硬漢酒商業(yè)計劃書樣本

硬漢酒商業(yè)計劃書

編制單位：鄭州亞丁文化傳輸有限企業(yè)編制人：茹濤聯(lián)絡電話：03716322873913803844278企業(yè)地址：鄭州市政六街22號院科技大廈304電子郵箱：xima_88@163.com

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項目級別：*****五級絕密*****硬漢酒商業(yè)計劃書樣本第1頁目錄第一章、摘要第二章、商標優(yōu)勢第三章、運作方案第四章、產品策劃第五章、品牌策劃第六章、價格策劃第七章、廣告策劃第八章、渠道策劃第九章、銷售策劃第十章、公關策劃第十一章、財務預算硬漢酒商業(yè)計劃書樣本第2頁第一章、摘要

充分利用當代社會人們對紛亂思潮和媚俗文化反感情緒，挖掘社會大眾對強硬文化態(tài)勢回歸渴望。聯(lián)姻著名白酒企業(yè)，挖掘當前“醉駕新規(guī)”對白酒行業(yè)沖擊而產生機遇，提出“在家喝酒、健康飲酒”飲酒新風尚，開發(fā)出以弘揚男性“硬”文化和家文化“硬漢酒”。經過“硬漢系列電影”“中國硬漢大賽”等系列公關活動，激發(fā)硬漢文化強勢回歸，并借助此文化之勢，使硬漢系列電影、中國硬漢大賽成為品牌文化欄目，并實現(xiàn)獨立運行。以硬漢為主題商業(yè)元素，將硬漢酒、硬漢電影、中國硬漢大賽打造成為“硬漢商業(yè)三角”，三個主體相互促進、共贏發(fā)展。 硬漢酒定位為功效保健酒，營銷模式上可緊盯小瓶裝勁酒，誓以打破勁酒壟斷地位，做保健酒第一品牌為己任，力爭實現(xiàn)五年內獨立上市商業(yè)宏圖。硬漢酒商業(yè)計劃書樣本第3頁第二章、商標優(yōu)勢

