市場營銷教學案例庫

```第1章導(dǎo)論營銷案例(1-1)—蘭尼世界公司蘭尼世界公司（LanierWorldwide）是哈里斯公司(HarisCorp.)的一個子公司，在美國的每一個地區(qū)和世界上80多個國家營銷辦公用品。僅在美國，蘭尼就有1001995年至1996年財政年度的銷售增長9%，凈收入增長27%。國內(nèi)外的銷售都很強勁。500多名員工中的每個人，包括總裁和CEO在內(nèi)，都知道他或她在實現(xiàn)企業(yè)任務(wù)中的職責。觀念。簡單的說，顧客觀念（CustomVision）就是通過顧客的眼光觀察蘭尼公與它的競爭對手被區(qū)別開來。他或她要求替換一個功能類似的系統(tǒng)就夠了。根據(jù)產(chǎn)品的不同，蘭尼性能承諾可以保證98%～100%的客戶工作時間；對耽擱時間進行補償；免費提供代替品；常年免費提供技術(shù)支持；在10年內(nèi)保證供應(yīng)產(chǎn)品的零件和耗材。問題：1、說明蘭尼公司的營銷管理哲學。從案例中引用信息支持你的答案。2、為什么蘭尼公司的任務(wù)說明書采用辦公解決方案而不是辦公用品？3、說明蘭尼公司如何實施它的營銷管理哲學。麥克丹尼爾著,東北財經(jīng)大學出版社2000年5月版營銷案例（1-2）有四家公司，其經(jīng)營決策是：A既能獲得經(jīng)營成功；B公司生產(chǎn)汽車，致力于擴大汽車生產(chǎn)規(guī)模，加強管理力度力圖降低成本擴大銷售；C公司生產(chǎn)電子儀器，認為自己的產(chǎn)品不會主動變成現(xiàn)金，因此只要派出人員大力推銷就能取得經(jīng)營成功；D公司生產(chǎn)漢堡包，其宗旨是顧客是上帝，要盡量努力是顧客購買漢堡包的每一塊錢都能買到十足的價值、質(zhì)量和滿意。請您按市場營銷學觀點，分析上述四公司分別屬于那種經(jīng)營觀點，各觀點具體內(nèi)容是什么？你認為在現(xiàn)代市場營銷中應(yīng)堅持哪一觀點？```````營銷案例（1-3）反饋意見：洗衣機洗衣服還好使，但洗地瓜、土豆以及其他蔬菜就不好用，不是機，農(nóng)民就不應(yīng)該這樣使，他們的意見應(yīng)否定。但有的營銷人員卻講，農(nóng)民對洗銷觀念？你同意哪種意見？為什么？營銷案例（1-4）廣東某電器廠自1997年以來開始用來料加工電子秤、電子表、電子琴、收錄機等，現(xiàn)該廠經(jīng)營舉步維艱，為改善此種局面，該廠開發(fā)專利產(chǎn)品—高品質(zhì)音響設(shè)備，由于市場競爭對手少，生產(chǎn)成本高，擬把產(chǎn)品價格定得較高，首先將產(chǎn)品出口試銷到澳大利亞、新西蘭，發(fā)現(xiàn)市場潛力很大。因此，該廠精心籌劃在西歐、北美市場的營銷方案，加大廣告促銷力度，以使品牌知名度提高到60%。試分析：1）該廠產(chǎn)品過去和現(xiàn)在面臨的需求狀況；2）相應(yīng)的市場營銷管理任務(wù)是什么？第2章企業(yè)營銷環(huán)境分析SWOT分析一、背景分析廣州香雪制藥股份有限公司是一家擁有40多年制藥歷史的現(xiàn)代化醫(yī)藥企GAP研究種植園、等領(lǐng)域的綜合優(yōu)勢正日漸體現(xiàn)。倡導(dǎo)綠色、天然、數(shù)碼中藥是香雪制藥的主題之一，在國內(nèi)率先創(chuàng)造的指GAP無農(nóng)藥、無重金屬殘留、無公害污染；不斷突破中藥現(xiàn)代化核心技術(shù)，不斷延伸數(shù)年來贏得廣大醫(yī)務(wù)工作者和患者的良好口碑。“香雪”抗病毒口服液是廣州香雪公司的主導(dǎo)產(chǎn)品之一。它是由沈陽藥科大學和廣州香雪公司（原蘿崗制藥廠）聯(lián)合研制的一種純中藥制劑。香雪”抗病FDA認證的抗病毒中```````液1990年獲廣東省優(yōu)秀新產(chǎn)品獎；1991年獲得國家中醫(yī)藥管理局中醫(yī)藥科學技術(shù)進步三等獎；1991年獲廣州市優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品稱號；1991年獲廣東省經(jīng)委和廣東省兒童用品優(yōu)秀新產(chǎn)品獎；1998年作為華南地區(qū)最大的口服液生產(chǎn)基地口服液車間通過了國家GMP認證。廣州香雪制藥股份有限公司是華南地區(qū)實力比較雄厚，具有一定OTC產(chǎn)品市全國抗病毒口服液市場上的占有率達80%以上。在廣州中成藥類感冒藥市場上，“香雪”抗病毒口服液占有額排名第一，其在2001年上半年的類別市場（不含化學藥類感冒藥市場）份額為20.97%，總體市場（含化學藥類感冒藥市場）份額為7.79%。廣州香雪制藥股份有限公司目前已經(jīng)建立了完善的營銷體系，在統(tǒng)和營銷控制系統(tǒng)。在全國華南、華中、華北、華東、東北、西南各大片區(qū)設(shè)立推廣隊伍。為銷售終端提供完備的銷售手續(xù)及質(zhì)量保證,產(chǎn)品快捷、準時、安全運送到客戶。在公司總部及各辦事處設(shè)立了服務(wù)電話，并隨時接受客戶的咨詢。二、宏觀分析1、華東市場潛力巨大在藥品消費市場，消費水平與收入水平是成正比例的。全球藥品消費85%以的輻射范圍，是中國區(qū)域經(jīng)濟最發(fā)達的地區(qū)之一，國內(nèi)生產(chǎn)總值、人口總數(shù)、人全國前列，藥品消費市場相對發(fā)達。其中，浙江、江蘇和上海更是位居全國前三甲。僅上述三省、市即占了全國醫(yī)藥市場份額的40%以上。2、OTC市場方興未艾OTC是英文OverTheCounter的縮寫，國際上通常稱之為非處方藥。非處藥品的現(xiàn)象日益增多，尤其是一些療效好并暢銷的藥品在專利期滿改換成OTCOTCOTC市場藥品在中國市場的發(fā)展和普及。年我國OTC藥品銷售額約為19.1年為77.16年為99.32年178年約為200億元，銷售呈旺盛增長趨勢。專家預(yù)計，在未來五年內(nèi)還將以年均15%的速度增長，到2005年可望達到600億元，2020年我國將成為全球最大的OTC銷售市場之一。3、感冒藥執(zhí)掌市場牛耳1999年，全球用于治療咳嗽、感冒和呼吸道疾病的藥品在OTC市場中的銷售份額最多，銷售額達到65億美元。而據(jù)統(tǒng)計，目前我國的OTC市場也主要是由感冒藥等四大類藥品執(zhí)掌牛耳，其中感冒藥的銷售量和銷售額均是最多的。在國家藥品監(jiān)督管理局公布的第一批OTC多達83種，占OTC藥品市場的33%。城鎮(zhèn)居民在OTC藥品的消費上，感冒藥占```````到了2001藥品即占感冒藥的2000年4藥療比例為89.6%②。這一切都表明，OTC市場方興未艾，而感冒藥又是OTC藥品的重中之重。4、中成藥前途無量我國中醫(yī)藥事業(yè)的迅速發(fā)展。同時，中成藥本身獨特的優(yōu)越性，如天然、藥日益受到廣大老百姓的歡迎。據(jù)來自權(quán)威部門的消息顯示，我國中成藥的產(chǎn)1980年的近10400多億120美元以上的中成藥企業(yè)也有十來家。5、老年疾病用藥以及婦女、兒童用藥市場發(fā)展迅猛隨著老年人口的增加，患病率也在上升，一是開發(fā)治療老年性疾病的新藥有已經(jīng)成為國際、國內(nèi)藥品市場的主流之一。僅老年疾病用藥市場為例。目前，我國60歲以上的老年人口已達1.3250%以上。此外，我國的老年人口還將以每年3%的速度增加，預(yù)計2005年將達到4億多，占到我國人口總數(shù)的27%。按現(xiàn)行老年人的用藥水平每人每年385元計算，2005年老年人的用藥總額將達到616億元①。而在感冒藥市場，老年人及婦女、兒童的用藥量占絕對優(yōu)勢。6、農(nóng)村市場亟待開發(fā)目前，我國的OTC市場重點仍是城市居民。有資料統(tǒng)計，只占30%人口比例的城市居民卻消耗了近95%的用藥總量。但是，隨著我國農(nóng)村合作醫(yī)療制度的建立將成為我國藥品零售市場的主要增長點。我國政府曾經(jīng)向聯(lián)合國承諾：2000年人人享有初級醫(yī)療保健。因此，建立和完善不同形式的農(nóng)村合作醫(yī)療保險制度，也被國家列為了“九五”社會醫(yī)療保險制度改革的目標，農(nóng)村與城市用藥水平的差距正在逐步縮小。“十五”期間，農(nóng)村藥品消費需求有可能達到15%的增長速度，即由現(xiàn)在的人均9.49元增長到2000年的12.55元、2005年的25.24元。2005年人均藥品消費水平將比“九五”期末增長100%，消費總額增長約110億元。7、零售藥品市場在競爭中繼續(xù)快速增長面實施。我國藥品零售市場特別是感冒藥等藥品零售市場將有較大幅度的增長。2001年1月廣州、上海兩大市場藥品零售額合計為6.2億元，9月份增至7.2億元，增幅為16.13%?？梢娏闶鬯幤肥袌鲈诩ち业母偁幹姓３种焖僭鲩L的勢頭，這將成為我國醫(yī)藥市場增長的一大動力。```````1、市場競爭的白熱化雖然以“抗病毒口服液”命名（經(jīng)國家中藥保護批準）的感冒藥生產(chǎn)企業(yè)目液”名稱（未獲國家中藥保護批準）的感冒藥生產(chǎn)企業(yè)全國有不下數(shù)十家，僅僅業(yè)。而上述同名產(chǎn)品的惡性競爭還僅僅是“小巫”而已。更激烈和白熱化的競爭競爭上。據(jù)調(diào)查，目前全國性的感冒藥主要有二十多個品種，在按銷售量、銷售額兩種排序的前10名共13種藥品中，無一為中成藥，全部為化學藥。