中國(guó)人民大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷碩士課程全套《營(yíng)銷管理》

第1章市場(chǎng)營(yíng)銷研究方法論1第1頁第1節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷研究方法論

一、市場(chǎng)營(yíng)銷理論主要貢獻(xiàn)者2第2頁A.W.Shaw(1876--1962)哈佛大學(xué)教授，美國(guó)Marketing理論研究先驅(qū)主要著作：《市場(chǎng)流通中若干問題》1915主要觀點(diǎn)：創(chuàng)造需要是流通活動(dòng)起點(diǎn)縮短流通渠道中間商功效價(jià)格政策品牌差異化*Marketingmix概念雛形3第3頁問題意識(shí)科學(xué)銷售管理方法只是Marketing極小一部分。企業(yè)流通活動(dòng)需要各種Marketing技術(shù)發(fā)展。研究對(duì)象：個(gè)別企業(yè)活動(dòng)研究方法

以泰羅“科學(xué)管理原理”中動(dòng)作“motion”概念為出發(fā)點(diǎn)強(qiáng)調(diào)試驗(yàn)研究方法將企業(yè)活動(dòng)分為生產(chǎn)、流通、支援三大部分4第4頁Wroe.Alderson50年代美國(guó)最偉大Marketing理論家

營(yíng)銷功效主義學(xué)派創(chuàng)始人1953年：MIT教授1959～：賓夕法尼亞大學(xué)教授主要著作：《市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)與經(jīng)營(yíng)行為》1957(MarketingBehaviorandExecutiveAction)《動(dòng)態(tài)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)》1965《市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)與經(jīng)營(yíng)行為》：60年代以前，最偉大、最系統(tǒng)Marketing學(xué)術(shù)論著5第5頁Alderson研究方法論基本方法：依據(jù)Parsons功效主義，綜合分析市場(chǎng)營(yíng)銷體系。即從經(jīng)營(yíng)者行為角度把握市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。分析理論依據(jù)目標(biāo)與資源（技術(shù)層面）：成功條件與費(fèi)用，即投入產(chǎn)出問題。經(jīng)濟(jì)層面：多元目標(biāo)與資源分配決議過程權(quán)力層面：利益分配權(quán)最大化（競(jìng)爭(zhēng)與壟斷、差異化）90年代以后，學(xué)術(shù)界對(duì)Parsons功效主義學(xué)派評(píng)價(jià)，低于對(duì)ManagerialMarketing學(xué)派評(píng)價(jià)。6第6頁H.J.Hansen哈佛大學(xué)教授主要著作：《Marketing》1956主要觀點(diǎn)

銷售產(chǎn)品(Productout)→制造適銷產(chǎn)品(market-in) 生產(chǎn)部門主管產(chǎn)品開發(fā)→Marketing部門主導(dǎo)下協(xié)調(diào)提倡ManagerialMarketing

市場(chǎng)調(diào)查產(chǎn)品開發(fā)政策流通渠道廣告人員促銷價(jià)格決議7第7頁J.T.Howard主要著作：《營(yíng)銷管理》1957(MarketingManagement：AnalysisandDecision)營(yíng)銷決議分析框架決議可控原因

產(chǎn)品、渠道：長(zhǎng)久決議關(guān)系價(jià)格、廣告、人員促銷、立地條件：因產(chǎn)品與渠道決議而異非可控原因創(chuàng)造性適應(yīng)：管理者職責(zé)強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷策略組合

利潤(rùn)最大化與滿足消費(fèi)者需要矛盾8第8頁營(yíng)銷管理分析框架廣告價(jià)格產(chǎn)品渠道立地人員促銷法規(guī)流通組織非營(yíng)銷成本需要競(jìng)爭(zhēng)9第9頁營(yíng)銷管理分析框架(E.J.McCarthy1960)場(chǎng)所產(chǎn)品價(jià)格促銷

文化·社會(huì)環(huán)境

政治法律環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境

企業(yè)結(jié)構(gòu)

企業(yè)資源與目標(biāo)10第10頁W.LazerAlderson繼承者。致力于Marketing科學(xué)化。研究方法論：系統(tǒng)論、建模、決議科學(xué)主要貢獻(xiàn)

