市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)案例庫(kù)

```第1章導(dǎo)論營(yíng)銷(xiāo)案例(1-1)—蘭尼世界公司蘭尼世界公司（LanierWorldwide）是哈里斯公司(HarisCorp.)的一個(gè)子公司，在美國(guó)的每一個(gè)地區(qū)和世界上80多個(gè)國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)辦公用品。僅在美國(guó)，蘭尼就有1001995年至1996年財(cái)政年度的銷(xiāo)售增長(zhǎng)9%，凈收入增長(zhǎng)27%。國(guó)內(nèi)外的銷(xiāo)售都很強(qiáng)勁。500多名員工中的每個(gè)人，包括總裁和CEO在內(nèi)，都知道他或她在實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)中的職責(zé)。觀(guān)念。簡(jiǎn)單的說(shuō)，顧客觀(guān)念（CustomVision）就是通過(guò)顧客的眼光觀(guān)察蘭尼公與它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手被區(qū)別開(kāi)來(lái)。他或她要求替換一個(gè)功能類(lèi)似的系統(tǒng)就夠了。根據(jù)產(chǎn)品的不同，蘭尼性能承諾可以保證98%～100%的客戶(hù)工作時(shí)間；對(duì)耽擱時(shí)間進(jìn)行補(bǔ)償；免費(fèi)提供代替品；常年免費(fèi)提供技術(shù)支持；在10年內(nèi)保證供應(yīng)產(chǎn)品的零件和耗材。問(wèn)題：1、說(shuō)明蘭尼公司的營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)。從案例中引用信息支持你的答案。2、為什么蘭尼公司的任務(wù)說(shuō)明書(shū)采用辦公解決方案而不是辦公用品？3、說(shuō)明蘭尼公司如何實(shí)施它的營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)。麥克丹尼爾著,東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社2000年5月版營(yíng)銷(xiāo)案例（1-2）有四家公司，其經(jīng)營(yíng)決策是：A既能獲得經(jīng)營(yíng)成功；B公司生產(chǎn)汽車(chē)，致力于擴(kuò)大汽車(chē)生產(chǎn)規(guī)模，加強(qiáng)管理力度力圖降低成本擴(kuò)大銷(xiāo)售；C公司生產(chǎn)電子儀器，認(rèn)為自己的產(chǎn)品不會(huì)主動(dòng)變成現(xiàn)金，因此只要派出人員大力推銷(xiāo)就能取得經(jīng)營(yíng)成功；D公司生產(chǎn)漢堡包，其宗旨是顧客是上帝，要盡量努力是顧客購(gòu)買(mǎi)漢堡包的每一塊錢(qián)都能買(mǎi)到十足的價(jià)值、質(zhì)量和滿(mǎn)意。請(qǐng)您按市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)觀(guān)點(diǎn)，分析上述四公司分別屬于那種經(jīng)營(yíng)觀(guān)點(diǎn)，各觀(guān)點(diǎn)具體內(nèi)容是什么？你認(rèn)為在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)堅(jiān)持哪一觀(guān)點(diǎn)？```````營(yíng)銷(xiāo)案例（1-3）反饋意見(jiàn)：洗衣機(jī)洗衣服還好使，但洗地瓜、土豆以及其他蔬菜就不好用，不是機(jī)，農(nóng)民就不應(yīng)該這樣使，他們的意見(jiàn)應(yīng)否定。但有的營(yíng)銷(xiāo)人員卻講，農(nóng)民對(duì)洗銷(xiāo)觀(guān)念？你同意哪種意見(jiàn)？為什么？營(yíng)銷(xiāo)案例（1-4）廣東某電器廠(chǎng)自1997年以來(lái)開(kāi)始用來(lái)料加工電子秤、電子表、電子琴、收錄機(jī)等，現(xiàn)該廠(chǎng)經(jīng)營(yíng)舉步維艱，為改善此種局面，該廠(chǎng)開(kāi)發(fā)專(zhuān)利產(chǎn)品—高品質(zhì)音響設(shè)備，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，生產(chǎn)成本高，擬把產(chǎn)品價(jià)格定得較高，首先將產(chǎn)品出口試銷(xiāo)到澳大利亞、新西蘭，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)潛力很大。因此，該廠(chǎng)精心籌劃在西歐、北美市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)方案，加大廣告促銷(xiāo)力度，以使品牌知名度提高到60%。試分析：1）該廠(chǎng)產(chǎn)品過(guò)去和現(xiàn)在面臨的需求狀況；2）相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理任務(wù)是什么？第2章企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析SWOT分析一、背景分析廣州香雪制藥股份有限公司是一家擁有40多年制藥歷史的現(xiàn)代化醫(yī)藥企GAP研究種植園、等領(lǐng)域的綜合優(yōu)勢(shì)正日漸體現(xiàn)。倡導(dǎo)綠色、天然、數(shù)碼中藥是香雪制藥的主題之一，在國(guó)內(nèi)率先創(chuàng)造的指GAP無(wú)農(nóng)藥、無(wú)重金屬殘留、無(wú)公害污染；不斷突破中藥現(xiàn)代化核心技術(shù)，不斷延伸數(shù)年來(lái)贏得廣大醫(yī)務(wù)工作者和患者的良好口碑?！跋阊笨共《究诜菏菑V州香雪公司的主導(dǎo)產(chǎn)品之一。它是由沈陽(yáng)藥科大學(xué)和廣州香雪公司（原蘿崗制藥廠(chǎng)）聯(lián)合研制的一種純中藥制劑。香雪”抗病FDA認(rèn)證的抗病毒中```````液1990年獲廣東省優(yōu)秀新產(chǎn)品獎(jiǎng)；1991年獲得國(guó)家中醫(yī)藥管理局中醫(yī)藥科學(xué)技術(shù)進(jìn)步三等獎(jiǎng)；1991年獲廣州市優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品稱(chēng)號(hào)；1991年獲廣東省經(jīng)委和廣東省兒童用品優(yōu)秀新產(chǎn)品獎(jiǎng)；1998年作為華南地區(qū)最大的口服液生產(chǎn)基地口服液車(chē)間通過(guò)了國(guó)家GMP認(rèn)證。廣州香雪制藥股份有限公司是華南地區(qū)實(shí)力比較雄厚，具有一定OTC產(chǎn)品市全國(guó)抗病毒口服液市場(chǎng)上的占有率達(dá)80%以上。在廣州中成藥類(lèi)感冒藥市場(chǎng)上，“香雪”抗病毒口服液占有額排名第一，其在2001年上半年的類(lèi)別市場(chǎng)（不含化學(xué)藥類(lèi)感冒藥市場(chǎng)）份額為20.97%，總體市場(chǎng)（含化學(xué)藥類(lèi)感冒藥市場(chǎng)）份額為7.79%。廣州香雪制藥股份有限公司目前已經(jīng)建立了完善的營(yíng)銷(xiāo)體系，在統(tǒng)和營(yíng)銷(xiāo)控制系統(tǒng)。在全國(guó)華南、華中、華北、華東、東北、西南各大片區(qū)設(shè)立推廣隊(duì)伍。為銷(xiāo)售終端提供完備的銷(xiāo)售手續(xù)及質(zhì)量保證,產(chǎn)品快捷、準(zhǔn)時(shí)、安全運(yùn)送到客戶(hù)。在公司總部及各辦事處設(shè)立了服務(wù)電話(huà)，并隨時(shí)接受客戶(hù)的咨詢(xún)。二、宏觀(guān)分析1、華東市場(chǎng)潛力巨大在藥品消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)水平與收入水平是成正比例的。全球藥品消費(fèi)85%以的輻射范圍，是中國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的地區(qū)之一，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值、人口總數(shù)、人全國(guó)前列，藥品消費(fèi)市場(chǎng)相對(duì)發(fā)達(dá)。其中，浙江、江蘇和上海更是位居全國(guó)前三甲。僅上述三省、市即占了全國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)份額的40%以上。2、OTC市場(chǎng)方興未艾OTC是英文OverTheCounter的縮寫(xiě)，國(guó)際上通常稱(chēng)之為非處方藥。非處藥品的現(xiàn)象日益增多，尤其是一些療效好并暢銷(xiāo)的藥品在專(zhuān)利期滿(mǎn)改換成OTCOTCOTC市場(chǎng)藥品在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展和普及。年我國(guó)OTC藥品銷(xiāo)售額約為19.1年為77.16年為99.32年178年約為200億元，銷(xiāo)售呈旺盛增長(zhǎng)趨勢(shì)。專(zhuān)家預(yù)計(jì)，在未來(lái)五年內(nèi)還將以年均15%的速度增長(zhǎng)，到2005年可望達(dá)到600億元，2020年我國(guó)將成為全球最大的OTC銷(xiāo)售市場(chǎng)之一。3、感冒藥執(zhí)掌市場(chǎng)牛耳1999年，全球用于治療咳嗽、感冒和呼吸道疾病的藥品在OTC市場(chǎng)中的銷(xiāo)售份額最多，銷(xiāo)售額達(dá)到65億美元。而據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)的OTC市場(chǎng)也主要是由感冒藥等四大類(lèi)藥品執(zhí)掌牛耳，其中感冒藥的銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售額均是最多的。在國(guó)家藥品監(jiān)督管理局公布的第一批OTC多達(dá)83種，占OTC藥品市場(chǎng)的33%。城鎮(zhèn)居民在OTC藥品的消費(fèi)上，感冒藥占```````到了2001藥品即占感冒藥的2000年4藥療比例為89.6%②。這一切都表明，OTC市場(chǎng)方興未艾，而感冒藥又是OTC藥品的重中之重。4、中成藥前途無(wú)量我國(guó)中醫(yī)藥事業(yè)的迅速發(fā)展。同時(shí)，中成藥本身獨(dú)特的優(yōu)越性，如天然、藥日益受到廣大老百姓的歡迎。據(jù)來(lái)自權(quán)威部門(mén)的消息顯示，我國(guó)中成藥的產(chǎn)1980年的近10400多億120美元以上的中成藥企業(yè)也有十來(lái)家。5、老年疾病用藥以及婦女、兒童用藥市場(chǎng)發(fā)展迅猛隨著老年人口的增加，患病率也在上升，一是開(kāi)發(fā)治療老年性疾病的新藥有已經(jīng)成為國(guó)際、國(guó)內(nèi)藥品市場(chǎng)的主流之一。僅老年疾病用藥市場(chǎng)為例。目前，我國(guó)60歲以上的老年人口已達(dá)1.3250%以上。此外，我國(guó)的老年人口還將以每年3%的速度增加，預(yù)計(jì)2005年將達(dá)到4億多，占到我國(guó)人口總數(shù)的27%。按現(xiàn)行老年人的用藥水平每人每年385元計(jì)算，2005年老年人的用藥總額將達(dá)到616億元①。而在感冒藥市場(chǎng)，老年人及婦女、兒童的用藥量占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。6、農(nóng)村市場(chǎng)亟待開(kāi)發(fā)目前，我國(guó)的OTC市場(chǎng)重點(diǎn)仍是城市居民。有資料統(tǒng)計(jì)，只占30%人口比例的城市居民卻消耗了近95%的用藥總量。但是，隨著我國(guó)農(nóng)村合作醫(yī)療制度的建立將成為我國(guó)藥品零售市場(chǎng)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。我國(guó)政府曾經(jīng)向聯(lián)合國(guó)承諾：2000年人人享有初級(jí)醫(yī)療保健。因此，建立和完善不同形式的農(nóng)村合作醫(yī)療保險(xiǎn)制度，也被國(guó)家列為了“九五”社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革的目標(biāo)，農(nóng)村與城市用藥水平的差距正在逐步縮小?！笆濉逼陂g，農(nóng)村藥品消費(fèi)需求有可能達(dá)到15%的增長(zhǎng)速度，即由現(xiàn)在的人均9.49元增長(zhǎng)到2000年的12.55元、2005年的25.24元。2005年人均藥品消費(fèi)水平將比“九五”期末增長(zhǎng)100%，消費(fèi)總額增長(zhǎng)約110億元。7、零售藥品市場(chǎng)在競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)快速增長(zhǎng)面實(shí)施。我國(guó)藥品零售市場(chǎng)特別是感冒藥等藥品零售市場(chǎng)將有較大幅度的增長(zhǎng)。2001年1月廣州、上海兩大市場(chǎng)藥品零售額合計(jì)為6.2億元，9月份增至7.2億元，增幅為16.13%。可見(jiàn)零售藥品市場(chǎng)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中正保持著快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，這將成為我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)增長(zhǎng)的一大動(dòng)力。