一、商標文化優(yōu)勢：幾千年人類發(fā)展史證實，人們普遍希望社會秩序和生活秩序能被一個強大力量支配，物競天擇、適者生存，喜歡強者是生物界普遍規(guī)律，每一個生命都會對身邊強者產生敬畏和仰慕，而硬漢就是人類中強者典范。自古以來，酒就是硬漢伴侶，因為世間有了硬漢，酒世界才有豪情萬丈，因為有了酒，硬漢們人生里才有了俠骨柔情。底，一部由劉燁、黃秋生、孫紅雷、于榮光等眾多明星聯(lián)袂出演動作大片《硬漢》橫空出世，一剎那，中國人埋藏在心底硬漢熱情被瞬間喚醒，有網(wǎng)民甚至將11月8日硬漢上映日稱為中國硬漢日。年4月1日，由成龍和中影集團投資，由《硬漢》原版人馬創(chuàng)作《硬漢2》盛大登場，電影上映后，很快得到了一致好評，短短三天票房即突破1000萬，當前票房已達5000萬，毫無疑問，《硬漢2》盈利已無懸念。《硬漢》導演丁昇表示，只要盈利就會籌拍續(xù)集，中影集團總裁韓三平也表示，希望將《硬漢》系列電影打造成中國《佐羅》，所以能夠必定地說，《硬漢》電影將繼續(xù)硬下去。《硬漢》電影連續(xù)拍攝，以及社會大眾對“強硬”文化呼喚，必將在很快引爆人們心中對“硬漢”文化推崇和渴求。“中國硬漢大賽”以及“硬漢排行榜”必將順理成章地出現(xiàn)。以上文化原因將為“硬漢”酒推廣打下良好市場基礎和文化鋪墊。硬漢酒商業(yè)計劃書樣本第4頁二、商標市場優(yōu)勢：悠悠中華五千年，慣用漢字只有3千多個，而詞語含義能和產品特征以及定位主題巧妙契合，更是屈指可數(shù)。在激烈競爭市場經濟時代，企業(yè)要想脫穎而出，就必須重視對產品宣傳和推廣，而商標則正是企業(yè)宣傳關鍵和主題，所以一個好商標不但能夠大大地促進企業(yè)宣傳力度，降低宣傳費用，同時還影響著企業(yè)未來發(fā)展前景和方向。白酒企業(yè)對商標重視程度在全部行業(yè)首屈一指，五糧液、茅臺、劍南春、古井貢等無一不是收藏商標大戶。作為第33類白酒商標硬漢，不但含義本身和白酒消費主題契合緊密，而且也符合當前白酒主流消費訴求。另外，外資企業(yè)遼寧環(huán)球參茸保健品有限企業(yè)自以來，在未取得“硬漢”商標情況下，就開始生產“環(huán)球”牌硬漢酒并大規(guī)模招商，經專業(yè)律師認定，該企業(yè)行為已經嚴重侵權?？山涍^法律伎倆向其索賠。硬漢酒商業(yè)計劃書樣本第5頁三、同類產品商標優(yōu)勢對比：文化定位相符經典白酒企業(yè)：1、河北衡水老白干?！昂馑习赘桑瘸瞿腥宋丁?，2、江蘇洋河酒廠股份有限企業(yè)。依靠“男人情懷”而火爆全國洋河藍色經典系列，促進了洋河快速擴張和崛起。保健功效定位相符代表明酒企業(yè)：1、湖北勁酒酒業(yè)有限企業(yè)，“勁酒雖好，可不要貪杯”，遙遙領先于對手保健酒大哥。2、五糧液保健酒有限責任企業(yè)（無錫健特生物科技有限企業(yè)），“送長輩，黃金酒”。3、海南椰島（集團）股份有限企業(yè)，“椰島鹿龜酒，父親補酒”。4、山東煙臺張裕集團有限企業(yè)，“表現(xiàn)好身手，張裕三鞭酒”5、汾酒集團有限企業(yè)，代表品牌：竹葉青酒。6、寧夏紅枸杞產業(yè)集團，代表品牌：“寧夏紅，天天喝一點，健康多一點”。7、浙江致中和酒業(yè)有限責任企業(yè)，代表品牌：致中和五加皮酒。8、貴州茅臺酒廠(集團)保健酒業(yè)有限企業(yè)，“送禮升級，今年流行白金酒”。9、廣西柳州市古嶺酒廠有限企業(yè)，“古嶺神酒，情有獨鐘”。硬漢酒商業(yè)計劃書樣本第6頁經過對以上11家著名保酒品牌對比，能夠發(fā)覺從酒訴求以及廣告宣傳上看，以上品牌可分為三種類型。1、突出功效型：勁酒、致中和酒、古嶺神酒。2、突出成份型：椰島鹿龜酒、張裕三鞭酒、竹葉青酒、寧夏紅。3、廣告引導型：衡水老白干、洋河藍色經典、黃金酒、白金酒。良好白酒品牌，除了能快速傳輸消費訴求外，還能提升消費者消費時愉悅感，提升其消費自信。綜合以上，經科學對比，拋去巨額廣告宣傳支持，品牌認知度排名依次：勁酒、衡水老白干、椰島鹿龜酒、張裕三鞭酒、竹葉青、寧夏紅、洋河、致中和、古嶺神酒、黃金酒、白金酒、龍虎酒。拋出其它原因，僅從商標角度考慮，在以上11個商標中，硬漢價值和勁酒不相伯仲。硬漢酒主宣傳語：世界需要中國、中國需要硬漢，硬漢酒成就中國男人！硬漢酒商業(yè)計劃書樣本第7頁第三章、運作方案與酒廠簽署合作意向確定產品成份、包裝制訂招商策略和招商計劃采取股權加代理捆綁模式（***市獨家代理+首批進貨***萬+企業(yè)股份**%）委托生產進入市場+廣告投放二次進貨……硬漢酒商業(yè)計劃書樣本第8頁第四章、產品策劃一、產品構想：伴隨人們生活水平提升和健康養(yǎng)生意識增強，“健康飲酒，飲健康酒”已經成為廣大白酒消費者共識。近些年來，伴隨腦白金、黃金搭檔、初元、鴻茅藥酒、黃金酒、白金酒等一系列強勢產品鋪天蓋地廣告誘導和理念灌輸，消費者已經接收了購置品牌保健酒（品）進行生活保健理念。不過因為腦白金開創(chuàng)送禮模式大獲成功，廣大保健酒生產廠家眼光都被引導進了禮品市場，以至于人們在人們心目中留下了“保健酒=禮品”印象，從而混同了保健酒功效定位和自飲功效。以下面幾個產品為例：黃金酒：送長輩椰島鹿龜酒：送父親白金酒：送爸媽鴻茅藥酒：過年送禮致中和酒五加皮酒：送父親，回家天天喝一點從以上能夠看出，保健酒銷售策略上完全忽略，或者干脆是省略了購置者需求。硬漢酒商業(yè)計劃書樣本第9頁保健酒銷售策略上有幾個需要提前明確問題：即：為何(why)購置？——（送禮、自飲……）什么人(who)購置？——（單位、自己……）什么人(who)付賬？——（單位、自己、妻子……）什么人(who)接收？——（領導、長輩、朋友、客戶……）什么人(who)使用？——（領導、長輩、朋友、客戶、自己……）購置人取得什么樣(what)反饋？