推進(jìn)了ManagerialMarketing和SocialMarketing融合強(qiáng)調(diào)決議程序中消費(fèi)者、市民、國(guó)際社會(huì)影響11第11頁ManagerialMarketing概念 ManagerialMarketing方法論 MarketingMix MarketingConcept消費(fèi)者與營(yíng)銷活動(dòng) 人口統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者行動(dòng)生活方式與價(jià)值Marketing管理活動(dòng)：體系、關(guān)聯(lián) Marketing決議、計(jì)劃與程序 Marketing機(jī)會(huì)評(píng)價(jià) 組織與領(lǐng)導(dǎo) 國(guó)際MarketingMarketingMix管理 產(chǎn)品與服務(wù) 溝通 流通SocialMarketing概念

Marketing社會(huì)作用改變

SocialMarketing消費(fèi)者、用戶主義與Marketing本質(zhì)與展開反應(yīng)與意義Marketing活動(dòng)社會(huì)展望社會(huì)倫理生活質(zhì)量政府影響MarketingMix社見面產(chǎn)品與服務(wù) 溝通 流通MarketingManagerialMarketing:政策、戰(zhàn)略、決議SocialMarketing：展望、視角當(dāng)代Marketing形成12第12頁P(yáng).Kotler：當(dāng)代Marketing第一人Lazer理論繼承人結(jié)果不是基于獨(dú)自、全新發(fā)覺，而是建立在對(duì)前人眾多研究結(jié)果深入解釋和擴(kuò)充基礎(chǔ)上。主要著作

《MarketingManagement:Analysis,Planning,Implementation,&Control》1967年第1版，為世界通用教材。結(jié)果主要發(fā)表于1975年之前。80年后，以合作研究結(jié)果為主，學(xué)術(shù)純度降低。13第13頁P(yáng).Kotler：當(dāng)代Marketing第一人主要觀點(diǎn)

主張SocialMarketing，并將其擴(kuò)充至非贏利組織活動(dòng)提出SocietalMarketing理念，說明Marketing社會(huì)貢獻(xiàn)（SocialMarketing+Long-runconsumerwelfare）1976年，又加上社會(huì)公共福利強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷活動(dòng)中企業(yè)自律與秩序作為理念企業(yè)社會(huì)性→決議程序中規(guī)則14第14頁MarketingManagement理論P(yáng).Kotler：MarketingManagement理論第二代主要概念起源

消費(fèi)者導(dǎo)向 營(yíng)銷組合策略 產(chǎn)品生命周期 市場(chǎng)細(xì)分化等主要理論分析框架起源

最早是J.T.Howard（第1本營(yíng)銷管理著作；體系化） 其后是E.J.McCarthy（4P第1次歸納）P.Kotler是第3位（比J.T.Howard晚）15第15頁P(yáng).Kotler新視角在吸收數(shù)量分析和決議科學(xué)結(jié)果基礎(chǔ)上，采取了3個(gè)引人注目標(biāo)方法。

決議方法、機(jī)會(huì)分析方法、跨學(xué)科方法第一次明確提出了“分析--計(jì)劃--實(shí)施--控制”這一管理過程及其次序。最早采取跨學(xué)科研究方法

消費(fèi)者不是“經(jīng)濟(jì)人”分析消費(fèi)者行為：采取和消化社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、文化人類學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、數(shù)學(xué)概念和理論。在營(yíng)銷管理技能統(tǒng)合基礎(chǔ)上，研究了營(yíng)銷哲學(xué)和營(yíng)銷理念等更高層次問題。16第16頁Marketing概念擴(kuò)張（1969--1972）1969年，“SocialMarketing”1972年，“AGenericConceptMarketing”認(rèn)識(shí)第1階段：中心概念買賣雙方市場(chǎng)交易（Market--Transaction）認(rèn)識(shí)第2階段：廣義概念組織—用戶間交易(Organization-ClientsTransaction)認(rèn)識(shí)第3階段：GenericMarketing任何兩當(dāng)事人之間交易：有價(jià)值商品創(chuàng)造與提供★

Marketing概念擴(kuò)張，引發(fā)長(zhǎng)達(dá)6年?duì)幷摗?985年，AMA在吸收Marketing擴(kuò)張概念基礎(chǔ)上，發(fā)表了新Marketing定義。17第17頁非贏利組織Marketing理論《MarketingforNon-profitOrganization》1975與理論分析框架相關(guān)概念

