基于企業(yè)理論的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展研究企業(yè)互補(bǔ)性資產(chǎn)與深圳動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)集群的形成基于深圳的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)

基于企業(yè)理論的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展研究企業(yè)互補(bǔ)性資產(chǎn)與深圳動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)集群的形成基于深圳的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)

1國(guó)內(nèi)古代電影研究及開發(fā)現(xiàn)狀漫畫行業(yè)是與動(dòng)畫、漫畫和網(wǎng)絡(luò)游戲、娛樂和藝術(shù)有關(guān)的事項(xiàng)的總稱。它有很多特點(diǎn)，比如高投資、高回報(bào)、可口可樂、高回報(bào)、可口可樂、高文化內(nèi)涵和環(huán)保。以動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)為代表的當(dāng)代創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已成為后工業(yè)時(shí)代美、日、歐等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型與升級(jí)、驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的新引擎。例如,美國(guó)迪斯尼公司經(jīng)過多年的經(jīng)營(yíng),形成了以影視娛樂、媒體網(wǎng)絡(luò)、主題公園和消費(fèi)產(chǎn)品為一體的價(jià)值經(jīng)營(yíng)體系,全球雇用員工超過10萬人,2004年的營(yíng)業(yè)額超過300億美元。日本的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)占據(jù)世界市場(chǎng)的幾乎2/3,韓國(guó)的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)占據(jù)全球網(wǎng)游市場(chǎng)的1/3。發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是近年來全國(guó)各大城市的一個(gè)熱門話題,北京、上海、長(zhǎng)沙、深圳、杭州、大連等市紛紛掛牌成立“動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地”(表1)。然而,國(guó)內(nèi)的理論探討和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)都十分不足。我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中值得高度關(guān)注的問題是,那些具有創(chuàng)新精神和高度創(chuàng)造力、具有真正優(yōu)秀的原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)品的企業(yè)卻無法正常盈利。2007年7月北京大學(xué)產(chǎn)業(yè)集群研究團(tuán)隊(duì)在深圳調(diào)研創(chuàng)新集群的過程中,了解到深圳環(huán)球數(shù)碼媒體科技有限公司歷時(shí)5年制作并發(fā)行、總投資額高達(dá)1.3億元的中國(guó)首部全三維數(shù)字動(dòng)畫魔幻電影《魔比斯環(huán)》,卻以不足500萬元的票房收入而收陣。類似案例還有,北京電影學(xué)院動(dòng)畫學(xué)院歷時(shí)6年制作的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片《小兵張嘎》遲遲不能在國(guó)內(nèi)上映,上千萬元投資找不到商業(yè)回報(bào)的出路。與此形成鮮明對(duì)比的是,國(guó)外動(dòng)漫廠商經(jīng)常以廉價(jià)甚至免費(fèi)贈(zèng)送動(dòng)畫片的手段進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),然后以推廣衍生品及形象授權(quán)來獲取高額利潤(rùn),嚴(yán)重?cái)D壓了本土動(dòng)漫企業(yè)的生存空間,也擠占了我國(guó)少年兒童的文化視野。