網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略專業(yè)講座

第4章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略第1頁(yè)知識(shí)目標(biāo)：了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品內(nèi)涵層次、特點(diǎn)以及分類掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中所采取不一樣產(chǎn)品策略了解網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中產(chǎn)品品牌價(jià)值以及企業(yè)應(yīng)該怎樣樹(shù)立良好品牌形象第2頁(yè)［技能目標(biāo)］

分析特定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品所含有特點(diǎn)依據(jù)特定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品特點(diǎn)，分析對(duì)應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略，并進(jìn)行案例分析利用知識(shí)對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌形象塑造進(jìn)行案例分析第3頁(yè)4.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品4.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品內(nèi)涵4.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品特點(diǎn)4.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品分類第4頁(yè)4.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品內(nèi)涵在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，企業(yè)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品是以企業(yè)為起點(diǎn)，消費(fèi)者與企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)過(guò)程中基本是分離，用戶只是被動(dòng)地接收和反應(yīng)，無(wú)法直接參加產(chǎn)品概念形成、設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)步驟。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中，消費(fèi)者個(gè)性化需求愈加突出，借助網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者購(gòu)物主動(dòng)性、選擇性也大大加強(qiáng)，消費(fèi)者個(gè)性化需求也愈加易于實(shí)現(xiàn)。所以，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品概念不應(yīng)再停留在企業(yè)能為消費(fèi)者提供什么了解上，而應(yīng)該關(guān)注“消費(fèi)者需要什么、消費(fèi)者想要得到什么”，真正以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向。網(wǎng)絡(luò)賦予了產(chǎn)品更深內(nèi)涵，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，應(yīng)該依據(jù)產(chǎn)品新特點(diǎn)，采取不一樣于傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷策略來(lái)推廣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品。第5頁(yè)4.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品內(nèi)涵

傳統(tǒng)產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)商品層次傳統(tǒng)產(chǎn)品三個(gè)層次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品五個(gè)層次第6頁(yè)

4.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品內(nèi)涵層次關(guān)鍵利益層

關(guān)鍵利益層是指消費(fèi)者希望經(jīng)過(guò)交易活動(dòng)得到最為關(guān)鍵或最為基本效用或利益。這一層次利益是目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者所追求共同無(wú)差異利益。個(gè)性化利益層

個(gè)性化利益層是指網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)上，每一細(xì)分市場(chǎng)甚至每一個(gè)消費(fèi)者希望得到，除關(guān)鍵利益之外滿足自己個(gè)性化需求利益總稱。附加利益層

附加利益層也稱延伸利益層，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整體產(chǎn)品中，附加利益層是指消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購(gòu)物希望得到一些附加利益總稱。潛在利益層

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整體產(chǎn)品中，潛在利益層是指在關(guān)鍵利益、個(gè)性化利益、附加利益之外，能滿足消費(fèi)者潛在需求，但還未被消費(fèi)者意識(shí)到或者已經(jīng)被意識(shí)到而還未被消費(fèi)者重視或消費(fèi)者不敢奢望一些產(chǎn)品利益。產(chǎn)品形式層

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整體產(chǎn)品中，產(chǎn)品形式層是指產(chǎn)品關(guān)鍵利益、個(gè)性化利益和潛在利益借以存在并傳遞給消費(fèi)者詳細(xì)形式。

