基于企業(yè)理論的動漫產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展研究企業(yè)互補性資產(chǎn)與深圳動漫產(chǎn)業(yè)集群的形成基于深圳的經(jīng)驗和教訓(xùn)

基于企業(yè)理論的動漫產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展研究企業(yè)互補性資產(chǎn)與深圳動漫產(chǎn)業(yè)集群的形成基于深圳的經(jīng)驗和教訓(xùn)

1國內(nèi)古代電影研究及開發(fā)現(xiàn)狀漫畫行業(yè)是與動畫、漫畫和網(wǎng)絡(luò)游戲、娛樂和藝術(shù)有關(guān)的事項的總稱。它有很多特點，比如高投資、高回報、可口可樂、高回報、可口可樂、高文化內(nèi)涵和環(huán)保。以動漫產(chǎn)業(yè)為代表的當(dāng)代創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已成為后工業(yè)時代美、日、歐等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型與升級、驅(qū)動經(jīng)濟社會發(fā)展的新引擎。例如,美國迪斯尼公司經(jīng)過多年的經(jīng)營,形成了以影視娛樂、媒體網(wǎng)絡(luò)、主題公園和消費產(chǎn)品為一體的價值經(jīng)營體系,全球雇用員工超過10萬人,2004年的營業(yè)額超過300億美元。日本的動漫產(chǎn)業(yè)占據(jù)世界市場的幾乎2/3,韓國的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)占據(jù)全球網(wǎng)游市場的1/3。發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)是近年來全國各大城市的一個熱門話題,北京、上海、長沙、深圳、杭州、大連等市紛紛掛牌成立“動漫產(chǎn)業(yè)基地”(表1)。然而,國內(nèi)的理論探討和實踐經(jīng)驗都十分不足。我國動漫產(chǎn)業(yè)中值得高度關(guān)注的問題是,那些具有創(chuàng)新精神和高度創(chuàng)造力、具有真正優(yōu)秀的原創(chuàng)動漫產(chǎn)品的企業(yè)卻無法正常盈利。2007年7月北京大學(xué)產(chǎn)業(yè)集群研究團(tuán)隊在深圳調(diào)研創(chuàng)新集群的過程中,了解到深圳環(huán)球數(shù)碼媒體科技有限公司歷時5年制作并發(fā)行、總投資額高達(dá)1.3億元的中國首部全三維數(shù)字動畫魔幻電影《魔比斯環(huán)》,卻以不足500萬元的票房收入而收陣。類似案例還有,北京電影學(xué)院動畫學(xué)院歷時6年制作的國產(chǎn)動畫片《小兵張嘎》遲遲不能在國內(nèi)上映,上千萬元投資找不到商業(yè)回報的出路。與此形成鮮明對比的是,國外動漫廠商經(jīng)常以廉價甚至免費贈送動畫片的手段進(jìn)入中國市場,然后以推廣衍生品及形象授權(quán)來獲取高額利潤,嚴(yán)重擠壓了本土動漫企業(yè)的生存空間,也擠占了我國少年兒童的文化視野。從城市發(fā)展來看,和其它很多產(chǎn)業(yè)類似,我國很多城市的動漫產(chǎn)業(yè)承接了國際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移,大量動漫企業(yè)還處于加工制作這一環(huán)節(jié)1。所以即使本城市存在動漫產(chǎn)業(yè),也不一定能說已經(jīng)發(fā)展了創(chuàng)意產(chǎn)品。我國的動漫園區(qū)(或基地)可分兩類,第一類是加工型園區(qū),完全是代工服務(wù);第二類是混合型園區(qū),其中包括原創(chuàng)起家,現(xiàn)在發(fā)展了代工服務(wù)的小類,如長沙的動漫園區(qū),也包括代工起家,又在代工的過程中不斷消化、吸收再創(chuàng)新的小類,如蘇州、常州、南京、深圳等地的很多園區(qū)。