上汽榮威的營(yíng)銷模式分析及會(huì)計(jì)信息失真的原因與對(duì)策

上汽榮威的營(yíng)銷模式分析[摘要]近年來，中國(guó)汽車行業(yè)發(fā)展很快，尤其是金融危機(jī)后，中國(guó)成為世界第一大汽車市場(chǎng)。許多國(guó)內(nèi)的汽車生產(chǎn)商把握機(jī)會(huì)，推出自己的自主品牌汽車。上海汽車工業(yè)（集團(tuán)）也在收購(gòu)英國(guó)羅孚汽車公司后推出了自主品牌“榮威”，并取得了不俗的業(yè)績(jī)。論文主要通過分析國(guó)內(nèi)外汽車營(yíng)銷模式和榮威現(xiàn)有的營(yíng)銷理念、營(yíng)銷組織和營(yíng)銷手段,根據(jù)榮威的品牌定位和車型特點(diǎn)，并結(jié)合服務(wù)營(yíng)銷策略，探索適合的自主品牌中高端車型的營(yíng)銷模式。[關(guān)鍵詞]榮威營(yíng)銷模式營(yíng)銷理念營(yíng)銷策略；

THEANALYSISOFSAICROEWE’SMARKETINGMODE[Abstract]Inrecentyears,theChineseautoindustryhasdevelopedveryfast,especiallyduringthefinancialcrisis;Chinabecamethebiggestautomarketoftheworld.SomeChineseautomakerstaketheopportunityself-ownedbrandautomotives.TheSAICalsoputitsself-ownedbrand“Roewe”intothemarket,andhasgottengoodresult.Thisthesismainlythroughanalysisoftheautomotivesmarketingmodelsinhomeandoverseas,theexistingmarketingphilosophy,marketingorganizationandmarketingtoolsofRoewe,thenaccordingtotheRoewe’sbrandpositioningandfeatures,combinedwithservicemarketingstrategy,tosearchingforthesuitablemarketingmodelsofself-ownedbrandmid-to-high-rangeautomotives.[Keyword]Roewemarketingmodelsmarketingphilosophymarketingstrategy;

