市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課件-國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

學(xué)習(xí)目標(biāo)

1、明確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義，了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成。

2、了解微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響。

3、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的動(dòng)態(tài)適應(yīng)關(guān)系，明確企業(yè)如何制定營(yíng)銷(xiāo)組合去適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。重點(diǎn)：

人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境難點(diǎn)：

政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)職能外部的不可控制的因素和力量。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境，而且要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的有效性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和動(dòng)向，可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。相關(guān)環(huán)境企業(yè)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的某個(gè)部分相互影響、相互作用，則稱(chēng)這部分環(huán)境為相關(guān)環(huán)境。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義及特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成經(jīng)濟(jì)自然政治資源法律科學(xué)社會(huì)技術(shù)文化人口經(jīng)濟(jì)自然政治資源法律科學(xué)社會(huì)技術(shù)文化人口競(jìng)爭(zhēng)者公眾供應(yīng)商

企業(yè)

中間商

顧客宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境多變性相關(guān)可利用客觀性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征

宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響通常是間接的，微觀環(huán)境的影響是直接的。宏觀環(huán)境通過(guò)微觀環(huán)境對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生影響。公眾供應(yīng)商營(yíng)銷(xiāo)中間商顧客競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的各種參與者微觀市場(chǎng)環(huán)境具體內(nèi)容

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境主要包括：思想環(huán)境、作風(fēng)環(huán)境、組織環(huán)境、工作環(huán)境。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在制定和執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)，必須獲得企業(yè)最高管理層的批準(zhǔn)和支持，并與其它部門(mén)搞好分工協(xié)作。１、企業(yè)

定義：供應(yīng)商是指向企業(yè)和其它競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)所必需資源的單位和個(gè)人。包括提供能源、原材料、設(shè)備、配件、勞務(wù)和資金等。

２、供應(yīng)商

企業(yè)應(yīng)選擇與那些信譽(yù)良好、貨源充足、價(jià)格合理、交貨及時(shí)的供應(yīng)商合作。同時(shí)還應(yīng)分頭從多家供應(yīng)商采購(gòu)，避免對(duì)某一供應(yīng)商的過(guò)份依賴(lài)。

對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響：供應(yīng)品的數(shù)量是否充足，影響著企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)能否正常進(jìn)行；供應(yīng)品的價(jià)格是否合理決定著企業(yè)產(chǎn)品的成本與價(jià)格的高低。

例子：2000年，福特公司因采用劣質(zhì)的費(fèi)爾斯通輪胎導(dǎo)致數(shù)十起車(chē)禍和上百人死亡的訴訟案件，被迫回收、修復(fù)200萬(wàn)輛有問(wèn)題的汽車(chē)，估計(jì)直接經(jīng)濟(jì)損失近1.3億美元。

2005年，日本多家數(shù)碼相機(jī)采用索尼有問(wèn)題的CCD導(dǎo)致大量產(chǎn)品召回。3、營(yíng)銷(xiāo)中間商營(yíng)銷(xiāo)中間商（MarketingIntermediaries）：幫助公司促銷(xiāo)、銷(xiāo)售和分銷(xiāo)產(chǎn)品到最終用戶(hù)的公司，包括批發(fā)零售企業(yè)（resellingfirms）、物流企業(yè)(physicaldistributionfirms)、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)代理機(jī)構(gòu)(marketingservicesagencies)（如廣告企業(yè)，咨詢(xún)機(jī)構(gòu)，律師會(huì)計(jì)事務(wù)所等）和金融中間機(jī)構(gòu)(financialintermediaries)（銀行，信貸機(jī)構(gòu)，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)等）。

企業(yè)應(yīng)在動(dòng)態(tài)變化中與這些營(yíng)銷(xiāo)中介建立起相對(duì)穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系，以提高企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力。

４、顧客

國(guó)際市場(chǎng)

（InternationalMarkets)中間商市場(chǎng)(ResellerMarkets)顧客

消費(fèi)者市場(chǎng)

(ConsumerMarkets)生產(chǎn)者市場(chǎng)(BusinessMarkets)

政府市場(chǎng)(GovernmentMarkets)5、公眾公眾（Public）：任何對(duì)組織有實(shí)際或潛在興趣、或?qū)M織實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的能力有影響的群體。（1）金融公眾（financialpublics）：指銀行，投資公司，股東等，他們影響企業(yè)的獲得資金的能力。（2）媒體公眾（mediapublics）：指電視，報(bào)紙，雜志，廣播等傳遞信息的大眾媒體。（3）政府公眾（governmentpublics）：指對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有相當(dāng)影響的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。這些機(jī)構(gòu)就產(chǎn)品的安全性，廣告的真實(shí)性等方面進(jìn)行監(jiān)督。（ToBeContinued）5、公眾

（4）市民團(tuán)體（citizen-actionpublics）：指消費(fèi)者組織，環(huán)境保護(hù)組織，少數(shù)民族團(tuán)體等市民團(tuán)（5）地方公眾（localpublics）：指企業(yè)當(dāng)?shù)氐木用窈蜕鐓^(qū)團(tuán)體和地方政府。（6）一般公眾（generalpublics）：企業(yè)需要知道一般公眾對(duì)其產(chǎn)品和活動(dòng)的態(tài)度，企業(yè)在一般公眾中的形象直接影響到他們是否購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品。（7）內(nèi)部公眾（internalpublics）：包括企業(yè)內(nèi)部的所有員工。因?yàn)樵谠S多情況下企業(yè)的形象是靠企業(yè)的員工傳達(dá)給外部顧客的。特別是在服務(wù)性企業(yè)。6、競(jìng)爭(zhēng)者

