市場營銷課件-企業(yè)營銷的基石

產(chǎn)品——企業(yè)營銷的基石學(xué)習(xí)目標(biāo)：1.理解整體產(chǎn)品和產(chǎn)品組合的涵義2.掌握產(chǎn)品生命周期不同階段的特點(diǎn)及營銷策略3.了解新產(chǎn)品開發(fā)的基本原理4.理解品牌、商標(biāo)、包裝的基本策略第一節(jié)整體產(chǎn)品概念

市場營銷觀念中的產(chǎn)品：凡是能夠提供給市場，能滿足需要和欲望的任何東西。包括：實(shí)物、服務(wù)、人員、地點(diǎn)、組織和主意等可分為三個(gè)層次：核心產(chǎn)品：產(chǎn)品的基本效用和性能形式產(chǎn)品：包括質(zhì)量、特色、式樣、品牌和包裝附加產(chǎn)品：附加服務(wù)和附加利益，如免費(fèi)送貨，安裝產(chǎn)品整體示意圖：核心利益或服務(wù)附加產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心利益或服務(wù)售后

服務(wù)包裝交貨和

信用保證品牌質(zhì)量款式特色安裝

海爾產(chǎn)品=產(chǎn)品+服務(wù)產(chǎn)品：世界第一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)1992年通過ISO9001認(rèn)證，ISO140001認(rèn)證；通過了美國的UL、德國的VDE、日本的JIS等18個(gè)國家認(rèn)證。

12345服務(wù)規(guī)范

·一證件：

服務(wù)人員上門服務(wù)時(shí)出示“星級服務(wù)資格證”

·二公開：

公開出示海爾“統(tǒng)一收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)”

公開一票到底的服務(wù)記錄單，服務(wù)完畢后請用戶簽署意見

·三到位：

服務(wù)后清理現(xiàn)場到位

服務(wù)后通電試機(jī)演示到位

服務(wù)后向用戶講解使用知識，提供一站式產(chǎn)品通檢到位

·四不準(zhǔn)：

不喝用戶的水，不抽用戶的煙，不吃用戶的飯，不要用戶的禮品

·五個(gè)一：

遞上一張名片，穿上一副鞋套，配備一塊的墊布，自帶一塊抹布，提供一站式產(chǎn)品通檢服務(wù)海爾的服務(wù)規(guī)范第二節(jié)產(chǎn)品組合及相關(guān)概念產(chǎn)品組合：指某企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。產(chǎn)品線：又稱產(chǎn)品大類。指密切相關(guān)的滿足同類需求的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目：企業(yè)產(chǎn)品目錄上所列出的每一個(gè)產(chǎn)品。產(chǎn)品組合的寬度：企業(yè)擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。案例：海爾的產(chǎn)品（部分）組合示意圖電冰箱

洗衣機(jī)

空調(diào)器

彩電

冰王子麗達(dá)小元帥探路者大王子小神功金元帥雙王子小麗人小超人帥王子小神童小狀元小神泡小公主第三節(jié)產(chǎn)品生命周期策略概念：指產(chǎn)品的市場壽命。產(chǎn)品從研究開發(fā)、試銷，進(jìn)入市場開始，到產(chǎn)品被消費(fèi)者拒絕或淘汰，退出市場的過程。一般可分為四個(gè)階段：介紹期（marketintroduction)成長期(marketgrowth)成熟期(marketmaturity)衰退期(marketdecline)生命周期曲線時(shí)間銷售額與利潤額投入期成長期成熟期衰退期銷售額利潤額產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略

