紅酒代理的創(chuàng)業(yè)金礦(一)

這是一種很特殊的商品：同樣是750ml的快速消費(fèi)品，價(jià)格卻能夠從十幾元上到幾百萬(wàn)元,令人咋舌;擁有“喝一瓶少一瓶”的魅力，能夠隨時(shí)間流過(guò)達(dá)到自我增值;在歐美國(guó)家風(fēng)靡，又因其代表健康的生活俘獲中國(guó)人的心;愛(ài)它的人會(huì)稱(chēng)其為“她”，因?yàn)槟蔷湓挕懊谰扑萍讶恕?，有無(wú)數(shù)愛(ài)好者視其為藝術(shù)，甚至走上創(chuàng)業(yè)之路。一瓶紅酒可以引發(fā)無(wú)限機(jī)會(huì)，在你面前，這個(gè)神秘而誘人的市場(chǎng)正在展開(kāi)。國(guó)產(chǎn)紅酒早已擁有長(zhǎng)城、張?jiān)５葟?qiáng)勢(shì)品牌以及上市公司;新的紅酒時(shí)代，法國(guó)、意大利、澳洲的進(jìn)口酒魚(yú)貫而入，大量進(jìn)口商襲來(lái)，財(cái)大氣粗者如富隆、ASC、駿德，幾人體量的外貿(mào)型公司更是層出不窮。而一些業(yè)內(nèi)人士卻斷言，進(jìn)口酒時(shí)代還沒(méi)有大贏家，市場(chǎng)洗牌即將開(kāi)始，幾年后注定變局。這個(gè)酒紅色的商業(yè)世界發(fā)生了什么？紅酒亂世2009年澳洲富隆國(guó)際酒業(yè)有限公司（下稱(chēng)“富隆”）CEO、“富隆酒窖概念”的創(chuàng)始者沈宇輝被英國(guó)《Decante（r被英國(guó)《Decante（r品醇客）》雜志選入全球葡萄酒行業(yè)最具影響力人物名單，在50人的名單中位列第28位，其他人則多為釀酒師、酒業(yè)巨頭、政界人士等。在這個(gè)頗具權(quán)威性，以至于能夠影響人們喝什么的榜單上，沈宇輝是第一個(gè)上榜的中國(guó)人。“如果有兩點(diǎn)可以突出你，一個(gè)是水落石出，一個(gè)是水漲船高，你想要哪個(gè)？”沈宇輝有時(shí)會(huì)這樣問(wèn)他的員工。他的答案是后者，他希望整個(gè)行業(yè)在中國(guó)形勢(shì)走高，同時(shí)凸顯出富隆的力量。對(duì)商人們來(lái)說(shuō)，某個(gè)行業(yè)的黃金年代并非其最鼎盛時(shí)期，而是在爆發(fā)前期，中國(guó)的紅酒產(chǎn)業(yè)便恰好趕上這樣的時(shí)代?！?009年中國(guó)葡萄酒消費(fèi)發(fā)布的數(shù)字是100多億，但我覺(jué)得這不夠準(zhǔn)確，背后會(huì)達(dá)到200個(gè)億?！敝鳡I(yíng)業(yè)務(wù)葡萄酒培訓(xùn)的逸香葡萄酒事業(yè)（下稱(chēng)“逸香”）總經(jīng)理文含說(shuō)。而另一個(gè)數(shù)據(jù)揭示了行業(yè)發(fā)展的高速性：中國(guó)的葡萄酒消費(fèi)量?jī)H占國(guó)內(nèi)酒類(lèi)年消費(fèi)總量的1%,人均每年消費(fèi)大約半瓶葡萄酒（750毫升/瓶），僅為世界的6%。對(duì)比龐大的人口基數(shù)，這個(gè)數(shù)字是多么微小。2010年上半更重要的是，紅酒行業(yè)絕非只是那些年銷(xiāo)售額達(dá)到上億巨頭的游戲。國(guó)產(chǎn)酒的增速已經(jīng)不再那么迅猛，進(jìn)口酒正在飛速分流。業(yè)界知名的成都糖酒會(huì)上，國(guó)產(chǎn)酒展位減少，聚集在進(jìn)口酒前面洽談的人絡(luò)繹不絕，不少紅酒進(jìn)口商都得到了這樣的消息,2010年上半=1年國(guó)產(chǎn)酒總銷(xiāo)量較去年同期下滑了三分之一。