客戶生命周期管理理論分析報告

客戶生命周期管理理論討論文件九月十六日Thisreportissolelyfortheuseofclientpersonnel.Nopartofitmaybecirculated,quoted,orreproducedfordistributionoutsidetheclientorganizationwithoutpriorwrittenapprovalfromMcKinsey&Company.ThismaterialwasusedbyMcKinsey&Companyduringanoralpresentation;itisnotacompleterecordofthediscussion.(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)客戶生命周期管理理論分析報告第1頁目錄CLM概念和杠桿介紹CLM對中國電信公客流程啟示2(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)客戶生命周期管理理論分析報告第2頁客戶生命周期管理（CLM）是公眾客戶流程關(guān)鍵理念CLM是什么？包含客戶獲取、保留、提升價值、離網(wǎng)管理整個周期管理包含客戶關(guān)系管理（CRM）但范圍更大為何現(xiàn)在提CLM?各地收入壓力加大、發(fā)展開始飽和、競爭加劇、客戶流失加大怎么做CLM?這里僅僅是利用這個理念及一些簡單方法CLM全方面實施需要大量IT和數(shù)據(jù)支撐，短時間內(nèi)難以全方面實施CLM理念詳細(xì)四個關(guān)鍵內(nèi)容客戶生命周期五個階段：獲取、提升、成熟、衰退、離網(wǎng)(A/B/C/D/E)客戶生命周期全方位管理客戶生命周期管理價值杠桿實現(xiàn)客戶生命周期管理價值杠桿普通方法和關(guān)鍵點3(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)客戶生命周期管理理論分析報告第3頁1.客戶生命周期五個階段(A,B,C,D,E)對中國電信啟示公眾客戶處于不一樣生命周期階段對電信價值及其需求都有所不一樣，也意味著電信對其管理與服務(wù)方式不一樣對公眾客戶標(biāo)準(zhǔn)化管理與服務(wù)應(yīng)基于不一樣生命周期階段客戶生命周期在不一樣生命周期階段需考慮不一樣問題怎樣發(fā)覺并獲取潛在客戶？階段A（Acquisition）：客戶獲取怎樣把客戶培養(yǎng)成高價值客戶？階段B：（Build-up）客戶提升怎樣使客戶使用新電信產(chǎn)品?怎樣培養(yǎng)用戶忠誠度？階段C：(Climax)客戶成熟怎樣延長客戶“生命周期”？階段D：(Decline)客戶衰退怎樣贏回客戶？階段E：(Exit)客戶離網(wǎng)客戶價值各種價值創(chuàng)造杠桿在不一樣時期應(yīng)用發(fā)覺還未使用電信產(chǎn)品或正使用競爭對手產(chǎn)品客戶經(jīng)過有效渠道提供適當(dāng)價值定位獲取客戶刺激需求產(chǎn)品組合/服務(wù)交叉銷售針對性營銷高價值客戶差異化服務(wù)高?？蛻纛A(yù)警機(jī)制高?？蛻敉炝襞e措高價值客戶贏回方法4(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)客戶生命周期管理理論分析報告第4頁向上銷售/交叉銷售信息反饋信息采集渠道組合快速反應(yīng)友好客戶界面不一樣渠道間一致性營業(yè)廳內(nèi)流程高效、友好性呼叫中心專業(yè)化接通快速產(chǎn)品介紹、咨詢有針對帳單傳遞/收費“新聞”函客戶反饋了解客戶離網(wǎng)原因建立離網(wǎng)預(yù)警機(jī)制在營業(yè)廳內(nèi)（或呼叫中心）向有離網(wǎng)傾向客戶推出優(yōu)惠產(chǎn)品組合/套餐主動外呼挽留客戶設(shè)計忠誠度計劃：如提供禮品、話費優(yōu)惠、無償使用新產(chǎn)品等客戶獲取挽留，贏回服務(wù)，保留Visitourshop!!!GreatdealonMMS呼叫中心咨詢時產(chǎn)品推薦營業(yè)廳內(nèi)產(chǎn)品推薦/演示帳單上宣傳活動主動外呼通知新產(chǎn)品/功效信息2.“客戶生命周期”需要貫通各渠道及各業(yè)務(wù)流程全方位管理示意 資料起源： McKinseyanalysis;McKinseymarketresearch"CLM"5(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)客戶生命周期管理理論分析報告第5頁3.