——（1、領導重視，得到提拔……）——（2、長輩高興，孝敬老人……）

——（3、朋友高興，加深感情……）——（4、自己高興，健康高興……）從以上6個w分析，當前市場絕大部分保健酒保健功效購置者并未得到體驗。這么勢必造成購置感受和消費感受脫鉤，限制產品二次購置，同時因為產品保健功效并未能從購置過程中得到充分表達，以至于產品替換性強，極難走上良性循環(huán)發(fā)展軌道。當前，保健酒在感情訴求上無非借助于“親情（父母兒女）”、友情（同學、同事、戰(zhàn)友）、恩情（師生、救助）、愛情（夫妻）以上四種感情關系進行宣傳攻勢。

親情訴求：主打孝敬文化，代表產品：黃金酒、白金酒、椰島鹿龜酒、致中和酒、鴻茅藥酒等；

友情訴求：主打義氣文化，代表產品：保健酒里沒有顯著代表品牌，白酒里代表如枝江大曲、小老弟、四五老酒、賒店老酒等；

恩情訴求：主打感恩文化，代表產品：洋河報恩酒、大地紅報恩酒等；

愛情訴求：主打感情文化，代表產品：保健酒里當前沒有代表品牌。除了以上四種感情關系訴求外，還有一部分保健酒在廣告宣傳中并沒有嚴格地定于感情訴求，沒有清楚地劃分消費人群，而重點突出是其保健功效，這里我將其稱為含糊訴求。

含糊訴求：重點突出保健功效，代表產品有，勁酒、竹葉青酒、張裕三鞭酒、五糧液龍虎酒、狼酒、寧夏紅酒等。

硬漢酒商業(yè)計劃書樣本第10頁以上四種感情關系中產品消費鏈最短、產品消費流轉最快、產品購置效用和使用效用最為統(tǒng)一就是夫妻關系了，但可惜是品牌保健酒在這方面宣傳推廣和廣告引導上所做投入少之又少?；诖?，開發(fā)定位于愛情訴求，引導妻子給丈夫購置保健酒必將含有巨大市場空間（“匯仁腎寶”火爆正是緣于此）。

定位于愛情訴求保健酒要想成功，需要具備三個條件：一、產品功效要柔順、平和，以滋陰補陽、養(yǎng)生調理為主打（另議）；二、產品命名溫馨自然、浪漫激情；三、產品包裝細膩貼心，表達充分人性關心（另議）。硬漢酒名字浪漫熾熱而又不失媚俗，寓意明確而又上得廳堂，極其巧妙地滿足了產品消費定位。相比于其它需要大量廣告引導才能讓消費者明確其功效訴求保健酒，硬漢酒在宣傳上將會起到事半功倍，四兩撥千斤效果。

