營銷策劃營銷策劃書的撰寫

營銷策劃——企業(yè)營銷策劃書第1頁企業(yè)營銷策劃書一、企業(yè)營銷策劃書內(nèi)容與格式二、企業(yè)營銷策劃書展示與提案第2頁一、企業(yè)營銷策劃書內(nèi)容與格式1.封面2.序言3.目錄4.摘要5.正文（主要）6.結(jié)束語7.附錄第3頁一、企業(yè)營銷策劃書內(nèi)容與格式1.封面封面是營銷策劃書臉面，普通包含以下項目。①策劃書名稱比如：三星**型號新手機上市策劃書②被策劃客戶比如：三星企業(yè)③策劃機構(gòu)名稱或者策劃人姓名包含：小組組員名字與學(xué)號[必須有]④策劃人以及其聯(lián)絡(luò)方式比如：組長電話號碼、QQ與郵箱[必須有]⑤策劃完成日期以及策劃執(zhí)行時間段。第4頁1.封面編號——密級——三星**型號新手機上市策劃書委托人：三星企業(yè)策劃企業(yè)：**策劃小組策劃責(zé)任人：小組組員名字聯(lián)絡(luò)電話Q：274405881時間：年11月20日本策劃執(zhí)行時間：年12月1日至205月30日第5頁一、企業(yè)營銷策劃書內(nèi)容與格式2.序言【簡單敘述，起引述作用】序言部分簡明扼要說明策劃性質(zhì)。包含①接收委托情況如：三星企業(yè)委托你們策劃企業(yè)進行新手機上市推廣策劃。②策劃情況，即策劃要到達目標(biāo)以及策劃主要過程。如：本策劃主要需要處理問題是：伴隨手機市場競爭不停激化，選擇適當(dāng)目標(biāo)市場定位與恰當(dāng)推廣方式成為亟待處理問題。本策劃從分析三星新手機特點與優(yōu)勢出發(fā)，結(jié)合手機行業(yè)特點，提出了關(guān)于三星新手機推廣方案，并給出了詳細市場定位分析、推廣辦法以及廣告方案。第6頁一、企業(yè)營銷策劃書內(nèi)容與格式3.目錄目錄是對策劃書各個部分清單。第7頁一、企業(yè)營銷策劃書內(nèi)容與格式4.摘要【字數(shù)不易過多】摘要是對營銷策劃項目所做一個簡單概括說明。主要包含：為誰，做一項什么性質(zhì)項目，要處理問題是什么？結(jié)論是什么？即使在開頭，不過普通是全策劃方案寫完后才撰寫。在寫法上，能夠用各種形式。①將關(guān)鍵結(jié)論羅列②從背景到結(jié)論推導(dǎo)過程第8頁4.摘要比如：本策劃書為一項針對三星**新手機上市推廣項目策劃，要處理主要問題是在市場細分基礎(chǔ)上，選擇適當(dāng)目標(biāo)市場定位；以及依據(jù)市場定位，確定適合推廣方案與廣告投放方案。在本營銷策劃書中：第一部分介紹了三星手機概念以及**新手機特點。第二部分詳述了市場細分以及目標(biāo)市場選擇過程。第三部分提供了基于定位推廣方案以及廣告投放方案第9頁一、企業(yè)營銷策劃書內(nèi)容與格式5.正文（主要）這是營銷策劃書最關(guān)鍵部分。①營銷策劃目標(biāo)：此次策劃主要需要處理目標(biāo)。②環(huán)境分析：市場環(huán)境（宏觀與微觀）、競爭對手分析、消費者分析、企業(yè)內(nèi)部分析（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）等③SWOT分析：企業(yè)內(nèi)外優(yōu)勢以及劣勢④營銷目標(biāo)⑤營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，包含營銷組合原因等。⑥預(yù)算：包含營銷過程中總費用、階段費用、項目費用⑦進度表以及人員安排⑧營銷執(zhí)行以及控制方案第10頁比如：加多寶企業(yè)委托成美提供以下服務(wù)