客戶生命周期管理杠桿潛在用戶認(rèn)知度提升經(jīng)常性收入服務(wù)現(xiàn)金成本話務(wù)量流失交叉銷售/向上銷售壞帳折扣調(diào)整優(yōu)惠計劃更新客戶贏回用戶獲取成本（SAC）客戶離網(wǎng)客戶入網(wǎng)（再入網(wǎng)）載體客戶離網(wǎng)載體概念性圖例Mth1Mth2Mth3Mth4Mth10Mth11Mth12Mth13Mth1411123456879106(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)客戶生命周期管理理論分析報告第6頁同時必須關(guān)注杠桿間相互作用只關(guān)注單一杠桿……經(jīng)過主動優(yōu)化方案來降低離網(wǎng)經(jīng)過向市場推廣新數(shù)據(jù)服務(wù)來提升經(jīng)常性收入經(jīng)過將多數(shù)電話轉(zhuǎn)入自動應(yīng)答系統(tǒng)，來降低服務(wù)現(xiàn)金成本……造成無意識后果降低經(jīng)常性收入保留了低價值和破壞價值客戶

復(fù)雜程序造成呼叫客戶服務(wù)中心次數(shù)增多，繼而增加服務(wù)項目標(biāo)現(xiàn)金成本增加了追求服務(wù)高價值離網(wǎng)降低了向上銷售機(jī)會指定目標(biāo)無意識后果7(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)客戶生命周期管理理論分析報告第7頁4.實現(xiàn)客戶生命周期管理價值杠桿普通方法和關(guān)鍵點數(shù)據(jù)搜集和分析可運作客戶關(guān)系管理組織機(jī)構(gòu)客戶生命周期管理流程:是個確定增值機(jī)會、制訂產(chǎn)品和服務(wù)方案、測試活動進(jìn)展系統(tǒng)過程，可實現(xiàn)客戶全價值最大化對每個業(yè)務(wù)驅(qū)動原因而言，此流程是重復(fù)利用(依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)價值，診療全部價值杠桿運作）組織機(jī)構(gòu)必須發(fā)展這套機(jī)構(gòu)性能，從而以重復(fù)持久方式從事跨業(yè)務(wù)驅(qū)動原因客戶生命周期管理活動然而客戶生命周期管理能夠在短期內(nèi)產(chǎn)生價值，并支持客戶生命周期管理流程改進(jìn)。從客戶和市場資料中推斷主要發(fā)展趨勢分析價值驅(qū)動原因利潤組成和消費者行為開展相關(guān)假定，提出新舉措、新政策、新產(chǎn)品和服務(wù)以實現(xiàn)客戶價值最大化試點，追蹤，改進(jìn)，推廣8(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)客戶生命周期管理理論分析報告第8頁對價值杠桿進(jìn)行優(yōu)先排序執(zhí)行難易度對客戶層面EBITDA影響快速攻擊戰(zhàn)略必須無悔方案低優(yōu)先級大多數(shù)運行者均參加多個破壞價值行為，這些行為一旦終止，就會立刻產(chǎn)生底線影響客戶生命周期價值增加源于不間斷促銷活動，這些活動本身也需要內(nèi)在能力去開展并維持大多數(shù)操作者會采取各種“無悔”步驟，以實現(xiàn)小投資產(chǎn)出大利潤低高易難概念性圖例診療和優(yōu)先排序活動將各項舉措分為四類，以改進(jìn)客戶利潤組合并驅(qū)動EBITDA執(zhí)行優(yōu)先排序并非設(shè)計用以濾掉所需投入時間和資金辦法，而是為了在有限時間和資金資源內(nèi)最有效地實施用戶生命周期杠桿9(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)客戶生命周期管理理論分析報告第9頁成功實現(xiàn)CLM價值幾個關(guān)鍵點跨越生命周期評定活動了解每一客戶按照全部生命周期杠桿，分析每位客戶利潤組成，并了解牽動每項杠桿所帶來全部經(jīng)濟(jì)價值配套經(jīng)營方法同組織機(jī)構(gòu)各部門合作，利用各種驅(qū)動原因，優(yōu)化總體客戶生命周期價值，并理智權(quán)衡業(yè)務(wù)量和價值關(guān