網(wǎng)絡(luò)游戲的產(chǎn)業(yè)鏈分析

網(wǎng)絡(luò)游戲的產(chǎn)業(yè)鏈分析

如今，在全球通信行業(yè)中，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)迅速發(fā)展，其中網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)發(fā)展迅速，預(yù)計(jì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是世界上第一個(gè)擴(kuò)展到電影業(yè)的行業(yè)。而在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)中,游戲更是占據(jù)著舉足輕重的地位。由新聞出版總署音像電子與網(wǎng)絡(luò)出版管理司主辦,中國(guó)出版工作者協(xié)會(huì)游戲工作委員會(huì)和國(guó)際數(shù)據(jù)公司(IDC)共同承辦的《中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》是目前中國(guó)游戲業(yè)內(nèi)最為權(quán)威的一份產(chǎn)業(yè)報(bào)告。報(bào)告稱(chēng):2003年網(wǎng)絡(luò)游戲出版市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售(即最終賣(mài)給消費(fèi)者)收入為13.2億元人民幣,而到了2004年,這個(gè)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)了47.9%,達(dá)到24.7億元人民幣,其對(duì)整個(gè)通信業(yè)務(wù)收入的直接貢獻(xiàn)(包括網(wǎng)絡(luò)游戲用戶(hù)的上網(wǎng)費(fèi)用、電話(huà)費(fèi)用、購(gòu)買(mǎi)相關(guān)軟件和資料的費(fèi)用等)達(dá)到了87.1億元人民幣;預(yù)計(jì)2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲出版市場(chǎng)銷(xiāo)售收入將達(dá)到109.6億元,2004年到2009年的年復(fù)合增長(zhǎng)率為34.7%。網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)鏈的主線(xiàn)是網(wǎng)絡(luò)游戲研發(fā)商、網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商,以及銷(xiāo)售渠道、電信運(yùn)營(yíng)商和用戶(hù)。其中,網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商直接面對(duì)上游的研發(fā)商,下游面對(duì)銷(xiāo)售渠道和用戶(hù),是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值體系的核心。而網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)鏈的輔線(xiàn)則涉及了IT產(chǎn)業(yè)、制造業(yè)、媒體業(yè)以及展覽業(yè),豐富的產(chǎn)業(yè)鏈相互關(guān)聯(lián),并隨著網(wǎng)絡(luò)游戲規(guī)模化的發(fā)展,相關(guān)產(chǎn)業(yè)獲得了巨大的商業(yè)空間,尤其是電信和IT產(chǎn)業(yè)。游戲產(chǎn)業(yè)本身雖然屬于互動(dòng)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè),也屬于休閑產(chǎn)業(yè),同時(shí)又是一個(gè)橫跨互聯(lián)網(wǎng)、計(jì)算機(jī)、軟件、消費(fèi)電子等諸多領(lǐng)域的綜合體。以上海盛大為代表的一批互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)憑借著網(wǎng)絡(luò)游戲的代理、開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng),在中國(guó)市場(chǎng)上取得了巨大的成功,獲得了可觀的利潤(rùn)。像網(wǎng)易這樣老牌的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站公司也將很大的精力投入游戲的運(yùn)營(yíng),推出了“夢(mèng)幻西游”、“大話(huà)西游2”、“飛飛”、“大唐”等大型游戲,深受玩家歡迎。而除以上介紹的這些MMOG/RPG類(lèi)的大型網(wǎng)絡(luò)游戲外,以休閑放松為主題的網(wǎng)絡(luò)休閑游戲已經(jīng)成為新的游戲增長(zhǎng)點(diǎn)。在網(wǎng)上打打撲克、玩玩臺(tái)球、下下五子棋、玩玩俄羅斯方塊等,已經(jīng)成為一種新的時(shí)尚,吸引了一大批忠實(shí)的玩家用戶(hù)。巨大的市場(chǎng)前景也吸引著越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入,其中“QQ游戲中心”和中國(guó)游戲中心就是其中兩個(gè)各具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特色的佼佼者。中國(guó)游戲中心成立于1999年,隸屬于深圳電信,是一個(gè)以為用戶(hù)提供休閑棋牌游戲?yàn)橹鳡I(yíng)業(yè)務(wù)的娛樂(lè)網(wǎng)站,在華南、華中等地區(qū)影響巨大。經(jīng)過(guò)5年的發(fā)展,到2004年,中國(guó)游戲中心已經(jīng)擁有過(guò)億的注冊(cè)用戶(hù),同時(shí)最高在線(xiàn)人數(shù)突破30萬(wàn),僅次于聯(lián)眾棋牌世界,成為當(dāng)時(shí)中國(guó)第二大休閑棋牌游戲網(wǎng)站,在業(yè)界享有“北聯(lián)眾、南中游”的美譽(yù)。