在總共13種藥品中，國外藥占了10種，其銷售額、銷售量分別占總銷售額、銷售量的61%、75%；而國產(chǎn)藥僅有3種，其銷售額、銷售量也分別僅占總銷售額、銷售量的39%、25%。至于地方性的感冒藥就更是多達上百種之多。2、醫(yī)療保險制度改革的余波空間；但總體藥品消費水平的增長幅度將受到遏制。以上海為例，上海于2001年4月份實施醫(yī)療保險，當月藥物消耗總量較未實施醫(yī)療保險的3月份下降了18.68%。其中，感冒藥下降幅度最高，達34%。3、招標購藥的影響2001年，藥品招標采購作為醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)三項改革的重要部分在全國范圍內(nèi)積2001年9月，南京78家醫(yī)院123種招標藥品降價，平均降幅為28.5%，最高甚至達到52.6%。同時，新產(chǎn)品向醫(yī)院推廣使用難度也在加大。新藥進入醫(yī)院銷售推遲會期，使新藥很難通過招標的渠道直接進入醫(yī)院。4、新藥價改革的降價風暴除了招標購藥導(dǎo)致藥價水平進一步下降之外，更大的影響來自所謂的“新2000年7月由國家計委出臺的《關(guān)于改革藥品價格管理的意見》的實施。從2001年的實際情況看，國家計委對醫(yī)療保險目錄品種的價格管理WTO10%最終降到更加容易，并且價格會比現(xiàn)在更低。5、中藥品牌的本地化由于中成藥大多為國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)，其實力無法與主攻化學藥的合資企業(yè)匹景象。資料顯示，在上海的中成藥類感冒藥市場，占有額排名前十的有7家為本```````業(yè)。6、消費者對中成藥的成見然有著不可替代的作用?？诟休^好的化學藥類感冒藥，如片劑等。7、應(yīng)收賬款的陷阱企業(yè)應(yīng)收賬款凈額居高不下，產(chǎn)成品資金占用增加，已經(jīng)成了影響我國醫(yī)藥企業(yè)健康運轉(zhuǎn)的“瓶頸”問題。截至2001年12月末，我國醫(yī)藥企業(yè)的應(yīng)收賬款凈額為525億元，比上年同期增長9.22%；產(chǎn)成品資金占用238億元，比上年同期增長11.1%；兩項合計，已經(jīng)占了企業(yè)全部流動資產(chǎn)的30%以上②。從全年的趨勢來看，這兩項指標在2001年始終處于居高不下的狀態(tài)，已經(jīng)成為我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的“瓶頸”問題。8、非專家購買的困惑對病癥的認識）仍然不是很了解，信息不對稱的現(xiàn)象很明顯。因此，在感冒藥品醫(yī)生的建議和其他外部因素被動地接受。這樣就出現(xiàn)了一個獨特的現(xiàn)象：在產(chǎn)品認知方面，消費者受廣告（特別是電視廣告）的影響很大；但在具體的購買決少有人在藥店或者醫(yī)藥會“獨立自主”地（或者僅憑廣告的影響）購藥。三、微觀分析1、目標聚焦，拳頭主打產(chǎn)品少則十幾種多則幾十種，甚至上百種，什么都想搞，結(jié)果什么都搞不好，這烈的狀況下，能夠選準主打品種，做好品種定位，是一件非常不容易的事情。難好的基礎(chǔ)。2、內(nèi)功過硬，實力雄厚廣州香雪公司是一家擁有40的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、品牌等方面，已經(jīng)具有了一定的比較優(yōu)勢。公司目前共生產(chǎn)80多個藥品及片劑、膠襄、沖劑、口服液四個劑型的產(chǎn)品，其中抗病毒等口場上占有率達80%以上，而在廣州中成藥類感冒藥市場的占有額也排名第一，其```````在2001年上半年的類別市場（不含化學藥類感冒藥市場）份額為20.97%，總體市場（含化學藥類感冒藥市場）份額為7.79%。3、營銷創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)密布統(tǒng)、營銷實施系統(tǒng)和營銷控制系統(tǒng)。在全國華南、華中、華北、華東、東北、西南等各大片區(qū)都設(shè)立了多個辦事處。作為主攻市場，公司目前已經(jīng)在華東片區(qū)建立了一支高素質(zhì)的商業(yè)推廣、醫(yī)推廣隊伍。公司為各銷售終端提供各種市場推廣支持、物流管理和費者的要求。1、實力的問題“香雪”抗病毒口服液要拓展華東地區(qū)的醫(yī)藥市場，其最大的劣勢來自于藥企業(yè)和跨國醫(yī)藥企業(yè)相比，實力上的差距仍然不容忽視。更為嚴重的是，由于感冒是最主要、最常見的一種病癥，因而感冒藥的銷恰是這些大型國有醫(yī)藥企業(yè)和跨國醫(yī)藥企業(yè)在感冒藥（特別是化學藥類感冒藥）更是面臨著多層次的激烈競爭。首先是同名產(chǎn)品之間的競爭——主要是與浙江大德的抗病毒口服液以及其其次是中成藥之間的競爭——主要是與999再次是中成藥與化學藥之間的競爭——主要是與日夜百服嚀片（上海施貴2、中藥的困惑“香雪”抗病毒口服液作為一種中成藥類感冒藥，仍然存在著效果較慢、WTO局公布的數(shù)據(jù)，目前世界的中成藥市場年銷售額為350億美元，中國僅“切”了5億美元，約占3%，而且多是在國內(nèi)銷售的。四、SWOT分析SWOT分析是對企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)劣勢和外部機會與威脅進行綜合分析的代名詞。其四種組合戰(zhàn)略的特點是：SO戰(zhàn)略—依靠內(nèi)部優(yōu)勢，利用外部機會；WO戰(zhàn)略—利用外部機會，克服內(nèi)部劣勢；ST戰(zhàn)略—依靠內(nèi)部優(yōu)勢，回避外部威脅；WT戰(zhàn)略—減少內(nèi)部劣勢，回避外部威脅。```````五、戰(zhàn)略分解戰(zhàn)略的分解1、目標市場的選擇：老年人、婦女、兒童市場和農(nóng)村市場。童市場和農(nóng)村市場，主要是基于以下幾個方面的原因：一是老年人、婦女、兒童而且華東地區(qū)的農(nóng)村經(jīng)濟比較發(fā)達，購買力較強。三是老年人、婦女、兒童和農(nóng)民更易于“親近”湯劑型的中成藥類感冒藥。表：SWOT分析優(yōu)勢——S1、實力的問題2、中藥的機會——O華東市場潛力巨大、OTC市1、目標市場的選擇：老年1、集中精力，主攻華東地2、目標聚焦，主打“香雪”場在競爭中繼續(xù)快速增長威脅——T市場競爭的白熱化、醫(yī)療保1DTC推進“香雪”抗病毒口服液險制度改革的余波、招標購接面向顧客。2、實施社會的劑型改革。藥的影響營銷策略，以社會利益為現(xiàn)場銷售。價風暴、中藥品牌的本地先。3、以服務(wù)戰(zhàn)超越價格3、實施差異化營銷。買的困惑選中成藥類感冒藥。同時，要為“香雪”抗病毒口服液在各類中成藥類感冒藥的夾縫之中樹立自身獨特的市場定位。即在感冒的前期預(yù)防上和感冒的早期治療的細分市場?！跋阊笨共《究诜阂_拓農(nóng)村市場，必須關(guān)注農(nóng)村市場的如下特點：```````唯一覆蓋全縣的商業(yè)單位，基本上都具備縣醫(yī)院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院、診所、藥店的批發(fā)拓農(nóng)村市場的過程中做到有的放矢，從而先入為主，迅速打開廣闊的農(nóng)村市場。種形式：一是固定終端（如醫(yī)院、藥店、診所）的促銷，這些地方應(yīng)該有專門的人會、集會、大型影劇會、重大節(jié)日集會等容易聚集人群的活動，也可以根據(jù)需要組織類似的大型集會，進行活動促銷。三是下鄉(xiāng)促銷，如開展義診、普及醫(yī)療保健知識以及“赤腳醫(yī)生下鄉(xiāng)”等活動。2、銷售終端的選擇：以藥店為主，以醫(yī)院為輔。趨向于以藥店為主，以醫(yī)院為輔。者“見面”的機會。在進入藥店之后，還要注意一些促銷策略的使用：一是藥品陳列，要選好藥品的陳列點，如店員習慣停留的位置、藥店正對門口的位置、光置等。二是進行店員影響，可以采取新產(chǎn)品認知推廣會、小型店員教育會議、有售點廣告、掛旗等在藥店內(nèi)進行宣傳和教育。九是通過行政手段使產(chǎn)品進入，十是通過試銷進入。銷售終端管理檔案至少應(yīng)該包括以下幾方面的內(nèi)容：一是銷售終端的分布情況，要繪制終端分布圖，記錄各終端聯(lián)系電話號碼和聯(lián)系人姓名。掌握了這些情況，絡(luò)，是建立終端網(wǎng)絡(luò)的重要基礎(chǔ)之一。```````戰(zhàn)略的分解1、集中精力，主攻華東地區(qū)醫(yī)藥市場。東、東北、西南等各大片區(qū)在內(nèi)的多個辦事處，但是由于自身實力的限制，應(yīng)該巨大，公司應(yīng)該收縮市場，集中精力，主攻華東地區(qū)的醫(yī)藥市場，應(yīng)該收縮的市場主要是華中、華北、東北和西南等市場需求不是很旺盛的地區(qū)。其市場（區(qū)域2、目標聚焦，主打“香雪”抗病毒口服液?；谕瑯拥脑颍緫?yīng)該實施目標聚焦戰(zhàn)略，主打“香雪”抗病毒口服液。關(guān)于這一點，公司目前已經(jīng)意識到了，但做得還不夠好。2002年，公司的食品線推出了新的主導(dǎo)產(chǎn)品——藏青果含片。她是一種采用中藥現(xiàn)代化技術(shù)研制生類似于親嘴含片。鑒于此，公司可以開展“買‘香雪’抗病毒口服液，送藏青果含片，治療、保養(yǎng)一舉兩得”的促銷活動。