中藥現(xiàn)代化研究與分析化學(xué)(完整版)實(shí)用資料

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中藥現(xiàn)代化研究與分析化學(xué)（完整版）實(shí)用資料(可以直接使用，可編輯完整版實(shí)用資料，歡迎下載）中藥現(xiàn)代化研究與分析化學(xué)作者:梁逸曾作者單位:中南大學(xué),化學(xué)化工學(xué)院,中藥現(xiàn)代化研究中心,湖南,長(zhǎng)沙,410023刊名:廣西師范大學(xué)學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版英文刊名:JOURNALOFGUANGXINORMALUNIVERSITY(NATURALSCIENCEEDITION年,卷(期:2003,21(z4現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)營(yíng)銷策略研究——中國(guó)聯(lián)通公司企業(yè)營(yíng)銷策略研究一、課題背景市場(chǎng)營(yíng)銷是在現(xiàn)代社會(huì)化大生產(chǎn)和商品經(jīng)濟(jì)條件下產(chǎn)生和發(fā)展起來(lái)的一門應(yīng)用學(xué)科。它在總結(jié)和概括工商企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上,系統(tǒng)地闡明了市場(chǎng)營(yíng)銷管理的基本原理、原則、戰(zhàn)略和策略等。對(duì)于指導(dǎo)現(xiàn)代企業(yè)有效地開展?fàn)I銷活動(dòng)、在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存與發(fā)展,日益顯示出越來(lái)越重要的作用。隨著中國(guó)加入世界貿(mào)易組織(即WTO,國(guó)內(nèi)各行各業(yè)勢(shì)必會(huì)受到巨大的壓力和沖擊,當(dāng)務(wù)之急是如何做好自我調(diào)整,抓住機(jī)遇,主動(dòng)迎接挑戰(zhàn)。營(yíng)銷策略的制定與實(shí)施對(duì)企業(yè)的影響越來(lái)越大。(一、消費(fèi)者需求發(fā)生了轉(zhuǎn)變,越來(lái)越追求個(gè)性化、理性化的消費(fèi),企業(yè)營(yíng)銷策略正面臨巨大的挑戰(zhàn)。國(guó)際知名的整合營(yíng)銷傳播創(chuàng)始人唐·舒爾茨教授這樣闡述他的理論:“對(duì)任何組織來(lái)講,最可怕的是你的客戶,他們特別有知識(shí)、受的教育非常好。傳統(tǒng)的假設(shè)是,我們比客戶了解得多,我們有更多的產(chǎn)品知識(shí);當(dāng)今社會(huì)中客戶掌握主動(dòng)權(quán),他可以改變世界,他可以了解有關(guān)價(jià)格和產(chǎn)品的情況,也可以了解產(chǎn)品的成功與否,這就給營(yíng)銷帶來(lái)很多的壓力。”何以如此呢?舒爾茨說(shuō),由于信息技術(shù)的發(fā)展,作為市場(chǎng)營(yíng)銷者很少能控制住市場(chǎng);客戶有了更多的信息,營(yíng)銷者的支配力就越來(lái)越小了。隨著中國(guó)加入WTO以及世界經(jīng)濟(jì)的一體化,更多國(guó)外的商品及先進(jìn)的營(yíng)銷理念涌入國(guó)門,消費(fèi)者有了更多挑選的余地,消費(fèi)者消費(fèi)理念也發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變,他們?cè)絹?lái)越追求個(gè)性化、理性化的消費(fèi)。(二、企業(yè)營(yíng)銷理念也發(fā)生了轉(zhuǎn)變:創(chuàng)新意識(shí)、戰(zhàn)略意識(shí)增強(qiáng),營(yíng)銷策略更具綜合性、專業(yè)性及實(shí)用性。1.市場(chǎng)創(chuàng)新是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的動(dòng)力源泉,在進(jìn)行市場(chǎng)創(chuàng)新活動(dòng)中,應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短,制定自己獨(dú)特的市場(chǎng)創(chuàng)新戰(zhàn)略。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,市場(chǎng)是企業(yè)的根本。沒有市場(chǎng)便沒有企業(yè)的生存,沒有市場(chǎng)的發(fā)展,便沒有企業(yè)的發(fā)展。市場(chǎng)創(chuàng)新是影響和決定企業(yè)命運(yùn)的關(guān)鍵因素,是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力源泉。目前,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已基本由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變化為買方市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)域短缺經(jīng)濟(jì)已基本結(jié)束,一些行業(yè)出現(xiàn)了不同程度的生產(chǎn)力過(guò)剩。而居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)“升級(jí)”又面臨較大的實(shí)現(xiàn)障礙,為爭(zhēng)得市場(chǎng)一席之地,各企業(yè)間的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出白熱化狀態(tài)。企業(yè)要在眾多的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出,贏得顧客的信任和喜愛,必須在市場(chǎng)上樹立良好的形象,建立獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)特色以及強(qiáng)有力和具有吸引力的銷售策略,最根本的依然是如何滿足顧客不斷增長(zhǎng)和變化的需要,而這一挑戰(zhàn)我們?cè)谶^(guò)去從來(lái)沒有遇到過(guò),這需要企業(yè)研究者用新的思路,大膽創(chuàng)建全新的企業(yè)市場(chǎng)模式。