非贏利組織交易形式公眾營(yíng)銷問題理論分析框架、方法與程序

理論分析框架、方法：與營(yíng)銷管理相同

程序環(huán)境分析資源分析目標(biāo)設(shè)定形成戰(zhàn)略組織設(shè)計(jì)系統(tǒng)設(shè)計(jì)18第18頁二、市場(chǎng)營(yíng)銷研究方法論總結(jié)19第19頁早期研究方法論（二戰(zhàn)以前）研究圍繞著“Marketing”功效展開主要方法論：經(jīng)驗(yàn)實(shí)證主義經(jīng)驗(yàn)歸納：搜集經(jīng)驗(yàn)事實(shí)→歸納推理→新經(jīng)驗(yàn)形成→確認(rèn)原理→增大知識(shí)積累→形成理論經(jīng)驗(yàn)反證：理論假設(shè)演繹→整理經(jīng)驗(yàn)事實(shí)→說明★經(jīng)驗(yàn)歸納主義為主流20第20頁70年代以前方法論追求Marketing科學(xué)性。主要方法論：當(dāng)代經(jīng)驗(yàn)主義★反歸納方法：理論構(gòu)建先驗(yàn)假設(shè)對(duì)發(fā)覺和創(chuàng)造理論是不可或缺理論目標(biāo)是為了說明和預(yù)測(cè)Marketing現(xiàn)象重視理論可檢測(cè)性（經(jīng)驗(yàn)檢測(cè)）★重視理論檢驗(yàn)，輕視理論創(chuàng)造其它方法論：批判合理主義（反證主義）檢證→驗(yàn)證；合理化實(shí)證→排除錯(cuò)誤

拋棄歸納方法21第21頁1970年以后研究圍繞著“消費(fèi)者行為理論”展開主要方法論前期：經(jīng)驗(yàn)與歸納。歸納推理與演繹推理結(jié)合后期：當(dāng)代相對(duì)主義。歸納推理+演繹推理+成功實(shí)踐理論化（假設(shè)）22第22頁1980年以后實(shí)證主義與相對(duì)主義（Relativism）對(duì)立批判相對(duì)主義23第23頁第2節(jié)營(yíng)銷管理基本理論分析框架24第24頁感知與市場(chǎng)創(chuàng)造Walkman與筆記本電腦（Dynabook）開發(fā)（開發(fā)者：Sony、Toshiba）最早感知年輕人潛在需要：想隨時(shí)隨地觀賞音樂；想隨時(shí)隨地全部電腦工作?！駟栴}在于：怎樣感知？怎樣開發(fā)？怎樣推廣？25第25頁市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)基本理論分析框架

市場(chǎng)問題發(fā)生→市場(chǎng)營(yíng)銷必要性

市場(chǎng)營(yíng)銷條件：最終消費(fèi)市場(chǎng)潛在存在市場(chǎng)營(yíng)銷

市場(chǎng)營(yíng)銷決議過程

交易過程企業(yè)－－市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷構(gòu)想

交易基本面→市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略26第26頁發(fā)生市場(chǎng)問題：找不到與生產(chǎn)能力提升相適應(yīng)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷成立基本條件：最終消費(fèi)市場(chǎng)潛在存在，包含基于交通與通信發(fā)展而形成全國(guó)市場(chǎng)、消費(fèi)社會(huì)形成，信息媒體發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷決議過程：作用于市場(chǎng)決議在企業(yè)內(nèi)部形成過程市場(chǎng)營(yíng)銷構(gòu)想：從市場(chǎng)營(yíng)銷角度把握市場(chǎng)，有三個(gè)方面?從功效替換角度把握流通?從需要差異側(cè)面把握用戶?從個(gè)別市場(chǎng)視點(diǎn)把握競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)營(yíng)銷基本戰(zhàn)略：來自三個(gè)交易基本側(cè)面?與誰交易——最終用戶導(dǎo)向?交易什么——品牌化?怎樣交易――流通渠道組織化27第27頁28第28頁1.市場(chǎng)創(chuàng)造從行動(dòng)視角認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)行動(dòng)體系有2個(gè)側(cè)面：內(nèi)部決議過程與外部交易過程（作用與結(jié)果）“看得見手”：在交易過程中，經(jīng)過市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)完全不一樣決議主體（企業(yè)和個(gè)人）施加影響，實(shí)施決議計(jì)劃，以圖實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)?！翱床灰娛帧保航灰资窃谑袌?chǎng)進(jìn)行→與持相同目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)→成為交易對(duì)象選擇候補(bǔ)（多個(gè)備選方案）→市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)果受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)整29第29頁

