網(wǎng)絡經(jīng)營與網(wǎng)絡營銷講義課件

第3章網(wǎng)絡經(jīng)營與網(wǎng)絡營銷

3.1網(wǎng)上消費者特點3.2市場營銷和網(wǎng)絡營銷3.3網(wǎng)絡營銷策略3.4網(wǎng)絡營銷技術3.5網(wǎng)站推廣3.6市場調(diào)研網(wǎng)絡經(jīng)營與網(wǎng)絡營銷講義課件第1頁3.1B2C消費者分析3.1.1我國網(wǎng)民概況分析網(wǎng)民數(shù)量截止日期為203月1日，我國上網(wǎng)用戶總人數(shù)超2.2億。截止年6月30日，我國網(wǎng)民總人數(shù)到達1.62億，六個月來平均每分鐘就新增近100個網(wǎng)民，六個月增加靠近去年整年增加量，互聯(lián)網(wǎng)普及率也到達了12.3%；寬帶網(wǎng)民數(shù)達1.22億，手機網(wǎng)民數(shù)較去年翻了2.6倍，已經(jīng)有4430萬人網(wǎng)絡經(jīng)營與網(wǎng)絡營銷講義課件第2頁我國網(wǎng)民概況分析網(wǎng)民性別分布男性占59.3%，女性占40.7%

網(wǎng)絡經(jīng)營與網(wǎng)絡營銷講義課件第3頁我國網(wǎng)民概況分析用戶年紀分布：當前中國網(wǎng)民年紀結構發(fā)展不均衡，以年輕網(wǎng)民居多。1.62億網(wǎng)民中，25歲以下百分比已經(jīng)超出半數(shù)（51.2%），30歲及以下網(wǎng)民百分比甚至到達了70.6%網(wǎng)絡經(jīng)營與網(wǎng)絡營銷講義課件第4頁我國網(wǎng)民概況分析用戶婚姻情況：未婚占60.1%，已婚占39.9%。網(wǎng)絡經(jīng)營與網(wǎng)絡營銷講義課件第5頁我國網(wǎng)民概況分析用戶文化程度：網(wǎng)絡經(jīng)營與網(wǎng)絡營銷講義課件第6頁我國網(wǎng)民概況分析用戶職業(yè)分布：網(wǎng)絡經(jīng)營與網(wǎng)絡營銷講義課件第7頁我國網(wǎng)民概況分析用戶個人月收入分布中國網(wǎng)民總體收入偏低，1500元及以下網(wǎng)民占到總網(wǎng)民2/3（66.1%），網(wǎng)民收入在1500元以上百分比僅有1/3（33.9%）。其中，有收入但收入在500元以下網(wǎng)民百分比較高，這部分網(wǎng)民就已經(jīng)占到總網(wǎng)民3成（30.3%）。

網(wǎng)絡經(jīng)營與網(wǎng)絡營銷講義課件第8頁我國網(wǎng)民概況分析用戶上網(wǎng)主要地點分布網(wǎng)民人均上網(wǎng)計算機數(shù)是0.41臺，這與中國實際情況相關，網(wǎng)民在網(wǎng)吧上網(wǎng)百分比較高，仍有相當大一部分網(wǎng)民沒有自己電腦。當前中國青少年學生網(wǎng)民占總網(wǎng)民數(shù)1/3（35.8%），青少年學生互聯(lián)網(wǎng)普及率到達26.9%。青少年學生大多在初中和高中早期開始接觸互聯(lián)網(wǎng)，學生在網(wǎng)吧上網(wǎng)百分比較高（48.4%）。網(wǎng)絡經(jīng)營與網(wǎng)絡營銷講義課件第9頁我國網(wǎng)民概況分析

用戶平均上網(wǎng)時間用戶平均每七天上網(wǎng)時間：18.6小時用戶平均每七天上網(wǎng)天數(shù)：4.2天網(wǎng)絡經(jīng)營與網(wǎng)絡營銷講義課件第10頁我國網(wǎng)民概況分析

用戶上網(wǎng)時間分布網(wǎng)絡經(jīng)營與網(wǎng)絡營銷講義課件第11頁用戶上網(wǎng)最主要目標：3/4（76.3%）網(wǎng)民主要信息渠道是互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)位居網(wǎng)民信息起源第一位。74.8%網(wǎng)民使用搜索引擎。69.8%網(wǎng)民使用即時通訊這種網(wǎng)絡聊天功效，超出使用電子郵件55.4%。68.5%網(wǎng)民都收聽或下載過網(wǎng)絡音樂。47.0%網(wǎng)民玩過網(wǎng)絡游戲。僅有15%網(wǎng)民經(jīng)過網(wǎng)絡找工作；只有25.5%網(wǎng)民使用網(wǎng)絡購物；僅有3.9%網(wǎng)民進行網(wǎng)上旅行預訂；