從城市發(fā)展來看,和其它很多產(chǎn)業(yè)類似,我國(guó)很多城市的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)承接了國(guó)際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移,大量動(dòng)漫企業(yè)還處于加工制作這一環(huán)節(jié)1。所以即使本城市存在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè),也不一定能說已經(jīng)發(fā)展了創(chuàng)意產(chǎn)品。我國(guó)的動(dòng)漫園區(qū)(或基地)可分兩類,第一類是加工型園區(qū),完全是代工服務(wù);第二類是混合型園區(qū),其中包括原創(chuàng)起家,現(xiàn)在發(fā)展了代工服務(wù)的小類,如長(zhǎng)沙的動(dòng)漫園區(qū),也包括代工起家,又在代工的過程中不斷消化、吸收再創(chuàng)新的小類,如蘇州、常州、南京、深圳等地的很多園區(qū)。因此,對(duì)于地方政府而言,建園區(qū)、蓋大樓只提供了發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施,關(guān)鍵是當(dāng)?shù)貭I(yíng)造良好的創(chuàng)業(yè)環(huán)境,促使各類相關(guān)企業(yè)繁衍和互動(dòng),形成動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展環(huán)境。2基于互補(bǔ)性的產(chǎn)業(yè)政策光有核心技術(shù)能力還不能保證原創(chuàng)技術(shù)成功地商業(yè)化,正常的動(dòng)畫片市場(chǎng)運(yùn)作過程是,制作商制作動(dòng)畫片,代理商進(jìn)行銷售,影視系統(tǒng)播放,企業(yè)購買動(dòng)畫產(chǎn)品形象并開發(fā)衍生產(chǎn)品,商家銷售衍生產(chǎn)品。好的動(dòng)畫片還可以出售音像版權(quán)。這樣一個(gè)連續(xù)的過程是不能由單一企業(yè)獨(dú)立承擔(dān)的。提斯1986年針對(duì)部分創(chuàng)新型企業(yè)未能享受原始創(chuàng)新本應(yīng)帶來的壟斷利潤(rùn)而遭遇市場(chǎng)失敗的現(xiàn)象,強(qiáng)調(diào)了互補(bǔ)性資產(chǎn)2在獲取原始創(chuàng)新引致的壟斷租金中的重要作用。臺(tái)灣大學(xué)一項(xiàng)研究以臺(tái)灣網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)與中央廚房相關(guān)產(chǎn)業(yè)為例,說明核心技術(shù)與能力和互補(bǔ)性資產(chǎn)與能力的連接方式。薛紅志、張玉利(2006)論證了那些突破性創(chuàng)新的新企業(yè)只能通過與主導(dǎo)企業(yè)建立合作關(guān)系才能分享創(chuàng)新利潤(rùn),這是因?yàn)橹鲗?dǎo)企業(yè)控制了大部分互補(bǔ)性資產(chǎn)。這些研究對(duì)于我國(guó)位于后發(fā)階段的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)很具啟發(fā)意義,互補(bǔ)性資產(chǎn)概念可以用來解釋部分原創(chuàng)型動(dòng)漫產(chǎn)品盈利不足的問題,而培育互補(bǔ)性資產(chǎn)可能是本地動(dòng)漫企業(yè)在全球價(jià)值鏈上升級(jí)的重要途徑。所謂互補(bǔ)性資產(chǎn),一般是指企業(yè)創(chuàng)新獲得商業(yè)成功所必需的其他能力和資產(chǎn),它是相對(duì)于企業(yè)內(nèi)部的核心能力和專有資產(chǎn)而言的。本文把動(dòng)漫企業(yè)的互補(bǔ)性資產(chǎn)界定為輔助于動(dòng)漫企業(yè)的原創(chuàng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值的營(yíng)銷渠道及相關(guān)能力。關(guān)于動(dòng)漫企業(yè)的互補(bǔ)性資產(chǎn)不足問題的研究對(duì)于其它產(chǎn)業(yè)也同樣具有重要的啟示。我國(guó)改革開放以來繁衍了大量創(chuàng)新性企業(yè),其中不少在技術(shù)商品化進(jìn)程中遭受過挫折,這些技術(shù)領(lǐng)先者發(fā)現(xiàn)它們無法成功推銷自己的新產(chǎn)品,更不用談引借新產(chǎn)品來盈利了。