寶潔 企業(yè)戰(zhàn)略管理

組長：李俊鳳

組員:黃鐵軍

黃智利寶潔公司2011-2015戰(zhàn)略設(shè)計小組分工介紹黃鐵軍：公司發(fā)展概況

外部環(huán)境分析李俊鳳：戰(zhàn)略指導(dǎo)思想、基本原則與目標(biāo)

內(nèi)部環(huán)境分析

報告書的匯總與修改

制作ppt黃智利：前言

戰(zhàn)略設(shè)計報告書的匯總與修改

制作ppt主要內(nèi)容公司簡介1公司目標(biāo)2外部環(huán)境分析3內(nèi)部環(huán)境分析4戰(zhàn)略設(shè)計6SWOT分析5寶潔公司簡介始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。寶潔公司全球雇員超過11萬，在全球70多個國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷140多個國家和地區(qū)。包括洗發(fā)、護發(fā)、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品。公司目標(biāo)戰(zhàn)略指導(dǎo)思想

寶潔品牌戰(zhàn)略體系的指導(dǎo)思想是：如果某一個產(chǎn)品種類的市場還有空間，那么最好那些”其他品牌”也是寶潔的品牌。

宗旨寶潔的宗旨是現(xiàn)在和未來的世世代代確保每個人有更高的生活質(zhì)量。目的

寶潔公司的多品牌策略的目的：就是使寶潔在各產(chǎn)業(yè)的貨架中擁有極高的市場占有率。

公司目標(biāo)

寶潔在戰(zhàn)略上確立的三大基本經(jīng)營原則:

——為消費者提供卓越價值——通過市場研究領(lǐng)導(dǎo)趨勢——通過品牌管理與創(chuàng)新保持消費者忠誠公司的總體原則1目標(biāo)原則，成功的企業(yè)必須具備有價值的目標(biāo)。

2共識原則，企業(yè)成功與否，要看它能否聚集眾人的能力。

3卓越原則，卓越是指一種精神，一種動力，培養(yǎng)追求卓越的精神。

4一體原則，全員參與，強化組織的一體感。

5成效原則，成效是激勵的基礎(chǔ)。

6實證原則，即強調(diào)科學(xué)的態(tài)度，善于運用事實、數(shù)據(jù)說話。

7親密原則，即相互信任互相尊重，團隊精神。

8正直原則，正直就是誠實，以負責(zé)認真態(tài)度進行工作。政治法律環(huán)境分析

1技術(shù)環(huán)境分析

2外部環(huán)境分析——PEST社會文化環(huán)境分析

33經(jīng)濟環(huán)境分析

44PEST分析政治法律環(huán)境分析

:1社會主義新農(nóng)村建設(shè)為日化行業(yè)帶來商機2“十五”規(guī)劃提出發(fā)展包括日化在內(nèi)的輕工業(yè)3取消了護膚護發(fā)用品的消費稅，高檔護膚品的消費稅率從8%上調(diào)至30%4國家不斷出臺規(guī)范日化行業(yè)相關(guān)法律5其他產(chǎn)業(yè)政策PEST分析技術(shù)環(huán)境分析：

1追求可持續(xù)發(fā)展是技術(shù)創(chuàng)新的源泉，而環(huán)保節(jié)能也推動了保潔進行技術(shù)創(chuàng)新，這些創(chuàng)新既能提高利潤，也能增加銷售收入。2據(jù)了解，保潔公司計劃從2008-2012年最少生產(chǎn)累計價值200億美元的對環(huán)境影響比較小的產(chǎn)品。白潔還加入了《哥本哈根氣候變化框架公約》，制定了2012年全球減碳足跡的指標(biāo)，并表示將及時公布階段性減碳的結(jié)果。PEST分析社會文化環(huán)境的分析

1受到環(huán)保、能源等原因影響2我國日化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將從基本消費向個性化消費轉(zhuǎn)變3我國日化市場將從以城市為主向城鄉(xiāng)并重轉(zhuǎn)變4保潔公益在中國的企業(yè)形象良好PEST分析經(jīng)濟環(huán)境分析

1我國人口眾多以及人民消費水平的迅猛提高，日化市場需求潛力巨大2近20年來，我國化妝品年銷售額以年均23.8%的速度迅猛增長3中國物流不盡如人意4中國的信息化還不是十分普遍5原材料價格的上升