☆市場(chǎng)構(gòu)想力

企業(yè)將其組員感性與理性結(jié)合起來，創(chuàng)造性地出現(xiàn)未來市場(chǎng)形象，創(chuàng)造出開創(chuàng)性產(chǎn)品和新市場(chǎng)營(yíng)銷方式能力。30第30頁2.基于Marketing市場(chǎng)構(gòu)想

流通功效替換性

用戶需要異質(zhì)性

個(gè)別市場(chǎng)構(gòu)想

31第31頁流通目標(biāo)

以盡可能低流通費(fèi)用，為最終用戶創(chuàng)造出以下流通結(jié)果（效用）Lot-size最小化立地便利交貨速度快商品實(shí)物展示與信息傳遞32第32頁直接流通與間接流通

M1M2M3M4M1M2M3M4

C1C2C3C4C1C2C3C433第33頁商業(yè)流通功效

●全部權(quán)轉(zhuǎn)移●風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)●信息搜集和傳遞●物流34第34頁用戶需要異質(zhì)性

同質(zhì)需要：對(duì)某一產(chǎn)品，用戶含有一樣需求。→各Maker提供含有一樣質(zhì)量和規(guī)格產(chǎn)品。

競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則：怎樣擴(kuò)大生產(chǎn)，減低成本。異質(zhì)需要：對(duì)某一產(chǎn)品，用戶含有不一樣需求?！鷱挠脩衾娼嵌热タ紤]產(chǎn)品屬性→產(chǎn)品品質(zhì)是多屬性知覺品質(zhì)（用戶按主觀印象來了解品質(zhì)）35第35頁多屬性知覺品質(zhì)(以微波爐為例

)

制作簡(jiǎn)單省時(shí)程度比自己買材料做要好吃程度用餐后只需簡(jiǎn)單收拾便利程度數(shù)量適當(dāng)程度內(nèi)容豐富，比自己做廉價(jià)36第36頁異質(zhì)需要類型

●用戶個(gè)人異質(zhì)性：一位用戶因時(shí)間、場(chǎng)所、機(jī)會(huì)而表現(xiàn)出來對(duì)某種品質(zhì)屬性喜好。（多見于服裝與食物）●用戶間異質(zhì)性：不一樣用戶間，表現(xiàn)出來對(duì)某種品質(zhì)屬性喜好差異。（多見于服裝、食物、家俱、汽車等個(gè)人癖好品）●細(xì)分市場(chǎng)間異質(zhì)性：在不一樣細(xì)分市場(chǎng)間，表現(xiàn)出來對(duì)某種品質(zhì)屬性喜好差異。市場(chǎng)細(xì)分能夠按居住地域、年紀(jì)、性別、收入水平、個(gè)性、生活方式、購(gòu)置行動(dòng)方法等進(jìn)行。37第37頁個(gè)別市場(chǎng)構(gòu)想

●個(gè)別市場(chǎng)：與競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)隔開特定Maker市場(chǎng)。在這個(gè)市場(chǎng)上，面向用戶不是幾個(gè)Maker，而是一個(gè)特定Maker。與競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)隔開條件，有利于培養(yǎng)重復(fù)購(gòu)置企業(yè)產(chǎn)品忠誠(chéng)用戶，并有可能形成企業(yè)關(guān)鍵用戶層?！駛€(gè)別市場(chǎng)范圍

關(guān)鍵部分（忠誠(chéng)用戶、沒有競(jìng)爭(zhēng)者）外圍部分（與競(jìng)爭(zhēng)者重復(fù)部分，用戶流動(dòng)性大）●個(gè)別市場(chǎng)范圍取決于