因此,對(duì)于已經(jīng)掌握某種核心技術(shù)和能力的企業(yè)而言,在獲得市場(chǎng)成功和商業(yè)利益的最終成果之前,還需要審慎地運(yùn)用和累積既有互補(bǔ)性技術(shù)與能力(相對(duì)于核心技術(shù)與能力的概念),積極建立與必要的、但目前未充分掌控的互補(bǔ)性技術(shù)與能力接觸的通道。也就是說,企業(yè)核心技術(shù)與能力的獨(dú)占力量和商業(yè)化的發(fā)揮,有賴于企業(yè)內(nèi)部的互補(bǔ)性資產(chǎn)與能力。除了創(chuàng)新性企業(yè)的內(nèi)部需要持有制造、營(yíng)銷、顧客服務(wù)、財(cái)務(wù)資源等眾多特質(zhì)互異的互補(bǔ)性資產(chǎn)之外,地理鄰近的其它相關(guān)企業(yè)的互補(bǔ)性資產(chǎn)也可以利用,這就是互補(bǔ)性資產(chǎn)的外部化。由此,本文提出外部互補(bǔ)性資產(chǎn)的概念。所謂外部互補(bǔ)性資產(chǎn),即有助于原創(chuàng)企業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)品和創(chuàng)意產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)成功的其它相關(guān)企業(yè)的互補(bǔ)性資產(chǎn),包括專業(yè)營(yíng)銷企業(yè)的互補(bǔ)性資產(chǎn)和其它從事衍生性產(chǎn)品研發(fā)、制造和營(yíng)銷企業(yè)的互補(bǔ)性資產(chǎn)。外部互補(bǔ)性資產(chǎn)概念也可以成為創(chuàng)新集群(innovationcluster)、創(chuàng)新性集群(innovativecluster)和創(chuàng)意集群(creativecluster)研究的基礎(chǔ)。為此,本研究還回顧了部分相關(guān)的國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn),如關(guān)于好萊塢娛樂業(yè)、布里斯多爾歷史自然紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)、斯德哥爾摩的音樂產(chǎn)業(yè)的研究文獻(xiàn)等等。這些研究認(rèn)為,城市可以為發(fā)揮創(chuàng)意活動(dòng)的商業(yè)價(jià)值提供完善的外部條件,例如專業(yè)化的培訓(xùn)教育和靈活的人才市場(chǎng)、多樣化的市場(chǎng)需求和相關(guān)產(chǎn)業(yè)支撐,以及頻繁的信息交流。當(dāng)代新經(jīng)濟(jì)的顯著派生特征是在地理空間上的專業(yè)化地方集群,在這些集群內(nèi),相關(guān)的行為主體之間形成緊密的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。在關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中,由于企業(yè)之間的專業(yè)化分工,那些內(nèi)部互補(bǔ)性資產(chǎn)不足的企業(yè)都可能從地理鄰近的其它企業(yè)那里獲得互補(bǔ)性資產(chǎn)。3美國(guó)電影業(yè)和日本東京電視劇的分析3.1全球動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的盈利模式自1928年華爾特(迪斯尼創(chuàng)作出世界上第一部對(duì)白動(dòng)畫片《威廉號(hào)汽艇》開始,迪斯尼公司的“動(dòng)畫影視制作—媒體播出—音像產(chǎn)品的出版發(fā)行—衍生產(chǎn)品—主題公園”等完整的價(jià)值活動(dòng)體系逐漸成為全球動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的盈利模式?？梢哉f,迪斯尼公司擁有強(qiáng)大的內(nèi)部互補(bǔ)性資產(chǎn)。不過,其龐大的資本規(guī)模、充足的人才、強(qiáng)大的制作能力和高超的技術(shù)水平,以及全球布局的垂直一體化組織架構(gòu),是很難被復(fù)制的。日、韓等國(guó)的動(dòng)漫企業(yè)經(jīng)歷長(zhǎng)期發(fā)展,也都形成各具特色的盈利模式與互補(bǔ)性資產(chǎn)。原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)品與動(dòng)漫互補(bǔ)性資產(chǎn)是成功動(dòng)漫企業(yè)的兩大基本要素。