穿越周期的力量（化妝品行業(yè)）

目錄TOC\o"1-2"\h\z\u化妝品行業(yè)的生意特性 3歐萊雅：全球化妝品市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者 4研發(fā)基因深厚：一流的研發(fā)實(shí)力鑄造強(qiáng)大的產(chǎn)品壁壘 8多品牌協(xié)同管理：借助外延式并購搭建多元品牌矩陣 10全球渠道覆蓋：多層次渠道網(wǎng)+積極擁抱電商平臺(tái) 12數(shù)字化營銷：線上線下結(jié)+公域私域聯(lián)動(dòng)，精準(zhǔn)營銷 14雅詩蘭黛：風(fēng)靡全球的高端美妝品牌 15品牌壁壘：自主建立+并購+代理，打造品牌護(hù)城河 18打造暢銷爆品：小棕瓶暢銷全球41年，堪稱單品之王 19擅長(zhǎng)資本運(yùn)作：選擇性收+維持中高端品牌調(diào)性 20持續(xù)的營銷投入：強(qiáng)化用戶心智，挖掘年輕群體潛力 21布局新渠道：重視免稅渠道，亞太市場(chǎng)份額不斷提升 22資生堂：151年錘煉，成就享譽(yù)世界的美妝巨頭 23品牌塑造：品牌培育能力突出，非優(yōu)勢(shì)品類依靠收購 24打造暢銷爆品：“紅腰子深受全球消費(fèi)者喜愛 26研發(fā)投入：研發(fā)支出占銷售額的3%，加大創(chuàng)新力度 27渠道布局：渠道管控嚴(yán)格，依據(jù)品牌、地區(qū)多元化布局 29寶潔：百年老店鑄造全球日化龍頭 30注重研發(fā)創(chuàng)新：以洞察重新定義研發(fā)，平衡投入與收益 33擅長(zhǎng)營銷：洞察+定位+大滲透的系統(tǒng)方法論 35渠道壁壘：加強(qiáng)終端把控，線下深度分銷造就壁壘 37高效供應(yīng)鏈：將日化品類成本控制深入公司基因之中 38風(fēng)險(xiǎn)提示 39全球經(jīng)濟(jì)下行壓力導(dǎo)致消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)速度放緩 39各國國情存在差異導(dǎo)致消費(fèi)品企業(yè)發(fā)展路徑不同 39化妝品行業(yè)的生意特性化妝品是長(zhǎng)坡厚雪的優(yōu)質(zhì)賽道，行業(yè)需求蓬勃向上（愛美是人的天性+消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)長(zhǎng)期存在（化妝品差異化特征明顯品牌壁壘深厚隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展、女性在職場(chǎng)中扮演的角色越來越重要，化妝品行業(yè)迎來蓬勃發(fā)展?；瘖y品不僅能滿足保護(hù)皮膚的基本需求，更能提升個(gè)人形象，滿足社交、尊追求美，化妝品行業(yè)就會(huì)擁有持久的發(fā)展驅(qū)動(dòng)力，歐萊雅、雅詩蘭黛、（77151186年。更難能可貴的是，并購整合是國際化妝品巨頭成功崛起的重要手段，并購的目的主要有三種：快速涉足新領(lǐng)域、與原有品牌形成從大眾到高端到奢華的多層次價(jià)格互補(bǔ)、通過并購助力海外市場(chǎng)擴(kuò)張。①快速涉足新領(lǐng)域：以歐萊雅高年歐萊雅集團(tuán)收購當(dāng)時(shí)處于資金短缺危機(jī)的品牌蘭蔻，自此進(jìn)入高端化妝品市場(chǎng)；1988年收購赫蓮娜，2000年收購科顏氏，2003年收購植村秀，2005年收購修麗可，2008LA（LAMER以售價(jià)數(shù)千元人民幣的神奇面霜著稱LAMR在公司各項(xiàng)資源扶持下迅速成長(zhǎng)，成為雅詩蘭黛第四個(gè)年收入突破10億美元的品牌，深受全球消費(fèi)者喜愛Nars品牌，2010bareMinerals，2016年LauraMercier，資生堂借助這些品牌的良好口碑和渠道資源吸引美國年輕消費(fèi)者，因地制宜的全球化政策使得資生堂的海外之路較其它日本品牌更為成功。國際化妝品巨頭通常采取多品牌的經(jīng)營戰(zhàn)略（強(qiáng)大的品牌組合+豐富的產(chǎn)品矩陣，核心原因在于美的非標(biāo)準(zhǔn)化屬性，客戶需求高度細(xì)分決營戰(zhàn)略后不難發(fā)現(xiàn)，這四家企業(yè)均采取多品牌的經(jīng)營戰(zhàn)略，構(gòu)建出強(qiáng)大美是個(gè)性化的，每個(gè)人對(duì)“美的理解存在顯著差異。消費(fèi)者在購買化妝品時(shí)，其自身的皮膚狀態(tài)、年齡、購買力、風(fēng)格均不相同，這就決定了國際化妝品巨頭必須采取多品牌的經(jīng)營戰(zhàn)略，通過豐富的產(chǎn)品矩陣覆蓋不同品類和定位，滿足各個(gè)客群的細(xì)分需求。另外，從企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的角度來看，每個(gè)品牌都有自己的生命周期，“美”的時(shí)尚屬性以及女性為主力客群導(dǎo)致化妝品行業(yè)變化較快，多品牌經(jīng)營戰(zhàn)略可以有效降低單個(gè)品牌受客群、渠道、概念變化而可能出現(xiàn)的業(yè)績(jī)下滑風(fēng)險(xiǎn)，提高公司整體經(jīng)營的穩(wěn)定性。全方位的品牌矩陣也可以防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過細(xì)分賽道切入彎道超車，具備一定的壓制作用。國際化妝品巨頭通常擁有很強(qiáng)的爆品塑造能力（歐萊雅蘭蔻小黑瓶、（雅詩蘭黛（資生堂）紅腰子均是經(jīng)驅(qū)動(dòng)力。化妝品企業(yè)能否打造出暢銷爆品，是檢驗(yàn)其品牌力和運(yùn)營能力的最重要標(biāo)準(zhǔn)。國際化妝品巨頭通過持續(xù)的研發(fā)投入和營銷創(chuàng)新，培育出各自極具標(biāo)志性的明星大單品，例如蘭蔻小黑瓶、雅詩蘭黛小棕瓶、紅腰子1982年問世以來，經(jīng)歷七代研發(fā)創(chuàng)新，身上始終承載著雅詩蘭黛最前沿的科技成果與技術(shù)，其主打的深入肌因修護(hù)的硬核功效與突破技術(shù)，至今沒有品牌能與之匹敵；②品類上以精華和面霜類為主：精華和面霜類往往功效性最強(qiáng)，最能反映該品牌的技術(shù)實(shí)力與品牌溢價(jià)，例如主打淡化疤痕、修復(fù)再生、鎮(zhèn)定舒緩功效的海藍(lán)之謎面霜，售價(jià)高達(dá)數(shù)千元依然備受追捧；③持續(xù)的營銷投入塑造品牌形象：“美”的時(shí)尚屬性以及女性為主力客群導(dǎo)致化妝品行業(yè)變化較快，保持長(zhǎng)青的秘訣除了產(chǎn)品本身好用，也離不開持續(xù)的營銷投入。當(dāng)前中國化妝品行業(yè)的發(fā)展階段類似于1974-1984的日本，民族自信崛起和審美變化有望為本土品牌發(fā)展提供契機(jī)，組織能力成熟、資金雄厚的頭部企業(yè)有望在下一階段競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。結(jié)合我國人均GDP水平和化妝品行業(yè)整體增速，當(dāng)前中國化妝品行業(yè)的發(fā)展階段類似于1974-19841968年前后社會(huì)審美發(fā)生明顯轉(zhuǎn)變，此后催生出資生堂等化妝品龍頭企業(yè)；而中2010年成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，消費(fèi)者也正在逐步走出對(duì)歐美品牌的盲目崇拜，未來民族自信崛起有望驅(qū)動(dòng)社會(huì)審美變遷，疊加近年來化妝品企業(yè)全面加速資本化提升品牌影響力和綜合實(shí)力，本土化妝品集3.9%2.9%歐萊雅成立于1909年，最早從染發(fā)劑業(yè)務(wù)起家，歷經(jīng)百余年發(fā)展，目1909年，歐仁·舒萊爾創(chuàng)立歐萊雅公司，這家公司從染發(fā)劑業(yè)務(wù)起家，歷經(jīng)一百多年的發(fā)展，憑借其出色的研發(fā)創(chuàng)新能力、品牌收并購能力、多品牌協(xié)同管理能力、全球化渠道拓張能力以及極具行業(yè)領(lǐng)先性的營銷能力，積極打造多元化品牌矩陣，目前已發(fā)展成為全球最大的化妝品企業(yè)，產(chǎn)品銷往海內(nèi)外150個(gè)國家。