深圳騰訊公司以開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)即時(shí)通訊工具QQ起家,全面涉足互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域,并連年占據(jù)中國(guó)移動(dòng)“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”最大內(nèi)容提供商(ISP)的位置。QQ最高同時(shí)在線(xiàn)人數(shù)超過(guò)700萬(wàn)。騰訊于2003年8月成立“QQ游戲中心”,涉足休閑棋牌游戲領(lǐng)域,憑借龐大的QQ用戶(hù)群和優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)策略,發(fā)展迅猛,于2004年年底成功超越聯(lián)眾和中國(guó)游戲中心,成為中國(guó)第一大休閑游戲門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。差異化營(yíng)銷(xiāo)所突出的“差異”從某種意義上來(lái)說(shuō),創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異。有差異才能有市場(chǎng),才能在強(qiáng)手如林的同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。差異化營(yíng)銷(xiāo)所追求的“差異”是產(chǎn)品的“不完全替代性”,即在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)等方面,本企業(yè)為顧客所提供的是對(duì)手不可替代的?！癚Q游戲中心”和中國(guó)游戲中心就各自實(shí)施了差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略,取得了各自在休閑游戲市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位。用戶(hù)群的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)細(xì)分是差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。細(xì)分市場(chǎng),目標(biāo)用戶(hù)群定位差異化的過(guò)程正是企業(yè)不斷發(fā)掘用戶(hù)需求,通過(guò)對(duì)目標(biāo)用戶(hù)的產(chǎn)品態(tài)度、利益追求、生活方式、心理特征等進(jìn)行生動(dòng)的交互和響應(yīng),從而更準(zhǔn)確地切入市場(chǎng)的過(guò)程。“QQ游戲中心”和中國(guó)游戲中心首先就通過(guò)細(xì)分市場(chǎng),分別鎖定了各自的用戶(hù)群?！瘛癚Q游戲中心”鎖定學(xué)生用戶(hù)為主要用戶(hù)群“QQ游戲中心”作為互聯(lián)網(wǎng)棋牌休閑游戲市場(chǎng)的后進(jìn)入者,面對(duì)已經(jīng)非常強(qiáng)大,擁有龐大用戶(hù)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者——聯(lián)眾和中國(guó)游戲中心,如何細(xì)分市場(chǎng),準(zhǔn)確、明晰地鎖定自己適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)消費(fèi)群,成為其制定差異化競(jìng)爭(zhēng)策略要考慮的首要問(wèn)題。中心在成立之初,就緊緊依靠自己原有的龐大的QQ用戶(hù)群,將目標(biāo)消費(fèi)者定義為QQ用戶(hù)中樂(lè)于接受休閑棋牌游戲的那一部分用戶(hù)。這部分用戶(hù)的覆蓋面十分廣泛,主體是小學(xué)高年級(jí)學(xué)生、中學(xué)生、大學(xué)生。年齡段在11歲到25歲這一區(qū)間。此定位讓“QQ游戲中心”最大限度地利用了騰訊公司的用戶(hù)群優(yōu)勢(shì),將使用QQ聊天工具的廣大用戶(hù)都變成了QQ游戲的潛在用戶(hù)?！裰袊?guó)游戲中心以年輕白領(lǐng)為主要消費(fèi)群在“QQ游戲中心”迅猛發(fā)展的同時(shí),中國(guó)游戲中心也認(rèn)識(shí)到了這個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的巨大潛力。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和分析,中國(guó)游戲中心將自己的主要目標(biāo)用戶(hù)群定位在了年輕的白領(lǐng)階層。這部分人主要是年齡段在20歲到35歲之間的上班族,他們?cè)诜泵Φ墓ぷ髦?沒(méi)有時(shí)間和精力去嘗試大型的網(wǎng)絡(luò)游戲,而更愿意花少量的時(shí)間玩玩休閑棋牌游戲,放松心情。產(chǎn)品方面的差異化企業(yè)只有通過(guò)提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù),滿(mǎn)足特定顧客特殊的需求,才能形成企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)由于產(chǎn)品具有某種特殊性,提高了某一細(xì)分市場(chǎng)顧客的忠實(shí)程度,從而使該產(chǎn)品和服務(wù)具有很強(qiáng)的進(jìn)入障礙。