項目定位可行性研究報告

成都項目定位可行性研究匯報項目定位可行性研究報告第1頁一、項目介紹二、項目定位可能性方向三、項目定位方向分析1、純住宅形式2、純辦公形式3、小戶型公寓4、SOHO5、酒店式服務(wù)公寓四、關(guān)于本案項目定位操作幾點提議提報大綱項目定位可行性研究報告第2頁一、項目介紹項目定位可行性研究報告第3頁本案基本情況：陽城公寓（攀枝花大廈）位于成城市人民北路一段３號，坐落在府南河萬福橋北端東側(cè)，占地面積３１９７.３１平方米（４.７９畝），土地實際使用面積為２５１６.６３平方米（３.７５畝），建筑總面積為１９５８３平方米。地下三層，建筑面積為４９９６平方米，地上１６層，建筑面積１４５８７平方米。當(dāng)前主體工程已封頂，主體土建全部完成，進(jìn)行了完工驗收，給排水立管已安裝至封頂，支管還未安裝；電力預(yù)埋部分已全部完成，根本已敷設(shè)至頂，支線還未敷設(shè)；中央空調(diào)管道進(jìn)行了部分安裝；水電、電梯、中央空調(diào)、消防等設(shè)備還未安裝，但內(nèi)外裝修還未開始。項目簡介項目定位可行性研究報告第4頁本案存在問題：是爛尾樓當(dāng)前主體已經(jīng)建成，本質(zhì)上改變可能性不大產(chǎn)品內(nèi)部空間布局已按酒店規(guī)格設(shè)計，進(jìn)行其它方向改造會產(chǎn)生一定缺點項目簡介項目定位可行性研究報告第5頁二、項目定位可能性方向項目定位可行性研究報告第6頁本案現(xiàn)有產(chǎn)品平面布局可能適合用途?純住宅純辦公小戶型公寓酒店式服務(wù)公寓SOHO本案當(dāng)前已經(jīng)完成主體結(jié)構(gòu)封頂，從理論上說，未來產(chǎn)品用途由純住宅到純辦公都有可能，而且在這中間還存在著不少過渡形態(tài)，如小戶型公寓、SOHO、酒店式服務(wù)公寓等。項目簡介項目定位可行性研究報告第7頁三、項目定位方向分析項目定位可行性研究報告第8頁當(dāng)前本項目標(biāo)產(chǎn)品是以酒店布局進(jìn)行設(shè)計，公共走道過長而且較寬，兩側(cè)分布居住空間又多，目標(biāo)客戶接收起來有抗性，極難讓人產(chǎn)生真正居住舒適感，所以純住宅居家形式并不適合于本案。本項目產(chǎn)品可能用途之——純住宅形式項目可能用途項目定位可行性研究報告第9頁本案即使已經(jīng)完成主體結(jié)構(gòu)封頂，而且以框架結(jié)構(gòu)為主，內(nèi)部空間能夠進(jìn)行自由分割，純辦公形式從產(chǎn)品角度看是可行，但爛尾樓改造辦公產(chǎn)品在成城市價格支撐點有限，不能實現(xiàn)產(chǎn)品價值最大化，而且成城市有“南面臨水辦公樓宇流財”說法，會影響項目標(biāo)推廣及銷售。本項目產(chǎn)品可能用途之——純辦公形式項目可能用途項目定位可行性研究報告第10頁本項目產(chǎn)品可能用途之——小戶型公寓分析項目可能用途項目定位可行性研究報告第11頁以現(xiàn)有平面布局來看，假如以酒店原有格局單間進(jìn)行設(shè)計，則開間太小，而且戶型設(shè)計受制于國家關(guān)于廚房、衛(wèi)生間建筑規(guī)范要求。假如以兩個單間合并進(jìn)行設(shè)計，則總建筑面積太大，靠近100平方米，再加上得房率低（65%），再加上價格較高，使得本案與市場現(xiàn)有產(chǎn)品相比，缺乏競爭力。所以本項目定位于小戶型公寓方案不可行。項目可能用途項目定位可行性研究報告第12頁本項目產(chǎn)品可能用途之——SOHO分析項目可能用途項目定位可行性研究報告第13頁SOHO是英文smallofficehomeoffice頭一個字母拼寫，就是在家里辦公、小型辦公意思。SOHO是人們對自由職業(yè)者另一個稱謂，同時亦代表一個自由、彈性而新型工作方式。