1234Factor1Factor2Factor3Factor4競(jìng)爭(zhēng)者

愿望競(jìng)爭(zhēng)者

平行競(jìng)爭(zhēng)者

產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者

品牌競(jìng)爭(zhēng)者

從消費(fèi)需求的角度劃分，可把競(jìng)爭(zhēng)者分為以下幾種類(lèi)型。（1）愿望競(jìng)爭(zhēng)者愿望競(jìng)爭(zhēng)者，是指提供不同產(chǎn)品、滿(mǎn)足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。對(duì)彩電制造商而言，生產(chǎn)ＶＣＤ、家庭音響、個(gè)人電腦、家用空調(diào)等不同產(chǎn)品的廠家就是愿望競(jìng)爭(zhēng)者。因?yàn)樵谫?gòu)買(mǎi)力有限的情況下，消費(fèi)者不可能同時(shí)購(gòu)買(mǎi)諸多的大件產(chǎn)品。所以這種競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵在于采取積極有效的促銷(xiāo)手段，吸引消費(fèi)者。（2）平行競(jìng)爭(zhēng)者平行競(jìng)爭(zhēng)者，是指滿(mǎn)足同一種需求的不同產(chǎn)品的生產(chǎn)廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)。例如，為滿(mǎn)足顧客對(duì)交通工具的需求，家用轎車(chē)、摩托車(chē)、自行車(chē)等生產(chǎn)廠家之間就形成了平行競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。（3）產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者，是指滿(mǎn)足同一種需求的產(chǎn)品各種形式之間的競(jìng)爭(zhēng)。以近視鏡為例，它的基本功能是使近視患者“恢復(fù)”正常視力，但滿(mǎn)足這一需求的產(chǎn)品有各種各樣的形式：普通眼鏡、高檔眼鏡、隱形眼鏡、特殊材質(zhì)眼鏡等等。除了矯正視力的功能外，有些眼鏡還有遮陽(yáng)、裝飾等特殊功能，這些就是產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)。（4）品牌競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者，是指滿(mǎn)足同一種需求的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。例如，主打農(nóng)村市場(chǎng)的２１英寸彩電品牌有長(zhǎng)虹的“紅雙喜”、創(chuàng)維的“富臨門(mén)”、康佳的“福臨門(mén)”、廈華的“福滿(mǎn)堂”、“ＴＣＬ王牌”等。每個(gè)企業(yè)都必須認(rèn)真研究、明確自己的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要策略以及雙方的實(shí)力對(duì)比情況，這樣才能知已知彼，揚(yáng)長(zhǎng)避短，在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。第三節(jié)、企業(yè)宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境（Microenvironment）是指那些較大的、影響整個(gè)微觀環(huán)境并因而造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)或構(gòu)成環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量的因素，包括人口統(tǒng)計(jì)的、經(jīng)濟(jì)的、自然的、技術(shù)的、政治的和文化的因素。它是企業(yè)不可控因素。

人口環(huán)境

自然環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境

政治法律科學(xué)技術(shù)

社會(huì)文化

宏觀環(huán)境

成功的公司是那些能認(rèn)識(shí)在宏觀環(huán)境中尚未被滿(mǎn)足的需要和趨勢(shì)并能作出盈利反應(yīng)的公司。分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢(shì)主要宏觀環(huán)境因素隨著全球面貌的迅速變化，公司必須監(jiān)視6種主要的力量：人口經(jīng)濟(jì)自然環(huán)境技術(shù)政治/法律社會(huì)/文化力量。1、人口環(huán)境影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的人口環(huán)境因素通常包括：

人口數(shù)量：人口數(shù)量即總?cè)丝诘亩嗌?，是影響基本生活資料需求、基本教育需求的一個(gè)決定性因素。人口分布：居住在不同地區(qū)的人們由于地理位置、氣候條件、傳統(tǒng)文化、生活習(xí)慣的不同，會(huì)表現(xiàn)出消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)行為的差異。變動(dòng)（自然變動(dòng)、遷移變動(dòng)、社會(huì)變動(dòng)）人口結(jié)構(gòu)：自然構(gòu)成（年齡構(gòu)成、性別構(gòu)成）社會(huì)構(gòu)成（文化教育構(gòu)成、職業(yè)構(gòu)成、民族）家庭狀況：家庭單位的數(shù)量和家庭平均人口的多少都會(huì)引起市場(chǎng)需求量及購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的變化。（DINK、婦女、非家庭住戶(hù)）

(單身成年人住戶(hù)、兩人同居住戶(hù)、集體住戶(hù))家庭生命周期1、未婚階段。單身一人，空閑時(shí)間多，可以進(jìn)行廣泛的社交，對(duì)于書(shū)籍、名牌服裝等需求較大。2、新婚階段。夫婦二人，無(wú)子女，需要家具、電器等耐用消費(fèi)品和時(shí)裝等。3、“滿(mǎn)巢”Ⅰ。年輕夫婦和6歲以下嬰幼兒，需要嬰幼兒的食品、玩具、書(shū)籍、服裝等等。4、“滿(mǎn)巢”Ⅱ。年輕夫婦和6歲以上兒童，需要文教用品、書(shū)籍、自行車(chē)等等。5、“滿(mǎn)巢”Ⅲ。年齡較大的夫婦和經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立的子女，需求基本與“滿(mǎn)巢”Ⅱ相同。6、“空巢”。子女已婚獨(dú)居，家中只剩夫婦二人，需要方便、營(yíng)養(yǎng)、衛(wèi)生的食品和保健品等等。7、單身。喪偶獨(dú)居，需求同上。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場(chǎng)不僅需要人口，而且還需要購(gòu)買(mǎi)力。

實(shí)際經(jīng)濟(jì)購(gòu)買(mǎi)力取決于：現(xiàn)行收入、價(jià)格、儲(chǔ)蓄、負(fù)債及信貸。經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力及支出模式的諸因素。營(yíng)銷(xiāo)者最關(guān)心經(jīng)濟(jì)發(fā)展、收入變化、消費(fèi)方式變化三因素。（貧富差距）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析收入與支出狀況分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)形勢(shì)儲(chǔ)蓄與信貸支出收入人口與國(guó)民收入對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響：A、國(guó)民生產(chǎn)總值（GNP)=國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）+來(lái)自國(guó)外的要素收入-付給國(guó)外的要素收入B、名義收入與實(shí)際收入（貨幣購(gòu)買(mǎi)力與匯率）C、個(gè)人收入、個(gè)人可支配收入、個(gè)人可任意支配收入個(gè)人可支配收入=個(gè)人收入-稅收個(gè)人可任意支配收入=個(gè)人可支配收入-基本生活開(kāi)支個(gè)人可支配收入是影響消費(fèi)品支出的決定性因素；個(gè)人可任意支配收入是影響高檔消費(fèi)品、奢侈品支出變化的最活躍的因素。消費(fèi)者支出模式A、恩格爾定律：①