一是以什么樣細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)（用戶層）二是經(jīng)過什么樣通路銷售產(chǎn)品38第38頁3.市場(chǎng)營(yíng)銷基本戰(zhàn)略★Maker為實(shí)現(xiàn)個(gè)別市場(chǎng)構(gòu)想Marketing基本行為類型，就叫基本戰(zhàn)略。也叫Marketing活動(dòng)基本形式。

●最終用戶導(dǎo)向

●品牌（Brand）化戰(zhàn)略

●流通組織化

39第39頁★消費(fèi)者導(dǎo)向

認(rèn)為將消費(fèi)者設(shè)定為直接交易對(duì)象，了解其需求，并向消費(fèi)者提供最能滿足其需求產(chǎn)品（與同類競(jìng)爭(zhēng)性替換產(chǎn)品相比），是企業(yè)成功必要條件。講消費(fèi)者導(dǎo)向，并非要求Maker一定要與消費(fèi)者進(jìn)行直接交易。

40第40頁消費(fèi)者本身需求非顯性化梳理出消費(fèi)者不能明確表現(xiàn)需求，并將它詳細(xì)化為特定產(chǎn)品，是企業(yè)極為主要?jiǎng)?chuàng)造性作業(yè)。Walkman被開發(fā)出來以前，沒有消費(fèi)者明確提出過需要這種產(chǎn)品。Walkman是技術(shù)革新結(jié)果和年輕人生活需求趨勢(shì)相結(jié)合產(chǎn)物，也是SONY市場(chǎng)營(yíng)銷構(gòu)想力。41第41頁

▲消費(fèi)者導(dǎo)向是市場(chǎng)營(yíng)銷基本戰(zhàn)略，

但并非全部企業(yè)市場(chǎng)成功必要條件

以下條件下，消費(fèi)者導(dǎo)向并不主要●賣方市場(chǎng)上企業(yè)●處于壟斷與準(zhǔn)壟斷地位企業(yè)●提供差異化困難產(chǎn)品（常規(guī)產(chǎn)品）企業(yè)●經(jīng)過取得長(zhǎng)久供給協(xié)議或競(jìng)爭(zhēng)中標(biāo)，向制度性買者（政府機(jī)關(guān)、學(xué)校、各種團(tuán)體、企業(yè)等）提供產(chǎn)品企業(yè)。42第42頁▲消費(fèi)者導(dǎo)向是市場(chǎng)營(yíng)銷基本戰(zhàn)略，

但并非全部企業(yè)市場(chǎng)成功必要條件以消費(fèi)者導(dǎo)向?yàn)槭袌?chǎng)成功條件企業(yè)

●買方市場(chǎng)●經(jīng)過產(chǎn)品改良和新產(chǎn)品開發(fā)，可引發(fā)激烈產(chǎn)品替換競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)●消費(fèi)者癖好多樣化，產(chǎn)品差異化機(jī)會(huì)大市場(chǎng)上述三個(gè)條件在幾乎全部消費(fèi)品制造業(yè)、服務(wù)業(yè)和很多生產(chǎn)資料制造業(yè)中均可見到。這也是市場(chǎng)營(yíng)銷在這些行業(yè)最普及原因。43第43頁品牌（Brand）化戰(zhàn)略

什么是品牌化：給商品冠以尤其名稱，強(qiáng)調(diào)它特異性。品牌化目標(biāo)：

?競(jìng)爭(zhēng)視角：形成個(gè)別市場(chǎng)，由此掌握強(qiáng)有力價(jià)格設(shè)定權(quán)。從“看不見手”價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中解放出來。?流通視角：培養(yǎng)最終用戶品牌忠誠(chéng)度與固執(zhí)度，實(shí)施流通渠道組織化，在與中間商交易中取得主動(dòng)。品牌價(jià)值：與品牌名稱和記號(hào)相連品牌資產(chǎn)價(jià)值。由品牌忠誠(chéng)度、用戶認(rèn)知度、知覺品質(zhì)高低、品牌特許權(quán)等所支撐。品牌化方法：產(chǎn)品差異化（側(cè)重于競(jìng)爭(zhēng)性品牌）和市場(chǎng)細(xì)分化（側(cè)重于需要異質(zhì)化）44第44頁年最有價(jià)值品牌前8名海爾（489億元）紅塔山（460億元）長(zhǎng)虹（266億元）五糧液（201.2億元）聯(lián)想（198.32億元）TCL（187.69億元）一汽（185.26億元）美（117.02億元）45第45頁46第46頁