20.9％網(wǎng)民使用網(wǎng)上銀行；14.1％網(wǎng)民經(jīng)過網(wǎng)上炒股（和美國相當）。網(wǎng)絡經(jīng)營與網(wǎng)絡營銷講義課件第12頁網(wǎng)上消費者特點我國網(wǎng)民數(shù)達2．21億人，超出美國居全球首位，他們含有以下一些特點：WAP用戶特征為男性為主、18～24歲之間、文化程度為高中至大學本科之間、學生或者白領、個人月收入在3000元以下.網(wǎng)絡經(jīng)營與網(wǎng)絡營銷講義課件第13頁3.1.2影響消費者網(wǎng)上購物原因1.商品特征（時尚，新奇，個性，產(chǎn)品網(wǎng)絡購置適宜性）2.商品價格（低庫存成本，低營銷成本，網(wǎng)絡無償策略——低價格3.購物便捷性4安全可靠性5服務（產(chǎn)品質(zhì)量，售后服務）網(wǎng)絡經(jīng)營與網(wǎng)絡營銷講義課件第14頁3.1.3消費者價值觀念改變個性消費回歸：渴望自由選擇，每個消費者都是一個細分市場。消費主動性增強：對填鴨式營銷厭倦，降低風險，增加對商品信任感。對購置方便性需求與購物樂趣追求并存：追求時間和勞動成本盡可能節(jié)約。價格依然是影響消費神理主要原因網(wǎng)絡經(jīng)營與網(wǎng)絡營銷講義課件第15頁3.2市場營銷和網(wǎng)絡營銷3.2.1市場營銷概念市場營銷（Marketing）又稱為市場學、市場行銷或行銷學。簡稱“營銷”，是指個人或集體經(jīng)過交易其創(chuàng)造產(chǎn)品或價值，以取得所需之物，實現(xiàn)雙贏或多贏過程。它包含兩種含義，一個是動詞了解，指企業(yè)詳細活動或行為，這時稱之為市場營銷或市場經(jīng)營；另一個是名詞了解，指研究企業(yè)市場營銷活動或行為學科，稱之為市場營銷學、營銷學或市場學等。市場營銷觀念有生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、客戶觀念社會市場營銷觀念，同時也是當前市場營銷發(fā)展所經(jīng)歷過程。

網(wǎng)絡經(jīng)營與網(wǎng)絡營銷講義課件第16頁網(wǎng)絡營銷是一項系統(tǒng)性很強工作，為到達企業(yè)既定目標，不但需要企業(yè)各部門協(xié)調(diào)工作，也包括到企業(yè)營銷活動各層面，實現(xiàn)資源有效整合和合理利用。網(wǎng)絡營銷由各項詳細網(wǎng)絡營銷活動組成，如網(wǎng)絡品牌、網(wǎng)站建設、網(wǎng)站優(yōu)化、網(wǎng)站推廣、網(wǎng)上銷售等，這些活動之間是相互關聯(lián)，假如缺乏總體網(wǎng)絡營銷策略指導，即使在各項分立網(wǎng)絡營銷活動中都投入大量資源，網(wǎng)絡營銷整體效果仍會大打折扣。網(wǎng)絡經(jīng)營與網(wǎng)絡營銷講義課件第17頁市場營銷過程市場細分目標市場選擇市場定位。當企業(yè)完成了市場選擇步驟后，就改進行市場營銷組合制訂。市場營銷組合分為4p（product，price，place，promotion），它與市場選擇一起組成了市場營銷關鍵部分網(wǎng)絡經(jīng)營與網(wǎng)絡營銷講義課件第18頁市場營銷種類：整合營銷，數(shù)據(jù)庫營銷，網(wǎng)絡營銷，直復營銷，關系營銷，綠色營銷，病毒營銷等。按照當代市場營銷環(huán)境要求，當代市場營銷職能體系應該是包含商品銷售、市場調(diào)查研究、生產(chǎn)與供給、創(chuàng)造市場要求和協(xié)調(diào)平衡公共關系五大職能

網(wǎng)絡經(jīng)營與網(wǎng)絡營銷講義課件第19頁3.2.2網(wǎng)絡營銷范圍1．定義網(wǎng)絡營銷定義：網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略一個組成部分，是建立在Internet基礎之上、借助聯(lián)機網(wǎng)絡、計算機通信和數(shù)字交互式媒體來滿足客戶需要，實現(xiàn)一定營銷目標一個營銷伎倆。。網(wǎng)絡營銷在國外有許多翻譯，如CyberMarketing、InternetMarketing、NetworkMarketing、e-Marketing等等。

2．涵義營銷是實質(zhì)技術是伎倆網(wǎng)絡經(jīng)營與網(wǎng)絡營銷講義課件第20頁3.與傳統(tǒng)營銷比較（1）區(qū)分

營銷理念溝通方式營銷渠道營銷策略傳統(tǒng)營銷把市場看成一個消費群體四大媒體借助于中間商銷售4P網(wǎng)絡營銷把一個人看成一個市場四大媒體、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡直接銷售商品4C網(wǎng)絡經(jīng)營與網(wǎng)絡營銷講義課件第21頁從4P’S到4C’S營銷策略產(chǎn)品(product)價格(price)渠道(place)促銷(promotion)溝通(communicationwithconsumer)購置者方便性(conveniencetobuy)消費者取得滿足成本(costtosatisfyconsumer’sneedsandwants消費者需求(consumer’sneedsandwants)盲目生產(chǎn)到按需生產(chǎn)自己定價到了解支付意愿從豪華到方便從促銷到溝通網(wǎng)絡經(jīng)營與網(wǎng)絡營銷講義課件第22頁4.網(wǎng)絡營銷管理創(chuàng)新1)互動營銷管理：網(wǎng)絡互動營銷，。買賣雙方隨時隨地互動式進行交流，客戶參加主動性或選擇主動性得到增強。企業(yè)營銷者2)整合營銷管理:將用戶整合到營銷中來，使用用戶數(shù)據(jù)庫實現(xiàn)一對一營銷，能隨時對每一位用戶需求作出反應用戶需求欲望與需求制訂或修改產(chǎn)品，價格和銷售方案網(wǎng)絡經(jīng)營與網(wǎng)絡營銷講義課件第23頁3.3網(wǎng)絡營銷策略1.品牌策略品牌策略是一系列能夠產(chǎn)生品牌積累企業(yè)管理與市場營銷方法，包含4P與品牌識別在內(nèi)全部要素