本項目戶型是以酒店為藍(lán)本設(shè)計，強調(diào)服務(wù)于以居住為主功效，而SOHO概念則是以提供給住戶是較完善辦公空間為目標(biāo)。二者定位和出發(fā)點有沖突。項目可能用途項目定位可行性研究報告第14頁項目所處地理位置屬于由市中心商業(yè)區(qū)向居民生活區(qū)過渡地帶，辦公環(huán)境及氣氛欠缺。而且，成都當(dāng)?shù)厝藢τ谂R水辦公建筑易流財說法比較認(rèn)可，將會對項目推廣造成不利影響。當(dāng)前采取SOHO工作方式人群主要是從事于電腦、IT、通信行業(yè)高科技行業(yè)，對網(wǎng)絡(luò)硬件設(shè)施要求比較高，同時以集群及產(chǎn)業(yè)鏈條相互依賴“塊狀”形式存在，如美國硅谷、北京中關(guān)村等。

項目可能用途項目定位可行性研究報告第15頁采取SOHO工作方式群體，除了偏向于積聚效應(yīng)區(qū)位環(huán)境外，只能承受較低租金及辦公、居住合一空間，類似可供選擇區(qū)域即使在內(nèi)環(huán)也不少，如在鹽市口等中心區(qū)域，也分布著不少居民用房，能夠滿足許多SOHO工作族要求，不但商業(yè)辦公氣氛濃厚，而且租金、價格也不高；而本案周圍現(xiàn)有大量居民樓及待開發(fā)住宅區(qū)也使得相關(guān)產(chǎn)品供給量較大，不論是銷售價格還是租賃價格都不高。項目可能用途項目定位可行性研究報告第16頁結(jié)論：項目產(chǎn)品現(xiàn)實狀況、周圍環(huán)境以及未來贏利預(yù)期，極難到達(dá)這類產(chǎn)品應(yīng)用價值最大化，所以本項目定位于SOHO產(chǎn)品方向不可行。項目可能用途項目定位可行性研究報告第17頁本項目產(chǎn)品可能用途之——酒店服務(wù)式公寓分析項目可能用途項目定位可行性研究報告第18頁什么叫酒店服務(wù)式公寓？此理念為“酒店式服務(wù)，公寓式管理”，是提供酒店式服務(wù)公寓，集住宅、酒店服務(wù)、會所等多功效于一體業(yè)態(tài)。所謂酒店式服務(wù)公寓是指位于大型商務(wù)輻射圈內(nèi)，保持統(tǒng)一裝修模式、配置一整套高標(biāo)準(zhǔn)硬件設(shè)施和酒店服務(wù)系統(tǒng)、聘請專業(yè)酒店物業(yè)管理企業(yè)或酒店式公寓管理企業(yè)并由其統(tǒng)一經(jīng)營和管理、區(qū)分于純酒店單間公寓，其大多會被用作投資使用。項目可能用途項目定位可行性研究報告第19頁酒店式服務(wù)公寓特征：一、提供酒店式服務(wù)和管理所謂酒店式公寓，酒店式公寓物業(yè)管理較普通公寓更完善，服務(wù)內(nèi)容更多，為其獨特消費群體提供所需服務(wù)和物業(yè)管理。就是一個提供酒店式服務(wù)公寓，它借鑒酒店式服務(wù)及管理模式，提供諸如家居清潔、送餐或宴會安排、洗熨及送衣、電召士、鐘點服務(wù)等一系列服務(wù)。項目可能用途項目定位可行性研究報告第20頁二、商居兩宜，兼具居住和辦公兩種功效酒店式公寓既可用于居住，也可用于辦公。面積小酒店式公寓中，居住和辦公空間混在一起，面積較大酒店式公寓中，居住空間與辦公空間分離。不一樣酒店式公寓側(cè)重點不一樣，有偏重于居住，廚房、衛(wèi)生間齊全，甚至有陽臺；有則偏重于辦公，只有衛(wèi)生間，沒有廚房，提供一些辦公設(shè)施和通訊條件。