目錄引言 1一、國(guó)內(nèi)外汽車營(yíng)銷模式的演進(jìn)與分析 1（一）4S店?duì)I銷模式 1（二）美國(guó)模式 2（三）歐洲模式 2（四）日本模式 3（五）我國(guó)汽車營(yíng)銷模式 31.品牌專賣店模式 32.汽車有形市場(chǎng)模式 33.汽車園區(qū)模式 4二、對(duì)上汽榮威的營(yíng)銷環(huán)境分析 4（一）上汽榮威品牌簡(jiǎn)介 4（二）上汽榮威的品牌市場(chǎng)定位及產(chǎn)品分析 51.榮威750簡(jiǎn)介 52.榮威550簡(jiǎn)介 53.榮威350簡(jiǎn)介 5（三）上汽榮威主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷模式分析 5三、對(duì)上汽榮威的營(yíng)銷模式分析 6（一）上汽榮威的營(yíng)銷理念分析 6（二）上汽榮威專賣店?duì)I銷組織模式的優(yōu)缺點(diǎn)分析 7（三）上汽榮威的營(yíng)銷手段分析 81.極限營(yíng)銷——天門山極限駕控 82.體育營(yíng)銷——斯諾克大師杯賽 83.時(shí)尚營(yíng)銷——上海時(shí)裝周 8四、對(duì)上汽榮威營(yíng)銷模式的改進(jìn)建議 8（一）凝練營(yíng)銷理念 8（二）優(yōu)化營(yíng)銷組織形式 9（三）完善營(yíng)銷手段 101.完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段 102.完善服務(wù)營(yíng)銷手段 10五、結(jié)論 12致謝語 13參考文獻(xiàn) 14引言隨著中國(guó)汽車行業(yè)的發(fā)展，越來越多的中國(guó)汽車企業(yè)或收購(gòu)國(guó)外汽車品牌，或?qū)⒆灾髌放仆葡蚴袌?chǎng)。靠榮威、上海通用這些合資品牌贏得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的上汽在收購(gòu)英國(guó)汽車品牌“羅孚”的技術(shù)后，因“羅孚”的品牌使用權(quán)被福特從寶馬手中買走，于是推出其自主品牌“榮威”，取意“創(chuàng)新殊榮、威儀四?！?。中國(guó)目前的汽車市場(chǎng)上充斥著各種品牌的汽車，各個(gè)廠家都在利用其自身優(yōu)勢(shì)去贏得市場(chǎng)。國(guó)產(chǎn)汽車，尤其是類似于榮威這樣的自主品牌的汽車想要在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)上有所斬獲，除了提升自身技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量外，采用合適的營(yíng)銷手段也是必要的舉措。一、國(guó)內(nèi)外汽車營(yíng)銷模式的演進(jìn)與分析汽車不同于其他商品，有其自身的產(chǎn)品特性。汽車是一種復(fù)雜的工業(yè)產(chǎn)品，有其自身獨(dú)有的技術(shù)指標(biāo)。汽車行業(yè)又是典型的規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，對(duì)設(shè)備的數(shù)量和質(zhì)量上的要求使得生產(chǎn)成本較高，從而導(dǎo)致汽車行業(yè)準(zhǔn)入門檻較高。對(duì)于絕大多數(shù)汽車消費(fèi)者來說，汽車是昂貴的且無法保值的耐用消費(fèi)品，而不是必需品，決定了大多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)將購(gòu)買汽車作為投資手段，同時(shí)也使得汽車的需求彈性也較小。由于具備這些特性，使汽車的營(yíng)銷模式不同于其他種類的產(chǎn)品。在國(guó)外，汽車營(yíng)銷及服務(wù)的利潤(rùn)，甚至超過了汽車生產(chǎn)的利潤(rùn)而成為汽車業(yè)的第一大市場(chǎng)[1]。（一）4S店?duì)I銷模式汽車的規(guī)模經(jīng)濟(jì)決定了汽車的主打營(yíng)銷模式為特許經(jīng)營(yíng)，即4S店模式。4S店是最早的汽車營(yíng)銷模式，產(chǎn)生于1908年，到上個(gè)世紀(jì)20至30年代就基本成型了。隨著時(shí)間的推移，汽車銷售特許經(jīng)營(yíng)的特許人和受許人之間的特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議的內(nèi)容越來越詳細(xì)，汽車特許經(jīng)營(yíng)己成為、并至今仍是汽車制造商的主要經(jīng)銷形式[2]。它是指由汽車生產(chǎn)商授權(quán)建立的“四位一體”銷售專賣店，即包括了整車銷售(Sale)、零配件供應(yīng)(Sparepart)、售后服務(wù)(Service)和信息反饋(Survey)四項(xiàng)功能的銷售服務(wù)店。它強(qiáng)調(diào)一種整體的、規(guī)范的、由汽車企業(yè)控制的服務(wù)[3]。4S店模式的優(yōu)勢(shì)在于其服務(wù)功能強(qiáng)大，深受消費(fèi)者歡迎。因?yàn)橘I車后必然要涉及保養(yǎng)、維修以及零配件購(gòu)買等售后服務(wù)行為，由于4S的經(jīng)銷商買斷了某品牌的技術(shù)服務(wù)，能從生產(chǎn)商處得到特別的業(yè)務(wù)指導(dǎo)、人員培訓(xùn)等方面的支持，就能提供更專業(yè)、更深入的售后服務(wù)。同時(shí)4S品牌專賣店要按照生產(chǎn)商的要求建造展示廳，統(tǒng)一顏色和標(biāo)識(shí)，非常便于樹立品牌形象，使自身汽車品牌成為顧客身份的象征。于是，顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度就在優(yōu)秀的售后服務(wù)中樹立起來。4S店模式的缺陷在于初期投入太大，一般的4S店需要投入幾千萬元，部分品牌諸如奔馳一類甚至要1億元資金，令中小經(jīng)銷商們望而卻步。表面上,汽車生廠商和經(jīng)銷商的目標(biāo)是一致的，都是為了吸引更多的顧客，取得最好的銷售額，但實(shí)際上,4S店更有利于生產(chǎn)商的利益。4S店的店面及布局受生產(chǎn)廠家產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和質(zhì)量的制約，可以說4S店完全是在汽車賣方市場(chǎng)的環(huán)境下形成的。廠商除了關(guān)注當(dāng)前的銷量外，還希望樹立自己的品牌形象以謀求更長(zhǎng)久廣闊的前景，經(jīng)銷商們則更關(guān)注如何降低成本以及如何更好的銷售汽車等短期的收益。由于經(jīng)銷商長(zhǎng)久依附于生產(chǎn)商，縱使存在利益上的矛盾，經(jīng)銷商也不得不勉為其難，大量投入資金，建設(shè)大規(guī)模、高檔次的專營(yíng)店。同時(shí)，由于同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇和眾多市場(chǎng)跟隨涌入導(dǎo)致利潤(rùn)攤薄，而且隨著汽車品牌和代理商之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，廠商給予4S店的利潤(rùn)進(jìn)一步減少，這些因素都導(dǎo)致4S店的回收期變長(zhǎng)。（二）美國(guó)模式美國(guó)汽車銷售模式主要由三大渠道構(gòu)成，分別為：排他性特許經(jīng)銷商，只銷售一個(gè)廠家的某個(gè)品牌；非排他性特許經(jīng)銷商，銷售不同廠家的幾個(gè)品牌；還有就是廠家直銷[4]。美國(guó)汽車銷售模式最大的特點(diǎn)就是“專業(yè)性”,首先表現(xiàn)在汽車銷售的主流模式仍然是汽車專賣店,但大多數(shù)專賣店只做銷售,少數(shù)具有一定規(guī)模的才建有售后服務(wù)體系。其次表現(xiàn)在美國(guó)的汽車售后服務(wù)逐漸趨向?qū)I(yè)化經(jīng)營(yíng)，汽車銷售已經(jīng)實(shí)行銷售和售后服務(wù)的分離，也就是說，美國(guó)的汽車銷售是特許經(jīng)營(yíng)的，而售后服務(wù)則是相對(duì)獨(dú)立的。同時(shí),汽車售后服務(wù)也趨向?qū)I(yè)化：汽車零配件的專業(yè)化；汽車保修的專業(yè)化；汽車售后服務(wù)的專業(yè)化。其汽車銷售模式具有“兩低三高”的特點(diǎn)：低成本、低投入、高產(chǎn)出、高效率和高素質(zhì)[5]。（三）歐洲模式比起美國(guó)汽車銷售的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，歐洲的銷售更注重服務(wù)的全方位提供和銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。其銷售體系的建立以生產(chǎn)廠家為中心，分銷商、代理商、零售商通過合作或產(chǎn)權(quán)等為紐帶、依靠合同而與生產(chǎn)商的利益緊密結(jié)合在一起。分銷商和零售商體系分工嚴(yán)密，組成完善的銷售網(wǎng)絡(luò)。銷售網(wǎng)絡(luò)通常由兩個(gè)環(huán)節(jié)組成，即一級(jí)銷售網(wǎng)點(diǎn)和二級(jí)銷售網(wǎng)點(diǎn)。由汽車廠商發(fā)貨到分銷商為一級(jí)網(wǎng)點(diǎn)；由分銷商發(fā)貨到零售商為二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)。在流通體系中一級(jí)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量較少，而二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量較多。由于在很多分銷渠道的環(huán)節(jié)中還存在更多細(xì)小環(huán)節(jié)，如在一級(jí)環(huán)節(jié)中包括幾級(jí)分銷商；二級(jí)環(huán)節(jié)中又有幾層代理商，因此這種多層次的分銷環(huán)節(jié)反而導(dǎo)致了低效率和高成本[6]。所以,目前大多汽車分銷渠道趨向于少環(huán)節(jié)、多直銷的方式，以降低分銷成本，提高分銷效率。分銷商主要負(fù)責(zé)從汽車生產(chǎn)廠進(jìn)貨，然后批發(fā)給零售商，也就是負(fù)責(zé)汽車的中轉(zhuǎn)和運(yùn)輸業(yè)務(wù)，不具備零售功能；汽車零售業(yè)務(wù)則由代理商或零售商完成。也就是銷售體系中的一級(jí)網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)批發(fā)業(yè)務(wù)，二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)零售業(yè)務(wù)。這種嚴(yán)密的分工是為了維護(hù)各級(jí)經(jīng)銷商的利益和長(zhǎng)久的合作關(guān)系。從20世紀(jì)80年代開始，歐洲的汽車兼銷店日益發(fā)展起來，即零售店同時(shí)經(jīng)營(yíng)多個(gè)廠家的產(chǎn)品，兼銷店的產(chǎn)生適應(yīng)了汽車生產(chǎn)方式的變化和市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，形成了今天專銷店與兼銷店并存的歐洲汽車銷售的多元化局面。（四）日本模式日本的銷售渠道體系有兩種流通模式：（1）獨(dú)立經(jīng)銷商經(jīng)銷；（2）廠家出資、經(jīng)銷商進(jìn)行銷售。日本汽車銷售模式以地區(qū)經(jīng)銷店為代表，業(yè)務(wù)構(gòu)成分三部分，即新車、二手車和售后服務(wù)。地區(qū)經(jīng)銷總店一般負(fù)責(zé)一個(gè)地區(qū)的品牌銷售，經(jīng)銷總店下設(shè)若干分店，遍布全縣?？偟昃哂腥坠δ埽ㄕ囦N售、舊車交易、維修和配件銷售等，并負(fù)責(zé)組織該地區(qū)統(tǒng)一進(jìn)貨，分店的功能除了整車銷售外則至少提供一些易損配件和具備簡(jiǎn)單的維修設(shè)備。日本汽車銷售的模式靈活多變，不同品牌的銷售方式不盡相同。以日本最大的汽車企業(yè)豐田為例，很多銷售豐田汽車的品牌店是由廠商直接出資參與的，而其銷售網(wǎng)絡(luò)發(fā)展至今已形成多種渠道包括廠商直營(yíng)等營(yíng)銷模式。豐田汽車從豐田品種多、受眾范圍跨度大的特點(diǎn)著手，設(shè)立了豐田店、豐田PET店、豐田卡羅拉店和NETZ這4種類型的銷售通道,銷售不同型號(hào)的汽車以及提供不同的服務(wù)。下屬店鋪的規(guī)模也是風(fēng)格迥異，既有大型豐田展示館，也有露天二手車交易市場(chǎng)，還有常見的普通經(jīng)銷店。