家庭收入

購(gòu)買(mǎi)食品支出比重（恩格爾系數(shù)）

；

②

家庭收入

住宅建筑&家務(wù)經(jīng)營(yíng)支出比重不變；③

家庭收入

其他支出&儲(chǔ)蓄比重

。B、除收入外，影響支出的其他因素：①

家庭生命周期的階段；

②

消費(fèi)者家庭所在地（城市&鄉(xiāng)村、不同城市）。59%以上——貧苦狀態(tài)消費(fèi)50%-59%——度日狀態(tài)消費(fèi)40%-50%——小康狀態(tài)消費(fèi)20%-40%——富裕狀態(tài)消費(fèi)20%以下——最富裕狀態(tài)消費(fèi)恩格爾系數(shù)食物支出總額消費(fèi)支出總額×100%國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者的收入狀況與消費(fèi)模式

恩格爾定律揭示了收入水平對(duì)消費(fèi)模式的影響：家庭收入越少，用于飲食的支出占家庭收入的比重（即恩格爾系數(shù)）就越大；隨著家庭收入的增加，用于飲食的支出占家庭收入比重下降，而用于文化、娛樂(lè)的支出比重上升。（系數(shù)大于59%為絕對(duì)貧困，小于30%為最富裕）因此，企業(yè)可以根據(jù)各國(guó)的恩格爾系數(shù)分析其對(duì)商品的需求結(jié)構(gòu)。同時(shí)，還要注意該國(guó)的貧富差別。消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸1)儲(chǔ)蓄對(duì)購(gòu)買(mǎi)力的影響：

儲(chǔ)蓄偏好（日本儲(chǔ)蓄率-18%、美國(guó)-6%）。

2)消費(fèi)信貸的主要方式：

①

短期賒銷(xiāo)；

②

分期付款；

③

信用卡信貸（運(yùn)通卡、大來(lái)卡、維薩卡、萬(wàn)事達(dá)卡）。3、自然環(huán)境自然環(huán)境包括自然資源、氣候、地形、交通、能源、通訊等。（新加坡）威脅與機(jī)會(huì)是同物質(zhì)環(huán)境的4個(gè)趨勢(shì)關(guān)聯(lián)在一起的：原料短缺；（不可再生的有限資源如金屬等）能源成本的增加；（石油）污染的增加；（污染控制技術(shù)及產(chǎn)品）政府使命的變化。（干預(yù)加強(qiáng)、綠色運(yùn)動(dòng)）

20世紀(jì)70年代以來(lái)，各國(guó)開(kāi)始重視環(huán)境問(wèn)題。但是，全球環(huán)境仍然在惡化，如全球氣溫升高、臭氧層破壞、水資源污染、噪音污染、海洋赤潮、酸雨、生物多樣性銳減、水土流失、荒漠化等。

可持續(xù)發(fā)展：既考慮當(dāng)前發(fā)展的需要，又要考慮未來(lái)發(fā)展的需要，不能以犧牲后代人的利益為代價(jià)來(lái)滿(mǎn)足當(dāng)代人的利益。

1992年6月，183位國(guó)家政府首腦出席在巴西里約熱內(nèi)盧召開(kāi)的聯(lián)合國(guó)環(huán)境與發(fā)展大會(huì)，通過(guò)《21世紀(jì)議程》，提出人類(lèi)應(yīng)走可持續(xù)發(fā)展（SustainableDevelopment）的道路。改變?nèi)祟?lèi)命運(yùn)最戲劇化的因素之一是技術(shù)。

技術(shù)創(chuàng)造了許多奇跡，如青霉素、心臟手術(shù)、避孕藥品；技術(shù)也造出了恐怖的魔鬼，如氫彈、神經(jīng)性毒氣、沖鋒槍?zhuān)患夹g(shù)還造出了諸如汽車(chē)、電子游戲機(jī)等福祝兼?zhèn)涞臇|西。目前許多公司已經(jīng)采用了虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）的技術(shù)，它使用戶(hù)通過(guò)聲音、視覺(jué)和接觸，進(jìn)入三維的計(jì)算機(jī)操作環(huán)境。4、技術(shù)環(huán)境

同時(shí)每一種新技術(shù)也是一種“創(chuàng)造性破壞”因素。晶體管危害了真空管行業(yè)，復(fù)印機(jī)傷害了復(fù)寫(xiě)紙行業(yè)，汽車(chē)使鐵路的經(jīng)營(yíng)日趨清淡，電視拉走了電影的觀眾。如果老行業(yè)不采用新技術(shù)，而是壓制它，輕視它，那么，那些老行業(yè)的生意必定衰落下去。營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該看到技術(shù)的下述趨勢(shì)：技術(shù)變革步伐加快無(wú)限的革新機(jī)會(huì)變化著的研究與開(kāi)發(fā)預(yù)算增長(zhǎng)著的技術(shù)革新規(guī)定和法律技術(shù)開(kāi)發(fā)的投入日益加大，技術(shù)壟斷的現(xiàn)象日益明顯

許多公司都熱衷于產(chǎn)品的小改進(jìn)而不是冒風(fēng)險(xiǎn)去搞重大的革新，甚至像杜邦公司、貝爾實(shí)驗(yàn)室和菲塞公司那樣從事基礎(chǔ)研究的公司，也都十分小心謹(jǐn)慎。許多企業(yè)只滿(mǎn)足于花錢(qián)模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，稍稍作一些特性和式樣的改進(jìn)。企業(yè)所進(jìn)行的研究，多數(shù)是防御性的而不是進(jìn)攻性的。而更多的跡象表明，許多重要的突破是許多公司聯(lián)合研究的結(jié)果，而非單一公司閉門(mén)造車(chē)產(chǎn)生出來(lái)。

對(duì)顧客需求的影響

對(duì)產(chǎn)品策略的影響(縮短產(chǎn)品生命周期）

對(duì)交易方式的影響（改變分銷(xiāo)和購(gòu)物方式、改變整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)方式）