西方發(fā)達(dá)國(guó)家早在20世紀(jì)中葉就實(shí)現(xiàn)了從賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng),從傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷到現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的歷史性轉(zhuǎn)變。即從生產(chǎn)者為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心,從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng),從單純追求企業(yè)利潤(rùn)轉(zhuǎn)變?yōu)榧骖櫾旄Ｓ诃h(huán)境。與此相適應(yīng),整體營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、形象營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等現(xiàn)代營(yíng)銷工作的整體性、系統(tǒng)性、創(chuàng)新性,營(yíng)銷與生產(chǎn)脫節(jié)和市場(chǎng)脫節(jié),與企業(yè)形象脫節(jié),與服務(wù)脫節(jié),且手段單一、能動(dòng)性差。對(duì)如何開發(fā)新產(chǎn)品、適應(yīng)市場(chǎng)、開拓市場(chǎng),進(jìn)行營(yíng)銷組合,提高企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)能力研究重視不夠,營(yíng)銷管理落后。主要體現(xiàn)在營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)不健全,營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)不完善,營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)不高,營(yíng)銷機(jī)制缺乏創(chuàng)新,營(yíng)銷手段不能適應(yīng)市場(chǎng)需求變化和信息時(shí)代發(fā)展的要求,營(yíng)銷策劃不科學(xué),市場(chǎng)定位不準(zhǔn),營(yíng)銷運(yùn)作進(jìn)程中控制不嚴(yán),經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大等方面。市場(chǎng)創(chuàng)新是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的動(dòng)力源泉,市場(chǎng)創(chuàng)新的成功與否關(guān)系到企業(yè)的生死存亡,企業(yè)要實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展,抓好市場(chǎng)創(chuàng)新工作是關(guān)鍵,鑒于企業(yè)固有的弱點(diǎn),在進(jìn)行市場(chǎng)創(chuàng)新活動(dòng)中,應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短,制定自己獨(dú)特的市場(chǎng)創(chuàng)新戰(zhàn)略。(1.信息戰(zhàn)略。21世紀(jì)是一個(gè)以知識(shí)為基礎(chǔ)的知識(shí)經(jīng)濟(jì)和信息經(jīng)濟(jì)的世紀(jì),市場(chǎng)信息是企業(yè)開展市場(chǎng)創(chuàng)新活動(dòng)的先導(dǎo),充分及時(shí)、準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)和經(jīng)營(yíng)決策起著關(guān)鍵性的作用,它可以使經(jīng)營(yíng)者增強(qiáng)市場(chǎng)創(chuàng)新工作的清晰度、準(zhǔn)確度和超前度。為此,企業(yè)要加強(qiáng)市場(chǎng)信息管理,建立起市場(chǎng)信息快速反應(yīng)機(jī)制,通過(guò)多種渠道搜集、清理和分析市場(chǎng)供求信息、產(chǎn)品信息、技術(shù)信息、競(jìng)爭(zhēng)者信息等,為企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā),技術(shù)改造和創(chuàng)新決策提供科學(xué)依據(jù)。近年來(lái),隨著因特網(wǎng)的迅速發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為一種新興營(yíng)銷方式。采用因特網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以使企業(yè)獲得低成本、高競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì),建立起市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)。可見,信息戰(zhàn)略的有效運(yùn)用,有助于企業(yè)克服規(guī)模小、資金少、市場(chǎng)開拓能力差的劣勢(shì),降低成本,樹立創(chuàng)新優(yōu)勢(shì),提高市場(chǎng)創(chuàng)新的能力和水平。(2.特色戰(zhàn)略。特色戰(zhàn)略是根據(jù)有些企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍狹窄,比較容易接近顧客而制定的一種戰(zhàn)略,企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,通過(guò)技術(shù)開發(fā)和工藝創(chuàng)新可以取得具有新穎性、先進(jìn)性和實(shí)用性的科技成果:或設(shè)計(jì)出新結(jié)構(gòu)、新規(guī)格、新樣式的產(chǎn)品,或具有獨(dú)特技藝或配方的老字號(hào)產(chǎn)品:或由于提供特殊的銷售服務(wù),具有一定信譽(yù)等,這些都可以使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)具有與眾不同的特點(diǎn),從而以獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)取得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。個(gè)性是企業(yè)生存的基本,在市場(chǎng)中喪失個(gè)性就無(wú)法生存,這就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷法則。