項目可能用途項目定位可行性研究報告第21頁本案產(chǎn)品形態(tài)是依據(jù)酒店平面布局而設(shè)計，所以很符合酒店式公寓上述特征要求。項目可能用途項目定位可行性研究報告第22頁項目所在地位于連通市中心與成都北部交通干道——人民路上，而且緊臨俯南河。以俯南河為界，往南是成城市商業(yè)和CBD輻射區(qū)域，是商務(wù)及旅游人士聚集地，所以服務(wù)這類人群需要樓盤較多，但定位多集中于普通/精裝修小戶型公寓，酒店式服務(wù)公寓等產(chǎn)品形態(tài)較缺乏。項目以北至一環(huán)周圍，已經(jīng)是成熟老住宅區(qū)，環(huán)境比較幽雅，即使交通便利，但缺乏應(yīng)有辦公氣氛，所以附近待開發(fā)樓盤都是以普通住宅為主。項目區(qū)位環(huán)境分析項目定位可行性研究報告第23頁五丁苑3000均西門北門時代凱悅北門CBDCBD太升路商圈文殊坊錦里鹽市口春熙路商圈本案上河新城壹號公館天盛壹中心南門西沙美景吾非普羅城市美邸鼓樓世家賽弗假日項目區(qū)位環(huán)境分析項目定位可行性研究報告第24頁依據(jù)本司對成城市進(jìn)行調(diào)查，在商業(yè)中心、CBD及其輻射區(qū)及本案附近區(qū)域，分布著以小戶型公寓為主樓盤，主要形式有包含小戶型公寓綜合體，如天盛壹中心，價格6000元/平方米左右；純粹以小戶型為主時代凱悅、塞弗假日、鼓樓世家，價格5500-5900元/平方米；新建設(shè)以小戶型為主住宅小區(qū)，曦城，價格6500-6700元/平方米；以酒店服務(wù)式公寓為主，一號公館（只有一家），價格在11000元/平方米；項目區(qū)位環(huán)境分析項目定位可行性研究報告第25頁由上述分析看出，在本案周圍小戶型公寓產(chǎn)品供給形式較多，而且價格區(qū)間相對適中，以本案地理區(qū)位看，與以上樓盤仍有一定差距。從本司所調(diào)查樓盤目標(biāo)客戶定位看，針對高端細(xì)分市場產(chǎn)品卻極少，以酒店式公寓為主打產(chǎn)品只有一號公館，而且定位于處于金字塔尖上少數(shù)人，從11000元/平方米定價能夠看出。項目區(qū)位環(huán)境分析項目定位可行性研究報告第26頁壹號公館目標(biāo)客群定位在城市金字塔頂端大人物，并為大人物量身打造高端物業(yè)服務(wù)，而當(dāng)前銷售情況表明，成都高端人物潛在需求得到充分釋放。

按照北京、上?，F(xiàn)實狀況來看，這種高端商務(wù)公寓也被很多金字塔頂級所認(rèn)可，能夠預(yù)見，在很快未來，伴隨成城市經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，還會有更多針對金字塔上不一樣層級客戶需要這類物業(yè)形態(tài)出現(xiàn)。項目區(qū)位環(huán)境分析項目定位可行性研究報告第27頁依據(jù)本司調(diào)查，壹號公館所針正確目標(biāo)客戶是指在成城市CBD區(qū)域工作高級專業(yè)技術(shù)經(jīng)理、國際或國內(nèi)大企業(yè)駐成都CEO、還有成都周圍縣市各地銀行行長。他們需要是能夠提供高端商務(wù)服務(wù)和享受環(huán)境空間。處于絕對金字塔頂端，能夠承受對應(yīng)服務(wù)價格，那畢竟是少數(shù)，所以市場需求量有限。而處于其相對低一個層級高級管理人員和中小企業(yè)主也需要在CBD及其輻射區(qū)域內(nèi)，尋找能夠滿足其被尊重心理需要物業(yè)形態(tài)。