品牌是指一個技術，術語、符號或者設計，或者它們組合利用，目標是借以識別某個銷售者或者某群銷售銷售者產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手產(chǎn)品和服務區(qū)分開來。網(wǎng)絡品牌有兩種含義：一是經(jīng)過internet伎倆建立起來品牌；二是英特網(wǎng)對網(wǎng)下現(xiàn)有品牌影響。網(wǎng)絡經(jīng)營與網(wǎng)絡營銷講義課件第24頁網(wǎng)絡營銷主要任務之一就是在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)品牌，著名企業(yè)網(wǎng)下品牌能夠在網(wǎng)上得以延伸，普通企業(yè)則能夠經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)快速樹立品牌形象，并提升企業(yè)整體形象。網(wǎng)絡品牌建設是以企業(yè)網(wǎng)站建設為基礎，經(jīng)過一系列推廣辦法，到達用戶和公眾對企業(yè)認知和認可。在一定程度上說，網(wǎng)絡品牌價值甚至高于經(jīng)過網(wǎng)絡取得直接收益。網(wǎng)絡經(jīng)營與網(wǎng)絡營銷講義課件第25頁企業(yè)應該依據(jù)本身產(chǎn)品和服務特點，利用網(wǎng)絡創(chuàng)建自己網(wǎng)絡品牌（1）按照品牌經(jīng)營標準，網(wǎng)絡品牌開發(fā)不能無放矢，須建立在市場調(diào)查，了解消費者需求基礎上。（2）一個品牌必須有且只能有一個獨立、明確品牌形象。（3）網(wǎng)絡品牌應該使原有品牌內(nèi)涵得到擴充，品牌內(nèi)涵已延伸到售后服務，產(chǎn)品分銷，與產(chǎn)品相關信息及服務等。網(wǎng)絡經(jīng)營與網(wǎng)絡營銷講義課件第26頁（4）網(wǎng)站交互能力是維系品牌忠誠度基礎，與客戶及時有效溝通，是提升品牌生命力，維系品牌忠誠度主要步驟。（5）借鑒傳統(tǒng)伎倆宣傳網(wǎng)絡品牌。如除利用網(wǎng)絡廣告進行品牌宣傳外，也需要注意使用電視，雜志，報紙，戶外等傳統(tǒng)廣告形式，方便那些還沒有接入因特網(wǎng)用戶在上網(wǎng)前就能接收這些品牌，同時也增強那些上網(wǎng)用戶在離線狀態(tài)下對品牌認知程度。（6）傳統(tǒng)企業(yè)進入網(wǎng)絡經(jīng)濟環(huán)境后，為了在網(wǎng)絡中取得競爭優(yōu)勢，必須制訂一些特殊品牌策略，使用戶認識到在一個新網(wǎng)站，他們一樣能得到一個含有影響力企業(yè)產(chǎn)品與服務。網(wǎng)絡經(jīng)營與網(wǎng)絡營銷講義課件第27頁2.價格策略網(wǎng)絡營銷價格策略是成本與價格直接對話，因為信息開放性，消費者很輕易掌握同行業(yè)各個競爭者價格，怎樣引導消費者作出購置決議是關鍵。中小企業(yè)者假如想在價格上網(wǎng)絡營銷成功應重視強調(diào)自己產(chǎn)品性能價格比以及與同行業(yè)競爭者相比之下本身產(chǎn)品特點。除此之外，因為競爭者沖擊，網(wǎng)絡營銷價格策略應該適時調(diào)整，中小企業(yè)營銷目標不一樣，可依據(jù)時間不一樣制訂價格。比如，在本身品牌推廣階段能夠以低價來吸引消費者，在計算成本基礎上，降低利潤而占有市場。品牌積累到一定階段后，制訂自動價格調(diào)整系統(tǒng)，降低成本，依據(jù)變動成本市場供需情況以及競爭對手報價來適時調(diào)整。網(wǎng)絡經(jīng)營與網(wǎng)絡營銷講義課件第28頁因為因特網(wǎng)一些特點，使得網(wǎng)上銷售渠道費用低廉，網(wǎng)上銷售價格普通來說比市場價格低，消費者購物要方便。所以網(wǎng)上價格策略包含：成本定價策略、價格折扣策略、拍賣競價策略等（1）低價定價策略直接低價定價策略、折扣定價策略、促銷定價策略