```````1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化雖然以“抗病毒口服液”命名（經(jīng)國(guó)家中藥保護(hù)批準(zhǔn)）的感冒藥生產(chǎn)企業(yè)目液”名稱(chēng)（未獲國(guó)家中藥保護(hù)批準(zhǔn)）的感冒藥生產(chǎn)企業(yè)全國(guó)有不下數(shù)十家，僅僅業(yè)。而上述同名產(chǎn)品的惡性競(jìng)爭(zhēng)還僅僅是“小巫”而已。更激烈和白熱化的競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)上。據(jù)調(diào)查，目前全國(guó)性的感冒藥主要有二十多個(gè)品種，在按銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售額兩種排序的前10名共13種藥品中，無(wú)一為中成藥，全部為化學(xué)藥。在總共13種藥品中，國(guó)外藥占了10種，其銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售量分別占總銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售量的61%、75%；而國(guó)產(chǎn)藥僅有3種，其銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售量也分別僅占總銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售量的39%、25%。至于地方性的感冒藥就更是多達(dá)上百種之多。2、醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革的余波空間；但總體藥品消費(fèi)水平的增長(zhǎng)幅度將受到遏制。以上海為例，上海于2001年4月份實(shí)施醫(yī)療保險(xiǎn)，當(dāng)月藥物消耗總量較未實(shí)施醫(yī)療保險(xiǎn)的3月份下降了18.68%。其中，感冒藥下降幅度最高，達(dá)34%。3、招標(biāo)購(gòu)藥的影響2001年，藥品招標(biāo)采購(gòu)作為醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)三項(xiàng)改革的重要部分在全國(guó)范圍內(nèi)積2001年9月，南京78家醫(yī)院123種招標(biāo)藥品降價(jià)，平均降幅為28.5%，最高甚至達(dá)到52.6%。同時(shí)，新產(chǎn)品向醫(yī)院推廣使用難度也在加大。新藥進(jìn)入醫(yī)院銷(xiāo)售推遲會(huì)期，使新藥很難通過(guò)招標(biāo)的渠道直接進(jìn)入醫(yī)院。4、新藥價(jià)改革的降價(jià)風(fēng)暴除了招標(biāo)購(gòu)藥導(dǎo)致藥價(jià)水平進(jìn)一步下降之外，更大的影響來(lái)自所謂的“新2000年7月由國(guó)家計(jì)委出臺(tái)的《關(guān)于改革藥品價(jià)格管理的意見(jiàn)》的實(shí)施。從2001年的實(shí)際情況看，國(guó)家計(jì)委對(duì)醫(yī)療保險(xiǎn)目錄品種的價(jià)格管理WTO10%最終降到更加容易，并且價(jià)格會(huì)比現(xiàn)在更低。5、中藥品牌的本地化由于中成藥大多為國(guó)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)，其實(shí)力無(wú)法與主攻化學(xué)藥的合資企業(yè)匹景象。資料顯示，在上海的中成藥類(lèi)感冒藥市場(chǎng)，占有額排名前十的有7家為本```````業(yè)。6、消費(fèi)者對(duì)中成藥的成見(jiàn)然有著不可替代的作用?？诟休^好的化學(xué)藥類(lèi)感冒藥，如片劑等。7、應(yīng)收賬款的陷阱企業(yè)應(yīng)收賬款凈額居高不下，產(chǎn)成品資金占用增加，已經(jīng)成了影響我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)健康運(yùn)轉(zhuǎn)的“瓶頸”問(wèn)題。截至2001年12月末，我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的應(yīng)收賬款凈額為525億元，比上年同期增長(zhǎng)9.22%；產(chǎn)成品資金占用238億元，比上年同期增長(zhǎng)11.1%；兩項(xiàng)合計(jì)，已經(jīng)占了企業(yè)全部流動(dòng)資產(chǎn)的30%以上②。從全年的趨勢(shì)來(lái)看，這兩項(xiàng)指標(biāo)在2001年始終處于居高不下的狀態(tài)，已經(jīng)成為我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的“瓶頸”問(wèn)題。8、非專(zhuān)家購(gòu)買(mǎi)的困惑對(duì)病癥的認(rèn)識(shí)）仍然不是很了解，信息不對(duì)稱(chēng)的現(xiàn)象很明顯。因此，在感冒藥品醫(yī)生的建議和其他外部因素被動(dòng)地接受。這樣就出現(xiàn)了一個(gè)獨(dú)特的現(xiàn)象：在產(chǎn)品認(rèn)知方面，消費(fèi)者受廣告（特別是電視廣告）的影響很大；但在具體的購(gòu)買(mǎi)決少有人在藥店或者醫(yī)藥會(huì)“獨(dú)立自主”地（或者僅憑廣告的影響）購(gòu)藥。三、微觀(guān)分析1、目標(biāo)聚焦，拳頭主打產(chǎn)品少則十幾種多則幾十種，甚至上百種，什么都想搞，結(jié)果什么都搞不好，這烈的狀況下，能夠選準(zhǔn)主打品種，做好品種定位，是一件非常不容易的事情。難好的基礎(chǔ)。2、內(nèi)功過(guò)硬，實(shí)力雄厚廣州香雪公司是一家擁有40的研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、品牌等方面，已經(jīng)具有了一定的比較優(yōu)勢(shì)。公司目前共生產(chǎn)80多個(gè)藥品及片劑、膠襄、沖劑、口服液四個(gè)劑型的產(chǎn)品，其中抗病毒等口場(chǎng)上占有率達(dá)80%以上，而在廣州中成藥類(lèi)感冒藥市場(chǎng)的占有額也排名第一，其```````在2001年上半年的類(lèi)別市場(chǎng)（不含化學(xué)藥類(lèi)感冒藥市場(chǎng)）份額為20.97%，總體市場(chǎng)（含化學(xué)藥類(lèi)感冒藥市場(chǎng)）份額為7.79%。3、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)密布統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施系統(tǒng)和營(yíng)銷(xiāo)控制系統(tǒng)。在全國(guó)華南、華中、華北、華東、東北、西南等各大片區(qū)都設(shè)立了多個(gè)辦事處。作為主攻市場(chǎng)，公司目前已經(jīng)在華東片區(qū)建立了一支高素質(zhì)的商業(yè)推廣、醫(yī)推廣隊(duì)伍。公司為各銷(xiāo)售終端提供各種市場(chǎng)推廣支持、物流管理和費(fèi)者的要求。1、實(shí)力的問(wèn)題“香雪”抗病毒口服液要拓展華東地區(qū)的醫(yī)藥市場(chǎng)，其最大的劣勢(shì)來(lái)自于藥企業(yè)和跨國(guó)醫(yī)藥企業(yè)相比，實(shí)力上的差距仍然不容忽視。更為嚴(yán)重的是，由于感冒是最主要、最常見(jiàn)的一種病癥，因而感冒藥的銷(xiāo)恰是這些大型國(guó)有醫(yī)藥企業(yè)和跨國(guó)醫(yī)藥企業(yè)在感冒藥（特別是化學(xué)藥類(lèi)感冒藥）更是面臨著多層次的激烈競(jìng)爭(zhēng)。首先是同名產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)——主要是與浙江大德的抗病毒口服液以及其其次是中成藥之間的競(jìng)爭(zhēng)——主要是與999再次是中成藥與化學(xué)藥之間的競(jìng)爭(zhēng)——主要是與日夜百服嚀片（上海施貴2、中藥的困惑“香雪”抗病毒口服液作為一種中成藥類(lèi)感冒藥，仍然存在著效果較慢、WTO局公布的數(shù)據(jù)，目前世界的中成藥市場(chǎng)年銷(xiāo)售額為350億美元，中國(guó)僅“切”了5億美元，約占3%，而且多是在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售的。四、SWOT分析SWOT分析是對(duì)企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)劣勢(shì)和外部機(jī)會(huì)與威脅進(jìn)行綜合分析的代名詞。其四種組合戰(zhàn)略的特點(diǎn)是：SO戰(zhàn)略—依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，利用外部機(jī)會(huì)；WO戰(zhàn)略—利用外部機(jī)會(huì)，克服內(nèi)部劣勢(shì)；ST戰(zhàn)略—依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，回避外部威脅；WT戰(zhàn)略—減少內(nèi)部劣勢(shì)，回避外部威脅。```````五、戰(zhàn)略分解戰(zhàn)略的分解1、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇：老年人、婦女、兒童市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)。童市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)，主要是基于以下幾個(gè)方面的原因：一是老年人、婦女、兒童而且華東地區(qū)的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)。三是老年人、婦女、兒童和農(nóng)民更易于“親近”湯劑型的中成藥類(lèi)感冒藥。表：SWOT分析優(yōu)勢(shì)——S1、實(shí)力的問(wèn)題2、中藥的機(jī)會(huì)——O華東市場(chǎng)潛力巨大、OTC市1、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇：老年1、集中精力，主攻華東地2、目標(biāo)聚焦，主打“香雪”場(chǎng)在競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)快速增長(zhǎng)威脅——T市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化、醫(yī)療保1DTC推進(jìn)“香雪”抗病毒口服液險(xiǎn)制度改革的余波、招標(biāo)購(gòu)接面向顧客。2、實(shí)施社會(huì)的劑型改革。藥的影響營(yíng)銷(xiāo)策略，以社會(huì)利益為現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售。價(jià)風(fēng)暴、中藥品牌的本地先。3、以服務(wù)戰(zhàn)超越價(jià)格3、實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)。買(mǎi)的困惑選中成藥類(lèi)感冒藥。同時(shí)，要為“香雪”抗病毒口服液在各類(lèi)中成藥類(lèi)感冒藥的夾縫之中樹(shù)立自身獨(dú)特的市場(chǎng)定位。即在感冒的前期預(yù)防上和感冒的早期治療的細(xì)分市場(chǎng)?！跋阊笨共《究诜阂_(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)，必須關(guān)注農(nóng)村市場(chǎng)的如下特點(diǎn)：```````唯一覆蓋全縣的商業(yè)單位，基本上都具備縣醫(yī)院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院、診所、藥店的批發(fā)拓農(nóng)村市場(chǎng)的過(guò)程中做到有的放矢，從而先入為主，迅速打開(kāi)廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)。種形式：一是固定終端（如醫(yī)院、藥店、診所）的促銷(xiāo)，這些地方應(yīng)該有專(zhuān)門(mén)的人會(huì)、集會(huì)、大型影劇會(huì)、重大節(jié)日集會(huì)等容易聚集人群的活動(dòng)，也可以根據(jù)需要組織類(lèi)似的大型集會(huì)，進(jìn)行活動(dòng)促銷(xiāo)。三是下鄉(xiāng)促銷(xiāo)，如開(kāi)展義診、普及醫(yī)療保健知識(shí)以及“赤腳醫(yī)生下鄉(xiāng)”等活動(dòng)。2、銷(xiāo)售終端的選擇：以藥店為主，以醫(yī)院為輔。趨向于以藥店為主，以醫(yī)院為輔。者“見(jiàn)面”的機(jī)會(huì)。在進(jìn)入藥店之后，還要注意一些促銷(xiāo)策略的使用：一是藥品陳列，要選好藥品的陳列點(diǎn)，如店員習(xí)慣停留的位置、藥店正對(duì)門(mén)口的位置、光置等。二是進(jìn)行店員影響，可以采取新產(chǎn)品認(rèn)知推廣會(huì)、小型店員教育會(huì)議、有售點(diǎn)廣告、掛旗等在藥店內(nèi)進(jìn)行宣傳和教育。九是通過(guò)行政手段使產(chǎn)品進(jìn)入，十是通過(guò)試銷(xiāo)進(jìn)入。銷(xiāo)售終端管理檔案至少應(yīng)該包括以下幾方面的內(nèi)容：一是銷(xiāo)售終端的分布情況，要繪制終端分布圖，記錄各終端聯(lián)系電話(huà)號(hào)碼和聯(lián)系人姓名。掌握了這些情況，絡(luò)，是建立終端網(wǎng)絡(luò)的重要基礎(chǔ)之一。```````戰(zhàn)略的分解1、集中精力，主攻華東地區(qū)醫(yī)藥市場(chǎng)。