一、“王老吉”品牌推廣策略制訂：

1、品牌定位研究

定位基礎(chǔ)研究（含競爭對手研究，明確直接競爭對手）；定位方向確定；定位市調(diào)組織；定位市調(diào)分析；定位確認研究及檢驗；定位確定

2、品牌定位推廣研究

定位說辭研究與提議；廣告語研究與提議

3、推廣執(zhí)行策劃（區(qū)域為廣東、浙江地域）（略）

4、促銷活動參考性提議（略）

5、媒介總策略研究與計劃（略）

第11頁①營銷策劃目標(biāo)：此次策劃主要需要處理目標(biāo)。練習(xí)鏈接：純凈水練習(xí)第一步：明確營銷策劃問題。闡述你接收了對方什么任務(wù)，以及你預(yù)計提供詳細服務(wù)有哪些。關(guān)鍵：字數(shù)不宜過多，不過項目要明確。第12頁②環(huán)境分析你能夠描述方式，不是全部都需要，選擇適合你項目標(biāo)部分。比如：一、外部環(huán)境分析A.市場環(huán)境部分1.經(jīng)濟方面消費者對經(jīng)濟形勢看法，是消極還是樂觀？目標(biāo)市場用戶購置力怎樣？目標(biāo)市場用戶消費結(jié)構(gòu)怎樣？為何？2.法律方面國家或者地域法律條文會不會營銷我們營銷活動？促進還是制約？提供了機會或者威脅？第13頁②環(huán)境分析一、外部環(huán)境分析A.市場環(huán)境部分3.技術(shù)方面技術(shù)改變對我們用戶有什么影響？技術(shù)改變對我們營銷活動產(chǎn)生，尤其是詳細分銷以及促銷活動有什么影響？技術(shù)進步會不會威脅到我們產(chǎn)品？比喻說造成成本改變？4.文化與時尚方面目標(biāo)用戶人口結(jié)構(gòu)和價值觀怎樣?有沒有改變？當(dāng)?shù)靥厣幕瘯粫I銷活動產(chǎn)生影響？怎樣影響？我們應(yīng)該注意哪些方面道德問題？第14頁②環(huán)境分析一、外部環(huán)境分析B.競爭者部分：1.誰是我們主要競爭者？它們有什么特征？品牌競爭者——產(chǎn)品競爭者——普通競爭者——2.這些競爭者主要優(yōu)勢是什么？第15頁②環(huán)境分析一、外部環(huán)境分析C.用戶（消費者）分析（一）誰是我們現(xiàn)有和潛在用戶？1.現(xiàn)有用戶和潛在用戶人口統(tǒng)計特征：性別、年紀(jì)、收入、職業(yè)、受教育程度、民族等2.現(xiàn)有用戶和潛在用戶地理特征：地域、人口密度3.現(xiàn)有用戶和潛在用戶心理與行為特征：態(tài)度、意愿、興趣、動機、生活方式等4.我們產(chǎn)品購置者與使用者是否存在不一樣？5.都有誰會影響購置決議？第16頁②環(huán)境分析一、外部環(huán)境分析C.用戶（消費者）分析（二）用戶怎么樣使用我們產(chǎn)品？我們產(chǎn)品被用來做什么？1.用戶購置量多少？2.主要用戶與普通用戶區(qū)分？3.在購置或者使用產(chǎn)品后，用戶做什么？（三）我們用戶在哪里購置我們產(chǎn)品？1.從哪種類型銷售地點購置？2.電子商務(wù)對我們產(chǎn)品購置有影響嗎？未來會有怎么樣改變？3.用戶會增加無店鋪銷售方式購置量嗎？第17頁②環(huán)境分析一、外部環(huán)境分析C.顧客（消費者）分析（四）我們顧客什么時候購置我們產(chǎn)品？1.有季節(jié)性差異嗎？2.促銷活動對顧客消費我們產(chǎn)品有什么影響？3.影響我們產(chǎn)品購置與消費情景因素？（五）我們顧客為什么和怎么樣選購我們產(chǎn)品？1.我們產(chǎn)品可認為顧客帶來什么利益？2.我們產(chǎn)品可以滿足消費者什么需求？怎么樣滿足？未來消費語氣會發(fā)生什么變化？（六）為什么潛在顧客還沒有購置我們產(chǎn)品？1.潛在顧客哪些基本需求我們產(chǎn)品沒有滿足？2.競爭產(chǎn)品有哪些優(yōu)點、利益點或者優(yōu)勢，使?jié)撛陬櫩瓦x擇使用它們？3.有多大可能性讓潛在顧客購置我們產(chǎn)品？第18頁②環(huán)境分析二、內(nèi)部環(huán)境分析1.