這種靈活多變的大型銷售體系，有助于面向不同的受眾群體，開拓更廣的市場(chǎng)份額，對(duì)中國(guó)汽車營(yíng)銷模式的構(gòu)建極有借鑒意義。（五）我國(guó)汽車營(yíng)銷模式2009年，在全球經(jīng)濟(jì)衰退的情況下，中國(guó)汽車市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)近期發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2009年，國(guó)產(chǎn)汽車產(chǎn)銷1379.10萬輛和1364.48萬輛，同比增長(zhǎng)48.30%和46.15%。乘用車產(chǎn)銷1038.38萬輛和1033.13萬輛，同比增長(zhǎng)54.11%和52.93%；商用車產(chǎn)銷340.72萬輛和331.35萬輛，同比增長(zhǎng)33.02%和28.39%[7]。雖然我國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展較快，潛力較大，但作為汽車業(yè)的另一大市場(chǎng)——汽車銷售及服務(wù)市場(chǎng)，卻一直發(fā)展緩慢。目前我國(guó)的汽車營(yíng)銷現(xiàn)狀，主要有特許經(jīng)營(yíng)的專賣店（4S店）、汽車有形市場(chǎng)和汽車園區(qū)這三種營(yíng)銷組織模式。1.品牌專賣店模式1998年始,我國(guó)汽車生產(chǎn)企業(yè)相繼嘗試4S專賣銷售模式，其結(jié)構(gòu)以及運(yùn)作模式等方面類似于歐盟的4S店。4S店投資大，對(duì)管理水平要求高,所以比較適合那些附加值高或規(guī)模大的汽車生產(chǎn)廠商。目前在國(guó)內(nèi)這樣的汽車產(chǎn)品還比較少,多用于上海大眾、一汽奧迪等合資品牌，它便于提高企業(yè)的形象和顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度[8]。2.汽車有形市場(chǎng)模式汽車有形市場(chǎng)多以汽車連鎖超市形式出現(xiàn)，是多數(shù)國(guó)內(nèi)自主品牌汽車的主流營(yíng)銷渠道模式，這種模式很好的符合了中國(guó)的汽車消費(fèi)形式和特點(diǎn)，連鎖企業(yè)尤其是全國(guó)連鎖使得其定單量較其它形式的渠道要多，定單量大必然要求生產(chǎn)商為其提供更低的價(jià)格或更優(yōu)惠的車型，鑒于較大的零售量，生產(chǎn)企業(yè)不管迫于無奈還是主動(dòng)，最終結(jié)果只能滿足連鎖企業(yè)的要求。連鎖企業(yè)利用優(yōu)惠的價(jià)格逐步將其它形式的渠道驅(qū)逐出市場(chǎng)，從而其銷售量進(jìn)一步加大，銷售量的進(jìn)一步加大又使得連鎖企業(yè)有更大的實(shí)力從生產(chǎn)商處得到更低的價(jià)格和更優(yōu)惠的車型，從而進(jìn)一步降低汽車價(jià)格[9]。中國(guó)自主品牌汽車多是經(jīng)濟(jì)型以及中檔車型，這部分消費(fèi)者群體對(duì)價(jià)格較為敏感，連鎖超市正好滿足了這一點(diǎn)。因此，連鎖超市定位于中低檔車型是其能在自主品牌汽車的營(yíng)銷渠道中占據(jù)主角的核心。3.汽車園區(qū)模式汽車園區(qū)最大的特點(diǎn)在于功能的多元化，如北京國(guó)際汽車貿(mào)易服務(wù)園區(qū)設(shè)計(jì)了九大功能園區(qū):國(guó)際汽車貿(mào)易區(qū)、汽車試車區(qū)、二手車貿(mào)易區(qū)、汽車特約維修區(qū)、國(guó)際汽車檢測(cè)中心、汽車物流配送中心、北京國(guó)際汽車保稅區(qū)、休閑娛樂區(qū)、汽車解體廠，在某種程度上解釋了汽車園區(qū)的功能內(nèi)涵[10]。實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)金交易、信貸交易、租賃交易三種方式集成并且具有銷售、融資、辦理手續(xù)一站式的服務(wù)功能，成為國(guó)際汽車交易中心、售后服務(wù)中心、展覽信息交流中心和國(guó)內(nèi)外汽車廠商咨詢服務(wù)中心。但是，汽車園區(qū)的缺陷也是很明顯的，大部分的汽車園區(qū)(包括規(guī)劃中的)地理位置在郊區(qū)，商業(yè)氛圍比較淡;汽車園區(qū)內(nèi)的品牌專賣店仍然各自為營(yíng)，沒有形成相應(yīng)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。二、對(duì)上汽榮威的營(yíng)銷環(huán)境分析（一）上汽榮威品牌簡(jiǎn)介上汽榮威的技術(shù)來源于英國(guó)MG羅孚公司。2005年4月，英國(guó)羅孚公司因經(jīng)營(yíng)不善而宣布破產(chǎn)，上汽和南京汽車集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“南汽”）共同將其收購(gòu)。但由于上汽沒有爭(zhēng)得羅孚公司旗下品牌“名爵”的品牌使用權(quán)，于是決定以收購(gòu)獲得的技術(shù)推出一款全新的轎車品牌。2006年10月12日，上汽正式對(duì)外宣布，其自主品牌定名為“榮威（Roewe）”，取意“創(chuàng)新殊榮、威儀四?！薄s威的品牌口號(hào)為“創(chuàng)新傳塑經(jīng)典”，表達(dá)了上汽以國(guó)際化的視野、創(chuàng)新的理念傳承國(guó)際汽車的先進(jìn)技術(shù)，打造國(guó)際品牌新經(jīng)典的決心和信心。上汽與其海外（歐洲）研發(fā)中心共同開發(fā)的榮威系列汽車，在品質(zhì)、技術(shù)含量、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)等各方面對(duì)原羅孚公司產(chǎn)品進(jìn)行了卓有成效的傳承與重塑。榮威的品牌標(biāo)識(shí)整體結(jié)構(gòu)是一個(gè)穩(wěn)固而堅(jiān)定的盾形，暗寓其產(chǎn)品可信賴的尊崇品質(zhì)，及上汽自主創(chuàng)新、國(guó)際化發(fā)展的堅(jiān)強(qiáng)決心與意志。以紅、黑、金三種主要色調(diào)構(gòu)成，紅色代表中國(guó)傳統(tǒng)的熱烈與喜慶，金色代表中國(guó)的富貴，黑色則象征威儀和莊重。其核心形象以兩只站立的東方雄獅構(gòu)成，代表著吉祥、威嚴(yán)、莊重，圖案的中間是雙獅護(hù)衛(wèi)著的華表，蘊(yùn)含了民族的威儀，有高瞻遠(yuǎn)矚，祈福社稷繁榮、和諧發(fā)展的寓意。圖案下方用現(xiàn)代手法繪成的符號(hào)是字母“RW”的融合，是品牌名稱的縮寫，同時(shí)“RW”在古埃及語中亦代表獅子。此外，圖案的底部為對(duì)稱分割的四個(gè)紅黑色塊，暗含著陰陽變化的玄機(jī)，代表了求新求變、不斷創(chuàng)新與超越的企業(yè)意志[11]。（二）上汽榮威的品牌市場(chǎng)定位及產(chǎn)品分析“榮威”將品牌定位于中高端市場(chǎng)，其目標(biāo)客戶是有知識(shí)、有修養(yǎng)，事業(yè)發(fā)展成功，勇于創(chuàng)新突破，積極向上，追求品味的消費(fèi)者?！皹s威”品牌將為消費(fèi)者創(chuàng)造出優(yōu)雅尊貴、自信進(jìn)取且富有內(nèi)涵的品牌體驗(yàn)，同時(shí)，上汽也力求以基于羅孚75平臺(tái)核心技術(shù)開發(fā)而成的“榮威”的首款產(chǎn)品為消費(fèi)者傳遞“經(jīng)典、創(chuàng)新、自主掌控”的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)。目前上汽榮威共推出三種不同的車型，即榮威750、榮威550和榮威350。產(chǎn)品線從中級(jí)轎車到緊湊級(jí)轎車，價(jià)格體系覆蓋了9萬元—26萬元的主流價(jià)格區(qū)間。1.榮威750簡(jiǎn)介榮威750定位于中級(jí)轎車，于2006年10月發(fā)布，2007年3月上市，定價(jià)在17.28萬元到25.88萬元之間。榮威750是上汽榮威的第一款上市車型，同時(shí)也是榮威全車系的旗艦車型。作為榮威家族的旗艦版，榮威750主要針對(duì)商務(wù)和公務(wù)用車兩大市場(chǎng)，同時(shí)兼顧家庭轎車市場(chǎng)。2.榮威550簡(jiǎn)介榮威550雖定位于緊湊級(jí)轎車，但超長(zhǎng)的軸距和豪華的配置使其能和一些準(zhǔn)中級(jí)轎車相抗衡。榮威550于2008年4月上市，定價(jià)在12.68萬元到14.98萬元之間，和外形復(fù)古的榮威750不同，榮威550主要針對(duì)的目標(biāo)群體是25歲到35歲之間的城市中產(chǎn)階級(jí)，這類消費(fèi)人群時(shí)尚前衛(wèi)，購(gòu)買力較強(qiáng)，品位較高，所以榮威550在設(shè)計(jì)時(shí)更加注重運(yùn)動(dòng)型外觀和配置，同時(shí)上汽力圖將這款車型打造為全數(shù)字化的時(shí)尚車型。3.榮威350簡(jiǎn)介榮威350定位于目前汽車市場(chǎng)中容量最大，增速最快的緊湊級(jí)轎車市場(chǎng)，于2010年4月上市，定價(jià)在8.97萬元到12.47萬元之間。該型車主要是針對(duì)熱愛生活追求市場(chǎng)的年輕消費(fèi)的一款家用轎車，當(dāng)然入門級(jí)車型也比較適合一般的三口之家的城市轎車。榮威的技術(shù)起點(diǎn)較高，與同級(jí)別的車型相比，在技術(shù)上屬于同一水平，有些還略高。同時(shí)榮威的性價(jià)比較高，單從產(chǎn)品方面考慮榮威具備成為優(yōu)秀汽車品牌的資格。但由于榮威作為一個(gè)上市還不到五年的全新品牌，要在這么多歷史悠久的汽車品牌中脫穎而出是相當(dāng)困難的，還要在營(yíng)銷上下功夫。（三）上汽榮威主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷模式分析在調(diào)查中，關(guān)于消費(fèi)者心目中榮威的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，60%的消費(fèi)者認(rèn)為是同級(jí)別的日系車，12%的人認(rèn)為是德系車，14%的人認(rèn)為是其他車型比如克萊斯勒，還有14%的人認(rèn)為榮威最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是同樣來自收購(gòu)羅孚的南汽名爵[12]。日本汽車企業(yè)在二戰(zhàn)后重新起步，后發(fā)制人，超過了歐美汽車企業(yè)。所以日本汽車企業(yè)的發(fā)展對(duì)我國(guó)自主品牌自汽車具有很高的參考價(jià)值，以全球銷量第一的豐田為例，榮威系列車型中與豐田的部分車型在目標(biāo)市場(chǎng)上即互有重疊也互有區(qū)別。例如榮威750和豐田凱美瑞同為中級(jí)轎車，但榮威750的外觀較為復(fù)古，凱美瑞則較為運(yùn)動(dòng)時(shí)尚；榮威750的內(nèi)部空間，尤其是后排空間較大，所以榮威750更適合商務(wù)和公務(wù)用車，而凱美瑞更適合作為家庭用車。豐田汽車注重品牌營(yíng)銷理念，從耳熟能詳?shù)摹败嚨缴角氨赜新?，有路必有豐田車”，到極具藝術(shù)感的三個(gè)橢圓組成的牛頭標(biāo)志，無一不是豐田為樹立自己的品牌形象所做的努力。同時(shí)，豐田的銷售理念還包括：溝通理念，要與客戶溝通，知道客戶的反映；改善理念，不斷改善產(chǎn)品和服務(wù)；尊重理念，尊重客戶和自己的員工。憑借著過硬的技術(shù)并通過一系列的營(yíng)銷手段，豐田培養(yǎng)了一批具有品牌忠誠(chéng)度的消費(fèi)者群體，從而一舉成為了汽車界的霸主。豐田汽車在中國(guó)的營(yíng)銷模式以特許經(jīng)銷商為主，特許經(jīng)銷商設(shè)立4S店。由于豐田的產(chǎn)品線跨度較大，有不同級(jí)別的多個(gè)車型，所以其4S店也分許多類：有專門銷售皇冠汽車的皇冠店，有專門銷售銳志的PET店，有專門銷售卡羅拉和威姿的花冠店，在日本，還有專門針對(duì)年輕人設(shè)置的NETZ店。每種店均有自己的標(biāo)識(shí)和外觀特點(diǎn)，同時(shí)內(nèi)部硬件配置也根據(jù)所銷售的汽車級(jí)別而各不相同。消費(fèi)者消費(fèi)不同的車型享受不同的服務(wù)，但基本的服務(wù)素質(zhì)和態(tài)度不變。三、對(duì)上汽榮威的營(yíng)銷模式分析分析上汽榮威的營(yíng)銷模式，就要從汽車營(yíng)銷模式主要包括的三個(gè)要素，即：營(yíng)銷理念、營(yíng)銷組織和營(yíng)銷手段入手。