對(duì)競(jìng)爭(zhēng)策略的影響（營(yíng)銷(xiāo)溝通方式、價(jià)格）科技環(huán)境對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響5、政治/法律環(huán)境政治與法律環(huán)境是由法律、政治機(jī)構(gòu)和在社會(huì)上對(duì)各種組織及個(gè)人有影響和制約的壓力集團(tuán)構(gòu)成的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策在很大程度上受政治和法律環(huán)境變化的影響。有時(shí)，這些法律可為企業(yè)創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)。例如，強(qiáng)制性的回收利用再循環(huán)法律給再循環(huán)行業(yè)產(chǎn)生了巨大的機(jī)遇。

政治法律環(huán)境主要指影響和制約企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的政府機(jī)構(gòu)、法律法規(guī)及公眾團(tuán)體等。(1)政治環(huán)境政治環(huán)境：1.政治體制；2.社會(huì)體制；

3.政策穩(wěn)定性；4.國(guó)際關(guān)系；５．政府廉潔與效率;6.民族觀念；

7．產(chǎn)品的政治敏感性８.法制體系的建立與完善

對(duì)中國(guó)企業(yè)而言應(yīng)特別關(guān)注：世界政治架構(gòu)的變化;中美、中日、中歐的政治關(guān)系的變化;各國(guó)的政權(quán)變動(dòng);各國(guó)對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品的控制措施例:新加坡、中國(guó)、墨西哥等對(duì)引進(jìn)外資持歡迎態(tài)度，采取優(yōu)惠政策和稅收;印度，要求外商遵守進(jìn)口限額，對(duì)外商支付不可兌換貨幣，在外資企業(yè)管理人員中規(guī)定印度雇員數(shù)額要占較高比例。常見(jiàn)的政治風(fēng)險(xiǎn)有：P281、國(guó)有化。即政府將外資企業(yè)收歸國(guó)有，國(guó)有化包括給予補(bǔ)償和不給予補(bǔ)償。投資于公共事業(yè)、礦業(yè)、大規(guī)模農(nóng)業(yè)、石油井等項(xiàng)目的國(guó)際性企業(yè)要特別注意東道國(guó)的政治動(dòng)向。2、外匯管制。一些國(guó)家由于國(guó)際收支發(fā)生赤字或外匯短缺，政府常常對(duì)外匯的供需加以管制。一切貿(mào)易和非貿(mào)易的外匯收入必須按官價(jià)結(jié)售給中央銀行，一切貿(mào)易和非貿(mào)易外匯支出必須事先經(jīng)過(guò)外匯管制機(jī)關(guān)批準(zhǔn)。國(guó)外投資者所能匯出的利潤(rùn)或資本數(shù)額也有所限制。3、進(jìn)口限制。即在法律上和行政上限制進(jìn)口的各種措施。如進(jìn)口許可證制、進(jìn)口配額、復(fù)雜的海關(guān)手續(xù)、過(guò)嚴(yán)的衛(wèi)生、安全、技術(shù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等非關(guān)稅壁壘。4、租稅控制。即征收關(guān)稅，實(shí)行關(guān)稅壁壘。5、價(jià)格控制。一國(guó)由于面臨或正在發(fā)生通貨膨脹的危機(jī)時(shí)，政府往往對(duì)重要物質(zhì)和產(chǎn)品實(shí)行價(jià)格管制。通常是對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品進(jìn)行傾銷(xiāo)調(diào)查，用反傾銷(xiāo)法來(lái)保護(hù)本國(guó)某種商品的優(yōu)勢(shì)或平等地位。如，我國(guó)的棉紡織品和家電等產(chǎn)品近年在美國(guó)遭到反傾銷(xiāo)調(diào)查，我國(guó)也曾對(duì)外國(guó)紙漿、木材等進(jìn)行傾銷(xiāo)調(diào)查。6、勞工問(wèn)題。政府立法對(duì)本國(guó)公民在外資企業(yè)工作加以特殊規(guī)定，但工人與企業(yè)發(fā)生矛盾時(shí)，政府支持工會(huì)對(duì)抗外資企業(yè)。如，禁止臨時(shí)解雇員工、禁止單方面延長(zhǎng)勞動(dòng)時(shí)間等。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)政治風(fēng)險(xiǎn)的防范1、聯(lián)合投資（方式有三種：一是與當(dāng)?shù)睾匣锶私⒑腺Y企業(yè)；二是與其他多國(guó)公司聯(lián)合投資；三是聯(lián)合幾家銀行對(duì)投資項(xiàng)目提供資金。）2、資金滲透和爭(zhēng)取東道國(guó)投資（主要形式是在東道國(guó)發(fā)行股票，從東道國(guó)吸取部分資金，這樣就把東道國(guó)政府和公民的利益與公司的利益結(jié)合起來(lái)，從而減少政治風(fēng)險(xiǎn)）3、企業(yè)將國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的控制置于東道國(guó)之外（兩種方式：一是把關(guān)鍵部件和主要原材料的提供放在本國(guó)或第三國(guó)；二是把分銷(xiāo)控制權(quán)置于東道國(guó)之外；）4、與東道國(guó)的企業(yè)形成相互依存關(guān)系（如，東道國(guó)企業(yè)生產(chǎn)，本企業(yè)銷(xiāo)售，這樣?xùn)|道國(guó)企業(yè)成了供貨商，依賴(lài)本企業(yè)的銷(xiāo)售渠道）5、資產(chǎn)擔(dān)保（許多發(fā)達(dá)國(guó)家都有為本國(guó)公司擔(dān)保海外政治風(fēng)險(xiǎn)的政府或私人擔(dān)保機(jī)構(gòu)。）(2)、法律因素：1.國(guó)際公約；2.國(guó)際慣例；3.涉外法規(guī)：基本法律;關(guān)稅政策;進(jìn)口限制或非關(guān)稅壁壘

注：目前對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有較大影響的國(guó)際公約有以下幾類(lèi)：1）調(diào)整國(guó)際貨物買(mǎi)賣(mài)關(guān)系的公約，如1980年《聯(lián)合國(guó)國(guó)際貨物銷(xiāo)售合同公約》；2）調(diào)整國(guó)際海上運(yùn)輸關(guān)系的公約，1978年《聯(lián)合國(guó)海上貨物運(yùn)輸公約》；3）調(diào)整國(guó)際航空運(yùn)輸關(guān)系的公約；4）調(diào)整國(guó)際鐵路運(yùn)輸公約；5）關(guān)于國(guó)際貨物多式聯(lián)合運(yùn)輸公約；6）調(diào)整國(guó)際貨幣信貸關(guān)系的公約，如《國(guó)際貨幣基金協(xié)定》7）調(diào)整國(guó)際票據(jù)關(guān)系的公約；8）關(guān)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的公約；9）關(guān)于國(guó)際商事仲裁的公約；10）WTO規(guī)則國(guó)外關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)方面的法律：

