維達(dá)清風(fēng)品牌度傳播計(jì)劃課件

目錄2015年回顧品牌健康狀況競(jìng)品與清風(fēng)營(yíng)銷(xiāo)操作檢討2016年計(jì)劃任務(wù)確認(rèn)計(jì)劃展開(kāi)目錄2015年回顧品牌健康狀況2016年計(jì)劃任務(wù)確認(rèn)12015年回顧

清風(fēng)品牌健康狀況2015年回顧

清風(fēng)品牌健康狀況2清風(fēng)品牌健康狀況2015.04無(wú)提示第一認(rèn)知無(wú)提示認(rèn)知提示認(rèn)知轉(zhuǎn)化率（%）5281轉(zhuǎn)化率（%）2782轉(zhuǎn)化率（%）2173未提示第一知名度落後竟品多最常購(gòu)買(mǎi)通常購(gòu)買(mǎi)曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)提示認(rèn)知轉(zhuǎn)化率（%）668593轉(zhuǎn)化率（%）467594轉(zhuǎn)化率（%）447191購(gòu)買(mǎi)意願(yuàn)落后竟品多資料來(lái)源：2015.04清風(fēng)品牌資產(chǎn)研究–-上海、北京、廣州、武漢清風(fēng)品牌健康狀況2015.04無(wú)提示第一認(rèn)知無(wú)提示認(rèn)知提示認(rèn)3清風(fēng)品牌健康狀況2015.04消費(fèi)者偏好與溢價(jià)力落后竟品高溢價(jià)品牌高溢價(jià)強(qiáng)勢(shì)品牌表現(xiàn)欠佳品牌高性?xún)r(jià)比品牌消費(fèi)者愿意支付更多來(lái)購(gòu)買(mǎi)該品牌嗎？品牌溢價(jià)力品牌力消費(fèi)者是否偏好選擇該品牌清風(fēng)品牌健康狀況2015.04消費(fèi)者偏好與溢價(jià)力落后竟品高溢42015年回顧-傳播計(jì)畫(huà)維達(dá)心相印清風(fēng)2015年回顧-傳播計(jì)畫(huà)維達(dá)5維達(dá)2015年全展開(kāi)TVCSocialEventPRCCTV少兒電視欄目《等你長(zhǎng)大》O2O超韌細(xì)密；濕水不易破線下時(shí)機(jī)點(diǎn)活動(dòng)國(guó)民家庭親子關(guān)系告等你長(zhǎng)大Campaign超韌中國(guó)行路演電商寶寶樹(shù)電商合作時(shí)事熱點(diǎn)發(fā)文（＃春節(jié)韌性過(guò)年）全品牌訊息韌性親子關(guān)系維達(dá)2015年全展開(kāi)TVCSocialEventPRCCTV6維達(dá)2015年大事記（截至10月）1月2月3月4月5月6月7月8月9月電視廣東、湖北、浙江、湖南、河南、四川、云南贊助維達(dá)贊助央視少兒電視欄目《等你長(zhǎng)大》公關(guān)發(fā)布親子關(guān)系報(bào)告線下10月自媒體#韌性過(guò)年#母親節(jié)父親節(jié)紙巾婚紗藝術(shù)展兒童紙巾婚紗秀超韌中國(guó)行央視少兒頻道貼片硬廣《等你長(zhǎng)大》線下海選報(bào)告發(fā)布會(huì)與寶寶樹(shù)達(dá)成全面戰(zhàn)略合作伙伴，開(kāi)辟電商渠道超韌中國(guó)行Socialmovement（撈金魚(yú)、紙巾畫(huà)等）自媒體宣傳《等你長(zhǎng)大》自媒體宣傳維達(dá)2015年大事記（截至10月）1月2月3月4月5月6月77維達(dá)TVC–超韌系列面巾紙Keymessage:超韌3層面紙；濕水不易破Period：May,2015-July,2015韌性的產(chǎn)品利益點(diǎn)溝通，協(xié)助品牌概念支持維持家庭與親子一致調(diào)性撈金魚(yú)成為廣告素材的必要畫(huà)面維達(dá)TVC–超韌系列面巾紙Keymessage:Pe8維達(dá)超韌中國(guó)行路演活動(dòng)（5月-9月/14個(gè)城市）超韌中國(guó)行是維達(dá)每年的保留曲目，從5月到9月為期四個(gè)月的路演活動(dòng)，而今年也是結(jié)合親子話題主打親子嘉年華，紙巾婚紗、撈金魚(yú)和紙巾畫(huà)，在全家?jiàn)蕵?lè)的基礎(chǔ)上傳達(dá)韌的品牌印象。主題：維達(dá)30年韌享家滿Fun超韌寶貝招募親子家年華（紙巾婚紗、撈金魚(yú)、紙巾畫(huà)等）李銳代言，親子關(guān)系倡導(dǎo)“韌性教育”活動(dòng)啟動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)超韌寶貝招募親子家年華線上線下維達(dá)超韌中國(guó)行路演活動(dòng)（5月-9月/14個(gè)城市）超韌中國(guó)行是9維達(dá)贊助少兒電視欄目《等你長(zhǎng)大》節(jié)目調(diào)性：6-14歲音樂(lè)劇成長(zhǎng)真人秀節(jié)目維達(dá)超韌中國(guó)行招募選拔的獲勝者有機(jī)會(huì)參與CCTV少兒頻道“音樂(lè)快遞”節(jié)目錄制，與月亮姐姐同臺(tái)演出。播出平臺(tái)：央視少兒播出時(shí)間：2015年4.29-2015年.7.1每周三晚21點(diǎn)第二級(jí)別贊助費(fèi)用：1500萬(wàn)（首冠舒克寶貝贊助費(fèi)用3000萬(wàn)）節(jié)目平均收視：4歲以上：0.18女性25-45歲:0.25線下海選招募節(jié)目權(quán)益貼片硬廣自媒體配合符合品牌概念，以親子關(guān)系做情緒性溝通維達(dá)贊助少兒電視欄目《等你長(zhǎng)大》節(jié)目調(diào)性：6-14歲音樂(lè)劇成102015國(guó)民親子關(guān)系報(bào)告（第二年度）5月31日維達(dá)與廣東省社會(huì)科學(xué)院，寶寶樹(shù)聯(lián)合發(fā)表CCTV、人民日?qǐng)?bào)、新華網(wǎng)、光明網(wǎng)報(bào)道微博話題熱門(mén)話題第7位三天創(chuàng)2000萬(wàn)微博閱讀量，轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論近10萬(wàn)人次，覆蓋粉絲1.36億人次。微信平臺(tái)上，38萬(wàn)多次閱讀。親子關(guān)系報(bào)告病毒視頻被14家視頻網(wǎng)站收錄轉(zhuǎn)載，總點(diǎn)擊量逾百萬(wàn)。報(bào)告發(fā)布會(huì)寶寶樹(shù)網(wǎng)站專(zhuān)區(qū)自媒體配合以公關(guān)形式發(fā)表親子報(bào)告作為品牌展開(kāi)的素材，增加品牌權(quán)威感→我是最懂親子關(guān)系的品牌2015國(guó)民親子關(guān)系報(bào)告（第二年度）5月31日?qǐng)?bào)告發(fā)布會(huì)寶寶11維達(dá)與寶寶樹(shù)成為戰(zhàn)略合作伙伴9月20日維達(dá)集團(tuán)與中國(guó)母嬰領(lǐng)軍企業(yè)寶寶樹(shù)達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系助力“維達(dá)超韌中國(guó)行”第三季完美收官簽約儀式寶寶樹(shù)-美囤媽媽電商平臺(tái)利用寶寶樹(shù)龐大的媽媽消費(fèi)群體及數(shù)據(jù)，進(jìn)行母嬰電商營(yíng)銷(xiāo)。維達(dá)與寶寶樹(shù)成為戰(zhàn)略合作伙伴9月20日簽約儀式寶寶樹(shù)-美囤媽12維達(dá)線下時(shí)機(jī)點(diǎn)活動(dòng)5月母親節(jié)萌娃用維達(dá)紙巾手寫(xiě)愛(ài)6月父親節(jié)創(chuàng)意集市義賣(mài)維達(dá)紙巾婚紗芭比娃娃8月，上海