上述三個(gè)組成部分是相互影響、相輔相成的。作為一種“模式”，它是一個(gè)有機(jī)的整體，不能以簡(jiǎn)單的市場(chǎng)組織形式的更新或銷售方式的改變而代替營(yíng)銷模式全部。單從品牌專賣、汽車交易市場(chǎng)、連鎖經(jīng)營(yíng)的成功與否來判斷某一營(yíng)銷模式的合理性和先進(jìn)性是片面的。前面說的三種形式，只是某一“營(yíng)銷組織”的表現(xiàn)[13]。營(yíng)銷組織和營(yíng)銷手段往往決定于營(yíng)銷理念，因此判定營(yíng)銷模式孰優(yōu)孰劣，關(guān)鍵還在于為用戶提供什么樣的營(yíng)銷理念，而不是簡(jiǎn)單的賣車。在借鑒國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)時(shí)，要重視其“營(yíng)銷理念”的內(nèi)涵與中國(guó)汽車市場(chǎng)實(shí)際的結(jié)合，否則建立起來的營(yíng)銷模式只是徒有其表而已。（一）上汽榮威的營(yíng)銷理念分析前幾年，汽車市場(chǎng)是賣方市場(chǎng)，大部分企業(yè)把重心放在在大量生產(chǎn)，提高產(chǎn)品質(zhì)量和性能方面，并沒有好好考慮消費(fèi)者的需求和欲望。汽車進(jìn)入買方市場(chǎng)，許多企業(yè)的思想開始從生產(chǎn)觀念或產(chǎn)品觀念轉(zhuǎn)移到了銷售觀念。他們開始以大量的推銷活動(dòng)來吸引消費(fèi)者購(gòu)買自己的產(chǎn)品，但仍然沒有逾越“以產(chǎn)定銷”的框框?？梢哉f，我國(guó)目前大部分的汽車營(yíng)銷正處于這個(gè)層次上。正因?yàn)槲覈?guó)汽車市場(chǎng)尚未成熟，消費(fèi)者購(gòu)買力低下，導(dǎo)致像桑塔納、捷達(dá)這類上世紀(jì)八十年代以前在歐洲停產(chǎn)的車型在我國(guó)的銷量依舊良好。榮威在推出榮威750時(shí)已經(jīng)較好的考慮到市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求和欲望。據(jù)中國(guó)調(diào)查網(wǎng)的網(wǎng)上問卷調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)安全性的考慮最多，占到44.7%；其次是經(jīng)濟(jì)性，占24%；第三位是汽車性能，占17.1%。上汽最引以為豪的就是榮威的安全性，榮威750采用了許多同級(jí)車中罕有的安全裝備，如ABS+EBD+CBC+MSR+TCS+VSC六位一體主動(dòng)安全系統(tǒng)、TPMS數(shù)字式輪胎壓力監(jiān)視系統(tǒng)、高強(qiáng)度安全車身、自動(dòng)調(diào)節(jié)安全帶等，這些度很好的符合了市場(chǎng)上追求安全性的潮流。（二）上汽榮威專賣店?duì)I銷組織模式的優(yōu)缺點(diǎn)分析上汽榮威在推出時(shí)依舊采用了傳統(tǒng)的專賣店，即4S店?duì)I銷組織模式，通過專賣店直接面向消費(fèi)者。上汽其他合資品牌，如上海通用和榮威在這方面都獲得了巨大成功，其網(wǎng)點(diǎn)覆蓋全國(guó)?？梢哉f，榮威采用上汽成熟的4S店模式是非常明智的，利用上汽成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)以及對(duì)上汽產(chǎn)品和營(yíng)銷策略極為了解的經(jīng)銷商，榮威可以快速的將產(chǎn)品鋪到全國(guó)各地，并能很好的進(jìn)行廣告、宣傳和其他營(yíng)銷手段。同時(shí)，榮威定位于中高端市場(chǎng)，品牌形象很重要，在這個(gè)市場(chǎng)區(qū)間內(nèi)的目標(biāo)人群，多將汽車作為其身份和品位的象征。4S店高雅的購(gòu)車環(huán)境和強(qiáng)大的服務(wù)功能可以顯著提升榮威汽車的品牌形象和附加價(jià)值，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。但我國(guó)汽車市場(chǎng)的特點(diǎn)決定了4S店并不完全適用于榮威的營(yíng)銷模式。首先，國(guó)內(nèi)與西方國(guó)家在汽車市場(chǎng)結(jié)構(gòu)方面有著較大的差異性。西方國(guó)家的汽車市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是寡頭壟斷型，目前我國(guó)汽車的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)更加類似于壟斷競(jìng)爭(zhēng)類型，生產(chǎn)商比較多，每一個(gè)生產(chǎn)商都對(duì)市場(chǎng)有一定的控制力量，但是控制力量又都不是很強(qiáng)烈。品牌的眾多使得消費(fèi)者有了更大的選擇權(quán)，4S店的銷售量就受到很大的制約。上汽自上世紀(jì)80年代以來憑借過硬的產(chǎn)品和出色的營(yíng)銷曾獨(dú)占國(guó)內(nèi)轎車市場(chǎng)的半壁江山，但由于后來產(chǎn)品開發(fā)停滯不前和其他汽車廠商的崛起，上汽的市場(chǎng)占有率大幅度下降。銷量的下降帶來利潤(rùn)的減少，使以4S店為主的經(jīng)銷商頗有怨言。其次，作為一種消費(fèi)品，汽車在國(guó)內(nèi)與西方的定位存在著較大的差異。西方國(guó)家由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)程度較高，汽車作為一種必需品，保有量較大，同時(shí),寡頭壟斷使得每一品牌所分得的銷售量很大，因此，4S店在西方國(guó)家發(fā)展的比較好。而在我國(guó),榮威這個(gè)級(jí)別的汽車更類似于奢侈品，雖然奢侈品會(huì)逐步向必需品過渡，但過渡的時(shí)間比較長(zhǎng)。榮威全系車型雖定位于中高端市場(chǎng)，但主要面向商務(wù)和家庭用戶，使得其產(chǎn)品即無法像經(jīng)濟(jì)型車型那樣被廣大消費(fèi)者所接受，同時(shí)其廣大的目標(biāo)群體對(duì)價(jià)格敏感度較高，4S店由于投資規(guī)模大而帶來的價(jià)格提升將會(huì)對(duì)榮威的銷量產(chǎn)生不小的影響。最后，由于榮威自身品牌尚未成熟，并未像國(guó)際知名品牌那樣擁有足夠多的具備品牌忠誠(chéng)度的消費(fèi)群體；并且由于國(guó)內(nèi)的汽車銷售從業(yè)人員素質(zhì)較低，使得榮威在采用4S店模式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)時(shí)遇到了更多的難題。（三）上汽榮威的營(yíng)銷手段分析上汽榮威的營(yíng)銷手段較為先進(jìn)，除了諸如“微笑服務(wù)”、“送貨上門”、“一條龍服務(wù)”等基本的營(yíng)銷手段外，上汽榮威成立了一些車主俱樂部。其目的不只是從經(jīng)銷商本身的利益出發(fā)，重點(diǎn)在于搶奪同一品牌的消費(fèi)者，致力于建立品牌聯(lián)盟，培育品牌。同時(shí)，上汽榮威還應(yīng)用了多種新穎的營(yíng)銷手段。1.極限營(yíng)銷——天門山極限駕控2008年，上汽榮威在榮威7501.8T推出之際舉行了天門山極限駕控活動(dòng)。榮威7501.8T在天門山舉行飆車會(huì)可算是相當(dāng)契合，榮威7501.8T最大的亮點(diǎn)也就是采用了全新的渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)和重新調(diào)校升級(jí)后的底盤系統(tǒng)，天門山舉行山路極地飆車會(huì)和強(qiáng)調(diào)動(dòng)力操控性的榮威7501.8T相得益彰。2.體育營(yíng)銷——斯諾克大師杯賽當(dāng)不少高檔品牌一同將目光聚焦在高爾夫等高尚運(yùn)動(dòng)的時(shí)候，上汽榮威另辟蹊徑，獨(dú)家贊助了上海斯諾克大師賽，使榮威和斯諾克這兩個(gè)同樣溯源于英倫的經(jīng)典相遇中國(guó)。值得一提的是中國(guó)斯諾克神童丁俊暉的出現(xiàn)使斯諾克這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)在中國(guó)的關(guān)注度空前提高，榮威巧妙地借助了本次活動(dòng)的契機(jī)，不但進(jìn)行了首次體育營(yíng)銷的嘗試，更使榮威品牌在休閑體育界得到了深度的推廣。3.時(shí)尚營(yíng)銷——上海時(shí)裝周時(shí)尚營(yíng)銷并不是上汽榮威的先例，但自2008年6月榮威550上市之后，短短半年的時(shí)間，能將汽車與時(shí)尚貼合得如此天衣無縫非上汽榮威莫屬。榮威550自上市以來就與服裝有了不解之緣，跨界合作的概念被引入到了品牌的時(shí)尚營(yíng)銷之中，榮威的時(shí)尚營(yíng)銷初露端倪。之后的每次汽車展示，榮威車模的服裝全部都由服裝界設(shè)計(jì)師全力打造，而展臺(tái)上車模的展示也是設(shè)計(jì)師新款時(shí)裝的發(fā)布會(huì)。上汽榮威雖然沒有雄厚的品牌歷史，但上市第一年就已與上海時(shí)裝周聯(lián)手，并在時(shí)裝周上將榮威550的汽車如時(shí)裝般地進(jìn)行了時(shí)尚的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，推出了三款時(shí)尚改裝汽車。榮威進(jìn)駐時(shí)尚界的營(yíng)銷手段至此也已基本成形[14]。但是，榮威經(jīng)銷商的素質(zhì)有待提高、企業(yè)文化和銷售流程還不成熟、貸款方式和盈利模式尚嫌呆板和單一、不注重打造和維護(hù)經(jīng)銷商的自身品牌、不重視以銷售人員為經(jīng)銷商的第一客戶的經(jīng)營(yíng)理念、不注重創(chuàng)造與汽車生產(chǎn)廠家進(jìn)行談判的條件、不積極成立經(jīng)銷商協(xié)會(huì)去爭(zhēng)取經(jīng)銷商的權(quán)益、產(chǎn)品選擇不足、職員培訓(xùn)欠缺、售后服務(wù)不專業(yè)等都是在以后需要改進(jìn)的地方。四、對(duì)上汽榮威營(yíng)銷模式的改進(jìn)建議（一）凝練營(yíng)銷理念榮威品牌起點(diǎn)較高，上汽收購(gòu)的羅孚汽車公司是一家有著一百多年歷史的英國(guó)老牌汽車企業(yè)?？梢哉f在技術(shù)上，榮威與國(guó)際知名品牌沒有太大差距，在國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)上具有先進(jìn)水平。榮威品牌成敗的關(guān)鍵在于品牌和售后服務(wù)是能否被消費(fèi)者認(rèn)同。在榮威這個(gè)價(jià)位的汽車的目標(biāo)人群中，多數(shù)不愿嘗試新車型，他們更愿意購(gòu)買經(jīng)過市場(chǎng)考驗(yàn)的，被多數(shù)人熟知的老品牌。而榮威品牌較年輕，未經(jīng)過市場(chǎng)考驗(yàn)，若要贏得消費(fèi)者，就必須從營(yíng)銷理念上下功夫，了解目標(biāo)人群的欲望和需求，培養(yǎng)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。國(guó)際上汽車工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)驗(yàn)證明，隨著汽車工業(yè)的不斷發(fā)展，汽車營(yíng)銷從只重視汽車銷售環(huán)節(jié)延伸到汽車銷售的售前、售中和售后整個(gè)價(jià)值鏈的活動(dòng)過程，也就是銷售與服務(wù)的全過程?，F(xiàn)代汽車營(yíng)銷理念應(yīng)注重社會(huì)、企業(yè)、消費(fèi)者三者利益的有機(jī)結(jié)合，注重滿足消費(fèi)者除獲得汽車產(chǎn)品及其使用功能以外的其它需求，如融資的需求、租賃的需求、以舊換新的需求、產(chǎn)品使用、保養(yǎng)、維護(hù)的需求等等。汽車營(yíng)銷理念應(yīng)轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心，消費(fèi)者滿意度成為企業(yè)生存的價(jià)值所在。滿足消費(fèi)者的要求不僅僅是從產(chǎn)品的功能價(jià)值中來加以實(shí)現(xiàn)，更重要的是通過全方位的過程服務(wù)價(jià)值和產(chǎn)品持久保值來加以實(shí)現(xiàn)[15]。汽車銷售理念也隨之?dāng)U展為嶄新的汽車服務(wù)營(yíng)銷理念。消費(fèi)者之所以更加認(rèn)可老品牌，質(zhì)量是一方面，同時(shí)售后服務(wù)也占很大一部分。目前中國(guó)汽車消費(fèi)者越來越感覺到“買車容易，用車難”。