因此,對于地方政府而言,建園區(qū)、蓋大樓只提供了發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施,關(guān)鍵是當(dāng)?shù)貭I造良好的創(chuàng)業(yè)環(huán)境,促使各類相關(guān)企業(yè)繁衍和互動,形成動漫產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展環(huán)境。2基于互補性的產(chǎn)業(yè)政策光有核心技術(shù)能力還不能保證原創(chuàng)技術(shù)成功地商業(yè)化,正常的動畫片市場運作過程是,制作商制作動畫片,代理商進(jìn)行銷售,影視系統(tǒng)播放,企業(yè)購買動畫產(chǎn)品形象并開發(fā)衍生產(chǎn)品,商家銷售衍生產(chǎn)品。好的動畫片還可以出售音像版權(quán)。這樣一個連續(xù)的過程是不能由單一企業(yè)獨立承擔(dān)的。提斯1986年針對部分創(chuàng)新型企業(yè)未能享受原始創(chuàng)新本應(yīng)帶來的壟斷利潤而遭遇市場失敗的現(xiàn)象,強調(diào)了互補性資產(chǎn)2在獲取原始創(chuàng)新引致的壟斷租金中的重要作用。臺灣大學(xué)一項研究以臺灣網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)與中央廚房相關(guān)產(chǎn)業(yè)為例,說明核心技術(shù)與能力和互補性資產(chǎn)與能力的連接方式。薛紅志、張玉利(2006)論證了那些突破性創(chuàng)新的新企業(yè)只能通過與主導(dǎo)企業(yè)建立合作關(guān)系才能分享創(chuàng)新利潤,這是因為主導(dǎo)企業(yè)控制了大部分互補性資產(chǎn)。這些研究對于我國位于后發(fā)階段的動漫產(chǎn)業(yè)很具啟發(fā)意義,互補性資產(chǎn)概念可以用來解釋部分原創(chuàng)型動漫產(chǎn)品盈利不足的問題,而培育互補性資產(chǎn)可能是本地動漫企業(yè)在全球價值鏈上升級的重要途徑。所謂互補性資產(chǎn),一般是指企業(yè)創(chuàng)新獲得商業(yè)成功所必需的其他能力和資產(chǎn),它是相對于企業(yè)內(nèi)部的核心能力和專有資產(chǎn)而言的。本文把動漫企業(yè)的互補性資產(chǎn)界定為輔助于動漫企業(yè)的原創(chuàng)產(chǎn)品實現(xiàn)市場價值的營銷渠道及相關(guān)能力。關(guān)于動漫企業(yè)的互補性資產(chǎn)不足問題的研究對于其它產(chǎn)業(yè)也同樣具有重要的啟示。我國改革開放以來繁衍了大量創(chuàng)新性企業(yè),其中不少在技術(shù)商品化進(jìn)程中遭受過挫折,這些技術(shù)領(lǐng)先者發(fā)現(xiàn)它們無法成功推銷自己的新產(chǎn)品,更不用談引借新產(chǎn)品來盈利了。因此,對于已經(jīng)掌握某種核心技術(shù)和能力的企業(yè)而言,在獲得市場成功和商業(yè)利益的最終成果之前,還需要審慎地運用和累積既有互補性技術(shù)與能力(相對于核心技術(shù)與能力的概念),積極建立與必要的、但目前未充分掌控的互補性技術(shù)與能力接觸的通道。也就是說,企業(yè)核心技術(shù)與能力的獨占力量和商業(yè)化的發(fā)揮,有賴于企業(yè)內(nèi)部的互補性資產(chǎn)與能力。除了創(chuàng)新性企業(yè)的內(nèi)部需要持有制造、營銷、顧客服務(wù)、財務(wù)資源等眾多特質(zhì)互異的互補性資產(chǎn)之外,地理鄰近的其它相關(guān)企業(yè)的互補性資產(chǎn)也可以利用,這就是互補性資產(chǎn)的外部化。由此,本文提出外部互補性資產(chǎn)的概念。