第二章 服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境分析

第二章服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境分析第一節(jié)服務(wù)營(yíng)銷的環(huán)境構(gòu)成第二節(jié)服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境要素分析第三節(jié)服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境分析方法一、服務(wù)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境，是指影響服務(wù)企業(yè)生存與發(fā)展、制約服務(wù)企業(yè)營(yíng)銷決策的內(nèi)外部各種因素和力量的集合

人口環(huán)境

——人口規(guī)模、人口結(jié)構(gòu)、人口地區(qū)分布

經(jīng)濟(jì)環(huán)境——購(gòu)買力，它受消費(fèi)者收入、價(jià)格水平、儲(chǔ)蓄、信貸等經(jīng)濟(jì)因素的影響

自然環(huán)境——自然資源短缺、環(huán)境污染加劇、政府干預(yù)加強(qiáng)

一、服務(wù)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境技術(shù)環(huán)境

——?jiǎng)?chuàng)造新需求、改善經(jīng)營(yíng)管理——知識(shí)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)政治和法律環(huán)境——與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的經(jīng)濟(jì)立法、群眾利益團(tuán)體發(fā)展情況

社會(huì)和文化環(huán)境——文化是影響人們欲望和行為的基本因素之一。服務(wù)營(yíng)銷宏觀環(huán)境的特點(diǎn)——客觀性、差異性、多變性、相關(guān)性。二、營(yíng)銷的微觀環(huán)境服務(wù)的微觀環(huán)境是指對(duì)服務(wù)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種因素

企業(yè)自身市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)

市場(chǎng)

競(jìng)爭(zhēng)者

——服務(wù)業(yè)面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：進(jìn)入壁壘低，產(chǎn)品難以差別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。公眾

第二章服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境分析第一節(jié)服務(wù)營(yíng)銷的環(huán)境構(gòu)成第二節(jié)服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境要素分析第三節(jié)服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境分析方法一、動(dòng)態(tài)的服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境及其帶來(lái)的機(jī)會(huì)和威脅

（1）消費(fèi)者的巨大變化

——越來(lái)越善變，對(duì)服務(wù)產(chǎn)品有更高的要求，其消費(fèi)行為更加理性、個(gè)性化；——人口老齡化趨勢(shì)；——城市空心化與郊區(qū)住宅化

新的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)者

——制造商成為某些服務(wù)提供者

——非商業(yè)組織正在采用以市場(chǎng)為核心的戰(zhàn)略

一、動(dòng)態(tài)的服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境及其帶來(lái)的機(jī)會(huì)和威脅

（2）新的經(jīng)營(yíng)方式的發(fā)展

——服務(wù)連鎖店與特許經(jīng)營(yíng)的出現(xiàn)

——租賃業(yè)務(wù)的發(fā)展

特許經(jīng)營(yíng)的發(fā)展帶來(lái)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)

——對(duì)服務(wù)特色和價(jià)格進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化；——對(duì)品牌名稱、標(biāo)志和服務(wù)人員的著裝進(jìn)行完善，以確保全系統(tǒng)的認(rèn)知和標(biāo)準(zhǔn)化；——通過(guò)大眾媒介來(lái)創(chuàng)造跨地區(qū)、跨國(guó)界的品牌知名度和品牌偏好；

——連鎖店的規(guī)模經(jīng)濟(jì)使建立一個(gè)中央營(yíng)銷研究部分成為可能。一、動(dòng)態(tài)的服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境及其帶來(lái)的機(jī)會(huì)和威脅