3.2美國(guó)和日本的工業(yè)3.2.1通過市場(chǎng)的協(xié)調(diào)和合作,實(shí)現(xiàn)商業(yè)長(zhǎng)美國(guó)是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值體系比較完整的國(guó)家,從前期的市場(chǎng)調(diào)查、動(dòng)漫創(chuàng)意和漫畫雜志,到動(dòng)畫片、動(dòng)畫電影、網(wǎng)絡(luò)游戲的制作、發(fā)行、播映及投入商業(yè)運(yùn)行,再到后期的衍生品設(shè)計(jì)、開發(fā)、銷售和相關(guān)服務(wù)領(lǐng)域的開發(fā),已經(jīng)積累了相當(dāng)豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。好萊塢的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)具有明顯的市場(chǎng)壟斷特征,七大電影公司——迪斯尼、時(shí)代—華納、派拉蒙/夢(mèng)工廠、哥倫比亞電影公司、21世紀(jì)福克斯、環(huán)球城市和新線公司壟斷了全美的動(dòng)漫電影發(fā)行和美國(guó)4000多家影院,主導(dǎo)了好萊塢的電影產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈,直達(dá)全球各地細(xì)分的終端消費(fèi)市場(chǎng),控制著好萊塢動(dòng)漫電影商業(yè)利潤(rùn)的渠道,形成好萊塢獨(dú)有的“美國(guó)大片+品牌授權(quán)”盈利模式,并構(gòu)成了“核心—圈層”的組織結(jié)構(gòu)(圖1)。動(dòng)畫片的商業(yè)利潤(rùn)來源通常具有“4321”的比例結(jié)構(gòu),即:DVD等音像制品的收入占40%,書籍、雜志、漫畫等出版物占30%,電影票房和電視臺(tái)播出占20%,有線電視及付費(fèi)點(diǎn)播占10%。表1顯示了好萊塢近年來成功的動(dòng)漫電影往往能在電影票房市場(chǎng)上獲得高額的商業(yè)回報(bào),加上其他商業(yè)回報(bào)渠道,就能及時(shí)有效地收回投資,擴(kuò)大動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的再生產(chǎn)。在好萊塢,玩具企業(yè)通常從一開始就加入到動(dòng)漫作品的宣傳、制作和市場(chǎng)推廣。例如1980年代好萊塢推出的《變形金剛》本是由美國(guó)“孩之寶”玩具公司為配合其變形金剛玩具的全球銷售而投資制作的,玩具公司和動(dòng)畫制作公司緊密合作,20年來變形金剛系列玩具及相關(guān)產(chǎn)品僅在中國(guó)就達(dá)到50億元的銷售額。2007年暑期,根據(jù)這部動(dòng)畫片改編的真人版數(shù)字電影《變形金剛》在全球上映,兩周之內(nèi)票房就突破2億美元,成為好萊塢動(dòng)漫電影歷史上的又一個(gè)奇跡。此外,好萊塢動(dòng)漫電影制片商經(jīng)常運(yùn)用預(yù)售的市場(chǎng)機(jī)制來規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。在影片只完成幾分鐘的樣片時(shí),即與發(fā)行渠道協(xié)商購片與發(fā)行事宜,預(yù)先簽訂合作契約。如果市場(chǎng)對(duì)短片的反響不錯(cuò),那么發(fā)行商會(huì)預(yù)先支付一定數(shù)額的定金給制片商;如果市場(chǎng)反應(yīng)不佳或低于預(yù)期收益,則制片商或者停止投資與制作,或根據(jù)市場(chǎng)反饋,進(jìn)一步完善整部動(dòng)畫片的故事策劃、劇本創(chuàng)意、人物設(shè)計(jì)與制作拍攝等關(guān)鍵環(huán)節(jié),再進(jìn)行市場(chǎng)的投放。預(yù)售機(jī)制能夠降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),預(yù)先取得一部分資金來源,從而幫助制片商和發(fā)行商有效地控制成本和收益。因此,制造商充分利用預(yù)售機(jī)制的能力可視為好萊塢動(dòng)漫電影企業(yè)的互補(bǔ)性資產(chǎn)。