“藍(lán)夢(mèng)——維達(dá)超韌紙巾婚紗藝術(shù)展”9月，兒童紙巾婚紗秀配合各家庭時(shí)機(jī)，以活動(dòng)形式連結(jié)親子關(guān)系與產(chǎn)品韌性活動(dòng)形式：孩子在維達(dá)紙巾上為母親寫(xiě)“紙巾情書(shū)”活動(dòng)形式：小朋友愛(ài)心義賣(mài)維達(dá)紙巾婚紗、紙巾大白等送給爸爸活動(dòng)形式：邀請(qǐng)知名婚紗設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)婚紗，舉辦婚紗藝術(shù)展。活動(dòng)形式：小朋友穿著維達(dá)紙巾婚紗舉牌“中秋陪伴韌務(wù)”，希望父母陪伴小朋友過(guò)中秋節(jié)

維達(dá)線下時(shí)機(jī)點(diǎn)活動(dòng)5月母親節(jié)6月父親節(jié)8月，上?！八{(lán)夢(mèng)—13維達(dá)電商促銷(xiāo)信息品牌形象一致性配合主傳播溝通韌性品牌訊息與優(yōu)惠促購(gòu)訊息并重維達(dá)電商促銷(xiāo)信息品牌形象一致性1415維達(dá)全媒體折算花費(fèi)2015年1-8月媒體：電視/報(bào)紙/雜志/戶(hù)外/網(wǎng)絡(luò)，數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR/CODC/i-Research，日期：2013.1-2015.8（戶(hù)外更新到7月）電視和網(wǎng)絡(luò)按照清風(fēng)2014全年實(shí)際費(fèi)用和監(jiān)測(cè)費(fèi)用比例折算：電視0.24，網(wǎng)絡(luò)1.4；平面和戶(hù)外結(jié)合各競(jìng)品投放情況為平面0.25、戶(hù)外0.5；38,137人民幣（千元）18,51715,883+224%雜志：0%報(bào)紙：1%網(wǎng)絡(luò)：1%戶(hù)外：1%電視：97%網(wǎng)絡(luò)：8%戶(hù)外：10%內(nèi)容植入*：54%電視：28%網(wǎng)絡(luò)：6%戶(hù)外:8%內(nèi)容植入*：63%電視：23%51,594網(wǎng)絡(luò)：1%內(nèi)容植入*：29%電視：68%*東方衛(wèi)視冠名《潮童天下》：1000萬(wàn)*央視少兒聯(lián)合贊助《等你長(zhǎng)大》：2000萬(wàn)*東方衛(wèi)視冠名《潮童天下》：1000萬(wàn)截止2015年1-8月折算實(shí)際花費(fèi)，將近5200萬(wàn)元，為歷年最高，超過(guò)清風(fēng)2014年全年媒體花費(fèi)2000萬(wàn)聯(lián)合贊助央視少兒《等你長(zhǎng)大》內(nèi)容植入強(qiáng)化重點(diǎn)區(qū)域知名度：電視硬廣花費(fèi)大幅度提升15維達(dá)全媒體折算花費(fèi)2015年1-8月媒體：電視/報(bào)紙/雜維達(dá)全媒體監(jiān)測(cè)花費(fèi)2015年1-8月人民幣（千元）媒體：電視/報(bào)紙/雜志/戶(hù)外/網(wǎng)絡(luò)，數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR/CODC/i-Research，日期：2014.1-2015.8（戶(hù)外更新到7月）等你長(zhǎng)大節(jié)目贊助增加重點(diǎn)市場(chǎng)grp購(gòu)買(mǎi)：全國(guó)（央視少兒）、廣東、湖北、浙江、湖南、河南、四川、云南維達(dá)全媒體監(jiān)測(cè)花費(fèi)2015年1-8月人民幣（千元）媒體：電視16172014、2015年電視廣告聲量概要產(chǎn)品維達(dá)超韌系列投放周期2014.06.01-2014.09.302015.04.29-2015.07.05周數(shù)16周10周電視監(jiān)測(cè)投放額1,800萬(wàn)元14,690萬(wàn)元電視預(yù)估實(shí)際投放額1,200萬(wàn)元（含欄目贊助費(fèi)1,000萬(wàn)）5,000萬(wàn)元（含欄目贊助費(fèi)2,000萬(wàn)）央衛(wèi)視：省臺(tái)：市臺(tái)100%：0%：0%23%：67%：10%重點(diǎn)市場(chǎng)覆蓋上海（東方衛(wèi)視輻射華東）全國(guó)（央視少兒）、廣東、湖北、浙江、湖南、河南、四川、云南秒數(shù)5”：15”=40%：60%15”=100%GRP力度（全國(guó)基于62市場(chǎng)權(quán)重）全國(guó)

