中小乳品企業(yè)的品牌建立和通路營(yíng)銷(xiāo)課件

中小乳品企業(yè)的品牌建立和通路營(yíng)銷(xiāo)中乳精華經(jīng)濟(jì)研究所xxx1謝謝觀賞2019-8-7中小乳品企業(yè)的品牌建立1謝謝觀賞2019-8-7結(jié)構(gòu)綱要一、中小企業(yè)現(xiàn)狀二、中國(guó)的中小乳品企業(yè)三、中小乳品企業(yè)品牌的建立四、中小乳品企業(yè)通路營(yíng)銷(xiāo)五、結(jié)論2謝謝觀賞2019-8-7結(jié)構(gòu)綱要2謝謝觀賞2019-8-7由什么是中小企業(yè)開(kāi)始……3謝謝觀賞2019-8-7由什么是中小企業(yè)開(kāi)始……3謝謝觀賞2019-8-7一、中小企業(yè)現(xiàn)狀1、中小企業(yè)的界定2、中小企業(yè)的功績(jī)

4謝謝觀賞2019-8-7一、中小企業(yè)現(xiàn)狀1、中小企業(yè)的界定4謝謝觀賞2019-8-日本的中小企業(yè)5謝謝觀賞2019-8-7日本的中小企業(yè)5謝謝觀賞2019-8-7美國(guó)的中小企業(yè)全美共有2200多萬(wàn)家中小企業(yè)，雇傭了一半以上的勞動(dòng)力，提供了2/3的新增就業(yè)機(jī)會(huì)中小企業(yè)占全美GNP的39%，占技術(shù)創(chuàng)新的50%以上中小企業(yè)是自由競(jìng)爭(zhēng)的推動(dòng)者6謝謝觀賞2019-8-7美國(guó)的中小企業(yè)全美共有2200多萬(wàn)家中小企業(yè)，雇傭了一半以德國(guó)中小企業(yè)

7謝謝觀賞2019-8-7德國(guó)中小企業(yè)7謝謝觀賞2019-8-7中國(guó)的中小企業(yè)

8謝謝觀賞2019-8-7中國(guó)的中小企業(yè)8謝謝觀賞2019-8-73、中小企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)

總體趨勢(shì)大企業(yè)主導(dǎo)下中小企業(yè)在夾縫中生存和壯大9謝謝觀賞2019-8-73、中小企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)總體趨勢(shì)9謝謝觀賞2019-8-74、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌時(shí)期我國(guó)中小

企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)分析中小企業(yè)的優(yōu)勢(shì)

和以前的中小企業(yè)相比

10謝謝觀賞2019-8-74、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌時(shí)期我國(guó)中小

企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)分析10謝謝觀

規(guī)模小、實(shí)力弱產(chǎn)品技術(shù)含量和附加值較低，技術(shù)創(chuàng)新能力差融資渠道不暢

中小企業(yè)的劣勢(shì)

11謝謝觀賞2019-8-7規(guī)模小、實(shí)力弱中小企業(yè)的劣勢(shì)11謝謝觀賞2019-8-7中小企業(yè)的劣勢(shì)產(chǎn)品品種單一，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱管理不規(guī)范，體制不健全目前歧視中小企業(yè)發(fā)展的外部政策環(huán)境還難以在短期內(nèi)根除……12謝謝觀賞2019-8-7中小企業(yè)的劣勢(shì)產(chǎn)品品種單一，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱12謝謝觀賞201二、中國(guó)的中小乳品企業(yè)

中國(guó)加入WTO后，隨著中國(guó)乳業(yè)國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際化，在以世界為背景的環(huán)境下……

試問(wèn)：13謝謝觀賞2019-8-7二、中國(guó)的中小乳品企業(yè)中國(guó)加入WTO后，隨在國(guó)際背景下，今天的中國(guó)乳業(yè)有大企業(yè)嗎14謝謝觀賞2019-8-7在國(guó)際背景下，今天的中國(guó)乳業(yè)有大企業(yè)嗎14謝謝觀賞2019-按中國(guó)乳品企業(yè)

2001年銷(xiāo)售收入分類(lèi)

15謝謝觀賞2019-8-7按中國(guó)乳品企業(yè)

2001年銷(xiāo)售收入分類(lèi)15謝謝觀賞2019其中前96家企業(yè)擁有的資產(chǎn)總額占行業(yè)總計(jì)的72%，銷(xiāo)售額占85%，利潤(rùn)總額占94%。這說(shuō)明：企業(yè)規(guī)模盈利盈利16謝謝觀賞2019-8-7其中前96家企業(yè)擁有的資產(chǎn)總額占行業(yè)總計(jì)的72%，銷(xiāo)售額占8（一）乳品行業(yè)特點(diǎn)