產(chǎn)品差異化

在與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之間，創(chuàng)造出用戶以為主要知覺品質(zhì)上差異。差異包含兩個(gè)方面：垂直差異化：即“好――壞”側(cè)面，著重于品質(zhì)優(yōu)劣水平差異化：即與癖好對(duì)應(yīng)“喜歡――不喜歡”側(cè)面。其前提條件是：?使產(chǎn)品含有實(shí)物功效上特異性?提升產(chǎn)品安定性和信賴度?使產(chǎn)品造型與樣式帶有文化記號(hào)（地位、年輕、流行性、生活方式等）?給銷售商店和交易附帶條件制造差異47第47頁

市場(chǎng)細(xì)分化

將產(chǎn)業(yè)全體市場(chǎng)，按消費(fèi)者需求差異劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)，并針對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)實(shí)施對(duì)應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷策略。含以下兩個(gè)步驟：市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：一是利用市場(chǎng)條件差異（性別、年齡等）；二是企業(yè)獨(dú)自進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)定型化（環(huán)境保護(hù)、綠色等）。目標(biāo)市場(chǎng)選擇：特定細(xì)分市場(chǎng)與復(fù)數(shù)細(xì)分市場(chǎng)48第48頁流通組織化

起因：Maker最關(guān)心是中間商對(duì)品牌營(yíng)銷配合和支持程度，但中間商未必能到達(dá)Maker要求。因?yàn)樗鼮槿科髽I(yè)都提供流通代行功效，往往缺乏對(duì)特定品牌銷售缺乏尤其考慮?！鷵碛袕?qiáng)力品牌Maker開始實(shí)施流通組織化，構(gòu)筑銷售本企業(yè)產(chǎn)品通路。→特定企業(yè)通路（營(yíng)銷通路，Maker看得見手）流通組織化意義：有利于提升物流效率，按計(jì)劃生產(chǎn)、強(qiáng)化促銷活動(dòng)、改進(jìn)售后服務(wù)，加緊新產(chǎn)品上市速度等。49第49頁構(gòu)筑營(yíng)銷通路(流通渠道)方法

●垂直統(tǒng)合：最經(jīng)典是設(shè)置批發(fā)企業(yè)和直營(yíng)零售店?！窳魍ㄏ盗谢篗aker對(duì)流通業(yè)者進(jìn)行控制和組織化，以求順利實(shí)現(xiàn)自己產(chǎn)品銷售政策。詳細(xì)方法是契約化連接。●產(chǎn)銷同盟：在Maker和大型流通企業(yè)之間建立市場(chǎng)營(yíng)銷長(zhǎng)久協(xié)作關(guān)系。大型連鎖商業(yè)企業(yè)多采取產(chǎn)銷同盟方式。50第50頁流通系列化

?專賣店?指定批發(fā)商制度?地域分工制（territory）?會(huì)員制?委托銷售制度?設(shè)定流通各階段交易價(jià)格51第51頁

產(chǎn)銷同盟

?共同商品開發(fā)?共同開發(fā)經(jīng)營(yíng)店中店?共同促銷活動(dòng)?主要品牌長(zhǎng)久買賣契約?信息線路連接?共同物流52第52頁

第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷策略演變

所謂市場(chǎng)營(yíng)銷組合，是指為了實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，企業(yè)使用市場(chǎng)營(yíng)銷工具組合。

產(chǎn)品(product)：功效、質(zhì)量、造型、包裝、品牌名稱與標(biāo)志、產(chǎn)品廣度與深度等價(jià)格(price)：成本、定價(jià)、折扣、價(jià)格組合、價(jià)格優(yōu)惠、定價(jià)心理等渠道(place)：分銷渠道、通路步驟、中間商、銷售場(chǎng)所、物流、渠道統(tǒng)合等促銷(promotion)：廣告媒體、廣告創(chuàng)意與制作、人員促銷、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣等53第53頁4C理論引入（90年代）