所謂外部互補性資產(chǎn),即有助于原創(chuàng)企業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)品和創(chuàng)意產(chǎn)品實現(xiàn)市場成功的其它相關(guān)企業(yè)的互補性資產(chǎn),包括專業(yè)營銷企業(yè)的互補性資產(chǎn)和其它從事衍生性產(chǎn)品研發(fā)、制造和營銷企業(yè)的互補性資產(chǎn)。外部互補性資產(chǎn)概念也可以成為創(chuàng)新集群(innovationcluster)、創(chuàng)新性集群(innovativecluster)和創(chuàng)意集群(creativecluster)研究的基礎(chǔ)。為此,本研究還回顧了部分相關(guān)的國內(nèi)外文獻(xiàn),如關(guān)于好萊塢娛樂業(yè)、布里斯多爾歷史自然紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)、斯德哥爾摩的音樂產(chǎn)業(yè)的研究文獻(xiàn)等等。這些研究認(rèn)為,城市可以為發(fā)揮創(chuàng)意活動的商業(yè)價值提供完善的外部條件,例如專業(yè)化的培訓(xùn)教育和靈活的人才市場、多樣化的市場需求和相關(guān)產(chǎn)業(yè)支撐,以及頻繁的信息交流。當(dāng)代新經(jīng)濟的顯著派生特征是在地理空間上的專業(yè)化地方集群,在這些集群內(nèi),相關(guān)的行為主體之間形成緊密的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。在關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中,由于企業(yè)之間的專業(yè)化分工,那些內(nèi)部互補性資產(chǎn)不足的企業(yè)都可能從地理鄰近的其它企業(yè)那里獲得互補性資產(chǎn)。3美國電影業(yè)和日本東京電視劇的分析3.1全球動畫產(chǎn)業(yè)的盈利模式自1928年華爾特(迪斯尼創(chuàng)作出世界上第一部對白動畫片《威廉號汽艇》開始,迪斯尼公司的“動畫影視制作—媒體播出—音像產(chǎn)品的出版發(fā)行—衍生產(chǎn)品—主題公園”等完整的價值活動體系逐漸成為全球動漫產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的盈利模式?？梢哉f,迪斯尼公司擁有強大的內(nèi)部互補性資產(chǎn)。不過,其龐大的資本規(guī)模、充足的人才、強大的制作能力和高超的技術(shù)水平,以及全球布局的垂直一體化組織架構(gòu),是很難被復(fù)制的。日、韓等國的動漫企業(yè)經(jīng)歷長期發(fā)展,也都形成各具特色的盈利模式與互補性資產(chǎn)。原創(chuàng)動漫產(chǎn)品與動漫互補性資產(chǎn)是成功動漫企業(yè)的兩大基本要素。3.2美國和日本的工業(yè)3.2.1通過市場的協(xié)調(diào)和合作,實現(xiàn)商業(yè)長美國是動漫產(chǎn)業(yè)價值體系比較完整的國家,從前期的市場調(diào)查、動漫創(chuàng)意和漫畫雜志,到動畫片、動畫電影、網(wǎng)絡(luò)游戲的制作、發(fā)行、播映及投入商業(yè)運行,再到后期的衍生品設(shè)計、開發(fā)、銷售和相關(guān)服務(wù)領(lǐng)域的開發(fā),已經(jīng)積累了相當(dāng)豐富的市場經(jīng)驗。好萊塢的動漫產(chǎn)業(yè)具有明顯的市場壟斷特征,七大電影公司——迪斯尼、時代—華納、派拉蒙/夢工廠、哥倫比亞電影公司、21世紀(jì)?？怂?、環(huán)球城市和新線公司壟斷了全美的動漫電影發(fā)行和美國4000多家影院,主導(dǎo)了好萊塢的電影產(chǎn)業(yè)價值鏈,直達(dá)全球各地細(xì)分的終端消費市場,控制著好萊塢動漫電影商業(yè)利潤的渠道,形成好萊塢獨有的“美國大片+品牌授權(quán)”盈利模式,并構(gòu)成了“核心—圈層”的組織結(jié)構(gòu)(圖1)。