項目區(qū)位環(huán)境分析項目定位可行性研究報告第28頁針對這類目標(biāo)客戶群需要，酒店式服務(wù)公寓目應(yīng)提供對應(yīng)高端服務(wù)內(nèi)容，如酒店式管理（隨叫隨到服務(wù)、清掃、叫車等）商務(wù)所需：會議廳、商務(wù)中心（打印復(fù)印等）等生活配套：中高檔酒吧或咖啡吧、中高檔餐廳、高級超市等需要經(jīng)營者具備一定資源整合及服務(wù)管理能力，且本項目群樓預(yù)期經(jīng)營方向和開發(fā)商背景，都為此提供了便利條件。項目區(qū)位環(huán)境分析項目定位可行性研究報告第29頁所以，本項目不論從所處地理位置，還是現(xiàn)有產(chǎn)品形態(tài)，加上后期資源整和及管理服務(wù)能力來看，都適合定位于針對相對高端目標(biāo)客戶群體需要酒店式服務(wù)公寓。項目區(qū)位環(huán)境分析項目定位可行性研究報告第30頁離市中心CBD1.5公里，離商業(yè)中心1.5公里，離（文殊坊）0.5公里離鬧市500米，意味著很近卻含有生活氣氛環(huán)境緊鄰文殊坊，新興旅游熱點，地段升值潛力巨大天然景觀府南河，市民心目中福地緊鄰成都第一條地鐵，出行便利程度高S優(yōu)勢項目SWOT分析項目定位可行性研究報告第31頁項目長久爛尾樓形象街對面爛尾樓對本項目商業(yè)在心理上有極大影響項目已經(jīng)建成，改造升級空間較小W劣勢項目SWOT分析項目定位可行性研究報告第32頁內(nèi)環(huán)內(nèi)爛尾樓成功改造項目較多，而且銷售情況樂觀當(dāng)前內(nèi)環(huán)樓盤供給量較小市場上缺乏精裝修酒店服務(wù)式公寓產(chǎn)品O機會項目SWOT分析項目定位可行性研究報告第33頁周圍逐步上市小戶型樓盤，將影響到本項目標(biāo)入市、市場消化和價格定位T威脅項目SWOT分析項目定位可行性研究報告第34頁結(jié)論著力強調(diào)項目標(biāo)地段優(yōu)勢，制訂合理價格區(qū)間，躲避現(xiàn)有及可能威脅，進(jìn)而準(zhǔn)確進(jìn)行市場定位，滿足目標(biāo)客戶需求。項目SWOT分析項目定位可行性研究報告第35頁四、關(guān)于本案項目定位操作幾點提議項目定位可行性研究報告第36頁在本案產(chǎn)品布局不能做大改變前提下，應(yīng)從以下三個方面來實現(xiàn)項目價值最大化。1、準(zhǔn)確定位本案目標(biāo)客群——需要從酒店式服務(wù)公寓產(chǎn)品得到對應(yīng)心理滿足，而且含有一定購置力，居住在CBD及其輻射區(qū)域內(nèi)。2、建立高標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)合服務(wù)團(tuán)體，由專業(yè)酒店管理企業(yè)來提供高質(zhì)量服務(wù)服務(wù)內(nèi)容滿足客戶需要3、因為本案目標(biāo)客群比較狹窄，所以必須制訂適合推廣計劃，以相對較低代價到達(dá)目標(biāo)客戶，以實現(xiàn)項目標(biāo)銷售。項目定位提議項目定位可行性研究報告第37頁附錄：成城市項目市場簡報項目定位可行性研究報告第38頁成城市國內(nèi)生產(chǎn)總值增加情況由上圖可知，年全市實現(xiàn)地域生產(chǎn)總值2750億元，比上年增加13.8%，是1994年以來最高增加速度。成城市宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境項目定位可行性研究報告第39頁成城市城鎮(zhèn)居民可支配收入增加情況由上圖可知，近年成城市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入快速增加，大大增強了居民實際購置力。