（一）介紹期的營銷策略快速撇脂快速滲透緩慢撇脂緩慢滲透高促銷投入低促銷投入高定價(jià)低定價(jià)（二）成長期的營銷策略改善產(chǎn)品品質(zhì)：增加產(chǎn)品功能、特性、款式等進(jìn)入新的細(xì)分市場改變宣傳的重點(diǎn)：提高產(chǎn)品知名度，樹立品牌形象為吸引顧客，適時(shí)降價(jià)（三）成熟期的營銷策略要采取積極的策略，設(shè)法延長產(chǎn)品的成熟期。1、市場擴(kuò)張：促使更多的人使用自己的品牌：爭取未使用者、爭奪競爭者的顧客增加人均使用量：使用量、使用頻率、新用途2、改進(jìn)產(chǎn)品：提高質(zhì)量，增加特性，更新款式，改善服務(wù)等。3、改進(jìn)市場營銷組合：多管齊下，對4PS進(jìn)行綜合調(diào)整。案例：海爾的拉幕彩電“開機(jī)軟啟動，關(guān)機(jī)零閃爍”海爾的移動電視數(shù)字技術(shù)為支撐高清液晶（四）衰退期營銷策略繼續(xù)策略集中策略收縮策略放棄策略第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品的分類:全新產(chǎn)品：采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制成的產(chǎn)品、。換代新產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的產(chǎn)品。改進(jìn)新產(chǎn)品：是對現(xiàn)有產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、造型、質(zhì)量、性能、特點(diǎn)、花色、款式、規(guī)格進(jìn)行改進(jìn)的產(chǎn)品。仿制新產(chǎn)品：新產(chǎn)品開發(fā)的策略挖掘顧客需求挖掘產(chǎn)品功能開發(fā)邊緣產(chǎn)品利用別人的優(yōu)勢

第四節(jié)品牌策略市場營銷組合4Ps之一：產(chǎn)品附加產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品品牌產(chǎn)品整體概念品牌的地位

品牌的含義和作用含義：

品牌是用以識別一個(gè)或一群賣主的商品或勞務(wù)的名稱、圖案、符號及其組合。品牌包括品牌名稱和品牌標(biāo)志商標(biāo)：指已獲得專用權(quán)受到法律保護(hù)的一個(gè)品牌或一個(gè)品牌中的一部分。

（一）個(gè)別品牌策略

含義：即企業(yè)對不同的產(chǎn)品使用不同的品牌。優(yōu)點(diǎn)：1.企業(yè)聲譽(yù)不受單個(gè)產(chǎn)品的影響。2.能嚴(yán)格區(qū)分不同檔次的產(chǎn)品，便于消費(fèi)者選擇。缺點(diǎn)：品牌費(fèi)用過大。

通用汽車:

（二）統(tǒng)一品牌策略含義：即企業(yè)對其所有的產(chǎn)品使用同一的品牌。優(yōu)點(diǎn)：1.可以利用現(xiàn)有品牌的聲譽(yù)推出新產(chǎn)品2.可以節(jié)省新產(chǎn)品的市場推廣費(fèi)用，特別是廣告費(fèi)缺點(diǎn)：單個(gè)產(chǎn)品的聲譽(yù)關(guān)系著企業(yè)所有產(chǎn)品的聲譽(yù)

統(tǒng)一品牌決策（三）分類品牌策略含義：企業(yè)的各類產(chǎn)品分別使用不同的品牌。優(yōu)勢：這是對前兩種做法的一種折衷?？蓞^(qū)別企業(yè)同類型，但不同質(zhì)量水平的產(chǎn)品：（四）企業(yè)名稱＋個(gè)別品牌策略優(yōu)點(diǎn)：1.使新產(chǎn)品利用企業(yè)現(xiàn)有聲譽(yù)迅速打開市場。2.使不同產(chǎn)品各有特色。3.企業(yè)聲譽(yù)不會受到單個(gè)產(chǎn)品聲譽(yù)的影響。（五）品牌延伸策略

含義：即企業(yè)利用其成功品牌的聲譽(yù)來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：

利用成功品牌的聲譽(yù)迅速推出新產(chǎn)品，并節(jié)省推廣費(fèi)用缺點(diǎn)：1.新產(chǎn)品的失敗會影響其他產(chǎn)品的聲譽(yù)2.品牌延伸會削弱品牌在消費(fèi)者心目中的特定地位（六）多品牌策略含義：即企業(yè)決定同時(shí)經(jīng)營兩個(gè)或兩個(gè)以上相互競爭的品牌優(yōu)點(diǎn)：1.企業(yè)產(chǎn)品在商場中占領(lǐng)較多的貨架空間2.可以吸引品牌轉(zhuǎn)換