（2）定制生產(chǎn)定價策略：如DELL。（3）使用定價策略（4）拍賣競價策略（5）無償價格策略網(wǎng)絡經(jīng)營與網(wǎng)絡營銷講義課件第29頁3渠道策略網(wǎng)上銷售有兩種渠道1）網(wǎng)絡直銷2）網(wǎng)絡間接銷售網(wǎng)絡經(jīng)營與網(wǎng)絡營銷講義課件第30頁網(wǎng)絡營銷渠道應該是本著讓消費者方便標準攝制。為了在網(wǎng)絡中吸引消費者關注本企業(yè)產(chǎn)品，能夠依據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品聯(lián)合其它中小企業(yè)相關產(chǎn)品為自己企業(yè)產(chǎn)品外延，相關產(chǎn)品同時出現(xiàn)會愈加吸引消費者關注。為了促進消費者購置，應該及時在網(wǎng)站公布促銷信息、新產(chǎn)品信息、企業(yè)動態(tài)，為了方便購置還要提供各種支付模式，讓消費者有愈加各種地選擇，在企業(yè)網(wǎng)站建設時候應該設置網(wǎng)絡店鋪，加大銷售可能。

網(wǎng)絡經(jīng)營與網(wǎng)絡營銷講義課件第31頁建立網(wǎng)絡渠道應考慮到以下幾個方面：從消費者角度設計渠道。，只有采取消費者比較放心，輕易接收方式才有可能吸引消費者使用網(wǎng)上購物。設計訂貨系統(tǒng)時，要簡單明了，不要讓消費者填寫太多信息，當前采取購物車方式模擬超市，另外訂貨系統(tǒng)還應提供商品檢索和分類查找功效，方便消費者在最短時間內(nèi)找到所需商品。網(wǎng)絡經(jīng)營與網(wǎng)絡營銷講義課件第32頁選擇結算方式是，應考慮到當前實際發(fā)展情況，應盡可能提供各種方式方便消費者選擇，同時還要考慮到網(wǎng)上結算完全性，對于不安全直接結算方式可換成間接安全方式。建立完善配送系統(tǒng)是關鍵，消費者只有看到購置商品到家后，才真正含有踏實感。當前我國配送體系還不成熟，在開展網(wǎng)上銷售時須要考慮到該產(chǎn)品是否適合當前配送體系，當前網(wǎng)上銷售產(chǎn)品多是價值較少不易損壞商品，如圖書，小件電子產(chǎn)品等。網(wǎng)絡經(jīng)營與網(wǎng)絡營銷講義課件第33頁4.促銷策略銷售促進。營銷基本目標是為增加銷售提供幫助，網(wǎng)絡營銷也不例外，大部分網(wǎng)絡營銷方法都與直接或間接促進銷售相關，但促進銷售并不限于促進網(wǎng)上銷售，實際上，網(wǎng)絡營銷在很多情況下對于促進網(wǎng)下銷售十分有價值。以網(wǎng)絡廣告為代表。網(wǎng)上促銷沒有傳統(tǒng)營銷模式下人員促銷或者直接接觸式促銷，取而代之使用大量網(wǎng)絡廣告這種軟營銷模式來到達促銷效果。這種做法對于中小企業(yè)來說能夠節(jié)約大量人力支出、財力支出。經(jīng)過網(wǎng)絡廣告效應能夠與更多人員到大不了地方挖掘潛在消費者，能夠經(jīng)過網(wǎng)絡豐富資源與非競爭對手到達合作聯(lián)盟，以此拓寬產(chǎn)品消費層面。網(wǎng)絡促銷還能夠防止現(xiàn)實中促銷千篇一律，能夠依據(jù)本企業(yè)文化，以及幫助宣傳網(wǎng)站企業(yè)文化相結合來到達最正確促銷效果。網(wǎng)絡經(jīng)營與網(wǎng)絡營銷講義課件第34頁4.促銷策略

網(wǎng)絡促銷是指利用當代化網(wǎng)絡技術相虛擬市場傳遞相關商品和服務信息。網(wǎng)絡促銷關鍵問題時怎樣吸引消費者，為其提供有價值誘因商品信息。一、網(wǎng)絡促銷形式網(wǎng)絡促銷也有四種方式：網(wǎng)絡廣告，銷售促進，站點推廣和關系營銷。其中網(wǎng)絡廣告和站點推廣是網(wǎng)絡促銷主要形式。1）網(wǎng)絡廣告

是當前較為普遍促銷方式，也是企業(yè)首選促銷方式?？煞譃槠鞄脧V告、電子郵件廣告、電子雜志廣告、新聞組廣告、公告欄廣告等

網(wǎng)絡經(jīng)營與網(wǎng)絡營銷講義課件第35頁網(wǎng)絡廣告特點(1)傳輸對象面廣。(2)交互性強。(3)針對性明確。(4)受眾數(shù)量可準確統(tǒng)計。(5)靈活，成本低。(6)感官性強，表現(xiàn)形式多樣網(wǎng)絡經(jīng)營與網(wǎng)絡營銷講義課件第36頁網(wǎng)絡廣告收費模式網(wǎng)絡廣告現(xiàn)階段收費主要有四種模式:CPM,CPC,CPA以及按位置、廣告形式綜累計費。網(wǎng)絡經(jīng)營與網(wǎng)絡營銷講義課件第37頁2）站點推廣

站點推廣是利用網(wǎng)絡營銷策略向用戶推介自己網(wǎng)站，擴大站點著名度，吸引更多上網(wǎng)者訪問網(wǎng)站，從而起到宣傳和推廣企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品效果。