東、東北、西南等各大片區(qū)在內(nèi)的多個(gè)辦事處，但是由于自身實(shí)力的限制，應(yīng)該巨大，公司應(yīng)該收縮市場(chǎng)，集中精力，主攻華東地區(qū)的醫(yī)藥市場(chǎng)，應(yīng)該收縮的市場(chǎng)主要是華中、華北、東北和西南等市場(chǎng)需求不是很旺盛的地區(qū)。其市場(chǎng)（區(qū)域2、目標(biāo)聚焦，主打“香雪”抗病毒口服液?；谕瑯拥脑颍緫?yīng)該實(shí)施目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略，主打“香雪”抗病毒口服液。關(guān)于這一點(diǎn)，公司目前已經(jīng)意識(shí)到了，但做得還不夠好。2002年，公司的食品線(xiàn)推出了新的主導(dǎo)產(chǎn)品——藏青果含片。她是一種采用中藥現(xiàn)代化技術(shù)研制生類(lèi)似于親嘴含片。鑒于此，公司可以開(kāi)展“買(mǎi)‘香雪’抗病毒口服液，送藏青果含片，治療、保養(yǎng)一舉兩得”的促銷(xiāo)活動(dòng)。這主要有以下幾個(gè)方面的好處：一是有助于‘香雪’抗病毒口服液迅速打開(kāi)市場(chǎng)（目前類(lèi)似的促銷(xiāo)活動(dòng)較少，有吸引礎(chǔ)。戰(zhàn)略的分解1、實(shí)施DTC營(yíng)銷(xiāo)策略，直接面向顧客。DTC（Direct-to-Consumer）是指直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)模式。由于公司DTC藥品的現(xiàn)象日益增多，這也使公司采取此策略并取得成功有了消費(fèi)觀(guān)念上的基營(yíng)銷(xiāo)策略包括任何以終端消費(fèi)者為目標(biāo)而進(jìn)行的傳播活動(dòng)。對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)式。2、實(shí)施社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)策略，以社會(huì)利益為先。實(shí)施社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)策略要求醫(yī)藥企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的期望、利益、企業(yè)的要求、社的公益廣告，在把中藥市場(chǎng)的蛋糕做大的同時(shí)也宣傳了自己。3、以服務(wù)戰(zhàn)超越價(jià)格戰(zhàn)。競(jìng)爭(zhēng)方法，而是最簡(jiǎn)單、最低劣的方法。公司應(yīng)該另辟蹊徑，避免陷入價(jià)格戰(zhàn)的意，以?xún)?yōu)質(zhì)的服務(wù)參與行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，以服務(wù)戰(zhàn)超越價(jià)格戰(zhàn)。這種服務(wù)主要分為三個(gè)層次：一是核心服務(wù)，即為消費(fèi)者提供產(chǎn)品的療效```````是保持在中等價(jià)格，太低了無(wú)利可獲，太高了也無(wú)貨可銷(xiāo)。而且避免價(jià)格戰(zhàn)，也場(chǎng)都大有裨益。戰(zhàn)略的分解1、推進(jìn)“香雪”抗病毒口服液的劑型改革。此，必須推進(jìn)“香雪”抗病毒口服液的劑型改革，使其更加符合當(dāng)今消費(fèi)者的消展。為此，公司應(yīng)該加大對(duì)“香雪”抗病毒口服液在包裝、口感等方面的改革。2、現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售?，F(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售（RoadShow）是OTC藥品在前期市場(chǎng)啟動(dòng)階段的主要推廣方式。OTC藥品有特定的銷(xiāo)售地點(diǎn)——零售藥店。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，藥店不僅是藥品的經(jīng)站穩(wěn)了腳跟，但在華東地區(qū)它還是一個(gè)新手。因此其拓展市場(chǎng)時(shí)應(yīng)該.本著學(xué)習(xí)和試探的態(tài)度。采取現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售的策略，如通過(guò)在藥店建立統(tǒng)一CI標(biāo)志的藥品專(zhuān)賣(mài)柜進(jìn)行促銷(xiāo)服務(wù)等，可以更好地讓消費(fèi)者了解“香雪”抗病毒口服液。3、實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)。受自身內(nèi)部實(shí)力和外部競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的限制，公司宜采取差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略。這主要可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：理論包裝是指用一種先進(jìn)、科學(xué)并吸引人的原理或?qū)υ淼慕忉專(zhuān)瑢?duì)產(chǎn)品藥品越來(lái)越重視概念的包裝和概念訴求，其目的就在于宣傳、教育、說(shuō)服消費(fèi)者，獲取消費(fèi)者的認(rèn)同。有鑒于此。公司應(yīng)該為“香雪”抗病毒口服液進(jìn)行理論上的包裝，以獨(dú)特概念定位自己，以在消費(fèi)者心里留下自己獨(dú)特的空間。由于“香雪”抗病毒可以抓住“抗病毒”的概念，把其定位在感冒早期的治療上，同時(shí)加大對(duì)中成藥的優(yōu)勢(shì)和化學(xué)藥的劣勢(shì)的宣傳。目前OTC方面的努力：一是廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn)要追求差異化。二是合理定位廣告訴求點(diǎn)，第一位的；但也要重視平面媒體（如報(bào)紙）的獨(dú)特作用，特別是對(duì)一種新產(chǎn)品來(lái)POP之列。```````的“香雪”抗病毒口服液來(lái)說(shuō)，應(yīng)該積極主動(dòng)地利用這種形式。和產(chǎn)品的“親民化”形象，從而使公司和產(chǎn)品贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。問(wèn)題：1、什么是SWOT分析？SWOT分析在制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)有什么作用？2、評(píng)估“香雪”抗病毒口服液在華東市場(chǎng)的前景34第3章購(gòu)買(mǎi)行為分析營(yíng)銷(xiāo)案例（3-120世紀(jì)60年代，日本環(huán)球公司只是一個(gè)零售企業(yè)，5名員工擠在一間141980年公司的營(yíng)業(yè)額超過(guò)1200228視消費(fèi)者的反應(yīng)。他們進(jìn)行消費(fèi)者行為分析的方法有：一是開(kāi)設(shè)偵探性專(zhuān)營(yíng)店，向。公司除在東京銀座外，還在全國(guó)81個(gè)城市顧客集中的車(chē)站、繁華街道設(shè)這種商店。二是事業(yè)部每周必須安排一天時(shí)間全員出動(dòng)，3個(gè)人一組，5個(gè)人一群提出改進(jìn)措施。三是全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)該公司時(shí)裝的專(zhuān)營(yíng)店有1300個(gè)，兼營(yíng)店有5000200地記載了每一個(gè)顧客的年齡、性別、體重、身高、體型、膚色、發(fā)色，使用化妝下想買(mǎi)什么時(shí)裝，今后有可能添置什么時(shí)裝。思考：環(huán)球時(shí)裝公司的成功之處在哪里？有何借鑒意義？營(yíng)銷(xiāo)案例（3-2）城鄉(xiāng)居民消費(fèi)行為分化加劇引導(dǎo)消費(fèi)要區(qū)別對(duì)待費(fèi)取向、消費(fèi)行為。在城市,五種不同消費(fèi)取向的消費(fèi)行為主導(dǎo)著消費(fèi)市場(chǎng)；在農(nóng)村,收入的高低差距決定著消費(fèi)行為的差異。擴(kuò)大城鄉(xiāng)居民消費(fèi),增強(qiáng)消費(fèi)對(duì)整個(gè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的帶動(dòng)作用已成為擴(kuò)大內(nèi)需的同的消費(fèi)取向、消費(fèi)行為,消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)需求的分化日益顯著。表現(xiàn)在消費(fèi)取向上,是消費(fèi)呈多元化、細(xì)分化趨勢(shì),即一部分消費(fèi)者遵循傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣,消費(fèi)心理和消費(fèi)行為也隨之發(fā)生了相應(yīng)的變化,一方面有不斷升級(jí)的消費(fèi)需求,另一方面由于消費(fèi)市場(chǎng)供大于求,加上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不規(guī)范,同時(shí)由于對(duì)未來(lái)的消費(fèi)預(yù)期趨向保守,因此,持幣待購(gòu)觀(guān)望的消費(fèi)行為也普遍存在。消費(fèi)形態(tài)的復(fù)雜多變,```````影響了即期消費(fèi)需求的擴(kuò)張。在目前消費(fèi)日趨復(fù)雜多元的情況下,關(guān)注消費(fèi)者的消費(fèi)取向與消費(fèi)行為的變化,對(duì)于正確引導(dǎo)消費(fèi)、指導(dǎo)生產(chǎn)、擴(kuò)大內(nèi)需有十分重要的意義。一、城市居民:5種消費(fèi)行為主導(dǎo)消費(fèi)市場(chǎng)加快,不少消費(fèi)者意識(shí)到,消費(fèi)者的消費(fèi)選擇范圍,以及消費(fèi)品價(jià)格的形成、消費(fèi)時(shí)尚習(xí)慣的變化將會(huì)受到許多國(guó)家和地區(qū)的影響,消費(fèi)國(guó)際化會(huì)進(jìn)一步明顯,國(guó)內(nèi)消費(fèi)品市場(chǎng)在品種、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、信譽(yù)等方面的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更激烈。由此形成了商品價(jià)格下跌的強(qiáng)烈預(yù)期。而這幾年由于需求變化,廠(chǎng)家商家為爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng),頻繁地掀起降價(jià)大戰(zhàn),最為典型的有微波爐大戰(zhàn)、空調(diào)機(jī)大戰(zhàn)、彩電大戰(zhàn)、VCD大戰(zhàn)和百貨商店降價(jià)大戰(zhàn)等,也驅(qū)使居民已有的觀(guān)望心理更為強(qiáng)化,越來(lái)越不愛(ài)買(mǎi)東西。前價(jià)格的漲跌變化已有較強(qiáng)的承受能力,已能較為理智地選購(gòu)商品,居民消費(fèi)雷能重現(xiàn)。消費(fèi)檔次明顯拉開(kāi),按需選購(gòu)成為消費(fèi)的主流。以有限的收入換取最大的效用成為消費(fèi)者行為的基本原則。這條原則要求消費(fèi)者在收入有限的前提下,憑借自己的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和對(duì)各種消費(fèi)信息的分析判斷,在眾多的商品和服務(wù)當(dāng)中進(jìn)行理性的選擇。這一行為在目前消費(fèi)市場(chǎng)占重要部分。3、謹(jǐn)慎的中長(zhǎng)期消費(fèi)行為。該特征表現(xiàn)為受對(duì)未來(lái)收入與支出風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期的度改革、醫(yī)療制度改革、職工養(yǎng)老保險(xiǎn)制度和失業(yè)保險(xiǎn)制度改革等,增加了人們"財(cái)富損失效應(yīng)",以及國(guó)際經(jīng)濟(jì)的嚴(yán)峻形勢(shì)所產(chǎn)生的示范效應(yīng),也在某種程度上對(duì)居民謹(jǐn)慎性消費(fèi)行為的形成起了推波助瀾的作用。此外,傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣仍在很大程度上對(duì)人們的消費(fèi)行為仍然起著很大的支配作用。人們崇尚"收支相抵、略有結(jié)余",忌諱"寅吃卯糧",因而即期收入成為當(dāng)前消費(fèi)的最大極限。上述因素導(dǎo)致不少居民消費(fèi)心理趨于保守,消費(fèi)行為更加謹(jǐn)慎。大量的購(gòu)買(mǎi)力沉淀下來(lái),消費(fèi)行為。質(zhì)量的提高,消費(fèi)傾向也出現(xiàn)明顯變化,投資意識(shí)日益高漲。調(diào)查顯示,越來(lái)越多講究營(yíng)養(yǎng)和風(fēng)味,講吃"精"、吃"怪"。穿著上崇尚名牌,講究款式、品質(zhì)和個(gè)性。生活的需求外,外出游覽名勝古跡,出境領(lǐng)略異國(guó)風(fēng)情,成為高收入居民節(jié)假日消費(fèi)的重要內(nèi)容。高收入階層的消費(fèi)示范效應(yīng)已對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生一定影響。目前,收入不斷增加的高收入群體越來(lái)越成為社會(huì)關(guān)注的對(duì)象。這一群體的消費(fèi)傾向低,但投資意識(shí)不斷增強(qiáng),建立有序的投資環(huán)境和良好的消費(fèi)環(huán)境,將有利于這一群體購(gòu)買(mǎi)力的釋放。