法國(guó)：挨戶(hù)推銷(xiāo)非法，優(yōu)惠促銷(xiāo)非法；

芬蘭：禁止含酒精飲料、淫穢文學(xué)作品、政治刊物、宗教預(yù)言和減肥藥物做廣告；

奧地利：折扣法禁止以現(xiàn)金折扣的方式給不同的顧客群體提供優(yōu)惠；

德國(guó)：禁止企業(yè)提供任何種類(lèi)的刺激以吸引顧客，禁止做比較廣告；

加拿大：法庭在判定某一表述是否虛假或產(chǎn)生誤導(dǎo)時(shí)采用“輕信人標(biāo)準(zhǔn)”（CredulousPersonStandard）。東道國(guó)的法律環(huán)境對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響1、關(guān)稅。包括進(jìn)口稅和出口稅，目前各國(guó)一般不對(duì)出口產(chǎn)品征稅，除非是國(guó)內(nèi)緊俏物質(zhì)。2、反傾銷(xiāo)法。傾銷(xiāo)是指壟斷組織在控制國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的條件下，以低于國(guó)際市場(chǎng)平均售價(jià)，甚至低于商品生產(chǎn)成本的價(jià)格在國(guó)外市場(chǎng)拋售商品的行為。其目的是為了占領(lǐng)某一外國(guó)市場(chǎng)或摧毀當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)企業(yè)。3、進(jìn)出口許可證。發(fā)放出口許可證是為了統(tǒng)計(jì)出口或確保某類(lèi)商品不出口，進(jìn)口許可證是為了控制某些物品進(jìn)口4、外國(guó)投資管制。對(duì)投資行業(yè)、雇員比例、外匯收支的管制5、法律刺激措施。如，若干年的所得稅豁免期、豁免進(jìn)口生產(chǎn)所需的基本設(shè)備和材料的進(jìn)口稅等。6、其他非關(guān)稅壁壘。如配額、補(bǔ)貼等

解決國(guó)際貿(mào)易爭(zhēng)端的途徑:1、協(xié)商2、調(diào)解3、訴訟4、仲裁(3)公眾利益集團(tuán)的成長(zhǎng)政策行動(dòng)委員會(huì)（PACs）對(duì)政府官員進(jìn)行游說(shuō)，對(duì)企業(yè)經(jīng)理施加壓力，要他們更加注意消費(fèi)者的權(quán)利、婦女的權(quán)利、老年人的權(quán)利和少數(shù)民族的權(quán)利等等。許多公司都已建立了公眾事務(wù)部，研究與處理與這些集團(tuán)有關(guān)的事務(wù)。公眾利益集團(tuán)的數(shù)目和力量逐年增加。

營(yíng)銷(xiāo)備忘綠色壁壘的形式綠色壁壘是現(xiàn)代國(guó)際貿(mào)易中商品進(jìn)口國(guó)以保護(hù)人類(lèi)健康和環(huán)境為名，通過(guò)頒布、實(shí)施嚴(yán)格的環(huán)保法律和苛刻的環(huán)保技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，以限制國(guó)外產(chǎn)品進(jìn)入的貿(mào)易保護(hù)措施。綠色壁壘的形式綠色技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)綠色環(huán)境標(biāo)志認(rèn)證制度綠色檢疫制度綠色包裝制度繁瑣的認(rèn)證和檢疫程序

6、社會(huì)文化環(huán)境

社會(huì)文化環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，通常由價(jià)值觀念、信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、行為方式、社會(huì)群體及相互關(guān)系等內(nèi)容所構(gòu)成。

亞文化，即一群人居住在一起具有共同的生活經(jīng)驗(yàn)及環(huán)境，而具有共同的信仰、共同的價(jià)值觀念及道德規(guī)范。

不同的亞文化群體表現(xiàn)出不同的需求與消費(fèi)行為。企業(yè)利用亞文化群體這種非正式組織進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生意料不到的好效果。人們幾乎是不自覺(jué)地接受了規(guī)定著他們相互之間、與其他人、與自然及與宇宙關(guān)系的世界觀。人們和他們自己的關(guān)系：人們?cè)谙鄬?duì)強(qiáng)調(diào)自我滿(mǎn)足，或相對(duì)注重為他人服務(wù)方面，各持不盡相同的態(tài)度。人們與其他人的：一些觀察家發(fā)現(xiàn)社會(huì)正在出現(xiàn)由“自我社會(huì)”向“集體社會(huì)”轉(zhuǎn)化的逆向運(yùn)動(dòng)的趨勢(shì)。人們與機(jī)構(gòu)的關(guān)系：人們對(duì)公司、政府機(jī)構(gòu)、工會(huì)、大學(xué)以及其他各種機(jī)構(gòu)的態(tài)度，各不相同。人們與社會(huì)的關(guān)系：人們對(duì)他們所處社會(huì)的態(tài)度，各不相同。有人保衛(wèi)它（保守者），驅(qū)動(dòng)它（創(chuàng)造者），接受它（接受者），想要改變它（改革者），深入地尋找某些東西（追求者），想要離開(kāi)它（逃避者）。人們與自然的關(guān)系：人們對(duì)物質(zhì)世界的態(tài)度也各不相同。有些人認(rèn)為他們受到了自然的約束，另一些人則與自然的步伐很合拍，還有一些人卻冀求駕馭自然。人與宇宙的關(guān)系：人們對(duì)宇宙起源的看法及人類(lèi)在宇宙中所處地位的看法，各不相同。盡管美國(guó)人的宗教信仰和習(xí)慣，隨著時(shí)間的流逝在日漸淡薄，但大多數(shù)美國(guó)人仍是有神論者。