好萊塢動(dòng)漫電影的成功運(yùn)作,離不開聚集在好萊塢的導(dǎo)演、制片人、演員(尤其是配音演員)、藝術(shù)家、專業(yè)制作和技術(shù)人員,以及從事錄音棚、場(chǎng)景、手工原畫、材質(zhì)、電影器材、專業(yè)道具、服裝首飾供應(yīng)等工作的行為主體之間的專業(yè)化分工,他們的地理鄰近和相互配合,形成好萊塢動(dòng)漫電影產(chǎn)業(yè)的集聚經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì),每一個(gè)電影制片商和工作室(studio)都能夠很容易地找到他所需要的配音演員與相關(guān)服務(wù)的供應(yīng)商,從而專注于核心領(lǐng)域,降低商業(yè)風(fēng)險(xiǎn),提高競(jìng)爭(zhēng)力。也可以說,在好萊塢電影產(chǎn)業(yè)集群中,創(chuàng)新性的企業(yè)可以容易地從相鄰的其它企業(yè)那里獲得外部化的互補(bǔ)性資產(chǎn)。相比于美國(guó)動(dòng)漫的集中化、大批量、流水線和壟斷性,日本動(dòng)漫的盈利模式體現(xiàn)出分散化、靈活性、專業(yè)化和充分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)。日本的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)分工很細(xì),動(dòng)畫和漫畫分別形成了不同的消費(fèi)者市場(chǎng),不過,大多數(shù)動(dòng)畫片系列和動(dòng)畫電影都是從漫畫開始的。日本80%的動(dòng)漫企業(yè)、工作室和漫畫家都聚集在東京都。東京的秋葉原(Akihabara)以前是日本消費(fèi)類電子的集中售賣場(chǎng)所,如今,隨著日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的崛起而形成了一個(gè)時(shí)尚的“動(dòng)漫—卡通—游戲亞文化圈”。2006年3月秋葉原的UDX大樓落成,成為日本動(dòng)畫中心和產(chǎn)官學(xué)協(xié)作體制的基地,包括了設(shè)計(jì)博物館和尖端知識(shí)園地,由新成立的新產(chǎn)業(yè)文化創(chuàng)作研究所經(jīng)營(yíng)。入駐UDX的還有日本知名的數(shù)碼培訓(xùn)學(xué)校DigitalHollywood,計(jì)劃在秋葉原專門培養(yǎng)動(dòng)漫人才。秋葉原將成為東京最新的尖端科技、媒體和新藝術(shù)結(jié)合的試驗(yàn)場(chǎng)和研發(fā)基地,堪稱產(chǎn)、學(xué)、研、銷、娛一體化的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)集群,它吸引了全球各地的動(dòng)漫愛好者前往參觀、購物、娛樂、消費(fèi),進(jìn)一步延續(xù)了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的本地價(jià)值鏈?？梢哉f,在秋葉原的動(dòng)漫企業(yè)可以方便地利用相鄰并相關(guān)的企業(yè)的能力,從而形成它的外部互補(bǔ)性資產(chǎn)。3.2.2日本電影產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)盈利模式日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的盈利模式體現(xiàn)為漫畫創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)選擇與淘汰、動(dòng)畫片營(yíng)銷、衍生品開發(fā)、形象授權(quán)、持續(xù)價(jià)值鏈的“鏈?zhǔn)?逐級(jí)推進(jìn)”結(jié)構(gòu)(圖2)。日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的充分競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)淘汰機(jī)制,使得一部分缺乏市場(chǎng)吸引力的漫畫作品在編輯核準(zhǔn)、讀者調(diào)查、漫畫排行和市場(chǎng)淘汰的過程中就被角逐出局,相當(dāng)于一個(gè)“自動(dòng)的市場(chǎng)篩選機(jī)”,避免了不受市場(chǎng)歡迎的漫畫作品進(jìn)入動(dòng)畫片制作和后期衍生品開發(fā)的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。而優(yōu)秀的漫畫作品則順次進(jìn)入漫畫連載、圖書和音像制品發(fā)行、動(dòng)畫片和動(dòng)畫電影的制作與發(fā)行、相關(guān)衍生品的開發(fā)和銷售、形象授權(quán)以及品牌輸出等持續(xù)的價(jià)值鏈環(huán)節(jié)。