1、乳及乳制品特點(diǎn)2、快速大眾消費(fèi)品

3、國(guó)際乳品的差異化與國(guó)內(nèi)乳品的同質(zhì)化

4、朝陽(yáng)或成長(zhǎng)性產(chǎn)業(yè)

17謝謝觀賞2019-8-7（一）乳品行業(yè)特點(diǎn)17謝謝觀賞2019-8-7乳品行業(yè)特點(diǎn)5、充滿魅力的神奇的產(chǎn)業(yè)6、高風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)業(yè)：奶業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈細(xì)長(zhǎng)，全產(chǎn)業(yè)鏈面臨自然（牧草、大牲畜）、市場(chǎng)、食品安全等風(fēng)險(xiǎn)。18謝謝觀賞2019-8-7乳品行業(yè)特點(diǎn)18謝謝觀賞2019-8-7乳品行業(yè)特點(diǎn)7、行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻不高

8、對(duì)奶源的依賴性

9、乳業(yè)品牌的忠誠(chéng)度較低

10、液態(tài)奶優(yōu)質(zhì)未必優(yōu)價(jià)

19謝謝觀賞2019-8-7乳品行業(yè)特點(diǎn)19謝謝觀賞2019-8-7（二）對(duì)我國(guó)乳品行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)的幾個(gè)基本判斷

20謝謝觀賞2019-8-7（二）對(duì)我國(guó)乳品行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)的幾個(gè)基本判斷20謝謝觀賞20基本判斷1、未來(lái)若干年中國(guó)不會(huì)出現(xiàn)僅數(shù)家乳業(yè)巨頭獨(dú)享市場(chǎng)的格局2、中小乳品企業(yè)還有3~5年與大企業(yè)共發(fā)展的黃金時(shí)期21謝謝觀賞2019-8-7基本判斷1、未來(lái)若干年中國(guó)不會(huì)出現(xiàn)僅數(shù)家21謝謝觀賞2019基本判斷3、未來(lái)幾年，中國(guó)乳品企業(yè)的數(shù)量不會(huì)有太大的變化，但市場(chǎng)上乳品品牌的數(shù)量肯定會(huì)減少。4、中國(guó)目前的大品牌之戰(zhàn)只是萬(wàn)里長(zhǎng)征剛起步，頭幾名交椅可能會(huì)不時(shí)的變換。

22謝謝觀賞2019-8-7基本判斷3、未來(lái)幾年，中國(guó)乳品企業(yè)的數(shù)量22謝謝觀賞2019基本判斷5、目前品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在全國(guó)性品牌和地方強(qiáng)勢(shì)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，或者說(shuō)是貨架期長(zhǎng)的超高溫奶和巴氏奶之間的競(jìng)爭(zhēng)

6、目前有較多的資本注入乳業(yè)，并不表明乳業(yè)出現(xiàn)泡沫

23謝謝觀賞2019-8-7基本判斷5、目前品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在23謝謝觀賞2019基本判斷7、胡錦濤總書(shū)記近期在視察蒙牛時(shí)的重要講話

，表明中國(guó)乳業(yè)的快速發(fā)展是大趨勢(shì)，對(duì)中小乳品企業(yè)來(lái)說(shuō)意味著難得的歷史機(jī)遇。

24謝謝觀賞2019-8-7基本判斷7、胡錦濤總書(shū)記近期在視察蒙牛時(shí)24謝謝觀賞2019

牛奶本身就是溫飽之后小康來(lái)臨時(shí)的健康食品，不僅小孩喝、老人喝，最重要的是中小學(xué)生都要喝上牛奶，提升整個(gè)中華民族的身體素質(zhì)。

——胡錦濤25謝謝觀賞2019-8-7牛奶本身就是溫飽之后小康來(lái)25謝謝觀賞2（三）中小乳品企業(yè)1、中小乳品企業(yè)難界定2、中小乳品企業(yè)品牌戰(zhàn)略抉擇難

中小乳品企業(yè)扮演著補(bǔ)缺者（都市）和開(kāi)拓者（中小城鎮(zhèn)）的角色。

26謝謝觀賞2019-8-7（三）中小乳品企業(yè)1、中小乳品企業(yè)難界定26謝謝觀賞201三、中小乳品企業(yè)品牌問(wèn)題

27謝謝觀賞2019-8-7三、中小乳品企業(yè)品牌問(wèn)題27謝謝觀賞2019-8-71、問(wèn)題的提出

過(guò)去天下奶業(yè)是一家——傳經(jīng)送寶如今天下奶業(yè)成一團(tuán)