436個(gè)品牌，覆蓋女士護(hù)膚、彩妝、女士洗2022407.818.5%60.8億美24.1%，在較大的業(yè)績(jī)基數(shù)上依然能夠保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)。圖1：2006-2022歐萊雅營業(yè)收入保持穩(wěn)健增長(zhǎng) 圖2：2006-2022歐萊雅凈利潤整體保持增長(zhǎng)勢(shì)頭5002070804001560601050403002005200200100-510-200-100-40營業(yè)收入（億美元）（）凈利潤（億美元）（）我們復(fù)盤了歐萊雅上百年的發(fā)展歷程，并根據(jù)其中重要事件和關(guān)鍵業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型階段，將企業(yè)的發(fā)展歷程劃分為以下四個(gè)發(fā)展階段：創(chuàng)立摸索期（190-195：自研為主，專注美發(fā)領(lǐng)域研發(fā)創(chuàng)新，依靠染發(fā)劑打響品牌知名度。·1907年研發(fā)出第一款合成染發(fā)劑，并于1909年創(chuàng)辦公司前身。歐萊雅的一切1950萬美元。1907年創(chuàng)始人歐仁·舒萊爾打造了歐萊雅史上第一款革新染發(fā)產(chǎn)品，該產(chǎn)品配方溫和無害，且染發(fā)效果出眾，推出后吸引了眾多女性消費(fèi)者，此后該產(chǎn)品走出法國，快速在歐洲擴(kuò)大影響力，后來甚至遠(yuǎn)銷美洲。在此階段，歐萊雅源源不斷地進(jìn)行’（1928Imd(1929)o1934（1935ro（1945g-oo（1952（1957初步成長(zhǎng)期（195-198：借力資本并購擴(kuò)張品類，外延式收購入局歐仁·被任命為董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理，為公司注入了新的發(fā)展動(dòng)力。在這一階段，借力資本化，公司實(shí)施多個(gè)戰(zhàn)略品牌的收購，且以法國品牌為主，使得原聚焦于美發(fā)的歐萊雅初步形成了多品類多層次的化妝品集團(tuán)。集團(tuán)目前零售額體量排名第二、三的卡尼爾、蘭蔻以及知名品牌碧歐泉、薇姿19801963年歐1964年收購蘭蔻是集團(tuán)邁向高端化妝品市場(chǎng)的一大步。蘭蔻是高貴典雅和法式風(fēng)格的代名詞，歐萊雅通過收購不僅可以補(bǔ)足高端市場(chǎng)，同時(shí)內(nèi)化高端化1965年收購了提供不同護(hù)發(fā)方式的卡尼爾。1970Synthbo多數(shù)股權(quán)1972、my（1972、Rcis（1976、薇姿1980，經(jīng)過一系列收購和整合，集團(tuán)增加了皮膚科、藥房等專業(yè)渠道，獲得了大量法國化妝品零售市場(chǎng)份額。至此，歐萊雅初步形成了覆蓋四大業(yè)務(wù)部門，從大眾到高端化妝品的品牌矩陣。同時(shí)，歐萊雅開始1959并取得了重大成功，位于里約熱內(nèi)盧和圣保羅的兩家工廠如今已經(jīng)成為面向整個(gè)1983。快速擴(kuò)張期（198-200：全球并購擴(kuò)張，業(yè)務(wù)高速成長(zhǎng)奠定美妝龍頭地位。1984年成為歐萊雅總裁，此前擔(dān)任年林賽歐文中接棒成為歐萊雅總裁，作為首任非法國籍領(lǐng)導(dǎo)人，歐文中將一家本質(zhì)上為法國出口貿(mào)易公司的企業(yè)轉(zhuǎn)變成一家國際化集團(tuán)。集團(tuán)通過在（歐文中此前擔(dān)任歐萊雅美國公司總經(jīng)理，該階段收購的美寶蓮、赫蓮娜、科顏氏均為集團(tuán)業(yè)績(jī)作出重要貢獻(xiàn)，至2000年歐萊雅實(shí)現(xiàn)營收127億歐元?！缹毶?，2000美發(fā)：側(cè)重國際化收購布局新區(qū)域和細(xì)分市場(chǎng)，專業(yè)美發(fā)事業(yè)部的第一1993年，選擇了年輕、都市、具有紐約靈感的高檔美發(fā)品牌Redken。1998年，歐萊雅收購專門針對(duì)非洲裔人群的美國洗護(hù)品牌SoftSheen2000Redken互補(bǔ)。2001SoftSheen-Carson，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合使得該品牌成為非洲裔人群洗護(hù)產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌。1989廣該品牌產(chǎn)品。這些協(xié)議讓歐萊雅能夠享受品牌已有的忠實(shí)消費(fèi)者群體，擴(kuò)展香水業(yè)務(wù)，同時(shí)借助代理品牌的高端形象提升集團(tuán)形象。綜上，集④（2001-至今歐文中和安鞏的帶領(lǐng)下，歐萊雅集團(tuán)加速并購擴(kuò)充品牌矩陣，以滿足世界各地人群化妝品的新興需求，夯實(shí)集團(tuán)作為化妝品業(yè)的霸主地位。此階段的收購主要集中在護(hù)膚與彩妝領(lǐng)域，也不乏香水以及洗臉儀、AR化妝等新興（Decay、、ITcosmts、3E等不同風(fēng)格的彩妝，或力圖通過收購打開新興市場(chǎng)（如在中國的一系列收購，此階段收購的品牌目前體量不大，但為歐萊雅進(jìn)一步滿足細(xì)分人群需求、拓寬客群做出了巨大貢獻(xiàn)。2003-2004為了進(jìn)入中國大眾市場(chǎng)，歐萊雅收購了中國本土大眾護(hù)膚龍頭品牌小護(hù)士和主打中藥成分的.教授創(chuàng)立的美國的專業(yè)科學(xué)護(hù)膚品牌修麗可；2006-2007Episkin、TheShop2017Cerave——由美國頂尖皮膚科醫(yī)生聯(lián)合研發(fā)、致力于修護(hù)肌膚屏障的功效性護(hù)膚品牌，主打成201713手中收購Acnefree2012年后，美國新銳彩妝品牌崛起，憑借創(chuàng)始人的專業(yè)背景、產(chǎn)品和風(fēng)格創(chuàng)新2012-2016DecayNYXITcosmetics年收購?fù)?。圖3：歐萊雅的發(fā)展歷程及重要事件數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)，國泰君安證券研究研發(fā)基因深厚：一流的研發(fā)實(shí)力鑄造強(qiáng)大的產(chǎn)品壁壘1020以上，高于其它化妝品品牌。歐萊雅格外重視研發(fā)投入和人才培養(yǎng)，始科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力20年里，歐萊雅的研發(fā)支出占其收入3%2022年，公司研發(fā)12.13%。具體而言，公司的研發(fā)體系涉及三大類目，包括前沿科學(xué)研究（負(fù)責(zé)不斷擴(kuò)充關(guān)于世界各地肌膚和頭發(fā)特質(zhì)的科學(xué)知識(shí)，利用來自世界各地的皮膚和頭發(fā)知識(shí)創(chuàng)造、開發(fā)、采購原材料和發(fā)掘新的活性成分、應(yīng)用科學(xué)研究（負(fù)責(zé)開發(fā)可提高產(chǎn)品性能的配方架構(gòu)，針對(duì)不同產(chǎn)品系列研發(fā)配方體系、產(chǎn)品開發(fā)研究（負(fù)責(zé)為每個(gè)品牌創(chuàng)建具有公認(rèn)優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)新配方，歐萊雅在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域均處于行業(yè)領(lǐng)先地位。