第一章 市場營銷概論

1市場營銷學(xué)主講教師：楊建126.com

2023/9/172

故事發(fā)生在日本，有一個(gè)23歲的小伙子赤手空拳和同伴們一起來到東京闖天下。到了東京后他們驚訝地發(fā)現(xiàn)：人們?cè)谒堫^上接涼水喝都必須付錢。同伴們失望地感嘆道：“天哪！這個(gè)鬼地方連喝冷水都要錢，簡直沒辦法呆下去了?！毖粤T都紛紛返回故鄉(xiāng)了。

這個(gè)小伙子也看到了這幕情景，但他卻想：這地方連冷水都能夠賣錢，一定是掙錢的好地方嘛！于是他留在東京，開始了創(chuàng)業(yè)生涯。后來，他成為日本著名的水泥大王，他的名字叫淺田一郎。

營銷小故事12023/9/173

美國一個(gè)鞋商派業(yè)務(wù)員到非洲去賣鞋。先后派了兩個(gè)業(yè)務(wù)員，第一個(gè)業(yè)務(wù)員到那里發(fā)現(xiàn)：非洲人是不穿鞋的！于是，就向總部匯報(bào)說：這里的人一個(gè)都不穿鞋，沒什么市場。而第二個(gè)業(yè)務(wù)員的匯報(bào)卻截然相反：這里的市場潛力非常大，因?yàn)槿藗兌疾淮┬?。于是到廠里拿了鞋，把好的鞋免費(fèi)獻(xiàn)給這里的統(tǒng)治者，還免費(fèi)的發(fā)放給這里的人，等他們穿鞋都習(xí)慣了后，他們就覺得不穿鞋就不習(xí)慣了，而這鞋穿一段時(shí)間會(huì)破，自然回到他那里再買呀。

營銷小故事22023/9/174第一章市場營銷概論一、市場營銷的概念

菲利普科特勒：營銷是在某種利潤水平下讓顧客滿意。營銷的兩個(gè)目標(biāo)包括向顧客承諾高價(jià)值來吸引新顧客，以及讓顧客滿意來留住現(xiàn)有顧客。Marketing2023/9/175第一章市場營銷概論一、市場營銷的概念

市場營銷是引導(dǎo)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者所實(shí)施的企業(yè)活動(dòng)”(AMA,1960)

市場營銷是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)交換的一種過程(AMA,1985)2023/9/176第一章市場營銷概論

注意：市場營銷≠推銷≠促銷≠直銷≠傳銷市場營銷不是忽悠，也不是銷售產(chǎn)品那么簡單，像市場調(diào)研、廣告策略、市場定價(jià)、營銷策劃、渠道管理等都是營銷的重要工作！2023/9/177第一章市場營銷概論二、學(xué)習(xí)市場營銷的意義1.企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的演進(jìn)

啞鈴型組織是指

企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)

和營銷能力強(qiáng)，

生產(chǎn)能力相對(duì)較

弱的一種組織結(jié)

構(gòu)形式，是一種

中間小、兩頭大

的管理。

企業(yè)中間生產(chǎn)能力

過大，而產(chǎn)品開發(fā)

和市場營銷這兩頭

非常薄弱，因此形

狀上中間大、兩頭

小，恰似橄欖狀，

故稱之“橄欖型”橄欖型組織啞鈴型組織2023/9/178企業(yè)微笑曲線附加值產(chǎn)業(yè)鏈研發(fā)設(shè)備材料零件加工制造銷售傳播網(wǎng)絡(luò)品牌2023/9/179二、學(xué)習(xí)市場營銷的意義2023/9/1710二、學(xué)習(xí)市場營銷的意義2.市場對(duì)營銷人才的旺盛需求