汽車這種商品不同于一般的耐用消費(fèi)品，如你買了一臺(tái)彩電，只要按要求使用，可能五年甚至更長(zhǎng)時(shí)間不需要作任何的維修保養(yǎng)。而汽車從買回來開始就要與相關(guān)的服務(wù)接觸，如：加油、索賠、保險(xiǎn)、保養(yǎng)、維修、直到驗(yàn)車、置換、再購(gòu)新車，汽車相關(guān)服務(wù)一直伴隨著你。審視一下國(guó)內(nèi)的汽車服務(wù)業(yè)，消費(fèi)者說“買車容易，用車難”，難就難在汽車的服務(wù)消費(fèi)中，總是不盡人意，有受氣的，也有受欺的，更有受騙的。一旦發(fā)生糾紛，消費(fèi)者總是弱勢(shì)，這似乎成了普遍現(xiàn)象[16]。服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣能決定一個(gè)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的成敗，榮威擁有眾多的4S店，似乎能為顧客提供強(qiáng)大的售后服務(wù)保障，但是實(shí)際情況是仍舊有許多投訴聲稱自己的汽車出問題后長(zhǎng)時(shí)間得不到解決。一般現(xiàn)代汽車通常由數(shù)萬個(gè)零配件構(gòu)成，涉及到電子、機(jī)械、化工、材料等各個(gè)方面，而且由于每個(gè)司機(jī)技術(shù)上的差異，幾乎沒有汽車會(huì)一點(diǎn)問題也遇不到，除非是質(zhì)量很差的車，否則一般消費(fèi)者是無法覺察出那種車的故障率更高的。所以關(guān)鍵在于汽車遇到問題后能否迅速解決，如果在顧客承受的時(shí)間內(nèi)解決并能保證問題不復(fù)發(fā)，就能大事化小，使得汽車的故障成為個(gè)例，不影響汽車的品牌和聲譽(yù)，相反還可能因?yàn)榉?wù)好而被消費(fèi)者加以正面宣傳。（二）優(yōu)化營(yíng)銷組織形式榮威的4S店?duì)I銷模式較為適合一線和二線城市，在這些城市中，作為中堅(jiān)力量的城市中產(chǎn)階級(jí)占很大一部分比例，許多國(guó)外知名品牌都將其作為爭(zhēng)奪的主要市場(chǎng)，品牌間競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。同時(shí)，媒體對(duì)這些城市的重視程度較高，市場(chǎng)多以這些城市的消費(fèi)偏好為導(dǎo)向。借助4S店形式強(qiáng)大的服務(wù)功能和高雅的購(gòu)買環(huán)境，能顯著提高榮威的品牌形象，增加榮威汽車的附加價(jià)值，從而在消費(fèi)群體中樹立起大品牌的良好印象。這對(duì)于榮威這樣一個(gè)新品牌快速建立起具有品牌忠誠(chéng)度的消費(fèi)群體是非常有幫助的。在這些地區(qū)設(shè)立4S店，除了要注重硬件設(shè)施，更要注重4S店從業(yè)人員素質(zhì)的培養(yǎng)，尤其是售后服務(wù)人員的素質(zhì)。但在廣大的三線城市，榮威采用4S店形式就顯得有些投資過大,尤其是對(duì)于榮威350這樣的緊湊級(jí)車型。在部分購(gòu)買力較強(qiáng)的三線城市的中心區(qū)域，可以采用4S店模式提升品牌形象。但在周邊縣市設(shè)置4S店就顯得得不償失，4S店巨大的投資規(guī)模和這些地區(qū)的銷量顯然不成比例。在這些地區(qū)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度較高，而榮威品牌的知名度較低，同時(shí)車型價(jià)位偏高。相應(yīng)的，榮威應(yīng)該選擇入駐某一實(shí)力過硬的汽車連鎖超市或是聯(lián)合其他品牌組成類似的賣場(chǎng)。在超市和賣場(chǎng)中分區(qū)設(shè)立不同品牌的展示區(qū)域時(shí)，榮威完全有實(shí)力而且必須盡全力爭(zhēng)取最顯眼的展示位置，提升品牌形象。同時(shí)通過集中處理所有品牌的售后服務(wù)維修這樣的業(yè)務(wù)來節(jié)省成本，以更優(yōu)惠的價(jià)格爭(zhēng)取消費(fèi)者。相比之下，遠(yuǎn)比設(shè)立4S店來的實(shí)惠?；蚴菂⒖悸?lián)想模式，在一個(gè)中心地區(qū)由廠商出資設(shè)立專門的售后服務(wù)中心，只負(fù)責(zé)保養(yǎng)、維修和零配件供應(yīng)等售后服務(wù)。同時(shí)下設(shè)多個(gè)專賣店，只負(fù)責(zé)整車銷售，最多承擔(dān)一些初級(jí)的保養(yǎng)服務(wù)和少量的零配件供應(yīng)業(yè)務(wù)，減少經(jīng)銷商負(fù)擔(dān)，節(jié)約銷售成本?？偟膩碚f，榮威的4S店的營(yíng)銷組織模式成熟可靠，適用于榮威的750和550車型，但亟待改進(jìn)的是4S店的服務(wù)軟件。國(guó)內(nèi)4S店的硬件配置屬于高端，但軟件卻不盡人意，應(yīng)加強(qiáng)售后服務(wù)從業(yè)人員的素質(zhì)，提高服務(wù)水平。（三）完善營(yíng)銷手段除了一般的文化營(yíng)銷、娛樂營(yíng)銷等手段，信息化和服務(wù)營(yíng)銷將成為新形勢(shì)下汽車營(yíng)銷的重點(diǎn)。1.完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段互聯(lián)網(wǎng)越來越成為人們生活中必不可少的工具。許多消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)車活動(dòng)時(shí)將互聯(lián)網(wǎng)上的信息放在了首位。他們從網(wǎng)上得知車型的配置、性能、價(jià)格、售后服務(wù)的情況以及其他已購(gòu)車主的評(píng)價(jià)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和安全性的提高，不少消費(fèi)者選擇在互聯(lián)網(wǎng)上訂車，甚至利用電子商務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)車也成為可能。電子商務(wù)模式下汽車營(yíng)銷渠道的建立，首先要求企業(yè)本身必須實(shí)行信息化管理，進(jìn)一步使用產(chǎn)品數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)(PDM)，從而優(yōu)化整車以及零配件的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)；使用企業(yè)資源管理系統(tǒng)(ERP)，降低管理成本；使用供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)(SCM)，提高上下游供應(yīng)鏈條的運(yùn)營(yíng)效率[17]。其次，榮威應(yīng)重視互聯(lián)網(wǎng)的宣傳效果，由于信息在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播速度驚人，企業(yè)一定要重視對(duì)正面信息的宣傳和對(duì)負(fù)面信息的察覺。防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手借網(wǎng)絡(luò)散播對(duì)自己不利的信息，建立網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)體系，及時(shí)處理網(wǎng)上的負(fù)面信息，防止事件擴(kuò)大化。同時(shí)通過網(wǎng)絡(luò)塑造品牌形象，這要比通過廣告方式的效果好，花費(fèi)少。對(duì)榮威這樣一個(gè)全新品牌來說，快速建立起好的品牌形象至關(guān)重要。但網(wǎng)絡(luò)畢竟是虛擬世界，對(duì)消費(fèi)者來說，購(gòu)買汽車時(shí)最重要的信息來源還是親身體驗(yàn)。所以榮威要借用網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)，同一組織試駕活動(dòng)、宣傳汽車展會(huì)、與知名汽車網(wǎng)站合作或是聯(lián)合榮威的車主建立網(wǎng)上論壇，能起到良好的品牌宣傳作用，是消費(fèi)者能更加了解榮威系列汽車的特點(diǎn)。2.完善服務(wù)營(yíng)銷手段汽車產(chǎn)品因其特有的產(chǎn)品特征使得汽車產(chǎn)品在圍繞有形產(chǎn)品營(yíng)銷的同時(shí)，無形的服務(wù)營(yíng)銷成為其必然的內(nèi)容并得到廣泛的延伸，以戰(zhàn)略的方式構(gòu)筑個(gè)性化、多層面和全方位的汽車服務(wù)營(yíng)銷，如汽車改裝和裝飾，汽車保險(xiǎn)和服務(wù)的個(gè)性化方案以及從買車、用車到賣車、再買車等多層面的汽車服務(wù)。汽車信貸、保險(xiǎn)、保養(yǎng)、維修、年審、用車指導(dǎo)、汽車的技術(shù)升級(jí)、二手車的評(píng)估和轉(zhuǎn)讓等全方位的服務(wù)項(xiàng)目，正是適應(yīng)了汽車消費(fèi)的固有特征，并迎合了汽車用戶對(duì)深層次服務(wù)的要求，強(qiáng)化汽車用戶對(duì)汽車服務(wù)和汽車企業(yè)的依賴，加大制造商和經(jīng)銷商之間的利益聯(lián)系，實(shí)施市場(chǎng)結(jié)構(gòu)優(yōu)化戰(zhàn)略，形成新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。首先，榮威應(yīng)樹立服務(wù)至上的品牌形象，引導(dǎo)汽車服務(wù)消費(fèi)。要獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就應(yīng)將目光投向汽車售后服務(wù)的質(zhì)量和效率上來，立足于已有的先進(jìn)服務(wù)理念和產(chǎn)品，在服務(wù)方式上不拘一格、大膽創(chuàng)新、放眼世界，挖掘服務(wù)營(yíng)銷的內(nèi)涵和品牌價(jià)值，努力打造以服務(wù)為宗旨的品牌形象。服務(wù)質(zhì)量是無法量化測(cè)量的，服務(wù)質(zhì)量就是顧客感知的對(duì)象，也就是說能令消費(fèi)者滿意的服務(wù)就是高質(zhì)量的服務(wù)。服務(wù)營(yíng)銷有個(gè)“100-1=0”其次，榮威應(yīng)培養(yǎng)經(jīng)銷商和員工的服務(wù)營(yíng)銷意識(shí)。擁有龐大的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和先進(jìn)的服務(wù)設(shè)施不代表就能提供一流的服務(wù)，關(guān)鍵在于廠商自身的觀念轉(zhuǎn)變。榮威的眾多經(jīng)銷商應(yīng)真正從消費(fèi)者利益出發(fā)，提高服務(wù)效率，為消費(fèi)者節(jié)約每一分錢和每一分鐘時(shí)間，將售后服務(wù)做到讓消費(fèi)者滿意，擺脫那種只注重當(dāng)前利益的營(yíng)銷模式，著眼于長(zhǎng)久的利益，將消費(fèi)者同時(shí)變?yōu)槠放频男麄髡吆痛匀?，使信息?shí)現(xiàn)有形化，通過消費(fèi)者口口相傳提升品牌形象。營(yíng)銷觀念支配企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，不同營(yíng)銷觀念會(huì)使?fàn)I銷活動(dòng)的重點(diǎn)、方式、目標(biāo)和效果等大相徑庭。實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷，就要培養(yǎng)服務(wù)營(yíng)銷觀念，尤其對(duì)服務(wù)營(yíng)銷人員要進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷，在企業(yè)內(nèi)部以人為本。對(duì)于榮威，管理層人員應(yīng)首先認(rèn)識(shí)到品牌與服務(wù)的重要性，對(duì)旗下的經(jīng)銷商和員工進(jìn)行宣傳教育，培養(yǎng)他們的服務(wù)意識(shí)，使之形成服務(wù)營(yíng)銷觀念。同時(shí)經(jīng)銷商應(yīng)對(duì)自己的服務(wù)人員進(jìn)行認(rèn)真遴選和訓(xùn)練，以保證他們能認(rèn)真負(fù)責(zé)的為消費(fèi)者提供滿意的服務(wù)。榮威要把服務(wù)營(yíng)銷納入軌道，就應(yīng)當(dāng)讓員工頭腦中形成服務(wù)營(yíng)銷這一概念，并在此基礎(chǔ)上建立服務(wù)營(yíng)銷的意識(shí)，自覺遵從它，這是企業(yè)開展服務(wù)營(yíng)銷的必由之路。