圖4：過去20年歐萊雅研發(fā)支出占收入比重保持在以上 圖5：歐萊雅研發(fā)費(fèi)用率遠(yuǎn)高于其它化妝品品牌86420432102012201320142015201620172018201920202021歐萊雅上海家化雅詩蘭黛丸美珀萊雅研發(fā)支出(億美元）Wind目前歐萊雅在全球個(gè)國家擁有20個(gè)研發(fā)中心，還擁有一支由4000名科學(xué)家和3000余名科研人員組成的創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，通過全球化的研發(fā)體系+本土化的市場(chǎng)戰(zhàn)略，滿足各地消費(fèi)者的差異化需求。和其它化妝品企業(yè)相比，歐萊雅更加注重本土化的市場(chǎng)戰(zhàn)略。針對(duì)不同國家和地區(qū)的人群特征，歐萊雅會(huì)設(shè)置不同的研發(fā)中心，能夠?qū)Ρ就廖幕皩徝烙懈鼮樯羁痰睦斫夂桶盐眨瑥亩玫亓私猱?dāng)?shù)叵M(fèi)者的美容護(hù)理需求，推出更符合本土市場(chǎng)的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)美的多元化需求。以中國市場(chǎng)1997年進(jìn)入中國內(nèi)地市場(chǎng)以來，歐萊雅已經(jīng)在中國市場(chǎng)深耕26年。早在2005年，歐萊雅就在中國市場(chǎng)設(shè)置研發(fā)創(chuàng)新中心，通過深入了解中國人頭發(fā)、皮膚的生理特點(diǎn)以及消費(fèi)習(xí)慣、產(chǎn)品偏好、文化背景，旨在為中國消費(fèi)者開發(fā)出優(yōu)質(zhì)、高效、安全的化妝品。歐萊雅還針對(duì)中國消費(fèi)者的獨(dú)特偏好，對(duì)旗下品牌的包裝設(shè)計(jì)和產(chǎn)品規(guī)格進(jìn)行適度優(yōu)化，持續(xù)拓寬在中國市場(chǎng)的品牌和產(chǎn)品矩陣，將巴黎歐萊雅、蘭蔻、赫蓮娜、YSL（圣羅蘭）打造成中國消費(fèi)者家喻戶曉的知名品牌，目前中國市場(chǎng)已成為歐萊雅全球第二大市場(chǎng)、集團(tuán)北亞區(qū)美妝黃金三角洲的總部、以及集團(tuán)美妝科技三大樞紐之一。圖6：歐萊雅在全球個(gè)國家擁有20個(gè)研發(fā)中心 圖7：歐萊雅通過本土化策略，滿足各地消費(fèi)者差異化需求數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)，國泰君安證券研究 數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)，國泰君安證券研究依靠強(qiáng)大的研發(fā)體系，歐萊雅持續(xù)推出暢銷爆品，蘭蔻小黑瓶、水乳、眼霜、粉底、護(hù)發(fā)精油等明星單品經(jīng)久不衰。以消費(fèi)者最熟知的蘭蔻小膚護(hù)理歷史上首個(gè)引入肌底液概念和功能的產(chǎn)品（物和酵母提取物兩大酵母精華8月在中102018201914年研發(fā)創(chuàng)新、197次配方試驗(yàn)，小黑瓶已經(jīng)成為蘭蔻品牌形象代表，榮1306NO.1暢銷爆品。圖8：經(jīng)歷14年研發(fā)創(chuàng)新，蘭蔻小黑瓶成為經(jīng)久不衰的暢銷爆品數(shù)據(jù)來源：天貓旗艦店多品牌協(xié)同管理：借助外延式并購搭建多元品牌矩陣與雅詩蘭黛、資生堂等化妝品巨頭有所不同，歐萊雅更傾向于利用外延式并購快速切入化妝品細(xì)分市場(chǎng)，構(gòu)建了一個(gè)從大眾到高端、再到奢華的極其豐富的多元品牌矩陣。歐萊雅的發(fā)展歷程堪稱一部百年收購史——1928年，歐仁·1920Monsavon夢(mèng)皂公司，開始探索外延式并購擴(kuò)張之路；1946年收購蘭蔻、1980年收購薇姿，歐NYXItcosmetics、、阿瑪尼定位高端，客群主要以白領(lǐng)精英女性群體為主。在護(hù)膚品類中，赫蓮娜、蘭蔻、碧歐泉、巴黎歐萊雅定位依次為奢侈、高端、中高端、中檔，滿足寬人群、多品類的護(hù)膚需求。圖9：歐萊雅通過外延式并購，構(gòu)建從大眾到高端到奢華的多元品牌矩陣數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)，國泰君安證券研究and即收購行為與集團(tuán)增長(zhǎng)的螺旋上升。2019安鞏在采訪。例如，2000年歐萊雅收購科顏氏時(shí)，它在200020年后，科顏氏的營收已經(jīng)達(dá)到13.7億美金，翻了68倍。我們可以將歐萊雅的收購視作拼圖游戲，公司管理層一直在基于互補(bǔ)思路尋找差異化的并購對(duì)象，力爭(zhēng)將其收入囊中形成完整的拼圖。收購?fù)瓿珊?，歐萊雅能夠借助這些品牌快速切入新興市場(chǎng)，借助其多年來積累的商超、百貨、下沉市場(chǎng)渠道以及成熟的供應(yīng)鏈體系，迅速打開銷路。同時(shí)，收購還能與原有品牌形成多層次價(jià)格互補(bǔ)的協(xié)同效應(yīng)，各個(gè)品牌可實(shí)現(xiàn)研發(fā)成果共享、品牌形象和營銷資源統(tǒng)一管理，降低公司整體運(yùn)營成本，助力各個(gè)品牌做大做強(qiáng)。圖10：早期收購品牌的成功整合對(duì)歐萊雅收入增長(zhǎng)貢獻(xiàn)很大（單位：十億歐元）全球渠道覆蓋：多層次渠道網(wǎng)絡(luò)+積極擁抱電商平臺(tái)種渠道，而且根據(jù)不同品牌和不同產(chǎn)品的定位，將其劃入最適合的銷售渠道，以期精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群。①美發(fā)沙龍：針對(duì)巴黎歐萊雅、卡詩等專業(yè)洗護(hù)產(chǎn)品，歐萊雅主要通過專業(yè)的美發(fā)店和發(fā)廊進(jìn)行銷售，利用美發(fā)師專業(yè)技巧和個(gè)性化的服務(wù)，拉近與消費(fèi)者的距離；②百貨專柜：赫蓮娜、蘭蔻等高端品牌僅在大城市高檔百貨設(shè)有專柜，通過高標(biāo)準(zhǔn)的柜臺(tái)和專業(yè)的服務(wù)，為消費(fèi)者提供一流的服務(wù)，強(qiáng)化歐萊雅的高端品牌形象；③藥店：和其它渠道相比，藥店面臨較少的品牌競(jìng)爭(zhēng)，歐萊雅主要在藥店布局薇姿和理膚泉等藥妝品牌，利用醫(yī)院、皮膚科醫(yī)院等專業(yè)性的皮膚治療機(jī)構(gòu)為品牌的專業(yè)性和安全性背書，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感；④商超：主要銷售大眾平價(jià)品牌；⑤旅游零售：通過在機(jī)場(chǎng)開設(shè)專柜，充分利用游客在安檢、等候班機(jī)等碎片化時(shí)間進(jìn)行產(chǎn)品銷售。圖11：歐萊雅憑借深度渠道覆蓋，多層次“即時(shí)”觸達(dá)消費(fèi)者數(shù)據(jù)來源：國泰君安證券研究與此同時(shí)，歐萊雅還積極把握電商平臺(tái)的發(fā)展機(jī)會(huì)，自2010年起進(jìn)行呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)——顯然傳統(tǒng)的線下模式和舊的消費(fèi)者并不足以支撐未來的用戶增量，品牌更需要與數(shù)字化時(shí)代的消費(fèi)者建立起全新的關(guān)系。歐萊雅當(dāng)時(shí)的2010線上營銷活動(dòng)、建立私域流量等。2014年，歐萊雅正式任命36歲的ubomraocht（hfgtalffcrtheleaderdigitalbeauty”。