全國各地人才市場對(duì)市場營銷人才的需求始終位于排行榜前列。

市場最需要既懂產(chǎn)品技術(shù)，又懂產(chǎn)品性能，還懂得營銷管理的復(fù)合型營銷人才！

2023/9/1711二、學(xué)習(xí)市場營銷的意義

每年6月中國都有幾百萬應(yīng)屆畢業(yè)生離開母校步入職場。其中，相當(dāng)一部分學(xué)生沒有找到理想工作，還有一部分學(xué)生處于待業(yè)狀態(tài)。如何在求職和職場道路上脫穎而出，大學(xué)期間學(xué)點(diǎn)營銷知識(shí)，了解老板與客戶的需求，投其所好，把自己成功推銷出去。2023/9/1712市場營銷實(shí)施環(huán)節(jié)1、分析市場機(jī)會(huì)2、選擇目標(biāo)市場：STP3、設(shè)計(jì)市場營銷組合4、執(zhí)行和控制市場營銷計(jì)劃市場細(xì)分:目標(biāo)市場選擇：市場定位：4PS組合：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)威脅機(jī)會(huì)游戲中體現(xiàn)智力、協(xié)調(diào)溝通能力2023/9/17需要、需求和欲望：內(nèi)心中的匱乏狀態(tài)需求欲望需要指人的基本要求具有指向性的愿望需求=欲望+購買力三、市場營銷的核心概念2023/9/1714三、市場營銷的核心概念需求規(guī)律的含義：當(dāng)影響商品需求量的其他因素不變時(shí)，商品的需求量隨著商品價(jià)格的上升而減少，隨著商品價(jià)格下降而增加。影響需求量因素：

商品本身的價(jià)格；相關(guān)商品的價(jià)格；消費(fèi)者的收入水平；消費(fèi)者的偏好；未來價(jià)格預(yù)期。需求規(guī)律有沒有例外情況？吉芬商品2023/9/1715三、市場營銷的核心概念馬斯洛需求層次理論

人都潛藏著這五種不同層次的需要，但在不同的時(shí)期表現(xiàn)出來的各種需要的迫切程度是不同的。

人的需要都有輕重層次，某一層需要得到滿足之后，另一層需要才出現(xiàn)。

生理

安全

社交自我實(shí)現(xiàn)

尊重1生理上的需要。這是人類維持自身生存的最基本要求，包括饑、渴、衣、住、性的方面的要求。如果這些需要得不到滿足，人類的生存就成了問題。在這個(gè)意義上說，生理需要是推動(dòng)人們行動(dòng)的最強(qiáng)大的動(dòng)力。安全上的需要。這是人類要求保障自身安全、擺脫事業(yè)和喪失財(cái)產(chǎn)威脅、避免職業(yè)病的侵襲、接觸嚴(yán)酷的監(jiān)督等方面的需要。

社交上的需要。這一層次的需要包括兩個(gè)方面的內(nèi)容。一是友愛的需要，即人人都需要伙伴之間、同事之間的關(guān)系融洽或保持友誼和忠誠；人人都希望得到愛情，希望愛別人，也渴望接受別人的愛。二是歸屬的需要，即人都有一種歸屬于一個(gè)群體的感情，希望成為群體中的一員，并相互關(guān)系和照顧。尊重的需要。人人都希望自己有穩(wěn)定的社會(huì)地位，要求個(gè)人的能力和成就得到社會(huì)的承認(rèn)。尊重需要得到滿足，能使人對(duì)自己充滿信心，對(duì)社會(huì)滿腔熱情，體驗(yàn)到自己活著的用處和價(jià)值。自我實(shí)現(xiàn)的需要。這是最高層次的需要，它是指實(shí)現(xiàn)個(gè)人理想、抱負(fù)，發(fā)揮個(gè)人的能力到最大程度，完成與自己的能力相稱的一切事情的需要。（思考需求層次理論的例外情況）2023/9/1716十個(gè)女人九個(gè)貧（血）渴了、累了喝紅牛愛她就帶她去看雪狼湖在老婆面前有地位，買房才是“硬”道理愛她就讓她入住愛琴公寓不給兒子買商鋪的爸爸，不是好爸爸需要欲望需求行動(dòng)營銷的兩個(gè)層次：刺激欲望2023/9/1717紅桃k，連美國人也說“ok”麥當(dāng)勞，我就喜歡錯(cuò)過，就是罪過神州行，十億人的選擇只買對(duì)的，不買貴的錯(cuò)過幸福城，你會(huì)后悔一輩子需要欲望需求行動(dòng)營銷的兩個(gè)層次：影響行動(dòng)2023/9/1718三、市場營銷的核心概念能夠用來滿足人類某種需要的蘊(yùn)含勞動(dòng)價(jià)值的東西。消費(fèi)者消費(fèi)某種產(chǎn)品時(shí)獲得的滿足感。消費(fèi)者的付出與所得之間的比率。產(chǎn)品效用價(jià)值付出包括貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本、精神成本2023/9/1719三、市場營銷的核心概念市場是買賣雙方進(jìn)行商品交換的場所。市場是商品交換關(guān)系的總和。指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購買者與潛在購買者的總和。市場市場=人口+購買力+購買欲望從營銷的角度看2023/9/1720簡單的市場機(jī)制行業(yè)（賣方群體）市場（買方群體）交流貨幣信息產(chǎn)品/服務(wù)2023/9/1721四、市場營銷管理哲學(xué)生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會(huì)市場營銷

