宜家家居客戶關系管理分析(上)

宜家家居客戶關系管理分析第一組成員：張繼超高瑩謝茂巧覃英唐霓石方利邱慧媚企業(yè)背景介紹企業(yè)顧客識別企業(yè)客戶區(qū)分企業(yè)客戶互動客戶個性化客戶滿意或忠誠計劃意見或建議宜家家居企業(yè)背景介紹張繼超基本資料公司名稱：宜家家居外文名稱：IKEA總部地點：瑞典成立時間：1943年經營范圍：家具家居公司性質：上市公司公司口號：為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活宜家創(chuàng)始人宜家的創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德1926年出生在瑞典南部的斯馬蘭?；竞喗镮KEA（宜家）是二十世紀中少數(shù)幾個令人眩目的商業(yè)奇跡之一，從1943年初創(chuàng)從一點“可憐”的文具郵購業(yè)務開始，不到60年的時間就發(fā)展到在全球共有180家連鎖商店，分布在42個國家，雇傭了7萬多名員工的“龐然大物”。宜家（IKEA）是瑞典家具賣場。是一間跨國性的私有居家用品零售企業(yè)。宜家家居在全球多個國家擁有分店，販售平整式包裝的家具、配件、浴室和廚房用品等商品。宜家家居是開創(chuàng)以平實價格銷售自行組裝家具的先鋒，目前是全世界最大的家具零售企業(yè)。宜家——全球最大的家具家居用品商家宜家家居于1943年創(chuàng)建于瑞典,“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”是宜家公司自創(chuàng)立以來一直努力的方向。IKEA的創(chuàng)始人是瑞典人坎普拉德，創(chuàng)立之初主要經營文具郵購、雜貨等業(yè)務，后轉向以家具為主業(yè)，在不斷擴張過程中，產品范圍擴展到涵蓋各種家居用品。目前，宜家全球最大的家具家居用品商家,銷售主要包括座椅/沙發(fā)系列，辦公用品，臥室系列，廚房系列，照明系列，紡織品，炊具系列，房屋儲藏系列，兒童產品系列等等。1999-2009年銷售額（單位：十億歐元）宜家在中國目前宜家家居在全球38個國家和地區(qū)擁有310個商場,其中有8家在中國大陸,分別在北京、上海、廣州、成都、深圳、南京、大連、沈陽。宜家的采購模式是全球化的采購模式,它在全球設立了16個采購貿易區(qū)域,其中有3個在中國大陸,分別為：華南區(qū),華中區(qū)和華北區(qū)。目前宜家在中國的采購量已占到總量的18％，在宜家采購國家中排名第一。中國已成為宜家最大的采購市場和業(yè)務增長最重要的空間之一，在宜家的全球戰(zhàn)略中具有舉足輕重的地位。宜家家居客戶識別

高瑩◆進入中國市場后，宜家將主要瞄準消費群體為25－35歲的“新中產階級”，因為年輕和時尚，并確定他們的家具和家居產品的設計要求強調，以及能夠體現(xiàn)流行的不同組合?！粢思也]有將自己產品定位于滿足所有顧客的需要，而將其目標消費者鎖定為既想要高格調又付不起高價格的中產階級，因為這個人群非常樂意犧牲服務來換取成本的降低?！粼诖_定目標顧客的基礎上，宜家就可以實行消費者自行提貨、自行運輸、自行組裝的策略，從而得到了自身成本的降低。◆另一方面宜家還通過細化每一種產品價格的方式適應不同需求的消費者，從而滿足了一個特定顧客群的全部或大部分需求?？蛻舻念愋鸵思沂侨绾芜M行客戶識別的？◆宜家家居識別客戶的標志可以是購買宜家家居顧客的名字，住址，住房信息，購買習慣。