——?dú)v史在進(jìn)步，競(jìng)爭(zhēng)中求發(fā)展28謝謝觀賞2019-8-71、問(wèn)題的提出過(guò)去天下奶業(yè)是一家——傳經(jīng)送寶如今天下奶業(yè)成現(xiàn)階段乳品品牌對(duì)攻的主旋地產(chǎn)品牌VSUHT品牌29謝謝觀賞2019-8-7現(xiàn)階段乳品品牌對(duì)攻的主旋地產(chǎn)品牌VSUHT品牌29謝謝觀賞2都市品牌此時(shí)的都市品牌已包括相當(dāng)數(shù)量類(lèi)似光明、新希望等聯(lián)合艦隊(duì)旗下的品牌未來(lái)中國(guó)乳品品牌的對(duì)攻格局基地品牌三資品牌30謝謝觀賞2019-8-7都市品牌此時(shí)的都市品牌已包括相當(dāng)數(shù)量類(lèi)似光明、新希望等聯(lián)合艦中小乳品企業(yè)品牌問(wèn)題

2、品牌的內(nèi)涵與外延3、品牌的建立

——營(yíng)建一個(gè)品牌的基本要素

——好的品牌建立通常有六個(gè)步驟

——常見(jiàn)誤區(qū)

31謝謝觀賞2019-8-7中小乳品企業(yè)品牌問(wèn)題31謝謝觀賞2019-8-7中小乳品企業(yè)品牌問(wèn)題常見(jiàn)誤區(qū)：廣告=品牌；一勞永逸；品牌短視癥；品牌=商標(biāo)；速成論；名牌=品牌；品牌=CIS等。32謝謝觀賞2019-8-7中小乳品企業(yè)品牌問(wèn)題常見(jiàn)誤區(qū)：32謝謝觀賞2019-8-7中小乳品企業(yè)品牌問(wèn)題廣告不能迷信，中國(guó)“標(biāo)王”的驟起驟落很有代表性。難道都是廣告惹的禍？33謝謝觀賞2019-8-7中小乳品企業(yè)品牌問(wèn)題廣告不能迷信，中國(guó)“標(biāo)王”的中小乳品企業(yè)品牌問(wèn)題4、中小乳品品牌的優(yōu)劣勢(shì)分析（1）中小乳品企業(yè)品牌的劣勢(shì)（外部）——資金實(shí)力有限，鋪貨點(diǎn)不足，難以大規(guī)模進(jìn)入超市；——不易得到優(yōu)惠政策；——面臨大品牌的巨大壓力；——市場(chǎng)的自由化、全球化和國(guó)際化導(dǎo)致生存空間愈來(lái)愈狹??；···34謝謝觀賞2019-8-7中小乳品企業(yè)品牌問(wèn)題4、中小乳品品牌的優(yōu)劣勢(shì)分析34謝謝觀賞

中小乳品企業(yè)品牌問(wèn)題

4、中小乳品品牌的優(yōu)劣勢(shì)分析（2）中小乳品企業(yè)品牌的劣勢(shì)（內(nèi)部）

——對(duì)零售商缺乏市場(chǎng)控制權(quán)；——規(guī)模小，不易獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)；——財(cái)力不足，難以做較大的廣告及其他促銷(xiāo)活動(dòng)35謝謝觀賞2019-8-7中小乳品企業(yè)品牌問(wèn)題4、中小乳品品牌的優(yōu)劣勢(shì)分析35

中小乳品企業(yè)品牌問(wèn)題——軟硬件條件難以適應(yīng)市場(chǎng)化、社會(huì)化的需要；——財(cái)力不足，拓展新市場(chǎng)的能力有限；···36謝謝觀賞2019-8-7中小乳品企業(yè)品牌問(wèn)題36謝謝觀賞2019-8-7中小乳品企業(yè)品牌問(wèn)題（2）中小乳品企業(yè)品牌的優(yōu)勢(shì)

機(jī)制優(yōu)勢(shì)

文化優(yōu)勢(shì)

親情優(yōu)勢(shì)

地域優(yōu)勢(shì)

37謝謝觀賞2019-8-7中小乳品企業(yè)品牌問(wèn)題37謝謝觀賞2019-8-7中小乳品企業(yè)品牌問(wèn)題5、中小乳品企業(yè)的品牌策略

（1）中小企業(yè)是否都要自創(chuàng)品牌

（2）中小乳品企業(yè)可選擇的品牌策略（3）異化是中小乳品企業(yè)新建品牌的出發(fā)點(diǎn)