文含分析，“國(guó)產(chǎn)酒的份額占到80%?90%,依舊是最大的蛋糕，但是進(jìn)口酒每年增長(zhǎng)0%多，會(huì)讓國(guó)產(chǎn)酒退到=170%?80%之間?！笔袌?chǎng)情況使那些人數(shù)不多、資產(chǎn)也并不雄厚的紅酒貿(mào)易公司倍感激勵(lì)。在中國(guó)，他們被稱(chēng)為“進(jìn)口商”，職責(zé)便是引入國(guó)外紅酒，尋找經(jīng)銷(xiāo)商公司，嫁接到不同區(qū)域與渠道，由分銷(xiāo)商與零售商來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售。聽(tīng)起來(lái)與其他行業(yè)的進(jìn)口無(wú)異，但恰恰就是這些商家，曾經(jīng)借法國(guó)八大名莊之勢(shì)，創(chuàng)造過(guò)拉菲、拉圖、白馬等頂級(jí)酒莊紅酒在中國(guó)的天價(jià)流轉(zhuǎn)，招來(lái)各國(guó)拍賣(mài)會(huì)上的一擲千金，當(dāng)然還有一定程度上的真?zhèn)位靵y。紅酒風(fēng)暴從沿海城市刮起，在廣州、溫州等地之后逐漸登陸內(nèi)陸城市，其中翹楚如富隆、ASC、駿德等，都已經(jīng)得到了世界各葡萄酒產(chǎn)地組織的肯定。全中國(guó)究竟有多少家進(jìn)口商很難被完全估算出來(lái)，業(yè)內(nèi)人士給出的判斷是8000?10000家，但這個(gè)數(shù)字無(wú)疑在持續(xù)上升。是什么在誘惑他們進(jìn)入？從創(chuàng)業(yè)者的對(duì)話中似乎有跡可循。王嘉輝，去年3月創(chuàng)辦了新澳正源（北京）國(guó)際商貿(mào)有限公司，主打澳洲紅酒，目標(biāo)是成為中國(guó)最大的澳洲酒進(jìn)口商。10月的一天，他邀請(qǐng)某品牌白酒的渠道負(fù)責(zé)人來(lái)洽談，希望將自己的紅酒加入對(duì)方的渠道中進(jìn)行銷(xiāo)售。對(duì)方應(yīng)允后，臨走前自語(yǔ)道，“感覺(jué)紅酒是個(gè)有點(diǎn)模糊的東西?！边@恰好點(diǎn)到了紅酒商們的初衷。人們對(duì)紅酒的品質(zhì)模糊，對(duì)其真正的價(jià)值同樣模糊，在很多人眼中進(jìn)口紅酒的“高價(jià)”意味著“高溢價(jià)”，而進(jìn)口商恰恰掌握著定價(jià)權(quán)，在進(jìn)價(jià)與關(guān)稅的結(jié)合之后，為自己計(jì)算出比國(guó)產(chǎn)紅酒更高的毛利，這是不少人成為進(jìn)口商最初始的原因。而他們的上游供應(yīng)商眾多，也的確能夠包容下如此多的淘金者。國(guó)際頂級(jí)葡萄酒品牌多是實(shí)行防止壟斷銷(xiāo)售的配額制，“全世界有幾百萬(wàn)個(gè)供貨商，光是波爾多就有一萬(wàn)個(gè)紅酒生產(chǎn)商。大家叫得出名字的只是10%,剩下的酒莊都有自己的產(chǎn)品和品牌?！蔽暮迅驹驓w結(jié)為“全球葡萄酒過(guò)剩，中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)”。與此同時(shí)，想要拿到紅酒銷(xiāo)售權(quán)限并不復(fù)雜。紅酒產(chǎn)地國(guó)有期酒交易會(huì)，只要有一定資金實(shí)力就能夠拿到配額，報(bào)關(guān)等問(wèn)題如果找到專(zhuān)門(mén)的公司也會(huì)比較通暢?！