五、結(jié)論作為中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的龍頭，上汽曾經(jīng)在合資品牌上取得過輝煌的成就。為了企業(yè)自身和國(guó)產(chǎn)自主品牌汽車的發(fā)展，上汽推出了榮威品牌，做出了可貴的探索。榮威在市場(chǎng)上取得了的不俗的業(yè)績(jī)，同時(shí)也遇到了很多問題。但相信通過上海汽車人的不懈努力，提高產(chǎn)品自身質(zhì)量，應(yīng)用合理的營(yíng)銷手段，榮威最終會(huì)像國(guó)際知名品牌汽車那樣得到消費(fèi)者的認(rèn)可，成為中國(guó)自主品牌汽車的驕傲。

致謝語光陰荏苒，日月如梭，轉(zhuǎn)眼間四年大學(xué)的學(xué)習(xí)生活就要結(jié)束了，內(nèi)心有著難舍之情，十分留戀在山東工商學(xué)院求學(xué)的這段時(shí)光。在這里，我取得的每一點(diǎn)進(jìn)步，都離不開老師們的悉心指導(dǎo)和同學(xué)們的無私幫助。首先，我要感謝我的導(dǎo)師張兆響教授，感謝他在百忙之中對(duì)我的論文寫作進(jìn)行耐心指導(dǎo)在過去的數(shù)月時(shí)間里，從我的論文選題、論文寫作和論文修改的各個(gè)階段，張教授都傾注了很多心血。沒有他的幫助，完成這篇論文是不可想象的。同時(shí)還要謝謝山東工商學(xué)院的各位老師，感謝他們四年來的教導(dǎo)和栽培，使我不僅學(xué)到了豐富的專業(yè)知識(shí)，也學(xué)到了許多書本上學(xué)不到的做人的道理。還要感謝我的同學(xué)們，他們既是我的同學(xué)，又是我的摯友，大家生活上互相關(guān)心、互相幫助，學(xué)業(yè)上互相鼓勵(lì)、共同進(jìn)步，我們相處得非常愉快。我始終感到，能與這些優(yōu)秀的同學(xué)共同學(xué)習(xí)，是我今生的榮幸。最后，感謝各位評(píng)審專家百忙中評(píng)審本論文，并提出寶貴意見！