這主要有以下幾個方面的好處：一是有助于‘香雪’抗病毒口服液迅速打開市場（目前類似的促銷活動較少，有吸引礎(chǔ)。戰(zhàn)略的分解1、實施DTC營銷策略，直接面向顧客。DTC（Direct-to-Consumer）是指直接面對消費者的營銷模式。由于公司DTC藥品的現(xiàn)象日益增多，這也使公司采取此策略并取得成功有了消費觀念上的基營銷策略包括任何以終端消費者為目標而進行的傳播活動。對醫(yī)藥市場式。2、實施社會營銷策略，以社會利益為先。實施社會營銷策略要求醫(yī)藥企業(yè)根據(jù)消費者的期望、利益、企業(yè)的要求、社的公益廣告，在把中藥市場的蛋糕做大的同時也宣傳了自己。3、以服務(wù)戰(zhàn)超越價格戰(zhàn)。競爭方法，而是最簡單、最低劣的方法。公司應(yīng)該另辟蹊徑，避免陷入價格戰(zhàn)的意，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)參與行業(yè)的競爭，以服務(wù)戰(zhàn)超越價格戰(zhàn)。這種服務(wù)主要分為三個層次：一是核心服務(wù)，即為消費者提供產(chǎn)品的療效```````是保持在中等價格，太低了無利可獲，太高了也無貨可銷。而且避免價格戰(zhàn)，也場都大有裨益。戰(zhàn)略的分解1、推進“香雪”抗病毒口服液的劑型改革。此，必須推進“香雪”抗病毒口服液的劑型改革，使其更加符合當今消費者的消展。為此，公司應(yīng)該加大對“香雪”抗病毒口服液在包裝、口感等方面的改革。2、現(xiàn)場銷售?，F(xiàn)場銷售（RoadShow）是OTC藥品在前期市場啟動階段的主要推廣方式。OTC藥品有特定的銷售地點——零售藥店。對于消費者來說，藥店不僅是藥品的經(jīng)站穩(wěn)了腳跟，但在華東地區(qū)它還是一個新手。因此其拓展市場時應(yīng)該.本著學習和試探的態(tài)度。采取現(xiàn)場銷售的策略，如通過在藥店建立統(tǒng)一CI標志的藥品專賣柜進行促銷服務(wù)等，可以更好地讓消費者了解“香雪”抗病毒口服液。3、實施差異化營銷。受自身內(nèi)部實力和外部競爭形勢的限制，公司宜采取差異化的營銷策略。這主要可以從以下幾個方面進行：理論包裝是指用一種先進、科學并吸引人的原理或?qū)υ淼慕忉專瑢Ξa(chǎn)品藥品越來越重視概念的包裝和概念訴求，其目的就在于宣傳、教育、說服消費者，獲取消費者的認同。有鑒于此。公司應(yīng)該為“香雪”抗病毒口服液進行理論上的包裝，以獨特概念定位自己，以在消費者心里留下自己獨特的空間。由于“香雪”抗病毒可以抓住“抗病毒”的概念，把其定位在感冒早期的治療上，同時加大對中成藥的優(yōu)勢和化學藥的劣勢的宣傳。目前OTC方面的努力：一是廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn)要追求差異化。二是合理定位廣告訴求點，第一位的；但也要重視平面媒體（如報紙）的獨特作用，特別是對一種新產(chǎn)品來POP之列。```````的“香雪”抗病毒口服液來說，應(yīng)該積極主動地利用這種形式。和產(chǎn)品的“親民化”形象，從而使公司和產(chǎn)品贏得消費者的認可。問題：1、什么是SWOT分析？SWOT分析在制定營銷戰(zhàn)略時有什么作用？2、評估“香雪”抗病毒口服液在華東市場的前景34第3章購買行為分析營銷案例（3-120世紀60年代，日本環(huán)球公司只是一個零售企業(yè)，5名員工擠在一間141980年公司的營業(yè)額超過1200228視消費者的反應(yīng)。他們進行消費者行為分析的方法有：一是開設(shè)偵探性專營店，向。公司除在東京銀座外，還在全國81個城市顧客集中的車站、繁華街道設(shè)這種商店。二是事業(yè)部每周必須安排一天時間全員出動，3個人一組，5個人一群提出改進措施。三是全國經(jīng)銷該公司時裝的專營店有1300個，兼營店有5000200地記載了每一個顧客的年齡、性別、體重、身高、體型、膚色、發(fā)色，使用化妝下想買什么時裝，今后有可能添置什么時裝。思考：環(huán)球時裝公司的成功之處在哪里？有何借鑒意義？營銷案例（3-2）城鄉(xiāng)居民消費行為分化加劇引導(dǎo)消費要區(qū)別對待費取向、消費行為。在城市,五種不同消費取向的消費行為主導(dǎo)著消費市場；在農(nóng)村,收入的高低差距決定著消費行為的差異。擴大城鄉(xiāng)居民消費,增強消費對整個經(jīng)濟增長的帶動作用已成為擴大內(nèi)需的同的消費取向、消費行為,消費結(jié)構(gòu)、消費需求的分化日益顯著。表現(xiàn)在消費取向上,是消費呈多元化、細分化趨勢,即一部分消費者遵循傳統(tǒng)的消費習慣,消費心理和消費行為也隨之發(fā)生了相應(yīng)的變化,一方面有不斷升級的消費需求,另一方面由于消費市場供大于求,加上市場競爭的不規(guī)范,同時由于對未來的消費預(yù)期趨向保守,因此,持幣待購觀望的消費行為也普遍存在。消費形態(tài)的復(fù)雜多變,```````影響了即期消費需求的擴張。在目前消費日趨復(fù)雜多元的情況下,關(guān)注消費者的消費取向與消費行為的變化,對于正確引導(dǎo)消費、指導(dǎo)生產(chǎn)、擴大內(nèi)需有十分重要的意義。一、城市居民:5種消費行為主導(dǎo)消費市場加快,不少消費者意識到,消費者的消費選擇范圍,以及消費品價格的形成、消費時尚習慣的變化將會受到許多國家和地區(qū)的影響,消費國際化會進一步明顯,國內(nèi)消費品市場在品種、質(zhì)量、價格、服務(wù)、信譽等方面的競爭會更激烈。由此形成了商品價格下跌的強烈預(yù)期。而這幾年由于需求變化,廠家商家為爭奪有限的市場,頻繁地掀起降價大戰(zhàn),最為典型的有微波爐大戰(zhàn)、空調(diào)機大戰(zhàn)、彩電大戰(zhàn)、VCD大戰(zhàn)和百貨商店降價大戰(zhàn)等,也驅(qū)使居民已有的觀望心理更為強化,越來越不愛買東西。前價格的漲跌變化已有較強的承受能力,已能較為理智地選購商品,居民消費雷能重現(xiàn)。消費檔次明顯拉開,按需選購成為消費的主流。以有限的收入換取最大的效用成為消費者行為的基本原則。這條原則要求消費者在收入有限的前提下,憑借自己的消費經(jīng)驗和對各種消費信息的分析判斷,在眾多的商品和服務(wù)當中進行理性的選擇。這一行為在目前消費市場占重要部分。3、謹慎的中長期消費行為。該特征表現(xiàn)為受對未來收入與支出風險預(yù)期的度改革、醫(yī)療制度改革、職工養(yǎng)老保險制度和失業(yè)保險制度改革等,增加了人們"財富損失效應(yīng)",以及國際經(jīng)濟的嚴峻形勢所產(chǎn)生的示范效應(yīng),也在某種程度上對居民謹慎性消費行為的形成起了推波助瀾的作用。此外,傳統(tǒng)的消費習慣仍在很大程度上對人們的消費行為仍然起著很大的支配作用。人們崇尚"收支相抵、略有結(jié)余",忌諱"寅吃卯糧",因而即期收入成為當前消費的最大極限。上述因素導(dǎo)致不少居民消費心理趨于保守,消費行為更加謹慎。大量的購買力沉淀下來,消費行為。質(zhì)量的提高,消費傾向也出現(xiàn)明顯變化,投資意識日益高漲。調(diào)查顯示,越來越多講究營養(yǎng)和風味,講吃"精"、吃"怪"。穿著上崇尚名牌,講究款式、品質(zhì)和個性。生活的需求外,外出游覽名勝古跡,出境領(lǐng)略異國風情,成為高收入居民節(jié)假日消費的重要內(nèi)容。高收入階層的消費示范效應(yīng)已對市場產(chǎn)生一定影響。目前,收入不斷增加的高收入群體越來越成為社會關(guān)注的對象。這一群體的消費傾向低,但投資意識不斷增強,建立有序的投資環(huán)境和良好的消費環(huán)境,將有利于這一群體購買力的釋放。5、受"買漲不買落"觀念影響的消費行為。"買漲不買落"是市場經(jīng)濟永恒不```````變的規(guī)律。一些消費者已從此起彼伏的降價浪潮中悟出,商家打折重點是一些庫存積壓商品或過季的商品。如有些服裝打折是為了增加銷售額,完成銷售目標和任務(wù)。一些商家急功近利,搞一些虛假的打折銷售,嚴重影響了消費者的利益,使不少消費者產(chǎn)生"越是降價的商品越不購買"的消費心理,這種消費行為已在某種程度上左右目前市場的基本走勢。針對現(xiàn)階段居民消費日益強烈的市場性特征,啟動消費的政策必須立足于消費者的實際,政策力量應(yīng)變成市場信號。只有在充分了解和把握居民的消費心理和消費行為時,才能正確引導(dǎo)居民科學消費,理性花錢。二、農(nóng)村居民:收入差距決定消費行為的差異性1、農(nóng)村居民的五種消費需求層次和消費行為一是貧困型:人均年收入不足1000元的農(nóng)戶,大約占農(nóng)村總?cè)丝诘臓栂禂?shù)在60%以上,還停留在維持基本生存消費階段。這部分消費者主要集中在西部部分地區(qū)和偏遠山區(qū)。近幾年農(nóng)村消費者整體收入增緩,貧困型消費群體的消費支出超出當年購買力的近一倍,需靠不多的積累度日。二是溫飽型:人均年收入在1000-2000元的農(nóng)戶,大約占農(nóng)村總?cè)丝诘哪甓鞲駹栂禂?shù)為54.2%,在西部地區(qū)恩格爾系數(shù)高達59%。屬低水平的溫飽型消對各類消費品需求呈數(shù)量擴張,受較高收入群體的影響,買低檔次的耐用消費品。32.6%,購買力及有效需求比重低于人口比重,說明有效需求明顯不足。