品牌營銷的營銷渠道《天氣·資訊》套裝廣告品牌主場作戰(zhàn)中一支影響力最大的啦啦隊(duì)

品牌營銷的營銷渠道《天氣·資訊》套裝廣告品牌主場作戰(zhàn)中一支影響力最大的啦啦隊(duì)

要建立企業(yè)品牌，我們往往需要通過媒體的影響來提升和提升品牌，并獲得核心競爭力。因此，《天氣》組合廣告不僅為企業(yè)品牌的生存做出了貢獻(xiàn)，也為品牌經(jīng)歷了“聲譽(yù)、可靠性、忠誠、依賴”的發(fā)展過程?！稌r(shí)代》時(shí)間新聞以其強(qiáng)大的影響力確定了企業(yè)品牌的地位。品牌引領(lǐng)的動為主動那么,企業(yè)如何突破每個(gè)目標(biāo)市場,變被動為主動?這是企業(yè)及我們最為關(guān)心的一個(gè)問題,也是值得研究的一個(gè)課題.首先,我們來分析一下品牌主場的家庭成員構(gòu)成.1.上游供應(yīng)商供應(yīng)商作為企業(yè)的背后支持者、企業(yè)生產(chǎn)鏈中的源頭,在企業(yè)的品牌主場作戰(zhàn)中起到舉足輕重的作用,但往往會被企業(yè)在制定品牌傳播策略時(shí)而忽略。2.有關(guān)渠道的課題營銷從產(chǎn)品營銷到推銷營銷至品牌營銷最終到整合營銷,渠道也越來越受到企業(yè)的高度重視,褪去了“酒香不怕巷子深”的觀念,渠道一詞也納入了品牌營銷之列,由此而引發(fā)出渠道建設(shè)、渠道管理、分銷渠道、營銷渠道、投資渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道、銷售渠道等一系列有關(guān)渠道的課題。渠道經(jīng)銷商們對品牌與企業(yè)的信心直接決定了企業(yè)每年銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),故,渠道是品牌主場的前鋒。3.給城市帶來巨大的發(fā)展機(jī)遇與企業(yè)相關(guān)的政府部門是企業(yè)品牌順利成長的大環(huán)境,一個(gè)企業(yè)若取得政府部門及當(dāng)?shù)亟鹑诓块T的信任與支持,可以獲得許多意想不到的發(fā)展機(jī)遇和成功的捷徑,如銀行的信貸支持、企業(yè)上市融資、政府技術(shù)創(chuàng)新扶持,國家對高新經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的優(yōu)惠政策的制定等等。另,目前,大中各大城市均很重視自身的形象宣傳,一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)的崛起,一個(gè)新生品牌的發(fā)展均會為其帶來不可估量的無形資產(chǎn)。故.在品牌主場中,與企業(yè)相關(guān)的政府部門及金融部門亦是一個(gè)不容忽視的團(tuán)體。4.市場在產(chǎn)品定位、市場是各物市場如同戰(zhàn)場,企業(yè)在市場上立足,務(wù)必注意培養(yǎng)企業(yè)在同行業(yè)中的地位,形象及美譽(yù)度,在制定自身的發(fā)展宏圖中,只有密切關(guān)注同行業(yè)中的任何商情動態(tài),認(rèn)真分析同一品類中價(jià)格與定位類似,鋪貨路線重疊的品牌及任何具有取代作用的商品在行業(yè)中的既有地位與發(fā)展企圖,以市場為軸心對其經(jīng)營策略、媒體投放量,市場占有率、產(chǎn)品成長率、廣告品牌數(shù)等進(jìn)行科學(xué)分析,對自身的品牌定位與擬定發(fā)展方向具有很重要的意義。孫子兵法曰:“知已知彼,百戰(zhàn)不殆?！逼髽I(yè)只有諳熟整個(gè)行業(yè)的狀況,了解主要競爭對手在行銷中所采用的策略,那么,企業(yè)到任何區(qū)域,都能反客為主,轉(zhuǎn)被動為主動,變客場為主場.5.