營銷管理哲學(xué)的演進(jìn)2023/9/1722

——以生產(chǎn)為中心，即以產(chǎn)定銷

消費(fèi)者：需求大，需求層次低，滿足于市場上廣泛存在的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品企業(yè)：生產(chǎn)效率高、分銷范圍廣

生產(chǎn)觀念我是經(jīng)理我能生產(chǎn)什么,就賣什么我只生產(chǎn)一種黑色的T型汽車2023/9/1723案例：福特T型車無論顧客想要什么顏色的福特車，我只提供黑色的。福特T型車為什么能夠獲得成功？2023/9/1724消費(fèi)者：喜歡“高”質(zhì)量、“高”性能的東西企業(yè)：制造“卓越”的產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)

產(chǎn)品觀念酒香不怕巷子深可能導(dǎo)致營銷近視癥2023/9/1725

消費(fèi)者：從自我動(dòng)機(jī)出發(fā)購買產(chǎn)品

企業(yè)：依靠推銷手段吸引顧客購買生產(chǎn)好的產(chǎn)品推銷觀念產(chǎn)品是我賣給顧客的，不是顧客買去的。2023/9/1726

市場營銷觀念

起點(diǎn)核心方式結(jié)果目標(biāo)市場消費(fèi)者需要協(xié)調(diào)一致的市場營銷運(yùn)作使顧客滿意并獲得利潤

核心點(diǎn)：以消費(fèi)者需求為中心、顧客需要

什么，就生產(chǎn)什么。2023/9/1727社會(huì)市場營銷觀念社會(huì)利益企業(yè)利益消費(fèi)者滿意引申話題企業(yè)社會(huì)責(zé)任(CSR)2023/9/1728總結(jié)：幾種經(jīng)營觀念的特征生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會(huì)營銷觀念“我們生產(chǎn)什么就賣什么”“我們生產(chǎn)最好的產(chǎn)品”“我們賣什么，就讓人們賣什么”“市場需要什么，我們就生產(chǎn)什么”“符合消費(fèi)者和社會(huì)長遠(yuǎn)利益前提下滿足市場的需求”2023/9/1729決定事情結(jié)果的只有兩個(gè)方面：做事的思路和做事的方法。－張瑞敏（海爾集團(tuán)總裁）2023/9/1730課堂討論題網(wǎng)上有一本很火的書籍《把冰賣給愛斯基摩人》，我們知道愛斯基摩人是北極地區(qū)的土著民族。自稱因紐特人，分布在從西伯利亞、阿拉斯加到格陵蘭的北極圈內(nèi)外。他們是不缺冰的，那么我們是否應(yīng)該把冰賣給愛斯基摩人呢？2023/9/1731背景故事：湯姆·霍普金斯曾就一家大都市報(bào)紙上的記者采訪，記者向他提出挑戰(zhàn)，要他當(dāng)場展示一下如何把冰賣給愛斯基摩人。于是有膾炙人口的銷售經(jīng)典故事：湯姆：您好！愛斯基摩人。我叫湯姆·霍普金斯，在北極冰公司工作。我想向您介紹一下北極冰給您和您的家人帶來的許多益處。愛斯基摩人：這可真有趣。我聽到很多關(guān)于你們公司好產(chǎn)品，但冰在這兒可不是問題，它是不花錢的，我們甚至住在這東西里。

湯姆：是的，先生。您知道注重生活質(zhì)量是很多人對(duì)我們公司感興趣的原因之一，而看得出來您就是一個(gè)注重生活質(zhì)量的人。

2023/9/1732湯姆：你我都明白價(jià)格與質(zhì)量總是相連的，能解釋一下為什么你目前使用的冰不花錢嗎？

愛斯基摩人：很簡單，因?yàn)檫@里遍地都是。

湯姆：您說得非常正確。你使用的冰就在周圍。日日夜夜，無人看管，難道您不同意嗎？

愛斯基摩人：噢，是的。這種冰太多太多了。

湯姆：是的，先生?，F(xiàn)在冰上有我們，你和我，那邊還有正冰上清除魚內(nèi)臟的鄰居，北極極熊正在冰面上重重地踩踏。

2023/9/1733湯姆：還有，你看見企鵝沿水邊留下的臟物嗎？請(qǐng)您想一想，設(shè)想一下好嗎？

愛斯基摩人：我寧愿不去想它。

湯姆：也許這就是為什么這里的冰是如此……，能否說是經(jīng)濟(jì)合算嗎？

愛斯基摩人：對(duì)不起，我突然感覺不大舒服。

湯姆：我明白。給您家人飲料中放入這種無人保護(hù)的冰塊，如果您真正感覺舒服必須