廈門市鷺島北海灣定位及營銷策劃提案-

鷺島·北海灣定位及營銷籌劃提案報告的目標導向：■提升工程價值、利潤最大化■塑造稀有、奢適的豪宅形象前提條件：■稀缺的純別墅御海大宅■位于集美文教板塊，區(qū)位配套、交通條件優(yōu)越■匹配準五星級SPA度假酒店通過市場情況、客群需求、工程立地條件來分析論證工程定位市場情況立地條件客群需求【論證】基于目標，報告需解決的工程定位導向：提升工程價值利潤最大化論證一

市場情況供求狀況：2007年在售工程總供給量為64.22萬㎡，消化量39.52萬㎡，市場存量為24.7萬㎡。主力面積：獨棟區(qū)間為300-450㎡；雙拼區(qū)間為250-300㎡；聯排區(qū)間為200-250㎡；疊加區(qū)間為170-220㎡。價格體系：獨棟主力單價區(qū)間為1.5-2萬/㎡，雙拼/聯排主力單價區(qū)間為1.3萬/㎡——1.6萬/㎡；獨棟主力總價區(qū)間為450萬-800萬；雙拼主力總價區(qū)間為325-500萬。

廈門別墅市場結論1配套狀況：在售工程多設有會所，擁有泳池、網球場設施，但會所主題及功能配置缺乏亮點，建議本案在會所設置走差異化路線，形成特色。市場供給：未來新增別墅供給量將超過12萬㎡，主要分布于島內東部以及島外集美、同安板塊；加上存量房，總供給體量近37萬㎡。廈門別墅市場結論2

市場情況論證結論：■機遇：——國土資源部2006年6月1日起一律停止別墅類房地產工程供地和辦理相關用地手續(xù)，并對聯排別墅、低密度花園等類別墅工程的審批也將進一步控制。因此，別墅類產品將因為政策因素成為最具稀缺的物業(yè)?！抡呦碌耐恋厝莘e率限制導致純別墅社區(qū)嚴重稀缺，待推工程多為混合性社區(qū)?！髲B門規(guī)劃，樓市整體價格的迅速上漲，托起別墅更高的漲幅空間。市場情況論證結論：■挑戰(zhàn)：——未來高層泛豪宅競爭情況殘酷，必須尋找產品差異化競爭力，并量化細節(jié)保障品質——同區(qū)位的國建東海岸/比華美工程成交價格低、產品形象成熟，將對本案預期的高價值實現形成價格突破的壓力。

論證二

客群需求客群的置業(yè)選擇是一個心理歷程認同城市——認同區(qū)域——認同工程——認同生活。對購房者而言，選擇一個居所，更是選擇一種生活為什么認同廈門？環(huán)境好/溫馨/適合居住…….為什么認同集美？區(qū)域前景看好/文教區(qū)的教育魅力/環(huán)境優(yōu)越/交通便捷/大配套齊全/投資價值空間為什么認同工程？100％別墅的純粹社區(qū)/準五星級SPA度假酒店配套的唯一性/尊崇奢適的工程形象客群的區(qū)域認同客群以閩南私營企業(yè)主為主，以集美、同安政府官員為輔；極度注重身份彰顯，希望通過居所界定自我的成功以及社會的認同。平安意識強，由于貧富差距等社會因素造成的治安問題，使其對財富的持有、人身平安的防范提上新的議程。注重后代的教育問題，希望自己的財富為后代提供充足的教育條件，以期子女在今后的社會競爭中取得較高的起跑線。注重圈層友介，置業(yè)心理偏保守，認同朋友圈介紹的產品。