28上海160

全國(guó)320廣州800/武漢1000/杭州550/長(zhǎng)沙528贊助費(fèi)用占比83%33%2014年：區(qū)域性選擇東方衛(wèi)視欄目冠名贊助親子欄目《潮童天下》覆蓋華東地區(qū)，搭配節(jié)目?jī)?nèi)硬廣2015年1-8月：全國(guó)+加強(qiáng)重點(diǎn)區(qū)域聯(lián)合贊助央視少兒欄目《等你長(zhǎng)大》；同時(shí)配合15秒硬廣重點(diǎn)省份強(qiáng)力支持，GRP力度全國(guó)達(dá)到320，重點(diǎn)市場(chǎng)達(dá)到平均500以上172014、2015年電視廣告聲量概要產(chǎn)品維達(dá)超韌系列投放總結(jié)形象建立策略以品牌為主，產(chǎn)品演出作韌性支持年度傳播從功能訴求增加了情感意義→韌性親子，IMC依此核心展開(kāi)，應(yīng)用多元傳播工具全傳播形象統(tǒng)一，包含包裝與電商都協(xié)助消費(fèi)者建立藍(lán)色與韌性印象媒體投入預(yù)算較去年大幅增加，今年截至八月，重點(diǎn)市場(chǎng)GRP已到800，預(yù)期將影響消費(fèi)者的品牌印象度排序媒體投放市場(chǎng)從華南趨向全國(guó)總結(jié)形象建立策略以品182015年回顧-傳播計(jì)畫(huà)維達(dá)心相印清風(fēng)2015年回顧-傳播計(jì)畫(huà)維達(dá)19心相印2015年品牌傳播概覽TVCEvent冠名贊助“恒安心相印杯”體操賽柔韌的力量，可濕用紙巾TVSponsorEvent紙點(diǎn)青春Campaign校園路演賣(mài)場(chǎng)活動(dòng)柔韌的力量年輕化Campaign心相印2015年品牌傳播概覽TVCEvent冠名贊助“恒安心20心相印2015年大事記（截至10月）1月2月3月4月5月6月7月8月9月電視

茶語(yǔ)系列

CCTV6、浙江衛(wèi)視，湖南衛(wèi)視贊助冠名贊助青運(yùn)會(huì)體操比賽活動(dòng)紙點(diǎn)青春-心相印茶語(yǔ)之星唱享賽社交茶語(yǔ)系列山東衛(wèi)視，CCTV1/1310月公關(guān)#改歌詞##軍訓(xùn)拉歌#發(fā)布行業(yè)第一新聞CCTV5硬廣露出自媒體比賽宣傳互動(dòng)線下校園路演、賣(mài)場(chǎng)活動(dòng)促銷(xiāo)線下品牌年輕化廚房濕巾

浙江衛(wèi)視心相印2015年大事記（截至10月）1月2月3月4月5月6月21心相印TVCFeb2015,April,2015-August,2015TVC并無(wú)新版本，在尾版加上了恒安集團(tuán)30周年TAG-ON，加深其與母品牌關(guān)聯(lián)度心相印-廚房濕巾柔韌的力量，可濕用紙巾投放時(shí)間：心相印-茶語(yǔ)絲享系列簡(jiǎn)單易用，超強(qiáng)去污投放時(shí)間：Feb2-Feb14,2015（配合春節(jié)）心相印TVCFeb2015,April,2015-Aug22心相印冠名贊助青運(yùn)會(huì)體操比賽恒安集團(tuán)作為特邀贊助商冠名贊助“恒安心相印杯”體操賽CCTV5直播該比賽寓意用心相印更柔更韌更強(qiáng)的卓越品質(zhì)為運(yùn)動(dòng)健兒添能喝彩。2015年10月贊助恒安心相印杯”體操賽配合柔韌的力量主張，贊助體操項(xiàng)目并配合品牌年輕化策略選擇青運(yùn)會(huì)心相印冠名贊助青運(yùn)會(huì)體操比賽恒安集團(tuán)作為特邀贊助商2015年23心相印主辦紙點(diǎn)青春-心相印茶語(yǔ)之星唱享賽校園比賽借年輕人喜歡的音樂(lè)平臺(tái)QQ音樂(lè)和全民K歌，請(qǐng)了年輕人喜歡的明星李琦和江映蓉代言，面向高校大學(xué)生群體。此舉旨在打造年輕化品牌賣(mài)場(chǎng)活動(dòng)配合音樂(lè)APP平臺(tái)報(bào)名自媒體宣傳活動(dòng)時(shí)間：2015年8月10日-11月28日活動(dòng)目的：傳達(dá)“愛(ài)茶語(yǔ)愛(ài)分享”的全新產(chǎn)品理念活動(dòng)平臺(tái)：網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為主+校園地面活動(dòng)主要人群：大學(xué)生為主題人群巡演市場(chǎng)：12個(gè)（北京、上海、廣州、福州、南京、