文化的概念，迄今為止仍無(wú)定論，但簡(jiǎn)要地說(shuō)，可以界定為：文化是一種參照認(rèn)識(shí)構(gòu)架和從人類(lèi)群體前輩傳至后輩群體各成員的行為模式。人類(lèi)在某種社會(huì)中生活，久而久之，必然會(huì)形成某種特定的文化。（春節(jié)、圣誕節(jié)）

利用文化進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的事例：中國(guó)在80年代時(shí)興看日本連續(xù)劇，時(shí)尚日本產(chǎn)品；在90年代，看好萊塢影片，時(shí)尚美國(guó)產(chǎn)品。其原因是“認(rèn)可了文化，即認(rèn)可了產(chǎn)品?！泵绹?guó)打的是以文化占領(lǐng)市場(chǎng)牌。

文化與營(yíng)銷(xiāo)之間具有“正相關(guān)”的關(guān)系：歐洲人講：“要抵制美國(guó)的產(chǎn)品，必須先抵制好萊塢的文化?！保?）語(yǔ)言對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響

語(yǔ)言是思想、文化、感情和信息的交流工具。通用的“Nova雪弗萊“英語(yǔ)意思是”神槍手“西班牙語(yǔ)意思是”跑不動(dòng)“高露潔的牙膏“Cue“在法國(guó)俚語(yǔ)中是”屁股“、CUE還是一個(gè)法國(guó)著名的黃色雜志；百事可樂(lè)的廣告”ComeAlivewithPepsi”在德語(yǔ)中“從墳?zāi)怪袕?fù)活”中國(guó)的“芳芳”唇膏直譯為“FangFangLipstick“而“FangFang“有“毒牙”之意。（2）宗教對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響

宗教禁忌會(huì)直接影響到人們的消費(fèi)行為，如印度人對(duì)牛肉、穆斯林和猶太人對(duì)豬肉&烈性酒的禁忌等。宗教信仰影響人們的生活態(tài)度、價(jià)值觀念、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)傾向。尤其是要抓住宗教節(jié)日的良好時(shí)機(jī)圖騰我國(guó)某廠，1984年輸往某阿拉伯國(guó)家的塑料底鞋在該國(guó)海岸遭到了軍警的查禁與銷(xiāo)毀，并遭到了穆斯林的嚴(yán)厲指責(zé)，就是因?yàn)樾椎幕y酷似當(dāng)?shù)匚淖种械摹罢嬷鳌币辉~。（3）審美觀念對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響

審美觀念是指人們對(duì)美的一種鑒賞力。服裝、庭院布置、化妝、顏色（4）價(jià)值觀念對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響

價(jià)值觀念是人們?cè)谏鐣?huì)生活中對(duì)各種事物的態(tài)度和看法

創(chuàng)新（美國(guó)人好奇，如電動(dòng)牙刷在美國(guó)好賣(mài)，歐洲人保守；年齡、性別）對(duì)待古今文明的態(tài)度（發(fā)達(dá)國(guó)家手工藝品、古董、老式家具）民族自尊心（日本---美國(guó)）時(shí)間（德國(guó)人，準(zhǔn)時(shí)是僅次于信奉上帝的事，而在非洲和拉丁美洲一些國(guó)家，遲到30分鐘并不奇怪。

)我國(guó)出口公司出口的黃楊木核一向用料考究，精雕細(xì)刻，以傳統(tǒng)的福祿壽星和古裝仕女暢銷(xiāo)亞洲一些國(guó)家和地區(qū)，后來(lái)出口至歐美一些國(guó)家時(shí)，發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)路不佳.我國(guó)出口公司一改傳統(tǒng)做法，采用一般技術(shù)，作簡(jiǎn)單的藝術(shù)雕刻，涂上歐洲人喜歡的色彩，并加上適合于復(fù)活節(jié)、圣誕節(jié)、狂歡節(jié)等的裝飾品便很快打開(kāi)了市場(chǎng)。（5）風(fēng)俗習(xí)慣對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響風(fēng)俗習(xí)慣是人們?cè)谝欢ǖ纳鐣?huì)物質(zhì)生產(chǎn)條件下長(zhǎng)期形成的風(fēng)尚、禮節(jié)、習(xí)俗、慣例和行為規(guī)范的總和。風(fēng)俗習(xí)慣主要體現(xiàn)在人們的飲食、服飾、居住、婚喪、行為方式和生活習(xí)慣等方面。要特別注意偏好、迷信和忌諱。如，豬是伊斯蘭教國(guó)家的禁忌，狗和貓頭鷹在非洲國(guó)家不受歡迎。再如，很多國(guó)家存在數(shù)字、顏色、圖案的忌諱。(6)時(shí)尚、趨勢(shì)與大趨勢(shì)時(shí)尚：是“不可預(yù)測(cè)的、短暫的和沒(méi)有社會(huì)、經(jīng)濟(jì)及政治意義的。”公司可以抓住諸如滾石、芭比娃娃等時(shí)尚而盈利，但這時(shí)更多的是運(yùn)氣和恰到好處的時(shí)間而不是其他原因。趨勢(shì)是具有某些勢(shì)頭和持久性的事件的方向或演進(jìn)。趨勢(shì)比時(shí)尚有較多的預(yù)測(cè)性和連續(xù)性。趨勢(shì)反映了未來(lái)的朦朧形狀。趨勢(shì)具有長(zhǎng)期性，趨勢(shì)在幾個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域和消費(fèi)者活動(dòng)中可觀察到，并與同時(shí)發(fā)生或出現(xiàn)的某些其他重要指標(biāo)相一致。當(dāng)前主要趨勢(shì)之一是婦女就業(yè)日益增加，這個(gè)趨勢(shì)意味著需要增加對(duì)孩子的日托業(yè)務(wù)、微波爐食品、辦公室導(dǎo)向的女裝產(chǎn)品線(xiàn)和其他業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。另一位未來(lái)學(xué)家約翰·奈斯比特喜歡談?wù)摯筅厔?shì)，它是“社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治和技術(shù)的大變化，它的形成是慢的，但一旦形成，將影響7到10年，甚至更長(zhǎng)”。區(qū)分時(shí)尚、趨勢(shì)和大趨勢(shì)