經(jīng)過十余年（、社交電商（微信小程序、抖音等、品牌自營官網(wǎng)等在內(nèi)的多方位線上銷2015132021年9338.8%2015年的5.2%增長(zhǎng)至2021年的28.9%，公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路卓有成效。圖12：2014年歐萊雅集團(tuán)立下豪言壯語，“Becomingtheleaderindigitalbeauty”數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)，國泰君安證券研究圖13：歐萊雅線上渠道銷售額由2015年的13億歐元增長(zhǎng)至2021年的93億歐元100 0 2018 線上渠銷售（億元） 同比增速數(shù)字化營銷：線上線下結(jié)合+公域私域聯(lián)動(dòng)，精準(zhǔn)營銷歐萊雅近年來不斷加大數(shù)字化營銷投入，不再聚焦單一的電商平臺(tái)渠道，而是轉(zhuǎn)向全域經(jīng)營的“新零售模式”——線上線下結(jié)合+公域私域聯(lián)動(dòng)，利用數(shù)字化手段提升消費(fèi)者體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。從2014年到2018年，歐萊雅通過電商+DTC（DirectConsumer）的大力布局，快速滲透新一代人群/2018年之后，隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的消退，各個(gè)電商平臺(tái)的獲客成本越來越高，活躍買家增速也開始放緩，這導(dǎo)致平臺(tái)貨幣化率上升，化妝品品牌的盈利空間受到擠壓。為此，歐萊雅將原來以利潤和規(guī)模為導(dǎo)向的電商，轉(zhuǎn)為全域經(jīng)營的新零售模式”——線上線下結(jié)合+和用戶轉(zhuǎn)化率。圖14：歐萊雅數(shù)字化營銷不僅限于電商平臺(tái)，而是線上線下結(jié)合+公域私域聯(lián)動(dòng)數(shù)據(jù)來源：歐萊雅中國《美的“新黃金時(shí)代”》除此之外，歐萊雅還積極簽約當(dāng)紅流量明星，借助流量明星代言、KOL種草帶貨、直播等擴(kuò)大品牌影響力，拉近與年輕消費(fèi)者的距離。在中國市場(chǎng)，歐萊雅旗下各品牌率先利用頂流流量明星進(jìn)行年輕客群滲透。以集團(tuán)旗下品牌巴黎歐萊雅為例，近年來合作的當(dāng)紅明星包括賈乃亮、蔡徐坤、歐陽娜娜、朱一龍、王嘉爾、鹿晗、范丞丞、龔俊等。依托明星龐大的粉絲數(shù)量，歐萊雅獲得更大曝光量的同時(shí)也提升了品牌美譽(yù)度，讓消費(fèi)者更詳細(xì)地了解歐萊雅的產(chǎn)品及功效，從而實(shí)現(xiàn)品牌從被認(rèn)可再2021810日首播以來，賈308場(chǎng)，累計(jì)總銷售額2.8219萬單，持續(xù)刷新歐萊雅單場(chǎng)銷售額紀(jì)錄。根據(jù)天貓平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，202211GMV420億元、銷量227.6817.74億元的銷售額位居第三，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。歐萊雅蘭蔻修麗可27.681710.90 587.7.101520253019歐萊雅蘭蔻修麗可27.681710.90 587.7.10152025301949.438.58614.0414.63.7418.92數(shù)據(jù)來源：官方微博，國泰君安證券研究 數(shù)據(jù)來源：天貓平臺(tái)，國泰君安證券研究雅詩蘭黛是全球高檔化妝品龍頭，公司創(chuàng)立于1946年，憑借其研發(fā)的77年發(fā)展，130多個(gè)國家銷售，形成了以中高端為主、經(jīng)典+新銳兼具的品牌矩陣，旗下?lián)碛?0個(gè)品牌，其中雅詩蘭黛、倩碧、MAC、海藍(lán)之謎營收體量均在10億美金以上。雅詩蘭黛夫人一直認(rèn)為“每一個(gè)女人都可以永遠(yuǎn)擁有美麗和時(shí)尚”，她將自己的生活品位和對(duì)時(shí)尚的敏感度融入雅詩蘭黛品牌中，不但重塑了美國化妝品行業(yè)的面貌，更影響了全球的化妝品市場(chǎng)。20015050-105040030020020015050-10504003002001001005000-100營業(yè)收入（億美元）（）凈利潤（億美元）（）成立。為突出品牌地位，雅詩蘭黛夫人選擇在高端百貨商場(chǎng)銷售產(chǎn)品；首創(chuàng)免費(fèi)送小樣的銷售策略；黑白主題的廣告風(fēng)格呈現(xiàn)出雅詩蘭黛品牌1956年，美金，幫助雅詩蘭黛完成了早期高端品牌形象建設(shè)。自研成長(zhǎng)期（196-199：自主研發(fā)完成品牌搭建，海外擴(kuò)張布局全年代至1990年代，雅詩蘭黛除建設(shè)同名品牌外，還自主孵化了Aramis1964、lnqu（1968、Prscrptvs（1979、bSrs（1987Origins（1990）五大品牌，初步構(gòu)建起差異化的自主品牌矩陣，完成了1968年推出的倩碧以簡(jiǎn)潔、科學(xué)的護(hù)膚方（基礎(chǔ)護(hù)膚三步驟革命性開創(chuàng)了護(hù)膚品牌的先河，至今仍為集團(tuán)業(yè)績(jī)主要增長(zhǎng)引擎。這一階段，雅詩蘭黛還30年的199018%，歐洲、27%。表1：雅詩蘭黛自主孵化的品牌情況成立時(shí)間品牌定位價(jià)格帶（元）1946年雅詩蘭黛高端護(hù)膚、彩妝、香水205-25001964年Aramis高端男士香水、護(hù)膚-1968年倩碧Clinique科學(xué)護(hù)膚145-7301979年P(guān)rescriptives個(gè)性定制護(hù)膚、彩妝-1987年朗仕LabSeries男士科學(xué)護(hù)膚205-7951990年悅木之源Origins天然有機(jī)護(hù)膚160-730資料來源：雅詩蘭黛財(cái)報(bào)，天貓商城，國泰君安證券研究收購擴(kuò)張期（199-200：借力資本外延并購，美妝品類快速擴(kuò)容。1995LAMER、10億美金級(jí)品牌，Jo、BobbiBrown20195億美金?！rothTM，該神奇精粹可以增強(qiáng)人體肌膚的自我修復(fù)力。彩妝品類，通過收購化妝（1994、obbirow（1995年收購的JoLondon是雅詩蘭黛收購的第一個(gè)歐洲香氛品牌，產(chǎn)品匠心獨(dú)特，Jo增強(qiáng)了集團(tuán)在歐洲市場(chǎng)的布局，更重要的是，在消費(fèi)者厭倦傳統(tǒng)商業(yè)香，追求個(gè)性化表達(dá)的趨勢(shì)中，沙龍香水將Jo引入中國后同樣作為沙龍香鼻祖品牌打造出多款爆品，目前為中國市場(chǎng)份額僅次于迪奧、香奈兒之后的香氛品牌。表2：雅詩蘭黛多品牌并購期的收購情況收購時(shí)間品牌成立時(shí)間定位價(jià)格帶（元）1994年MAC1984年專業(yè)舞臺(tái)彩妝100-4601995年BobbiBrown1991年高端專業(yè)彩妝160-9801995年LAMER1965年奢侈護(hù)膚品480-78001997年Aveda1978年天然植物護(hù)發(fā)180-13201999年JoMalone-小眾高端香氛200-15802000年BumbleandBumble1977年時(shí)尚沙龍美發(fā)-2003年DARPHIN1958年高端芳療護(hù)膚280-1980資料來源：雅詩蘭黛財(cái)報(bào)，天貓商城，國泰君安證券研究年輕化擴(kuò)張期（2009至今2009Freda后，公司2010Smashbox添加到雅詩蘭黛的品牌組合20142015年雅詩蘭黛Lusso、、EditionsdeparfumsGlamGlow，均為小眾品牌，這一系列收購能與集團(tuán)其它品類形成有效互補(bǔ)。