持續(xù)的價(jià)值回收,又能夠不斷反哺原創(chuàng)漫畫的個(gè)人和企業(yè),包括市場(chǎng)的發(fā)展和壯大、漫畫人才的教育和培訓(xùn)、動(dòng)漫設(shè)備的研發(fā)與技術(shù)的提升,構(gòu)成一個(gè)良性互動(dòng)的正向反饋市場(chǎng)機(jī)制。由此,日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力不斷強(qiáng)大。日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)盈利模式,是通過衍生品來開發(fā)和挖掘潛在的市場(chǎng)價(jià)值空間(表2)。盡管在日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)史上也出現(xiàn)過幾部票房收入獨(dú)占鰲頭的作品,如《千與千尋》和《幽靈公主》在日本國(guó)內(nèi)票房收入均超過1億美元,并借助于迪斯尼的發(fā)行渠道成功打入美國(guó)電影市場(chǎng),但超過80%的商業(yè)價(jià)值都是在衍生品階段實(shí)現(xiàn)的,傳統(tǒng)的“電視播放+影院放映”途徑所產(chǎn)生的商業(yè)價(jià)值不足2%。這說明,動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的商業(yè)回報(bào)和再投資能否實(shí)現(xiàn),很大程度上取決于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)下游的衍生品開發(fā)及后續(xù)的價(jià)值環(huán)節(jié)。在日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的盈利模式中,“編輯核準(zhǔn),讀者調(diào)查,漫畫排行,市場(chǎng)淘汰”是一個(gè)十分關(guān)鍵的過程,它決定了一部動(dòng)漫作品的市場(chǎng)前景。它能保證進(jìn)入后續(xù)的動(dòng)畫片、衍生品開發(fā)和形象授權(quán)階段的動(dòng)漫企業(yè)獲得正常的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn),從而能夠持續(xù)再投資于新的動(dòng)漫產(chǎn)品開發(fā),并激勵(lì)更多年輕人投身于這個(gè)行業(yè),形成源源不斷的成長(zhǎng)動(dòng)力。吉卜力是一個(gè)不僅核心能力很強(qiáng)、而且內(nèi)部互補(bǔ)性資產(chǎn)十分充足的日本動(dòng)漫企業(yè)。動(dòng)畫大師宮崎駿率領(lǐng)的動(dòng)畫工作室一直堅(jiān)守創(chuàng)作“純粹而高品質(zhì)的動(dòng)畫,能真正深入人心的、刻畫人們生命中喜悅與悲傷的動(dòng)畫”,憑借獨(dú)特的創(chuàng)意、感人的故事情節(jié)和高超的制作能力,其動(dòng)漫作品曾先后多次獲得國(guó)際動(dòng)漫電影冠軍,如《幽靈公主》、《千與千尋》等。1988年,好萊塢的福克斯公司購下吉卜力的《龍貓》在美國(guó)發(fā)行家用錄影帶的版權(quán);1998年迪斯尼買斷了吉卜力在海外的版權(quán),《幽靈公主》在全美及歐洲市場(chǎng)公映;2002年,迪斯尼公司又成功購得《千與千尋》在美國(guó)地區(qū)的電影、錄像帶及電視發(fā)行權(quán)。4深圳佐內(nèi)企業(yè)的相互分離資產(chǎn)問題以及佐內(nèi)企業(yè)集團(tuán)的形成4.1深圳古代文化產(chǎn)品生產(chǎn)的“虛線”深圳有動(dòng)漫企業(yè)及創(chuàng)作工作室約400余家,從業(yè)人員超過2000人,其中相當(dāng)一部分是給國(guó)外的動(dòng)漫企業(yè)提供加工、制作及外包服務(wù)的,資金主要來自香港或海外。深圳動(dòng)漫企業(yè)前期的策劃、原創(chuàng)、編劇型人才方面,以及后期的市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌運(yùn)作方面的人才都顯不足。人才的缺乏實(shí)際上是深圳動(dòng)漫企業(yè)的互補(bǔ)性資產(chǎn)不足的體現(xiàn)(圖3)。在圖3中,實(shí)線部分表示深圳比較充裕的價(jià)值鏈環(huán)節(jié),虛線部分表示深圳目前比較缺乏的價(jià)值鏈環(huán)節(jié)。