5、受"買(mǎi)漲不買(mǎi)落"觀(guān)念影響的消費(fèi)行為。"買(mǎi)漲不買(mǎi)落"是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)永恒不```````變的規(guī)律。一些消費(fèi)者已從此起彼伏的降價(jià)浪潮中悟出,商家打折重點(diǎn)是一些庫(kù)存積壓商品或過(guò)季的商品。如有些服裝打折是為了增加銷(xiāo)售額,完成銷(xiāo)售目標(biāo)和任務(wù)。一些商家急功近利,搞一些虛假的打折銷(xiāo)售,嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的利益,使不少消費(fèi)者產(chǎn)生"越是降價(jià)的商品越不購(gòu)買(mǎi)"的消費(fèi)心理,這種消費(fèi)行為已在某種程度上左右目前市場(chǎng)的基本走勢(shì)。針對(duì)現(xiàn)階段居民消費(fèi)日益強(qiáng)烈的市場(chǎng)性特征,啟動(dòng)消費(fèi)的政策必須立足于消費(fèi)者的實(shí)際,政策力量應(yīng)變成市場(chǎng)信號(hào)。只有在充分了解和把握居民的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為時(shí),才能正確引導(dǎo)居民科學(xué)消費(fèi),理性花錢(qián)。二、農(nóng)村居民:收入差距決定消費(fèi)行為的差異性1、農(nóng)村居民的五種消費(fèi)需求層次和消費(fèi)行為一是貧困型:人均年收入不足1000元的農(nóng)戶(hù),大約占農(nóng)村總?cè)丝诘臓栂禂?shù)在60%以上,還停留在維持基本生存消費(fèi)階段。這部分消費(fèi)者主要集中在西部部分地區(qū)和偏遠(yuǎn)山區(qū)。近幾年農(nóng)村消費(fèi)者整體收入增緩,貧困型消費(fèi)群體的消費(fèi)支出超出當(dāng)年購(gòu)買(mǎi)力的近一倍,需靠不多的積累度日。二是溫飽型:人均年收入在1000-2000元的農(nóng)戶(hù),大約占農(nóng)村總?cè)丝诘哪甓鞲駹栂禂?shù)為54.2%,在西部地區(qū)恩格爾系數(shù)高達(dá)59%。屬低水平的溫飽型消對(duì)各類(lèi)消費(fèi)品需求呈數(shù)量擴(kuò)張,受較高收入群體的影響,買(mǎi)低檔次的耐用消費(fèi)品。32.6%,購(gòu)買(mǎi)力及有效需求比重低于人口比重,說(shuō)明有效需求明顯不足。三是溫飽向小康過(guò)渡型:這部分消費(fèi)者人均年收入在2000-3000元的家庭,大約占農(nóng)村總?cè)丝诘挠星г纳唐焚?gòu)買(mǎi)能力,所以對(duì)消費(fèi)品的需求已由數(shù)量增長(zhǎng)型擴(kuò)張過(guò)渡到質(zhì)量提電產(chǎn)品的需求上,開(kāi)始對(duì)品種、質(zhì)量、品牌和檔次表現(xiàn)出明顯的關(guān)注。要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)需積累一定時(shí)期的能量。在準(zhǔn)備時(shí)期,邊際消費(fèi)傾向和購(gòu)買(mǎi)力彈性表現(xiàn)得比較低。近幾年未來(lái)收入增長(zhǎng)預(yù)期不高,即期消費(fèi)受到抑制。四是小康型:人均年收入在3000元以上的家庭,占農(nóng)村總?cè)丝诘?7.7%左右。其購(gòu)買(mǎi)力占41%,恩格爾系數(shù)在47%,住房面積寬敞,一半是磚木結(jié)構(gòu)或鋼筋結(jié)構(gòu),重視文化娛樂(lè)消費(fèi)。邊際消費(fèi)傾向較高,說(shuō)明消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的欲望強(qiáng)烈。消費(fèi)觀(guān)念錄像機(jī)、照相機(jī)、空調(diào)等較高檔次的耐用消費(fèi)品的需求日趨旺盛,未來(lái)1-3年內(nèi)有購(gòu)買(mǎi)意向的家庭占這個(gè)群體家庭總戶(hù)數(shù)的97%。五是富裕型:年收入超過(guò)3萬(wàn)元的家庭,占農(nóng)村總?cè)丝诘?.3%。恩格爾系數(shù)為40.1%。因?yàn)槌＝佑|生意人,城里人,他們的消費(fèi)觀(guān)念是新的。他們主要是農(nóng)村中的工商大戶(hù)、養(yǎng)殖專(zhuān)業(yè)戶(hù)和建筑隊(duì)、家庭裝修包工頭。這類(lèi)家庭已開(kāi)始消費(fèi)29英寸大屏幕彩電、家庭影院、通訊設(shè)備、空調(diào)、微波爐等高檔家電產(chǎn)品以及經(jīng)濟(jì)實(shí)用的小家電產(chǎn)品和IT產(chǎn)品。尚未購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品的家庭也表現(xiàn)出較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)意向。他們的住房不但注重面積和質(zhì)量,而且開(kāi)始注重裝修。2、農(nóng)村不同收入階層的消費(fèi)行為有一定的趨同性經(jīng)過(guò)20多年的改革發(fā)展,農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)需求已不同于過(guò)去的年代,不同民族根深蒂固的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)文化和農(nóng)民思想觀(guān)念又使不同收入群體的農(nóng)村消費(fèi)者```````在消費(fèi)心理、消費(fèi)行為方面有一致性的地方,主要表現(xiàn)在:第一,消費(fèi)觀(guān)念保守。當(dāng)前,我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平還不高,農(nóng)民個(gè)性實(shí)際上入為出思想觀(guān)念表現(xiàn)得十分突出。第二,強(qiáng)烈的后顧意識(shí)。農(nóng)村消費(fèi)者在收入支出上排列的先后次序是基本相同的:再生產(chǎn)、蓋房、子女教育、交通工具、電器、日常消費(fèi)品。農(nóng)村生產(chǎn)性消費(fèi)烈的后顧意識(shí)是很正常的。另外,農(nóng)村居民完全沒(méi)有城鎮(zhèn)居民擁有的社會(huì)福利和社會(huì)保障機(jī)制,農(nóng)民的生老病死又全部自己承擔(dān),除此之外子女教育費(fèi)用的增加,自然災(zāi)害帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)以及農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)造成的利益損失等支出預(yù)期的剛性增蓄、謹(jǐn)慎消費(fèi)等行為方面。第三,求同的從眾行為。農(nóng)村的消費(fèi)環(huán)境較差,一些基礎(chǔ)設(shè)施比較落后,導(dǎo)致信息傳播滯后,接受外界信息的渠道較少,而農(nóng)村內(nèi)部之間的信息交流卻相當(dāng)活躍。不論你是屬于那個(gè)消費(fèi)群體的成員,在做較大消費(fèi)決策時(shí),公眾意見(jiàn)或內(nèi)部示范作用給個(gè)體消費(fèi)者各種有形無(wú)形的影響,使他自覺(jué)不自覺(jué)地跟從大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。第四,盲目的攀比心理。這是出于好勝而產(chǎn)生的一種消費(fèi)心理。有些農(nóng)村消費(fèi)支出。第五、不良的消費(fèi)習(xí)俗。在農(nóng)村有許多風(fēng)俗習(xí)慣支配著人們的消費(fèi)行為,影響人們的消費(fèi)決策方式。這些風(fēng)俗習(xí)慣有些已經(jīng)演變成消費(fèi)習(xí)俗,潛移默化地發(fā)揮影響作用。這幾年在農(nóng)村一些地方,不良消費(fèi)習(xí)俗、迷信消費(fèi)習(xí)俗、人情消費(fèi)習(xí)俗有所抬頭。此外,人情消費(fèi)劇增,一次饋贈(zèng)上百元、上千元屬平常之事。引導(dǎo)居民消費(fèi)要有著力點(diǎn)一、關(guān)注居民消費(fèi)的個(gè)性化特征在多層次消費(fèi)和消費(fèi)品供應(yīng)豐富多彩的條件下,消費(fèi)者的個(gè)性心理傾向和個(gè)同階層的消費(fèi)追求,而且更主要的是同一階層,尤其是中上層的消費(fèi)行為千差萬(wàn)住用行等都表現(xiàn)出千姿百態(tài)的個(gè)性差異。個(gè)性化消費(fèi)要求消費(fèi)品要有個(gè)性化特點(diǎn)。如,高級(jí)轎車(chē)、高級(jí)住宅、高級(jí)手現(xiàn)不同職業(yè)特點(diǎn)的社會(huì)地位的個(gè)性；滿(mǎn)足自我價(jià)值和自我實(shí)現(xiàn)的精神需要的個(gè)性；體現(xiàn)感情特色、滿(mǎn)足感情需要的個(gè)性；滿(mǎn)足特殊消費(fèi)癖好的個(gè)性。消費(fèi)個(gè)性化表明我國(guó)居民消費(fèi)進(jìn)入一個(gè)新的消費(fèi)時(shí)代。西方營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為,第三,感性消費(fèi)時(shí)代。感性消費(fèi)時(shí)代是充分體現(xiàn)消費(fèi)個(gè)性化的時(shí)代。我國(guó)居民個(gè)性化消費(fèi)趨勢(shì)的出現(xiàn),標(biāo)志著感性消費(fèi)時(shí)代的來(lái)臨。在感性消費(fèi)時(shí)代消費(fèi)者所注重的不是消費(fèi)品的數(shù)量和質(zhì)量,而是其與自己關(guān)系的密切程度,因而感性消費(fèi)是現(xiàn)代社會(huì)中人類(lèi)高情感需要的體現(xiàn),是現(xiàn)代消費(fèi)者更加重視精神上的愉悅、個(gè)性的實(shí)現(xiàn)和感情的滿(mǎn)足等高層次需要的突出體現(xiàn)。```````二、分層次引導(dǎo)居民消費(fèi)行為我國(guó)城鄉(xiāng)居民之間的消費(fèi)狀況的差異,決定了要分收入層次促進(jìn)消費(fèi),這將比針對(duì)總體的消費(fèi)促進(jìn)手段更為有效(見(jiàn)表一、二)。表一家庭收入與消費(fèi)取向的關(guān)系15%以下（10、10）企業(yè)家、公司經(jīng)理、高級(jí)職員、高科技人才、35%左右（80、10）政府公職人員、國(guó)有企個(gè)體經(jīng)營(yíng)者低收入培育型7000-800060%以上（10、80）下崗職工、退休職工、進(jìn)城務(wù)工人員、大部分農(nóng)民等表二不同消費(fèi)級(jí)別的消費(fèi)需求與市場(chǎng)開(kāi)發(fā)重點(diǎn)主要消費(fèi)需求小康階層溫飽階層貧困階層1000元購(gòu)買(mǎi)家電與改善住房等100元吃、穿、用等生存資料優(yōu)質(zhì)、換代型商品經(jīng)濟(jì)實(shí)用的消費(fèi)品從城市居民看,應(yīng)分三個(gè)層次促進(jìn)消費(fèi):1、高層次消費(fèi):引導(dǎo)大額消費(fèi)對(duì)于這一層次的消費(fèi)群體而言,因其消費(fèi)的收入彈性和價(jià)格彈性都比較小,他們?cè)诼糜?、文化以及大件物品上的消費(fèi),關(guān)鍵是豐富其消費(fèi)內(nèi)容、提升消費(fèi)品位、引導(dǎo)其消費(fèi)方向。比如開(kāi)發(fā)適合這一群體的文化和旅游消費(fèi)項(xiàng)目,減少對(duì)汽車(chē)和住房等消費(fèi)的行政性干預(yù),同時(shí)積極改善這些商品和服務(wù)的供給質(zhì)量,最終達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)的目的。2、中等收入消費(fèi):促進(jìn)即期消費(fèi)續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的信心。其二是要盡快出臺(tái)醫(yī)療,住房,社會(huì)保障等改革的明確方案,WTO后也不是所有商品和服務(wù)都會(huì)大幅降價(jià),像高級(jí)轎車(chē)和金融服務(wù)等有降價(jià)可能的商品是當(dāng)前我國(guó)中等收入水平的消費(fèi)者還消費(fèi)不著的。國(guó)家應(yīng)給與消費(fèi)者正確的引導(dǎo),讓居民充分認(rèn)識(shí)到價(jià)格上升的可能性和變化趨勢(shì)并合理安排即期消費(fèi)。當(dāng)前,一方面要防止居民對(duì)未來(lái)消費(fèi)升級(jí)換代進(jìn)行大量的儲(chǔ)蓄而不利于目前的消費(fèi)啟動(dòng),同時(shí)也要防止未來(lái)升級(jí)換代過(guò)于集中。當(dāng)前應(yīng)當(dāng)細(xì)分消費(fèi)群體的消費(fèi)層次,維持消費(fèi)升級(jí)的漸進(jìn)性,使消費(fèi)升級(jí)成為一個(gè)分層次、有步驟的穩(wěn)定過(guò)買(mǎi)車(chē),對(duì)于中等收入者可以增加其文化娛樂(lè)消費(fèi),對(duì)于中等偏下收入者可以增加```````其耐用消費(fèi)品的消費(fèi)與換代。3、低收入消費(fèi):刺激日常消費(fèi)以稅收和補(bǔ)貼方式調(diào)整收入分配增加對(duì)低收入水平居民的補(bǔ)貼,如加強(qiáng)社會(huì)保障建設(shè),增加對(duì)失業(yè)(下崗)工人的補(bǔ)貼,完善最低生活保障體系等等。從農(nóng)村居民看,主要從兩方面啟動(dòng)消費(fèi):對(duì)于部分已經(jīng)富裕起來(lái)的農(nóng)村居民而言,他們的消費(fèi)還存在一定的盲目性并且正受到各種障礙的制約。