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(guó)際接軌。但任何完善的法規(guī)制度，都無法阻止一些利益主體違法違紀(jì)行為的發(fā)生。制定比較完善的財(cái)經(jīng)法規(guī)制度只能起預(yù)防經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域各種違法違紀(jì)行為的發(fā)生，減少違法違紀(jì)行為發(fā)生概率的作用，要杜絕違法違紀(jì)行為的發(fā)生，關(guān)鍵在于依法執(zhí)法，是否能將違法違紀(jì)者繩之以法。有法不依、執(zhí)法不嚴(yán)是導(dǎo)致會(huì)計(jì)信息失真的根本原因之一。一些企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者和會(huì)計(jì)人員因此對(duì)法律孰視無睹，法律觀念極為淡薄，一些執(zhí)法機(jī)構(gòu)也往往有章不循，執(zhí)法時(shí)隨意性大，從而助長(zhǎng)了部分經(jīng)營(yíng)者的違法行為，使會(huì)計(jì)信息失真問題朝量化方向發(fā)展。7、會(huì)計(jì)人員本身素質(zhì)與會(huì)計(jì)信息的質(zhì)量和可靠性有很大的關(guān)系。當(dāng)然，會(huì)計(jì)信息失真的原因還有很多方面，如企業(yè)的納稅意識(shí)不強(qiáng)，市場(chǎng)上仍然存在不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等，也會(huì)使企業(yè)的會(huì)計(jì)信息失真。我認(rèn)為主要的深層次的原因還是以上各點(diǎn)。三、會(huì)計(jì)信息失真的危害1.傳遞錯(cuò)誤信息,誤導(dǎo)經(jīng)濟(jì)行為從微觀角度看,會(huì)計(jì)信息的影響滲透于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的全過程,包含投資、融資、利益分配的決策計(jì)劃和控制等。例如一項(xiàng)投資技術(shù)決策,要建立在過去經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)之上,若提供的會(huì)計(jì)資料虛增了投資額和成本,使利潤(rùn)減少甚至虧損,決策者必然會(huì)放棄這一項(xiàng)目,從而失去市場(chǎng)機(jī)會(huì)。反之,則會(huì)使一份實(shí)際不可行的論證分析報(bào)告在虛假會(huì)計(jì)信息的掩蓋下通過立項(xiàng)。所謂盲目建設(shè),新建項(xiàng)目效益不佳,與此不無關(guān)系。從宏觀角度看,會(huì)計(jì)信息的失真可能引起錯(cuò)誤的社會(huì)經(jīng)濟(jì)政策出臺(tái),帶來嚴(yán)重的社會(huì)經(jīng)濟(jì)問題。2.損害各方利益,導(dǎo)致企業(yè)虧損會(huì)計(jì)信息失真不僅是一種表現(xiàn),其實(shí)質(zhì)關(guān)系到經(jīng)濟(jì)利益的分配。從一項(xiàng)虛假的購(gòu)銷經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)分析,若人賬價(jià)值大于實(shí)際價(jià)值,其中只能包含有不正當(dāng)?shù)馁?gòu)銷行為,使有關(guān)人員獲得好處。企業(yè)受隱瞞收人、降低利潤(rùn)、減少稅金的利益驅(qū)動(dòng),可能減少對(duì)產(chǎn)品銷售收人的確認(rèn)數(shù)額,推遲確認(rèn)時(shí)間反之,經(jīng)營(yíng)者若想夸大經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī),也會(huì)相應(yīng)地歪曲這一信息。從會(huì)計(jì)處理的程序和過程來看,會(huì)計(jì)信息失真也受到經(jīng)濟(jì)利益的支配,如折舊的計(jì)提、費(fèi)用的攤銷、存貨的計(jì)價(jià)等會(huì)計(jì)方法的改變都是按照某種利益需要而進(jìn)行的。因此,首先需要維護(hù)的是會(huì)計(jì)主體的利益,若違背一定的規(guī)范和原則,必然會(huì)損害其他權(quán)益實(shí)體的利益,如通過虛假會(huì)計(jì)信息的偷稅、漏稅,采用會(huì)計(jì)違規(guī)操作虛增利潤(rùn)、哄抬股價(jià),歪曲有關(guān)資產(chǎn)負(fù)債數(shù)據(jù)危害債權(quán)人的利益。更為重要的是,某些跟經(jīng)濟(jì)活動(dòng)直接相關(guān)的人員從不同環(huán)節(jié)和不同角度傳遞虛假會(huì)計(jì)信息,從而導(dǎo)致企業(yè)虧損甚至倒閉。3.破壞投資環(huán)境,影響經(jīng)濟(jì)資源的合理分配在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,國(guó)家改變了過去那種單一的由財(cái)政撥款的做法。投資主體也逐漸趨向于多元化,作為市場(chǎng)活動(dòng)的基本經(jīng)濟(jì)單元—企業(yè),越來越依靠從投資市場(chǎng)中籌集生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需的資金。在投資市場(chǎng)上,投資者根據(jù)出資的安全性、流動(dòng)性與獲得利潤(rùn)高低等因素決定投資方向,而他們進(jìn)行決策的主要依據(jù)就是企業(yè)提供的反映其財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的會(huì)計(jì)資料。因此,會(huì)計(jì)資料的真實(shí)與否就關(guān)系到廣大投資者的切身利益,也關(guān)系到是否能實(shí)現(xiàn)利用市場(chǎng)完成社會(huì)經(jīng)濟(jì)資源的優(yōu)化配置和有序流動(dòng)。4.導(dǎo)致國(guó)家或地方財(cái)政收支預(yù)算的編制出現(xiàn)方向性錯(cuò)誤國(guó)家和地方財(cái)政收支預(yù)算都是在上年財(cái)政收支情況的基礎(chǔ)上,結(jié)合下一年預(yù)計(jì)的新增收支內(nèi)容而確定的。會(huì)計(jì)信息失真將使國(guó)家預(yù)算部門無法掌握最準(zhǔn)確、最真實(shí)的會(huì)計(jì)信息,編制下年預(yù)算的基礎(chǔ)就不正確,如果按此執(zhí)行就會(huì)發(fā)生很大的偏差。5.削弱國(guó)家財(cái)經(jīng)法規(guī)的權(quán)威性會(huì)計(jì)信息失真實(shí)際上是在執(zhí)行國(guó)家財(cái)經(jīng)法規(guī)上打折扣,或者說是在實(shí)際操作中降低了執(zhí)行財(cái)經(jīng)法規(guī)的力度,一定程度上是對(duì)國(guó)家財(cái)經(jīng)法規(guī)的踐踏。它使信息使用者對(duì)國(guó)家財(cái)經(jīng)法規(guī)失去信心,降低了權(quán)威性法規(guī)在信息使用者心中的地位,也是對(duì)國(guó)家威嚴(yán)的損害。6.擾亂經(jīng)濟(jì)秩序,誘發(fā)經(jīng)濟(jì)犯罪會(huì)計(jì)信息失真的一些問題,如會(huì)計(jì)票據(jù)造假,亂攤成本,搞“兩套賬”隱瞞收入,偷逃國(guó)家稅收,轉(zhuǎn)移國(guó)家資金搞“小金庫(kù)”等。這些行為使這些小集團(tuán)甚至個(gè)人侵占集體利益,企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策失誤,企業(yè)虧損倒閉,職工待崗或者失業(yè),從而導(dǎo)致生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)無法科學(xué)化、制度化,企業(yè)秩序混亂。錯(cuò)誤的會(huì)計(jì)信息使國(guó)家財(cái)力不能有效集中,影響政府職能的發(fā)揮,導(dǎo)致政策失誤,以至于擾亂社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序。經(jīng)濟(jì)秩序混亂促使經(jīng)濟(jì)犯罪活動(dòng)的產(chǎn)生,失真的會(huì)計(jì)信息是經(jīng)濟(jì)犯罪的護(hù)身符和溫床。7.助長(zhǎng)腐敗之風(fēng),影響國(guó)家政治安定會(huì)計(jì)的職能不僅僅是被動(dòng)地反映已經(jīng)發(fā)生的經(jīng)濟(jì)活動(dòng),它還是國(guó)家監(jiān)督、調(diào)控企業(yè)及企業(yè)所有者控制經(jīng)營(yíng)者的一種手段。例如,國(guó)家的有關(guān)法規(guī)規(guī)定了企業(yè)各種支出的標(biāo)準(zhǔn)和比例,確定了對(duì)經(jīng)營(yíng)成果的分配順序和比例,會(huì)計(jì)資料成為監(jiān)督國(guó)家財(cái)經(jīng)政策和法規(guī)執(zhí)行情況的基本工具。然而,許多企業(yè)通過做假賬,將一些不合法、不合規(guī)的支出合法化,助長(zhǎng)了社會(huì)腐敗之風(fēng)。四、會(huì)計(jì)信息失真的防范對(duì)策要解決會(huì)計(jì)信息失真問題，就必須找出根源所在，只有找出根源所在才好“對(duì)癥下藥”。根據(jù)我們分析的導(dǎo)致會(huì)計(jì)信息失真的原因，可以從以下幾個(gè)方面來防范和治理會(huì)計(jì)信息失真現(xiàn)象。