)系嚴(yán)格運作流程從分析到試點，均遵照經(jīng)證實步驟次序，以確認(rèn)造成失敗根本原因，并策劃其處理方案最優(yōu)化組織機(jī)構(gòu)實現(xiàn)結(jié)構(gòu)、價值、角色和考評標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)改變，以確保在執(zhí)行客戶生命周期管理項目時廣泛、持久能力適當(dāng)規(guī)模IT用簡便IT方案填補(bǔ)短期缺口，以快速控制客戶周期管理活動，并開發(fā)長久系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，以支持杠桿使用嚴(yán)格執(zhí)行情況不滿足于逗留在個別成功或強(qiáng)大舉措上，而是同時進(jìn)行多項平行測試，并實施跨渠道完美執(zhí)行10(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)客戶生命周期管理理論分析報告第10頁目錄CLM概念和杠桿介紹CLM對公客流程啟示 * Source: 11(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)客戶生命周期管理理論分析報告第11頁客戶生命周期管理(CLM)貫通于公眾客戶流程各個方面營銷五要素主體功效流程營銷各渠道售前、售中流程售前售中售后服務(wù)流程售后公眾客戶生命周期管理(CLM)四個關(guān)鍵內(nèi)容：客戶生命周期五個階段：獲取、提升、成熟、衰退、離網(wǎng)(A/B/C/D/E)客戶生命周期全方位管理客戶生命周期管理價值杠桿實現(xiàn)客戶生命周期管理價值杠桿普通方法和關(guān)鍵點流程關(guān)鍵理念市場細(xì)分與分析渠道組合與優(yōu)化產(chǎn)品組合與定價針對性廣告促銷客戶保留及忠誠度營業(yè)廳小區(qū)經(jīng)理10000號社會代理故障受理帳務(wù)管理質(zhì)量管理CLM階段ABCDE105610供討論12(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)客戶生命周期管理理論分析報告第12頁市場細(xì)分是公眾客戶營銷起點、基礎(chǔ)傳統(tǒng)細(xì)分維度客戶價值（ARPU)地域新細(xì)分維度客戶生命周期五個階段市場13(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)客戶生命周期管理理論分析報告第13頁在客戶價值及地域為市場細(xì)分維度基礎(chǔ)上，客戶生命周期五個階段能夠是深入市場細(xì)分維度每一階段（“市場細(xì)分”）基本特征，細(xì)分市場規(guī)模、發(fā)展趨勢、關(guān)鍵驅(qū)動原因可能適合用于每一階段（“市場細(xì)分”）價值杠桿市場數(shù)據(jù)搜集及分析工具、方法及與內(nèi)部數(shù)據(jù)分析結(jié)合方法；對IT系統(tǒng)要求五個階段主要分析工作（舉例）工作結(jié)果A獲取B提升C成熟D衰退E離網(wǎng)分析、預(yù)測潛在市場規(guī)模及改變（根本普及率，收入增加，市場調(diào)研等）分析、跟蹤新進(jìn)客戶組成及關(guān)鍵購置原因（KBF）（電話調(diào)研）分析在網(wǎng)客戶業(yè)務(wù)使用情況（增值業(yè)務(wù)、上網(wǎng)/寬帶等）了解價值提升瓶頸（電話調(diào)研）分析、跟蹤成熟客戶忠誠度及深度需求，包含對新業(yè)務(wù)需求（用戶座談會、市場調(diào)研等）分析、監(jiān)控話務(wù)量改變，輔以電話調(diào)研等伎倆了解行為規(guī)律及關(guān)鍵驅(qū)動原因親密了解競爭態(tài)勢，制訂針對性營銷舉措建立、維護(hù)離網(wǎng)客戶數(shù)據(jù)庫（固話、小靈通）開展有針對性客戶保留和贏回14(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)客戶生命周期管理理論分析報告第14頁從客戶生命周期管理各個杠桿發(fā)覺公客流程上差距和流程重組舉措(1/2) * 