這些農(nóng)民并不缺錢(qián),但是在消費(fèi)上缺乏和城鎮(zhèn)居民一村市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境的惡劣在很大程度上限制了農(nóng)民的消費(fèi),使得很多富裕農(nóng)民的消費(fèi)水平與其收入狀況不相一致。對(duì)于這部分消費(fèi)者,主要是對(duì)其消費(fèi)進(jìn)行科學(xué)的引導(dǎo)并且切實(shí)改善其消費(fèi)環(huán)境。對(duì)于大部分農(nóng)民而言,收入水平低是制約其消費(fèi)的主要原因。所以要增加這產(chǎn)業(yè)吸收第一產(chǎn)業(yè)的剩余勞動(dòng)力,使農(nóng)民在農(nóng)副業(yè)之外的收入有比較大的增長(zhǎng)。建設(shè)等,通過(guò)這些措施來(lái)改善農(nóng)民的收入狀況,從而使居民的各種需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的消費(fèi)以帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。營(yíng)銷(xiāo)案例（3-3）三八生意秀三八婦女節(jié)，是百年前1500名婦女以“面包和玫瑰”為口號(hào)，在紐約市游行而爭(zhēng)取來(lái)的，面包象征著經(jīng)濟(jì)保障，玫瑰象征著生活質(zhì)量。而今，三八節(jié)已成為精明商人的利潤(rùn)靈感，他們此時(shí)爭(zhēng)相拋出“玫瑰”的誘惑，向女人爭(zhēng)寵，其手法是八仙過(guò)海，各顯神通。營(yíng)銷(xiāo)的最高境界是文化營(yíng)銷(xiāo)，用文化來(lái)征服消費(fèi)者。文化和心理需求，從而使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)有的放矢，打動(dòng)消費(fèi)者。獨(dú)立精神是什么呢？是按照自己的方式享受世界，是不再順著潮流左右擺活動(dòng)，具有典型性。該公司在南方周末刊登的一個(gè)半版廣告是這樣的：畫(huà)面：一對(duì)柔情蜜意的情侶正四目對(duì)望放電。標(biāo)題：文案；未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)是文化的競(jìng)爭(zhēng)。營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是溝通，而卓有成效的溝通必須以題，撞擊了每個(gè)女性的內(nèi)心，也讓每個(gè)有責(zé)任心的男人為所愛(ài)的女人有所行動(dòng)。```````受眾深刻印象的同時(shí)，有力地提升了品牌形象。冒險(xiǎn)精神來(lái)源于自信、勇氣、樂(lè)觀(guān)和坦然。而這些正是新時(shí)期女性所追求的品格。隨著越來(lái)越多的女性不甘平庸生活，宣揚(yáng)冒險(xiǎn)精神也成為商家的武器。讓某旅游公司開(kāi)展的三八節(jié)“巾幗愛(ài)海南”活動(dòng)文案中有這樣的一部分：品牌要具有獨(dú)到的品質(zhì)，就必須賦予它精神的力量；一個(gè)活動(dòng)要具有無(wú)窮望，也使這個(gè)活動(dòng)從眾多競(jìng)爭(zhēng)者中體現(xiàn)出鶴立雞群的魅力。網(wǎng)易迎“三八”出了三招：無(wú)一虛發(fā)。折；某美容醫(yī)院——免費(fèi)設(shè)計(jì)眉型一次；宏基珠寶——可直接折現(xiàn)金100元使用等很強(qiáng)的拉力，讓消費(fèi)者不再猶豫，痛痛快快地買(mǎi)單。問(wèn)題：1、女性消費(fèi)者有那些特點(diǎn)？1、上述這些公司的營(yíng)銷(xiāo)有何特點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)案例（3-4）恰到好處的心理營(yíng)銷(xiāo)北京西樂(lè)日用化工廠(chǎng)是北京市的一個(gè)鄉(xiāng)辦化妝品生產(chǎn)企業(yè)。1995年該廠(chǎng)根持依靠科技，不斷開(kāi)發(fā)出適銷(xiāo)對(duì)路的新產(chǎn)品，銷(xiāo)售額連年翻番，到2000年已突破90001000理營(yíng)銷(xiāo)。```````一、抓住顧客求新求美心理更加重視其護(hù)膚、保健等多種功能。西樂(lè)廠(chǎng)在開(kāi)發(fā)過(guò)程中意識(shí)到這一點(diǎn)，19949月通過(guò)硅霜工業(yè)化生產(chǎn)的技術(shù)鑒定后，很快就生產(chǎn)出以“斯麗康”命名的護(hù)膚霜投入市場(chǎng)。這種化妝品與傳統(tǒng)護(hù)膚霜的不同之處，在于它以硅油代替了以往使用的白油或動(dòng)植物油脂。品，不但無(wú)害，而且還可使使用者的皮膚滑潤(rùn)、彈性好。幾年來(lái)，該廠(chǎng)陸續(xù)推出著新的市場(chǎng)。二、抓住顧客的求實(shí)心理敏，擔(dān)心長(zhǎng)期使用會(huì)患皮膚病，會(huì)影響身體健康。針對(duì)這一點(diǎn)，西樂(lè)廠(chǎng)牢牢把握通過(guò)這些上級(jí)主管部門(mén)的肯定性評(píng)價(jià)，提高了企業(yè)的聲譽(yù)和形象。膚的保護(hù)作用。在表演時(shí)，演示者用兩塊布，一塊普通布，一塊經(jīng)過(guò)硅油處理的品“透氣不透水”的獨(dú)創(chuàng)功能，說(shuō)明對(duì)人體皮膚有益無(wú)害。這種攻心戰(zhàn)使廣大消費(fèi)者心悅誠(chéng)服地接受了斯麗康化妝品，取得了心理營(yíng)銷(xiāo)的成功。三、抓住顧客的求名心理SLK）這SILICONE音譯而來(lái)的名字，發(fā)品抱有偏見(jiàn)；相反，認(rèn)為高檔的化妝品應(yīng)是進(jìn)口產(chǎn)品，或合資企業(yè)的產(chǎn)品。針對(duì)不是宣傳企業(yè)自己的促銷(xiāo)策略，隨著“斯麗康”產(chǎn)品的推出，當(dāng)“斯麗康”化妝```````品深入人心，在北京家喻戶(hù)曉的時(shí)候，人們并未想到享有盛譽(yù)的“斯麗康”化妝品出自一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。一直到了“斯麗康”化妝品相當(dāng)走俏時(shí)，北京西樂(lè)日用化工廠(chǎng)的名字才逐漸為顧客知曉。問(wèn)題：1、你認(rèn)為化妝品消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征有哪些？2、北京西樂(lè)日用化工廠(chǎng)如何根據(jù)顧客需求心理搞產(chǎn)品開(kāi)發(fā)？3、該廠(chǎng)在產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)中采取了哪些營(yíng)銷(xiāo)策略？為什么要采取這些策略？4、試結(jié)合本案例談?wù)勂髽I(yè)如何圍繞顧客消費(fèi)心理從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。第4章市場(chǎng)信息系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)案例（4-1）某糖酒公司經(jīng)營(yíng)5ABCDE5種白酒各有特色。但市場(chǎng)銷(xiāo)售中B有些滯銷(xiāo)，積壓量大，而CD是平銷(xiāo)，E暢銷(xiāo)，庫(kù)存量小。B兩種白酒的價(jià)格。為獲得良好的市場(chǎng)銷(xiāo)售結(jié)果，調(diào)價(jià)過(guò)程中進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。調(diào)價(jià)前先后分別測(cè)定55表所示：表：白酒調(diào)價(jià)前后實(shí)驗(yàn)匯總表每瓶零售價(jià)（元）構(gòu)成（）實(shí)驗(yàn)前19.8實(shí)驗(yàn)前12.612.27.8實(shí)驗(yàn)后26.1923.8116.6717.1416.191005550353634210B4120.3C3617.8218.8122.27100D7.18.538E6.58.245合計(jì)202問(wèn)題：1、本案例分析用什么方法進(jìn)行分析2、根據(jù)分析結(jié)果應(yīng)采取什么樣的營(yíng)銷(xiāo)策略？營(yíng)銷(xiāo)案例（4-2）上海市時(shí)尚、教育類(lèi)雜志市調(diào)分析報(bào)告一、市調(diào)簡(jiǎn)介本次雜志市調(diào)活動(dòng)從2000年4月14月30雜志定位及欄目劃分、內(nèi)容編輯提供指導(dǎo)，為后續(xù)雜志推廣提供參考。調(diào)查形式分三種，目標(biāo)讀者是以問(wèn)卷調(diào)查為主，通路零售點(diǎn)則以表格為主、為攔截式：在地鐵站候車(chē)廳和書(shū)城進(jìn)行，填簡(jiǎn)易卷，取得有效問(wèn)卷997份；另一類(lèi)為實(shí)地拜訪(fǎng)，選定在上海大型公園與旅游娛樂(lè)場(chǎng)所，填寫(xiě)難度較大的問(wèn)卷，取得有效卷475份。在目標(biāo)群體對(duì)象上是有針對(duì)性的，主要集中在25-45歲收入層次較高的已婚母親，也含20%左右的已婚父親。通路主要選定上海市十大```````繁華區(qū)域（如徐家匯、淮海路、人民廣場(chǎng)等），調(diào)查雜志銷(xiāo)售點(diǎn)，以填表和訪(fǎng)談?dòng)涗浶问竭M(jìn)行，獲得有效問(wèn)卷194份。教育專(zhuān)家觀(guān)點(diǎn)摘要以剪報(bào)為主，收集近年來(lái)家庭教育中出現(xiàn)較典型的事例和特征，以及專(zhuān)家的觀(guān)點(diǎn)。市調(diào)內(nèi)容方面，針對(duì)通路主要調(diào)查市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)品牌雜志種類(lèi)、定位、價(jià)格、育等等。二、市場(chǎng)背景與分析1、市場(chǎng)背景（1）市場(chǎng)龐大成熟59116503（2）同類(lèi)雜志比較多，內(nèi)容交叉它形式內(nèi)容。進(jìn)而給消費(fèi)者識(shí)別、選擇造成困難。（3）各類(lèi)雜志市場(chǎng)領(lǐng)先者已基本形成2.競(jìng)爭(zhēng)品牌狀況分析（1）內(nèi)容在內(nèi)容上構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的有三類(lèi)雜志，即：家庭類(lèi)、育兒類(lèi)和教育類(lèi)。家庭類(lèi)基本以《現(xiàn)代家庭》和《家庭》為代表；育兒類(lèi)以《為了孩子》和《父母必讀》為本上都參照了家庭類(lèi)和育兒類(lèi)雜志，集家庭話(huà)題、教育話(huà)題和育兒話(huà)題為一體。（2）價(jià)格評(píng)述能讓目標(biāo)群體耳目一新。三.市調(diào)方法說(shuō)明（一）調(diào)研方法的使用及原因?yàn)椋簲r截式調(diào)查/實(shí)地拜訪(fǎng)/電話(huà)訪(fǎng)談/圖書(shū)館或網(wǎng)上查詢(xún)1、攔截式調(diào)查（樣本數(shù)：1000份）擇，以少量的封閉式問(wèn)題詢(xún)問(wèn)，迅速簡(jiǎn)短答題。原因：由于實(shí)地拜訪(fǎng)難度比較大，成本較高，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)易問(wèn)卷，題少、簡(jiǎn)煉、直觀(guān)，并能快速完成（2分鐘），適合調(diào)查路上的行人，且拒訪(fǎng)率低。```````2、實(shí)地拜訪(fǎng)a．雙休日，在一些目標(biāo)讀者群體較集中的公園休閑娛樂(lè)場(chǎng)所，進(jìn)行實(shí)地訪(fǎng)問(wèn)，被訪(fǎng)者按問(wèn)卷答題。樣本數(shù)：500份。b．對(duì)繁華地段報(bào)刊銷(xiāo)售點(diǎn)的店主或售報(bào)人員實(shí)地訪(fǎng)談，調(diào)查人員需完成雜志通路市調(diào)表，并作訪(fǎng)談?dòng)涗?。樣本?shù)：200份。結(jié)果，所以選擇理想場(chǎng)所實(shí)地拜訪(fǎng)。3、電話(huà)訪(fǎng)談（樣本數(shù)：100份）有針對(duì)性地對(duì)市調(diào)人員較熟悉的同事或朋友進(jìn)行電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)。4、圖書(shū)館或網(wǎng)上資料查詢(xún)收集。原因：這是二手資料的查詢(xún)，主要為了完善調(diào)查資料的收集，節(jié)省人力、財(cái)力，提供科學(xué)的依據(jù)。（二）抽樣結(jié)構(gòu)的確定齡在25-45斷。（三）市調(diào)資料的處理方法分析方法采用交叉分析法，對(duì)各種參數(shù)進(jìn)行交叉統(tǒng)計(jì)，以性別、年齡、收入表，進(jìn)行分類(lèi)整理，得出結(jié)論。四、市調(diào)結(jié)論與建議目標(biāo)讀者信息·目標(biāo)讀者群體也會(huì)越高，且女性較男性更鐘情于雜志。創(chuàng)辦雜志以40歲以下的女性為主要目標(biāo)讀者群，可能會(huì)更有機(jī)會(huì)。·雜志購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所便利性為主要原則，遍布街頭巷尾及社區(qū)周?chē)臅?shū)店仍不可忽略。推廣雜志，以上通路應(yīng)著重考慮?！ら喿x習(xí)慣場(chǎng)所依然選擇家里?！び绊戀?gòu)買(mǎi)的因素受朋友/同事影響和高知名度品牌吸引，始終是引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)的主因，新雜志推出，迅速提升其知名度和塑造良好的口碑，顯得尤為重要。·雜志欄目?jī)?nèi)容內(nèi)容社會(huì)見(jiàn)聞欄目，力求實(shí)用指導(dǎo)性強(qiáng)、信息量大，并關(guān)注教育熱點(diǎn)難點(diǎn)，以滿(mǎn)足父母對(duì)該雜志的期望。