圖19：雅詩蘭黛發(fā)展歷程數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)，國泰君安證券研究品牌壁壘：自主建立+并購+代理，打造品牌護(hù)城河（LA海藍(lán)之謎（EstéeLauder湯姆福特（CliniqueOrigins悅木之源等。①自主MER海藍(lán)之謎正式進(jìn)軍頂級(jí)奢BobbiBrown都讓公司在專業(yè)彩妝領(lǐng)域獲得一定知名度；202228億美元的價(jià)格將時(shí)尚品Ford、、ToryBurch等，代理品牌能夠?qū)崿F(xiàn)潛在用戶群體的轉(zhuǎn)換、快速吸引新用戶，還能強(qiáng)化雅詩蘭黛的高端品牌形象。圖20：雅詩蘭黛擁有強(qiáng)大的品牌矩陣 圖21：雅詩蘭黛部分產(chǎn)品展示數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)，國泰君安證券研究 數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)，國泰君安證券研究從品牌價(jià)值來看，根據(jù)英國品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)BrandFinance發(fā)布的《2022年全球化妝品品牌50億美元的品牌價(jià)值位居第二位，僅次于歐萊雅集團(tuán)。50個(gè)化妝品品牌的總價(jià)130712億美元79億美元、吉列（69億美元、妮維雅（68億美元、嬌蘭（61億美元）（61億美元（51億美元、潘婷（47億美元、蘭蔻（46億美元、卡尼爾（41億美元。39%，在所有化妝品品牌排圖22：雅詩蘭黛以79億美元的品牌價(jià)值位居全球第二大化妝品品牌數(shù)據(jù)來源：歐萊雅中國《美的“新黃金時(shí)代》打造暢銷爆品：小棕瓶暢銷全球41年，堪稱單品之王（小棕瓶等明星單品為雅詩蘭黛貢獻(xiàn)約的收入。19821982年首代創(chuàng)新添加三大先鋒護(hù)膚概念（二裂酵母、細(xì)胞級(jí)夜間修復(fù)、透明質(zhì)酸，使小棕瓶成為全球第一款倡導(dǎo)肌膚夜間修護(hù)的先河性精華產(chǎn)品，到第七代再度革新，肌因修復(fù)生物鐘，更好對(duì)抗老化、加快年輕肌膚的新生。不得不說，小棕瓶每一代的上市都會(huì)成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，身上始終承載著雅詩蘭黛最前沿的科技成果與技術(shù)，不斷續(xù)寫著多年的霸榜傳奇與品牌神話。小棕瓶暢銷全球41年，曾創(chuàng)造全球每10秒就售出一瓶的佳績(jī)。根據(jù)雅詩蘭黛天貓旗艦店銷售數(shù)據(jù)，過去一年中小棕瓶系列銷售額占店鋪總銷售額接近40%，占護(hù)膚品類銷售額接近60%；以小棕瓶為代表的明星單品為雅詩蘭黛貢獻(xiàn)約60%的收入。圖23：雅詩蘭黛小棕瓶暢銷全球41年，堪稱單品之王數(shù)據(jù)來源：天貓商城擅長(zhǎng)資本運(yùn)作：選擇性收購+維持中高端品牌調(diào)性相對(duì)歐萊雅而言，雅詩蘭黛在收購品牌選擇上較為克制，更加專注中高端品牌（潮流網(wǎng)紅品牌、小眾高端品牌、專業(yè)香水品牌等，較少因需蘭黛并不像歐萊雅那樣每年都保持穩(wěn)定的收購數(shù)量，而是有需要才收購，在收購時(shí)間上并不固定。同時(shí)，在收購對(duì)象的選擇方面，雅詩蘭黛更傾中高端在收購方式方面，雅詩蘭黛更多采用先對(duì)品牌進(jìn)行少數(shù)股權(quán)投資逐步增加持股比例最終收購諺語vává行穩(wěn)致遠(yuǎn)來評(píng)價(jià)雅詩蘭黛的品牌投資策略——通過前期的少數(shù)股權(quán)投資，逐步了解投資標(biāo)的，了解其產(chǎn)品和企業(yè)文化。毋庸置疑，這樣的投資策略讓雅詩蘭黛能以較小的代價(jià)鎖定潛在的收購標(biāo)的，并留有回旋余地；同時(shí)，被投資品牌也獲得了更大的自主空間，使其能夠在未來較長(zhǎng)一段時(shí)間里按照創(chuàng)業(yè)公司自身的商業(yè)邏201729%202113112個(gè)月內(nèi)，Deciem億美元，幾乎翻了一番。獲得了更快的發(fā)展速度，雙方產(chǎn)生了良好的協(xié)同效應(yīng)。圖24：受益行業(yè)高端化趨勢(shì)及外延收購，雅詩蘭黛近12年?duì)I收CAGR達(dá)到7%數(shù)據(jù)來源：《美麗戰(zhàn)爭(zhēng)》，雅詩蘭黛財(cái)報(bào)，國泰君安證券研究持續(xù)的營銷投入：強(qiáng)化用戶心智，挖掘年輕群體潛力斷被放大，各大品牌也紛紛觸網(wǎng)，以官宣代言、跨界直播、花式互動(dòng)的圖25：雅詩蘭黛撬動(dòng)名人明星的多元影響力為品牌高效賦能數(shù)據(jù)來源：官方微博在營銷策略方面，雅詩蘭黛采用有溫度的廣告文案、經(jīng)典款與新品交叉推廣、推出聯(lián)名款/限量款等方式，增強(qiáng)消費(fèi)者的心理認(rèn)同感。①有溫度的廣告文案：由于雅詩蘭黛女性用戶占比較高，因此雅詩蘭黛往往賦予如果你在十六年我/IP2023圖26：雅詩蘭黛推出的藝術(shù)家聯(lián)名款、迪士尼聯(lián)名款、2023兔年限量款產(chǎn)品數(shù)據(jù)來源：天貓商城布局新渠道：重視免稅渠道，亞太市場(chǎng)份額不斷提升和其它化妝品集團(tuán)相比，雅詩蘭黛更加重視旅游零售（免稅）渠道，在旅游零售領(lǐng)域已深耕30余年，發(fā)展成為公司護(hù)膚、彩妝、香水、護(hù)發(fā)業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額領(lǐng)先的銷售渠道。在眾多美妝巨頭中，雅詩蘭黛對(duì)旅游零1992年，雅詩蘭黛便獨(dú)立出旅游零售部30余年。2017年，雅詩蘭黛集團(tuán)任命原全球旅游零售業(yè)年海南離島免稅店?duì)I業(yè)額達(dá)487.1348.1億元。雅詩蘭黛旅游零售的收入201728%左右，成為公司增長(zhǎng)最15個(gè)季度提到旅游零售對(duì)銷售業(yè)績(jī)的巨大提振作用。圖27：2022年海南離島免稅店?duì)I業(yè)額達(dá)到487.1億元2011-042011-042012-042013-042013-102014-102015-102016-042017-042018-042018-102019-102020-102021-042022-04海南離免稅物金（億） 實(shí)際購人次萬人）數(shù)據(jù)來源：?？诤ｊP(guān)，國泰君安證券研究資生堂：151資生堂（Shiseido）美資生的理念，經(jīng)歷151資生贊美大地151年錘煉，資生堂一直致力于美肌和秀發(fā)的研究，不斷拓展品類、開圖28：2006-2022資生堂營業(yè)收入保持相對(duì)穩(wěn)健增長(zhǎng) 圖29：2006-2022資生堂凈利潤基本穩(wěn)定1203085001002064008010300600420040-102100020-200-1000-30-2-200-4-300營業(yè)收入（億美元）同比增速（）凈利潤（億美元）同比增速（，右軸）發(fā)展、轉(zhuǎn)型復(fù)興。