斑M(jìn)口酒市場(chǎng)就是風(fēng)風(fēng)火火，大浪淘沙。”富隆市場(chǎng)部總監(jiān)王坤總結(jié)。上世紀(jì)90年代，沿海城市進(jìn)口商陡增，緊接著在亞洲金融風(fēng)暴之后倒閉了一大批。之后又是一波高潮，在2008年的世界金融危機(jī)后又被掃蕩一片?！暗归]的問(wèn)題是賣(mài)不掉酒。很多人為了拿到異國(guó)進(jìn)口配額花幾十萬(wàn)搞一個(gè)集裝箱來(lái)賣(mài)，但是沒(méi)有下游，紅酒堆在倉(cāng)庫(kù);其中一些人還是要拼命賣(mài)出去，就把產(chǎn)品搞跳樓價(jià)賤賣(mài)，導(dǎo)致市場(chǎng)上各種價(jià)格開(kāi)始混亂。”文含則直接在經(jīng)銷(xiāo)商身上找到了根源。“很多經(jīng)銷(xiāo)商升級(jí)成為進(jìn)口商。例如A公司對(duì)我供貨給我好的價(jià)格、產(chǎn)品、支持，現(xiàn)在B公司帶著更多的錢(qián)和產(chǎn)品進(jìn)來(lái)，價(jià)格還低15%，你覺(jué)得我還有忠誠(chéng)度嗎？另一方面，我是經(jīng)銷(xiāo)商或者零售商，如果自己進(jìn)口能夠便宜一半以上，為什么不去自己進(jìn)口呢？我們調(diào)查過(guò)，一般只要是在沿海，銷(xiāo)售額達(dá)到百萬(wàn)元之后，他們就開(kāi)始考慮自己做進(jìn)口了。所以現(xiàn)在連國(guó)產(chǎn)酒的經(jīng)銷(xiāo)商也在轉(zhuǎn)型。我看進(jìn)口商數(shù)量再增加十倍也不算多?！痹谶@樣的市場(chǎng)條件下，資金似乎成了最低的門(mén)檻，市場(chǎng)的初級(jí)與混亂又讓更多人選擇在這里淘金。很多公司的同質(zhì)化嚴(yán)重，但卻都有賺錢(qián)的空間。大家做著幾十元買(mǎi)入，十倍賣(mài)出的美夢(mèng)，而在有些蒙昧的大環(huán)境下，這不難實(shí)現(xiàn)，進(jìn)口商們的平均利潤(rùn)大小不好判斷，但幾乎沒(méi)人會(huì)否認(rèn)暴利的存在?！巴顿Y界也在關(guān)注進(jìn)口酒商，我想至少有二十家公司可以投入，每家公司平均投個(gè)5000萬(wàn)美金都不算多。所以這個(gè)行業(yè)還沒(méi)有塵埃落定。我認(rèn)為最終會(huì)有十個(gè)領(lǐng)導(dǎo)性的品牌，如果公司在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中沒(méi)有任何失誤，也搶占了一些位置，有可能會(huì)成為領(lǐng)導(dǎo)性的品牌之一，但是三五年之內(nèi)會(huì)有很大的變化。今天做得再大的，過(guò)五年回頭看一眼，也許只是一個(gè)小公司而已?？傊?，市場(chǎng)會(huì)洗牌?！蔽暮f(shuō)。富隆的秘密在北京東四十條港澳中心旁邊瑞士公寓的底商鋪之間，富隆酒窖的門(mén)臉并不算大，進(jìn)門(mén)處是AussinoCellar的標(biāo)志，隱約看到里面的層層酒架。不過(guò)進(jìn)入后卻會(huì)發(fā)現(xiàn)，這家酒窖跨越三層樓，分別有銷(xiāo)售、堂飲、貯酒以及用餐區(qū)域，越往里走，似乎越發(fā)現(xiàn)別有一派洞天。一家公司的經(jīng)營(yíng)理念與氣質(zhì)絕對(duì)能影響到旗下店鋪的風(fēng)格。