◆找出誰是企業(yè)的潛在客戶，客戶的需求是什么、哪類客戶最有價值等，并把這些客戶作為企業(yè)客戶關系管理的實施對象，從而為企業(yè)成功實施CRM提供保障。信息的收集與整合更新客戶信息客戶信息安全基本步驟客戶信息的收集電子購物系統(tǒng)從電子購物系統(tǒng)獲得顧客資料，而銷售隊伍也很容易訪問、分析這些資料。宜家的官網/cn/zh/俱樂部在全球范圍內成立統(tǒng)一的宜家俱樂部。在店里填好表格，即可免費獲得俱樂部會員卡。會員卡通過給購買到一定數(shù)量的顧客開會員卡，紙質的申請表，通過申請表上的相關信息。每次客戶刷卡都是對客戶信息的動態(tài)收集。為了提醒會員刷卡，宜家在每個工作日都提供免費咖啡?？蛻粜畔⒌恼弦坏┮思壹揖荧@得了一個客戶的識別標志，它就必須將它同該客戶通過所有渠道與企業(yè)進行的全部交易和互動行為連接起來。必須把客戶的一切信息整合到有關業(yè)務信息系統(tǒng)中去，保證業(yè)務人員在需要時能夠使用客戶信息。更新客戶信息顧客的態(tài)度和行為數(shù)據(jù)屬于可改變、不穩(wěn)定的數(shù)據(jù)，需要經常、持續(xù)地更新。客戶信息安全保護客戶信息的安全，防止企業(yè)非授權地使用隱私，是宜家家居建立客戶信任的前提。通過客戶的這些信息，宜家怎樣來做客戶識別？◆根據(jù)數(shù)據(jù)信息我們能了解到顧客的行為數(shù)據(jù)：如購買習慣、選擇的購物渠道、和公司的互動記錄等。◆客戶回到企業(yè)的的不同機構或部門時，企業(yè)需要將它識別為同一客戶，而非不同的“新客戶”更新客戶數(shù)據(jù)如年齡、收入、受教育程度、性別、住址等?！暨@樣每次顧客到宜家都有一種回家的感覺。企業(yè)了解他們喜歡的類型，他是喜歡紅色還是黑色，木質還是金屬材質，從他進門刷卡的那一刻，宜家就將顧客進行了識別，給每一位客戶提供個性化服務。宜家家居客戶區(qū)分謝茂巧客戶區(qū)分的意義對于企業(yè)而言，知道哪些客戶能夠給企業(yè)帶來的價值，哪些客戶無法給企業(yè)創(chuàng)造利潤，有助于企業(yè)更為有效的安排其有限的資源。對于那些能夠給企業(yè)帶來更高匯報率的客戶，分配相對多的時間、資源，付出更多的努力，以便于增強這些客戶對企業(yè)的忠誠度，進而使得企業(yè)在激烈的市場競爭中占據(jù)有利的地位。21宜家客戶區(qū)分過程區(qū)分不同客戶確定區(qū)分客戶基礎分析不同客戶特征22潛在客戶：與企業(yè)沒有直接的聯(lián)系，但是對企業(yè)產品或服務需求或有欲望、并沒有購買動機和購買能力，但是還沒有發(fā)生購買行為的人群?！舭咐哼@是一個沒有安排的周日。吳遙從他家出發(fā)開一個半小時車，而后與他的女友在位于北京望京的宜家商場里度過了一天。“我們來這里只是為了好玩?！边@種“體驗”是如此直觀和易于感受?？梢钥纯醇揖咴O計、房屋布局，或者干脆躺在松軟的沙發(fā)上打盹、去宜家餐廳享受經濟實惠的瑞典食物和免費續(xù)杯的咖啡。懶洋洋享受所有這些的整個過程中，你大可放心—不會有商場服務員喋喋不休的促銷和粗暴的驅趕。

在宜家的每個店鋪里，每日光臨的顧客都會絡繹不絕。如果恰逢周末，更會有成千上萬的看客一擁而入，他們走進大型展廳、來到精致的樣板間，盡情地觀摩和試用所有的展示品。不過，和吳遙一樣，對于他們當中絕大多數(shù)，這差不多就是此行的全部內容。指望他們打開錢包并盡情消費？嘿，那可不是件輕巧事。事實上，這也正是宜家當下費力想要解決的問題?，F(xiàn)實客戶：企業(yè)產品或者服務的真實購買者。◆案例：2005年12月，宜家招募會員加入宜家俱樂部的計劃第一次在北京宜家進行，到今天為止，宜家在中國市場已經成功招募到500多萬會員，這些會員每一單的平均購買量都比非會員多出30％。宜家每年都會淘汰1/3的舊款，同時推出新款。