興趣愛(ài)好為人處事”；子女在學(xué)齡期，父母更關(guān)注的是“學(xué)習(xí)成績(jī)”和“為人處事”，可見(jiàn)在雜志欄目?jī)?nèi)容編輯時(shí)，根據(jù)不同的目標(biāo)群體年齡差異應(yīng)各有側(cè)重點(diǎn)。·雜志廣告內(nèi)容```````男性較女性更關(guān)注雜志廣告內(nèi)容，且在31-35歲年齡段的人關(guān)注程度更高。而在25-45告的喜好基本相似，收入越高，關(guān)注廣告的程度也越高?！ふ{(diào)查對(duì)象的生活方式外出休閑旅游，看來(lái)他們較關(guān)注旅游信息。他們都認(rèn)為“家人健康”是最大的幸福，孩子健康成長(zhǎng)是對(duì)子女的第一期望值，其次才是孩子的成績(jī)、綜合能力。子女健康”（可涉及到心理和“生理”目，與父母共同探討，未嘗不可?！るs志價(jià)位被調(diào)查者普遍認(rèn)為（80-100頁(yè)）全彩頁(yè)雜志，理想價(jià)位在11-15元，且準(zhǔn)讀者年齡越小，能承受的價(jià)位則越高?！ぷ优逃庠撚^(guān)點(diǎn)，他們比女性更相信雜志上介紹的經(jīng)驗(yàn)。仍然可以學(xué)到不少育兒經(jīng)驗(yàn)。另外，父母普遍認(rèn)識(shí)到與子女雙向交流不夠，應(yīng)該不斷加強(qiáng)溝通。發(fā)展前景，關(guān)鍵在于如何引導(dǎo)、推廣，以滿(mǎn)足不同需求。雜志通路信息·雜志市場(chǎng)空白點(diǎn)時(shí)尚美容服飾家庭教育類(lèi)雜志以低檔為主，中高檔《父母必讀》、《為了孩子》的部分經(jīng)驗(yàn)或欄目?jī)?nèi)容?！るs志通路結(jié)構(gòu)對(duì)較少，基本上每區(qū)域僅有一家。這正代表了雜志區(qū)域性通路結(jié)構(gòu)?！みM(jìn)貨渠道及結(jié)算方式市的雜志還是以代銷(xiāo)合適?！るs志鋪貨率在相關(guān)雜志中，《時(shí)尚》、《瑞麗》鋪貨率相當(dāng)高，且《瑞麗》的銷(xiāo)量要明行的緣故。·雜志購(gòu)買(mǎi)群體高檔雜志的購(gòu)買(mǎi)群體多集中在16-35·雜志促銷(xiāo)雜志POP對(duì)銷(xiāo)量影響不明顯，雜志常規(guī)性促銷(xiāo)（附小贈(zèng)品）其效果很難評(píng)```````量?！ご龠M(jìn)雜志銷(xiāo)售的因素1、“內(nèi)容”是促進(jìn)雜志銷(xiāo)售的關(guān)鍵因素，編輯與眾不同、別具一格、不斷更新的內(nèi)容，有利于培養(yǎng)長(zhǎng)期永久性讀者。2、以合理的心理價(jià)位、穩(wěn)定不變的價(jià)格、穩(wěn)定的出刊周期進(jìn)入市場(chǎng)，針對(duì)特定群體加強(qiáng)引導(dǎo)，可以促進(jìn)或保持良好的銷(xiāo)售勢(shì)頭。3、新雜志上市初期選擇繁華區(qū)域或中高層收入人群集中的社區(qū)邊書(shū)報(bào)亭或黃金位置，有利于促進(jìn)銷(xiāo)售。公司可以定應(yīng)變策略。4、雜志競(jìng)爭(zhēng)是不可避免的，以差異化行銷(xiāo)眼光區(qū)分人群，準(zhǔn)確定位，仍可以創(chuàng)造良好業(yè)績(jī)。5、開(kāi)拓團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，挺進(jìn)學(xué)?；蛴變簣@通路，有利于培育穩(wěn)定的消費(fèi)群體。家庭教育現(xiàn)狀與專(zhuān)家的觀(guān)點(diǎn)·教育成為半數(shù)家庭的重點(diǎn)支出，教育消費(fèi)繼續(xù)升溫，子女教育市場(chǎng)大有可為?！?/3的家庭教育不當(dāng)，家庭教育的思想、方式和方法應(yīng)得到改善和引導(dǎo)?！?奇思怪想，否則，甚至?xí)源衷?huà)罵孩子；約有3成家長(zhǎng)對(duì)新思想、新事物反應(yīng)遲純。5成家庭缺少書(shū)香。引導(dǎo)?！W(xué)業(yè)型家庭將成為21世紀(jì)的主流。注重德智美全面發(fā)展，成為家長(zhǎng)教育子女新趨勢(shì)。教育類(lèi)雜志應(yīng)該成為弘揚(yáng)德智美的新陣地，同時(shí)也有利于幫助家長(zhǎng)轉(zhuǎn)變教育觀(guān)念，提升自身素質(zhì)，不要總是以學(xué)習(xí)成績(jī)作為參數(shù)教育子女，更要為子女樹(shù)立榜樣、楷模?！ぜ议L(zhǎng)的教育步伐已經(jīng)過(guò)時(shí)，現(xiàn)代的家長(zhǎng)應(yīng)該是站在明天的高度，培養(yǎng)今天的孩子，一起去干明天的事，充分尊重、關(guān)心孩子，促進(jìn)子女生理及心理健康成長(zhǎng)，這才是家庭教育的重點(diǎn)。作為教育類(lèi)雜志，更應(yīng)聚焦以下熱點(diǎn)，加強(qiáng)觀(guān)念引導(dǎo)，與社會(huì)共同關(guān)心和支持家庭教育。營(yíng)銷(xiāo)案例（4-3一.調(diào)研目的：1、初步了解樣本市場(chǎng)主要大型商場(chǎng)和超市甜型葡萄酒的市場(chǎng)現(xiàn)狀，分析武漢市場(chǎng)甜型葡萄酒的整體情況。1、收集樣本市場(chǎng)主要大型商場(chǎng)和超市不同品牌葡萄酒的市場(chǎng)分布、銷(xiāo)售價(jià)格、析。尋找武漢市場(chǎng)最佳突破點(diǎn)。2、了解樣本市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的需求層次、品牌認(rèn)知程度。3、了解樣本市場(chǎng)消費(fèi)者的飲酒（葡萄酒）類(lèi)型、習(xí)慣、場(chǎng)合、男女比例、年齡層次等因素，挖掘潛在市場(chǎng)消費(fèi)者。二.調(diào)研方法：1、大型商場(chǎng)超市的走訪(fǎng)和調(diào)研；訪(fǎng)談?wù){(diào)研；2、與部分商場(chǎng)超市促銷(xiāo)員的個(gè)別````2002年3月24日至2002年3月25日對(duì)樣本主要大型商場(chǎng)和超市進(jìn)行了市場(chǎng)走訪(fǎng)和調(diào)研。此次調(diào)研的大型商場(chǎng)和超市包括：中南超市、亞貿(mào)超市、中百倉(cāng)華聯(lián)超市（漢陽(yáng)店）等。這些商場(chǎng)超市為武漢市場(chǎng)知名度較高的商場(chǎng)超市，幾乎壟斷了武漢市場(chǎng)大部分百貨零售和批發(fā)；另外，它們分布于武昌、漢口、漢陽(yáng)，重品牌，對(duì)品牌似乎已經(jīng)產(chǎn)生一定的忠誠(chéng)度。像張?jiān)?、王朝等?qiáng)勢(shì)品牌，無(wú)論其銷(xiāo)售量就立刻超過(guò)了幾大品牌。在武漢市場(chǎng)紅酒主要品牌排序：張?jiān)！㈤L(zhǎng)城、王朝、威龍。張?jiān)４蠹s占30％左右的市份額。豐收一般化。甜型紅酒的市場(chǎng)適應(yīng)的口感，購(gòu)買(mǎi)時(shí)選擇甜型產(chǎn)品的可能性較干型要大。張?jiān)Ｆ咸丫圃谖錆h大型商場(chǎng)超市的部分品干紅葡萄酒的價(jià)格最大差異為67.10多樣，有45度、8度、121318度等，其中主要以8度以下產(chǎn)品為主。而干紅則統(tǒng)一為12度。在市場(chǎng)分布中，張?jiān)８邫n干紅分布于各個(gè)調(diào)研樣品市場(chǎng)，而甜型酒系列則主要占據(jù)大型超市酒柜（如麥德龍、家樂(lè)福、好又多，而價(jià)格便宜、度數(shù)適中和容量較大。而且適應(yīng)面廣。長(zhǎng)城在武漢也有一定的口碑。但是，由于套用“長(zhǎng)城”商標(biāo)的葡萄酒繁多，等若干品牌。所以影響了其一定的銷(xiāo)量。③王朝王朝葡萄酒在武漢大型商場(chǎng)超市的部分品種、容量、度數(shù)、價(jià)格④威龍威龍葡萄酒在武漢商場(chǎng)超市的部分品種、容量、度數(shù)、價(jià)格詳見(jiàn)表：下豐收葡萄酒在調(diào)研的樣本市場(chǎng)中，只進(jìn)駐家樂(lè)福、麥德龍、亞貿(mào)超市、中百倉(cāng)```格在20元左右。這種甜型葡萄酒滿(mǎn)足了一部分人花很少的錢(qián)買(mǎi)洋酒的心愿，在約相當(dāng)于一個(gè)新品牌（如云南紅）的消費(fèi)量。2.銷(xiāo)售情況：從樣本市場(chǎng)上了解到：在春節(jié)期間，高檔干紅的銷(xiāo)量較好，甚至買(mǎi)主要是用于送禮、同朋友聚會(huì)、家人吃團(tuán)圓飯。這一方面體現(xiàn)了檔次，另一方葡萄酒。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)主要是因?yàn)檫@些葡萄酒的價(jià)格較低、容量較多、味道較好，葡萄酒、威龍鮮汁全汁葡萄酒、獅王小利口紅葡萄酒、通化原汁葡萄酒等。這些葡萄酒的價(jià)格普遍在5元至12元左右，口味淡雅，甜度適中，能為大多數(shù)消費(fèi)者接受且長(zhǎng)期飲用。3.消費(fèi)者調(diào)研：從總體上看，約有6成的消費(fèi)者飲用葡萄酒的原因是出于“在2成的消費(fèi)者出于“保健作用”而飲用葡不同有著顯著的差別。分析表明，在35歲以下的消費(fèi)者中，62％的消費(fèi)者飲用例并不大；這種類(lèi)型的消費(fèi)者傾向于飲用味道較甜的葡萄酒；隨著年齡的上升，36歲到55歲之間為36.4％和43.6％；而在56歲以上的人群中，出于保健目的而飲用葡萄酒的比56.312.5％的人表示飲用葡右的年輕人主要在朋友聚會(huì)時(shí)飲用葡萄酒。隨著年齡的增加，社交活動(dòng)的減少，萄酒，但是在18～25歲和26～35歲年輕人中仍然有20％～30％的消費(fèi)者表示者每月飲用葡萄酒的次數(shù)為5.29次。但不同類(lèi)型的消費(fèi)者飲用的頻次存在一定8.49并非高頻次飲用群體。場(chǎng)所主要是酒吧、酒店、夜總會(huì)或者同學(xué)聚會(huì)地點(diǎn)。從飲的角度對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行劃分，可以發(fā)現(xiàn)，飲用干紅的消費(fèi)者群體的飲用頻次最高。20元－40元左右的消費(fèi)者的飲用頻次最高。交叉分析表明，在家飲用和在外飲用旗鼓相當(dāng)。總體上講，消費(fèi)者在家飲用和在外飲用葡萄酒的比例接近1比1```````46歲以上的消費(fèi)者在家飲用的比例占絕對(duì)多60％的消費(fèi)者每月在葡萄酒上的花費(fèi)在50元以下。每月花費(fèi)在80元以上的重度消費(fèi)群體所占的比例僅1／4略強(qiáng)。隨著收入水平的上升，消費(fèi)者在葡萄酒上的花費(fèi)的上升趨勢(shì)表現(xiàn)得更為顯著。五.小結(jié)通過(guò)對(duì)甜型葡萄酒的市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，得出以下結(jié)論：1、王朝、長(zhǎng)城、豐收）占據(jù)市場(chǎng)高檔葡萄酒主導(dǎo)地位，約占53％的市場(chǎng)份額，其50其它品牌對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行補(bǔ)充，激發(fā)市場(chǎng)活力。2、武漢市場(chǎng)整體上葡萄酒消費(fèi)呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。以1999年為例，當(dāng)年的葡萄酒銷(xiāo)量?jī)H為5000萬(wàn)RMB2001年則達(dá)到15000萬(wàn)RMB300％。3、洋品牌的葡萄酒在武漢市場(chǎng)主要以高檔消費(fèi)為主，價(jià)格在50元至200元左右。價(jià)格在20元左右的葡萄酒只有法國(guó)紅藍(lán)葡萄酒。所以基本上定位在高較大，不可小視。4、強(qiáng)勢(shì)品牌市場(chǎng)細(xì)分明確，終端完善，品種、價(jià)格齊全。這在銷(xiāo)售中占有力。5、品牌知名度成為葡萄酒高檔市場(chǎng)消費(fèi)者的首選因素，其次則是價(jià)格；味道、容量、價(jià)格、度數(shù)是消費(fèi)者選擇甜型葡萄酒比較注重的方面。6、節(jié)日假期走親訪(fǎng)友的需要，對(duì)貨真價(jià)實(shí)的葡萄酒還是很受歡迎的。第5章市場(chǎng)細(xì)分中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)，2001-07-02，作者:張繼明珍珠、蘆薈等26種植物于一體，很恰當(dāng)?shù)卦鰪?qiáng)了產(chǎn)品功效力。放在終端貨柜，短兵相接的風(fēng)險(xiǎn)，錯(cuò)開(kāi)了愈演愈烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不進(jìn)百貨商場(chǎng)，保留了營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力，將可采反常營(yíng)銷(xiāo)操作，值得研究一番。```````劃人員創(chuàng)意，則變成了“阿采、阿采姑娘”——一個(gè)富有詩(shī)意的典故，令品牌大為增色，文化韻味也濃郁了。只是用“阿”有些落俗，故將“阿”字去了“耳”可采是護(hù)理眼部肌膚的。在現(xiàn)代大都市，黑眼圈、眼疲勞、眼袋與魚(yú)尾紋一直是愛(ài)美女士的煩惱，各種眼霜、爽膚水、睫毛膏的涌現(xiàn)，無(wú)疑讓護(hù)眼市場(chǎng)更加熱鬧。幾乎所有的眼部護(hù)理品都在訴求保濕、補(bǔ)充維生素C、E，可采卻從中藥調(diào)理入手，獨(dú)創(chuàng)漢方“養(yǎng)眼法”概念，以多種中藥植物科學(xué)配比而成，完全從保健的角度切入市場(chǎng)。顯然，中醫(yī)理念國(guó)人更易接受，加上可采獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)方式，上海的愛(ài)美女士不動(dòng)心才怪呢?？刹缮鲜?