產品生產可采取兩種模式：

一、可借鑒白金酒和黃金酒利用模式“背靠大樹好乘涼”，委托著名白酒企業(yè)代工生產，確保酒水品質和口感。優(yōu)點：快速切入市場，宣傳推廣、招商成本低。弊端：產品受制于人，利潤空間小。二、自行生產。優(yōu)點：利潤空間大，便于掌控。缺點：宣傳推廣成本高、市場風險大。硬漢酒商業(yè)計劃書樣本第11頁二、產品功效：硬漢酒定位于愛情訴求，前提需認真分析愛情訴求內涵。當代社會，因為社會競爭加劇和社會壓力增大，家庭中丈夫往往要負擔更多家庭責任和壓力，被稱為家里“頂梁柱”。傳統(tǒng)意義上，妻子對家里“頂梁柱”愿望無非“強硬、勇敢、有魄力”，即人們口頭上常說“像個男人，爺們兒”等。現(xiàn)階段除以上外，妻子對丈夫期待中又增加了“平安健康、顧家、會心疼自己”等感情訴求。為此，硬漢酒功效設計可圍繞“健康友好夫妻生活”進行?？珊鸵恍┛蒲性核献?，在酒中添加適量“滋陰補陽、延緩衰老、緩解疲勞”等功效中藥材?？诟幸浴叭岷?、暖順、甘香”為主，要充滿研究成年男性飲酒習慣，對不一樣區(qū)域消費者，要依據(jù)其習慣，進行口味調配。顏色設計：酒水顏色以暖黃為主色調。（酒水顏色給人第一視覺沖擊需是溫暖，這么才能愈加輕易被人接收）