潛在的競(jìng)爭(zhēng)者要想進(jìn)入這一細(xì)分市場(chǎng),必須克服這種產(chǎn)品的獨(dú)特性帶來(lái)的障礙,同時(shí)也由于顧客對(duì)企業(yè)提供的與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)具有某種程度的忠實(shí)性,當(dāng)這種產(chǎn)品價(jià)值發(fā)生變化時(shí),顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)提供物的獨(dú)特性而降低。從而使企業(yè)在同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中形成一個(gè)隔離地帶,減少了被競(jìng)爭(zhēng)者奪取的可能性。由于企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)具有某種特殊性,便可以使企業(yè)依賴(lài)顧客的信任在與替代品的較量中,比同類(lèi)企業(yè)處于更為有利的地位?！癚Q游戲中心”和中國(guó)游戲中心產(chǎn)品的差異化十分明顯。●“QQ游戲中心”以休閑游戲?yàn)橥黄飘a(chǎn)品針對(duì)年輕的學(xué)生用戶(hù)群的消費(fèi)需求,結(jié)合本企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)產(chǎn)品線(xiàn)上強(qiáng)大的技術(shù)開(kāi)發(fā)能力,“QQ游戲中心”一開(kāi)始就采取了和聯(lián)眾、中國(guó)游戲中心差異化的產(chǎn)品策略,以期避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。它在將自己的產(chǎn)品定位在棋牌游戲上的同時(shí),還大力發(fā)展QQ用戶(hù)喜愛(ài)的休閑類(lèi)游戲,比如泡泡龍、對(duì)戰(zhàn)俄羅斯方塊、3D臺(tái)球等。此類(lèi)休閑游戲很多都是原來(lái)單機(jī)游戲中極受歡迎的產(chǎn)品,現(xiàn)在放到了一個(gè)更為廣大的游戲平臺(tái)里,使用戶(hù)能夠在這里和其它玩家進(jìn)行對(duì)戰(zhàn),在休閑游戲的同時(shí)還能結(jié)交許多朋友,因此,很快便被市場(chǎng)認(rèn)可和歡迎?！裰袊?guó)游戲中心的地域化游戲產(chǎn)品策略中國(guó)游戲中心選取的突破口是針對(duì)不同地域、不同城市的年輕白領(lǐng)的需要,開(kāi)發(fā)出具有地方特色的棋牌產(chǎn)品,如江西麻將、福建撲克等。由于這些棋牌游戲與當(dāng)?shù)氐挠螒蛞?guī)則、叫法完全一致,很受用戶(hù)歡迎。營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)比促銷(xiāo)方式有廣告、事件營(yíng)銷(xiāo)、利用專(zhuān)家意見(jiàn)等。隨著信息的爆炸發(fā)展,人們?cè)絹?lái)越排斥廣告以及推銷(xiāo)等傳統(tǒng)的促銷(xiāo)方式,加上今天的中國(guó)市場(chǎng)已處于“快魚(yú)吃慢魚(yú)”的時(shí)代,差異化的促銷(xiāo)推廣方式便成了營(yíng)銷(xiāo)的一把利劍。差異化促銷(xiāo)策略就是導(dǎo)向策略,對(duì)生產(chǎn)者、市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)人、消費(fèi)者具有導(dǎo)引作用。促銷(xiāo)推廣策略的選擇是不以人的主觀意愿為轉(zhuǎn)移的,企業(yè)究竟應(yīng)采取哪種策略,要根據(jù)自身?yè)碛械馁Y源、目標(biāo)用戶(hù)的消費(fèi)特點(diǎn)、產(chǎn)品的特點(diǎn)等因素來(lái)確定?！瘛癚Q游戲中心”以QQ客戶(hù)端為主導(dǎo)的促銷(xiāo)推廣策略QQ聊天工具擁有的龐大的忠實(shí)用戶(hù)群是騰訊公司一筆巨大的財(cái)富,公司許多增值業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是圍繞著QQ這個(gè)明星品牌展開(kāi)的。同樣,“QQ游戲中心”也采取了以QQ客戶(hù)端為主導(dǎo)的促銷(xiāo)推廣策略,例如,建立QQ用戶(hù)在聊天時(shí)可以直接點(diǎn)擊進(jìn)入的游戲中心按鈕、加入“QQ游戲中心”送QQ會(huì)員資格、游戲玩家可以參加QQ會(huì)員聚會(huì)活動(dòng)等,在短時(shí)間內(nèi),迅速凝聚了旺盛的人氣。這樣,“QQ游戲”對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō),實(shí)際上表現(xiàn)為QQ提供的一種休閑娛樂(lè)的附加功能,便于為用戶(hù)接受,同時(shí)也和聊天工具這個(gè)平臺(tái)產(chǎn)生了良好的互動(dòng)效果。●中國(guó)游戲中心以線(xiàn)下聚會(huì)為特色的促銷(xiāo)推廣策略中國(guó)游戲中心促銷(xiāo)推廣策略充分考慮了白領(lǐng)消費(fèi)階層的需求,廣泛聯(lián)系各城市的網(wǎng)吧、酒吧等,合作推廣。比如組織各城市玩家的線(xiàn)下聚會(huì)交友活動(dòng),吸引大量的白領(lǐng)用戶(hù)踴躍參加。同時(shí),中國(guó)游戲中心還很好地利用了自己隸屬于中國(guó)電信的背景和平臺(tái),加強(qiáng)與各地電信公司的合作,包括在各省設(shè)置服務(wù)器、開(kāi)通中游分站等。這就相當(dāng)于在各省建立了自己營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的橋頭堡,不僅為當(dāng)?shù)赜脩?hù)提供更快的網(wǎng)絡(luò)接入速度和更好的服務(wù),同時(shí)還利用當(dāng)?shù)仉娦艔V泛的營(yíng)業(yè)廳網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售自己的游戲充值卡,舉辦各種宣傳推廣活動(dòng),為企業(yè)的本地化戰(zhàn)略提供了強(qiáng)有力的支撐。由于以上兩大