長(zhǎng)沙、重慶、武漢、沈陽(yáng)、天津、濟(jì)南、合肥）比賽機(jī)制：線上登陸”全民K歌APP”錄歌參賽—

線下城市參賽—城市賽—網(wǎng)絡(luò)投票—

半決賽—集中培訓(xùn)—全國(guó)總決賽覆蓋人數(shù)：覆蓋200多所高校，23萬(wàn)余人線上報(bào)名，

海選賽期間就獲得了近千萬(wàn)次曝光關(guān)注亮點(diǎn)：開(kāi)創(chuàng)國(guó)內(nèi)首次APP選秀大賽的新模式。

藝人導(dǎo)師吸引粉絲團(tuán)，南北P(pán)K對(duì)抗性足?；顒?dòng)指定官網(wǎng)心相印主辦紙點(diǎn)青春-心相印茶語(yǔ)之星唱享賽校園比賽借年輕人喜24紙點(diǎn)青春自媒體話題#軍訓(xùn)拉歌哪家強(qiáng)##誰(shuí)的青春沒(méi)改過(guò)幾句歌詞#借勢(shì)紙點(diǎn)青春活動(dòng)，心相印在努力創(chuàng)造年輕人話，并在社群擴(kuò)散發(fā)酵紙點(diǎn)青春自媒體話題#軍訓(xùn)拉歌哪家強(qiáng)##誰(shuí)的青春沒(méi)改過(guò)幾句歌詞25心相印發(fā)布行業(yè)第一新聞2015年4月16日恒安集團(tuán)發(fā)布新聞：2015中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展年會(huì)暨商品銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示

心相印2014年度同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)綜合占有率第一心相印獲“冠軍銷(xiāo)售之星”大獎(jiǎng)心相印連續(xù)十一年穩(wěn)居全國(guó)市場(chǎng)綜合占有率第一被多家行業(yè)媒體轉(zhuǎn)載新聞內(nèi)容經(jīng)營(yíng)第一名形象心相印發(fā)布行業(yè)第一新聞2015年4月16日恒安集團(tuán)發(fā)布新聞：26心相印電商促銷(xiāo)信息心相印電商主推茶語(yǔ)系列，并通過(guò)唱享賽，努力創(chuàng)造年輕人話題在社群擴(kuò)散發(fā)酵，推動(dòng)電商銷(xiāo)售。心相印電商促銷(xiāo)信息心相印電商主推茶語(yǔ)系列，并通過(guò)唱享賽，努力27心相印全媒體折算花費(fèi)2015年1-8月只13,837人民幣（千元）36,19414,80522,845戶(hù)外4%-35%媒體：電視/報(bào)紙/雜志/戶(hù)外/網(wǎng)絡(luò)，數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR/CODC/i-Research，日期：2012.1-2015.8（戶(hù)外更新到7月）電視和網(wǎng)絡(luò)按照清風(fēng)2014全年實(shí)際費(fèi)用和監(jiān)測(cè)費(fèi)用比例折算：電視0.24，網(wǎng)絡(luò)1.4；平面和戶(hù)外結(jié)合各競(jìng)品投放情況為平面0.25、戶(hù)外0.5；*浙江衛(wèi)視《12道鋒味》2000萬(wàn)（7-9月）*浙江衛(wèi)視《12道鋒味》1333萬(wàn)（7-8月）2015年1-8月整體折算實(shí)際花費(fèi)在1500萬(wàn)左右。較去年同期下降35%，可能有以下幾個(gè)因素導(dǎo)致：恒安集團(tuán)30周年慶，贊助江蘇衛(wèi)視《一站到底》1500萬(wàn)，各品牌可能需要有所支持2015年8月起冠名并且推廣“紙點(diǎn)青春”全民k歌APP唱歌比賽2015年10月贊助全國(guó)首屆青年運(yùn)動(dòng)會(huì)，冠名體操項(xiàng)目（CCTV5直播）心相印全媒體折算花費(fèi)2015年1-8月只13,837人民幣（28心相印全媒體監(jiān)測(cè)花費(fèi)2015年1-8月人民幣（千元）媒體：電視/報(bào)紙/雜志/戶(hù)外/網(wǎng)絡(luò)，數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR/CODC/i-Research，日期：2014.1-2015.8（戶(hù)外更新到7月）2015年2月，干巾和廚房濕巾投放，花費(fèi)顯著增長(zhǎng)?；ㄙM(fèi)占比%2014全年2015年1-8月干巾84%88%濕巾16%12%近兩年主推干巾茶語(yǔ)系列，占比達(dá)到8成以上2015年可濕用紙巾的維持性投放，分別在2月和4-7月,廣告片無(wú)更新，只是最后加上恒安30周年TAG-ON心相印全媒體監(jiān)測(cè)花費(fèi)2015年1-8月人民幣（千元）媒體：電292014、2015年電視廣告聲量概要人民幣（千元）媒體：電視，數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR，日期：2014.1-2015.8兩年的媒體選擇有明顯不同，頻道選擇從央視覆蓋+本地頻道支持轉(zhuǎn)向向優(yōu)質(zhì)衛(wèi)星頻道集中，與近幾年央視跌衛(wèi)視漲的收視份額的變化趨勢(shì)基本吻合.2015年購(gòu)買(mǎi)節(jié)目線集中優(yōu)質(zhì)綜藝節(jié)目和黃金時(shí)段電視劇山東衛(wèi)視主要支持北方地區(qū)：以晚間電視劇為主，《武媚娘傳奇》《虎媽貓爸》等湖南衛(wèi)視能夠全國(guó)覆蓋：3個(gè)節(jié)目（快樂(lè)大本營(yíng)，天天向上插口廣告，白天拉芳劇場(chǎng)插口廣告）浙江衛(wèi)視能夠全國(guó)覆蓋：晚間節(jié)目套裝，覆蓋1730-2330時(shí)間段CCTV6用于全國(guó)覆蓋：熱播電影插口，《冰雪奇緣》《催眠大師》《太平輪》2014、2015年電視廣告聲量概要人民幣（千元）媒體：電視30年份2014年2015年產(chǎn)品茶語(yǔ)系列廚房濕巾茶語(yǔ)系列廚房濕巾茶語(yǔ)系列（新TVC版本）投放周期2014.06.01-2014.9.302014.07.12-2014.09.302015.01.02-2015.03.282015.02.02-2015.02.142015.04.04-2015.08.16電視監(jiān)測(cè)投放額2300萬(wàn)元420萬(wàn)元1,900萬(wàn)元700萬(wàn)元3000萬(wàn)元電視預(yù)估實(shí)際投放額550萬(wàn)元100萬(wàn)元460萬(wàn)元140萬(wàn)元750萬(wàn)元周數(shù)16周12周12周2周19周重點(diǎn)市場(chǎng)全國(guó)、福建全國(guó)全國(guó)全國(guó)全國(guó)央衛(wèi)視：省臺(tái)：市臺(tái)93%：7%：0%100%：0%：0%99%：1%：0%100%：0%：0%97%：3%：0%CCTV-1/8/13、浙江衛(wèi)視/福建少兒、福建經(jīng)濟(jì)浙江衛(wèi)視CCTV6，浙江衛(wèi)視，湖南衛(wèi)視浙江衛(wèi)視山東衛(wèi)視，CCTV1/13秒數(shù)15”=100%15”=100%15”=100%15”=100%15”=100%GRP力度（全國(guó)基于62市場(chǎng)權(quán)重）全國(guó)權(quán)重85全國(guó)權(quán)重32全國(guó)權(quán)重145杭州：188/長(zhǎng)沙：175全國(guó)權(quán)重24杭州：120全國(guó)權(quán)重80濟(jì)南500/