包裝可采取125毫升（或250）小瓶包裝，瓶子可采取杯裝，方便飲用。

（功效、口感、色感、包裝等另行深入探討）硬漢酒商業(yè)計劃書樣本第12頁第五章、品牌策劃一、商標樣圖：商標樣圖以下：硬漢酒商業(yè)計劃書樣本第13頁二、品牌目標：硬漢酒屬性目標是中國夫妻保健酒第一品牌，即當妻子產生要給丈夫購置補品念頭時，第一選擇就是硬漢酒。硬漢酒利益目標是幫助妻子含蓄表示主題，使丈夫在得到健康同時，感受妻子溫暖。硬漢酒價值目標是讓妻子看到硬漢酒就想到送丈夫，一瓶硬漢酒不但要滿足妻子心里愿望，還要能表示妻子對丈夫殷切期望。硬漢酒文化目標是做中國夫妻友好生活促進者。硬漢酒市場目標是中國妻子們購置硬漢酒就像購置食鹽、醬油一樣自然、方便，讓硬漢酒成為中國家庭生活必須品，成為中國家庭臥室必放品。硬漢酒消費人群定位于中國已婚成年男性，主流年紀介入30——60歲之間。硬漢酒商業(yè)計劃書樣本第14頁三、品牌機會：行業(yè)沖擊：5月1日起，備受關注《刑法修正案(八)》和修改后《道路交通安全法》正式施行。這也意味著，今后凡是在道路上醉酒駕駛機動車，一旦被查獲，將面臨著最高六個月拘役處罰。其性質也由過去行政違法行為衍變?yōu)樾淌路缸镄袨?。而公務員醉駕幾乎等同于砸掉自己“鐵飯碗”?！缎姓C關公務員處罰條例》第17條第二款要求，行政機關公務員依法被判處刑罰，給予開除處罰。業(yè)內人士指出，此舉將會嚴重沖擊國內白酒市場，尤其是中等酒消費市場將會快速萎縮。品牌機會：挑戰(zhàn)和機會總是并存，就是禁煙繁榮了吸煙室一樣，消費渠道被阻斷，但消費需求卻并未被阻斷，相反壓抑消費需求一旦找到新消費渠道必將反彈式暴發(fā)，就像中國一直堅挺房價?！白眈{新規(guī)”出現(xiàn)必將阻斷大批中層白酒消費者，中午飲酒、聚會飲酒等場景也將越來越少。研究發(fā)覺醉酒駕車者普通都存著這么一個“三角路徑”場所變換。以下：硬漢酒商業(yè)計劃書樣本第15頁醉酒駕車三角路徑：能夠必定地說，幾乎全部醉酒駕車者都逃不出以上“三角路徑”，而這個“三角路徑”中，B、C兩個場所，只要怕被拘役以后是不能飲酒。同時，你能夠發(fā)覺在A場所飲酒或者是醉酒是不會觸犯任何法律、法規(guī)，消費需求不變情況下，B、C場所被打壓消費需求勢必向A場所轉移。同時，B、C場所性質決定了其白酒消費主流情感訴求為友情，消費訴求為熱鬧和喧囂，而A場所情感訴求為愛情，消費訴求為健康、養(yǎng)身、平安。以上這種需求轉移和訴求改變，就為定位于家庭保健酒“硬漢酒”提供了巨大發(fā)展機會。A家B單位C飯館駕車上班駕車赴宴酒后駕車回家硬漢酒商業(yè)計劃書樣本第16頁第六章、價格策劃一、價格分析：客戶無貴賤：客戶就是上帝，上帝本無貴賤之分，不過商家往往局限于眼前利益，將客戶分為了三六九等。此種用戶分級體系短期內會促進產品銷售，不過必定會使產品品牌價值受到影響。白金酒、黃金酒定位禮品酒，主走高端，價格走是短線銷售，就像偶然下館子吃次大餐一樣，而保健酒巨頭勁酒走是平民路線，價格上走長線銷售，即家常便飯，頓頓要吃。消費成自然：硬漢酒定價則可吸收這兩種模式所長，延伸禮品銷售時間鏈，即培養(yǎng)使用者天天飲用、購置者經常購置消費習慣。同時硬漢酒購置主體是妻子，消費主體是丈夫。從這個角度上看價格并不是影響購置主要原因，所以，專注于小瓶裝硬漢酒定價上要略微高于同等包裝勁酒。硬漢酒商業(yè)計劃書樣本第17頁二、價格制訂：在優(yōu)良酒質確保下，要想快速擠進已被勁酒牢牢把握市場，可采取出廠價比勁酒低一塊，零售價比勁酒高一塊價格模式進行推廣。價格宣傳上采取貼膏藥戰(zhàn)術，廣告語：“硬漢酒，只比勁酒貴一塊！”（若能和國內著名白酒企業(yè)合作，此廣告語將會對勁酒極具殺傷力，例“茅臺/五糧液/劍南春硬漢酒，只比勁酒貴一塊”）經過此種模式，充分確保經銷商利益，經過調動經銷商主動性，快速蠶食勁酒小瓶市場。

硬漢酒商業(yè)計劃書樣本第18頁第七章、廣告策劃一、廣告定位：妻子讓喝酒、家里必放酒、妻子必買酒！二、廣告設計：主廣告語：世界需要中國、中國需要硬漢，硬漢酒成就中國男人！輔廣告語：生活離不開男人，家庭少不了硬漢！硬漢酒，成就你男人！輔廣告語：醬油、米醋、硬漢酒，一個都不能少！輔廣告語：好女人讓家庭溫馨，硬漢酒讓男人有味！輔廣告語：硬漢酒，撐起家中頂梁柱！輔廣告語：家有硬漢酒，出門不喝酒！輔廣告語：硬漢酒，在家喝酒！輔廣告語：硬漢酒，呵護你男人！輔廣告語：家有硬漢酒，幸福不溜走！輔廣告語：硬漢酒，臥室常備！輔廣告語：愛他，就讓他喝硬漢酒！價格宣傳語：硬漢酒，只比勁酒貴一塊！三、媒體組合：（略）四、廣告投放：（略）硬漢酒商業(yè)計劃書樣本第19頁第八章、渠道策劃一、渠道選擇：相比其它白酒產品，硬漢酒不太適合走團購。其銷售渠道有以下七大類：1、終端煙酒店2、終端餐飲店3、旅館酒店4、大型商超5、終端調味品店（新渠道）6、菜市場商店（新渠道）7、連鎖藥店（新渠道）傳統(tǒng)上，白酒購置者多為男性，女性對白酒產品品牌認知并不強。這就給硬漢酒提供了巨大商業(yè)機會，能夠經過對女性購物渠道開拓，引導女性主動購置硬漢酒供其丈夫消費。所以以上渠道中4、5、6、7將是重點需要拓展渠道。詳細計劃由銷售總監(jiān)制訂實施。硬漢酒商業(yè)計劃書樣本第20頁二、渠道設計：采取股權+獨家代理+首批進貨渠道管理模式。以河南為例：鄭州市場獨家代理首批進貨最低100萬，首次進貨100萬配予企業(yè)1%原始股權，進貨200萬則配予2%企業(yè)股權，依次類推，一個城市獨家代理商股權配予不得高于5%。企業(yè)拿出40%原始股權配予代理商。三、渠道管理：（略）硬漢酒商業(yè)計劃書樣本第21頁第九章、銷售策劃一、銷售規(guī)劃：第一階段以河南鄭州或洛陽為樣本市場，利用一年時間，從樣本店建設、廣告宣傳、市場推廣等多個方面，建立起一套標準銷售流程。然后快速在其它城市進行復制。二、銷售流程：