三是溫飽向小康過渡型:這部分消費者人均年收入在2000-3000元的家庭,大約占農(nóng)村總?cè)丝诘挠星г纳唐焚徺I能力,所以對消費品的需求已由數(shù)量增長型擴張過渡到質(zhì)量提電產(chǎn)品的需求上,開始對品種、質(zhì)量、品牌和檔次表現(xiàn)出明顯的關(guān)注。要實現(xiàn)消費結(jié)構(gòu)的升級需積累一定時期的能量。在準備時期,邊際消費傾向和購買力彈性表現(xiàn)得比較低。近幾年未來收入增長預(yù)期不高,即期消費受到抑制。四是小康型:人均年收入在3000元以上的家庭,占農(nóng)村總?cè)丝诘?7.7%左右。其購買力占41%,恩格爾系數(shù)在47%,住房面積寬敞,一半是磚木結(jié)構(gòu)或鋼筋結(jié)構(gòu),重視文化娛樂消費。邊際消費傾向較高,說明消費結(jié)構(gòu)升級的欲望強烈。消費觀念錄像機、照相機、空調(diào)等較高檔次的耐用消費品的需求日趨旺盛,未來1-3年內(nèi)有購買意向的家庭占這個群體家庭總戶數(shù)的97%。五是富裕型:年收入超過3萬元的家庭,占農(nóng)村總?cè)丝诘?.3%。恩格爾系數(shù)為40.1%。因為常接觸生意人,城里人,他們的消費觀念是新的。他們主要是農(nóng)村中的工商大戶、養(yǎng)殖專業(yè)戶和建筑隊、家庭裝修包工頭。這類家庭已開始消費29英寸大屏幕彩電、家庭影院、通訊設(shè)備、空調(diào)、微波爐等高檔家電產(chǎn)品以及經(jīng)濟實用的小家電產(chǎn)品和IT產(chǎn)品。尚未購買這些產(chǎn)品的家庭也表現(xiàn)出較強的購買意向。他們的住房不但注重面積和質(zhì)量,而且開始注重裝修。2、農(nóng)村不同收入階層的消費行為有一定的趨同性經(jīng)過20多年的改革發(fā)展,農(nóng)村消費者的消費需求已不同于過去的年代,不同民族根深蒂固的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)文化和農(nóng)民思想觀念又使不同收入群體的農(nóng)村消費者```````在消費心理、消費行為方面有一致性的地方,主要表現(xiàn)在:第一,消費觀念保守。當前,我國農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展水平還不高,農(nóng)民個性實際上入為出思想觀念表現(xiàn)得十分突出。第二,強烈的后顧意識。農(nóng)村消費者在收入支出上排列的先后次序是基本相同的:再生產(chǎn)、蓋房、子女教育、交通工具、電器、日常消費品。農(nóng)村生產(chǎn)性消費烈的后顧意識是很正常的。另外,農(nóng)村居民完全沒有城鎮(zhèn)居民擁有的社會福利和社會保障機制,農(nóng)民的生老病死又全部自己承擔,除此之外子女教育費用的增加,自然災(zāi)害帶來的風險以及農(nóng)產(chǎn)品價格波動造成的利益損失等支出預(yù)期的剛性增蓄、謹慎消費等行為方面。第三,求同的從眾行為。農(nóng)村的消費環(huán)境較差,一些基礎(chǔ)設(shè)施比較落后,導(dǎo)致信息傳播滯后,接受外界信息的渠道較少,而農(nóng)村內(nèi)部之間的信息交流卻相當活躍。不論你是屬于那個消費群體的成員,在做較大消費決策時,公眾意見或內(nèi)部示范作用給個體消費者各種有形無形的影響,使他自覺不自覺地跟從大多數(shù)消費者的消費行為。第四,盲目的攀比心理。這是出于好勝而產(chǎn)生的一種消費心理。有些農(nóng)村消費支出。第五、不良的消費習俗。在農(nóng)村有許多風俗習慣支配著人們的消費行為,影響人們的消費決策方式。這些風俗習慣有些已經(jīng)演變成消費習俗,潛移默化地發(fā)揮影響作用。這幾年在農(nóng)村一些地方,不良消費習俗、迷信消費習俗、人情消費習俗有所抬頭。此外,人情消費劇增,一次饋贈上百元、上千元屬平常之事。引導(dǎo)居民消費要有著力點一、關(guān)注居民消費的個性化特征在多層次消費和消費品供應(yīng)豐富多彩的條件下,消費者的個性心理傾向和個同階層的消費追求,而且更主要的是同一階層,尤其是中上層的消費行為千差萬住用行等都表現(xiàn)出千姿百態(tài)的個性差異。個性化消費要求消費品要有個性化特點。如,高級轎車、高級住宅、高級手現(xiàn)不同職業(yè)特點的社會地位的個性；滿足自我價值和自我實現(xiàn)的精神需要的個性；體現(xiàn)感情特色、滿足感情需要的個性；滿足特殊消費癖好的個性。消費個性化表明我國居民消費進入一個新的消費時代。西方營銷理論認為,第三,感性消費時代。感性消費時代是充分體現(xiàn)消費個性化的時代。我國居民個性化消費趨勢的出現(xiàn),標志著感性消費時代的來臨。在感性消費時代消費者所注重的不是消費品的數(shù)量和質(zhì)量,而是其與自己關(guān)系的密切程度,因而感性消費是現(xiàn)代社會中人類高情感需要的體現(xiàn),是現(xiàn)代消費者更加重視精神上的愉悅、個性的實現(xiàn)和感情的滿足等高層次需要的突出體現(xiàn)。```````二、分層次引導(dǎo)居民消費行為我國城鄉(xiāng)居民之間的消費狀況的差異,決定了要分收入層次促進消費,這將比針對總體的消費促進手段更為有效(見表一、二)。表一家庭收入與消費取向的關(guān)系15%以下（10、10）企業(yè)家、公司經(jīng)理、高級職員、高科技人才、35%左右（80、10）政府公職人員、國有企個體經(jīng)營者低收入培育型7000-800060%以上（10、80）下崗職工、退休職工、進城務(wù)工人員、大部分農(nóng)民等表二不同消費級別的消費需求與市場開發(fā)重點主要消費需求小康階層溫飽階層貧困階層1000元購買家電與改善住房等100元吃、穿、用等生存資料優(yōu)質(zhì)、換代型商品經(jīng)濟實用的消費品從城市居民看,應(yīng)分三個層次促進消費:1、高層次消費:引導(dǎo)大額消費對于這一層次的消費群體而言,因其消費的收入彈性和價格彈性都比較小,他們在旅游、文化以及大件物品上的消費,關(guān)鍵是豐富其消費內(nèi)容、提升消費品位、引導(dǎo)其消費方向。比如開發(fā)適合這一群體的文化和旅游消費項目,減少對汽車和住房等消費的行政性干預(yù),同時積極改善這些商品和服務(wù)的供給質(zhì)量,最終達到促進消費的目的。2、中等收入消費:促進即期消費續(xù)穩(wěn)定增長的信心。其二是要盡快出臺醫(yī)療,住房,社會保障等改革的明確方案,WTO后也不是所有商品和服務(wù)都會大幅降價,像高級轎車和金融服務(wù)等有降價可能的商品是當前我國中等收入水平的消費者還消費不著的。國家應(yīng)給與消費者正確的引導(dǎo),讓居民充分認識到價格上升的可能性和變化趨勢并合理安排即期消費。當前,一方面要防止居民對未來消費升級換代進行大量的儲蓄而不利于目前的消費啟動,同時也要防止未來升級換代過于集中。當前應(yīng)當細分消費群體的消費層次,維持消費升級的漸進性,使消費升級成為一個分層次、有步驟的穩(wěn)定過買車,對于中等收入者可以增加其文化娛樂消費,對于中等偏下收入者可以增加```````其耐用消費品的消費與換代。3、低收入消費:刺激日常消費以稅收和補貼方式調(diào)整收入分配增加對低收入水平居民的補貼,如加強社會保障建設(shè),增加對失業(yè)(下崗)工人的補貼,完善最低生活保障體系等等。從農(nóng)村居民看,主要從兩方面啟動消費:對于部分已經(jīng)富裕起來的農(nóng)村居民而言,他們的消費還存在一定的盲目性并且正受到各種障礙的制約。這些農(nóng)民并不缺錢,但是在消費上缺乏和城鎮(zhèn)居民一村市場消費環(huán)境的惡劣在很大程度上限制了農(nóng)民的消費,使得很多富裕農(nóng)民的消費水平與其收入狀況不相一致。對于這部分消費者,主要是對其消費進行科學的引導(dǎo)并且切實改善其消費環(huán)境。對于大部分農(nóng)民而言,收入水平低是制約其消費的主要原因。所以要增加這產(chǎn)業(yè)吸收第一產(chǎn)業(yè)的剩余勞動力,使農(nóng)民在農(nóng)副業(yè)之外的收入有比較大的增長。建設(shè)等,通過這些措施來改善農(nóng)民的收入狀況,從而使居民的各種需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實的消費以帶動經(jīng)濟發(fā)展。營銷案例（3-3）三八生意秀三八婦女節(jié)，是百年前1500名婦女以“面包和玫瑰”為口號，在紐約市游行而爭取來的，面包象征著經(jīng)濟保障，玫瑰象征著生活質(zhì)量。而今，三八節(jié)已成為精明商人的利潤靈感，他們此時爭相拋出“玫瑰”的誘惑，向女人爭寵，其手法是八仙過海，各顯神通。營銷的最高境界是文化營銷，用文化來征服消費者。文化和心理需求，從而使營銷活動有的放矢，打動消費者。獨立精神是什么呢？是按照自己的方式享受世界，是不再順著潮流左右擺活動，具有典型性。該公司在南方周末刊登的一個半版廣告是這樣的：畫面：一對柔情蜜意的情侶正四目對望放電。標題：文案；未來的競爭是文化的競爭。營銷的本質(zhì)是溝通，而卓有成效的溝通必須以題，撞擊了每個女性的內(nèi)心，也讓每個有責任心的男人為所愛的女人有所行動。```````受眾深刻印象的同時，有力地提升了品牌形象。冒險精神來源于自信、勇氣、樂觀和坦然。而這些正是新時期女性所追求的品格。隨著越來越多的女性不甘平庸生活，宣揚冒險精神也成為商家的武器。