團(tuán)隊(duì)的資源是合作的團(tuán)隊(duì)一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)如同一支優(yōu)秀的球隊(duì),僅有一個(gè)明星是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,他需要整個(gè)團(tuán)隊(duì)的精誠合作。企業(yè)文化是企業(yè)的精神密碼,它體現(xiàn)企業(yè)的群體意識,反映著企業(yè)的核心價(jià)值觀.所以,在品牌戰(zhàn)役中,企業(yè)文化對企業(yè)的成長來說是最核心的因素之一。6.不統(tǒng)一的品牌銷售隊(duì)伍,擴(kuò)大企業(yè)品牌的影響力口碑傳播目前已被企業(yè)廣為重視,因?yàn)榭诒畟鞑プ鳛槎蝹鞑?具有公信力強(qiáng)、品牌形象提升、鞏固消費(fèi)者的忠誠度等功效,有利于企業(yè)品牌的美譽(yù)度建設(shè),尤其是當(dāng)口碑傳播源自意見領(lǐng)袖群體,其影響力更具有說服力,將會帶動一大批跟隨者與被影響者購買使用此品牌,從而擴(kuò)大了消費(fèi)者隊(duì)伍,堪稱一支不花錢的廣告?zhèn)鞑リ?duì)伍,在品牌營銷中,公眾口碑的影響力往往會給企業(yè)品牌帶來意想不到的收益。所以如何贏得公眾口碑、如何制造口碑氛圍,如何充分運(yùn)用口碑傳播影響力也是企業(yè)品牌戰(zhàn)場中應(yīng)該研究的課題。有好的基礎(chǔ),是節(jié)目成功組:以“東南角”為媒介,借助節(jié)目調(diào)濕企業(yè)品牌在進(jìn)入市場前,除了疏通上游供應(yīng)商、相關(guān)政府部門與企業(yè)之間的關(guān)系,完善終端渠道的建設(shè)外,其品牌傳播也隨著4C的整合營銷觀念越發(fā)引起企業(yè)的高度重視。如何贏得品牌主戰(zhàn)場的優(yōu)勢地位是每一個(gè)企業(yè)在進(jìn)入本區(qū)域外市場首要考慮,也是最為頭疼的問題,廣告也就自然成為必不可少的品牌傳播手段與途徑。廣告是企業(yè)品牌對外展示的平臺,也是品牌傳播對外延伸的揚(yáng)聲器,在企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)場上,各品牌都會充分提升“揚(yáng)聲器”的音調(diào),使之所發(fā)出的聲音傳得更遠(yuǎn)更廣更清楚，而不沉入茫茫音海中。廣告作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)場的一支啦啦隊(duì),其影響力在很大意義上決定著戰(zhàn)場誰主誰客的局面,善用廣告如同調(diào)配好一支優(yōu)秀的啦啦隊(duì),能順利擊破對方的心理城墻;變客場為主場,反被動為主動,贏得勝利。中央電視臺是中國市場實(shí)力最強(qiáng)影響力最大的啦啦隊(duì)。央視的第一媒體地位,是在中國消費(fèi)者意識中根深蒂固的事實(shí)。企業(yè)通過央視廣告的傳播影響力,可以帶給消費(fèi)者很多幻覺與魔力,有強(qiáng)大的心理影響力,企業(yè)通過央視這支啦啦隊(duì)的吶喊,就是要借力央視的強(qiáng)大光環(huán)。在中國,只有央視能同時(shí)將這兩種功能發(fā)揮到極至。而作為橫跨央視綜合頻道和新聞頻道兩個(gè)強(qiáng)勢頻道的《天氣·資訊》欄目套裝廣告,不僅依附央視的壟斷優(yōu)勢,而且以創(chuàng)新的廣告形式成為企業(yè)品牌主場作戰(zhàn)中24小時(shí)吶喊不息的啦啦隊(duì),是中央電視臺最優(yōu)秀最有影響力的啦啦隊(duì)之一?！