網(wǎng)站推廣有兩種方法，一個是經(jīng)過改進網(wǎng)站內(nèi)容和服務，吸引用戶訪問，起到推廣效果，費用較低，用戶訪問量相對穩(wěn)定，但推廣速度慢；另一個就是經(jīng)過網(wǎng)絡廣告宣傳推廣站點，能在短時間內(nèi)擴大站點著名度，但費用高。①搜索引擎注冊②建立鏈接③發(fā)送電子郵件④公布新聞⑤提供無償服務⑥公布網(wǎng)絡廣告⑦使用傳統(tǒng)促銷媒介網(wǎng)絡經(jīng)營與網(wǎng)絡營銷講義課件第38頁3）銷售促進銷售促進就是企業(yè)利用能夠直接銷售網(wǎng)絡營銷站點，采取一些銷售促進方法（如價格折扣，有獎銷售，拍賣銷售等）宣傳和推廣產(chǎn)品。網(wǎng)絡經(jīng)營與網(wǎng)絡營銷講義課件第39頁4）關系營銷關系營銷是經(jīng)過借助因特網(wǎng)交互功效吸引用戶與企業(yè)保持親密關系，培養(yǎng)用戶忠誠度，提升用戶收益率。如售后服務。網(wǎng)絡經(jīng)營與網(wǎng)絡營銷講義課件第40頁3.4網(wǎng)絡營銷慣用方法Email營銷搜索引擎營銷小區(qū)營銷博客營銷網(wǎng)上店鋪營銷網(wǎng)絡經(jīng)營與網(wǎng)絡營銷講義課件第41頁1Email營銷Email營銷是以電子郵件為載體，傳輸營銷信息方式開展營銷。假如郵件內(nèi)容是讀者主動訂閱，這種營銷方式被稱為許可Email營銷；假如郵件未經(jīng)讀者主動請求，而是由發(fā)送者單方面地發(fā)送給讀者，這種Email營銷，稱為非許可Email營銷，也稱作垃圾郵件。網(wǎng)絡經(jīng)營與網(wǎng)絡營銷講義課件第42頁1Email營銷網(wǎng)絡經(jīng)營與網(wǎng)絡營銷講義課件第43頁2搜索引擎營銷搜索引擎（searchengines）是對互聯(lián)網(wǎng)上信息資源進行搜集整理，然后供用戶查詢系統(tǒng)，它包含信息搜集、信息整理和用戶查詢?nèi)糠?。搜索引擎營銷(SearchEngineMarketing,SEM),就是依據(jù)用戶使用搜索引擎方式，利用用戶檢索信息機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶。搜索引擎營銷普通包含搜索引擎左側排名（搜索引擎自然排名和搜索引擎左側贊助商）、搜索引擎右側排名（或稱為搜索引擎關鍵字競價排名）三種。網(wǎng)絡經(jīng)營與網(wǎng)絡營銷講義課件第44頁2搜索引擎營銷網(wǎng)絡經(jīng)營與網(wǎng)絡營銷講義課件第45頁3小區(qū)營銷小區(qū)就是把含有共同興趣訪問者集中到一個虛擬空間，到達組員相互溝通目標，從而到達商品營銷效果。網(wǎng)絡小區(qū)是網(wǎng)站所提供虛擬頻道，讓網(wǎng)民產(chǎn)生互動、情感維系及資訊分享。從網(wǎng)站經(jīng)營者角度來看，網(wǎng)絡小區(qū)經(jīng)營成功，不但能夠帶來穩(wěn)定及更多流量，增加廣告收入，注冊會員更能藉此擁有獨立資訊存放與討論空間，會員多、人氣旺，還給小區(qū)營銷造就了良好場所。一個優(yōu)異網(wǎng)絡小區(qū)功效包含電子公告牌（BBS）、電子郵件、聊天室、討論組、回復即時通知和博客功效。網(wǎng)絡經(jīng)營與網(wǎng)絡營銷講義課件第46頁4.2.3小區(qū)營銷網(wǎng)絡經(jīng)營與網(wǎng)絡營銷講義課件第47頁4博客營銷博客也稱網(wǎng)絡日志或網(wǎng)絡日志（BLOG，即WEBLOG縮寫）。博客營銷，簡單來說，就是利用博客這種網(wǎng)絡應用形式開展網(wǎng)絡營銷。網(wǎng)絡經(jīng)營與網(wǎng)絡營銷講義課件第48頁4.2.4博客營銷網(wǎng)絡經(jīng)營與網(wǎng)絡營銷講義課件第49頁5網(wǎng)上店鋪營銷網(wǎng)上店鋪或稱電子店面，是將產(chǎn)品或服務信息公布到網(wǎng)上，并在網(wǎng)上提供購物車和在線支付等功效類似與傳統(tǒng)店面虛擬店面。