動畫片的商業(yè)利潤來源通常具有“4321”的比例結(jié)構(gòu),即:DVD等音像制品的收入占40%,書籍、雜志、漫畫等出版物占30%,電影票房和電視臺播出占20%,有線電視及付費點播占10%。表1顯示了好萊塢近年來成功的動漫電影往往能在電影票房市場上獲得高額的商業(yè)回報,加上其他商業(yè)回報渠道,就能及時有效地收回投資,擴大動漫產(chǎn)業(yè)的再生產(chǎn)。在好萊塢,玩具企業(yè)通常從一開始就加入到動漫作品的宣傳、制作和市場推廣。例如1980年代好萊塢推出的《變形金剛》本是由美國“孩之寶”玩具公司為配合其變形金剛玩具的全球銷售而投資制作的,玩具公司和動畫制作公司緊密合作,20年來變形金剛系列玩具及相關(guān)產(chǎn)品僅在中國就達(dá)到50億元的銷售額。2007年暑期,根據(jù)這部動畫片改編的真人版數(shù)字電影《變形金剛》在全球上映,兩周之內(nèi)票房就突破2億美元,成為好萊塢動漫電影歷史上的又一個奇跡。此外,好萊塢動漫電影制片商經(jīng)常運用預(yù)售的市場機制來規(guī)避風(fēng)險。在影片只完成幾分鐘的樣片時,即與發(fā)行渠道協(xié)商購片與發(fā)行事宜,預(yù)先簽訂合作契約。如果市場對短片的反響不錯,那么發(fā)行商會預(yù)先支付一定數(shù)額的定金給制片商;如果市場反應(yīng)不佳或低于預(yù)期收益,則制片商或者停止投資與制作,或根據(jù)市場反饋,進(jìn)一步完善整部動畫片的故事策劃、劇本創(chuàng)意、人物設(shè)計與制作拍攝等關(guān)鍵環(huán)節(jié),再進(jìn)行市場的投放。預(yù)售機制能夠降低市場風(fēng)險,預(yù)先取得一部分資金來源,從而幫助制片商和發(fā)行商有效地控制成本和收益。因此,制造商充分利用預(yù)售機制的能力可視為好萊塢動漫電影企業(yè)的互補性資產(chǎn)。好萊塢動漫電影的成功運作,離不開聚集在好萊塢的導(dǎo)演、制片人、演員(尤其是配音演員)、藝術(shù)家、專業(yè)制作和技術(shù)人員,以及從事錄音棚、場景、手工原畫、材質(zhì)、電影器材、專業(yè)道具、服裝首飾供應(yīng)等工作的行為主體之間的專業(yè)化分工,他們的地理鄰近和相互配合,形成好萊塢動漫電影產(chǎn)業(yè)的集聚經(jīng)濟和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟,每一個電影制片商和工作室(studio)都能夠很容易地找到他所需要的配音演員與相關(guān)服務(wù)的供應(yīng)商,從而專注于核心領(lǐng)域,降低商業(yè)風(fēng)險,提高競爭力。也可以說,在好萊塢電影產(chǎn)業(yè)集群中,創(chuàng)新性的企業(yè)可以容易地從相鄰的其它企業(yè)那里獲得外部化的互補性資產(chǎn)。相比于美國動漫的集中化、大批量、流水線和壟斷性,日本動漫的盈利模式體現(xiàn)出分散化、靈活性、專業(yè)化和充分市場競爭的特點。日本的動漫產(chǎn)業(yè)分工很細(xì),動畫和漫畫分別形成了不同的消費者市場,不過,大多數(shù)動畫片系列和動畫電影都是從漫畫開始的。日本80%的動漫企業(yè)、工作室和漫畫家都聚集在東京都。東京的秋葉原(Akihabara)以前是日本消費類電子的集中售賣場所,如今,隨著日本動漫產(chǎn)業(yè)的崛起而形成了一個時尚的“動漫—卡通—游戲亞文化圈”。2006年3月秋葉原的UDX大樓落成,成為日本動畫中心和產(chǎn)官學(xué)協(xié)作體制的基地,包括了設(shè)計博物館和尖端知識園地,由新成立的新產(chǎn)業(yè)文化創(chuàng)作研究所經(jīng)營。入駐UDX的還有日本知名的數(shù)碼培訓(xùn)學(xué)校DigitalHollywood,計劃在秋葉原專門培養(yǎng)動漫人才。秋葉原將成為東京最新的尖端科技、媒體和新藝術(shù)結(jié)合的試驗場和研發(fā)基地,堪稱產(chǎn)、學(xué)、研、銷、娛一體化的動漫產(chǎn)業(yè)集群,它吸引了全球各地的動漫愛好者前往參觀、購物、娛樂、消費,進(jìn)一步延續(xù)了動漫產(chǎn)業(yè)的本地價值鏈。