名優(yōu)特產(chǎn)銷售渠道沖突的原因及解決途徑

名優(yōu)特產(chǎn)銷售渠道沖突的原因及解決途徑

大麥粉、金糖和糊精。。。這些在常州乃至全國銷售的著名產(chǎn)品大多很難在市場上找到。不少市民吃的是東北大米、外地醬菜,本地的名優(yōu)特產(chǎn)僅在小范圍內(nèi)銷售,這難道是常州的名優(yōu)特產(chǎn)質(zhì)不過硬?不是。目前,常州市有無公害農(nóng)產(chǎn)品179種、綠色食品98種、有機(jī)食品15種。那么是這些名優(yōu)特產(chǎn)口味不對路,沒人喜歡吃?也不是。翻翻常州名優(yōu)特產(chǎn)歷年赴滬的成績單吧,即便是寸金糖、百頁這樣的初級農(nóng)產(chǎn)品,幾乎每次都是供不應(yīng)求。2006年底的紅香芋、溧陽風(fēng)鵝、天目湖魚頭更是出現(xiàn)了火爆的銷售,但短暫的熱銷后我們更要看到存在的問題,其中關(guān)于銷售渠道方面的問題和爭議尤為突出。一、現(xiàn)有的銷售渠道是常州著名特產(chǎn)1、生產(chǎn)基地與消費者的關(guān)系名優(yōu)特產(chǎn)的生產(chǎn)者直接將產(chǎn)品銷售給消費者,這種情況一般與以下因素相關(guān)聯(lián):一是生產(chǎn)規(guī)模較小,不能保證穩(wěn)定供貨;二是生產(chǎn)基地與消費者較近,生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接銷售給終端消費者;三是通過網(wǎng)絡(luò)直銷(圖1)。2、原產(chǎn)地分銷渠道渠道模式2名優(yōu)特產(chǎn)的生產(chǎn)者將產(chǎn)品出售給當(dāng)?shù)氐呐l(fā)商,再由批發(fā)商通過集貨,將產(chǎn)品銷售給終端用戶(圖2)。3、原產(chǎn)地批發(fā)和銷售渠道渠道模式3該模式在產(chǎn)地批發(fā)和終端用戶之間多了銷地零售商,產(chǎn)地批發(fā)商將名優(yōu)特產(chǎn)批發(fā)給銷售目的地的零售市場主體,如專賣店、超市等(圖3)。4、激勵零售商的銷售渠道在這種模式下,銷地的批發(fā)商只是將名優(yōu)特產(chǎn)銷售給銷售目的地的批發(fā)商,也就是他們的下級批發(fā)商,再由他們批發(fā)給銷售目的地的零售商(圖4)。以上是常州名優(yōu)特產(chǎn)的四種主要銷售渠道類型,總的來講,常州的交通比較方便,交易市場等基礎(chǔ)配套設(shè)施健全,名優(yōu)特產(chǎn)的交易信息充分而且交流迅速,所以中間的批發(fā)環(huán)節(jié)還不是太多。當(dāng)然,針對不同的名優(yōu)特產(chǎn),都有其不同的銷售渠道類型,并且許多的名優(yōu)特點在使用多種渠道進(jìn)行銷售。二、銷售渠道方面大麻糕、寸金糖、蘿卜干為代表的常州傳統(tǒng)名優(yōu)特產(chǎn)沒有能夠做強(qiáng)做大,除了產(chǎn)品本身的市場需求外,銷售渠道方面的問題不容忽視。今天,以天目湖魚頭、溧陽風(fēng)鵝、周城羊肉等新興的名優(yōu)特產(chǎn)表現(xiàn)出良好的銷售勢頭,但同樣暴露出了銷售渠道方面的問題,結(jié)合上述常州名優(yōu)特產(chǎn)現(xiàn)有的銷售渠道類型,我們可以粗略地將問題歸納如下。1、全方位競爭渠道沖突是指營銷渠道中的一個成員將另一個成員視為敵人,且對其進(jìn)行傷害,設(shè)法阻撓或在損害該成員的基礎(chǔ)上獲得稀缺資源。常州名優(yōu)特產(chǎn)銷售渠道中的沖突,不僅有垂直沖突、水平?jīng)_突,而且有多渠道的全方位沖突。以常州市區(qū)為例,經(jīng)銷常州溧陽的名優(yōu)特產(chǎn)就有4家專營店,還不包括利用春節(jié)消費旺銷時間臨時開辦的銷售店,為了搶奪市區(qū)市場,4家店之間的競爭使出了渾身解數(shù),不正當(dāng)?shù)母偁幨侄螘r常幕后操作。同時,產(chǎn)地批發(fā)商又只顧自己的銷售,向4家專營店以外的銷地零售商供貨,甚至直接將產(chǎn)品通過銷地專業(yè)批發(fā)市場賣給終端用戶?？梢源_切地說,產(chǎn)地批發(fā)商只顧自己的銷量,追求短暫的旺銷是渠道沖突激列的主要原因。