網(wǎng)絡經(jīng)營與網(wǎng)絡營銷講義課件第50頁5.2.5網(wǎng)上店鋪營銷網(wǎng)絡經(jīng)營與網(wǎng)絡營銷講義課件第51頁3.5企業(yè)網(wǎng)站推廣網(wǎng)絡營銷能夠分為以企業(yè)有沒有網(wǎng)站分無站點網(wǎng)絡營銷和基于企業(yè)站點網(wǎng)絡營銷。所謂無站點就是企業(yè)沒有設置自己網(wǎng)站，而是利用Internet上資源開展初步網(wǎng)絡營銷活動，如無償公布供求信息，直接向客戶發(fā)送信息，網(wǎng)上拍賣，加入專業(yè)經(jīng)貿(mào)信息網(wǎng)和行業(yè)信息網(wǎng)等網(wǎng)絡經(jīng)營與網(wǎng)絡營銷講義課件第52頁建立企業(yè)自己網(wǎng)站才是真正意義上網(wǎng)絡營銷階段。主要包含兩方面，一網(wǎng)站營銷，主要是對企業(yè)網(wǎng)站規(guī)劃、建設、推廣和維護，二網(wǎng)上營銷，包含企業(yè)網(wǎng)上信息溝通，網(wǎng)上市場調(diào)研、網(wǎng)上直接銷售等，其關鍵內(nèi)容是以Internet為工具網(wǎng)上信息搜集和傳輸，幫助產(chǎn)品或服務與消費者接觸過程。網(wǎng)絡經(jīng)營與網(wǎng)絡營銷講義課件第53頁3.5.1網(wǎng)站推廣意義建立網(wǎng)站后，怎樣增加客戶訪問量至關主要，主要方法經(jīng)過網(wǎng)站自動注冊技術在搜索引擎或目錄服務網(wǎng)站上注冊，以及在有影響網(wǎng)站上作電子廣告來實現(xiàn)。有了高訪問率，就有機會提升購置率，購置率提升，意味企業(yè)營銷成功，網(wǎng)站營銷推廣關系到網(wǎng)站興衰和企業(yè)營銷成敗。網(wǎng)絡經(jīng)營與網(wǎng)絡營銷講義課件第54頁3.5.2搜索引擎注冊搜索引擎是查找web信息工具，它能夠經(jīng)過對某個主題，某個關鍵詞或者其它參數(shù)搜索來加緊搜索速度。搜索引擎含有閱讀、分析與存放網(wǎng)上信息功功效。搜索引擎是專門提供信息查詢網(wǎng)站，它們大都是經(jīng)過對因特網(wǎng)上網(wǎng)站進行搜索，從中提取相關信息，從而建立起龐大數(shù)據(jù)庫。對于企業(yè)來說，處于擴大宣傳目標，可將自己網(wǎng)站信息提交搜索引擎數(shù)據(jù)庫，以增加與潛在客戶經(jīng)過因特網(wǎng)建立聯(lián)絡機會。網(wǎng)絡經(jīng)營與網(wǎng)絡營銷講義課件第55頁1）搜索引擎類型人工分類目錄服務網(wǎng)站和程序自動索引網(wǎng)頁搜索引擎網(wǎng)站。前者分類清楚，準確，成本高，搜集內(nèi)容有限。后者經(jīng)過機器人程序自動搜索，可方便地搜集更多網(wǎng)站并及時更新，發(fā)覺及刪除不存在站點。從而大大提升用戶查詢準確性。2）怎樣進行網(wǎng)上注冊請在搜索引擎站點進行注冊有兩種路徑：一是分別到各個引擎去注冊，二是經(jīng)過專業(yè)網(wǎng)站或軟件進行一次性注冊多個搜索引擎。同學們自行了解注冊搜索引擎步驟。網(wǎng)絡經(jīng)營與網(wǎng)絡營銷講義課件第56頁3.5.3在線推廣1）網(wǎng)站鏈接與相關網(wǎng)站鏈接，形成互利互補，相得益彰營銷環(huán)境。與高點擊率網(wǎng)站鏈接無償鏈接與付費鏈接（大型站點要收費）2）在線廣告推廣付費廣告形式，主要包括站點選擇，注意網(wǎng)頁觀眾所在地域，網(wǎng)頁類別與本產(chǎn)品匹配速度，廣告在網(wǎng)頁中位置，出現(xiàn)頻率等無償廣告交換網(wǎng)絡經(jīng)營與網(wǎng)絡營銷講義課件第57頁3.5.5離線廣告推廣大眾媒體，建立品牌角度來看，大眾媒體利用不可忽略。戶外媒體，如燈箱，路牌，公共汽車，出租車車身等是網(wǎng)站推廣有效工具，其信息傳遞強迫性和廣泛性能夠大大提升網(wǎng)站著名度網(wǎng)絡經(jīng)營與網(wǎng)絡營銷講義課件第58頁3.5.6其它網(wǎng)絡推廣形式新聞組郵件列表網(wǎng)絡經(jīng)營與網(wǎng)絡營銷講義課件第59頁3.6網(wǎng)絡廣告廣告是與目標受眾進行溝通，經(jīng)過有效溝通最終到達使目標受眾做出購置決定。有效廣告包含三個關鍵原因，WHO即確定誰是需要溝通對象，HOW即怎樣與目標，受眾溝通，what，溝通目標是什么。