目標客群特征論證三工程特征整合配套資源依托文教區(qū)大環(huán)境，配套資源豐富，包括：園博園、中洲島度假區(qū)、嘉庚紀念館、嘉庚體育館、大學城等。位于集美集源路以北，潯江路以東，東臨海灣，并與國建東海岸、比華美形成高尚別墅群落，并建有集美區(qū)首個準五星級SPA度假別墅。基地概況整體規(guī)劃采用陣列與環(huán)繞的院落組合，私家宅前院落視野空間局促，由于分布密集，各座向景觀視野空間范圍小，觀海面更為國建東海岸所遮擋。公共景觀空間主要布局于入口處以及下層式泛會所周圍，公共空間闊綽性缺乏。規(guī)劃概況建筑規(guī)劃為新亞洲風格，但以目前工地外立面的構件及材質處理，其整體的形象與先期規(guī)劃存在相當的差距，勢必影響本案在市場中的認可度以及價值預期的漲幅空間。建筑設計景觀規(guī)劃采用熱帶雨林設計風格，在植物的選擇上以匝地喬木與熱帶樹種為主綠化植物；小品營造上以小橋流水、卵石河道、林蔭步道為主軸，以花榭柱廊、雕塑、地景噴泉等為副軸。景觀規(guī)劃戶型面積區(qū)間為313.4平米－575.6平米，主力面積為400-450平米之間，于在售及待推別墅工程中，總面積較大。102-540平米的前后私家院落91.6－134平米的采光地下空間，集健身、娛樂、聚會功能于一體6米高挑高客廳，螺旋式歐式樓梯、大面積落地玻璃窗二樓三樓設有豪華臥室，均帶有獨立衛(wèi)生間，主臥空間闊綽。頂樓均規(guī)劃獨立書房及外帶觀景甲板大露臺。戶型特征整合物業(yè)效勞：未定安防：1、彩色閉路監(jiān)控系統(tǒng)2、彩色可視對講門禁系統(tǒng)3、背景音樂、播送系統(tǒng)4、電子保安巡更系統(tǒng)5、小區(qū)車輛出入管理系統(tǒng)6、周邊防越防盜報警系統(tǒng)7、住戶智能窗防盜報警系統(tǒng)物業(yè)安防概況工程的市場/客群/立地均闡述完成三者將提供什么樣的論證支持工程定位？至此市場情況結論客群需求結論立地條件結論市場/客群/立地的三大結論工程或依托產品特色/規(guī)模優(yōu)勢/品牌實力，均樹立了自身的核心競爭力；集美市場價與本案預期價值存在相當差距別墅客群置業(yè)對身份感、平安感提上議程；日趨注重產品力；對集美區(qū)域的心理價位不高產品力弱，無特色優(yōu)勢，無法形成強勢的核心競爭力，取得高價值實現難度大如何針對三大結論，提出有的放矢的解決對策？市場客群立地針對市場/客群/立地結論的三大對策競爭工程均具備核心競爭力區(qū)域整體價格不高別墅客群身份感、平安感對集美區(qū)域的心理價位不高產品力弱，無特色優(yōu)勢無法形成強勢的核心競爭力對策1：通過產品力完善，塑造尊崇、奢適的豪宅形象，樹立區(qū)域價格新標桿對策2：通過奢適豪華的情境體驗、圈層活動營銷，直擊目標客群的隱秘消費心理對策3：在尊崇、奢適豪宅的定位指導下，建立工程景觀特色、高端會所配備、智能安防系統(tǒng)、完美物業(yè)效勞，構筑綜合產品力工程定位市場情況立地條件產品加強包裝推廣客群需求【論證】基于上述分析，報告需解決的問題導向：提升工程價值利潤最大化核心競爭力挖掘報告最終探討的三個問題：■如何通過軟硬件配備提升產品價值？■如何在產品力根底上，挖掘核心競爭力？■如何通過高位行銷傳播尊崇奢適的工程形象？

Ⅰ如何依據目標導向完善產品產品建議?景觀規(guī)劃建議泛會所設置智能化安防系統(tǒng)其他軟硬件建議?物業(yè)內容建議

關于景觀規(guī)劃的建議淵源：以歐式藝術園林為主題，將音樂、藝術和生活完美地融為一體。奢華與美麗，華貴而不失浪漫，華美堂皇且又藝術斑斕。目的：與建筑風格融為一體，符合目標客群的精神需求。

