現(xiàn)代廣告學(xué)第4版課件-第11章

現(xiàn)代廣告學(xué)第4版課件中國(guó)發(fā)展出版社李東進(jìn)秦勇著2P2教材信息2本章導(dǎo)學(xué)互聯(lián)網(wǎng)的興起與迅猛發(fā)展，為廣告業(yè)提供了一種全新的媒介和發(fā)展機(jī)遇。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)不僅僅是一個(gè)無(wú)限廣闊的信息載體，對(duì)許多人來(lái)講，它甚至已成為一種生存方式，一個(gè)與現(xiàn)實(shí)世界并存的“虛擬世界”。本章主要講述網(wǎng)絡(luò)廣告的概念、分類(lèi)與特點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃、網(wǎng)絡(luò)廣告的預(yù)算與效果評(píng)估以及我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)等內(nèi)容。LOREM34第11章網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告概述網(wǎng)絡(luò)廣告策劃網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算與效果評(píng)估我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)研究45開(kāi)篇案例6億元的營(yíng)業(yè)額2億元的廣告費(fèi)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)推廣為什么這么“燒錢(qián)”？67P711.1網(wǎng)絡(luò)廣告概述7連線(xiàn)WIREDhttp:///銘記1994年10月14日這一天，網(wǎng)絡(luò)廣告誕生。811.1網(wǎng)絡(luò)廣告的概念網(wǎng)絡(luò)廣告是廣告的一種形式，英語(yǔ)一般叫做NetAD（InternetAdvertising）或WebAD，是基于計(jì)算機(jī)、通信等多種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和多媒體技術(shù)，通過(guò)一定的可交互和互動(dòng)的方式，將廣告主的信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者的一種付費(fèi)的雙向營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。LOREM911.2網(wǎng)絡(luò)廣告組織系統(tǒng)1011.3網(wǎng)絡(luò)廣告的分類(lèi)

網(wǎng)絡(luò)廣告的分類(lèi)方法有多種。如按照網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式分類(lèi)，可以將廣告分為圖形廣告（包括按鈕廣告、旗幟廣告、手機(jī)廣告等）、關(guān)鍵詞廣告、文字鏈接廣告、富媒體廣告、電子郵件廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告、移動(dòng)廣告等；按照網(wǎng)絡(luò)廣告的活動(dòng)程度分類(lèi)，可以分為靜態(tài)廣告、動(dòng)態(tài)廣告、交互式廣告等；按照網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾分類(lèi)，可以分為分類(lèi)廣告、定向廣告、窄告廣告等。11按鈕廣告通常是一個(gè)鏈接著公司的主頁(yè)或站點(diǎn)的公司標(biāo)志（logo），一般面積較小。按鈕廣告的不足在于其被動(dòng)性和有限性，它要求瀏覽者的主動(dòng)點(diǎn)選，才能了解到有關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品的更為詳盡的信息。12旗幟廣告是常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，又名“橫幅廣告”，是互聯(lián)網(wǎng)最為傳統(tǒng)的廣告形式。網(wǎng)絡(luò)媒體在自己網(wǎng)站的頁(yè)面（page）中分割出23厘米、316厘米或220厘米的一個(gè)畫(huà)面（視各媒體的版面規(guī)劃而定）發(fā)布廣告，因其像一面旗幟，故稱(chēng)為旗幟廣告。旗幟廣告允許客戶(hù)用極簡(jiǎn)練的語(yǔ)言、圖片介紹企業(yè)的產(chǎn)品或宣傳企業(yè)形象13文字鏈廣告是以一個(gè)詞組或一行文字作為一個(gè)廣告，點(diǎn)擊后可以進(jìn)入相應(yīng)的廣告頁(yè)面。文字鏈廣告的安排位置靈活，它可以出現(xiàn)在頁(yè)面的任何位置，可以豎排也可以橫排。這是一種對(duì)瀏覽者干擾最少的網(wǎng)絡(luò)光形式，但對(duì)用戶(hù)的吸引力有限。14移動(dòng)式廣告畫(huà)面可大可小，它會(huì)在整個(gè)屏幕里有規(guī)律的移動(dòng)，同時(shí)會(huì)閃爍出一些好看的顏色，具有干擾度低，吸引力強(qiáng)的特點(diǎn)。15彈出窗口式廣告是目前常用的一種廣告形式。彈出窗口特別能吸引人們的注意力，一進(jìn)入網(wǎng)站立刻會(huì)彈出一個(gè)窗口，廣泛應(yīng)用于品牌宣傳、產(chǎn)品促銷(xiāo)、招生或咨詢(xún)等活。16網(wǎng)視廣告是目前流行的一種廣告形式?？梢灾苯訉V告客戶(hù)提供的電視廣告轉(zhuǎn)成網(wǎng)絡(luò)格式，實(shí)現(xiàn)在線(xiàn)播放，視頻廣告與flash結(jié)合播放，具有良好的影音品質(zhì)。17這種廣告位于瀏覽頁(yè)面中特別設(shè)置廣告版位，以?shī)A帶方式，呈現(xiàn)廣告表現(xiàn)，沖擊力強(qiáng)。18主頁(yè)廣告（Homepage）企業(yè)將所要發(fā)布的信息內(nèi)容分門(mén)別類(lèi)制作成主頁(yè)，置放在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的站點(diǎn)或企業(yè)自己建立的站點(diǎn)上。主頁(yè)型廣告可以詳細(xì)地介紹企業(yè)的相關(guān)信息，如發(fā)展規(guī)劃、主要產(chǎn)品與技術(shù)、產(chǎn)品訂單、售后服務(wù)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、年度經(jīng)營(yíng)報(bào)告、主要經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、聯(lián)系辦法等，從而讓用戶(hù)全面地了解企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。LOREM19分類(lèi)信息是WEB2.0的衍生物，是新一代互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用模式。分類(lèi)廣告又被稱(chēng)為主動(dòng)廣告，它不同于我們?nèi)粘Ｔ陔娨?、?bào)刊上所看到的廣告，分類(lèi)廣告不主動(dòng)強(qiáng)加給受眾。20定向廣告及窄告廣告定向廣告及窄告廣告定向廣告是指網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商利用網(wǎng)絡(luò)追蹤技術(shù)（如Cookies）搜集整理用戶(hù)信息，按年齡、性別、職業(yè)、愛(ài)好、收入、地域分類(lèi)儲(chǔ)存用戶(hù)的IP地址。然后利用網(wǎng)絡(luò)廣告配送技術(shù)，向不同類(lèi)別的用戶(hù)發(fā)送內(nèi)容不同的廣告。窄告廣告是通過(guò)運(yùn)用高端的INTERNET網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和特定的窄告發(fā)布系統(tǒng)，根據(jù)網(wǎng)站上的內(nèi)容自動(dòng)選擇和該網(wǎng)站相關(guān)聯(lián)的廣告進(jìn)行精準(zhǔn)發(fā)布，或者自動(dòng)檢測(cè)瀏覽網(wǎng)頁(yè)者的COOKIE設(shè)置從而得知該瀏覽者的IP地址、瀏覽習(xí)慣、所處地理位置而自動(dòng)選擇該瀏覽者可能會(huì)感興趣的話(huà)題廣告進(jìn)行投放，從而達(dá)到精準(zhǔn)投放的目的。21電子郵