外部環(huán)境分析——波特五力模型潛在進入者分析

（一）可能進入者和進入方式1外資本紛紛介入2多數(shù)有經(jīng)驗和實力的經(jīng)銷商開始著手建立自己的品牌3一些日化行業(yè)的從業(yè)人員，渴望擁有自己的品牌4部分技術(shù)發(fā)明人或?qū)＠钟姓撸纸M建自己的工廠（二）進入障礙1規(guī)模經(jīng)濟2差異化3資金需求4獲得分銷渠道5轉(zhuǎn)換成本6有關(guān)法律和政策的限制7障礙的其他來源供應(yīng)商分析

123供方主要通過提高價格和降低產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量來影響下游企業(yè)。其影響力的大小主要體現(xiàn)在下游企業(yè)轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的成本高低，供應(yīng)商的分散程度大小。1寶潔所購進原材料使用率很高2寶潔在追求環(huán)保的同時，也大大節(jié)省了原材料與運營成本3聯(lián)發(fā)模式讓保潔的供應(yīng)商參與到公司的研發(fā)中受益因此，作為日化巨頭的寶潔，在供方討價能力上有著絕對的優(yōu)勢買方分析1顧客—零售商的討價還價能力取決于以下幾個因素：1零售商的規(guī)模大小，銷售量的多少2轉(zhuǎn)換成本的高低3產(chǎn)品的差異化程度4對廠家各類信息的掌握情況21沃爾瑪?shù)攘闶凵桃?guī)模大，分銷商受遏制，但零售量卻占寶潔銷售總量份額大2日化行業(yè)競爭激烈，替代品多3購買者掌握充分的市場信息3購買者砍價能力提升替代品分析產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭分析日化消費品市場國內(nèi)國外競爭者強生寶潔聯(lián)合利華隆力奇上海家化經(jīng)營理念寶潔生產(chǎn)和提供世界一流產(chǎn)品，美化消費者的生活。聯(lián)合利華讓生活更具活力，享受更完美的生活。

隆力奇做中國的寶潔，做全世界的隆力奇。

內(nèi)部環(huán)境分析一、企業(yè)資源

在跨國公司中，寶潔公司是企業(yè)資源運用的成功典型。

寶潔公司積極與各省市大的銷售商合作，通過不定期培訓(xùn)來使經(jīng)銷商“寶潔化”，而且，寶潔甚至還派出專門的銷售人員，常駐經(jīng)銷商辦公室，不僅保持了與經(jīng)銷商的密切溝通，還在日常工作中幫助經(jīng)銷商正確操作。

寶潔的銷售人員還幫助銷售商一起進行渠道建設(shè)和完善，并對經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員及促銷人員進行定期的培訓(xùn)，以提高他們的操作能力。

企業(yè)有一批能夠為客戶提供增值服務(wù)和有效溝通的客戶顧問隊伍。內(nèi)部環(huán)境分析二、核心競爭力

保潔公司初創(chuàng)時期，它的核心競爭力就是它所擁有的最強勢的技術(shù)研發(fā)能力。

在20世紀30年代，寶潔創(chuàng)造了第二核心競爭力——品牌管理。寶潔創(chuàng)造了第一個具有品牌特性的產(chǎn)品——“象牙牌”香皂，從而使?fàn)I銷從商品時代進化到品牌時代?，F(xiàn)在寶潔公司更注重讓消費者長期使用寶潔的商品。由此，寶潔公司開始了以“ECR”（高效消費者回應(yīng)）戰(zhàn)略作為指導(dǎo)一切的最高戰(zhàn)略。SWOT分析

優(yōu)勢—S

①品牌影響力。品牌多且品牌細分合理，知名度和市場占有率高②產(chǎn)品差異化。產(chǎn)品的種類繁多，一種類型的產(chǎn)品有多個產(chǎn)品，每個產(chǎn)品在用途和目標(biāo)消費者上均有差異，與其他的企業(yè)也都有差異③技術(shù)研發(fā)。寶潔公司擁有自己的研發(fā)隊伍，而且研發(fā)機構(gòu)龐大，開放式創(chuàng)新，外部聯(lián)發(fā)，技術(shù)投入大，擁有核心技術(shù)④廣告宣傳投入力度。以普通家庭主婦為訴求對象的示范式無間斷電視廣告，與報刊雜志等其他多種廣告形式并發(fā)，效果顯著⑤生產(chǎn)能力。產(chǎn)能較大，成本控制較成功⑥市場分析應(yīng)變能力。能抓住細分市場，在目標(biāo)市場中產(chǎn)品涵蓋面廣，能夠?qū)κ袌鲞M行準確的分析，及時發(fā)現(xiàn)顧客需求，并作出及時的應(yīng)變SWOT分析