時(shí)尚不可預(yù)測(cè)、短暫

趨勢(shì)可預(yù)測(cè)、未來(lái)狀態(tài)如果說(shuō)，帶動(dòng)時(shí)尚潮流太難，那么迎合時(shí)尚潮流對(duì)企業(yè)來(lái)講，就不失為最有效的一招。不僅是摩托羅拉，這兩年來(lái)迅速增長(zhǎng)的中國(guó)手機(jī)企業(yè)在迎合潮流方面也有出色表現(xiàn)。2001年7月，TCL花了一千萬(wàn)的"天價(jià)"請(qǐng)了當(dāng)紅的韓國(guó)美女金喜善為產(chǎn)品作廣告。說(shuō)實(shí)話(huà)，廣告拍得確實(shí)一般，金喜善的鏡頭要比產(chǎn)品多得多，不少專(zhuān)家也出文抨擊該廣告"錯(cuò)位"，混淆了代言人與產(chǎn)品訴求的關(guān)系，無(wú)法體現(xiàn)產(chǎn)品的科技訴求。但頗有諷刺意味的是，在廣告播出后的三個(gè)月的時(shí)間里，TCL每月基本實(shí)現(xiàn)了3億～4億的銷(xiāo)售額，比沒(méi)播廣告之前上漲了3倍以上。"韓國(guó)第一美女"沒(méi)有讓TCL失望，2001年TCL手機(jī)賣(mài)了30多億元，利潤(rùn)超過(guò)3個(gè)億，消費(fèi)者似乎并不在乎"科技訴求"和"產(chǎn)品定位"什么的。他們似乎只關(guān)心所謂"時(shí)尚的東西"：什么最流行？什么已經(jīng)被淘汰了？金喜善是否整過(guò)容？手機(jī)外型"酷不酷"？在感性消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者多數(shù)都是"病人"，和病人講理是行不通的，有效的辦法應(yīng)該是：仔細(xì)研究是什么讓他們得了病，并馬上對(duì)癥下藥，讓病人舒服。只有他們舒服了，產(chǎn)品才能賣(mài)出去。大趨勢(shì)奈斯比特為90年代確定的十大趨勢(shì)：繁榮的全球經(jīng)濟(jì)藝術(shù)復(fù)興自由市場(chǎng)社會(huì)主義的出現(xiàn)全球化生活方式和文化的民族主義福利國(guó)家的私有化太平洋地區(qū)的崛起婦女領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的衰落生物時(shí)代新太平盛世宗教的復(fù)活個(gè)人主義的勝利不可忽視的全球力量在經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上，公司與消費(fèi)者正在受到全球力量的影響國(guó)際運(yùn)輸、通訊和金融交易實(shí)南性的迅速發(fā)展，導(dǎo)致了世界貿(mào)易和投資的迅速增長(zhǎng)，特別在3個(gè)地區(qū)的貿(mào)易（北美、西歐和遠(yuǎn)東）。美國(guó)的國(guó)際主宰優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)逐漸喪失，日本與幾個(gè)遠(yuǎn)東國(guó)家在世界市場(chǎng)的崛起。貿(mào)易集團(tuán)的興起，例如歐洲聯(lián)盟和北美自由貿(mào)易協(xié)定的簽署，鼓勵(lì)地區(qū)間的經(jīng)濟(jì)合作。自我參照準(zhǔn)則及其克服自我參照準(zhǔn)則(SRC)是指營(yíng)銷(xiāo)人員只要一遇到具體情況，就用自己的價(jià)值體系作為理解這種情況的尺度和標(biāo)準(zhǔn)。SRC其潛在的本質(zhì)危害是一個(gè)人經(jīng)常意識(shí)不到SRC是如何影響他對(duì)事件的反應(yīng)以及對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和形勢(shì)的估計(jì)等等。美國(guó)學(xué)者詹姆斯·李提出了一整套克服SRC傾向的方法：第一步，按照本國(guó)的文化特點(diǎn)、習(xí)俗和規(guī)范來(lái)確定業(yè)務(wù)問(wèn)題或目標(biāo)。第二步，按照外國(guó)的文化特點(diǎn)、習(xí)俗或規(guī)范來(lái)確定業(yè)務(wù)問(wèn)題或目標(biāo)。第三步，把SRC在問(wèn)題中的影響孤立起來(lái)，研究SRC如何使用問(wèn)題變得復(fù)雜化。第四步，在沒(méi)SRC的影響下，重新確定業(yè)務(wù)問(wèn)題，確定最適當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

學(xué)習(xí)目標(biāo)

1、學(xué)會(huì)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅分析的思路與方法，知曉如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化。

2、學(xué)會(huì)運(yùn)用SWOT矩陣分析重點(diǎn)：機(jī)會(huì)威脅矩陣難點(diǎn)：SWOT分析第四節(jié)環(huán)境分析與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策一、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的態(tài)度分析環(huán)境認(rèn)識(shí)環(huán)境適應(yīng)環(huán)境改造環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中所出現(xiàn)的對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有吸引力的領(lǐng)域，在這一領(lǐng)域內(nèi)，企業(yè)擁有競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)或有得到更多營(yíng)銷(xiāo)成果的可能性。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中所出現(xiàn)的不利的發(fā)展趨勢(shì)及由此形成的挑戰(zhàn)。如果企業(yè)不采取果斷行動(dòng)，這種不利的趨勢(shì)將導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的市場(chǎng)地位被侵蝕。

環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)二、威脅與機(jī)會(huì)的分析評(píng)價(jià)機(jī)會(huì)分析矩陣ⅠⅡⅢⅣ大小吸引力成功概率大小企業(yè)面臨環(huán)境機(jī)會(huì)，可有三種不同的對(duì)策：第一，及時(shí)利用。第二，適時(shí)利用。第三，果斷放棄。威脅分析矩陣ⅠⅡⅢⅣ大小影響程度出現(xiàn)概率大小企業(yè)應(yīng)付環(huán)境威脅的對(duì)策有以下三種：第一，轉(zhuǎn)移策略。包括產(chǎn)品轉(zhuǎn)移、市場(chǎng)轉(zhuǎn)移、行業(yè)轉(zhuǎn)移。第二，減輕策略。第三，反攻(對(duì)抗）策略。---法令、政策第四，合作策略。---聯(lián)合、合作、合并、參與等機(jī)會(huì)威脅的綜合分析與對(duì)策風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)作為常規(guī)抓住機(jī)會(huì)揚(yáng)長(zhǎng)避短轉(zhuǎn)移/減少大小機(jī)會(huì)水平威脅水平大小實(shí)例：一個(gè)卷煙企業(yè)所面臨的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境A.發(fā)達(dá)國(guó)家吸煙人數(shù)下降B.發(fā)展中國(guó)家吸煙人數(shù)上升C.禁止在公共場(chǎng)所吸煙D.在香煙外包裝上印警示標(biāo)志E.發(fā)明一種用萵苣葉制作的香煙