讓某旅游公司開展的三八節(jié)“巾幗愛海南”活動文案中有這樣的一部分：品牌要具有獨到的品質(zhì)，就必須賦予它精神的力量；一個活動要具有無窮望，也使這個活動從眾多競爭者中體現(xiàn)出鶴立雞群的魅力。網(wǎng)易迎“三八”出了三招：無一虛發(fā)。折；某美容醫(yī)院——免費設(shè)計眉型一次；宏基珠寶——可直接折現(xiàn)金100元使用等很強的拉力，讓消費者不再猶豫，痛痛快快地買單。問題：1、女性消費者有那些特點？1、上述這些公司的營銷有何特點營銷案例（3-4）恰到好處的心理營銷北京西樂日用化工廠是北京市的一個鄉(xiāng)辦化妝品生產(chǎn)企業(yè)。1995年該廠根持依靠科技，不斷開發(fā)出適銷對路的新產(chǎn)品，銷售額連年翻番，到2000年已突破90001000理營銷。```````一、抓住顧客求新求美心理更加重視其護膚、保健等多種功能。西樂廠在開發(fā)過程中意識到這一點，19949月通過硅霜工業(yè)化生產(chǎn)的技術(shù)鑒定后，很快就生產(chǎn)出以“斯麗康”命名的護膚霜投入市場。這種化妝品與傳統(tǒng)護膚霜的不同之處，在于它以硅油代替了以往使用的白油或動植物油脂。品，不但無害，而且還可使使用者的皮膚滑潤、彈性好。幾年來，該廠陸續(xù)推出著新的市場。二、抓住顧客的求實心理敏，擔心長期使用會患皮膚病，會影響身體健康。針對這一點，西樂廠牢牢把握通過這些上級主管部門的肯定性評價，提高了企業(yè)的聲譽和形象。膚的保護作用。在表演時，演示者用兩塊布，一塊普通布，一塊經(jīng)過硅油處理的品“透氣不透水”的獨創(chuàng)功能，說明對人體皮膚有益無害。這種攻心戰(zhàn)使廣大消費者心悅誠服地接受了斯麗康化妝品，取得了心理營銷的成功。三、抓住顧客的求名心理SLK）這SILICONE音譯而來的名字，發(fā)品抱有偏見；相反，認為高檔的化妝品應(yīng)是進口產(chǎn)品，或合資企業(yè)的產(chǎn)品。針對不是宣傳企業(yè)自己的促銷策略，隨著“斯麗康”產(chǎn)品的推出，當“斯麗康”化妝```````品深入人心，在北京家喻戶曉的時候，人們并未想到享有盛譽的“斯麗康”化妝品出自一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。一直到了“斯麗康”化妝品相當走俏時，北京西樂日用化工廠的名字才逐漸為顧客知曉。問題：1、你認為化妝品消費者的消費心理特征有哪些？2、北京西樂日用化工廠如何根據(jù)顧客需求心理搞產(chǎn)品開發(fā)？3、該廠在產(chǎn)品促銷活動中采取了哪些營銷策略？為什么要采取這些策略？4、試結(jié)合本案例談?wù)勂髽I(yè)如何圍繞顧客消費心理從事市場營銷。第4章市場信息系統(tǒng)營銷案例（4-1）某糖酒公司經(jīng)營5ABCDE5種白酒各有特色。但市場銷售中B有些滯銷，積壓量大，而CD是平銷，E暢銷，庫存量小。B兩種白酒的價格。為獲得良好的市場銷售結(jié)果，調(diào)價過程中進行實驗。調(diào)價前先后分別測定55表所示：表：白酒調(diào)價前后實驗匯總表每瓶零售價（元）構(gòu)成（）實驗前19.8實驗前12.612.27.8實驗后26.1923.8116.6717.1416.191005550353634210B4120.3C3617.8218.8122.27100D7.18.538E6.58.245合計202問題：1、本案例分析用什么方法進行分析2、根據(jù)分析結(jié)果應(yīng)采取什么樣的營銷策略？營銷案例（4-2）上海市時尚、教育類雜志市調(diào)分析報告一、市調(diào)簡介本次雜志市調(diào)活動從2000年4月14月30雜志定位及欄目劃分、內(nèi)容編輯提供指導(dǎo)，為后續(xù)雜志推廣提供參考。調(diào)查形式分三種，目標讀者是以問卷調(diào)查為主，通路零售點則以表格為主、為攔截式：在地鐵站候車廳和書城進行，填簡易卷，取得有效問卷997份；另一類為實地拜訪，選定在上海大型公園與旅游娛樂場所，填寫難度較大的問卷，取得有效卷475份。在目標群體對象上是有針對性的，主要集中在25-45歲收入層次較高的已婚母親，也含20%左右的已婚父親。通路主要選定上海市十大```````繁華區(qū)域（如徐家匯、淮海路、人民廣場等），調(diào)查雜志銷售點，以填表和訪談記錄形式進行，獲得有效問卷194份。教育專家觀點摘要以剪報為主，收集近年來家庭教育中出現(xiàn)較典型的事例和特征，以及專家的觀點。市調(diào)內(nèi)容方面，針對通路主要調(diào)查市場上競爭品牌雜志種類、定位、價格、育等等。二、市場背景與分析1、市場背景（1）市場龐大成熟59116503（2）同類雜志比較多，內(nèi)容交叉它形式內(nèi)容。進而給消費者識別、選擇造成困難。（3）各類雜志市場領(lǐng)先者已基本形成2.競爭品牌狀況分析（1）內(nèi)容在內(nèi)容上構(gòu)成競爭的有三類雜志，即：家庭類、育兒類和教育類。家庭類基本以《現(xiàn)代家庭》和《家庭》為代表；育兒類以《為了孩子》和《父母必讀》為本上都參照了家庭類和育兒類雜志，集家庭話題、教育話題和育兒話題為一體。（2）價格評述能讓目標群體耳目一新。三.市調(diào)方法說明（一）調(diào)研方法的使用及原因為：攔截式調(diào)查/實地拜訪/電話訪談/圖書館或網(wǎng)上查詢1、攔截式調(diào)查（樣本數(shù)：1000份）擇，以少量的封閉式問題詢問，迅速簡短答題。原因：由于實地拜訪難度比較大，成本較高，設(shè)計簡易問卷，題少、簡煉、直觀，并能快速完成（2分鐘），適合調(diào)查路上的行人，且拒訪率低。```````2、實地拜訪a．雙休日，在一些目標讀者群體較集中的公園休閑娛樂場所，進行實地訪問，被訪者按問卷答題。樣本數(shù)：500份。b．對繁華地段報刊銷售點的店主或售報人員實地訪談，調(diào)查人員需完成雜志通路市調(diào)表，并作訪談記錄。樣本數(shù)：200份。結(jié)果，所以選擇理想場所實地拜訪。3、電話訪談（樣本數(shù)：100份）有針對性地對市調(diào)人員較熟悉的同事或朋友進行電話訪問。4、圖書館或網(wǎng)上資料查詢收集。原因：這是二手資料的查詢，主要為了完善調(diào)查資料的收集，節(jié)省人力、財力，提供科學的依據(jù)。（二）抽樣結(jié)構(gòu)的確定齡在25-45斷。（三）市調(diào)資料的處理方法分析方法采用交叉分析法，對各種參數(shù)進行交叉統(tǒng)計，以性別、年齡、收入表，進行分類整理，得出結(jié)論。四、市調(diào)結(jié)論與建議目標讀者信息·目標讀者群體也會越高，且女性較男性更鐘情于雜志。創(chuàng)辦雜志以40歲以下的女性為主要目標讀者群，可能會更有機會?！るs志購買場所便利性為主要原則，遍布街頭巷尾及社區(qū)周圍的書店仍不可忽略。推廣雜志，以上通路應(yīng)著重考慮。·閱讀習慣場所依然選擇家里?！び绊戀徺I的因素受朋友/同事影響和高知名度品牌吸引，始終是引導(dǎo)購買的主因，新雜志推出，迅速提升其知名度和塑造良好的口碑，顯得尤為重要?！るs志欄目內(nèi)容內(nèi)容社會見聞欄目，力求實用指導(dǎo)性強、信息量大，并關(guān)注教育熱點難點，以滿足父母對該雜志的期望。興趣愛好為人處事”；子女在學齡期，父母更關(guān)注的是“學習成績”和“為人處事”，可見在雜志欄目內(nèi)容編輯時，根據(jù)不同的目標群體年齡差異應(yīng)各有側(cè)重點?！るs志廣告內(nèi)容```````男性較女性更關(guān)注雜志廣告內(nèi)容，且在31-35歲年齡段的人關(guān)注程度更高。而在25-45告的喜好基本相似，收入越高，關(guān)注廣告的程度也越高?！ふ{(diào)查對象的生活方式外出休閑旅游，看來他們較關(guān)注旅游信息。他們都認為“家人健康”是最大的幸福，孩子健康成長是對子女的第一期望值，其次才是孩子的成績、綜合能力。子女健康”（可涉及到心理和“生理”目，與父母共同探討，未嘗不可。·雜志價位被調(diào)查者普遍認為（80-100頁）全彩頁雜志，理想價位在11-15元，且準讀者年齡越小，能承受的價位則越高?！ぷ优逃庠撚^點，他們比女性更相信雜志上介紹的經(jīng)驗。仍然可以學到不少育兒經(jīng)驗。另外，父母普遍認識到與子女雙向交流不夠，應(yīng)該不斷加強溝通。發(fā)展前景，關(guān)鍵在于如何引導(dǎo)、推廣，以滿足不同需求。雜志通路信息·雜志市場空白點時尚美容服飾家庭教育類雜志以低檔為主，中高檔《父母必讀》、《為了孩子》的部分經(jīng)驗或欄目內(nèi)容?！るs志通路結(jié)構(gòu)對較少，基本上每區(qū)域僅有一家。這正代表了雜志區(qū)域性通路結(jié)構(gòu)?！みM貨渠道及結(jié)算方式市的雜志還是以代銷合適?！るs志鋪貨率在相關(guān)雜志中，《時尚》、《瑞麗》鋪貨率相當高，且《瑞麗》的銷量要明行的緣故?！るs志購買群體高檔雜志的購買群體多集中在16-35·雜志促銷雜志POP對銷量影響不明顯，雜志常規(guī)性促銷（附小贈品）其效果很難評```````量?！ご龠M雜志銷售的因素1、“內(nèi)容”是促進雜志銷售的關(guān)鍵因素，編輯與眾不同、別具一格、不斷更新的內(nèi)容，有利于培養(yǎng)長期永久性讀者。2、以合理的心理價位、穩(wěn)定不變的價格、穩(wěn)定的出刊周期進入市場，針對特定群體加強引導(dǎo)，可以促進或保持良好的銷售勢頭。