第7頁(yè)4.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)虛擬性使得用戶能夠突破時(shí)間和空間限制，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程購(gòu)物和在網(wǎng)上直接訂購(gòu)，但這會(huì)使得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)置者在購(gòu)置前無(wú)法嘗試或只能經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)嘗試產(chǎn)品。所以，并非全部產(chǎn)品都適合在網(wǎng)上銷售。從網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品消費(fèi)者導(dǎo)向出發(fā)，產(chǎn)品適不適合在網(wǎng)絡(luò)上銷售，能夠簡(jiǎn)單地歸結(jié)為用戶愿不愿意在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)特殊市場(chǎng)上做出購(gòu)置決議。第8頁(yè)4.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品特點(diǎn)依據(jù)網(wǎng)上消費(fèi)者目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)者購(gòu)置決議行為過(guò)程，能夠得到當(dāng)前適合在互聯(lián)網(wǎng)上銷售產(chǎn)品通常含有以下特征。產(chǎn)品可信息化程度產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度產(chǎn)品品牌著名度產(chǎn)品購(gòu)置風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)定位產(chǎn)品市場(chǎng)可抵達(dá)性產(chǎn)品對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)擴(kuò)展第9頁(yè)4.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品分類產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品種類詳細(xì)產(chǎn)品實(shí)體產(chǎn)品普遍產(chǎn)品消費(fèi)品、工業(yè)品、二手產(chǎn)品等實(shí)體產(chǎn)品虛體產(chǎn)品數(shù)字產(chǎn)品電腦軟件、電子讀物、電子游戲等軟件產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品普遍服務(wù)票務(wù)預(yù)定、旅游服務(wù)、遠(yuǎn)程醫(yī)療、遠(yuǎn)程教育、網(wǎng)上金融業(yè)務(wù)等信息咨詢服務(wù)信息咨詢服務(wù)、法律咨詢、醫(yī)療咨詢、金融咨詢、資料庫(kù)檢索、研究匯報(bào)、電子雜志等第10頁(yè)4.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品分類1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中實(shí)體產(chǎn)品實(shí)體產(chǎn)品是指含有物理形狀物質(zhì)形態(tài)產(chǎn)品，是能夠觸摸。價(jià)格相對(duì)較低圖書(shū)、鮮花禮品、通訊產(chǎn)品、生活家居等實(shí)體產(chǎn)品是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)熱點(diǎn)。2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中虛體產(chǎn)品：數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品。虛體產(chǎn)品普通是無(wú)形“比特”產(chǎn)品，產(chǎn)品本身性質(zhì)和性能必須經(jīng)過(guò)比特流或其它方式才能表現(xiàn)出來(lái)。數(shù)字產(chǎn)品：包含電腦軟件、電子讀物、電子游戲等軟件產(chǎn)品。服務(wù)產(chǎn)品：普通能夠分為普通服務(wù)和信息咨詢服務(wù)兩大類。普通服務(wù)：包含遠(yuǎn)程醫(yī)療、法律救助、航空火車訂票、入場(chǎng)券預(yù)訂、飯店旅游服務(wù)預(yù)約、醫(yī)院預(yù)約掛號(hào)、網(wǎng)絡(luò)交友、電腦游戲等。信息咨詢服務(wù)：包含法律咨詢、醫(yī)藥咨詢、股市行情分析、金融咨詢、資料庫(kù)檢索、電子新聞、電子報(bào)刊等。第11頁(yè)4.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略4.2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中單一產(chǎn)品生命周期策略4.2.2不一樣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品產(chǎn)品策略4.2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品組合策略第12頁(yè)4.2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中單一產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期是指產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到最終退出市場(chǎng)全過(guò)程。產(chǎn)品生命周期展現(xiàn)了產(chǎn)品銷售歷史中不一樣階段。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品從本質(zhì)上說(shuō)和傳統(tǒng)意義上產(chǎn)品并無(wú)不一樣，其市場(chǎng)生命周期同市場(chǎng)營(yíng)銷基本理論中普通產(chǎn)品一樣，也分為四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)久、成熟期和衰退期。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品各個(gè)階段，需要采取對(duì)應(yīng)營(yíng)銷策略，并面對(duì)同利潤(rùn)相關(guān)不一樣機(jī)會(huì)和問(wèn)題。第13頁(yè)依據(jù)產(chǎn)品所處階段或?qū)⒁M(jìn)入階段，制訂更加好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略以適應(yīng)其生命周期中不一樣階段特征。1．導(dǎo)入期市場(chǎng)特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略2．成長(zhǎng)久市場(chǎng)特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略3．成熟期市場(chǎng)特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略4．衰退期市場(chǎng)特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略4.2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中單一產(chǎn)品生命周期策略第14頁(yè)4.2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中單一產(chǎn)品生命周期策略傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下產(chǎn)品生命周期改變對(duì)比第15頁(yè)4.2.2不一樣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品產(chǎn)品策略依據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品分類，將不一樣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品產(chǎn)品策略歸結(jié)為網(wǎng)絡(luò)實(shí)體產(chǎn)品策略、網(wǎng)絡(luò)資訊產(chǎn)品策略、網(wǎng)站產(chǎn)品策略。第16頁(yè)4.2.2不一樣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品產(chǎn)品策略1．實(shí)體產(chǎn)品策略實(shí)體產(chǎn)品是開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)所期望在互聯(lián)網(wǎng)上銷售沒(méi)有進(jìn)行信息延伸企業(yè)原始產(chǎn)品。（1）網(wǎng)絡(luò)實(shí)體產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略（2）網(wǎng)絡(luò)實(shí)體產(chǎn)品包裝策略（3）網(wǎng)絡(luò)實(shí)體產(chǎn)品解剖圖策略（4）網(wǎng)絡(luò)實(shí)體產(chǎn)品定制策略第17頁(yè)2．資訊產(chǎn)品策略資訊產(chǎn)品是指在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中，為滿足用戶需要，以網(wǎng)絡(luò)為渠道提供一切信息總和。（1）網(wǎng)絡(luò)資訊產(chǎn)品剝離策略（2）網(wǎng)絡(luò)資訊產(chǎn)品相關(guān)性策略（3）網(wǎng)絡(luò)資訊產(chǎn)品開(kāi)放性策略（4）網(wǎng)絡(luò)資訊產(chǎn)品定制策略4.2.2不一樣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品產(chǎn)品策略第18頁(yè)3．網(wǎng)站產(chǎn)品策略網(wǎng)站產(chǎn)品是企業(yè)為推廣整體企業(yè)形象和公布產(chǎn)品信息而開(kāi)發(fā)滿足網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者全方位消費(fèi)需求產(chǎn)品，它既包含了實(shí)體產(chǎn)品又包含了資訊產(chǎn)品，是二者有機(jī)組合產(chǎn)物。（1）網(wǎng)站產(chǎn)品定位策略（2）網(wǎng)站產(chǎn)品規(guī)劃策略4.2.2不一樣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品產(chǎn)品策略第19頁(yè)4.2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品組合策略網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品組合策略指企業(yè)依據(jù)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、本身實(shí)力、市場(chǎng)情況和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，向網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)所提供全部產(chǎn)品或業(yè)務(wù)組合或搭配。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)不會(huì)向目標(biāo)市場(chǎng)提供單一產(chǎn)品，而是產(chǎn)品組合，即由若干條產(chǎn)品線組成，每條產(chǎn)品線又包含若干個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，而每一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目可能又包含不一樣品牌、包裝和服務(wù)等內(nèi)容。第20頁(yè)