網(wǎng)絡廣告模式包含三個主體：廣告主體，廣告受眾和溝通運作媒介——網(wǎng)絡；三個運動：公布信息，尋找信息，互動溝通。網(wǎng)絡經(jīng)營與網(wǎng)絡營銷講義課件第60頁網(wǎng)絡廣告策劃1）確定網(wǎng)絡廣告目標2)確定網(wǎng)絡廣告目標群體3）網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意4）網(wǎng)絡媒體及位置選擇5）網(wǎng)絡廣告效果評定網(wǎng)絡經(jīng)營與網(wǎng)絡營銷講義課件第61頁旗幟廣告，是web頁上最常見也最有效廣告形式，主要被廣告主應用在其它瀏覽量較大站點公布廣告信息。按鈕廣告，也稱圖標廣告，它普通顯示企業(yè)產(chǎn)品或品牌標志，點擊它就能夠連接到廣告主站點。贊助式廣告，廣告主把營銷活動內(nèi)容與網(wǎng)絡媒體本身內(nèi)容有機融合起來，并取得最正確效果，常見贊助形式有三種：內(nèi)容贊助，節(jié)目贊助和節(jié)日贊助。優(yōu)點：適應面廣，創(chuàng)意也能夠無限發(fā)揮，十分適合一些品牌形象廣告。缺點：信息內(nèi)容和廣告營銷活動界限含糊，媒體不易把握定位。關鍵字廣告，指網(wǎng)民在搜索引擎鍵入特定關鍵字后，除了搜索結果之外，還在上方廣告版位中除湘相關旗幟廣告。其它網(wǎng)上廣告形式3.6.1網(wǎng)絡廣告形式網(wǎng)絡經(jīng)營與網(wǎng)絡營銷講義課件第62頁3.6.2特點時空有界轉(zhuǎn)變?yōu)闀r空無界，傳輸范圍廣從間接接觸到直接接觸，實時性，互動性，受眾數(shù)量可統(tǒng)計性從單向宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向推拉互動從范向傳輸轉(zhuǎn)為定向傳輸。低成本高效率性網(wǎng)絡經(jīng)營與網(wǎng)絡營銷講義課件第63頁網(wǎng)站推廣案例問題引出：唐穎想開一家飾品店，因為資金有限，她選擇了在淘寶網(wǎng)上開店(渠道：place)，即使傳了很多產(chǎn)品(產(chǎn)品：product)，產(chǎn)品圖片精美清楚，產(chǎn)品描述詳盡，價格(定價：price)訂也很低，并在店里做一些促銷(promotion)，即便如此，開店一周還沒有做成一單生意。她問題在哪里？！網(wǎng)絡經(jīng)營與網(wǎng)絡營銷講義課件第64頁網(wǎng)店人氣不足是網(wǎng)店沒有銷量根本原因。她面臨問題是：怎樣吸引購置飾品網(wǎng)民知道并訪問她網(wǎng)店？這個問題實質(zhì)是：網(wǎng)站推廣問題。網(wǎng)絡經(jīng)營與網(wǎng)絡營銷講義課件第65頁網(wǎng)站推廣定義網(wǎng)站推廣就是經(jīng)過宣傳網(wǎng)站，以吸引目標客戶瀏覽網(wǎng)站過程。網(wǎng)絡經(jīng)營與網(wǎng)絡營銷講義課件第66頁問題分析唐穎問題能夠細分成三個小問題：誰會在網(wǎng)上購置飾品呢？（客戶是誰？）即網(wǎng)站推廣對象是誰？在網(wǎng)上什么地方能夠找到這些可能購置者呢？（客戶在哪里？）即網(wǎng)站推廣方向是什么？怎樣說服可能購置者訪問唐穎網(wǎng)站呢？即網(wǎng)站推廣技巧是什么？網(wǎng)絡經(jīng)營與網(wǎng)絡營銷講義課件第67頁網(wǎng)站推廣對象唐穎網(wǎng)站推廣對象：購置飾品人。怎樣才能更準確地知道問題準確答案呢？（市場調(diào)研-網(wǎng)上調(diào)研）訪問那些大量銷售飾品淘寶店，看看都是哪些人在購置飾品，甚至能夠和這些買家交流一下，說不定有機會把他們轉(zhuǎn)換成你客戶哦！網(wǎng)站推廣對象就是網(wǎng)站推廣目標所確定目標客戶。網(wǎng)絡經(jīng)營與網(wǎng)絡營銷講義課件第68頁網(wǎng)絡經(jīng)營與網(wǎng)絡營銷講義課件第69頁網(wǎng)站推廣方向唐穎網(wǎng)站推廣方向是什么呢？唐穎能夠在淘寶飾品買家訪問過論壇和小區(qū)里推廣網(wǎng)店，也能夠把那些已經(jīng)發(fā)覺買家加成淘寶旺旺摯友，利用旺旺群發(fā)推廣哦！唐穎能夠考慮在淘寶首頁上打個促銷廣告哦！網(wǎng)站推廣方向就是選擇在什么地方宣傳網(wǎng)站。網(wǎng)絡經(jīng)營與網(wǎng)絡營銷講義課件第70頁網(wǎng)站推廣技巧唐穎怎樣說服可能買家訪問她店鋪呢？（即網(wǎng)站推廣技巧問題）這個問題又能夠變成等價另一個問題：客戶為何愿意訪問唐穎網(wǎng)店呢？可能理由：唐穎網(wǎng)店里提供了飾品搭配技巧？唐穎網(wǎng)店里飾品比較流行時尚？唐穎能夠告訴客戶他們適合配戴什么樣飾品？唐穎網(wǎng)店正在進行火爆飾品促銷活動！……這些都是客戶“需求”和“渴望”！