3、新雜志上市初期選擇繁華區(qū)域或中高層收入人群集中的社區(qū)邊書報亭或黃金位置，有利于促進銷售。公司可以定應(yīng)變策略。4、雜志競爭是不可避免的，以差異化行銷眼光區(qū)分人群，準確定位，仍可以創(chuàng)造良好業(yè)績。5、開拓團購市場，挺進學?；蛴變簣@通路，有利于培育穩(wěn)定的消費群體。家庭教育現(xiàn)狀與專家的觀點·教育成為半數(shù)家庭的重點支出，教育消費繼續(xù)升溫，子女教育市場大有可為?！?/3的家庭教育不當，家庭教育的思想、方式和方法應(yīng)得到改善和引導(dǎo)?！?奇思怪想，否則，甚至會以粗話罵孩子；約有3成家長對新思想、新事物反應(yīng)遲純。5成家庭缺少書香。引導(dǎo)?！W業(yè)型家庭將成為21世紀的主流。注重德智美全面發(fā)展，成為家長教育子女新趨勢。教育類雜志應(yīng)該成為弘揚德智美的新陣地，同時也有利于幫助家長轉(zhuǎn)變教育觀念，提升自身素質(zhì)，不要總是以學習成績作為參數(shù)教育子女，更要為子女樹立榜樣、楷模?！ぜ议L的教育步伐已經(jīng)過時，現(xiàn)代的家長應(yīng)該是站在明天的高度，培養(yǎng)今天的孩子，一起去干明天的事，充分尊重、關(guān)心孩子，促進子女生理及心理健康成長，這才是家庭教育的重點。作為教育類雜志，更應(yīng)聚焦以下熱點，加強觀念引導(dǎo)，與社會共同關(guān)心和支持家庭教育。營銷案例（4-3一.調(diào)研目的：1、初步了解樣本市場主要大型商場和超市甜型葡萄酒的市場現(xiàn)狀，分析武漢市場甜型葡萄酒的整體情況。1、收集樣本市場主要大型商場和超市不同品牌葡萄酒的市場分布、銷售價格、析。尋找武漢市場最佳突破點。2、了解樣本市場消費者對葡萄酒的需求層次、品牌認知程度。3、了解樣本市場消費者的飲酒（葡萄酒）類型、習慣、場合、男女比例、年齡層次等因素，挖掘潛在市場消費者。二.調(diào)研方法：1、大型商場超市的走訪和調(diào)研；訪談?wù){(diào)研；2、與部分商場超市促銷員的個別````2002年3月24日至2002年3月25日對樣本主要大型商場和超市進行了市場走訪和調(diào)研。此次調(diào)研的大型商場和超市包括：中南超市、亞貿(mào)超市、中百倉華聯(lián)超市（漢陽店）等。這些商場超市為武漢市場知名度較高的商場超市，幾乎壟斷了武漢市場大部分百貨零售和批發(fā)；另外，它們分布于武昌、漢口、漢陽，重品牌，對品牌似乎已經(jīng)產(chǎn)生一定的忠誠度。像張裕、王朝等強勢品牌，無論其銷售量就立刻超過了幾大品牌。在武漢市場紅酒主要品牌排序：張裕、長城、王朝、威龍。張裕大約占30％左右的市份額。豐收一般化。甜型紅酒的市場適應(yīng)的口感，購買時選擇甜型產(chǎn)品的可能性較干型要大。張裕葡萄酒在武漢大型商場超市的部分品干紅葡萄酒的價格最大差異為67.10多樣，有45度、8度、121318度等，其中主要以8度以下產(chǎn)品為主。而干紅則統(tǒng)一為12度。在市場分布中，張裕高檔干紅分布于各個調(diào)研樣品市場，而甜型酒系列則主要占據(jù)大型超市酒柜（如麥德龍、家樂福、好又多，而價格便宜、度數(shù)適中和容量較大。而且適應(yīng)面廣。長城在武漢也有一定的口碑。但是，由于套用“長城”商標的葡萄酒繁多，等若干品牌。所以影響了其一定的銷量。③王朝王朝葡萄酒在武漢大型商場超市的部分品種、容量、度數(shù)、價格④威龍威龍葡萄酒在武漢商場超市的部分品種、容量、度數(shù)、價格詳見表：下豐收葡萄酒在調(diào)研的樣本市場中，只進駐家樂福、麥德龍、亞貿(mào)超市、中百倉```格在20元左右。這種甜型葡萄酒滿足了一部分人花很少的錢買洋酒的心愿，在約相當于一個新品牌（如云南紅）的消費量。2.銷售情況：從樣本市場上了解到：在春節(jié)期間，高檔干紅的銷量較好，甚至買主要是用于送禮、同朋友聚會、家人吃團圓飯。這一方面體現(xiàn)了檔次，另一方葡萄酒。消費者購買主要是因為這些葡萄酒的價格較低、容量較多、味道較好，葡萄酒、威龍鮮汁全汁葡萄酒、獅王小利口紅葡萄酒、通化原汁葡萄酒等。這些葡萄酒的價格普遍在5元至12元左右，口味淡雅，甜度適中，能為大多數(shù)消費者接受且長期飲用。3.消費者調(diào)研：從總體上看，約有6成的消費者飲用葡萄酒的原因是出于“在2成的消費者出于“保健作用”而飲用葡不同有著顯著的差別。分析表明，在35歲以下的消費者中，62％的消費者飲用例并不大；這種類型的消費者傾向于飲用味道較甜的葡萄酒；隨著年齡的上升，36歲到55歲之間為36.4％和43.6％；而在56歲以上的人群中，出于保健目的而飲用葡萄酒的比56.312.5％的人表示飲用葡右的年輕人主要在朋友聚會時飲用葡萄酒。隨著年齡的增加，社交活動的減少，萄酒，但是在18～25歲和26～35歲年輕人中仍然有20％～30％的消費者表示者每月飲用葡萄酒的次數(shù)為5.29次。但不同類型的消費者飲用的頻次存在一定8.49并非高頻次飲用群體。場所主要是酒吧、酒店、夜總會或者同學聚會地點。從飲的角度對消費者進行劃分，可以發(fā)現(xiàn)，飲用干紅的消費者群體的飲用頻次最高。20元－40元左右的消費者的飲用頻次最高。交叉分析表明，在家飲用和在外飲用旗鼓相當?？傮w上講，消費者在家飲用和在外飲用葡萄酒的比例接近1比1```````46歲以上的消費者在家飲用的比例占絕對多60％的消費者每月在葡萄酒上的花費在50元以下。每月花費在80元以上的重度消費群體所占的比例僅1／4略強。隨著收入水平的上升，消費者在葡萄酒上的花費的上升趨勢表現(xiàn)得更為顯著。五.小結(jié)通過對甜型葡萄酒的市場進行調(diào)研，得出以下結(jié)論：1、王朝、長城、豐收）占據(jù)市場高檔葡萄酒主導(dǎo)地位，約占53％的市場份額，其50其它品牌對市場進行補充，激發(fā)市場活力。2、武漢市場整體上葡萄酒消費呈現(xiàn)上升趨勢。以1999年為例，當年的葡萄酒銷量僅為5000萬RMB2001年則達到15000萬RMB300％。3、洋品牌的葡萄酒在武漢市場主要以高檔消費為主，價格在50元至200元左右。價格在20元左右的葡萄酒只有法國紅藍葡萄酒。所以基本上定位在高較大，不可小視。4、強勢品牌市場細分明確，終端完善，品種、價格齊全。這在銷售中占有力。5、品牌知名度成為葡萄酒高檔市場消費者的首選因素，其次則是價格；味道、容量、價格、度數(shù)是消費者選擇甜型葡萄酒比較注重的方面。6、節(jié)日假期走親訪友的需要，對貨真價實的葡萄酒還是很受歡迎的。第5章市場細分中國營銷傳播網(wǎng)，2001-07-02，作者:張繼明珍珠、蘆薈等26種植物于一體，很恰當?shù)卦鰪娏水a(chǎn)品功效力。放在終端貨柜，短兵相接的風險，錯開了愈演愈烈市場競爭，不進百貨商場，保留了營銷實力，將可采反常營銷操作，值得研究一番。```````劃人員創(chuàng)意，則變成了“阿采、阿采姑娘”——一個富有詩意的典故，令品牌大為增色，文化韻味也濃郁了。只是用“阿”有些落俗，故將“阿”字去了“耳”可采是護理眼部肌膚的。在現(xiàn)代大都市，黑眼圈、眼疲勞、眼袋與魚尾紋一直是愛美女士的煩惱，各種眼霜、爽膚水、睫毛膏的涌現(xiàn)，無疑讓護眼市場更加熱鬧。幾乎所有的眼部護理品都在訴求保濕、補充維生素C、E，可采卻從中藥調(diào)理入手，獨創(chuàng)漢方“養(yǎng)眼法”概念，以多種中藥植物科學配比而成，完全從保健的角度切入市場。顯然，中醫(yī)理念國人更易接受，加上可采獨特的營銷方式，上海的愛美女士不動心才怪呢?？刹缮鲜?，帶有濃厚的保健品味道，按照保健品的營銷方式做化妝品市場，的信任危機，功效可信度反而更高。在保健品領(lǐng)域，競爭總是呈白熱化，幾千種產(chǎn)品，卻只有24種審批功能，重復(fù)率實在太高，各路諸侯只好紛紛使出絕招，作的跡象，但人們的意識還沒有轉(zhuǎn)化為危機。為了美，寧愿相信化妝品的功效，感覺不錯就行，只要宣傳有道理，試試又何妨？廣告的宣傳方式，在報媒上頻頻出擊，效果不同凡響?？刹裳圪N膜溶新聞炒作、中藥科普于一體，以傳統(tǒng)理論為基礎(chǔ)，訴求平復(fù)眼袋、消除黑眼圈、魚尾紋等功出，也打動了不少愛美女士的芳心。其實，談功效并非只有可采，許多化妝品都在用，祛痘消斑、除皺、恢復(fù)肌膚彈性等訴求隨處可見；談概念的也不在少數(shù)，如美白、保濕、基因。但可采卻另僻蹊徑，借用“藥功能”觀念，動用報紙、小冊子與POP，并強力推出促銷活動。報紙廣告開道，地面派送、促銷跟進，電視廣告補充，三者相輔相成。了然。美麗是女性的話題，概念新穎獨特，也易形成流行，而且產(chǎn)品成分直觀，科學依據(jù)充分，至少可以信任。在功效上要重點突出原料或成分，在外觀上提升了檔次，精美華貴、清爽宜人。在通路選擇上，可采充分把握市場機會，獨創(chuàng)優(yōu)勢，避開商場，減少了化妝品的高額投入，走藥房終端，首選成本頗低的藥房鋪貨，減少前期成本，避開競應(yīng)手。待品牌知名度上升，有了一定的銷量后，再進軍超市、商場，在化妝品領(lǐng)域，無疑是另類策略?？刹傻耐凡呗砸恢弊非蠓€(wěn)中求勝，步步為營，廢點、盲點幾乎沒有，這也是素問堂小投入，大操作的可取之處。作為女性美容護眼品，可采應(yīng)該為消費者提供更多的便利性，離22歲以上```````入主商場，這是素文堂的必由之路。在超市、商場舉辦推廣活動，更利于可采品的利潤。合思維，另類營銷，必然會勝利在望。素文堂的營銷之道，值得尋味。