2、土特農(nóng)產(chǎn)品品牌的單一性產(chǎn)地品牌分散是常州名優(yōu)特產(chǎn)的又一個突出問題,培育一個地方名優(yōu)特產(chǎn)的品牌很不容易,從初創(chuàng)策劃期到成長期,從成長期到成熟期,都傾注了品牌創(chuàng)立者的艱辛和智慧。但常州的名優(yōu)特產(chǎn)的品牌問題不在于此,而在于一旦有一個土特農(nóng)產(chǎn)品表現(xiàn)出品牌競爭力時,就有其他相類似的品牌流入現(xiàn)有的渠道。以常州溧陽的風(fēng)鵝為例,竹簀風(fēng)鵝較早打響了品牌,隨即有溧陽的林記、周城、天目湖品牌的風(fēng)鵝也流進(jìn)了市場,而且彼此不顧市場規(guī)則在利用各自的銷售渠道,使得銷地批發(fā)商自己都不知道是哪個風(fēng)鵝品牌的銷售渠道,只知道都在銷售常州溧陽的名優(yōu)特產(chǎn)。產(chǎn)地品牌的多、規(guī)模小,不易形成地方名優(yōu)特產(chǎn)的整體優(yōu)勢,反而擾亂了銷售渠道,這已是一個不爭的事實。3、設(shè)計銷售渠道名優(yōu)特產(chǎn)是制假冒牌的主要受害者,也是地方名優(yōu)特產(chǎn)難以長久不衰的原因,當(dāng)然,治理和消除“李鬼”、還“李逵”一個名聲是一項系統(tǒng)工程,但作為銷售渠道的設(shè)計上,還是能夠找到克服的辦法。以常州建昌紅香芋為例,2006年春節(jié)前夕的價格在4元/斤左右,假冒的紅香芋不到0.8元/斤,巨大的利潤空間刺激了“李鬼”們的出現(xiàn),但渠道寬度過大,密集性的分銷渠道策略也為假貨提供了機(jī)會,各大超市、專賣店、蔬菜批發(fā)市場、甚至農(nóng)貿(mào)市場都說可以買到正宗的建昌紅香芋,如何又能防止假貨的出現(xiàn)呢?渠道設(shè)計上的不合理,不僅容易使名優(yōu)特產(chǎn)遭受冒牌,也大大挫傷了渠道成員的積極性。三、常州名優(yōu)特產(chǎn)銷售渠道選擇建議1、渠道寬度和長度常州名優(yōu)特產(chǎn)的渠道設(shè)計中,突出地表現(xiàn)出了缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃、追求短期利益的思想,主要體現(xiàn)有渠道的寬度上顯得過寬,削弱了生產(chǎn)商對終端銷售的控制能力。筆者認(rèn)為銷地批發(fā)商的渠道寬度的選擇可以根據(jù)名優(yōu)特產(chǎn)的輻射半徑而定,具體來講靠近產(chǎn)地的銷地批發(fā)商的渠道寬度要小,可以是選擇性分銷甚至是獨家分銷,遠(yuǎn)離產(chǎn)地的銷地批發(fā)商的渠道寬度可以適當(dāng)放大。而事實上恰好相反,以常州溧陽的名優(yōu)特產(chǎn)為例,靠近溧陽的常州市區(qū)就設(shè)計了4家分銷商,而遠(yuǎn)離溧陽的上海、揚(yáng)州、南京等地的銷地批發(fā)商數(shù)量極少,這樣做可以使得離產(chǎn)地較近的銷地市場的銷售迅速上升,但這必然只能是個短期效應(yīng)。另一方面,在渠道的長度上,靠近產(chǎn)地的銷售渠道長度要短,遠(yuǎn)離產(chǎn)地的銷售渠道長度可以適當(dāng)長些。這樣做的目的是為了盡可能穩(wěn)定輻射半徑較小的市場,不斷滲透輻射半徑較大的市場,追求長遠(yuǎn)的利益。2、商品銷地零售商之間相互竄貨不統(tǒng)一沒有沖突的渠道是沒有競爭力的渠道,沒有竄貨的銷售是不紅火的銷售,正是在這點意義上我們允許一定范圍和一定程度的渠道沖突,但并不意味著上級渠道不去規(guī)范無序競爭現(xiàn)象,甚至對惡意竄貨放任自由。無論是傳統(tǒng)的羅卜干還是剛走紅的天目湖魚頭,都沒有對下級批發(fā)商明確設(shè)定經(jīng)營區(qū)域,直接導(dǎo)致水平渠道成員之間的相互竄貨。更為嚴(yán)重的是,產(chǎn)地批發(fā)商和生產(chǎn)商有時不經(jīng)過銷地批發(fā)商的同意,直接將商品供應(yīng)給銷地的零售商;還要指出的是,產(chǎn)地批發(fā)商還通過網(wǎng)絡(luò)渠道直接將商品供應(yīng)給銷地的終端消費大戶。