一個(gè)小門(mén)臉之中，包含著耗資千萬(wàn)元的專(zhuān)修品質(zhì)，也包含著在背后運(yùn)營(yíng)十余年的紅酒進(jìn)口經(jīng)驗(yàn)，在這里能夠找到全球10個(gè)著名葡萄酒出產(chǎn)國(guó)、200多個(gè)國(guó)際一線精品莊園的1000多款葡萄酒，而為你坐鎮(zhèn)挑選的則是頂級(jí)紅酒發(fā)燒友沈宇輝。沈宇輝在澳洲留學(xué)期間愛(ài)上紅酒，放棄會(huì)計(jì)師事務(wù)所生意，1995年在澳洲注冊(cè)了富隆公司，回到家鄉(xiāng)廣州開(kāi)始了進(jìn)口紅酒的生意。富隆是廣州當(dāng)?shù)厣踔琳麄€(gè)中國(guó)最早做紅酒生意的企業(yè)之一，運(yùn)用的模式也相當(dāng)?shù)湫停哼M(jìn)口，然后親自在當(dāng)?shù)卣归_(kāi)經(jīng)銷(xiāo)，慢慢再向其他城市輻射。先從澳洲帶來(lái)一些紅酒品牌進(jìn)行銷(xiāo)售，再以此為砝碼增加更多的酒品。在這個(gè)剛剛萌芽的市場(chǎng)中，富隆沒(méi)有閑庭信步。在大部分人還在追逐八大名莊頂級(jí)酒作為收藏品的時(shí)候，沈宇輝開(kāi)始把精力放在對(duì)富隆的定位上。他希望富隆是人們身邊的葡萄酒專(zhuān)家，形成'高性價(jià)比、中間價(jià)位啲產(chǎn)品群，而此時(shí)很多進(jìn)口商還處在“有酒就進(jìn)”的階段。他首先拋棄了拉菲、拉圖這些高端產(chǎn)品，原因是這些產(chǎn)品量產(chǎn)少、價(jià)格高，供貨不穩(wěn)定，很難賺取利潤(rùn)。緊接著，富隆又放棄了低端產(chǎn)品，這些酒曾經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)上價(jià)格浮夸，未來(lái)毛利肯定會(huì)降低，而且愛(ài)酒的人們認(rèn)知增加，低端酒勢(shì)必被打入冷宮。對(duì)應(yīng)這樣的想法，沈宇輝挑選了很多價(jià)位不貴甚至不太知名，但是在行家眼中又非常優(yōu)秀的酒莊酒?！捌鋵?shí)找到價(jià)錢(qián)是拉菲的四分之一，但是性價(jià)比相當(dāng)好的酒才是樂(lè)趣所在，我們很早就看到這種趨勢(shì)，所以把一些名莊在正牌之外生產(chǎn)的副牌抓得很多。”富隆市場(chǎng)部總監(jiān)王坤說(shuō)。不過(guò)富隆最大的變革發(fā)生在2005年，這個(gè)進(jìn)口商決定開(kāi)店了。這意味著，富隆從進(jìn)口商兼經(jīng)銷(xiāo)商，過(guò)渡到了進(jìn)口、經(jīng)銷(xiāo)、零售為一體的紅酒機(jī)構(gòu)?！拔艺J(rèn)為富隆很高明?！边M(jìn)口商王嘉輝說(shuō)。從利潤(rùn)角度，他給出了中肯評(píng)價(jià)。業(yè)界把進(jìn)口商稱(chēng)為“一手商”，可見(jiàn)之后的環(huán)節(jié)之多?！包S河從源頭流到大海經(jīng)過(guò)幾個(gè)城市？很難一時(shí)間算清楚，同理，這瓶酒出去，你也不知道經(jīng)過(guò)多少手。先找到進(jìn)口商或者運(yùn)營(yíng)商，在某個(gè)地區(qū)找到總代理，這就是第三手了;總代理再到分銷(xiāo)商，還有二批商，然后再送到商場(chǎng)，加價(jià)到消費(fèi)者手里是第六手。前面的環(huán)節(jié)走數(shù)量，后面環(huán)節(jié)走價(jià)格，越到后面肯定利潤(rùn)越高。