第6章目標市場與市場定位化2003年03月02日10:48經(jīng)濟觀察報摩托羅拉借助“MOTO”這一新物語成功地為科技產(chǎn)品添加了新的時尚元素，加強了與新一代消費者的溝通，升華了品牌的核心價值“MOTO”新物語從2002年上半年開始，無論在電視廣告、廣播廣告、路牌廣告、報紙廣告全新品牌形象老化的巨大危機。自1997年以來，摩托羅拉品牌老化的陰影一直揮之不去，這還要從摩托羅抗衡，那時的8900、9900到了1997年底，對新興事物GSM的不同認識卻使異軍突起的愛立信公司一舉奪取了35％的市場份額，成功地將摩托羅拉拉下市場霸主的寶座。市場上的份額，搶占了大片領(lǐng)地。緊接著的1998年，摩托羅拉雖然及時調(diào)整了戰(zhàn)略，推出一系列GSM手機，但無奈失去了先手，受制于人，又被諾基亞趕超而退居第三。更讓摩托羅拉感到巨大壓力的是剛剛殺入中國市場的手機新銳諾基亞也已超過了摩托羅拉。地歸結(jié)為其在GSM擊強化了摩托羅拉品牌老化的印象等。許多有益的嘗試。礎(chǔ)上，借娛樂界大牌明星捧場V998的新聞發(fā)布會，以增強品牌的時尚感，加強與年輕一代的溝通。```````先是請萬科老總王石參做6288手機的廣告代言人，強調(diào)使用者的身份、地功能(海外訂票篇)來大造其勢，強力促銷。1999年新年來臨之際接連三款新品的推出，挽回了市場占有率持續(xù)下跌的頹勢。求，進行了跨越35個國家的全球性市場調(diào)研，對移動通信消費者進行了市場細個人交往型。成為消費者表現(xiàn)個性和氣質(zhì)的工具，在一定程度上成為消費者自身定位的象征。目前這四大目標品牌都已經(jīng)擁有了各自的代表性移動通信產(chǎn)品。經(jīng)過多個品牌的豐富，摩托羅拉的品牌識別獲得了一定的成效，給消費者留散的。從品牌個性方面看，摩托羅拉如此分類，容易造成消費者對不同產(chǎn)品無果然，沒過多久，這一苦心規(guī)劃就被打破，先是有了不在四大目標品牌中的三頻手機E360(彩屏手機A6188A6288相似、應(yīng)是“天拓”系列一款PDA手機干脆被命名為388(本應(yīng)是天拓A6388)。至此，摩托羅拉為市場轉(zhuǎn)型而精心準備的四大目標品牌漸行漸遠。摩托羅拉意識到有必要用同一個主題把不同的產(chǎn)品串起來建立一個強勁品牌特征，即有個性的品牌。1998年41億多美元，持續(xù)一年，分別在美洲、歐洲和亞洲鋪開。5月，摩托羅拉在北京開始了“飛躍無限”的品牌推廣活動。新形象繼承原品牌標志基礎(chǔ)，但又賦予了它嶄新的表現(xiàn)。他們希望這一新形象能使摩托羅拉“年輕20也融入了摩托羅拉人重塑輝煌的夢想?！啊闭Q生索，摩托羅拉終于挖掘出以“”為載體的品牌創(chuàng)新法寶，賦予了摩托羅拉全新的品牌內(nèi)涵。伴隨著V70手機的上市，摩托羅拉公司開展了以“全心為你”為宗旨、以“”為代號的大規(guī)模品牌推廣活動?！啊眮碜杂谂_灣地區(qū)年輕消費者之間流傳的對摩托羅拉的昵稱，提煉、加工成品牌價值新主張后再向消費者傳播?！啊钡耐瞥龀浞煮w現(xiàn)了摩托羅拉公司更進一步以消費者需求為導(dǎo)”的定位層次也是選擇了具有強大消費能力的人群```````應(yīng)運而生。中國市場是摩托羅拉在全球率先推廣“”概念的地區(qū)，這不單單是因為“”源自于臺灣。據(jù)調(diào)查，手機市場上的消費族群可以劃分為六大交叉存在于前六大手機消費族群之間。MOTO”這一品牌戰(zhàn)略的推出，是摩托羅拉牌的強化和擴充，并賦予更能打動消費者的新元素?！备拍畹膫鞑ナ瞧湔{(diào)整品牌識別、為擺脫品牌老化的新產(chǎn)品。打響頭炮的是以旋轉(zhuǎn)機蓋、圓形顯示器和透明鍵盤為特色的V70手機，近期推出的產(chǎn)品還包括：可定制面板和鈴聲的低價位手機C330彩屏T720及該公司首部3G手機A820?！边@一品牌新理念更快、更廣、更猛地傳播開來，摩托羅拉祭起了用廣告樹立新形象的利器。摩托羅拉的“”廣告戰(zhàn)氣勢迅猛，的大牌演員和導(dǎo)演來做宣傳。首先使用電視廣告宣傳“MOTO”的整體形象，讓消費者認識、了解“的理念。之后，摩托羅拉公司陸續(xù)推出以“”統(tǒng)領(lǐng)的各個新產(chǎn)品的廣告。V70T190的“給你表情”的廣告創(chuàng)意新奇出色，搶盡了消費者的眼球。摩托羅拉還貼近時尚青年的生活，在DISCO廳、酒巴、演藝場所等時尚青年常出沒的地方時常可以看到“”的身影。而“”在互聯(lián)網(wǎng)上的物語打造顯得更為出色。摩托羅拉的網(wǎng)站不但是為消費者提供摩托羅拉公司各種信息(包括公司的動態(tài)、推出的新產(chǎn)品的情況等)的媒介，還是一個為摩托羅拉俱樂部會員消費者提供互動的、個性化的、及時的信息和反饋的場所。DM800電話……摩托羅拉CEO克里斯多夫.高爾文為摩托羅拉制定了五大贏利計劃，其型公司(Visionary必須為穩(wěn)定客戶做出努力。2002```````遠遠超越了售后維修為主的傳統(tǒng)觀念，消費者將享受到更實惠的手機服務(wù)。如：挑選滿足個性喜好的上百種鈴音和屏幕保護，使用戶手中的心愛的手機更漂亮、者帶來充滿科技魅力、更加體貼、更加人性化的增值服務(wù)。同時，摩托羅拉創(chuàng)新式地選擇直復(fù)營銷作為鎖定目標消費群的利器?！陡惺堋?INTOUCH)雜志就是摩托羅拉公司專門為摩托羅拉俱樂部會副刊里都會領(lǐng)略到最I(lǐng)N的通訊生活，讓會員感到不僅僅擁有手機本身，還有更多……比如手機配件的88折優(yōu)惠、延長保修期一年、套餐等服務(wù)，在網(wǎng)上的“”樂園尋找個性、自由、年輕、時尚，網(wǎng)下信函傳情達意，便捷的俱樂部熱線。摩托羅拉俱樂部一直致力于推行“一對一”式的溝通，讓每位會員都領(lǐng)50(My、羽.泉摩托羅拉俱樂部歌迷會、CBA明星見面會、完全鈴音手冊、eLong全國酒店預(yù)訂優(yōu)惠卡……”物語廣泛宣念，拉近了摩托羅拉和消費者之間業(yè)已疏遠的距離?！啊庇靡环N消費者自己的語言向消費者傳遞著摩托羅拉公司的全用。思考：1、摩托羅拉為什么要進行品牌創(chuàng)新？3、它在手機市場中處于什么樣的地位？運用了什么的策略進行反攻？打印機四巨頭的差異化營銷比較如果現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準一只鳥將其擊落，還是對著一群鳥放一槍，驚飛所有的鳥呢?眾所周知，目標越明確，命中率就越高。這個道理用在市場定位上也是一樣的。如果說產(chǎn)品就是這顆子彈，市場就是那鳥常激烈。從性能、價格再到服務(wù)，都斗得難分難解。根據(jù)賽迪數(shù)據(jù)監(jiān)測，2002年1～2月打印機市場廣告投放總額達到1380萬元。大型的新品發(fā)布會，佳能、愛普生幾乎是一季開一次。但它絕不是單一的籌碼。縱覽市場，新品層出不窮，招數(shù)也一個更比一個新奇。從市場格局上看，愛普生、惠普、佳能及利盟（聯(lián)想打印機由利盟OEM）四巨頭占有絕對優(yōu)勢。```````異化營銷。四大巨頭的爭霸戰(zhàn)為“市場定位”增添了一個精彩的案例。愛普生“色誘”用戶6月27日，在北京長富宮中心舉行的愛普生璀璨六月物·境·人都是清楚的。在一些電腦硬件網(wǎng)站上，網(wǎng)民對此已有不少抱怨。然而，抱怨歸抱怨，今天愛普生仍穩(wěn)穩(wěn)位列國內(nèi)打印機市場前三甲。2002年3月20日,中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心的最新數(shù)據(jù)顯示,愛普生打印機在2001折桂。愛普生到底有何法寶呢？精度方面有卓越表現(xiàn)。6月份，愛普生推出由周迅代言的新品C41，其最大的亮點是在低端打印機領(lǐng)域率先進入1440dpi6畫面的顆粒感，是同檔產(chǎn)品中顆粒最小的。一直以來，愛普生都用美女作為形象代言人，早前是因《大話西游》而紅遍大陸的“紫霞仙子”朱茵，現(xiàn)在則換了周迅。業(yè)內(nèi)人士都知道，噴墨打印機打近景美人照來作樣張和廣告，以此來凸顯其圖像打印質(zhì)量。生的目標市場，是那些追求圖像質(zhì)量的消費者。佳能攜“省墨”反攻多，分布廣，每個人（或每群人）的需求差異又很大。因此，對一個企業(yè)來說，與其到處與人為敵，還不如集中優(yōu)勢于一點或幾點，就像“田忌賽馬”一樣，將自己的優(yōu)勢集中于對手的不足之處。佳能本來是家用打印機傳統(tǒng)上的老大，但在中國市場卻一直遭受愛普生的入墨盒余量風波，令佳能欣喜若狂，并決定在其軟肋上加上一刀。佳能明白，普嗅出商機，迅速推出了“獨立式墨盒”打印機，以“省墨”為口號直插愛普生的死穴。也不能再用，必須一并報廢。而獨立式墨盒設(shè)計，就解決了這一問題。一種顏色S400和S450機型均采用了免耗材的浪費。```````最大份額。利盟緊盯文本打印作為美國財富500強企業(yè)，利盟在1997年才姍姍來遲地進入中國市場。利拉下馬來！盟公司推出的彩色噴墨打印機Z52，所使用的黑墨具有放水和快干的特性，打印15足鼎立的傳統(tǒng)局面，搶到一塊可觀的蛋糕。惠普注重綜合素質(zhì)好的，打印成本也不是最低的，但卻是各方面最均衡的。在眾多IT媒體的評測中，惠普打印機很少拿單項的冠軍，但多項總計之后的得分往往最高。自己獨特的拿手好戲。第7章市場營銷組合策略營銷案例（7-1皮地扭動胖胖的屁股，接下來就是拉著我，要去賣場找農(nóng)夫果園。