所以，在任何一款商品停止生產之前，宜家都會通知曾經買過、或者是曾經有過購買意圖的會員。比如曾經買過某個柜子的會員，宜家會詢問是不是需要換柜門或者其他配件。24目標客戶：經過企業(yè)篩選以后確定的力圖開發(fā)為現(xiàn)實客戶的人群。◆案例：宜家在中國進行市場調研后發(fā)現(xiàn)：中國市場雖然廣泛，但普遍消費水平低，原有的低價家具生產廠家競爭激烈接近飽和，市場上的國外高價家具也很少有人問津。

于是宜家把目光投向了大城市中相對比較富裕的階層。宜家在中國的市場定位是“想買高檔貨，而又付不起高價的白領”。這種定位是十分巧妙準確的，獲得了比較好的效果。

原因如下：IKEA作為全球品牌滿足了中國白領人群追求時尚的心理；IKEA賣場的各個角落和經營理念上都充斥異國文化；IKEA家具有顧客自己拼裝，免費贈送大本宣傳刊物，自由選購等特點。25流失客戶：曾經是企業(yè)的客戶，由于種種原因不再購買企業(yè)的產品或者服務的客戶。非客戶：客戶與企業(yè)之間沒有直接的交易關系，與企業(yè)的產品或者服務無關或對企業(yè)有敵意，不可能購買企業(yè)的產品或者服務的群體26宜家家居客戶互動宜家家居全面而又與眾不同的客戶互動方式三大板塊互動家居講座雜志電話與網絡互動覃英宜家家居講座宜家對會員每周開設三次內容不同的家居知識講座，會員只需要帶上自己家的照片就可以在現(xiàn)場讓宜家設計師單獨為其指導。講座上會給客戶贈送家居裝修知識手冊，設計師還會給會員們提供一個提別的色彩板，上面是會員所喜歡的室內色彩搭配組合。宜家家居講座現(xiàn)場宜家雜志《IKEAfamilylive》是一本宜家針對會員在全球發(fā)布的家居雜志，每年出版四期。雜志上拍攝的家庭都是會員自己在宜家網站上報名。雜志匯集很多家居裝飾的范例和各種家居的和諧搭配，展示了許多風格不同的家居擺設，使顧客們能看到不同風格的宜家家居，讓顧客們從中得到美的享受。同時也對家居物件標上價格方便了顧客為選購商品。宜家雜志圖展示宜家的網絡與電話互動電話官方網站社交網站宜家的網絡

互動方式宜家家居官方網站宜家家居官方網站支持45個國家和地區(qū)的語言選擇，讓每位訪問官網的顧客都能容易的選出自己想要家居風格和家居用品。這一人性化的服務吸引近4.5億多顧客訪問宜家的官方網站。宜家中國網站除了介紹品牌發(fā)展歷史，經營理念，還設有宜家俱樂部，宜家睡眠革命網站，以及宜家瘋狂方式，客戶服務，加入宜家等欄目，這些欄目不僅僅幫助客戶深入了解宜家，客戶還可以登陸討論區(qū)，參與有關家居常識，產品誤區(qū)等的互動討論。宜家的社交網站互動方式宜家官方微博宜家開心網宜家豆瓣小站宜家粉絲博客宜家社區(qū)等這個網絡互動的創(chuàng)意點來源于網民們都很熟悉的“圈人”。qq空間、人人網、開心網、facebook等等這些平臺里，大家都體驗過圈人所帶來的快樂。

現(xiàn)在宜家把“圈人”這個概念轉換為“圈家具”。它們通過在社交論壇開設的主頁，發(fā)布宜家家居實拍照片，照片里圈的是家居。如果你看上哪個家具，那馬上開動你的鼠標，圈了它。第一個圈到的人，即可獲得該家具。這樣的原理其實很類似目前常見的“搶樓”“搶地盤”。宜家的客服電話系統(tǒng)