用戶（customer）：創(chuàng)造用戶比開發(fā)產(chǎn)品更主要；滿足用戶需要比產(chǎn)品功效更主要成本（cost）：反對(duì)低于成本銷售；關(guān)注消費(fèi)者購(gòu)物成本；倒擠成本法便利（convenience）：消費(fèi)全過程便利；二十四小時(shí)便利店溝通（communication）：雙向溝通取代單向溝通；對(duì)話型市場(chǎng)營(yíng)銷54第54頁第4節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷決議★市場(chǎng)營(yíng)銷決議定義：企業(yè)決定開展什么樣市場(chǎng)營(yíng)銷過程。詳細(xì)表現(xiàn)為市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃策劃和制訂?！锸袌?chǎng)營(yíng)銷決議過程：●搜集與市場(chǎng)環(huán)境相關(guān)各種信息，分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)?！衩鞔_目標(biāo)市場(chǎng)，確定在該市場(chǎng)上目標(biāo)?！駱?gòu)想實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)目標(biāo)所需市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)備選方案?！裨u(píng)價(jià)、選擇備選方案，制訂市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。55第55頁市場(chǎng)營(yíng)銷決議過程市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析（市場(chǎng)吸引力、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)）明確目標(biāo)市場(chǎng)制訂數(shù)值化目標(biāo)探討市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用分析

決定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃

市場(chǎng)營(yíng)銷基本戰(zhàn)略56第56頁市場(chǎng)營(yíng)銷部門組成與職能

●市場(chǎng)營(yíng)銷部門計(jì)劃部門：普通由企業(yè)總部企劃人員組成，制訂各種市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃方案。實(shí)施部門：也叫營(yíng)業(yè)部門，由分布在各地營(yíng)業(yè)（銷售中心）組成，負(fù)責(zé)負(fù)擔(dān)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃詳細(xì)實(shí)施作業(yè)。●市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)聯(lián)部門

制造部門：負(fù)擔(dān)產(chǎn)品生產(chǎn)，由工廠組成。物流部門：負(fù)擔(dān)原材料和零部件采購(gòu)、產(chǎn)成品保管與庫(kù)存管理、商業(yè)配送等活動(dòng)。研發(fā)部門：新產(chǎn)品開發(fā)有兩種類型，其一是市場(chǎng)主導(dǎo)型新產(chǎn)品開發(fā)（此時(shí)開發(fā)程序?yàn)椋菏袌?chǎng)營(yíng)銷部門依據(jù)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析，提出新產(chǎn)品idea→為了使之轉(zhuǎn)化為詳細(xì)產(chǎn)品，研發(fā)部門必須進(jìn)行技術(shù)開發(fā)）。其二是技術(shù)主導(dǎo)型新產(chǎn)品開發(fā)（研發(fā)部門開發(fā)新技術(shù)→市場(chǎng)營(yíng)銷部門負(fù)責(zé)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析）57第57頁市場(chǎng)營(yíng)銷決議與相關(guān)業(yè)務(wù)活動(dòng)流程市場(chǎng)營(yíng)銷部門研發(fā)部門制造物流部門實(shí)施部門計(jì)劃部門觀察用戶需求與競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)向分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)開發(fā)新產(chǎn)品概念探討目標(biāo)市場(chǎng)與新產(chǎn)品探討制造工程與成本預(yù)算檢討營(yíng)業(yè)體制檢討價(jià)格與通路新產(chǎn)品樣品開發(fā)檢討生產(chǎn)設(shè)備與能力基本價(jià)格與需要預(yù)測(cè)最終產(chǎn)品設(shè)計(jì)改造營(yíng)業(yè)體制投放市場(chǎng)促銷計(jì)劃生產(chǎn)計(jì)劃物流計(jì)劃生產(chǎn)?物流?促銷?營(yíng)業(yè)實(shí)施準(zhǔn)備階段開發(fā)階段投放市場(chǎng)雙向調(diào)整關(guān)系58第58頁

分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)

★市場(chǎng)機(jī)會(huì)：企業(yè)能夠發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)領(lǐng)域?！餂Q定市場(chǎng)機(jī)會(huì)最主要原因：市場(chǎng)吸引力（市場(chǎng)魅力）★具備以下條件市場(chǎng)領(lǐng)域，含有較高市場(chǎng)吸引力：●年均市場(chǎng)增加率高（需要數(shù)量高增加率）