依靠“農(nóng)夫山泉有點甜”一炮轟響水市場的養(yǎng)生堂，這次上市農(nóng)夫果園，無論是在廣告表現(xiàn)、產(chǎn)品表現(xiàn)、品牌表現(xiàn)，還是終端表現(xiàn)上，都是道道十足……家樂福，農(nóng)夫果園賣火了一進入家樂福的果汁陳列區(qū)，第一個看到的就是農(nóng)夫果園的堆頭，足有1.5米高的堆頭整齊地排列著農(nóng)夫果園的系列產(chǎn)品。在周末的下午5：30分，我們對PET瓶果汁飲品的一些主要品牌做了15銷率遠遠高出很多老牌產(chǎn)品?，F(xiàn)場統(tǒng)計如下：酷兒12康師傅第五季娃哈哈匯源78663345數(shù)量（瓶）161412```````產(chǎn)品上市最關(guān)鍵的一關(guān)——終端動銷已經(jīng)成功了。料的新寵。主要的購買人群首先來自小孩和年輕人，他們喜歡嘗試新鮮的東西，而銷售一段時間以后，重復(fù)購買已經(jīng)逐漸增多。目前，銷售量每天平均達到40成為銷量上的大贏家?？磥?，農(nóng)夫果園真的賣火了！果汁飲料，進入金牛期后有諸多大牌企業(yè)：可口可樂推出的酷兒、康師傅、娃哈哈、統(tǒng)一等等，幾乎都況，讓我們看看以下的分析。分析一：飲品發(fā)展的五階段碳酸——礦泉水（純凈水）——茶——果汁——功能型分析二：我國飲料家庭購買率（%）時間20002001200230.335.686.294.635.080．250．8[b]分析三：2000-2001[b/]時間2000200120028.7610.1216．318.6520．920．7分析一：2001－2002并大有成為主角之意。始進入了黃金時段，也就是進入了收獲期。通常我們把產(chǎn)品基本教育已經(jīng)完成，進入市場收獲期的時段叫做金牛期。分析三：處在金牛期的果汁系列飲品是跟隨的最佳品類，因此，2003年開始，眾多廠家紛擁而致，果汁飲料層出不窮。2002PET包裝的果汁的勢頭已經(jīng)蓋過了茶飲料，在2001年到2002年短短的2年時間里，果汁飲料的產(chǎn)銷售量已經(jīng)超過了200萬噸。了眾多知名廠家和品牌的果汁飲料市場，2003年已呈惡戰(zhàn)之勢。國際上的品牌酷兒繼續(xù)加大力度，進行推廣。統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈、第五季、匯源等企業(yè)也品，收獲一杯羹。角色，我們不妨看看農(nóng)夫果園的上市表現(xiàn)。```````農(nóng)夫果園，上市欲顯黑馬本色果汁領(lǐng)域黑馬似乎并不是沒有可能。我們不妨先看看農(nóng)夫果園的上市表現(xiàn)：表現(xiàn)一：產(chǎn)品的五重差異的不同。1．包裝大氣：首推600毫升，寬口包裝。同在貨價陳列12個排面，相對目前多采用的500毫升裝，顯得更加有氣勢。瓶口設(shè)計為寬口，區(qū)別于絕大多出產(chǎn)品。2．特色獨到：三種果汁形成的混合型果汁，提出果汁新概念，區(qū)隔于果汁的營養(yǎng)。3PETPET包裝果汁飲料的果汁含量為：大于等于10%。而農(nóng)夫果園的果汁含量為：大于等于30%。顯然，農(nóng)夫果園的果汁含量對消費者更加具備吸引力。4．產(chǎn)品組合：農(nóng)夫果園的產(chǎn)品組合也很獨到，采用多種水果分別組合，形消費者不同口味需要。5并且也是消費者攜帶方便裝。600毫升滿足消費者追求實惠的心理需求。表現(xiàn)二：品質(zhì)特點與飲用方式巧妙結(jié)合品動銷。農(nóng)夫果園采用三種果汁混合，在果汁濃度，產(chǎn)品特色的確差異于競爭品牌，但是這也給產(chǎn)品帶來了兩個負面的影響：·三種果汁產(chǎn)生的口味有層次；味更好。薦中加入了時尚元素，不但結(jié)合了產(chǎn)品的特色，而且增加了飲用方式的趣味性。果園，喝前搖一搖”到底搖出了以下特色：·對果汁含量大于等于30%最好的詮釋。搖一搖再喝的潛臺詞是什么，對了，是“我有貨”——三種果汁混合而成；·增加了產(chǎn)品飲用時的趣味性，讓原本看起來平常的產(chǎn)品增加了動感因素，極度容易和消費者溝通，也方便消費者的口頭傳播；·將產(chǎn)品短板通過飲用方式的引導(dǎo)，變成產(chǎn)品引用特色；```````·極具親和力，便于消費者記憶；表現(xiàn)三：情趣廣告，一反果汁飲料常規(guī)農(nóng)夫果園CF片的大體內(nèi)容如下：汁飲料的廣告表現(xiàn)無非是三類形式：感?！すδ茉V求：通過對果汁的功能提煉，用功能打動消費者。但同質(zhì)化程度很高后，產(chǎn)品的功能很難產(chǎn)生與競爭者巨大的區(qū)隔；·情感訴求：對于很多成名的大品牌，玩情感訴求的很多，情感訴求是成熟產(chǎn)品的訴求重點，對于新上市的農(nóng)夫果園，顯然不合適。很生活化，便于記憶和溝通。包容性強，巧妙地鎖定了目標消費人群：5-618-2033-37概的年齡階段，是農(nóng)夫果園要鎖定的消費群，跨度較大，符合產(chǎn)品從口味、營養(yǎng)到趣味的特性?！げ煌?zhèn)€性，玩情趣。符合較大目標消費群定位的需要，因為個性針對性過強，內(nèi)容也只是被個性群體接受，如：第五季?！ど罨臅r尚因素，倡導(dǎo)享受生活主題。廣告里是一對父子扭屁股，一幅俏皮享受生活的快樂場景，甚至透露出“雅痞士”特征，給消費者享受生活的感受?！っ髁梁喖s格調(diào)，突出產(chǎn)品。廣告臺詞簡單，畫面明亮。畫面和臺詞僅僅圍繞“農(nóng)夫果園”和“喝前，搖一搖”兩個訴求，突出了產(chǎn)品，是典型的上市期廣告明顯特征。表現(xiàn)四：品牌延伸順理成章仔細看農(nóng)夫果園包裝，我們會發(fā)現(xiàn)商標上的“農(nóng)夫果園”字樣的右上角有TM標識，農(nóng)夫山泉股份公司將“農(nóng)夫果園”作為自己的產(chǎn)品品牌意圖明顯。農(nóng)夫果園品牌的高度親和力，可以看出產(chǎn)品品牌設(shè)計者的良苦用心：“果園”的巧妙嫁接；農(nóng)夫果園上市，借農(nóng)夫的品牌之勢在情理之中；產(chǎn)品線……```````料作為產(chǎn)品名稱，與“果園”相比顯得產(chǎn)品內(nèi)涵單??；名不可謂不是一次悉心設(shè)計的結(jié)果。表現(xiàn)五：終端表現(xiàn)農(nóng)夫果園在一類城市的終端策略很明顯，是采用“先大后小，重大輕小”的策略，即先把大賣場做火，實現(xiàn)快速動銷和產(chǎn)品的熱賣，進而拉動中小型商超、便利店和批市，最后輻射到夫妻店等更小的終端。因此，上市初期，農(nóng)夫果園在超級大賣場的功夫沒少下。物美等大賣場內(nèi)，農(nóng)夫果園都搶占了最有利的位置，終端陳列十分搶眼。置，大約1.5米高的對頭，擺放者農(nóng)夫果園的系列產(chǎn)品。由于產(chǎn)品顏色鮮明，容量大小對比鮮明（600ml的包裝和300mlPET置，陳列采用從上至下的一列陳列位，陳列面大，大氣且搶眼，且常常緊鄰可口可樂的酷兒。其主流產(chǎn)品常常陳列在三四格，即大約在人的胸部高上下的位置，更加利于隨手拿到產(chǎn)品。由于其600毫升的包裝，使它顯得更為搶眼。POP：在產(chǎn)品的堆頭陳列時，陳列箱上整齊的張貼著廣告招貼畫，正是電也頗為搶眼。其他助銷物：同時堆頭配合有“喝前搖一搖”等字樣的陳列宣傳物，立體生動。力提升已經(jīng)做的非常到位了。策略組合，上市成功的利器夢想。告某一個方面的成功，而是各方面有機組合的結(jié)果：·產(chǎn)品品質(zhì)的組合，三種果汁混合而成混合果汁；·產(chǎn)品品種的組合，多種產(chǎn)品滿足不同的營養(yǎng)需求和口味需求；訴求表現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)特性；·廣告角色安排，完成訴求對象的組合；的高收視的時機，在密度并不是很大的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)了較高的傳播率；·廣告高空轟炸和典型賣場有力支持組合的結(jié)果；```````領(lǐng)域的黑馬，還有待觀察！問題：1、農(nóng)夫果園的營銷組合戰(zhàn)略有何特點？成功之處在什么地方？2、試分析果汁飲料市場所處的市場生命周期以及主要的競爭者？3、試分析農(nóng)夫果園的廣告策略？4、試分析農(nóng)夫果園的策略能否成功？第8章產(chǎn)品策略60年代末和70年代初，美國人越來越熱衷于健身運動，其中尤以慢跑為熱門。到70年代末，參加慢跑活動的人已達3000萬人左右。耐克公司正是在這時候加入了制鞋業(yè)。針對參加健身跑步的人主要屬它設(shè)計獨特，品質(zhì)優(yōu)良，深受人們的歡迎。隨后，耐克公司又迅速地把高性能的運動鞋擴展到球鞋以及其它運動鞋類，效果極為理想。1975始終處于領(lǐng)先地位，不斷推出新產(chǎn)品。至70年代末，公司僅從事研究與開發(fā)的人員就有近百人，推出140多種運動鞋。不僅如此，耐克公司還根據(jù)腳的形狀、人的體重、跑步速度、性別、技術(shù)要求等，生產(chǎn)出適合各種人需要的鞋子。其中包括各類球鞋、田徑鞋、跳高鞋、登山鞋、滑雪鞋、摔跤鞋、自行車鞋、以及青年鞋、兒童鞋、業(yè)余運動員鞋等等。由于耐克鞋適應(yīng)了各類人員的需要，市場需8000有60%要預(yù)先訂貨，而且常常要等6個月才能取貨。1978年，在美國的跑鞋銷售市場中，耐克公司已占33%，居第一位，而"艾迪達斯"屈居第二，只有20%，二年后，