青島240其他配合形式網(wǎng)絡(luò)視頻（騰訊）網(wǎng)絡(luò)視頻（騰訊）北京地鐵站臺(tái)廣告無(wú)北京地鐵站臺(tái)廣告整合浙江衛(wèi)視《十二道鋒味》贊助推廣相對(duì)其他幾個(gè)競(jìng)品，心相印電視硬廣投放周期相對(duì)較長(zhǎng)，主要原因是長(zhǎng)期鎖定優(yōu)質(zhì)資源，提升優(yōu)質(zhì)資源節(jié)目的固定群體的廣告印象度湖南衛(wèi)視和山東衛(wèi)視都連續(xù)投放4個(gè)月人民幣（千元）媒體：電視/報(bào)紙/雜志/戶(hù)外/網(wǎng)絡(luò)，數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR/CODC/i-Research，日期：2014.1-2015.8（戶(hù)外更新到7月）2014、2015年電視廣告聲量概要-產(chǎn)品分年份2014年2015年產(chǎn)品茶語(yǔ)系列廚房濕巾茶語(yǔ)系列廚房濕巾31總結(jié)年度主策略以母品牌資源最大化拉動(dòng)集團(tuán)子品牌，強(qiáng)化消費(fèi)者信賴(lài)品牌年度展開(kāi)非完全聚焦在品牌核心/柔韌的力量，一致性不佳，但資源全集中于茶語(yǔ)系列，有效增強(qiáng)產(chǎn)品印象校園溝通非落在「柔韌的力量」，但線上線下整合性強(qiáng)，有效拉攏年輕人好感媒體投放戰(zhàn)略多鎖定單一頻道，長(zhǎng)期深度合作，穩(wěn)定鞏固單一頻道的消費(fèi)者印象度總結(jié)年度主策略以母品322015年回顧-傳播計(jì)畫(huà)維達(dá)心相印清風(fēng)2015年回顧-傳播計(jì)畫(huà)維達(dá)33品牌發(fā)展歷程品牌發(fā)展歷程34清風(fēng)品牌主張-清風(fēng)讓幸福更純凈幸福是家庭生活的主旋律，即使偶有瑕疵只要輕輕拭去，不會(huì)妨礙我的幸福生活用100%原生木漿的清風(fēng)讓每個(gè)幸福時(shí)刻變得更純凈品牌概念清風(fēng)品牌主張-清風(fēng)讓幸福更純凈幸福是家庭生活的主旋律，即35清風(fēng)2015年大事記電視廣告挑戰(zhàn)者聯(lián)盟品牌植入推廣網(wǎng)絡(luò)節(jié)目贊助自媒體漫威推廣電影貼片樓宇框架1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月超質(zhì)感推廣寶貝親柔推廣過(guò)年品牌推廣你用紙我種樹(shù)爸爸下廚房挑戰(zhàn)者聯(lián)盟品牌植入推廣清風(fēng)品牌日常運(yùn)營(yíng)過(guò)年主題推廣你用紙我種樹(shù)主題推廣爸爸下廚房推廣漫威主題推廣超質(zhì)感推廣寶貝親柔推廣配合挑戰(zhàn)者聯(lián)盟品牌推廣硬廣產(chǎn)品推廣品牌推廣清風(fēng)2015年大事記電視廣告挑戰(zhàn)者聯(lián)盟品牌植入推廣網(wǎng)絡(luò)節(jié)目贊36無(wú)清風(fēng)2015年品牌傳播概覽硬廣Digital寶寶樹(shù)/寶貝親柔新品推廣自媒體經(jīng)營(yíng)你用紙我種樹(shù)公益活動(dòng)純凈100%原生木漿品牌篇、手影篇/電視廣告挑戰(zhàn)者聯(lián)盟Campaign爸爸下廚房節(jié)目清風(fēng)全品牌活動(dòng)微博微信金喜紅包換/過(guò)年推廣SponsorCampaign漫威新品推廣/電影貼片超質(zhì)感推廣/樓宇框架、賣(mài)場(chǎng)無(wú)清風(fēng)2015年品牌傳播概覽硬廣Digital寶寶樹(shù)/寶貝親37硬廣投放Keymessage:純凈Period：Sep.2015-Dec.2015Keymessage:純凈、自種林場(chǎng)Period：Sep.2015-Dec.2015Keymessage:漫威系列上市，蘇寧開(kāi)賣(mài)Period：May.2015-June.2015Keymessage:超質(zhì)感系列新上市Period：May.2015-June.2015純凈幸福品牌廣告漫威電影貼片、廣播廣告原木金裝產(chǎn)品廣告超質(zhì)感樓宇框架、超市LED廣告通過(guò)硬廣投放，增加產(chǎn)品和品牌曝光度及好感度硬廣投放Keymessage:Period：Keyme38過(guò)年DigitalCampaign-金喜紅包好運(yùn)換春節(jié)期間，利用H5活動(dòng)形式增加品牌曝光及好感度，曝光量高達(dá)6千萬(wàn)KOL推廣朋友圈紅人助推媒體新聞發(fā)布自媒體推廣過(guò)年DigitalCampaign-金喜紅包好運(yùn)換春節(jié)期39公益DigitalCampaign-你用紙我種樹(shù)目的：清風(fēng)種樹(shù)與100%原生木漿分別從名人kol推薦與活動(dòng)導(dǎo)流傳遞活動(dòng)目的。此活動(dòng)曝光量高達(dá)3億KOL推廣朋友圈紅人助推DSP媒體增加曝光清風(fēng)自媒體推廣以名人內(nèi)容幫助網(wǎng)友理解以H5吸引素人參加活動(dòng)理解公益DigitalCampaign-你用紙我種樹(shù)目的：清風(fēng)40廚房紙巾推廣-愛(ài)奇藝爸爸下廚房2節(jié)目名稱(chēng)：《爸爸下廚房2》播出平臺(tái)：愛(ài)奇異播出時(shí)間：10期節(jié)目,2期一周2015.4.3-2015.5.7嘉賓：