其中,在動(dòng)漫產(chǎn)品的前期制作、動(dòng)畫制作、后期制作等方面,通過深圳多年的動(dòng)畫國(guó)際代工經(jīng)驗(yàn),積累了較強(qiáng)的制作能力和技術(shù)人才;但在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上游的市場(chǎng)策劃和下游的市場(chǎng)發(fā)行方面,深圳缺乏相關(guān)的專業(yè)化的從事生產(chǎn)者服務(wù)的企業(yè)、人才和市場(chǎng)合作機(jī)制,而這恰恰是保證動(dòng)漫企業(yè)的商業(yè)回報(bào)和降低風(fēng)險(xiǎn)不可缺少的戰(zhàn)略性環(huán)節(jié)。深圳目前有服裝企業(yè)3200多家,印刷企業(yè)2000多家,玩具企業(yè)1200余家,數(shù)百家音像制品和出版公司。深圳生產(chǎn)的玩具產(chǎn)品多達(dá)10萬種,變形金剛、蜘蛛俠、芭比娃娃、史努比等動(dòng)漫玩具在深圳都有生產(chǎn)。但是,這些規(guī)模龐大的相關(guān)衍生品生產(chǎn)還沒有與深圳的動(dòng)漫企業(yè)之間建立起有機(jī)的產(chǎn)業(yè)聯(lián)系,而是各自為國(guó)際買家加工、貼牌,掙著越來越微薄的血汗加工費(fèi)。以著名的“芭比娃娃事件”為例,一個(gè)出口到美國(guó)的芭比娃娃市場(chǎng)零售價(jià)高達(dá)9.9美元,而深圳的生產(chǎn)企業(yè)僅得到0.35美元的加工費(fèi),毛利率僅為3.5%。作為動(dòng)漫企業(yè)集聚的城市和文具、玩具和服裝等動(dòng)漫相關(guān)衍生品產(chǎn)業(yè)集聚的出口基地,深圳具有發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)及其相關(guān)衍生品產(chǎn)業(yè)的良好條件,因此需要加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)系,形成本地動(dòng)漫企業(yè)的外部互補(bǔ)性資產(chǎn),培育具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)集群。4.2從制作團(tuán)隊(duì)的角度談環(huán)球數(shù)碼媒體科技研究(深圳)有限公司是香港聯(lián)交所上市公司——環(huán)球數(shù)碼創(chuàng)意控股有限公司的全資子公司,成立于2000年。它從事的領(lǐng)域包括數(shù)碼電影制作、專業(yè)人才培訓(xùn)、內(nèi)容策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷,以及數(shù)碼設(shè)備、器材的生產(chǎn)銷售與播放渠道的建設(shè)等。該公司已培養(yǎng)了3000多名專業(yè)動(dòng)畫設(shè)計(jì)師,供應(yīng)了國(guó)內(nèi)目前99%的數(shù)碼影院的器材設(shè)備。在數(shù)碼電影制作領(lǐng)域采取“兩條腿走路”的經(jīng)營(yíng)策略,其主力業(yè)務(wù)是給海外的動(dòng)漫大公司代工、制作,如完成了好萊塢系列動(dòng)畫片《芭比娃娃》的部分制作工序;輔助業(yè)務(wù)是自主進(jìn)行原創(chuàng)制作《桃花源記》、《夏》等在國(guó)際動(dòng)漫展上獲獎(jiǎng)的優(yōu)秀作品,并且多以項(xiàng)目投資的方式推進(jìn)。2001年,環(huán)球數(shù)碼公司開始制作全三維數(shù)字動(dòng)畫電影《魔比斯環(huán)》(ThruTheMoebiusStrip),歷時(shí)5年,前后共有400多位中外動(dòng)畫設(shè)計(jì)師參與,總投資超過1.3億元,其中制作成本高達(dá)8000萬元?！赌П人弓h(huán)》的制作團(tuán)隊(duì)是國(guó)際化的:原創(chuàng)劇本是法國(guó)著名劇作家讓·紀(jì)勞(JeanGiraud),他創(chuàng)作的影片有《第五元素》、《異形》、《星戰(zhàn)》等;動(dòng)畫執(zhí)導(dǎo)是迪斯尼著名的動(dòng)畫導(dǎo)演格倫·柴卡(GlennChaika),他曾擔(dān)任《小美人魚》的動(dòng)畫師,并執(zhí)導(dǎo)《拇指仙童歷險(xiǎn)記》、《花木蘭II》等動(dòng)漫影片;《魔比斯環(huán)》的制片是斯蒂文·卡茲(StevenD.Katz),紐約最大的三維角色動(dòng)畫和特效公司CuriousDigital的創(chuàng)始人;故事版監(jiān)制是中國(guó)當(dāng)代最杰出的動(dòng)畫設(shè)計(jì)師之一顏開。從創(chuàng)意、制作、投資、技術(shù)、人員等各方面而言,這是一部堪與好萊塢動(dòng)漫電影大片相媲美的優(yōu)秀作品,也得到了國(guó)外業(yè)界同仁的高度贊許。然而,好作品并未成為市場(chǎng)上的好商品?！