①創(chuàng)業(yè)摸索期（-1926：公司由藥店成功向1927-1948：受戰(zhàn)爭(zhēng)的影響，日本整成立花椿會(huì)等奠定了資生堂的歷史底蘊(yùn)與根基；③快速擴(kuò)張期1949-1986：經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)拉動(dòng)日本國內(nèi)需求爆發(fā)，資生堂業(yè)務(wù)快速1987-2013：日本受泡沫經(jīng)濟(jì)破滅影響經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期低迷，加之人口萎縮、單身少子化、老齡化等人口變化，本土化妝內(nèi)部改革，戰(zhàn)略重點(diǎn)向國際市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，加速全球并購，并加大對(duì)中國、泰國等新興高增長(zhǎng)市場(chǎng)的布局，該時(shí)期內(nèi)資生堂國際業(yè)務(wù)收入占比不斷90年代初僅5%左右增長(zhǎng)至2013年的45%2014-至今：2014年，曾在可口可樂、花旗銀行等歐美公司長(zhǎng)期任職的魚谷雅彥臨危受命，開始推行中長(zhǎng)期戰(zhàn)略“VISION2020”，戰(zhàn)略分為重建業(yè)務(wù)基礎(chǔ)+加速成長(zhǎng)兩個(gè)階段，從品牌矩陣、營銷研發(fā)、組織結(jié)構(gòu)、海外市場(chǎng)等多方面發(fā)力優(yōu)化，成效顯著。例如，聚焦自有優(yōu)勢(shì)品牌并通過收購擴(kuò)充品類、每年投入近千億日元于營銷與研發(fā)、放棄原先日本單中心10351億日元，超過“VISION2020”戰(zhàn)略目標(biāo)，再次回到高速增長(zhǎng)軌道。圖30：資生堂經(jīng)歷151年錘煉，成為享譽(yù)世界的美妝巨頭數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)，國泰君安證券研究品牌塑造：品牌培育能力突出，非優(yōu)勢(shì)品類依靠收購（創(chuàng)立初期，資生堂只有、水之密語、SENKA、440個(gè)子品牌，涵蓋高端品牌、化妝品、香水系列、個(gè)人護(hù)理、專業(yè)護(hù)理和內(nèi)在美容等六大領(lǐng)域，全面覆蓋高中低端市場(chǎng)，滿足不同年齡、地區(qū)、30個(gè)是公司自我孵化個(gè)是代理經(jīng)營(香水品類)NarsbareMineralsLuaraMercier7317個(gè)為收購品牌，1036個(gè)子品牌，除巴黎歐萊雅以外幾乎都1967個(gè)品牌。相比之下，資生堂一直堅(jiān)持自我培育品牌，僅在高端彩妝、香水等非優(yōu)勢(shì)品類采取收購政策。圖31：資生堂取名源自《易經(jīng)》中的“至哉坤元，萬物資生”數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)圖32：資生堂以自主培育品牌為主，彩妝、個(gè)護(hù)等非強(qiáng)勢(shì)品類才依賴外延收購數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)，國泰君安證券研究，注：橙色邊框?yàn)槭召徠放疲黄溆酁樽晕曳趸放疲ㄏ闼饕獮槭跈?quán)經(jīng)營）從品牌塑造歷程來看，資生堂始終堅(jiān)持“以消費(fèi)者為中心、以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向”，所有品牌拓展均有其特殊的時(shí)代背景，均是順應(yīng)市場(chǎng)需求變化的結(jié)果。資生堂創(chuàng)業(yè)起步時(shí)即定位高端品牌，此時(shí)化妝品主要受眾為東京、大阪等大城市的中產(chǎn)階級(jí)家庭女性。戰(zhàn)爭(zhēng)期間化妝品屬于奢侈品，生產(chǎn)和銷售幾乎中止，發(fā)展受阻，直到1955年日本步入經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)期1980呈現(xiàn)高端奢華傾向，SK-II、、雪肌精等品牌相繼成立，資生堂IPSA等頂級(jí)品牌。1990、水之密語等眾多知名平價(jià)品牌。進(jìn)入21世紀(jì)以后，公司加速進(jìn)軍以中國為代表的海外市場(chǎng)，考慮到日本經(jīng)濟(jì)溫和復(fù)蘇、中國等海外市場(chǎng)高端美妝消費(fèi)需求崛起，資生堂再次確立高端優(yōu)先的發(fā)展戰(zhàn)略，并通過收購補(bǔ)充了公司在高端彩妝產(chǎn)品線和香水護(hù)理線的品牌空缺。2022圖33：資生堂順應(yīng)消費(fèi)者需求變化，在不同時(shí)代背景下主推不同定位的品牌數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)，國泰君安證券研究打造暢銷爆品：“紅腰子”深受全球消費(fèi)者喜愛憑借行業(yè)領(lǐng)先的研發(fā)嗅覺與實(shí)力，資生堂打造出一個(gè)又一個(gè)暢銷爆品，包括“紅腰子”、藍(lán)胖子”、紅色蜜露、安熱沙防曬霜等，其中以紅腰子最為經(jīng)典。2014中心共同發(fā)現(xiàn)肌膚影響肌膚老化的關(guān)鍵400次質(zhì)地測(cè)試，研發(fā)出資生紅腰子2014紅腰子憑借強(qiáng)大的補(bǔ)水保濕、提拉緊致、促進(jìn)肌膚微循環(huán)功效，迅速成為資生堂系列中的暢銷13秒售出一瓶132151年發(fā)展歷史中獲獎(jiǎng)最多的產(chǎn)品。圖34：資生堂“紅腰子”憑借強(qiáng)大的功效，深受全球消費(fèi)者喜愛數(shù)據(jù)來源：天貓商城研發(fā)投入：研發(fā)支出占銷售額的3%，加大創(chuàng)新力度資生堂歷史研發(fā)費(fèi)用率保持在左右，公司管理層表示未來會(huì)繼續(xù)3%（按年銷售額換算約16.65億元。910個(gè)生產(chǎn)基地，這些研發(fā)中心致力于針對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的皮膚需求及化妝習(xí)慣進(jìn)行研究，開發(fā)具有當(dāng)?shù)靥厣漠a(chǎn)品，并不斷向世界各地的消費(fèi)者提供安全高品質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)。從研發(fā)費(fèi)用率來看，1998-2007資生堂每年研發(fā)投入在150億日元以上，占銷售額的比重保持在2.5%左右；2014-2018300億日元，2.7（；2032025and3%將被用于投入研發(fā)（202216.65億元。400430032002100100研發(fā)費(fèi)用（億日元）（）400430032002100100研發(fā)費(fèi)用（億日元）（）數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)，國泰君安證券研究國際化妝品化學(xué)家學(xué)會(huì)聯(lián)盟（TheInternationalFederationofofCosmeticChemistsIFSCC）成立于1959年，由世界各國的化妝品從業(yè)者601600019762021IFSCC正式大會(huì)和中間大會(huì)上共29次獲獎(jiǎng)（5個(gè)最高獎(jiǎng)項(xiàng)壓倒性優(yōu)勢(shì)是資生堂研發(fā)水平的最好證明。圖37：資生堂IFSCC大會(huì)獲獎(jiǎng)數(shù)遠(yuǎn)超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)來源：公司年報(bào)，國泰君安證券研究多引領(lǐng)時(shí)代的美白”、防曬、“抗皺資生堂一直在與國內(nèi)外的研究機(jī)構(gòu)共同合作，進(jìn)行皮美白抗老化美肌化妝成分開發(fā)、皮膚機(jī)能以及年齡增長(zhǎng)變化等復(fù)151年來不斷創(chuàng)新，資生堂開創(chuàng)出眾多里程碑式的研究成果，包括1897年發(fā)售日本首款基于西方藥學(xué)處方的化妝水“EUDERMIN”(紅色蜜露)，1917年開發(fā)日本首款美白化妝水“抗氧化青瓜水”，1923年開發(fā)日本首款防曬霜“Uviolin”，1971年領(lǐng)先于其他公司率先發(fā)售敏感肌膚專用化妝品“EVENESE”系列，1993年開發(fā)抗皺視黃醇配合制劑，在日本國內(nèi)推出首款含視黃醇的化妝品等。表3：經(jīng)歷151年來不斷創(chuàng)新，資生堂開創(chuàng)出眾多里程碑式的研究成果類別時(shí)間具體內(nèi)容1916開設(shè)實(shí)驗(yàn)室，作為研發(fā)部門基地1939實(shí)驗(yàn)室發(fā)展，資生堂化學(xué)研究所成立1968資生堂研究所在橫濱成立馬薩諸塞總醫(yī)院/哈佛醫(yī)學(xué)院皮膚科學(xué)研究所（CBRC）在美國波士頓成立，開始皮膚和頭發(fā)科學(xué)1989領(lǐng)域的聯(lián)合研究研究系統(tǒng)2000資生堂研究所更名為資生堂研究中心2001在北京成立實(shí)驗(yàn)室，開始研究中國的化妝習(xí)慣、皮膚和頭發(fā)，并開發(fā)產(chǎn)品2014在神戶開設(shè)資生堂細(xì)胞加工培養(yǎng)中心（SPEC）2019以“多元化知識(shí)與人之間的融合”為理念，在橫濱開設(shè)全球創(chuàng)新中心（GIC）2021