我們強(qiáng)調(diào)的是要規(guī)范競爭,合理劃定銷地批發(fā)商的經(jīng)營區(qū)域,倡導(dǎo)有序競爭,同時,科學(xué)設(shè)計批發(fā)商和零售商銷售激勵政策,如何利用返利等直接激勵手段,如何幫助下級渠道成員做好終端市場,更是我們需要給常州名優(yōu)特產(chǎn)銷售提出的建議。3、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不斷下降,成為品牌品牌分散給銷售渠道帶來的問題已經(jīng)被眾多的名優(yōu)特產(chǎn)生產(chǎn)商認(rèn)識,任何有利可圖的產(chǎn)品也會經(jīng)歷品牌從分散到集中的過程,就目前常州市場消費里下降的羅卜干,常年穩(wěn)定生產(chǎn)的生產(chǎn)商也有三家;而剛有點熱銷的常州溧陽的名優(yōu)特產(chǎn),就有20多家生產(chǎn)商,再看看其他地區(qū),諸如杭州的西湖龍井、千島湖農(nóng)產(chǎn)品,一些擁有特色產(chǎn)品的地區(qū)紛紛高舉“品牌”大旗,并注重原產(chǎn)地認(rèn)證和注冊統(tǒng)一品牌。我們欣喜地看到,這20多家名優(yōu)特產(chǎn)生產(chǎn)商正醞釀聯(lián)合品牌——“天目湖”。4、組建農(nóng)民合作銷售組織或產(chǎn)地銷售公司就常州目前的名優(yōu)特產(chǎn)而言,其中很多直接由農(nóng)民生產(chǎn)勞作,但作為銷售渠道的源頭,農(nóng)民的利益是最容易被忽視的,也最得不到保障。例如普通的水芹每斤賣兩三元,可常州溧陽的白芹賣10-15元/斤卻依然暢銷,但種植的農(nóng)民的收益卻沒有大幅提高。如何保障農(nóng)民的利益,調(diào)動農(nóng)民的積極性,科學(xué)引導(dǎo)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整,我的觀點是需要嘗試組建農(nóng)民合作銷售組織或產(chǎn)地銷售公司,這樣一是可以緩解“小農(nóng)戶”和“大市場”之間的矛盾,有利于減少風(fēng)險;二是為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整提供可能,提高地方農(nóng)產(chǎn)品的附加值;三是提高農(nóng)民在農(nóng)產(chǎn)品交易時的價格等談判籌碼,保障農(nóng)民的利益?？紤]名優(yōu)特產(chǎn)的銷售渠道問題,就必須考慮渠道源頭農(nóng)民的利益。5、健全主要終端渠道終端銷售是渠道實現(xiàn)銷售的最后環(huán)節(jié),沒有終端銷售的保障也就沒有渠道的生命力,常州名優(yōu)特產(chǎn)的終端渠道可以探索以下方式:第一,名優(yōu)特產(chǎn)的一個終端渠道是與超市合作,一種形式是讓超市經(jīng)銷,但超市的延期付款、配送要求、商品調(diào)換方面很難操作;另一種形式是在超市租賃店中店,但由于季節(jié)性消費帶來了很高的租賃成本。為此,筆者認(rèn)為超市不是名優(yōu)特產(chǎn)的主要終端市場。第二,集市專區(qū)也是名優(yōu)特產(chǎn)的終端渠道,即通過眾多的(農(nóng)貿(mào))集市設(shè)立專門的銷售區(qū),成本小而面對廣大的終端消費者。集市專區(qū)目前尚不是常州名優(yōu)特產(chǎn)的主要終端渠道,但不能否定將來不可能成為主要的終端渠道。第三,專賣店是目前常州名優(yōu)特產(chǎn)的主要終端渠道,2007年1月7日,4家經(jīng)銷常州溧陽土特產(chǎn)專賣店同時亮相常州市區(qū),開創(chuàng)了常州名優(yōu)特產(chǎn)終端銷售的先河,也的確帶來了銷售的火爆場面,但我們必須看到短暫紅火后的冷清,如果以年為經(jīng)營周期,誰愿意為一個月的銷售而等待十一個月?所以筆者認(rèn)為這種主要形式的終端渠道還需要時間檢驗。第四,自建連鎖店是目前常州名優(yōu)特產(chǎn)生產(chǎn)商的另一種設(shè)想。常州天目湖土特產(chǎn)廠家聯(lián)合銷售中心廠家總代表王宇鵬介紹,目前,20家常州溧陽知名土特產(chǎn)廠家正醞釀聯(lián)合“天目湖”品牌,以自建專賣連鎖的形式進(jìn)軍全國市場。這種渠道一體化的形式的確能夠解決渠道沖突,但我們擔(dān)心是較高的渠道建設(shè)成本,如果生產(chǎn)商有這個經(jīng)濟(jì)承