成城市宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境項目定位可行性研究報告第40頁小結(jié)：成城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況良好，城鎮(zhèn)居民收入不停提升，有較強消費潛力。成城市宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境項目定位可行性研究報告第41頁房地產(chǎn)開發(fā)投資增幅呈逐月增加態(tài)勢

成城市房地產(chǎn)現(xiàn)實狀況項目定位可行性研究報告第42頁全市商品房供求總量大幅增加，均首年突破萬平方米年成城市商品房供給和成交面積首年突破2000萬平方米，市場總體表現(xiàn)為供求兩旺局面。成城市房地產(chǎn)現(xiàn)實狀況項目定位可行性研究報告第43頁房價漲幅回落，但漲幅仍處高位20，成城市五城區(qū)商品房成交均價為4472元／平方米，同比上漲9．5％，其中住宅成交均價為4256元／平方米，同比上漲12．9％，漲幅較年回落了3．4個百分點。成城市房地產(chǎn)現(xiàn)實狀況項目定位可行性研究報告第44頁小結(jié)：房地產(chǎn)市場有良好成長趨勢，房價增幅逐步放緩。成城市房地產(chǎn)現(xiàn)實狀況項目定位可行性研究報告第45頁區(qū)域劃分：府河區(qū)域內(nèi)為市中心內(nèi)環(huán)；府河外到一環(huán)路為市中心外環(huán)；一環(huán)以外按方位分東南西北區(qū)域。四處樓市走向：南面，傳統(tǒng)富人區(qū)，是成城市價格最高區(qū)域。5500-9000元/平方米 西面，傳統(tǒng)西貴區(qū)，屬于價高區(qū)域。4500-7000元/平方米 東面，新興居住區(qū)域，大量著名開發(fā)商協(xié)力開發(fā)區(qū)域。4000-5800元/平方米

北面，傳統(tǒng)概念比較亂區(qū)域，大量小商品市場和外來人口，緊鄰火車站，居住相對集中在梁家巷一帶，3000-5000元/平方米，在靠近府城河城北內(nèi)環(huán)區(qū)域價格與市中心區(qū)域價格不相上下。 城中，ＣＢＤ區(qū)域，屬于價格高位，價格在6000-11000元/平方米。成都區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展概況項目定位可行性研究報告第46頁項目所在地位于連通市中心與成都北部交通干道——人民路上，而且緊臨俯南河。以俯南河為界，往南是成城市商業(yè)和CBD輻射區(qū)域，也是內(nèi)環(huán)小戶型集中供給區(qū)域，而且價格也相對區(qū)域住宅均價較高，但市場去化情況較樂觀。項目以北至一環(huán)，已經(jīng)是成熟住宅區(qū)，環(huán)境比較幽雅，當(dāng)前在開發(fā)樓盤較少，市場消化較充分，但沒有同類型小戶型產(chǎn)品供給市場，所以小戶型產(chǎn)品市場需求還待滿足。項目區(qū)位分析項目定位可行性研究報告第47頁五丁苑3000均西門北門時代凱悅北門CBDCBD太升路商圈文殊坊錦里鹽市口春熙路商圈本案上河新城壹號公館天盛壹中心南門西沙美景吾非普羅城市美邸鼓樓世家賽弗假日項目定位可行性研究報告第48頁樓盤名稱中鐵二局上河新城地址大安西路56-58號價格3820-4200（均價4600）最高價5200裝修情況毛坯開盤時間9月14日套數(shù)333面積77-133平方米交房時間12月內(nèi)環(huán)線內(nèi)北區(qū)樓盤：上河城前兩期已交房多年，并成為北區(qū)居住代表性樓盤，此項目是上河城第三期，因為產(chǎn)權(quán)問題成為爛尾，中鐵二局接手后順應(yīng)文殊坊片區(qū)開發(fā)勢頭成功更新形象銷售。