可以說,在秋葉原的動漫企業(yè)可以方便地利用相鄰并相關(guān)的企業(yè)的能力,從而形成它的外部互補性資產(chǎn)。3.2.2日本電影產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)盈利模式日本動漫產(chǎn)業(yè)的盈利模式體現(xiàn)為漫畫創(chuàng)意的競爭、市場選擇與淘汰、動畫片營銷、衍生品開發(fā)、形象授權(quán)、持續(xù)價值鏈的“鏈?zhǔn)?逐級推進(jìn)”結(jié)構(gòu)(圖2)。日本動漫產(chǎn)業(yè)的充分競爭和市場淘汰機制,使得一部分缺乏市場吸引力的漫畫作品在編輯核準(zhǔn)、讀者調(diào)查、漫畫排行和市場淘汰的過程中就被角逐出局,相當(dāng)于一個“自動的市場篩選機”,避免了不受市場歡迎的漫畫作品進(jìn)入動畫片制作和后期衍生品開發(fā)的商業(yè)風(fēng)險。而優(yōu)秀的漫畫作品則順次進(jìn)入漫畫連載、圖書和音像制品發(fā)行、動畫片和動畫電影的制作與發(fā)行、相關(guān)衍生品的開發(fā)和銷售、形象授權(quán)以及品牌輸出等持續(xù)的價值鏈環(huán)節(jié)。持續(xù)的價值回收,又能夠不斷反哺原創(chuàng)漫畫的個人和企業(yè),包括市場的發(fā)展和壯大、漫畫人才的教育和培訓(xùn)、動漫設(shè)備的研發(fā)與技術(shù)的提升,構(gòu)成一個良性互動的正向反饋市場機制。由此,日本動漫產(chǎn)業(yè)整體競爭力不斷強大。日本動漫產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)盈利模式,是通過衍生品來開發(fā)和挖掘潛在的市場價值空間(表2)。盡管在日本動漫產(chǎn)業(yè)史上也出現(xiàn)過幾部票房收入獨占鰲頭的作品,如《千與千尋》和《幽靈公主》在日本國內(nèi)票房收入均超過1億美元,并借助于迪斯尼的發(fā)行渠道成功打入美國電影市場,但超過80%的商業(yè)價值都是在衍生品階段實現(xiàn)的,傳統(tǒng)的“電視播放+影院放映”途徑所產(chǎn)生的商業(yè)價值不足2%。這說明,動漫產(chǎn)業(yè)的商業(yè)回報和再投資能否實現(xiàn),很大程度上取決于動漫產(chǎn)業(yè)下游的衍生品開發(fā)及后續(xù)的價值環(huán)節(jié)。在日本動漫產(chǎn)業(yè)的盈利模式中,“編輯核準(zhǔn),讀者調(diào)查,漫畫排行,市場淘汰”是一個十分關(guān)鍵的過程,它決定了一部動漫作品的市場前景。它能保證進(jìn)入后續(xù)的動畫片、衍生品開發(fā)和形象授權(quán)階段的動漫企業(yè)獲得正常的經(jīng)濟利潤,從而能夠持續(xù)再投資于新的動漫產(chǎn)品開發(fā),并激勵更多年輕人投身于這個行業(yè),形成源源不斷的成長動力。吉卜力是一個不僅核心能力很強、而且內(nèi)部互補性資產(chǎn)十分充足的日本動漫企業(yè)。動畫大師宮崎駿率領(lǐng)的動畫工作室一直堅守創(chuàng)作“純粹而高品質(zhì)的動畫,能真正深入人心的、刻畫人們生命中喜悅與悲傷的動畫”,憑借獨特的創(chuàng)意、感人的故事情節(jié)和高超的制作能力,其動漫作品曾先后多次獲得國際動漫電影冠軍,如《幽靈公主》、《千與千尋》等。1988年,好萊塢的?？怂构举徬录妨Φ摹洱堌垺吩诿绹l(fā)行家用錄影帶的版權(quán);1998年迪斯尼買斷了吉卜力在海外的版權(quán),《幽靈公主》在全美及歐洲市場公映;2002年,迪斯尼公司又成功購得《千與千尋》在美國地區(qū)的電影、錄像帶及電視發(fā)行權(quán)。4深圳佐內(nèi)企業(yè)的相互分離資產(chǎn)問題以及佐內(nèi)企業(yè)集團(tuán)的形成4.1深圳古代文化產(chǎn)品生產(chǎn)的“虛線”深圳有動漫企業(yè)及創(chuàng)作工作室約400余家,從業(yè)人員超過2000人,其中相當(dāng)一部分是給國外的動漫企業(yè)提供加工、制作及外包服務(wù)的,資金主要來自香港或海外。