產(chǎn)品線產(chǎn)品項(xiàng)目項(xiàng)目數(shù)1溝通盛大圈圈、動(dòng)感派對(duì)、盛大娛樂(lè)論壇32游戲大型游戲、休閑游戲、棋牌游戲、對(duì)戰(zhàn)游戲、無(wú)線游戲53音樂(lè)盛大音樂(lè)、音樂(lè)超市、斗秀場(chǎng)、樂(lè)樂(lè)團(tuán)44娛樂(lè)EZCENTER、起點(diǎn)文學(xué)、盛大點(diǎn)擊書(shū)、盛大博樂(lè)45無(wú)線指歡堂、短信24.2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品組合策略例：盛大網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品組合第21頁(yè)4.2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品組合策略1．?dāng)U大產(chǎn)品組合策略該策略也稱全線全方面型策略，即經(jīng)過(guò)增加產(chǎn)品線擴(kuò)展產(chǎn)品組合寬度，或者是增加產(chǎn)品項(xiàng)目擴(kuò)展產(chǎn)品組合長(zhǎng)度，抑或是增加產(chǎn)品品種拓展產(chǎn)品組合深度等方式來(lái)改變產(chǎn)品組合。2．縮減產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合策略與擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略恰好相反，指降低產(chǎn)品組合廣度和深度，降低一些產(chǎn)品線或降低某一產(chǎn)品線內(nèi)產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)來(lái)改變產(chǎn)品組合，也稱市場(chǎng)專業(yè)型策略。3．產(chǎn)品線延伸策略產(chǎn)品延伸策略指全部或部分地改變企業(yè)原有產(chǎn)品市場(chǎng)定位，突破企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷原有營(yíng)銷檔次范圍，使產(chǎn)品線加長(zhǎng)策略。（1）向下延伸（2）向上延伸（3）雙向延伸第22頁(yè)4.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌策略4.3.1品牌與品牌價(jià)值4.3.2網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)品牌影響4.3.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌管理策略第23頁(yè)4.3.1品牌與品牌價(jià)值1．品牌概念及其內(nèi)涵品牌首先是代表產(chǎn)品或企業(yè)一個(gè)名稱和標(biāo)識(shí)，這是品牌作為一個(gè)符號(hào)最基礎(chǔ)屬性表現(xiàn)；品牌是企業(yè)或產(chǎn)品屬性、利益、文化和個(gè)性集中表示，它代表著企業(yè)向消費(fèi)者所傳遞全部?jī)r(jià)值；品牌影響著用戶對(duì)其所代表企業(yè)或產(chǎn)品所采取態(tài)度和行為，同時(shí)品牌也受用戶認(rèn)知影響而有所不一樣。2．品牌產(chǎn)品價(jià)值（1）品牌可作為企業(yè)產(chǎn)品凝聚用戶忠誠(chéng)度焦點(diǎn)（2）品牌可使制造商與消費(fèi)者直接溝通（3）品牌有利于新產(chǎn)品推出（4）品牌能夠幫助制造商為其產(chǎn)品制訂較高價(jià)格（5）品牌能夠幫助企業(yè)充分利用促銷投資第24頁(yè)4.3.2網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)品牌影響