這里主要考慮收入類杠桿主要差距潛在改進(jìn)舉措客戶生命周期管理杠桿*發(fā)覺潛在高價值客戶話務(wù)量保持向上銷售/交叉銷售忠誠度提升不能主動發(fā)覺潛在高價值用戶對話務(wù)量流失主要原因缺乏跟蹤分析缺乏針對性降低話務(wù)量流失能力營業(yè)廳、10000號沒有有效流程和激勵體系進(jìn)行有效向上銷售/交叉銷售缺乏有效產(chǎn)品包裝/捆綁沒有對高價值用戶進(jìn)行忠誠度提升工作建立流程并在IT系統(tǒng)中捕捉競爭者高價值用戶信息勉勵小區(qū)經(jīng)理在管轄區(qū)域內(nèi)關(guān)注潛在高價值客戶信息建立定時話務(wù)量流失分析機(jī)制（尤其對于高價值客戶）依據(jù)話務(wù)量流失原因進(jìn)行對應(yīng)主動話務(wù)量提升工作（如拆撥號器等）在10000號和營業(yè)廳（尤其是10000號）中建立向上銷售/交叉銷售工作流程，建立話務(wù)員在用戶咨詢同時發(fā)掘用戶需求工作職責(zé)利用渠道間配合加強(qiáng)針對性營銷能力，比如，10000號+小區(qū)經(jīng)理（業(yè)務(wù)宣傳單）設(shè)計產(chǎn)品包裝/捆綁工具包將用戶按價值進(jìn)行區(qū)分，對于高價值用戶采取定時關(guān)心、跟蹤話務(wù)量改變等方式提升高價值用戶忠誠度12349供討論567815(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)客戶生命周期管理理論分析報告第15頁從客戶生命周期管理各個杠桿發(fā)覺公客流程上差距和流程重組舉措(2/2) * 這里主要考慮收入類杠桿主要差距潛在改進(jìn)舉措客戶生命周期管理杠桿*優(yōu)惠計劃更新離網(wǎng)預(yù)警壞帳降低離網(wǎng)用戶贏回對老用戶缺乏有效跟蹤與關(guān)心，使不少用戶優(yōu)惠計劃到期后為了取得新優(yōu)惠計劃而離網(wǎng)沒有進(jìn)行高危用戶跟蹤工作缺乏有效離網(wǎng)挽回舉措雖有較嚴(yán)格追帳工作，但缺乏信用體系，沒有從一開始便努力降低壞帳可能對離網(wǎng)用戶信息未進(jìn)行有效登記，無法聯(lián)絡(luò)離網(wǎng)用戶，缺乏對離網(wǎng)用戶跟蹤與關(guān)心對于1年以上成熟期用戶進(jìn)行使用跟蹤，對于優(yōu)惠計劃到期中高價值用戶及時回訪了解需求分析離網(wǎng)原因，建立離網(wǎng)預(yù)警機(jī)制對于中高價值高危用戶設(shè)計離網(wǎng)挽留工具包建立用戶信用黑名單建立離網(wǎng)用戶數(shù)據(jù)庫，包含離網(wǎng)用戶有效聯(lián)絡(luò)方式和離網(wǎng)原因?qū)﹄x網(wǎng)中高價值用戶定時回訪，了解贏回可能性和對應(yīng)有效舉措設(shè)計離網(wǎng)贏回工具包10供討論11121314151616(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)客戶生命周期管理理論分析報告第16頁用戶生命周期細(xì)分和營銷五要素組合能夠用于發(fā)覺與完善價值提升杠桿 * Source: 舉例，供討論用戶生命周期五階段營銷五要素ABCDE市場細(xì)分產(chǎn)品組合/包裝渠道組合針對性廣告/促銷忠誠度管理潛在改進(jìn)舉措建立定時話務(wù)量流失分析機(jī)制（尤其對于高價值客戶）依據(jù)話務(wù)量流失原因進(jìn)行對應(yīng)主動話務(wù)量提升工作（如拆撥號器等）利用渠道間配合加強(qiáng)針對性營銷能力，比如，10000號+小區(qū)經(jīng)理（業(yè)務(wù)宣傳單）設(shè)計產(chǎn)品包裝/捆綁工具包將用戶按價值進(jìn)行區(qū)分，對于高價值用戶采取定時關(guān)心、跟蹤話務(wù)量改變等方式提升高價值用戶忠誠度分析離網(wǎng)原因，建立離網(wǎng)預(yù)警機(jī)制對于中高價值高危用戶設(shè)計離網(wǎng)挽留工具包建立離網(wǎng)用戶數(shù)據(jù)庫，包含離網(wǎng)用戶有效聯(lián)絡(luò)方式和離網(wǎng)原因?qū)﹄x網(wǎng)中高價值用戶定時回訪，了解贏回可能性和對應(yīng)有效舉措設(shè)計離網(wǎng)贏回工具包34977834888971112141516111214151617(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)客戶生命周期管理理論分析報告第17頁用戶生命周期細(xì)分和銷售渠道組合能