深圳動漫企業(yè)前期的策劃、原創(chuàng)、編劇型人才方面,以及后期的市場營銷和品牌運作方面的人才都顯不足。人才的缺乏實際上是深圳動漫企業(yè)的互補性資產(chǎn)不足的體現(xiàn)(圖3)。在圖3中,實線部分表示深圳比較充裕的價值鏈環(huán)節(jié),虛線部分表示深圳目前比較缺乏的價值鏈環(huán)節(jié)。其中,在動漫產(chǎn)品的前期制作、動畫制作、后期制作等方面,通過深圳多年的動畫國際代工經(jīng)驗,積累了較強的制作能力和技術(shù)人才;但在動漫產(chǎn)業(yè)價值鏈上游的市場策劃和下游的市場發(fā)行方面,深圳缺乏相關(guān)的專業(yè)化的從事生產(chǎn)者服務(wù)的企業(yè)、人才和市場合作機制,而這恰恰是保證動漫企業(yè)的商業(yè)回報和降低風(fēng)險不可缺少的戰(zhàn)略性環(huán)節(jié)。深圳目前有服裝企業(yè)3200多家,印刷企業(yè)2000多家,玩具企業(yè)1200余家,數(shù)百家音像制品和出版公司。深圳生產(chǎn)的玩具產(chǎn)品多達(dá)10萬種,變形金剛、蜘蛛俠、芭比娃娃、史努比等動漫玩具在深圳都有生產(chǎn)。但是,這些規(guī)模龐大的相關(guān)衍生品生產(chǎn)還沒有與深圳的動漫企業(yè)之間建立起有機的產(chǎn)業(yè)聯(lián)系,而是各自為國際買家加工、貼牌,掙著越來越微薄的血汗加工費。以著名的“芭比娃娃事件”為例,一個出口到美國的芭比娃娃市場零售價高達(dá)9.9美元,而深圳的生產(chǎn)企業(yè)僅得到0.35美元的加工費,毛利率僅為3.5%。作為動漫企業(yè)集聚的城市和文具、玩具和服裝等動漫相關(guān)衍生品產(chǎn)業(yè)集聚的出口基地,深圳具有發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)及其相關(guān)衍生品產(chǎn)業(yè)的良好條件,因此需要加強產(chǎn)業(yè)聯(lián)系,形成本地動漫企業(yè)的外部互補性資產(chǎn),培育具有國際競爭力的動漫產(chǎn)業(yè)集群。4.2從制作團(tuán)隊的角度談環(huán)球數(shù)碼媒體科技研究(深圳)有限公司是香港聯(lián)交所上市公司——環(huán)球數(shù)碼創(chuàng)意控股有限公司的全資子公司,成立于2000年。它從事的領(lǐng)域包括數(shù)碼電影制作、專業(yè)人才培訓(xùn)、內(nèi)容策劃與市場營銷,以及數(shù)碼設(shè)備、器材的生產(chǎn)銷售與播放渠道的建設(shè)等。該公司已培養(yǎng)了3000多名專業(yè)動畫設(shè)計師,供應(yīng)了國內(nèi)目前99%的數(shù)碼影院的器材設(shè)備。在數(shù)碼電影制作領(lǐng)域采取“兩條腿走路”的經(jīng)營策略,其主力業(yè)務(wù)是給海外的動漫大公司代工、制作,如完成了好萊塢系列動畫片《芭比娃娃》的部分制作工序;輔助業(yè)務(wù)是自主進(jìn)行原創(chuàng)制作《桃花源記》、《夏》等在國際動漫展上獲獎的優(yōu)秀作品,并且多以項目投資的方式推進(jìn)。2001年,環(huán)球數(shù)碼公司開始制作全三維數(shù)字動畫電影《魔比斯環(huán)》(ThruTheMoebiusStrip),歷時5年,前后共有400多位中外動畫設(shè)計師參與,總投資超過1.3億元,其中制作成本高達(dá)8000萬元?！赌П人弓h(huán)》的制作團(tuán)隊是國際化的:原創(chuàng)劇本是法國著名劇作家讓·紀(jì)勞(JeanGiraud),他創(chuàng)作的影片有《第五元素》、《異形》、《星戰(zhàn)》等;動畫執(zhí)導(dǎo)是迪斯尼著名的動畫導(dǎo)演格倫·柴卡(GlennChaika),他曾擔(dān)任《小美人魚》的動畫師,并執(zhí)導(dǎo)《拇指仙童歷險記》、《花木蘭II》等動漫影片;《魔比斯環(huán)》的制片是斯蒂文·卡茲(StevenD.Katz),紐約最大的三維角色動畫和特效公司CuriousDigital的創(chuàng)始人;故事版監(jiān)制是中國當(dāng)代最杰出的動畫設(shè)計師之一顏開。