（3）政府管制與行業(yè)限制的變化

------20世紀(jì)70年代晚期以來(lái)，包括航運(yùn)、鐵路、銀行、證券、保險(xiǎn)、電信等行業(yè)已經(jīng)消除了對(duì)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)性活動(dòng)的限制或把限制降低到最低限度。國(guó)家對(duì)服務(wù)行業(yè)也放松對(duì)廣告和促銷活動(dòng)的禁令。政府管制和行業(yè)限制的減少帶來(lái)了如下?tīng)I(yíng)銷機(jī)會(huì)：------更容易進(jìn)入特定的產(chǎn)品市場(chǎng)；------價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方面更多的自由；------服務(wù)傳遞的許多地理限制被取消；------以有效方式進(jìn)行差異化服務(wù)的激勵(lì)；------利用大眾媒體對(duì)專業(yè)服務(wù)進(jìn)行促銷的能力；一、動(dòng)態(tài)的服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境及其帶來(lái)的機(jī)會(huì)和威脅

（4）經(jīng)濟(jì)與競(jìng)爭(zhēng)的全球化——國(guó)家之間的自由貿(mào)易協(xié)定推動(dòng)著服務(wù)業(yè)的國(guó)際化

經(jīng)濟(jì)全球化帶來(lái)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)------那些希望或正努力將其耐用品打入國(guó)外市場(chǎng)制造商，必須要在相應(yīng)的國(guó)外市場(chǎng)上發(fā)展服務(wù)網(wǎng)絡(luò)以配合或支持其產(chǎn)品的銷售；------大型的服務(wù)企業(yè)也憑借其強(qiáng)大的資金、技術(shù)、管理及品牌實(shí)力大舉進(jìn)攻國(guó)際市場(chǎng)，將其服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋到世界各地。技術(shù)的緝捕和電信的改進(jìn)正使這些工作變得更加容易。一、動(dòng)態(tài)的服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境及其帶來(lái)的機(jī)會(huì)和威脅

（5）私有化或市場(chǎng)化——私有化發(fā)生在一些國(guó)有航空公司、電信服務(wù)、天然氣等公共服務(wù)企業(yè)，它的結(jié)果是國(guó)家對(duì)某些行業(yè)管制壁壘的放松，允許新的競(jìng)爭(zhēng)者加入。計(jì)算機(jī)化和技術(shù)革新

------新的或經(jīng)改進(jìn)的服務(wù)創(chuàng)造。------在自助服務(wù)的業(yè)務(wù)中顧客的參與更多。------集中的顧客服務(wù)部門的建立。------顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的建立。此外還可以對(duì)機(jī)器與顧客的相互作用進(jìn)行人性化的設(shè)計(jì)。一、動(dòng)態(tài)的服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境及其影響力（6）服務(wù)質(zhì)量運(yùn)動(dòng)——質(zhì)量的傳統(tǒng)概念由以遵從生產(chǎn)經(jīng)理確定的標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)被以顧客為導(dǎo)向的新規(guī)則所代替。----服務(wù)企業(yè)開(kāi)始研究以確定他們的顧客對(duì)服務(wù)的每一個(gè)方面的需要，并通過(guò)開(kāi)展質(zhì)量改進(jìn)活動(dòng)來(lái)滿足顧客的要求------建立實(shí)時(shí)測(cè)評(píng)系統(tǒng)來(lái)評(píng)價(jià)顧客對(duì)他們得到的服務(wù)的滿意程度。營(yíng)銷道德和社會(huì)責(zé)任

——服務(wù)企業(yè)在營(yíng)銷中承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，消除欺詐、歧視、短期行為，開(kāi)展服務(wù)領(lǐng)域綠色營(yíng)銷。第二章服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境分析第一節(jié)服務(wù)營(yíng)銷的環(huán)境構(gòu)成第二節(jié)服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境要素分析第三節(jié)服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境分析方法一、案例：旅游營(yíng)銷的環(huán)境分析（1）

影響旅游需求的主要因素有：人口因素、地理因素、社會(huì)文化因素和社會(huì)態(tài)度、相對(duì)價(jià)格、移動(dòng)性、政府法規(guī)因素、媒介傳播因素

經(jīng)濟(jì)因素

——經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家和經(jīng)濟(jì)發(fā)展快的國(guó)家，因各種各樣的公務(wù)目的而離家旅行人數(shù)非常多，這些是旅游業(yè)的重要組成部分