理念：現代歐式藝術園林規(guī)劃理念及動線布局總體思想：強調公共空間視野的開闊性、藝術性；宅間綠地層次的豐富性、私密感。重要節(jié)點規(guī)劃：◆入口景觀區(qū)，創(chuàng)造社區(qū)地標性視覺焦點。

◆綠色景觀大道，通過音樂、藝術主題的雕塑、小品與植栽相映成趣，并深化景觀主題。◆宅間綠地，主要為各住家附近綠地、庭園及人行步道的景觀規(guī)劃。

本案景觀主題意象圖入口廣場示意現代歐式鐘樓地標社區(qū)入口裝飾景墻綠化景觀大道、物業(yè)處立面意象圖景觀大道兩側音樂、藝術主題雕塑、小品意象

泛會所前次廣場玄關入口意象

下沉式泳池意象圖泳池邊藝術小品泳池藝術裝飾造型泳池底歐式鋪磚意象

宅前綠化意象：私密、藝術、生活性其他藝術設置模擬臺球較量場左：水缽右上：藝術拼桌右下：停車道雕塑

CLUB藝術會所配套建議設計遵循“CLUB藝術〞整體風格、品位和產品形式的界定，營造獨特、優(yōu)雅的俱樂部空間。下沉式泛會所呈現出一派古典奢華風格，會所整體建筑奢華豪氣中透著完美與精致，風格生活的不同場景可得到充分演繹。

理念：奢適私享型沙龍上：雪茄吧下左：私享影音下右：紅酒吧斯諾克VIP貴賓客房智能化建議－關于智能化的思考說明：基于本案目標客群對安防的意識更為強烈，甚而提升到精神層面的尊崇意識，建議打造固假設金湯、深具特色、易操作的智能安防系統(tǒng)。理念：固假設金湯的安防體系社區(qū)、室內空間安防示意門禁系統(tǒng)門口機電動窗簾燈光電視空調AV視聽家電控制緊急按鈕紅外探測防盜門磁瓦斯偵測器家庭安防社區(qū)管理中心對講功能警報通知警情處理社區(qū)電子公告訊息一樓大廳數碼對講機影視對講訪客留言系統(tǒng)網絡電話功能享受節(jié)費結算家庭留言系統(tǒng)警報通知手機E-mail社區(qū)網站服務生活資訊隨手查網絡配線rvv線BDAHTerminal社區(qū)監(jiān)控系統(tǒng)(CCTV)即時監(jiān)控VATS紅外遙控具體安防布點功能圖示安裝實例照片

其他軟性生活設施建議

直飲水系統(tǒng):用戶可在自家的直飲水龍頭上直接取水生飲；

戶式空調系統(tǒng)：每戶一臺主機，冷媒管由室外入室內吊頂，分別接到各室內房間的空調末端。

戶式新風系統(tǒng)：讓居者每呼吸一口空氣都是新的。

門窗保溫隔熱技術：采用保溫、環(huán)保、節(jié)能的鋁窗。

垃圾處理系統(tǒng):無機垃圾處理器與有機垃圾處理器組合利用,讓生活小區(qū)不再有垃圾產生的異臭味.

關于物業(yè)效勞內容建議關于物業(yè)效勞的思考優(yōu)秀的物業(yè)效勞不僅是業(yè)主安居樂業(yè)的保障，也在工程增值意義上起到重大的作用，知名物業(yè)管理公司給工程帶來的價值是無形的。我們建議本案的物業(yè)管理公司聘請具備豐富別墅效勞經驗的知名物業(yè)公司。公共及日常效勞保持公共環(huán)境的干凈、整潔公共設施的維護效勞機電設備養(yǎng)護效勞消防系統(tǒng)管理效勞公共秩序管理效勞智能系統(tǒng)的應用專業(yè)房屋驗收全程房屋維修跟蹤增值效勞全程無憂搬家套餐效勞全程無憂家居清潔專業(yè)家居維修效勞土木裝修電氣類效勞家居綠化貼心管家健康大管家‖如何在完善產品力根底上挖掘核心競爭力？