劉凱威、柳巖節(jié)目型態(tài)：美食主持真人類(lèi)視頻品牌曝光：>7億播放量：

2926萬(wàn)

深度教育消費(fèi)者廚房紙巾的用處，最大化清風(fēng)廚房紙巾的功能利益，電商配合推廣及銷(xiāo)售。產(chǎn)品使用清風(fēng)角標(biāo)清風(fēng)Tips節(jié)目植入廣告導(dǎo)購(gòu)電商品牌轉(zhuǎn)化率=鏈接總點(diǎn)擊量/專(zhuān)題PV=

2.65%（愛(ài)奇藝行業(yè)品牌平均轉(zhuǎn)化率約為1.5%，數(shù)據(jù)來(lái)自愛(ài)奇藝）廚房紙巾推廣-愛(ài)奇藝爸爸下廚房2節(jié)目名稱(chēng)：《爸爸下廚房241寶倍親柔推廣

-寶寶樹(shù)網(wǎng)站與No.1母嬰網(wǎng)站”寶寶樹(shù)”合作，創(chuàng)造內(nèi)容，增強(qiáng)產(chǎn)品信賴(lài)感線下活動(dòng)視頻通路用專(zhuān)家教媽媽們先濕巾后干巾試用活動(dòng)，參與人數(shù)超過(guò)寶寶樹(shù)參與平均3倍知識(shí)專(zhuān)題KOL文章編輯軟文微博

寶寶樹(shù)內(nèi)容展示媽咪試用活動(dòng)自媒體推廣邀請(qǐng)專(zhuān)家寫(xiě)知識(shí)專(zhuān)題KOL媽媽寫(xiě)使用心得KOL媽媽寫(xiě)下使用好評(píng)，影響粉絲媽媽使用和購(gòu)買(mǎi)邀請(qǐng)素人及KOL媽媽共同試用，拍攝影片供陷下通路推廣使用提供母嬰知識(shí)發(fā)起寶倍親柔了解孩子互動(dòng)游戲?qū)殞殬?shù)推薦Icon通路用產(chǎn)品冠上寶寶樹(shù)認(rèn)證標(biāo)示，吸引媽媽安心購(gòu)買(mǎi)創(chuàng)造內(nèi)容內(nèi)容再利用寶倍親柔推廣-寶寶樹(shù)網(wǎng)站與No.1母嬰網(wǎng)站”寶寶樹(shù)”合作，42品牌Campaign-挑戰(zhàn)者聯(lián)盟

品牌篇、金裝篇TVC軟性植入冠名浙江衛(wèi)視“挑戰(zhàn)者聯(lián)盟”，節(jié)目平均收視2.3，電視累計(jì)覆蓋人次2億產(chǎn)品擺放，使用，品牌花字露出冠名愛(ài)奇異自媒體配合推廣圍繞”純凈”和節(jié)目，發(fā)展H5游戲、海報(bào)、花絮、劇照等全網(wǎng)累計(jì)播放量6.9億，提前完成預(yù)估量1.5億品牌Campaign-挑戰(zhàn)者聯(lián)盟品牌篇、金裝篇TVC軟性植43清風(fēng)全年媒體投資量1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月產(chǎn)品計(jì)劃（花費(fèi)占比15%）清風(fēng)品牌（花費(fèi)占比85%）廚房紙巾復(fù)仇者聯(lián)盟（新品）寶倍親柔（新品）金裝原木純品《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟》金裝原木純品《小別離》暫定春節(jié)戶(hù)外SEM/SEO愛(ài)奇藝《爸爸下廚房2》產(chǎn)品植入&配送硬廣影院貼片/廣播口播+硬廣寶寶樹(shù)站內(nèi)推廣+硬廣配合電梯框架+賣(mài)場(chǎng)LCD浙江衛(wèi)視《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟》指定合作產(chǎn)品+15秒硬廣愛(ài)奇藝《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟》首冠電視劇植入，8月開(kāi)拍，播出時(shí)間待定影院貼片+賣(mài)場(chǎng)LCD關(guān)鍵詞+品牌專(zhuān)區(qū)/SEO優(yōu)化300萬(wàn)420萬(wàn)47萬(wàn)6,954萬(wàn)300萬(wàn)402萬(wàn)99萬(wàn)146萬(wàn)超質(zhì)感（新品）1400萬(wàn)7200萬(wàn)（目前監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)沒(méi)有辦法體現(xiàn)）清風(fēng)2015年全年行程：總花費(fèi)8600萬(wàn)清風(fēng)全年媒體投資量1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月44目標(biāo)消費(fèi)群：雙薪家庭的媽媽品牌主張：純凈,隨時(shí)隨地享受美好品質(zhì)生活{自媒體個(gè)性