短鞖狻べY訊》套裝廣告為企業(yè)品牌主場作戰(zhàn)所帶來的影響力不僅僅源自《天氣·資訊》廣告為其帶來的收視點(diǎn),更源自《天氣·資訊》套裝廣告為企業(yè)品牌所帶來的巨大影響力,因?yàn)閺?qiáng)勢媒體傳播的信息具有天然權(quán)威性,對消費(fèi)者的影響力也是很強(qiáng)大的,選擇有影響力的媒體是企業(yè)創(chuàng)立品牌的一種手段,企業(yè)希望也愿意通過強(qiáng)勢媒體的傳播影響力來構(gòu)筑其品牌地位及影響力。1.《天氣消息》是“背書”,企業(yè)最關(guān)鍵的是打造品牌的引領(lǐng)力量產(chǎn)品的背書者就是商品的外延品牌,任何一個(gè)產(chǎn)品都有他的背書者,比如飄柔、海飛絲這些品牌的背書品牌是寶潔,而寶潔的背書者就是美國。四川的酒非常出名,在市場上受到消費(fèi)者的青睞,因此許多四川的中小酒廠在做推廣時(shí)利用川酒這一整體概念,實(shí)質(zhì)上也是在積極地利用背書品牌概念。所以,中國企業(yè)渴望上央視,因?yàn)樗麄兿Ｍ弧氨硶?而作為橫跨央視兩個(gè)強(qiáng)勢頻道的《天氣·資訊》欄目廣告能為企業(yè)提供巨大的背后支撐力量。就像一個(gè)剛出校門的小青年,他寧愿到IBM從最低層做起,哪怕是掃地,也不愿去鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)當(dāng)一個(gè)部門負(fù)責(zé)人,因?yàn)樗释谒墓ぷ髀臍v上可以加上“IBM兩年工作經(jīng)歷”這樣的“背書”,使職業(yè)生涯有一個(gè)高起點(diǎn)。從企業(yè)的角度,(天氣·資訊》作為央視頗具影響力的媒體其實(shí)脫離了純粹的媒體角色,在樹立企業(yè)品牌形象的同時(shí),還為企業(yè)提供了巨大的“背書”平臺,為下游品牌的推廣提供了一個(gè)良好的品牌美譽(yù)度基礎(chǔ).企業(yè)選擇《天氣·資訊》作為“背書“平臺,是因?yàn)樗麄兌?在中國,不同級別的媒體代表不同層次的行政權(quán)威.它們發(fā)出的聲音,在受眾心目中的影響力也會截然不同,以《天氣·資訊》為“背書”平臺，實(shí)質(zhì)上是借用《天氣·資訊》優(yōu)良的媒體品質(zhì),為企業(yè)爭奪品牌主場戰(zhàn)制造影響力。品牌擁有了良好的“背書”,如同戰(zhàn)前準(zhǔn)備好了充分的槍支彈藥,企業(yè)利用央視新聞頻道《天氣·資訊》進(jìn)行“品牌背書”,為企業(yè)獲得品牌主場地位奠定先行基礎(chǔ),同時(shí),品牌取得“背書”效應(yīng)后,可獲得上游供應(yīng)商,渠道經(jīng)銷商,相關(guān)政府部門,企業(yè)內(nèi)部員工,公眾的強(qiáng)烈信賴感支持,這些支持將成為企業(yè)品牌進(jìn)軍市場,使客場變?yōu)橹鲌龅挠辛蠖堋?.心鎖定社會精英族群廣告投放《天氣·資訊》套裝廣告,可以首先到達(dá)廣告要影響的中心人群,因?yàn)镃CTV新聞頻道所覆蓋的區(qū)域主要分布在城市與發(fā)達(dá)地區(qū)的城鎮(zhèn),而《天氣·資訊》套裝廣告所覆蓋的人群核心鎖定在社會生活中的精英族群,即政治精英、知識精英財(cái)富精英,這些精英在社會上的地位高度,權(quán)威性,具有很強(qiáng)的代表性,發(fā)揮著意見領(lǐng)袖的作用。企業(yè)品牌以《天氣·資訊》套裝廣告為傳播渠道,將品牌信息傳輸給這些中心人群,從而通過中心人群對其他人群的高度影響力將品牌信息擴(kuò)散到更廣泛的人群中,通過“中心+擴(kuò)散”的過程,最終覆蓋到所有的人群?！