宜家有很多名客戶服務人員在銷售部門支持下處理全部情況，包括詢問和投訴。宜家家居的客服系統(tǒng)能夠迅速有效的處理顧客的意見和建議。宜家將家居，講座，雜志互動，電話與網絡互動相結合，組成了一張大規(guī)模的客戶互動網絡，使其信息獲取更為便捷，這是宜家處理客戶關系如此成功的不可或缺的因素。同時宜家的客戶關系互動方式非常值得我們中國的本土企業(yè)學習！宜家的客戶互動總結宜家家居客戶個性化

唐霓獨特的賣場展示富有生動性和感染性，令顧客流連忘返宜家的賣場展示富于技巧。在宜家的展示區(qū)中，有一個個分隔開來的展示單元，分別展示了在不同功能區(qū)中如何搭配不同家具的獨特效果。每個宜家商場均有一批專業(yè)裝修人員，他們負責經常對展示區(qū)進行調整。調整的基本要求是要符合普通百姓家居生活的狀況。如背墻的高度為2.9米，這是普通住房的層高，過高過低都會給顧客造成錯覺，做出錯誤的購買決定，背墻的顏色也必須是中性的，符合日常生活的習慣。不會使用一些特殊顏色來烘托家具的表現(xiàn)效果，讓顧客有錯誤的感覺。每個展示單元都標注實際面積。所有這些都是從顧客的需要出發(fā)，顧客可以原封不動地把展示區(qū)的擺設方式搬回家去，也會得到和與商場中一樣的效果。也有人把這種單元展示（功能區(qū)展示）的策略叫“生動化營銷”，因為這種展示方法生動活潑，充分展現(xiàn)每種產品的現(xiàn)場效果。另一方面，賣場的這種布置可以產生“連帶購買”的效果——是居室布局整體展示而不是單件展示，所以很容易產生“連帶購買”的效果。提供個性化服務

宜家為向客戶提供個性化服務，專門配備了一整套依靠CRM系統(tǒng)實現(xiàn)的業(yè)務流程。宜家所有會員數(shù)據(jù)都存放在瑞典總部，經營人員隨時對銷售部的客戶進行評估，對數(shù)據(jù)進行分揀和分析，銷售部門和俱樂部之間保持著雙向的信息交流——銷售部把進貨信息送入，俱樂部把購買信息送出，每當有新貨品進入后，俱樂部的經營人員將會結合貨品的類別和會員信息，為不同需求的會員定制不同的短信或電子郵件通知。

成功主要表現(xiàn)為：通過消費的體驗行為，將消費者的個性化需求明晰并滿足這種需求。體驗式銷售使消費者更加輕松、愉快、全面地了解、認識產品并激起消費者的購買欲望。在銷售終端上，宜家采用“SoftSell（軟銷）”的方式。宜家規(guī)定其門店人員不允許直接向顧客推銷，而是任由顧客自行去體驗做決定。輕松、自在的購物氛圍是宜家商場的特征。跟國內的很多家具店動輒在沙發(fā)、席夢思床上標出“樣品勿坐”的警告相反，宜家出售的一些沙發(fā)、餐椅的展示處還特意提示顧客：“請坐上去！感覺一下它是多么的舒服！”商品的旁邊就是備好的產品，顧客一旦決定購買馬上就可以取到商品。除非你主動要求店員幫助，否則店員不會輕易打擾你，以便讓你靜心瀏覽，在一種輕松、自由的氣氛中做出購物決定。

宜家的成功在于它將自己倡導的生活方式融入產品之中，讓DIY變成消費者的一種生活態(tài)度。

1.參與環(huán)節(jié)

2.感受環(huán)節(jié)

3.設計環(huán)節(jié)

4.個性化環(huán)節(jié)

5.運輸環(huán)節(jié)消費者體驗流程中存在五個關鍵環(huán)節(jié)點

參與環(huán)節(jié)每一個宜家店都是一個消費者親身體驗的現(xiàn)場和展示的空間，在這里從入門開始宜家就為消費者配發(fā)了尺子、鉛筆、紙張等物。宜家提供多種設計和不同的家具組合和大約1萬種家居產品，滿足