}建立在媽媽的閨蜜角色的基礎(chǔ)上樂(lè)觀溫馨體貼在自媒體的日常內(nèi)容中，形成清風(fēng)自有的魅力，從而來(lái)提升粉絲對(duì)于品牌的好感度及信賴(lài)感，使清風(fēng)成為消費(fèi)者的一個(gè)閨蜜。自媒體目標(biāo)：2015自媒體運(yùn)營(yíng)目標(biāo)目標(biāo)消費(fèi)群：品牌主張：{自媒體個(gè)性}建立在媽媽的閨蜜角節(jié)慶假日4-7月1-3月11-128月挑戰(zhàn)者聯(lián)盟H5瘋狂抽紙愛(ài)永不停紙雙十一促銷(xiāo)9月10月產(chǎn)品/品牌TVCH5擦擦擦春節(jié)搖紅包#YES幸福觸手可得#熱點(diǎn)時(shí)事客訴監(jiān)控產(chǎn)品信息電商促銷(xiāo)信息產(chǎn)品上市新品升級(jí)2015自媒體操作重點(diǎn)節(jié)慶假日4-7月1-3月11-128月挑戰(zhàn)者聯(lián)盟H5瘋狂抽微博Weibo微信Wechat超目標(biāo)5倍超目標(biāo)1倍2015自媒體運(yùn)營(yíng)成效微博Weibo超目標(biāo)5倍超目標(biāo)1倍2015自媒體運(yùn)營(yíng)成效《挑盟》品牌熱點(diǎn)3,4402,550155,8612015年8-11月微博互動(dòng)量表現(xiàn)2015年3-11月微信推文表現(xiàn)1.微信閱讀數(shù)上升，推文內(nèi)容更符合受眾口味；2.微信單條平均互動(dòng)量無(wú)持續(xù)上升，主要受到文章篇數(shù)增加、主題內(nèi)容稀釋的影響，造成總量上升，平均數(shù)下降的現(xiàn)象。微博互動(dòng)量在《挑盟》內(nèi)容運(yùn)營(yíng)下提升迅速，是心相印近90天表現(xiàn)3倍，維達(dá)30倍。互動(dòng)量貢獻(xiàn)主要來(lái)源于“挑戰(zhàn)者”粉絲，其中90后群體更為活躍。2015自媒體內(nèi)容洞察《挑盟》品牌熱點(diǎn)3,4402,550155,8612015年1.微博粉絲年齡在25~34之間為主要人群；2.在25~34歲人群中，女性用戶(hù)較高于男性80后和90后（18-35歲）微信用戶(hù)占86%數(shù)據(jù)來(lái)源：Admaster,BizNext,AllTechChina,A16Z.com和T86%清風(fēng)官方微博粉絲群現(xiàn)狀1.微博粉絲年齡在25~34之間為主要人群；80后和90后（5.7億↑64%騰訊微信日活躍用戶(hù)5.7億(同比增長(zhǎng)64%)9300萬(wàn)↑34%新浪微博日活躍用戶(hù)9300萬(wàn)(同比增長(zhǎng)34%)主流社交媒體現(xiàn)狀5.7億↑64%騰訊微信日活躍用戶(hù)5.7億9300萬(wàn)↑34%●發(fā)表個(gè)人觀點(diǎn)，分享生活照片、餐飲/旅行體驗(yàn)、趣聞?shì)W事占據(jù)社交媒體主流；●21歲以上人群更愿意分享知識(shí)或有價(jià)值的信息。●社交群體更年輕、學(xué)歷更高、單身更多；主流社交媒體人群&內(nèi)容●發(fā)表個(gè)人觀點(diǎn)，分享生活照片、餐飲/旅行體驗(yàn)、趣聞?shì)W事占據(jù)社微博結(jié)合熱點(diǎn)與明星話題可保證互動(dòng)量，從而向粉絲高效推廣品牌/產(chǎn)品信息。自媒體溝通的細(xì)分人群需增加年輕消費(fèi)群體比重。18-29歲微信內(nèi)容需降低發(fā)文頻率，緊跟話題熱點(diǎn)，提高內(nèi)容質(zhì)量，以增加消費(fèi)者傳播意愿。2015自媒體操作總結(jié)微博結(jié)合熱點(diǎn)與明星話題可保證互動(dòng)量，從而向粉絲高效推廣品牌/銷(xiāo)售熱點(diǎn)10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月節(jié)慶十一假期雙11耶誕跨年春節(jié)用紙種樹(shù)暑假大學(xué)開(kāi)學(xué)產(chǎn)品漫威上市超質(zhì)感/寶貝親柔上市金裝上市線上線下春節(jié)線下CP你用紙我種樹(shù)線下CP漫威線下CP超質(zhì)感/寶貝親線下CP“純品聯(lián)盟，凈在清風(fēng)”線下CP品牌溝通（清風(fēng)讓幸福更純凈）原木金裝升級(jí)上市挑戰(zhàn)者聯(lián)盟植入推廣寶貝親柔超質(zhì)感漫威企業(yè)影片過(guò)年推廣廚房紙巾你用紙我種樹(shù)傳播未有效結(jié)合銷(xiāo)售熱點(diǎn)與節(jié)慶新韌新品上市（只有新韌心有信任）銷(xiāo)售熱點(diǎn)10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月53輿情比較清風(fēng)產(chǎn)品質(zhì)量山寨產(chǎn)品產(chǎn)品包裝產(chǎn)品包裝數(shù)據(jù)來(lái)源：凱絡(luò)社交媒體洞察監(jiān)測(cè)系統(tǒng)觀星者2015.0101~2015.1004贊助效果維達(dá)質(zhì)量&包裝線下活動(dòng)產(chǎn)品質(zhì)量清風(fēng)網(wǎng)上負(fù)評(píng)比例高削弱傳播效益輿情比較清風(fēng)產(chǎn)品質(zhì)量山寨產(chǎn)品產(chǎn)品包裝產(chǎn)品包裝數(shù)據(jù)來(lái)源：凱絡(luò)社54年度操作檢討品牌核心價(jià)值溝通不足，缺乏全傳播展開(kāi)廣告多為單向溝通形式，缺乏消費(fèi)者互動(dòng)新廣告法影響我們有效建立品牌價(jià)值100%原生木漿市佔(zhàn)第一自媒體群體較清風(fēng)的主目標(biāo)群體略年輕線上資源不足，產(chǎn)品認(rèn)知溝通不足少跨媒體整合使效益最大