由品牌價(jià)值開發(fā)研究所和米拉開發(fā)實(shí)驗(yàn)室組成的新研發(fā)系統(tǒng)在中國上海設(shè)立新的研發(fā)基地，開展全面的研究活動(dòng)基礎(chǔ)研究 1960s 除了傳統(tǒng)的物理化學(xué)研究外，資生堂還專注于皮膚病學(xué)和頭發(fā)研究1983 專注于減少皮膚膠原蛋白的技術(shù)2000 開始在化妝品開發(fā)和制藥、食品、安全、環(huán)境和敏感性等廣泛領(lǐng)域進(jìn)行綜合研究專注于真皮干細(xì)胞，開發(fā)產(chǎn)生膠原蛋白的技術(shù)。在世界上首次開發(fā)出即使接觸水和汗水，紫外線防護(hù)效果也不會(huì)下降的技術(shù)2018防護(hù)效果也不會(huì)下降的技術(shù)2018獲得“第二皮膚”的人造皮膚形成技術(shù)，立即隱藏皺紋和松弛，開創(chuàng)化妝品業(yè)務(wù)的新領(lǐng)域2020利用人工智能開發(fā)皮膚分析新技術(shù)1926推出可更換粉末和白色粉末1956因戰(zhàn)敗等原因，推出覆蓋燒傷痕跡的粉底“資生堂斯波茨蓋”2017通過智能手機(jī)上的皮膚測(cè)量和基于皮膚狀況的美容建議，發(fā)布“皮膚帕沙”應(yīng)用軟件產(chǎn)品開發(fā)2019開始聯(lián)合研究紫外線防御劑對(duì)珊瑚的影響評(píng)估2020生產(chǎn)新的手指消毒液2021開發(fā)“美容活循環(huán)檢查”，這是一種以非接觸方式測(cè)量皮膚內(nèi)部狀態(tài)的店面設(shè)備，并開始在全球范圍內(nèi)提供服務(wù)。開發(fā)創(chuàng)新技術(shù)，將紫外線轉(zhuǎn)化為對(duì)皮膚有良好作用的可見光。獲得專利技術(shù)“第二皮膚”后，經(jīng)過三年的研發(fā)，將其商業(yè)化1976在第九屆IFSCC波士頓大會(huì)上首次獲得最高獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)記錄2020在第13屆中國化妝品學(xué)術(shù)研討會(huì)上，獲得“一等獎(jiǎng)”、“二等獎(jiǎng)”和“三等獎(jiǎng)”2021在2021年IFSCC中獲得一等獎(jiǎng)（資生堂共29次獲獎(jiǎng)）數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)，國泰君安證券研究渠道布局：渠道管控嚴(yán)格，依據(jù)品牌、地區(qū)多元化布局1923年，資生堂就率先推出連鎖店制度，并作出統(tǒng)一零售價(jià)的規(guī)定，以此加強(qiáng)價(jià)格管控、避免降價(jià)促銷帶來的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)耗。直至今日，資生堂依然沿襲著嚴(yán)格的價(jià)格管控制度。以中國市場(chǎng)為例，其專柜零售價(jià)、資生堂官網(wǎng)、天貓旗艦店、絲芙蘭零售價(jià)高度統(tǒng)一。隨著零售業(yè)態(tài)的不斷豐富，Thena作為集團(tuán)最頂尖的品牌，只在東京、北京、上海、杭州等極少數(shù)城市的專柜銷售，確保品牌的稀SHISEIDOIPSA等則以百貨專柜為主要ELIXIR2.3萬家店鋪有ANESSA圖38：資生堂最頂尖品牌Ginza僅在極少數(shù)城市銷售 圖39：資生堂在中國市場(chǎng)會(huì)根據(jù)品牌劃分渠道數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng) 數(shù)據(jù)來源：公司年報(bào)，國泰君安證券研究寶潔公司為全球日化龍頭企業(yè)，2022財(cái)年?duì)I收和凈利潤分別達(dá)到8021473%公司業(yè)務(wù)全面覆蓋大日化各品類，（主要為男士護(hù)理）5個(gè)業(yè)務(wù)部門，202219%、25%、35%、14%、8%2022財(cái)年占49%、21%10%。80040020050-10200150600100500025080040020050-102001506001005000250200150100500-50-100營業(yè)收入（億美元）（）凈利潤（億美元）（）①1837-二戰(zhàn)：蠟燭肥皂起家，上市后完善架構(gòu)，內(nèi)研拓展洗衣粉、酥油。Procter、為一對(duì)連襟，分別從事蠟燭與肥皂生年二人合作在辛辛那提創(chuàng)立了寶潔，主打肥皂與蠟燭的生產(chǎn)銷售。辛辛那提為交通發(fā)達(dá)的工業(yè)中心，完善的物流網(wǎng)絡(luò)幫助寶潔迅速打開國內(nèi)市場(chǎng)，繁榮的肉品業(yè)提供了大量、穩(wěn)定的制肥皂和蠟燭所需原料（動(dòng)物脂肪，工業(yè)生產(chǎn)方式幫助寶潔順應(yīng)工業(yè)化趨勢(shì)從小作坊轉(zhuǎn)向工業(yè)化生產(chǎn)快速起盤。南北戰(zhàn)爭(zhēng)18701879（也是第二代家族領(lǐng)導(dǎo)人）+椰子油、性價(jià)比較高。在推廣象牙肥皂時(shí)寶潔展現(xiàn)了出色的營銷能力、奠定了公司基因，包括設(shè)計(jì)“象牙”logo、在商業(yè)目錄上投廣告時(shí)強(qiáng)調(diào)獨(dú)特定位、通1880年代寶潔開始進(jìn)行市場(chǎng)分析，在市場(chǎng)調(diào)查中進(jìn)行小規(guī)模產(chǎn)品推新實(shí)驗(yàn)。圖42：1837-1890寶潔主要從事肥皂和蠟燭生產(chǎn)，奠定重視營銷基因數(shù)據(jù)來源：《寶潔：日化帝國百年傳奇》這一時(shí)期寶潔公司逐步完善內(nèi)部架構(gòu)，外延內(nèi)生拓展洗滌、烘焙業(yè)務(wù)?？偨?jīng)理庫伯（創(chuàng)始人孫子）上臺(tái)后，致力于加強(qiáng)公司文化建設(shè)、推行股權(quán)激勵(lì)，奠定了寶潔重視員工的文化基礎(chǔ)，19301925年成立營銷研究部（現(xiàn)消費(fèi)者洞K部門前身1931年引入品牌經(jīng)理制度，寶潔的品牌管理系統(tǒng)正式誕生。另外寶潔對(duì)渠道進(jìn)行了調(diào)整，起家時(shí)主要采用批發(fā)商分銷，后來隨業(yè)務(wù)拓展越來越多、渠道不可控弊端顯現(xiàn)，改為直接分銷對(duì)接零售商。為了控制生產(chǎn)肥皂的上游原料、穩(wěn)定供應(yīng)鏈，寶潔成立子公司負(fù)責(zé)棉花籽油原料生產(chǎn)和采購，190581905年寶潔合并Star年基于對(duì)油脂類物質(zhì)的基礎(chǔ)研究，Crisco1933Dreft，1934Drene，進(jìn)軍洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)。