從創(chuàng)意、制作、投資、技術(shù)、人員等各方面而言,這是一部堪與好萊塢動漫電影大片相媲美的優(yōu)秀作品,也得到了國外業(yè)界同仁的高度贊許。然而,好作品并未成為市場上的好商品?！赌П人弓h(huán)》在海外發(fā)行上受到了美國壟斷電影廠商的阻撓,未能成功上映;而在國內(nèi)市場上,影院票房收入不過500萬元,在DVD發(fā)行和新媒體開發(fā)(如手機娛樂終端)上的收入也是寥寥?！赌П人弓h(huán)》完成之初,完全模仿好萊塢的動漫電影盈利模式,制作了中英雙語對照的電影版本,準(zhǔn)備進(jìn)軍海外市場;但是他們沒有開發(fā)衍生品,沒有相關(guān)的書籍、漫畫、宣傳物,甚至在電視臺播出這個價值環(huán)節(jié)上,也未能獲得相應(yīng)的商業(yè)回報。這部長達(dá)90分鐘的動畫電影平均每分鐘的制作成本接近100萬元,而國內(nèi)各大電視臺收購價不超過80元/分鐘,可謂杯水車薪,遠(yuǎn)遠(yuǎn)難以收回投資3《魔比斯環(huán)》動畫片的商業(yè)化失敗可以從公司本身的戰(zhàn)略和市場定位尋找原因,例如內(nèi)容、題材、檔期、宣傳力度、與其他影片的市場競爭等等。此外,也反映了在那個時期深圳動漫產(chǎn)業(yè)存在的問題:①動漫企業(yè)本身的互補性資產(chǎn)缺乏;②動漫產(chǎn)業(yè)集群還沒有真正形成,企業(yè)外部的互補性資產(chǎn)也無法得到。像環(huán)球數(shù)碼公司這樣的“代工+原創(chuàng)”型動畫公司的核心能力本來是動畫制作,卻被動延伸到《魔比斯環(huán)》的劇本改編、配音、發(fā)行、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)等屬于互補性資產(chǎn)的本地價值鏈環(huán)節(jié),不免困難重重。正如環(huán)球數(shù)碼公司的一位負(fù)責(zé)人所說的:“我們不想分出幾百人去做玩具開發(fā),只想保持核心競爭力,專攻制作,內(nèi)容就是我們的。如果有一群人合作,我們共同來做這個事……但是國內(nèi)現(xiàn)在還沒有動漫產(chǎn)業(yè)的概念,深圳還缺乏這樣一套體系……。”4企業(yè)外部的互補性資產(chǎn)包括兩種:①服務(wù)于原創(chuàng)動漫企業(yè)的專業(yè)化營銷企業(yè)的能力和資產(chǎn);②營銷相關(guān)衍生品企業(yè)的能力和資產(chǎn),如上所述。盡管《魔比斯環(huán)》從一開始就定位于海外發(fā)行,但是后來在海外發(fā)行市場上幾乎毫無收益。目標(biāo)與現(xiàn)實之間的這種懸殊,有美國電影發(fā)行壟斷機制的問題,有我國文化體制改革相對滯后的問題,有東西方文化差異的問題,但更多的還是深圳動漫企業(yè)與海外發(fā)行銷售機構(gòu)之間缺乏足夠的互動和合作的問題。這個問題并不能完全依靠原創(chuàng)動漫企業(yè)的自身能力或內(nèi)部互補性資產(chǎn)的培育,而可能需要專業(yè)營銷企業(yè)的合作,也就是原創(chuàng)動漫企業(yè)需要借助外部的互補性資產(chǎn)。4.3深圳怡景國家產(chǎn)品組合應(yīng)當(dāng)看到,在一定程度上說,以上問題已經(jīng)成為歷史,目前原創(chuàng)企業(yè)外部互補性資產(chǎn)的問題在深圳已經(jīng)初步得到緩解。從2006年開始,深圳市良好的創(chuàng)業(yè)環(huán)境,以及近年政府為動漫企業(yè)提供了誘人的政策,使眾多動漫及其相關(guān)企業(yè)繁衍出來。尤其值得關(guān)注的是在深圳電視臺舊址上改造而建成深圳怡景國家動漫產(chǎn)業(yè)基地,已有51家國內(nèi)外動漫相關(guān)企業(yè)和多家協(xié)會入駐5,其中包括從深圳走出又回