(一)加強(qiáng)公司內(nèi)部管理

防范會(huì)計(jì)信息失真，首先從會(huì)計(jì)信息的提供者企業(yè)內(nèi)部做起，企業(yè)內(nèi)部是會(huì)計(jì)信息的源泉，企業(yè)內(nèi)部又要從以下方面管理。1．建立健全教育機(jī)制

宣傳和教育在確保會(huì)計(jì)信息真實(shí)性方面發(fā)揮著關(guān)鍵作用。如果每個(gè)會(huì)計(jì)人員都有一定的會(huì)計(jì)綜合素質(zhì)、業(yè)務(wù)素質(zhì)，在自己的工作中，恪守職業(yè)精神和政治覺悟，自覺維護(hù)自己工作的客觀性、公正性，不屈從不迎合來自各方面的壓力，同時(shí)嚴(yán)于律己，不以自己的職業(yè)之便，自己謀取利益，這樣就可以從根本上遏制會(huì)計(jì)信息失真現(xiàn)象的發(fā)生。

當(dāng)然業(yè)務(wù)素質(zhì)是根本，為適應(yīng)新形勢(shì)下對(duì)會(huì)計(jì)信息發(fā)展的要求，對(duì)會(huì)計(jì)人員應(yīng)有年度后續(xù)教育的強(qiáng)制規(guī)定，會(huì)計(jì)人員的后續(xù)教育記錄可以用作用人單位錄用會(huì)計(jì)人員及會(huì)計(jì)職稱評(píng)聘的重要依據(jù)。同時(shí)，企業(yè)不能只一味的強(qiáng)調(diào)要提高會(huì)計(jì)人員的業(yè)務(wù)水平，應(yīng)經(jīng)常針對(duì)他們的思想進(jìn)行培訓(xùn)，對(duì)會(huì)計(jì)人員的職業(yè)道德進(jìn)行規(guī)范，使會(huì)計(jì)人員樹立正確的人生觀和價(jià)值觀。讓會(huì)計(jì)人員時(shí)刻謹(jǐn)記道德素質(zhì)的提高是工作的關(guān)鍵，同時(shí)要經(jīng)常讓他們接觸一些會(huì)計(jì)正反方面的案例，使他們對(duì)自己的行為做徹底的認(rèn)識(shí)。在職業(yè)道德建設(shè)中，制定行業(yè)性的職業(yè)道德規(guī)范并認(rèn)真貫徹落實(shí)，努力建設(shè)一支業(yè)務(wù)素質(zhì)高、職業(yè)責(zé)任感強(qiáng)的會(huì)計(jì)隊(duì)伍。

企業(yè)不僅要加強(qiáng)對(duì)會(huì)計(jì)人員的教育，同時(shí)還要加強(qiáng)對(duì)領(lǐng)導(dǎo)人員的再教育。會(huì)計(jì)人員作假，有很大的幾率是領(lǐng)導(dǎo)指使的，因而加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)的道德教育越來越重要。應(yīng)通過教育與宣傳使領(lǐng)導(dǎo)人員認(rèn)識(shí)到國(guó)家的利益大于個(gè)人利益，不能為了個(gè)人或單個(gè)企業(yè)利益而損害整個(gè)國(guó)家的利益。企業(yè)應(yīng)實(shí)現(xiàn)普通工作人員和領(lǐng)導(dǎo)互相監(jiān)督的工作體系，確保會(huì)計(jì)信息的真實(shí)性。

2．加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部監(jiān)督

各單位應(yīng)建立健全本單位內(nèi)部審計(jì)監(jiān)督制度，應(yīng)根據(jù)法律法規(guī)的統(tǒng)一規(guī)定，按照會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，結(jié)合本企業(yè)的實(shí)際情況制定內(nèi)部財(cái)務(wù)管理制度，會(huì)計(jì)機(jī)構(gòu)內(nèi)部應(yīng)當(dāng)建立稽核制度等，以便會(huì)計(jì)人員遵照?qǐng)?zhí)行，減少漏洞。如實(shí)際工作中的“錢賬分管”原則，不相容的職務(wù)必須相互分離、相互制約原則。又如企業(yè)必須做到出納人員不得兼任稽核、會(huì)計(jì)檔案保管和收入、支出、費(fèi)用、債權(quán)債務(wù)帳目的登記工作規(guī)范單位會(huì)計(jì)行為，在企業(yè)所有資產(chǎn)中，現(xiàn)金的流動(dòng)性最強(qiáng)，它是所有商品的一般等價(jià)物，掌握了現(xiàn)金就等于占有了財(cái)富，所以現(xiàn)金的誘惑力最大。在單位的會(huì)計(jì)工作中，出納直接接觸現(xiàn)金業(yè)務(wù)，根據(jù)復(fù)式記帳規(guī)則，每發(fā)生一筆貨幣資金收付款業(yè)務(wù)，必然會(huì)引起收入、支出、費(fèi)用或債權(quán)債務(wù)等帳簿記錄的變化。如果把這些業(yè)務(wù)統(tǒng)統(tǒng)交由出納人員一人辦理，就會(huì)造成既管錢又管帳，失去監(jiān)控，給貪污舞弊行為大開方便之門。同樣道理，如果稽核、內(nèi)部檔案保管工作由出納人員經(jīng)管，也難以防范利用抽換單據(jù)、涂改記錄等手段進(jìn)行舞弊的行為。因此，對(duì)出納崗位的牽制非常重要。鑒于此，《會(huì)計(jì)法》第三十七條第二款規(guī)定：“出納人員不得兼任稽核、會(huì)計(jì)檔案保管和收入、支出、費(fèi)用、債權(quán)債務(wù)帳目的登記工作?！睂?duì)出納的牽制專門作了規(guī)定。[4]

當(dāng)然，出納人員不是完全不能記帳，只要所記的帳不是收入、支出、費(fèi)用、債權(quán)、債務(wù)等直接與單位資金收支增減往來有關(guān)的帳目，可以承擔(dān)一部分記帳工作的，如有些單位，出納人員業(yè)務(wù)不多，就可以兼記固定資產(chǎn)明細(xì)帳，這是可以的。這樣就可以在一定程度上確保會(huì)計(jì)信息的真實(shí)、完整。

3、完善法制建設(shè)，嚴(yán)格執(zhí)法，加大執(zhí)法力度

解決會(huì)計(jì)信息失真問題，健全和完善財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)法規(guī)和其他相關(guān)法規(guī)