形象定位——基于產品提升后的實力整合純高尚精巧會所生活品位；體驗會館更將奢適品位彰顯之至罕有78戶；準五星SPA終身VIP；純粹

文教區(qū)純別墅御海大宅專屬奢適產品自身最大的核心競爭力：

純粹、專屬、奢適純別墅御海名門品位。架設目標客群對品位精神追求的心靈之橋。尊崇。彰顯獨特的尊貴感，表達產品的稀缺、專屬。純粹。勾勒工程至尊規(guī)劃的優(yōu)越品質。視覺包裝體系的風格要求推廣語：

列踞名門奢適至上濃縮概念：

純別墅御海大宅概念詮釋：純別墅御海大宅：表達純粹性、稀缺性Ⅲ在尊崇、奢適的調性根底上如何賦予立體化的形象體驗行銷建議?雙向刺激的行銷戰(zhàn)略階段主題戰(zhàn)略制定四大行銷戰(zhàn)術執(zhí)行他們最想要什么尋找生活樂趣個人愛好多些生活的時間享受家庭歡樂尊崇的體驗孩子的未來渴望自然與豪宅目標人群的溝通點：純粹圈層戰(zhàn)略思想形成——結論強力渲染雙向刺激雙向刺激產品的吸引力形象的感染力核心攻擊點：純別墅區(qū)位優(yōu)越準五星級SPA終身VIP核心攻擊點：列踞名門的貴氣奢適生活倡導結論：列踞名門，奢適至上主題戰(zhàn)略制定在前導分析及戰(zhàn)略思想指導下主題形象攻擊線一個好樓盤必須具有鮮明的形象在現代歐式形象調性的根底上我們如何尋求突破？主題形象思考一關于行銷戰(zhàn)場的完美演練一個定位鮮明的好工程更需要后期在每個細節(jié)成功執(zhí)行中賦予概念活色生香的體驗？主題形象傳播思考二尾盤期2007.22007.52007.10開始準備體驗會館公開正式開盤形象建立期強銷期交房持銷期星級酒店封頂行銷階段劃分注重攻擊節(jié)奏、階段性策略不斷給市場持續(xù)、新鮮的刺激建立攻擊線形象先行，通過島內要塞、廈門大橋等看板傳達“列踞豪門奢適至上〞的純別墅御海大宅形象。新形象啟動廣告形式引發(fā)體驗館公開熱銷/奢適生活概念/產品等開盤啟動尾盤活動/實景奢適生活+現代歐式藝術園林的完美演繹于主入口廣場、綠色通道干道、會所廣場、庭院景觀完成根底上，體驗會館正式開放。內部認購道具/廣告引發(fā)熱銷/奢適生活概念/產品等開盤啟動尾盤活動/實景體驗館公開開盤圈層活動內部認購戶型攻擊廣告形式引發(fā)熱銷/奢適生活概念/產品等開盤啟動尾盤活動/實景體驗館公開生活方式、居住感受攻擊結合工程的氣質、理念、產品特色、客戶群、生活體驗等進行系列廣告攻擊內部認購戶型攻擊廣告形式引發(fā)熱銷/奢適生活概念/產品等開盤啟動尾盤活動/實景體驗館公開進度傳達新聞實景攻擊〔示范環(huán)境、社區(qū)形成〕社區(qū)文化內部認購戶型攻擊廣告形式引發(fā)熱銷/奢適生活概念/產品等開盤啟動尾盤活動/實景體驗館公開四大戰(zhàn)術制定體驗營銷氣氛營造小眾傳播圈層營銷社區(qū)主入口形象景墻完工綠色通道植栽培植成功體驗會館周圍庭院營造集合接待功能、樣品房空間驗的會館裝修、裝飾、配備完成。整體調性：貴氣、奢適在奢適風格統(tǒng)攝下，營造純粹私享體驗空間現場包裝要點淋漓盡致，用細節(jié)的魅力征服每一個來到現場的人氣氛營造要點起居室歐洲貴族壁爐。豪華酒柜：陳列皇家禮炮。壁掛式模型。設高爾夫球洞、球桿等陽臺的沙灘椅。會館外圍意象樓梯通道庭院綠化會館：一樓空間意象1模型墻會