網(wǎng)絡經(jīng)營與網(wǎng)絡營銷講義課件第71頁依據(jù)上面可能答案，唐穎在店鋪里選擇了兩件價低質(zhì)優(yōu)，又比較時尚飾品作為促銷品，以靠近成本價用于促銷。唐穎又在淘寶買家經(jīng)常活動時尚論壇里公布了三篇系列文章：怎樣選擇適合自己飾品？（1）（2）（3），并在自己個性署名文檔上放上了已經(jīng)選擇好促銷產(chǎn)品圖片、價格和鏈接，然后將文章發(fā)給群里買家，并及時回復論壇里網(wǎng)友評論。網(wǎng)絡經(jīng)營與網(wǎng)絡營銷講義課件第72頁效果總結經(jīng)過第一輪宣傳和促銷活動，唐穎店鋪有了訪問量，而且開始有了第一筆生意。于是，唐穎調(diào)整了促銷方案，將一件韓版時尚飾品價格進行調(diào)整，改成“買一元寶貝就送價值50元韓城市白領時尚飾品！，10件寶貝僅限一天，送完為止”廣告，并在論壇里發(fā)表文章：韓城市白領是怎樣選擇飾品系列文章。在文章后署名文檔上加上上述廣告詞。結果一天就有300多人訪問，60人訂購了商品，10人得到了促銷品。網(wǎng)站推廣技巧就是怎樣利用目標客戶“需求”和“渴望”來吸引其訪問目標網(wǎng)站方法。網(wǎng)絡經(jīng)營與網(wǎng)絡營銷講義課件第73頁網(wǎng)站推廣流程唐穎故事告訴我們網(wǎng)站推廣流程：豐富網(wǎng)站信息源，讓網(wǎng)站對目標客戶有吸引力。確定推廣目標選擇推廣方法和確定推廣效果評定方法實施、效果評定和總結改進方法，回到步驟4。網(wǎng)絡經(jīng)營與網(wǎng)絡營銷講義課件第74頁網(wǎng)站推廣注意事項做好充分市場調(diào)研。要確保被推廣網(wǎng)站內(nèi)容能夠到達訪問者預期。推廣過程中一直盯住推廣目標針對客戶需求和渴望來宣傳網(wǎng)站。要使用勉勵性語言或暗示性語言，讓用戶點擊進入推廣網(wǎng)站。讓盡可能多潛在目標者能夠方便看到要推廣網(wǎng)站和網(wǎng)址，最好能夠直接點擊進入。推廣方式應該多樣，但推廣過程應該符合商業(yè)道德。網(wǎng)絡經(jīng)營與網(wǎng)絡營銷講義課件第75頁學習進深唐穎在經(jīng)過前兩輪促銷活動后，碰到了新困難：苦于沒有文章能夠?qū)懀∷€能做什么呢？唐穎修改了促銷方式，她向全部已經(jīng)購置買家提出提議，假如買家能夠提供她們購置寶貝心得和精美圖片資料就給予其超級買家資格，以后在本店購置一律8折或無償?shù)玫劫浧罚ǘx一），而且由超級買家推薦朋友購置，也能夠享受8折優(yōu)惠。結果：有3名客戶提供了這些資料，她把這些資料放在了她網(wǎng)店上，很快就吸引40名用戶購置了唐穎商品。讓你客戶幫助你推廣網(wǎng)站，是網(wǎng)站推廣高級技巧。網(wǎng)絡經(jīng)營與網(wǎng)絡營銷講義課件第76頁總結網(wǎng)站推廣定義網(wǎng)站推廣技巧：網(wǎng)站推廣技巧：緊緊抓住潛在客戶需求和渴望進行宣傳勉勵客戶參加營銷網(wǎng)站推廣注意事項網(wǎng)站推廣需要充分市場調(diào)研。從而能夠獲知：網(wǎng)站推廣對象網(wǎng)站推廣方向推廣前，豐富網(wǎng)站信息源注意商業(yè)倫理網(wǎng)絡經(jīng)營與網(wǎng)絡營銷講義課件第77頁3.7網(wǎng)上市場調(diào)研網(wǎng)上市場調(diào)研就是網(wǎng)絡調(diào)研，是指利用Internet技術進行調(diào)研一個方法。其大多應用于企業(yè)內(nèi)部管理、商品行銷、廣告和業(yè)務推廣等商業(yè)活動中。網(wǎng)絡調(diào)研采取方法主要有：E-mail法、web站點法、Net-meeting法、視訊會議法、焦點團體座談法、Internetphone法、OICQ網(wǎng)絡尋呼機法或在聊天室選擇網(wǎng)民進行調(diào)查，在BBS電子公告牌上公布調(diào)查信息，或采取IRC網(wǎng)絡實時交談等方式。

網(wǎng)絡經(jīng)營與網(wǎng)絡營銷講義課件第78頁1）網(wǎng)絡調(diào)研基本方法：電子郵件法網(wǎng)上專題（論壇，聊天室進行調(diào)研）網(wǎng)站在線（專業(yè)調(diào)查網(wǎng)站，行業(yè)網(wǎng)站）網(wǎng)絡經(jīng)營與網(wǎng)絡營銷講義課件第79頁2）網(wǎng)絡調(diào)研優(yōu)勢：運作速度快成本低無時空限制互動能力強網(wǎng)絡經(jīng)營與網(wǎng)絡營銷講義課件第80頁3）網(wǎng)絡調(diào)研步驟：明確問題和調(diào)查目標制定調(diào)研計劃（資料來源，調(diào)查方法確定，調(diào)查手段，抽樣調(diào)查，聯(lián)系方式）收集信息分析信息提交調(diào)研報告網(wǎng)絡經(jīng)營與網(wǎng)絡營銷講義課件第81頁4）網(wǎng)絡調(diào)研