38謝謝觀賞2019-8-7中小乳品企業(yè)品牌問(wèn)題5、中小乳品企業(yè)的品牌策略38謝謝觀賞中小乳品企業(yè)品牌問(wèn)題（4）對(duì)老品牌來(lái)說(shuō)，既要維持住現(xiàn)有的知名度和美譽(yù)度，又要不斷創(chuàng)新，在體制、機(jī)制、產(chǎn)品、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面都要?jiǎng)?chuàng)新

（5）中小乳品企業(yè)應(yīng)拓展新的融資渠道

39謝謝觀賞2019-8-7中小乳品企業(yè)品牌問(wèn)題（4）對(duì)老品牌來(lái)說(shuō)，既要維持住現(xiàn)39謝謝40謝謝觀賞2019-8-740謝謝觀賞2019-8-741謝謝觀賞2019-8-741謝謝觀賞2019-8-7四、中小乳品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)通路42謝謝觀賞2019-8-7四、中小乳品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)通路42謝謝觀賞2019-8-7中小乳品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)通路●分銷(xiāo)通路的概念

分銷(xiāo)通路是一連串的組織體系，借此將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)提供給顧客，而且可以克服因地區(qū)不同所形成時(shí)間、地點(diǎn)、供應(yīng)量的差異。

43謝謝觀賞2019-8-7中小乳品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)通路●分銷(xiāo)通路的概念43謝謝觀賞2019-中小乳品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)通路●液態(tài)奶通常的渠道模式：倉(cāng)儲(chǔ)/連鎖超市/集團(tuán)客戶配送中心奶店社區(qū)奶站雜貨店訂奶送奶消費(fèi)者中心送奶公司/直銷(xiāo)隊(duì)伍44謝謝觀賞2019-8-7中小乳品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)通路●液態(tài)奶通常的渠道模式：44謝謝觀賞20中小乳品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)通路某中型乳品公司通路系統(tǒng)分析網(wǎng)絡(luò)訂戶系統(tǒng)：送奶公司/直銷(xiāo)隊(duì)伍→訂戶大型商超/大賣(mài)場(chǎng)→消費(fèi)者（集團(tuán)或個(gè)人）小型連鎖超市→消費(fèi)者（集團(tuán)或個(gè)人）營(yíng)業(yè)站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)：中心奶店→社區(qū)奶站→零售雜貨店→消費(fèi)者45謝謝觀賞2019-8-7中小乳品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)通路某中型乳品公司通路系統(tǒng)分析45謝謝觀賞2中小乳品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)通路學(xué)校通路（學(xué)生奶）特殊通路酒店餐飲通路集團(tuán)客戶通路如：學(xué)生奶，軍需奶，機(jī)關(guān)食堂專(zhuān)營(yíng)系統(tǒng)：自營(yíng)店面市外專(zhuān)營(yíng)系統(tǒng)46謝謝觀賞2019-8-7中小乳品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)通路學(xué)校通路（學(xué)生奶）46謝謝觀賞2019-中小乳品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)通路不同營(yíng)銷(xiāo)通路的分析1、網(wǎng)絡(luò)訂戶系統(tǒng)2、大型商場(chǎng)超市和大賣(mài)場(chǎng)渠道3、小型超市（包括連鎖超市）渠道4、營(yíng)業(yè)站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)47謝謝觀賞2019-8-7中小乳品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)通路不同營(yíng)銷(xiāo)通路的分析47謝謝觀賞2019-中小乳品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)通路5、特殊通路（1）學(xué)生奶（2）酒店餐飲渠道（3）集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)通路6、市內(nèi)專(zhuān)營(yíng)系統(tǒng)7、市外專(zhuān)營(yíng)系統(tǒng)

48謝謝觀賞2019-8-7中小乳品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)通路5、特殊通路48謝謝觀賞2019-8-結(jié)論

1、未來(lái)一段時(shí)期中小乳品企業(yè)的生存和發(fā)展仍有較大的空間，時(shí)不我待，中小企業(yè)應(yīng)該抓住未來(lái)3-5年的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期。2、品牌是“雙刃劍”3、品牌的打造需要長(zhǎng)期的投入，是否擁有自己的品牌依賴于企業(yè)的資源、實(shí)力及發(fā)展階段。49謝謝觀賞2019-8-7結(jié)論1、未來(lái)一段時(shí)期中小乳品企業(yè)的生存和49謝謝觀賞結(jié)論4、中小乳品品牌要以特色取勝，即要充分發(fā)掘當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢(shì)和體現(xiàn)文化特色，以充分展示與其他品牌的差異化。5、品牌和通路是中小乳