，帶有濃厚的保健品味道，按照保健品的營(yíng)銷(xiāo)方式做化妝品市場(chǎng)，的信任危機(jī)，功效可信度反而更高。在保健品領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)總是呈白熱化，幾千種產(chǎn)品，卻只有24種審批功能，重復(fù)率實(shí)在太高，各路諸侯只好紛紛使出絕招，作的跡象，但人們的意識(shí)還沒(méi)有轉(zhuǎn)化為危機(jī)。為了美，寧愿相信化妝品的功效，感覺(jué)不錯(cuò)就行，只要宣傳有道理，試試又何妨？廣告的宣傳方式，在報(bào)媒上頻頻出擊，效果不同凡響?？刹裳圪N膜溶新聞炒作、中藥科普于一體，以傳統(tǒng)理論為基礎(chǔ)，訴求平復(fù)眼袋、消除黑眼圈、魚(yú)尾紋等功出，也打動(dòng)了不少愛(ài)美女士的芳心。其實(shí)，談功效并非只有可采，許多化妝品都在用，祛痘消斑、除皺、恢復(fù)肌膚彈性等訴求隨處可見(jiàn)；談概念的也不在少數(shù)，如美白、保濕、基因。但可采卻另僻蹊徑，借用“藥功能”觀(guān)念，動(dòng)用報(bào)紙、小冊(cè)子與POP，并強(qiáng)力推出促銷(xiāo)活動(dòng)。報(bào)紙廣告開(kāi)道，地面派送、促銷(xiāo)跟進(jìn)，電視廣告補(bǔ)充，三者相輔相成。了然。美麗是女性的話(huà)題，概念新穎獨(dú)特，也易形成流行，而且產(chǎn)品成分直觀(guān)，科學(xué)依據(jù)充分，至少可以信任。在功效上要重點(diǎn)突出原料或成分，在外觀(guān)上提升了檔次，精美華貴、清爽宜人。在通路選擇上，可采充分把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，獨(dú)創(chuàng)優(yōu)勢(shì)，避開(kāi)商場(chǎng)，減少了化妝品的高額投入，走藥房終端，首選成本頗低的藥房鋪貨，減少前期成本，避開(kāi)競(jìng)應(yīng)手。待品牌知名度上升，有了一定的銷(xiāo)量后，再進(jìn)軍超市、商場(chǎng)，在化妝品領(lǐng)域，無(wú)疑是另類(lèi)策略。可采的通路策略一直追求穩(wěn)中求勝，步步為營(yíng)，廢點(diǎn)、盲點(diǎn)幾乎沒(méi)有，這也是素問(wèn)堂小投入，大操作的可取之處。作為女性美容護(hù)眼品，可采應(yīng)該為消費(fèi)者提供更多的便利性，離22歲以上```````入主商場(chǎng)，這是素文堂的必由之路。在超市、商場(chǎng)舉辦推廣活動(dòng)，更利于可采品的利潤(rùn)。合思維，另類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)，必然會(huì)勝利在望。素文堂的營(yíng)銷(xiāo)之道，值得尋味。第6章目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位化2003年03月02日10:48經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)摩托羅拉借助“MOTO”這一新物語(yǔ)成功地為科技產(chǎn)品添加了新的時(shí)尚元素，加強(qiáng)了與新一代消費(fèi)者的溝通，升華了品牌的核心價(jià)值“MOTO”新物語(yǔ)從2002年上半年開(kāi)始，無(wú)論在電視廣告、廣播廣告、路牌廣告、報(bào)紙廣告全新品牌形象老化的巨大危機(jī)。自1997年以來(lái)，摩托羅拉品牌老化的陰影一直揮之不去，這還要從摩托羅抗衡，那時(shí)的8900、9900到了1997年底，對(duì)新興事物GSM的不同認(rèn)識(shí)卻使異軍突起的愛(ài)立信公司一舉奪取了35％的市場(chǎng)份額，成功地將摩托羅拉拉下市場(chǎng)霸主的寶座。市場(chǎng)上的份額，搶占了大片領(lǐng)地。緊接著的1998年，摩托羅拉雖然及時(shí)調(diào)整了戰(zhàn)略，推出一系列GSM手機(jī)，但無(wú)奈失去了先手，受制于人，又被諾基亞趕超而退居第三。更讓摩托羅拉感到巨大壓力的是剛剛殺入中國(guó)市場(chǎng)的手機(jī)新銳諾基亞也已超過(guò)了摩托羅拉。地歸結(jié)為其在GSM擊強(qiáng)化了摩托羅拉品牌老化的印象等。許多有益的嘗試。礎(chǔ)上，借娛樂(lè)界大牌明星捧場(chǎng)V998的新聞發(fā)布會(huì)，以增強(qiáng)品牌的時(shí)尚感，加強(qiáng)與年輕一代的溝通。```````先是請(qǐng)萬(wàn)科老總王石參做6288手機(jī)的廣告代言人，強(qiáng)調(diào)使用者的身份、地功能(海外訂票篇)來(lái)大造其勢(shì)，強(qiáng)力促銷(xiāo)。1999年新年來(lái)臨之際接連三款新品的推出，挽回了市場(chǎng)占有率持續(xù)下跌的頹勢(shì)。求，進(jìn)行了跨越35個(gè)國(guó)家的全球性市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)移動(dòng)通信消費(fèi)者進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)個(gè)人交往型。成為消費(fèi)者表現(xiàn)個(gè)性和氣質(zhì)的工具，在一定程度上成為消費(fèi)者自身定位的象征。目前這四大目標(biāo)品牌都已經(jīng)擁有了各自的代表性移動(dòng)通信產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)多個(gè)品牌的豐富，摩托羅拉的品牌識(shí)別獲得了一定的成效，給消費(fèi)者留散的。從品牌個(gè)性方面看，摩托羅拉如此分類(lèi)，容易造成消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品無(wú)果然，沒(méi)過(guò)多久，這一苦心規(guī)劃就被打破，先是有了不在四大目標(biāo)品牌中的三頻手機(jī)E360(彩屏手機(jī)A6188A6288相似、應(yīng)是“天拓”系列一款PDA手機(jī)干脆被命名為388(本應(yīng)是天拓A6388)。至此，摩托羅拉為市場(chǎng)轉(zhuǎn)型而精心準(zhǔn)備的四大目標(biāo)品牌漸行漸遠(yuǎn)。摩托羅拉意識(shí)到有必要用同一個(gè)主題把不同的產(chǎn)品串起來(lái)建立一個(gè)強(qiáng)勁品牌特征，即有個(gè)性的品牌。1998年41億多美元，持續(xù)一年，分別在美洲、歐洲和亞洲鋪開(kāi)。5月，摩托羅拉在北京開(kāi)始了“飛躍無(wú)限”的品牌推廣活動(dòng)。新形象繼承原品牌標(biāo)志基礎(chǔ)，但又賦予了它嶄新的表現(xiàn)。他們希望這一新形象能使摩托羅拉“年輕20也融入了摩托羅拉人重塑輝煌的夢(mèng)想?！啊闭Q生索，摩托羅拉終于挖掘出以“”為載體的品牌創(chuàng)新法寶，賦予了摩托羅拉全新的品牌內(nèi)涵。伴隨著V70手機(jī)的上市，摩托羅拉公司開(kāi)展了以“全心為你”為宗旨、以“”為代號(hào)的大規(guī)模品牌推廣活動(dòng)。“”來(lái)自于臺(tái)灣地區(qū)年輕消費(fèi)者之間流傳的對(duì)摩托羅拉的昵稱(chēng)，提煉、加工成品牌價(jià)值新主張后再向消費(fèi)者傳播?！啊钡耐瞥龀浞煮w現(xiàn)了摩托羅拉公司更進(jìn)一步以消費(fèi)者需求為導(dǎo)”的定位層次也是選擇了具有強(qiáng)大消費(fèi)能力的人群```````應(yīng)運(yùn)而生。中國(guó)市場(chǎng)是摩托羅拉在全球率先推廣“”概念的地區(qū)，這不單單是因?yàn)椤啊痹醋杂谂_(tái)灣。據(jù)調(diào)查，手機(jī)市場(chǎng)上的消費(fèi)族群可以劃分為六大交叉存在于前六大手機(jī)消費(fèi)族群之間。MOTO”這一品牌戰(zhàn)略的推出，是摩托羅拉牌的強(qiáng)化和擴(kuò)充，并賦予更能打動(dòng)消費(fèi)者的新元素?！备拍畹膫鞑ナ瞧湔{(diào)整品牌識(shí)別、為擺脫品牌老化的新產(chǎn)品。打響頭炮的是以旋轉(zhuǎn)機(jī)蓋、圓形顯示器和透明鍵盤(pán)為特色的V70手機(jī)，近期推出的產(chǎn)品還包括：可定制面板和鈴聲的低價(jià)位手機(jī)C330彩屏T720及該公司首部3G手機(jī)A820?！边@一品牌新理念更快、更廣、更猛地傳播開(kāi)來(lái)，摩托羅拉祭起了用廣告樹(shù)立新形象的利器。摩托羅拉的“”廣告戰(zhàn)氣勢(shì)迅猛，的大牌演員和導(dǎo)演來(lái)做宣傳。首先使用電視廣告宣傳“MOTO”的整體形象，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、了解“的理念。之后，摩托羅拉公司陸續(xù)推出以“”統(tǒng)領(lǐng)的各個(gè)新產(chǎn)品的廣告。V70T190的“給你表情”的廣告創(chuàng)意新奇出色，搶盡了消費(fèi)者的眼球。摩托羅拉還貼近時(shí)尚青年的生活，在DISCO廳、酒巴、演藝場(chǎng)所等時(shí)尚青年常出沒(méi)的地方時(shí)?？梢钥吹健啊钡纳碛?。而“”在互聯(lián)網(wǎng)上的物語(yǔ)打造顯得更為出色。摩托羅拉的網(wǎng)站不但是為消費(fèi)者提供摩托羅拉公司各種信息(包括公司的動(dòng)態(tài)、推出的新產(chǎn)品的情況等)的媒介，還是一個(gè)為摩托羅拉俱樂(lè)部會(huì)員消費(fèi)者提供互動(dòng)的、個(gè)性化的、及時(shí)的信息和反饋的場(chǎng)所。DM800電話(huà)……摩托羅拉CEO克里斯多夫.高爾文為摩托羅拉制定了五大贏利計(jì)劃，其型公司(Visionary必須為穩(wěn)定客戶(hù)做出努力。2002```````遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了售后維修為主的傳統(tǒng)觀(guān)念，消費(fèi)者將享受到更實(shí)惠的手機(jī)服務(wù)。如：挑選滿(mǎn)足個(gè)性喜好的上百種鈴音和屏幕保護(hù)，使用戶(hù)手中的心愛(ài)的手機(jī)更漂亮、者帶來(lái)充滿(mǎn)科技魅力、更加體貼、更加人性化的增值服務(wù)。同時(shí)，摩托羅拉創(chuàng)新式地選擇直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)作為鎖定目標(biāo)消費(fèi)群的利器?！陡惺堋?INTOUCH)雜志就是摩托羅拉公司專(zhuān)門(mén)為摩托羅拉俱樂(lè)部會(huì)副刊里都會(huì)領(lǐng)略到最I(lǐng)N的通訊生活，讓會(huì)員感到不僅僅擁有手機(jī)本身，還有更多……比如手機(jī)配件的88折優(yōu)惠、延長(zhǎng)保修期一年、套餐等服務(wù)，在網(wǎng)上的“”樂(lè)園尋找個(gè)性、自由、年輕、時(shí)尚，網(wǎng)下信函傳情達(dá)意，便捷的俱樂(lè)部熱線(xiàn)。摩托羅拉俱樂(lè)部一直致力于推行“一對(duì)一”式的溝通，讓每位會(huì)員都領(lǐng)50(My、羽.泉摩托羅拉俱樂(lè)部歌迷會(huì)、CBA明星見(jiàn)面會(huì)、完全鈴音手冊(cè)、eLong全國(guó)酒店預(yù)訂優(yōu)惠卡……”物語(yǔ)廣泛宣念，拉近了摩托羅拉和消費(fèi)者之間業(yè)已疏遠(yuǎn)的距離。“”用一種消費(fèi)者自己的語(yǔ)言向消費(fèi)者傳遞著摩托羅拉公司的全用。思考：1、摩托羅拉為什么要進(jìn)行品牌創(chuàng)新？3、它在手機(jī)市場(chǎng)中處于什么樣的地位？運(yùn)用了什么的策略進(jìn)行反攻？打印機(jī)四巨頭的差異化營(yíng)銷(xiāo)比較如果現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準(zhǔn)一只鳥(niǎo)將其擊落，還是對(duì)著一群鳥(niǎo)放一槍?zhuān)@飛所有的鳥(niǎo)呢?眾所周知，目標(biāo)越明確，命中率就越高。這個(gè)道理用在市場(chǎng)定位上也是一樣的。如果說(shuō)產(chǎn)品就是這顆子彈，市場(chǎng)就是那鳥(niǎo)常激烈。從性能、價(jià)格再到服務(wù)，都斗得難分難解。根據(jù)賽迪數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，2002年1～2月打印機(jī)市場(chǎng)廣告投放總額達(dá)到1380萬(wàn)元。大型的新品發(fā)布會(huì)，佳能、愛(ài)普生幾乎是一季開(kāi)一次。但它絕不是單一的籌碼。縱覽市場(chǎng)，新品層出不窮，招數(shù)也一個(gè)更比一個(gè)新奇。從市場(chǎng)格局上看，愛(ài)普生、惠普、佳能及利盟（聯(lián)想打印機(jī)由利盟OEM）四巨頭占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。```````異化營(yíng)銷(xiāo)。四大巨頭的爭(zhēng)霸戰(zhàn)為“市場(chǎng)定位”增添了一個(gè)精彩的案例。愛(ài)普生“色誘”用戶(hù)6月27日，在北京長(zhǎng)富宮中心舉行的愛(ài)普生璀璨六月物·境·人都是清楚的。在一些電腦硬件網(wǎng)站上，網(wǎng)民對(duì)此已有不少抱怨。然而，抱怨歸抱怨，今天愛(ài)普生仍穩(wěn)穩(wěn)位列國(guó)內(nèi)打印機(jī)市場(chǎng)前三甲。2002年3月20日,中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心的最新數(shù)據(jù)顯示,愛(ài)普生打印機(jī)在2001折桂。愛(ài)普生到底有何法寶呢？精度方面有卓越表現(xiàn)。6月份，愛(ài)普生推出由周迅代言的新品C41，其最大的亮點(diǎn)是在低端打印機(jī)領(lǐng)域率先進(jìn)入1440dpi6畫(huà)面的顆粒感，是同檔產(chǎn)品中顆粒最小的。一直以來(lái)，愛(ài)普生都用美女作為形象代言人，早前是因《大話(huà)西游》而紅遍大陸的“紫霞仙子”朱茵，現(xiàn)在則換了周迅。