1．網(wǎng)絡(luò)提供了品牌個(gè)性化延伸，親密了品牌與目標(biāo)客戶關(guān)系。2．網(wǎng)絡(luò)大大地縮短取得高水平品牌著名度和認(rèn)可度所需要時(shí)間。3．網(wǎng)絡(luò)使品牌能夠直接面對(duì)全球范圍目標(biāo)受眾。4．網(wǎng)絡(luò)豐富了品牌形象同時(shí)也增加了品牌形象整合難度。5．網(wǎng)絡(luò)使網(wǎng)上品牌塑造更具挑戰(zhàn)性。第25頁(yè)4.3.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌管理策略1．域名管理：互聯(lián)網(wǎng)上商標(biāo)管理（1）域名選取與命名（2）域名注冊(cè)（3）域名宣傳2．網(wǎng)站管理：從網(wǎng)站設(shè)計(jì)和制作角度出發(fā)（1）用戶導(dǎo)向（2）內(nèi)容定位（3）形象一致（4）便于推廣（5）國(guó)際化（6）速度問(wèn)題第26頁(yè)4.3.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌管理策略3．客戶關(guān)系管理首先，企業(yè)要利用計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)在與客戶進(jìn)行交流全部接觸點(diǎn)上選擇適當(dāng)?shù)胤竭M(jìn)行數(shù)據(jù)搜集。其次，利用CRM管理軟件，對(duì)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行分析、開(kāi)發(fā)與利用，進(jìn)行客戶關(guān)系管理。建立客戶關(guān)系管理注意點(diǎn)：個(gè)人隱私；網(wǎng)絡(luò)安全；職業(yè)道德等。第27頁(yè)4．品牌形象管理依據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)做好以下幾個(gè)步驟：（1）選擇關(guān)鍵承諾（2）推行承諾（3）重新思索商業(yè)模式經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)塑造品牌形象有效方法：經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)傾聽(tīng)公眾對(duì)企業(yè)聲譽(yù)議論，尤其要留心欠佳口碑，使聲譽(yù)問(wèn)題能防患于未然。經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)有效地表述，向公眾傳輸相關(guān)企業(yè)信息，闡述企業(yè)對(duì)公眾所關(guān)心問(wèn)題看法，促進(jìn)公眾與企業(yè)感情交流。慎重、從容地面對(duì)媒體，尤其在包括暴露于公眾面前問(wèn)題時(shí)，要與記者主動(dòng)配合，并開(kāi)誠(chéng)布公，同時(shí)防止對(duì)不適合暴露于公眾面前問(wèn)題進(jìn)行公開(kāi)討論。充分利用各種交往伎倆，如廣告、BBS、Email等，加強(qiáng)對(duì)外宣傳和溝通。4.3.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌管理策略第28頁(yè)［思索題］1．適合于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品有何特點(diǎn)？列