什么是我們當(dāng)前營銷目標(biāo)？和客戶需求改變是否一致？為何？2.我們產(chǎn)品有哪些？……第19頁③SWOT分析（一）企業(yè)優(yōu)勢S1.優(yōu)勢1、2、3……：2.這一優(yōu)勢怎樣幫助我們滿足用戶需要？3.這一優(yōu)勢與競爭者相比怎樣？它能使我們用戶認為我們與競爭者有什么不一樣？或優(yōu)于競爭者？（二）企業(yè)劣勢W1.劣勢1、2、3……2.這一劣勢怎么樣阻止我們更加好滿足用戶需要？3.這一劣勢與競爭者有什么不一樣？它能使我們用戶認為我們劣與競爭者嗎？第20頁③SWOT分析（三）機會O1.機會1、2、3……2.這一機會與滿足我們用戶需求有什么關(guān)系？3.短期與長久來講，我們應(yīng)該采取什么行動抓住這一機會？（四）威脅T1.威脅1、2、3……2.這一威脅與滿足我們用戶需求有什么關(guān)系？3.短期與長久來講，我們應(yīng)該采取什么行動防止這一威脅？（五）戰(zhàn)略選擇1.我們怎么樣利用我們優(yōu)勢，抓住機會，滿足客戶需求？2.我們怎么將我們劣勢轉(zhuǎn)化成為優(yōu)勢？3.我們怎么樣將威脅轉(zhuǎn)為機會？4.假如不能成功轉(zhuǎn)化，我們怎么樣才能防止火災(zāi)降低威脅和劣勢對我們負作用？……第21頁④營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)（一）營銷目標(biāo)A1.詳細可測量結(jié)果？如銷售量到達100萬？2.完成時間？如年12月31日到達一期目標(biāo)。3.負責(zé)執(zhí)行單位或者個人？……（二）營銷目標(biāo)B——內(nèi)容同上（三）營銷目標(biāo)C——內(nèi)容同上第22頁⑤營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)（一）市場細分與目標(biāo)市場1.目標(biāo)市場A：人口統(tǒng)計特征：地理特征：心理特征：基本需要與利益欲求：購置特征：消費特征：對選擇這一目標(biāo)市場論證：2.目標(biāo)市場B：同上3.目標(biāo)市場C：同上第23頁⑤營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)（二）營銷組合策略1.營銷組合策略A（針對目標(biāo)市場A）（1）產(chǎn)品：產(chǎn)品主要特征與利益、與競爭產(chǎn)品不一樣之處、產(chǎn)品各個層次原因與服務(wù)、品牌名稱與包裝、輔助產(chǎn)品（2）價格：產(chǎn)品單位成本、定價目標(biāo)、折扣與降價政策（3）分銷：總分銷策略、中間商與渠道（4）促銷：總促銷策略、廣告與公共關(guān)系活動目標(biāo)與預(yù)算、人員推銷預(yù)算2.營銷組合策略B（針對目標(biāo)市場B）同上……第24頁⑤營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)（三）主要用戶與競爭者反應(yīng)1.用戶與競爭者對營銷組合策略A（B、C……）可能會有什么反應(yīng)？2.營銷組合策略A（或B、C……）怎么樣使我們在滿足市場A（或B、C……）需求時取得競爭優(yōu)勢？第25頁⑦進度表以及人員安排（一）描述營銷戰(zhàn)略實施總體方案（二）活動、責(zé)任、預(yù)算與時間1.生產(chǎn)活動（1）活動項目1責(zé)任人：預(yù)算：所需資源：目標(biāo)完成時間：（2）活動項目22.價格活動：同上3.分銷活動：同上4.促銷活動：同上第26頁⑧營銷執(zhí)行以及控制方案1.投入控制：人力資源配置、財務(wù)資源配置、其它2.結(jié)果控制：產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、價格標(biāo)準(zhǔn)、分銷標(biāo)準(zhǔn)、促銷標(biāo)準(zhǔn)3.其它控制：員工自我控