劣勢—W①企業(yè)文化。公司的文化對新思想非常抵觸，對公司造成一定的限制②人力資源管理。只接收剛從大學(xué)畢業(yè)的學(xué)生并且只從內(nèi)部提拔員工，這樣會錯失很多優(yōu)秀的人員③分銷體系。寶潔堅持按不同品牌的固定任務(wù)量給分銷商統(tǒng)一配貨，并要求分銷商對外發(fā)貨執(zhí)行全國統(tǒng)一價格，重“零售”，輕“分銷”④售后服務(wù)。售后服務(wù)不夠完善，無法消除消費者的后顧之憂，影響銷售⑤產(chǎn)品定位。寶潔高端產(chǎn)品的定位，使得其滲入農(nóng)村市場有一定的障礙⑥多元化理念。寶潔經(jīng)營產(chǎn)品之廣，使得其在專業(yè)化領(lǐng)域處于一定劣勢SWOT分析

機會-O①資金和技術(shù)的大量進入②中國高端化妝品市場急速增長，并且市場陣線轉(zhuǎn)向農(nóng)村和二三線城市③良好的社會公眾形象④政府稅收優(yōu)惠SWOT分析

威脅-T①本土日化企業(yè)的崛起②主要競爭者的擴張③保潔SK-II事件的重創(chuàng)基于SWOT分析的戰(zhàn)略SO戰(zhàn)略：市場滲透戰(zhàn)略：運用品牌影響力度，集中擴展中低檔產(chǎn)品消費市場橫向一體化戰(zhàn)略：通過兼并資生堂，歐萊雅等，擴展高端化妝品產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略：運用技術(shù)研發(fā)能力和市場分析應(yīng)變能力，開發(fā)高端化妝品

WO戰(zhàn)略：合資戰(zhàn)略：和擁有強大營銷網(wǎng)絡(luò)的公司合資，改善自身營銷渠道聯(lián)盟戰(zhàn)略：與服務(wù)公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，改善售后服務(wù)引進先進管理技術(shù)，提高人力資源管理能力，創(chuàng)新能力，改善企業(yè)文化

ST戰(zhàn)略；產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略：通過推出新配方、開發(fā)新用途、以及增加新特性，使產(chǎn)品進入衰退期時，其品牌壽命得意及時延長。

WT戰(zhàn)略：收縮戰(zhàn)略：通過裁員并關(guān)閉工廠來減少成本，節(jié)約開支，以應(yīng)對外部威脅剝離戰(zhàn)略：出售SK-Ⅱ，以應(yīng)對寶潔事件的重創(chuàng)的外部威脅。

公司戰(zhàn)略二三類消費市場，經(jīng)濟發(fā)展水平已經(jīng)很高，人民生活水平也得到了較大的提高，所以消費者愿意也有能力更好的保養(yǎng)、護理自己的頭發(fā)。隨著全國城市化進程的加快，經(jīng)濟的快速發(fā)展，一些二三級市場的消費能力已經(jīng)接近或超過大城市，二三類市場的前景顯得十分廣闊。運用品牌影響力的優(yōu)勢和廣告宣傳力度以及銷售網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，集中擴展中低檔產(chǎn)品消費市場，加大對中低端市場的滲透，把戰(zhàn)線延伸至中、低端市場，加大對二三類消費市場的滲透。.1.市場滲透戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略作為日化行業(yè)的巨頭,寶潔的洗滌用品市場已經(jīng)非常成熟,加上我國洗滌用品市場產(chǎn)品利潤空間越來越少,市場日漸飽和,難有大的上升空間。大眾洗滌產(chǎn)品的利潤,遠不能與化妝品業(yè)務(wù)相比,尤其當(dāng)成本控制和降價成為寶潔大眾洗滌產(chǎn)品最明顯的市場