市場調查——產品設計——廣告宣傳——代理商訂貨——產品生產——產品銷售。為降低市場風險，提議在廣告宣傳配合下，實現(xiàn)訂單式生產，即消費者認同、代理商訂貨、企業(yè)生產。三、銷售管理：（略）四、促銷策劃：（略）五、銷售維護：（略）以上銷售政策，由銷售總監(jiān)負責指定執(zhí)行。硬漢酒商業(yè)計劃書樣本第22頁第十章、公關策劃一、公關目標：

經過一系列公關活動運作，快速建立硬漢酒在消費者心目中品牌定位。二、公關主題：除了廣告宣傳外，硬漢酒還需借助發(fā)展形勢，運作一系列公關活動，才能快速提升其品牌影響力。古往今來，關于硬漢傳奇故事層出不窮，這些故事都能夠成為硬漢酒公關運作主題。三、公關項目設計：可設計項目有以下：1、借《硬漢》系列電影營銷推廣，可經過系列新聞造勢，快速提升硬漢酒品牌形象，如制造請《硬漢》主演做代言，參加投拍《硬漢3》等新聞。2、中國硬漢大賽，借鑒英國世界硬漢大賽模式，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)娛樂媚俗之風，引領中國娛樂陽剛風尚回歸。3、世界硬漢排行榜及中國硬漢排行榜，每年一度網(wǎng)絡評選，“呼喚硬漢拯救世界”。4、中國硬漢之都評選，經過挑戰(zhàn)美女之都重慶，吸引人們對硬漢文化關注。詳細以下：

硬漢酒商業(yè)計劃書樣本第23頁四、運作思緒及流程：運作背景：《硬漢》電影最初由新銳導演丁昇和香港著名電影制片人王晶于底聯(lián)合推出，電影上映后得到了社會各界一致好評，電影上映日甚至被網(wǎng)友推崇為“中國硬漢日”。所以，《硬漢》引發(fā)中影集團董事長韓三平關注，韓三平認為硬漢男主角老三這個人物有獨特征，他有動作性、有幽默感，另外很愛國，主動向上，又非常單純，能折射一些社會現(xiàn)實，含有主動社會意義。于是有了電影《硬漢2》，在《硬漢2》于年4月1日上映，依據(jù)當前票房統(tǒng)計，能夠必定是這部電影已經盈利，在這個前提以及中國電影掌門人韓三平支持下，《硬漢3》也必將被提上日程。運作思緒：在以上背景下，可于年6月推出《硬漢》商標拍賣會（拍賣行已談妥），拍賣會（借鑒藝術品拍賣模式）現(xiàn)場將商標價格推至千萬以上（成交價和拍賣價是兩個概念）。商標全部些人經過媒體聯(lián)絡到硬漢劇組，商議投拍《硬漢3》事宜。新聞看點：