——人們經(jīng)濟(jì)收入（人均可任意支配收入）提高也會(huì)極大影響休閑旅游領(lǐng)域

一、案例：旅游營(yíng)銷的環(huán)境分析（2）人口因素——影響旅游市場(chǎng)的主要因素有家庭規(guī)模、家庭結(jié)構(gòu)、年齡以及接受教育的經(jīng)歷等

——各個(gè)人口群的總?cè)藬?shù)是計(jì)算任何市場(chǎng)的預(yù)計(jì)客流量的基礎(chǔ)

——家庭中子女?dāng)?shù)量的減少，婦女就業(yè)的比例上升，離婚率的上升導(dǎo)致了許多單身家庭和單親家庭的出現(xiàn)，這種現(xiàn)象也在改變著需求的性質(zhì)

——家庭規(guī)模的縮小意味著家庭數(shù)量的增多，意味著人們有更多的理由去拜訪居住在別處的親朋好友

——老齡化增加了老年旅游的規(guī)?！藗兪芙逃潭仍礁?，旅行的次數(shù)就越多。

一、案例：旅游營(yíng)銷的環(huán)境分析（3）地理因素

——?dú)夂虿粌H是決定休閑旅游需求的主要因素之一，而且也說(shuō)明了其目的地模式的成因

——人口所居住社區(qū)的規(guī)模，一般居住在大社區(qū)的人均旅游量要高于小型社區(qū)尤其是農(nóng)村社區(qū)文化因素——影響人們的旅游態(tài)度，如太陽(yáng)是具有醫(yī)療價(jià)值還是具有毒性作用，影響對(duì)陽(yáng)光目的地產(chǎn)品的未來(lái)需求；度假可以顯示一個(gè)人在社會(huì)中所處的位置的價(jià)值高低。一、案例：旅游營(yíng)銷的環(huán)境分析（4）比較價(jià)格

——價(jià)格強(qiáng)化了經(jīng)濟(jì)因素，又與社會(huì)文化態(tài)度相關(guān)

個(gè)人移動(dòng)性

——在國(guó)內(nèi)旅游中，汽車帶給個(gè)人的移動(dòng)靈活性在過(guò)去20年已經(jīng)成為決定旅游數(shù)量和性質(zhì)的主要因素

政府和法規(guī)因素——旅游營(yíng)銷者必須了解交通運(yùn)輸法規(guī)、旅行社和飯店、計(jì)算機(jī)預(yù)定系統(tǒng)和關(guān)于環(huán)境的新法規(guī)

大眾傳播媒介

——倡導(dǎo)某些行為模式，促銷有異國(guó)風(fēng)情的休假地，這些對(duì)人們產(chǎn)生旅游需求有著積極的意義。

二、服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境的分析方法（1）步驟第一，調(diào)查收集相關(guān)服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境的信息；第二，預(yù)測(cè)營(yíng)銷環(huán)境的變化趨勢(shì)；第三，利用各種方法分析企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)與威脅；第四，歸納環(huán)境分析的結(jié)果。調(diào)查收集與服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境有關(guān)的信息

二手資料調(diào)研

——利用各種案頭資料，即公開(kāi)出版、發(fā)表的資料。案頭資料包括諸如經(jīng)濟(jì)類圖書、報(bào)刊、雜志、證券公司、各種咨詢公司所做的專題研究和各種行業(yè)協(xié)會(huì)出版的資料等

一手資料調(diào)研

——對(duì)包括行業(yè)本身的參與者、供應(yīng)者、營(yíng)銷中介、顧客、金融及法律法規(guī)的制定者等進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。實(shí)地調(diào)研方法詢問(wèn)法——先擬訂調(diào)查提綱，然后通過(guò)口頭、電訊、電腦網(wǎng)絡(luò)或書面形式向被調(diào)查者了解情況、收集信息資料

觀察法

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