前三期已全部售罄，據(jù)開發(fā)商預(yù)估，當(dāng)前二手價大約在5700－6000元/平方米。優(yōu)勢：1有小區(qū)氣氛2項目正對小區(qū)綠化3居住氣氛濃厚4地鐵旁競爭個案項目定位可行性研究報告第49頁項目定位可行性研究報告第50頁樓盤名稱壹號公館地址人民中路三段1號價格均價11000元/平方米裝修情況精裝開盤時間12月9號套數(shù)600面積44-90交房時間5月此項目為爛尾樓改造項目，產(chǎn)權(quán)70年。項目除了規(guī)模，其它不論在社會地位或是產(chǎn)品定位上都類似上海世貿(mào)濱江花園，有濃厚商務(wù)居住氣氛。優(yōu)勢：1地處交通要道，是傳統(tǒng)意義上市中心2地鐵旁3市中心CBD關(guān)鍵區(qū)域4成都第一座真正意義商務(wù)住宅5頂級會所、物管，五星級酒店物業(yè)競爭個案項目定位可行性研究報告第51頁項目定位可行性研究報告第52頁樓盤名稱天盛壹中心地址北大街價格均價6000元/平方米裝修情況毛坯開盤時間3月套數(shù)496面積30-70交房時間6月項目是結(jié)合了商業(yè)、辦公和住宅雙塔樓。優(yōu)勢：1CBD輻射區(qū)域2外觀當(dāng)代感強（像寫字樓）3生活配套齊全，緊鄰大超市競爭個案項目定位可行性研究報告第53頁項目定位可行性研究報告第54頁樓盤名稱時代凱悅地址人民中路二段70號價格均價5500元/平方米裝修情況簡裝開盤時間12月26日套數(shù)986面積35-51交房時間12月31日裙樓規(guī)劃為大型時尚SHOPPINGMALL，輔樓是四星級酒店，主樓是精裝修小戶型公寓和商務(wù)間。位于商業(yè)中心區(qū)域競爭個案項目定位可行性研究報告第55頁項目定位可行性研究報告第56頁項目定位可行性研究報告第57頁樓盤名稱賽弗假日地址順城街28號價格均價5900元/平方米裝修情況簡裝開盤時間12月套數(shù)496面積30-80交房時間8月項目為爛尾樓改造樓，但整棟樓屬于2個企業(yè)，項目只是整棟大樓二分之一，所以從大樓外觀看只有二分之一是改造過，當(dāng)前已基本售罄。產(chǎn)權(quán)只有40年。優(yōu)勢：1地段稀缺性2四星級標(biāo)準(zhǔn)建造復(fù)合型酒店物業(yè)3緊鄰鹽市口、太升北路兩大商圈類似小戶型項目：競爭個案項目定位可行性研究報告第58頁項目定位可行性研究報告第59頁項目定位可行性研究報告第60頁樓盤名稱鼓樓世家地址鼓樓北街和大墻西街交匯處價格均價5500元/平方米裝修情況毛坯開盤時間9月套數(shù)496面積87-116.5交房時間12月項目已全部售罄。優(yōu)勢：1小區(qū)性2緊鄰鹽市口、太升路2大商圈競爭個案項目定位可行性研究報告第61頁項目定位可行性研究報告第62頁樓盤名稱曦城地址西金仙橋路８號價格6500-6700裝修情況毛坯開盤時間4月底套數(shù)-面積-交房時間-項目處于內(nèi)環(huán)線內(nèi)，西門區(qū)域繁榮地帶。項目由7棟33-34層高層電梯洋房圍和組成，中央景觀，含有一定規(guī)模。競爭個案項目定位可行性研究報告第63頁項目定位可行性研究報告第64頁項目定位可行性研究報告第65頁西區(qū)：樓盤名稱西沙美景地址西二環(huán)價格4900裝修情況毛坯開盤時間3月底套數(shù)-面積40-70交房時間-面二環(huán)，獨棟樓體。緊鄰會展忠心、百盛。項目左右二環(huán)沿線都分成小塊由不通開發(fā)商做成了小戶型項目。競