在主業(yè)香皂品類上，寶潔陸續(xù)推出黃色松脂洗衣Ivory圖43：1837-1890寶潔主要從事肥皂和蠟燭生產(chǎn)，奠定重視營銷基因數(shù)據(jù)來源：《寶潔：日化帝國百年傳奇》二戰(zhàn)之后穩(wěn)定的年寶潔推出汰漬洗衣粉品牌大獲成功，使得寶潔有能力進(jìn)行新業(yè)務(wù)的拓展，經(jīng)過持續(xù)的內(nèi)部創(chuàng)新疊加少量外部收購（hrmn、進(jìn)而開拓紙制品部門，1970（汰漬、洗發(fā)水（海飛絲、牙膏（佳潔士、酥油rsco、紙尿褲（幫寶適并未進(jìn)行收購擴(kuò)張，但內(nèi)部品牌矩陣勢(shì)能猶存，助力寶潔快速增長(zhǎng)，1970-1980年寶潔營收Richardson1990多效修護(hù)系列71柔膚霜一分錢一分貨的心理，但又開創(chuàng)性的同時(shí)在百貨以及商超等大眾渠道同時(shí)售賣，通過為商超配備與百貨渠道相同的專業(yè)展示設(shè)計(jì)，擴(kuò)大品牌的覆蓋度，通過渠道大滲透快速占領(lǐng)市場(chǎng)，200310億美元。圖44：1980s重啟并購擴(kuò)張，重點(diǎn)發(fā)力美妝個(gè)護(hù)和保健品類數(shù)據(jù)來源：《寶潔：日化帝國百年傳奇》，國泰君安證券研究③2000-2008：美護(hù)品類快速發(fā)展、海外占比超越本土。2000年時(shí)任北2005”伊卡露2005570億美元并購吉列公司，吉列一向以經(jīng)營男士剃須刀、電池等為主，與寶潔的美妝、女性護(hù)理業(yè)務(wù)形成互補(bǔ)之勢(shì)；區(qū)域方面，中國2004財(cái)年起寶潔海外營收超過美國本土。④2009大公司病20132014年提出品牌瘦身1-21億美元90-10080個(gè)品2015125億美元的價(jià)格，收購寶潔旗下香水、護(hù)發(fā)和化妝護(hù)發(fā)Gucci432014財(cái)年597%，經(jīng)調(diào)整后凈利潤約11.5億美元。2016Pert、Shamtu和BlendaxPert1注重研發(fā)創(chuàng)新：以洞察重新定義研發(fā)，平衡投入與收益基礎(chǔ)研發(fā)為本，著重市場(chǎng)洞察結(jié)合。2022年寶潔研發(fā)費(fèi)用138億美元，為日化美妝類集團(tuán)之首，作為深耕功能性較強(qiáng)的日化領(lǐng)域集團(tuán)，寶潔對(duì)于研發(fā)的看重從成立之初就已開始。1870s寶潔第二代家族領(lǐng)導(dǎo)人、大學(xué)主修化學(xué)的諾里斯基于對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)品分析以及成分配方的實(shí)驗(yàn)開發(fā)出了突破性產(chǎn)品——象牙肥皂，具有獨(dú)特的白色、便宜的原材料成本以及浮在水上的特殊賣點(diǎn)，大受市場(chǎng)歡迎；此外諾里斯在開發(fā)象牙肥皂時(shí)著重對(duì)于每一步實(shí)驗(yàn)的配方、結(jié)果進(jìn)行記錄，開啟了寶潔體系化研發(fā)創(chuàng)新的啟蒙。此后諾里斯的外甥、畢業(yè)于耶魯大學(xué)化工系的莫里森在其基礎(chǔ)上主導(dǎo)建立了寶潔第一個(gè)研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，以基礎(chǔ)研究為核心，陸續(xù)推出了黃色松脂皂、象牙皂片等創(chuàng)新型產(chǎn)品，在獲得可觀收益的同時(shí)也讓寶2010億美金以上的品牌。2120潔劑烷基硫酸鹽的研究、品客薯片的誕生最早可追溯于寶潔在肥皂業(yè)務(wù)19902005”改革造成內(nèi)部動(dòng)蕩，冷水系列（用冷水效果也很好的洗衣粉、玉蘭油多效修復(fù)系列的推出；②調(diào)整市場(chǎng)洞察，寶潔一直以來在研發(fā)中同樣注重市場(chǎng)洞察，但消費(fèi)者扮演的角色以試驗(yàn)數(shù)據(jù)提供為主（焦點(diǎn)小組研究方法15%-20%200814.5%（200061pc圖45：寶潔公司的研發(fā)歷程數(shù)據(jù)來源：《寶潔：日化帝國百年傳奇》，國泰君安證券研究寶潔主導(dǎo)的顛覆式創(chuàng)新+業(yè)務(wù)主導(dǎo)的漸進(jìn)式創(chuàng)新，構(gòu)建平衡研發(fā)的投入/風(fēng)險(xiǎn)與產(chǎn)出。創(chuàng)新存在概率，為平衡研發(fā)的投入產(chǎn)出比，寶潔的創(chuàng)新整體可分為顛覆性和漸進(jìn)型創(chuàng)新兩類。顛覆式創(chuàng)新主要由公司總部（CTO領(lǐng)導(dǎo)的公司創(chuàng)新基金”，類似風(fēng)投機(jī)構(gòu)）負(fù)責(zé)，這類產(chǎn)品直接滿足尚未10億美金級(jí)品牌大部分由這類顛覆式創(chuàng)新產(chǎn)品成就。而持續(xù)消費(fèi)者增加價(jià)值（如新規(guī)格、新版本）的漸進(jìn)型創(chuàng)新下放到各業(yè)務(wù)單元，利于即時(shí)反饋市場(chǎng)變化，可持續(xù)603（194619841988年推出帶漂白功能洗衣液，而漸進(jìn)式創(chuàng)新幾乎每年都有一次。圖46：寶潔極重視研發(fā)投入 圖47：寶潔基礎(chǔ)研發(fā)造就多明星品牌數(shù)據(jù)來源：公司財(cái)報(bào)，國泰君安證券研究 數(shù)據(jù)來源：《不創(chuàng)新就死亡這就是游戲規(guī)則》擅長(zhǎng)營銷：洞察+定位+大滲透的系統(tǒng)方法論寶潔的營銷體系是一套由營銷理論到組織管理、市場(chǎng)研究、營銷戰(zhàn)略、銷售策略配合的組合拳。在營銷理念上，寶潔系品牌推崇大滲透”，即以滲透率（拉新）驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)；在策略制定上，以市場(chǎng)研究為基礎(chǔ)，挖掘品牌定位，通過產(chǎn)品、價(jià)品牌和風(fēng)格的一致性，才能使得消費(fèi)者真正將獨(dú)特性要素與品牌綁定。品牌經(jīng)理制度下市場(chǎng)部足夠的話語權(quán)作為配套機(jī)制使得寶潔能夠自上而下的進(jìn)行體系化品牌建設(shè)，避免銷售主導(dǎo)下短視、缺乏體系化和研發(fā)主導(dǎo)下缺乏市場(chǎng)敏銳度等諸多問題。圖48：寶潔具備系統(tǒng)性營銷方法論數(shù)據(jù)來源：《寶潔：日化帝國百年傳奇》在營銷策略上，傳統(tǒng)的寶潔品牌呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：①重視消費(fèi)者洞察，注重廣告測(cè)試：1924年成立的市場(chǎng)調(diào)查部CMK）是人類工業(yè)史上最早的市場(chǎng)研究部門之一，它的成立開啟了寶潔傾聽消費(fèi)者聲音的進(jìn)程。寶潔也是最早1911年的“Crisco”，8種不同的促銷計(jì)劃，通過評(píng)估和比較相互之間的影響，最終擬定宣傳方案。寶潔通過問卷調(diào)查、電話訪問、實(shí)地調(diào)研獲取一手的信息，通過分銷商和大型零售商伙伴獲取全面系統(tǒng)的信息，多樣化的信息來源使得寶潔能夠綜合、全面地了解消費(fèi)者心理和需求，平衡各部門視角，從而針對(duì)性地開發(fā)產(chǎn)品。②寶潔針對(duì)不同的目標(biāo)群體開發(fā)出不同的品牌，以洗發(fā)水為例，寶潔開發(fā)了針對(duì)頭屑問題的海飛絲品牌、針對(duì)干枯問題的潘婷品牌、針對(duì)毛躁問題的飄柔品牌非一般的柔順，觸發(fā)非一般的心動(dòng)廣告語配以少女柔順的頭發(fā)，深化了消費(fèi)者對(duì)于飄柔飄逸柔順效果的印象；海飛絲廣告語去屑實(shí)力派，當(dāng)然海飛絲在消費(fèi)者心目中強(qiáng)化了海飛絲去屑洗發(fā)水