短鞖狻べY訊》套裝廣告為品牌主場作戰(zhàn)營造“中心+擴(kuò)散”·的作戰(zhàn)氛圍,其影響力不僅輻射到上游供應(yīng)商、渠道商,政府部門、同行業(yè)競爭品牌,更滲透到消費(fèi)者心里,從而順?biāo)浦圳A得主戰(zhàn)場。3.《天氣訊》是中國企業(yè)品牌的“守護(hù)神”《天氣·資訊》套裝廣告站在巨人即央視綜合頻道和新聞頻道的肩膀上,以獨(dú)樹一幟的創(chuàng)新面貌為各品牌搭建演繹平臺?！短鞖狻べY訊》節(jié)目自2005年7月改版后,其所面向的觀眾群不再僅局限于中國觀眾,更放眼于全世界人民,受眾的輻射之廣使企業(yè)選擇《天氣·資訊》為品牌主場吶喊,就等于站在世界第一峰珠穆朗瑪峰之巔向中國大地呼喚.向世界各地吶喊,其傳播力度、滲透力度及影響力度勢不可擋?！短鞖狻べY訊》的輻射力為企業(yè)品牌贏得主戰(zhàn)場奠定了地位高度。另外,根據(jù)CSM2005年1～6月的收視表現(xiàn)來看,《天氣·資訊》黃金套裝廣告每月平均可收視人次高達(dá)173940萬人次(含重復(fù)人口),如此高的接觸人次如同戰(zhàn)場上的子彈,擊中率極高。及時(shí)而快捷地將產(chǎn)品訊息傳達(dá)給上游,中游及至下游,最大范圍地傳播，不僅節(jié)約了成本又使效果得到最大化的體現(xiàn)。4.跨線的營銷創(chuàng)新啦啦隊(duì)是否在球場中占上風(fēng),取得優(yōu)勢地位,源自團(tuán)隊(duì)所發(fā)出呼聲的氣勢,力度和頻率.廣告的傳播效果亦是如此,不僅取決于廣告設(shè)計(jì)質(zhì)量,更取決于廣告播出的頻次。廣告播放的頻次越多，拉動目標(biāo)受眾的眼球的能力越強(qiáng),廣告?zhèn)鞑バЧ胶?。所?許多企業(yè)都在加大廣告頻次上做了很多努力。例如,利郎商務(wù)男裝,在2004年奧運(yùn)會的16天期間,投放了近1000萬元廣告,選準(zhǔn)賽事套播,運(yùn)用2個(gè)10秒廣告版本輪流播放。其結(jié)果是,16天里,平均每天頻次達(dá)到40多次,在100億人次奧運(yùn)觀眾中搶占了集中的眼球。又如,金威服飾以《天氣·資訊》作為新品上市T型做秀臺,以每天20多次的超高頻次階段性地輪翻向消費(fèi)者展示風(fēng)采,取得了不菲的效果,被譽(yù)為“男裝品牌不落幕的電視秀場”。在現(xiàn)今如此激烈的市場競爭下,無論是全國知名品牌,還是區(qū)域品牌,抑或欲進(jìn)入全國市場的品牌,誰能在寂靜時(shí)加大廣告投放力度,放大自己的聲音,誰就能成為顧客所先知的品牌,因而最容易成為顧客首選的品牌。尤其在中國,因?yàn)橹袊M(fèi)者品牌忠誠度低.迷信廣告的思想觀念重,持續(xù)的廣告吶喊聲在很大意義上決定著消費(fèi)者的心理品牌偏愛。所以,在品牌戰(zhàn)場上,誰的聲音最大、頻率最快,誰將為贏得主場贏得更多砝碼.《天氣·資訊》套裝廣告時(shí)段設(shè)置為企業(yè)品牌贏得主戰(zhàn)場創(chuàng)建先天優(yōu)勢,由于《天氣·資訊》套裝廣告貫穿著央視新聞頻道從早至晚的重大新聞節(jié)目,作為企業(yè)品牌主場的成員,每月450次以上地毯轟炸式的圍攻方式不僅大大增強(qiáng)其成員的信心指數(shù),還可占據(jù)消費(fèi)者的心理位置,加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的記憶。企業(yè)品牌主場之戰(zhàn)需要持續(xù)而鏗鏘的聲音吶喊助威,消費(fèi)者需要平穩(wěn)而有力的聲音引導(dǎo)提示,《天氣·資訊》套裝廣告就是一支24小時(shí)永不停歇為主場作戰(zhàn)吶喊助威的“啦啦隊(duì)”。5.創(chuàng)新廣告形式,強(qiáng)化品牌形象在比賽中,各球隊(duì)均有各自的“啦啦隊(duì)”,如何使自己的“啦啦隊(duì)”在眾多隊(duì)伍中