競(jìng)爭(zhēng)性場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件

第九章競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略9/17/20232003-6-71Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略30第九章競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略8/6/20232003-6-7教學(xué)目的教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)教學(xué)內(nèi)容一課一練9/17/20232003-6-72Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略30教學(xué)目的教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)教學(xué)內(nèi)容一課一練8/6/202320主要內(nèi)容第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析第二節(jié)確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象與戰(zhàn)略原則第三節(jié)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略第四節(jié)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略第五節(jié)市場(chǎng)追隨者與市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略9/17/20232003-6-73Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略30主要內(nèi)容第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析8/6/20232003-6-第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略分析競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式9/17/20232003-6-74Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略30第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者判定競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品替代性與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別9/17/20232003-6-75Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略30一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品替代性與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別8/6/20232003產(chǎn)品替代性與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別品牌競(jìng)爭(zhēng)者（Brandcompetition）指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。本田——豐田——桑塔娜——雪鐵龍行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者（Industrycompetition）指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)者。廣義同類產(chǎn)品：本田——汽車制造商形式競(jìng)爭(zhēng)者（Formcompetition）指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式之間的競(jìng)爭(zhēng)。廣義同類服務(wù)：本田——摩托車、自行車、卡車愿望競(jìng)爭(zhēng)者（Genericcompetition）指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。本田——主要耐用消費(fèi)品、國(guó)外度假、新房產(chǎn)公司競(jìng)爭(zhēng)9/17/20232003-6-76Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略30產(chǎn)品替代性與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別品牌競(jìng)爭(zhēng)者（Brandcompeti行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)群。密切替代產(chǎn)品指具有高度需求交叉彈性的產(chǎn)品。在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，要特別重視以下三個(gè)因素：賣方密度產(chǎn)品差異進(jìn)入難度9/17/20232003-6-77Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略30行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素1.銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度

2.進(jìn)入與流動(dòng)障礙3.退出與收縮障礙4.成本結(jié)構(gòu)（軋鋼與化妝品）5.縱向一體化程度6.全球化經(jīng)營(yíng)程度9/17/20232003-6-78Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略30決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素1.銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度

8/6銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度1個(gè)銷售商少數(shù)銷售商許多銷售商無(wú)差別產(chǎn)品完全壟斷完全寡頭壟斷完全競(jìng)爭(zhēng)有差別產(chǎn)品不完全寡頭壟斷壟斷競(jìng)爭(zhēng)9/17/20232003-6-79Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略30銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度1個(gè)銷售商少數(shù)銷售商許多銷售商無(wú)差別業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別產(chǎn)品導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別（P188）技術(shù)導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別（P189）需要導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別（P189）顧客導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別（P190）9/17/20232003-6-710Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略30業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別產(chǎn)品導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別（P188）8/產(chǎn)品導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別1。產(chǎn)品導(dǎo)向是指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營(yíng)某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少?gòu)氖庐a(chǎn)品更新的前提下高法尋找和擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場(chǎng)。2。實(shí)行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為對(duì)手。3。產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是；市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實(shí)力薄弱，無(wú)力從事產(chǎn)品更新。4。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：市場(chǎng)滲透和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。9/17/20232003-6-711Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略30產(chǎn)品導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別1。產(chǎn)品導(dǎo)向是指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營(yíng)某技術(shù)導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營(yíng)用現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品。技術(shù)導(dǎo)向把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。適用條件是某種具體品種已供過(guò)于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。營(yíng)銷戰(zhàn)略：產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展。9/17/20232003-6-712Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略30技術(shù)導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營(yíng)用現(xiàn)有設(shè)需要導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別需要導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為滿足顧客的某一需求，并運(yùn)用可能互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。實(shí)行需要導(dǎo)向的企業(yè)把滿足顧客同一需要的企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者，而不論他們采用何種技術(shù)，提供何種產(chǎn)品。適用條件：市場(chǎng)商品供過(guò)于求，企業(yè)具有強(qiáng)大的投資能力，運(yùn)用多種不同技術(shù)和經(jīng)營(yíng)促銷各類產(chǎn)品的能力。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：新產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)，進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)無(wú)關(guān)但滿足顧客同一需要的行業(yè)。9/17/20232003-6-713Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略30需要導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別需要導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為滿足顧客的某顧客導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別顧客導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為滿足某一群體的需要。適用條件；企業(yè)在某類顧客群體中享有聲譽(yù)和銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢(shì)，并且能夠轉(zhuǎn)移到公司的新業(yè)務(wù)上。優(yōu)點(diǎn)：缺點(diǎn)；9/17/20232003-6-714Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略30顧客導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別顧客導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為滿足某一群體二、判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。公司最直接的競(jìng)爭(zhēng)者是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司。企業(yè)通常需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷。1.同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。2.不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入與流動(dòng)障礙不同。3.不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競(jìng)爭(zhēng)。9/17/20232003-6-715Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略30二、判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一

三、分析競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)識(shí)別出主要競(jìng)爭(zhēng)者后，還需進(jìn)一步判斷：1.每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上追求的目標(biāo)是什么？2.每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的行為推動(dòng)力是什么？3.競(jìng)爭(zhēng)者是否有進(jìn)攻新的細(xì)分市場(chǎng)或開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的意圖？通常認(rèn)為所有競(jìng)爭(zhēng)者都是最大限度地追求利潤(rùn)并相應(yīng)地選擇其行動(dòng)，每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者并不是追求單一的目標(biāo)，而是目標(biāo)的組合。9/17/20232003-6-716Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略30