預(yù)算有限，多集中硬廣媒體投資與銷(xiāo)售未真正連動(dòng)100%原生木漿市佔(zhàn)第一年度操作檢討品牌核心價(jià)值溝通不足，缺乏全傳播展開(kāi)廣告多為單向552016年清風(fēng)傳播計(jì)畫(huà)2016年清風(fēng)傳播計(jì)畫(huà)56清風(fēng)目標(biāo)消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)者描述：新一代的媽媽?zhuān)?0后。有強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿且愿意跟孩子交朋友，是快樂(lè)享受的生活家，珍惜當(dāng)下幸福每一刻。以開(kāi)放的態(tài)度對(duì)待新事物和觀念依賴(lài)網(wǎng)絡(luò)，熱愛(ài)交流與分享消費(fèi)精打細(xì)算，追求性?xún)r(jià)比高社會(huì)角色多元，兼顧家庭和職場(chǎng)家庭婦女職業(yè)女性育兒媽媽家庭和孩子是生活的重心清風(fēng)目標(biāo)消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)者描述：以開(kāi)放的態(tài)度對(duì)待新事物和觀念依57年度任務(wù)確認(rèn)消費(fèi)者忠誠(chéng)度不足品牌溢價(jià)力弱對(duì)品牌偏好不足，容易受價(jià)格影響認(rèn)同度不足，品牌核心價(jià)值不理解

產(chǎn)品與競(jìng)品差異性不大

各系列功能差異不明顯建立未提示第一認(rèn)知，成為消費(fèi)者首要指名溝通純凈的情感概念與產(chǎn)品利益點(diǎn)

集合媒體預(yù)算，配合銷(xiāo)售時(shí)機(jī)投入利用自媒體爭(zhēng)取消費(fèi)者互動(dòng)，增加認(rèn)同好感度價(jià)值感忠誠(chéng)度年度任務(wù)確認(rèn)消費(fèi)者忠誠(chéng)度不足對(duì)品牌偏好不足，容易受價(jià)格影響58清風(fēng)2016年度溝通展開(kāi)用紙種樹(shù)公益操作時(shí)機(jī)提醒（小別離）純凈主題Campaign自媒體純凈100%原生木漿TVC主動(dòng)傳遞純凈概念并藉互動(dòng)方式，理解100%原生木漿，回避廣告法理解100%原生木漿比較好，并溝通母品牌背景，提升信任感養(yǎng)成忠誠(chéng)消費(fèi)者擴(kuò)大品牌的社群影響力利用消費(fèi)者生活場(chǎng)景拉近品牌關(guān)系，溝通純凈的情感意義清風(fēng)2016年度溝通展開(kāi)用紙種樹(shù)公益操作時(shí)機(jī)提醒（小別離）純59年度溝通排程123456789ˋ101112春節(jié)用紙種樹(shù)小別離暑假大學(xué)開(kāi)學(xué)十一假期雙十一耶誕跨年主題Campaign用紙種樹(shù)Campaign小別離傳播CampaignSOCIAL常態(tài)運(yùn)營(yíng)＆消費(fèi)者忠誠(chéng)活動(dòng)延續(xù)2015聲量，于消費(fèi)者對(duì)廣告印象度下降前再向上提升將本波campaign定型化，有效率累積消費(fèi)者印象搭節(jié)目熱潮與暑期時(shí)機(jī)，以節(jié)目?jī)?nèi)容作為品牌溝通的話題主題硬廣支援電商活動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)時(shí)機(jī)搶消費(fèi)者印象全年維持自媒體活力與客戶(hù)諮詢(xún)服務(wù)預(yù)算投資比例：35%8,420萬(wàn)元預(yù)算投資比例：30%曝光預(yù)估：預(yù)算投資比例：20%曝光預(yù)估：預(yù)算投資比例：10%曝光預(yù)估：預(yù)算投資比例：35%曝光預(yù)估：年度溝通排程123456789ˋ101112春節(jié)用紙種樹(shù)小別602016年清風(fēng)傳播計(jì)畫(huà)展開(kāi)2016年清風(fēng)傳播計(jì)畫(huà)展開(kāi)61品牌主題CAMPAIGN展開(kāi)TVC主動(dòng)傳遞純凈概念。并藉互動(dòng)方式，理解100%原生木漿，回避廣告法主動(dòng)傳遞廣告訊息，強(qiáng)迫消費(fèi)者理解品牌概念鎖定頻道，多頻次溝通提升消費(fèi)者印象H5以互動(dòng)的方式理解100%原生木漿的產(chǎn)品特色自媒體多元平臺(tái)協(xié)作擴(kuò)張聲量KOL協(xié)助導(dǎo)流TVC網(wǎng)路品牌主題CAMPAIGN展開(kāi)TVC主動(dòng)傳遞純凈概念。并藉互動(dòng)62你用紙我種樹(shù)公益展開(kāi)理解100%原生木漿比較好，并溝通母品牌背景，提升信任感溝通重點(diǎn)品牌概念自種林

100%原生木漿APP母品牌公

關(guān)網(wǎng)路

入口或垂直網(wǎng)站專(zhuān)題報(bào)導(dǎo)

H5游戲互動(dòng)方式幫助消費(fèi)者理解

自媒體KOL推廣活動(dòng)主張

活動(dòng)機(jī)制綁定銷(xiāo)售創(chuàng)造線下內(nèi)容作為新聞熱點(diǎn)/campaignidea(ex.馬拉松、種樹(shù)接力等)連動(dòng)消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)你用紙我種樹(shù)公益展開(kāi)理解100%原生木漿比較好，并溝通母品牌63清風(fēng)合作方式：電視劇：《小別離》導(dǎo)演：汪俊演員：黃磊、海清播出時(shí)間：2016年第三季度播出平臺(tái)：浙江衛(wèi)視

北京衛(wèi)視探討話題：子女教育、夫妻感情、婆媳關(guān)系、