例：對(duì)煙草公司環(huán)境威脅

a．政府頒布法令，在香煙包裝上注明香煙危害健康

b.發(fā)達(dá)國(guó)家吸煙人口下降

c.禁止在公眾場(chǎng)合吸煙市場(chǎng)機(jī)會(huì)a.發(fā)明了無(wú)害煙葉b.發(fā)展中國(guó)家吸煙人數(shù)急劇上升SWOT法企業(yè)自身

營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境劣勢(shì)（Weakness）優(yōu)勢(shì)（Strength）威脅（Threat）

機(jī)會(huì)（Opportunities）內(nèi)外環(huán)境對(duì)照分析優(yōu)劣勢(shì)分析主要是著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，而機(jī)會(huì)和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對(duì)企業(yè)的可能影響上，但是，外部環(huán)境的同一變化給具有不同資源和能力的企業(yè)帶來(lái)的機(jī)會(huì)與威脅卻可能完全不同，因此，兩者之間又有緊密的聯(lián)系。1、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析（SW）當(dāng)兩個(gè)企業(yè)處在同一市場(chǎng)或者說(shuō)它們都有能力向同一顧客群體提供產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，如果其中一個(gè)企業(yè)有更高的贏利率或贏利潛力，那么，我們就認(rèn)為這個(gè)企業(yè)比另外一個(gè)企業(yè)更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。換句話(huà)說(shuō)，所謂競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是指一個(gè)企業(yè)超越其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力，這種能力有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的主要目標(biāo)--贏利。但值得注意的是：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不一定完全體現(xiàn)在較高的贏利率上，因?yàn)橛袝r(shí)企業(yè)更希望增加市場(chǎng)份額，或者多獎(jiǎng)勵(lì)管理人員或雇員。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以指消費(fèi)者眼中一個(gè)企業(yè)或它的產(chǎn)品有別于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的任何優(yōu)越的東西。雖然競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)實(shí)際上指的是一個(gè)企業(yè)比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有較強(qiáng)的綜合優(yōu)勢(shì)，但是明確企業(yè)究竟在哪一個(gè)方面具有優(yōu)勢(shì)更有意義，因?yàn)橹挥羞@樣，才可以揚(yáng)長(zhǎng)避短，或者以實(shí)擊虛。由于企業(yè)是一個(gè)整體，并且由于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源的廣泛性，所以，在做優(yōu)劣勢(shì)分析時(shí)必須從整個(gè)價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)上，將企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做詳細(xì)的對(duì)比。如產(chǎn)品是否新穎，制造工藝是否復(fù)雜，銷(xiāo)售渠道是否暢通，以及價(jià)格是否具有競(jìng)爭(zhēng)性等。如果一個(gè)企業(yè)在某一方面或幾個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)正是該行業(yè)企業(yè)應(yīng)具備的關(guān)鍵成功要素，那么，該企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也許就強(qiáng)一些。需要指出的是，衡量一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品是否具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只能站在現(xiàn)有潛在用戶(hù)角度上，而不是站在企業(yè)的角度上。企業(yè)在維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)過(guò)程中，必須深刻認(rèn)識(shí)自身的資源和能力，采取適當(dāng)?shù)拇胧?。因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)一旦在某一方面具有了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，勢(shì)必會(huì)吸引到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的注意。一般地說(shuō)，企業(yè)經(jīng)過(guò)一段時(shí)期的努力，建立起某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);然后就處于維持這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的態(tài)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始逐漸做出反應(yīng);而后，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接進(jìn)攻企業(yè)的優(yōu)勢(shì)所在，或采取其它更為有力的策略，就會(huì)使這種優(yōu)勢(shì)受到削弱。而影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持續(xù)時(shí)間，主要的是三個(gè)關(guān)鍵因素：（1）建立這種優(yōu)勢(shì)要多長(zhǎng)時(shí)間?(2)能夠獲得的優(yōu)勢(shì)有多大？（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作出有力反應(yīng)需要多長(zhǎng)時(shí)間？如果企業(yè)分析清楚了這三個(gè)因素，就會(huì)明確自己在建立和維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中的地位了。2、機(jī)會(huì)與威脅分析（OT）隨著經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科技等諸多方面的迅速發(fā)展，特別是世界經(jīng)濟(jì)全球化、一體化過(guò)程的加快，全球信息網(wǎng)絡(luò)的建立和消費(fèi)需求的多樣化，企業(yè)所處的環(huán)境更為開(kāi)放和動(dòng)蕩。這種變化幾乎對(duì)所有企業(yè)都產(chǎn)生了深刻的影響。正因?yàn)槿绱?，環(huán)境分析成為一種日益重要的企業(yè)職能。環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)分為兩大類(lèi)：一類(lèi)表示環(huán)境威脅，另一類(lèi)表示環(huán)境機(jī)會(huì)。環(huán)境威脅指的是環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的戰(zhàn)略行為，這種不利趨勢(shì)將導(dǎo)致公司的競(jìng)爭(zhēng)地位受到削弱。環(huán)境機(jī)會(huì)就是對(duì)公司行為富有吸引力的領(lǐng)域，在這一領(lǐng)域中，該公司將擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)環(huán)境的分析也可以有不同的角度。比如，一種簡(jiǎn)明扼要的方法就是PEST分析：即從政治（法律）的、經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)文化的和技術(shù)的角度分析環(huán)境變化對(duì)本企業(yè)的影響:政治／法律的：壟斷法律；環(huán)境保護(hù)法；稅法；對(duì)外貿(mào)易規(guī)定；勞動(dòng)法；政府穩(wěn)定性；經(jīng)濟(jì)的：經(jīng)濟(jì)