業(yè)內(nèi)人士都知道，噴墨打印機(jī)打近景美人照來(lái)作樣張和廣告，以此來(lái)凸顯其圖像打印質(zhì)量。生的目標(biāo)市場(chǎng)，是那些追求圖像質(zhì)量的消費(fèi)者。佳能攜“省墨”反攻多，分布廣，每個(gè)人（或每群人）的需求差異又很大。因此，對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，與其到處與人為敵，還不如集中優(yōu)勢(shì)于一點(diǎn)或幾點(diǎn)，就像“田忌賽馬”一樣，將自己的優(yōu)勢(shì)集中于對(duì)手的不足之處。佳能本來(lái)是家用打印機(jī)傳統(tǒng)上的老大，但在中國(guó)市場(chǎng)卻一直遭受愛(ài)普生的入墨盒余量風(fēng)波，令佳能欣喜若狂，并決定在其軟肋上加上一刀。佳能明白，普嗅出商機(jī)，迅速推出了“獨(dú)立式墨盒”打印機(jī)，以“省墨”為口號(hào)直插愛(ài)普生的死穴。也不能再用，必須一并報(bào)廢。而獨(dú)立式墨盒設(shè)計(jì)，就解決了這一問(wèn)題。一種顏色S400和S450機(jī)型均采用了免耗材的浪費(fèi)。```````最大份額。利盟緊盯文本打印作為美國(guó)財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)，利盟在1997年才姍姍來(lái)遲地進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。利拉下馬來(lái)！盟公司推出的彩色噴墨打印機(jī)Z52，所使用的黑墨具有放水和快干的特性，打印15足鼎立的傳統(tǒng)局面，搶到一塊可觀(guān)的蛋糕。惠普注重綜合素質(zhì)好的，打印成本也不是最低的，但卻是各方面最均衡的。在眾多IT媒體的評(píng)測(cè)中，惠普打印機(jī)很少拿單項(xiàng)的冠軍，但多項(xiàng)總計(jì)之后的得分往往最高。自己獨(dú)特的拿手好戲。第7章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略營(yíng)銷(xiāo)案例（7-1皮地扭動(dòng)胖胖的屁股，接下來(lái)就是拉著我，要去賣(mài)場(chǎng)找農(nóng)夫果園。依靠“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”一炮轟響水市場(chǎng)的養(yǎng)生堂，這次上市農(nóng)夫果園，無(wú)論是在廣告表現(xiàn)、產(chǎn)品表現(xiàn)、品牌表現(xiàn)，還是終端表現(xiàn)上，都是道道十足……家樂(lè)福，農(nóng)夫果園賣(mài)火了一進(jìn)入家樂(lè)福的果汁陳列區(qū)，第一個(gè)看到的就是農(nóng)夫果園的堆頭，足有1.5米高的堆頭整齊地排列著農(nóng)夫果園的系列產(chǎn)品。在周末的下午5：30分，我們對(duì)PET瓶果汁飲品的一些主要品牌做了15銷(xiāo)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出很多老牌產(chǎn)品?，F(xiàn)場(chǎng)統(tǒng)計(jì)如下：酷兒12康師傅第五季娃哈哈匯源78663345數(shù)量（瓶）161412```````產(chǎn)品上市最關(guān)鍵的一關(guān)——終端動(dòng)銷(xiāo)已經(jīng)成功了。料的新寵。主要的購(gòu)買(mǎi)人群首先來(lái)自小孩和年輕人，他們喜歡嘗試新鮮的東西，而銷(xiāo)售一段時(shí)間以后，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)已經(jīng)逐漸增多。目前，銷(xiāo)售量每天平均達(dá)到40成為銷(xiāo)量上的大贏家?？磥?lái)，農(nóng)夫果園真的賣(mài)火了！果汁飲料，進(jìn)入金牛期后有諸多大牌企業(yè)：可口可樂(lè)推出的酷兒、康師傅、娃哈哈、統(tǒng)一等等，幾乎都況，讓我們看看以下的分析。分析一：飲品發(fā)展的五階段碳酸——礦泉水（純凈水）——茶——果汁——功能型分析二：我國(guó)飲料家庭購(gòu)買(mǎi)率（%）時(shí)間20002001200230.335.686.294.635.080．250．8[b]分析三：2000-2001[b/]時(shí)間2000200120028.7610.1216．318.6520．920．7分析一：2001－2002并大有成為主角之意。始進(jìn)入了黃金時(shí)段，也就是進(jìn)入了收獲期。通常我們把產(chǎn)品基本教育已經(jīng)完成，進(jìn)入市場(chǎng)收獲期的時(shí)段叫做金牛期。分析三：處在金牛期的果汁系列飲品是跟隨的最佳品類(lèi)，因此，2003年開(kāi)始，眾多廠(chǎng)家紛擁而致，果汁飲料層出不窮。2002PET包裝的果汁的勢(shì)頭已經(jīng)蓋過(guò)了茶飲料，在2001年到2002年短短的2年時(shí)間里，果汁飲料的產(chǎn)銷(xiāo)售量已經(jīng)超過(guò)了200萬(wàn)噸。了眾多知名廠(chǎng)家和品牌的果汁飲料市場(chǎng)，2003年已呈惡戰(zhàn)之勢(shì)。國(guó)際上的品牌酷兒繼續(xù)加大力度，進(jìn)行推廣。統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈、第五季、匯源等企業(yè)也品，收獲一杯羹。角色，我們不妨看看農(nóng)夫果園的上市表現(xiàn)。```````農(nóng)夫果園，上市欲顯黑馬本色果汁領(lǐng)域黑馬似乎并不是沒(méi)有可能。我們不妨先看看農(nóng)夫果園的上市表現(xiàn)：表現(xiàn)一：產(chǎn)品的五重差異的不同。1．包裝大氣：首推600毫升，寬口包裝。同在貨價(jià)陳列12個(gè)排面，相對(duì)目前多采用的500毫升裝，顯得更加有氣勢(shì)。瓶口設(shè)計(jì)為寬口，區(qū)別于絕大多出產(chǎn)品。2．特色獨(dú)到：三種果汁形成的混合型果汁，提出果汁新概念，區(qū)隔于果汁的營(yíng)養(yǎng)。3PETPET包裝果汁飲料的果汁含量為：大于等于10%。而農(nóng)夫果園的果汁含量為：大于等于30%。顯然，農(nóng)夫果園的果汁含量對(duì)消費(fèi)者更加具備吸引力。4．產(chǎn)品組合：農(nóng)夫果園的產(chǎn)品組合也很獨(dú)到，采用多種水果分別組合，形消費(fèi)者不同口味需要。5并且也是消費(fèi)者攜帶方便裝。600毫升滿(mǎn)足消費(fèi)者追求實(shí)惠的心理需求。表現(xiàn)二：品質(zhì)特點(diǎn)與飲用方式巧妙結(jié)合品動(dòng)銷(xiāo)。農(nóng)夫果園采用三種果汁混合，在果汁濃度，產(chǎn)品特色的確差異于競(jìng)爭(zhēng)品牌，但是這也給產(chǎn)品帶來(lái)了兩個(gè)負(fù)面的影響：·三種果汁產(chǎn)生的口味有層次；味更好。薦中加入了時(shí)尚元素，不但結(jié)合了產(chǎn)品的特色，而且增加了飲用方式的趣味性。果園，喝前搖一搖”到底搖出了以下特色：·對(duì)果汁含量大于等于30%最好的詮釋。搖一搖再喝的潛臺(tái)詞是什么，對(duì)了，是“我有貨”——三種果汁混合而成；·增加了產(chǎn)品飲用時(shí)的趣味性，讓原本看起來(lái)平常的產(chǎn)品增加了動(dòng)感因素，極度容易和消費(fèi)者溝通，也方便消費(fèi)者的口頭傳播；·將產(chǎn)品短板通過(guò)飲用方式的引導(dǎo)，變成產(chǎn)品引用特色；```````·極具親和力，便于消費(fèi)者記憶；表現(xiàn)三：情趣廣告，一反果汁飲料常規(guī)農(nóng)夫果園CF片的大體內(nèi)容如下：汁飲料的廣告表現(xiàn)無(wú)非是三類(lèi)形式：感?！すδ茉V求：通過(guò)對(duì)果汁的功能提煉，用功能打動(dòng)消費(fèi)者。但同質(zhì)化程度很高后，產(chǎn)品的功能很難產(chǎn)生與競(jìng)爭(zhēng)者巨大的區(qū)隔；·情感訴求：對(duì)于很多成名的大品牌，玩情感訴求的很多，情感訴求是成熟產(chǎn)品的訴求重點(diǎn)，對(duì)于新上市的農(nóng)夫果園，顯然不合適。很生活化，便于記憶和溝通。包容性強(qiáng)，巧妙地鎖定了目標(biāo)消費(fèi)人群：5-618-2033-37概的年齡階段，是農(nóng)夫果園要鎖定的消費(fèi)群，跨度較大，符合產(chǎn)品從口味、營(yíng)養(yǎng)到趣味的特性?！げ煌?zhèn)€性，玩情趣。符合較大目標(biāo)消費(fèi)群定位的需要，因?yàn)閭€(gè)性針對(duì)性過(guò)強(qiáng)，內(nèi)容也只是被個(gè)性群體接受，如：第五季?！ど罨臅r(shí)尚因素，倡導(dǎo)享受生活主題。廣告里是一對(duì)父子扭屁股，一幅俏皮享受生活的快樂(lè)場(chǎng)景，甚至透露出“雅痞士”特征，給消費(fèi)者享受生活的感受?！っ髁梁?jiǎn)約格調(diào)，突出產(chǎn)品。廣告臺(tái)詞簡(jiǎn)單，畫(huà)面明亮。畫(huà)面和臺(tái)詞僅僅圍繞“農(nóng)夫果園”和“喝前，搖一搖”兩個(gè)訴求，突出了產(chǎn)品，是典型的上市期廣告明顯特征。表現(xiàn)四：品牌延伸順理成章仔細(xì)看農(nóng)夫果園包裝，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)商標(biāo)上的“農(nóng)夫果園”字樣的右上角有TM標(biāo)識(shí)，農(nóng)夫山泉股份公司將“農(nóng)夫果園”作為自己的產(chǎn)品品牌意圖明顯。農(nóng)夫果園品牌的高度親和力，可以看出產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)者的良苦用心：“果園”的巧妙嫁接；農(nóng)夫果園上市，借農(nóng)夫的品牌之勢(shì)在情理之中；產(chǎn)品線(xiàn)……```````料作為產(chǎn)品名稱(chēng)，與“果園”相比顯得產(chǎn)品內(nèi)涵單??；名不可謂不是一次悉心設(shè)計(jì)的結(jié)果。表現(xiàn)五：終端表現(xiàn)農(nóng)夫果園在一類(lèi)城市的終端策略很明顯，是采用“先大后小，重大輕小”的策略，即先把大賣(mài)場(chǎng)做火，實(shí)現(xiàn)快速動(dòng)銷(xiāo)和產(chǎn)品的熱賣(mài)，進(jìn)而拉動(dòng)中小型商超、便利店和批市，最后輻射到夫妻店等更小的終端。因此，上市初期，農(nóng)夫果園在超級(jí)大賣(mài)場(chǎng)的功夫沒(méi)少下。物美等大賣(mài)場(chǎng)內(nèi)，農(nóng)夫果園都搶占了最有利的位置，終端陳列十分搶眼。置，大約1.5米高的對(duì)頭，擺放者農(nóng)夫果園的系列產(chǎn)品。由于產(chǎn)品顏色鮮明，容量大小對(duì)比鮮明（600ml的包裝和300mlPET置，陳列采用從上至下的一列陳列位，陳列面大，大氣且搶眼，且常常緊鄰可口可樂(lè)的酷兒。其主流產(chǎn)品常常陳列在三四格，即大約在人的胸部高上下的位置，更加利于隨手拿到產(chǎn)品。由于其600毫升的包裝，使它顯得更為搶眼。POP：在產(chǎn)品的堆頭陳列時(shí)，陳列箱上整齊的張貼著廣告招貼畫(huà)，正是電也頗為搶眼。其他助銷(xiāo)物：同時(shí)堆頭配合有“喝前搖一搖”等字樣的陳列宣傳物，立體生動(dòng)。力提升已經(jīng)做的非常到位了。策略組合，上市成功的利器夢(mèng)想。告某一個(gè)方面的成功，而是各方面有機(jī)組合的結(jié)果：·產(chǎn)品品質(zhì)的組合，三種果汁混合而成混合果汁；·產(chǎn)品品種的組合，多種產(chǎn)品滿(mǎn)足不同的營(yíng)養(yǎng)需求和口味需求；訴求表現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)特性；·廣告角色安排，完成訴求對(duì)象的組合；的高收視的時(shí)機(jī)，在密度并不是很大的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了較高的傳播率；·廣告高空轟炸和典型賣(mài)場(chǎng)有力支持組合的結(jié)果；```````領(lǐng)域的黑馬，還有待觀(guān)察！問(wèn)題：1、農(nóng)夫果園的營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略有何特點(diǎn)？成功之處在什么地方？2、試分析果汁飲料市場(chǎng)所處的市場(chǎng)生命周期以及主要的競(jìng)爭(zhēng)者？3、試分析農(nóng)夫果園的廣告策略？4、試分析農(nóng)夫果園的策略能否成功？第8章產(chǎn)品策略60年代末和70年代初，美國(guó)人越來(lái)越熱衷于健身運(yùn)動(dòng)，其中尤以慢跑為熱門(mén)。到70年代末，參加慢跑活動(dòng)的人已達(dá)3000萬(wàn)人左右。耐克公司正是在這時(shí)候加入了制鞋業(yè)。針對(duì)參加健身跑步的人主要屬它設(shè)計(jì)獨(dú)特，品質(zhì)優(yōu)良，深受人們的歡迎。隨后，耐克公司又迅速地把高性能的運(yùn)動(dòng)鞋擴(kuò)展到球鞋以及其它運(yùn)動(dòng)鞋類(lèi)，效果極為理想。1975始終處于領(lǐng)先地位，不斷推出新產(chǎn)品。至70年代末，公司僅從事研究與開(kāi)發(fā)的人員就有近百人，推出140多種運(yùn)動(dòng)鞋。不僅如此，耐克公司還根據(jù)腳的形狀、人的體重、跑步速度、性別、技術(shù)要求等，生產(chǎn)出適合各種人需要的鞋子。其中包括各類(lèi)球鞋、田徑鞋、跳高鞋、登山鞋、滑雪鞋、摔跤鞋、自行車(chē)鞋、以及青年鞋、兒童鞋、業(yè)余運(yùn)動(dòng)員鞋等等。由于耐克鞋適應(yīng)了各類(lèi)人員的需要，市場(chǎng)需8000有60%要預(yù)先訂貨，而且常常要等6個(gè)月才能取貨。1978年，在美國(guó)的跑鞋銷(xiāo)售市場(chǎng)中，耐克公司已占33%，居第一位，而"艾迪達(dá)斯"屈居第二，只有20%，二年后，