三、分析競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)識(shí)別出主要競(jìng)爭(zhēng)者后，還需進(jìn)一步判斷：四、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力與反應(yīng)（一）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位--主宰型強(qiáng)壯型優(yōu)勢(shì)型防守型虛弱型難以生存型評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的步驟收集信息分析評(píng)估定點(diǎn)超越9/17/20232003-6-717Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略30四、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力與反應(yīng)（一）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)評(píng)估競(jìng)（二）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式從容型競(jìng)爭(zhēng)者選擇型競(jìng)爭(zhēng)者兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者9/17/20232003-6-718Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略30（二）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式8/6/20232003-6-71第二節(jié)確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象與戰(zhàn)略原則一、顧客價(jià)值分析二、確定攻擊對(duì)象和回避對(duì)象三、企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略原則9/17/20232003-6-719Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略30第二節(jié)確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象與戰(zhàn)略原則一、顧客價(jià)值分析8/6/20一、顧客價(jià)值分析目的：揭示本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者相比所具有的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)主要步驟識(shí)別顧客價(jià)值的主要屬性。評(píng)價(jià)不同屬性的重要性。研究顧客對(duì)本公司及競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品屬性的評(píng)價(jià)。通過(guò)與主要競(jìng)爭(zhēng)者的比較，研究特定細(xì)分市場(chǎng)的顧客如何評(píng)價(jià)公司的績(jī)效。監(jiān)測(cè)不斷變化中的顧客特性。9/17/20232003-6-720Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略30一、顧客價(jià)值分析目的：揭示本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者相比所具有的優(yōu)勢(shì)與劣二、確定攻擊對(duì)象和回避對(duì)象1.強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者2.近競(jìng)爭(zhēng)者與遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者3.“好”競(jìng)爭(zhēng)者與“壞”競(jìng)爭(zhēng)者9/17/20232003-6-721Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略30二、確定攻擊對(duì)象和回避對(duì)象1.強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者8/6/2三、企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略原則1．創(chuàng)新制勝2．優(yōu)質(zhì)制勝3．廉價(jià)制勝4．技術(shù)制勝5．服務(wù)制勝6．速度制勝7．宣傳制勝9/17/20232003-6-722Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略30三、企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略原則1．創(chuàng)新制勝8/6/2023200第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)性地位的

分析與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析二、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略三、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略四、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略五、市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略9/17/20232003-6-723Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略30第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)性地位的

分析與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、競(jìng)爭(zhēng)性地一、競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析［1］根據(jù)企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上所起的作用，可將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性地位劃分為：1.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者(MarketLeader)：指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè)。2.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者(MarketChallenger)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于次要地位但又具備向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動(dòng)全面或局部攻擊的企業(yè)。9/17/20232003-6-724Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略30一、競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析［1］根據(jù)企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上所起的作一、競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析［2］3.市場(chǎng)跟隨者(MarketFollower)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場(chǎng)占有率不至于下降的企業(yè)。4.市場(chǎng)利基者(MarketNicher)：指專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上大企業(yè)不感興趣的某些細(xì)小部分的小企業(yè)。9/17/20232003-6-725Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略30一、競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析［2］3.市場(chǎng)跟隨者(MarketF假設(shè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)10%20%30%40%市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)利基者市場(chǎng)份額9/17/20232003-6-726Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略30假設(shè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)10%20%30%40%市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市二、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)成本營(yíng)銷組合反壟斷法規(guī)9/17/20232003-6-727Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略30二、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)成本8/6/20232003-6-72三、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略9/17/20232003-6-728Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略30三、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手8/6/20232確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1.攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。2.攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營(yíng)不佳、資金不足的公司。3.攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營(yíng)不善、資金缺乏的公司。9/17/20232003-6-729Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略30確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1.攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。8/6/2023市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢(shì)兵力集中在關(guān)鍵的時(shí)刻和地點(diǎn)。1.正面進(jìn)攻；（強(qiáng)項(xiàng)）2.側(cè)翼進(jìn)攻；（弱點(diǎn)）3.包抄進(jìn)攻；（全面）4.迂回進(jìn)攻；（新領(lǐng)域）5.游擊進(jìn)攻。（小規(guī)模、非正式）9/17/20232003-6-730Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略30市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循“密集原則”，即把四、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略1．緊密跟隨者，指在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品、價(jià)格、廣告等營(yíng)銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，完全不進(jìn)行任何創(chuàng)新的公司。2．距離跟隨者，指在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是在包裝、廣告和價(jià)格上又保持一定差異的公司。3．選擇跟隨者，指在某些方面緊跟市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，在某些方面又自行其是的公司。9/17/20232003-6-731Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略30四、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略1．緊密跟隨者，指在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品、價(jià)五、市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略理想利基市場(chǎng)的特征市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略9/17/20232003-6-732Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略30五、市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略理想利基市場(chǎng)的特征8/6/20232003理想利基市場(chǎng)的特征1.具有一定的規(guī)模和購(gòu)買力，能夠盈利。2.具備發(fā)展?jié)摿Α?.強(qiáng)大的公司對(duì)這一市場(chǎng)不感興趣。4.本公司具備向這一市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力。5.本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競(jìng)爭(zhēng)者入侵。9/17/20232003-6-733Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略30理想利基市場(chǎng)的特征1.具有一定的規(guī)模和購(gòu)買力，能夠盈利。8市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略最終用戶專業(yè)化垂直專業(yè)化顧客規(guī)模專業(yè)化特殊顧客專業(yè)化地理市場(chǎng)專業(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化產(chǎn)品特色專業(yè)化客戶訂單專業(yè)化質(zhì)量/價(jià)格專業(yè)化服務(wù)專業(yè)化銷售渠道專業(yè)化9/17/20232003-6-734Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略30市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略最終用戶專業(yè)化產(chǎn)品特色專業(yè)化8/6/20232本章結(jié)構(gòu)提示判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略分析競(jìng)爭(zhēng)