赌П人弓h(huán)》在海外發(fā)行上受到了美國(guó)壟斷電影廠商的阻撓,未能成功上映;而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上,影院票房收入不過500萬元,在DVD發(fā)行和新媒體開發(fā)(如手機(jī)娛樂終端)上的收入也是寥寥?！赌П人弓h(huán)》完成之初,完全模仿好萊塢的動(dòng)漫電影盈利模式,制作了中英雙語對(duì)照的電影版本,準(zhǔn)備進(jìn)軍海外市場(chǎng);但是他們沒有開發(fā)衍生品,沒有相關(guān)的書籍、漫畫、宣傳物,甚至在電視臺(tái)播出這個(gè)價(jià)值環(huán)節(jié)上,也未能獲得相應(yīng)的商業(yè)回報(bào)。這部長(zhǎng)達(dá)90分鐘的動(dòng)畫電影平均每分鐘的制作成本接近100萬元,而國(guó)內(nèi)各大電視臺(tái)收購價(jià)不超過80元/分鐘,可謂杯水車薪,遠(yuǎn)遠(yuǎn)難以收回投資3《魔比斯環(huán)》動(dòng)畫片的商業(yè)化失敗可以從公司本身的戰(zhàn)略和市場(chǎng)定位尋找原因,例如內(nèi)容、題材、檔期、宣傳力度、與其他影片的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等等。此外,也反映了在那個(gè)時(shí)期深圳動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)存在的問題:①動(dòng)漫企業(yè)本身的互補(bǔ)性資產(chǎn)缺乏;②動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)集群還沒有真正形成,企業(yè)外部的互補(bǔ)性資產(chǎn)也無法得到。像環(huán)球數(shù)碼公司這樣的“代工+原創(chuàng)”型動(dòng)畫公司的核心能力本來是動(dòng)畫制作,卻被動(dòng)延伸到《魔比斯環(huán)》的劇本改編、配音、發(fā)行、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等屬于互補(bǔ)性資產(chǎn)的本地價(jià)值鏈環(huán)節(jié),不免困難重重。正如環(huán)球數(shù)碼公司的一位負(fù)責(zé)人所說的:“我們不想分出幾百人去做玩具開發(fā),只想保持核心競(jìng)爭(zhēng)力,專攻制作,內(nèi)容就是我們的。如果有一群人合作,我們共同來做這個(gè)事……但是國(guó)內(nèi)現(xiàn)在還沒有動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的概念,深圳還缺乏這樣一套體系……?！?企業(yè)外部的互補(bǔ)性資產(chǎn)包括兩種:①服務(wù)于原創(chuàng)動(dòng)漫企業(yè)的專業(yè)化營(yíng)銷企業(yè)的能力和資產(chǎn);②營(yíng)銷相關(guān)衍生品企業(yè)的能力和資產(chǎn),如上所述。盡管《魔比斯環(huán)》從一開始就定位于海外發(fā)行,但是后來在海外發(fā)行市場(chǎng)上幾乎毫無收益。目標(biāo)與現(xiàn)實(shí)之間的這種懸殊,有美國(guó)電影發(fā)行壟斷機(jī)制的問題,有我國(guó)文化體制改革相對(duì)滯后的問題,有東西方文化差異的問題,但更多的還是深圳動(dòng)漫企業(yè)與海外發(fā)行銷售機(jī)構(gòu)之間缺乏足夠的互動(dòng)和合作的問題。這個(gè)問題并不能完全依靠原創(chuàng)動(dòng)漫企業(yè)的自身能力或內(nèi)部互補(bǔ)性資產(chǎn)的培育,而可能需要專業(yè)營(yíng)銷企業(yè)的合作,也就是原創(chuàng)動(dòng)漫企業(yè)需要借助外部的互補(bǔ)性資產(chǎn)。4.3深圳怡景國(guó)家產(chǎn)品組合應(yīng)當(dāng)看到,在一定程度上說,以上問題已經(jīng)成為歷史,目前原創(chuàng)企業(yè)外部互補(bǔ)性資產(chǎn)的問題在深圳已經(jīng)初步得到緩解。從2006年開始,深圳市良好的創(chuàng)業(yè)環(huán)境,以及近年政府為動(dòng)漫企業(yè)提供了誘人的政策,使眾多動(dòng)漫及其相關(guān)企業(yè)繁衍出來。尤其值得關(guān)注的是在深圳電視臺(tái)舊址上改造而建成深圳怡景國(guó)家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地,已有51家國(guó)內(nèi)外動(dòng)漫相關(guān)企業(yè)和多家協(xié)會(huì)入駐5,其中包括從深圳走出又回