但是如果減少環(huán)節(jié)，定價(jià)低了，利潤(rùn)也不會(huì)降低多少。此前的富隆已經(jīng)囊括了高檔中西餐廳、星級(jí)酒店、會(huì)所、時(shí)尚餐飲、夜總會(huì)、酒吧和商場(chǎng)超市等渠道，以發(fā)展渠道、穩(wěn)固經(jīng)銷(xiāo)商為重心。但是100元的酒供給酒店，對(duì)方可能會(huì)賣(mài)到250?350元之間，超市加價(jià)率稍低，在25%?45%之間，而酒吧等渠道不僅加價(jià)高，而且下架率高，而且由于是短期階段性消費(fèi)，很難產(chǎn)生產(chǎn)品忠實(shí)度。而富隆擁有70%的獨(dú)家代理產(chǎn)品，這意味著很多酒只能在富隆買(mǎi)到，開(kāi)店無(wú)疑會(huì)突出富隆的產(chǎn)品體系化以及獨(dú)特的品位，使富隆的風(fēng)格在業(yè)內(nèi)獨(dú)樹(shù)一幟,這進(jìn)一步確立了行業(yè)地位。逸香總經(jīng)理文含很欣賞富隆在推廣上的戰(zhàn)略考慮?！澳憧粗袊?guó)優(yōu)秀的公司多數(shù)是直接面對(duì)消費(fèi)者的公司。這是個(gè)重要的時(shí)期，紅酒進(jìn)口商肯定也在思索轉(zhuǎn)型的問(wèn)題，所有產(chǎn)品都需要進(jìn)口商、代理商，但你擁有的不能只有定價(jià)權(quán)。這個(gè)行業(yè)里有幾家資金雄厚的外資公司在走傳統(tǒng)渠道，但是他們只做鋪貨，還沒(méi)有真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力;只有做成富隆這樣的品牌，讓大家信任富隆，到富隆選購(gòu)，才是難以復(fù)制的。未來(lái)紅酒業(yè)真正的前十名要看消費(fèi)者評(píng)判，從北京、上海、廣州各拉100個(gè)消費(fèi)者，問(wèn)問(wèn)他們要買(mǎi)葡萄酒找什么品牌吧。加上線上品牌，未來(lái)消費(fèi)者能記住的葡萄酒公司不會(huì)超過(guò)10家。事實(shí)上，沈宇輝很早就已經(jīng)開(kāi)始思索他的店鋪計(jì)劃?！吧蚩傇缇烷_(kāi)始挑時(shí)機(jī)，市場(chǎng)還沒(méi)有形成強(qiáng)烈的零售購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候，過(guò)早地涉入可能就夭折，品牌開(kāi)了又關(guān)影響很不好;涉足太晚別人就捷足先登?！备宦”本﹨^(qū)總經(jīng)理田燕宏說(shuō)。北京是富隆最早的兩個(gè)直營(yíng)地區(qū)，田燕宏在1996年就開(kāi)始帶著僅有的三四名同事，從最基礎(chǔ)的經(jīng)銷(xiāo)做起，也算是富隆的元老級(jí)人物。而今他們也要追隨總部開(kāi)始自己的店鋪計(jì)劃。有趣的是，沈宇輝最后的決定與悉尼奧運(yùn)會(huì)跳水冠軍肖海亮有關(guān)。肖海亮曾經(jīng)擔(dān)任澳洲旅游形象大使，通過(guò)澳洲貿(mào)促會(huì)結(jié)識(shí)了沈宇輝并成為朋友。2005年，他們?cè)趶V州一位攝影師開(kāi)設(shè)的酒屋里品酒，聊到這個(gè)話題，便決定合作開(kāi)實(shí)體店。他們很快去分頭尋找位置。最終，2006年7月沈宇輝在廣州開(kāi)了第一家富隆酒窖，4個(gè)月后肖海亮在湖北的富隆酒窖也出爐了。開(kāi)業(yè)前期，沈宇輝因?yàn)閮杉潞軅X筋：市場(chǎng)中沒(méi)有參照物，他自己也不知道紅酒酒窖