因此,企業(yè)在實(shí)施創(chuàng)新的過(guò)程中,有必要采取特色戰(zhàn)略,將市場(chǎng)定位于個(gè)性化、獨(dú)特化的產(chǎn)品領(lǐng)域,生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)差別化的產(chǎn)品,并采用富有特色的營(yíng)銷手段和優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷來(lái)重塑其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。加入WTO,市場(chǎng)將進(jìn)一步細(xì)分化,企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)變化的情況和自己的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn),集中兵力于細(xì)分市場(chǎng),開發(fā)獨(dú)特和多樣化的產(chǎn)品以滿足顧客個(gè)性化、多元化的需求,一旦企業(yè)通過(guò)精細(xì)耕耘區(qū)域市場(chǎng),樹立了自己的經(jīng)營(yíng)特色,就能博得顧客的信任,贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),并能獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。(3.聯(lián)合戰(zhàn)略。所謂聯(lián)合戰(zhàn)略,是指中小企業(yè)間實(shí)行合作的戰(zhàn)略。中小企業(yè)實(shí)力弱,技術(shù)水平差,難以形成大企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢(shì),但可以在平等互利的基礎(chǔ)上聯(lián)合起來(lái),取長(zhǎng)補(bǔ)短,共同開發(fā)市場(chǎng),求得生存與發(fā)展。聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)方式有兩種基本類型:第一類是松散型聯(lián)合,小企業(yè)的聯(lián)合局限于生產(chǎn)協(xié)作或產(chǎn)業(yè)化分工聯(lián)合,第二類是較緊密型聯(lián)合,表現(xiàn)在人員、資金、技術(shù)和銷售方面的聯(lián)合,如互相持股,按股分息,互相調(diào)劑余缺、建立共同營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等。采用聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略可以使中小企業(yè)更有效地利用有限的資金和技術(shù)力量克服單個(gè)企業(yè)無(wú)法克服的困難和危機(jī),取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。而采用聯(lián)合銷售使中小企業(yè)的資源得到合理配置,有利于中小企業(yè)突破自身能力的限制以較小的資金和較短的時(shí)間形成較大的銷售能力,縮短了產(chǎn)品流通時(shí)間,提高了銷售效率。目前,我國(guó)許多小企業(yè)已經(jīng)日益認(rèn)識(shí)到聯(lián)合的優(yōu)越性,聯(lián)合的范圍也日益拓寬,不但包括小企業(yè)之間的聯(lián)合,而且包括小企業(yè)與其他經(jīng)濟(jì)實(shí)體、科研機(jī)構(gòu)、大專院校的聯(lián)合。加入WTO后,可以預(yù)測(cè)中小企業(yè)在爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額、開拓新型市場(chǎng)的市場(chǎng)創(chuàng)新活動(dòng)中,企業(yè)采用聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的趨向?qū)⑦M(jìn)一步增強(qiáng)。(4.外向戰(zhàn)略。外向創(chuàng)新戰(zhàn)略是指企業(yè)將市場(chǎng)創(chuàng)新點(diǎn)、著眼于國(guó)際市場(chǎng),在全球范圍內(nèi)開展生產(chǎn)和銷售活動(dòng),建立國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),開拓海外市場(chǎng)。各國(guó)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)證明,參與國(guó)際分工、發(fā)展外向型經(jīng)濟(jì)是中小企業(yè)發(fā)展的一條成功之路。在新世紀(jì),經(jīng)濟(jì)全球化的步伐日益加快,將有利于中小企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)。因此,中小企業(yè)要生存和發(fā)展下去必須立即行動(dòng)起來(lái),積極參與國(guó)際分工、大力開拓國(guó)際市場(chǎng)。市場(chǎng)國(guó)際化將為中小企業(yè)市場(chǎng)創(chuàng)新提供一個(gè)更加廣闊的空間。(5.補(bǔ)缺戰(zhàn)略。所謂市場(chǎng)補(bǔ)缺戰(zhàn)略是指中小企業(yè)進(jìn)入被大企業(yè)所忽略的細(xì)小市場(chǎng),通過(guò)在細(xì)小市場(chǎng)進(jìn)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)獲取最大收益的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下,激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使得中小企業(yè)生存變得格外困難,實(shí)施補(bǔ)缺戰(zhàn)略有利于中小企業(yè)避免與大企業(yè)的正面競(jìng)爭(zhēng)從而在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展。采用補(bǔ)缺戰(zhàn)略的關(guān)鍵是要選準(zhǔn)產(chǎn)品和目標(biāo)市場(chǎng),產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是加工工藝簡(jiǎn)單、生產(chǎn)周期短、所需的投資少、中小企業(yè)有能力推向市場(chǎng)的,目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)是大企業(yè)所忽視的或不愿涉及的批量小、品種多領(lǐng)域。該戰(zhàn)略要求企業(yè)建立一套高效、靈敏、準(zhǔn)確的信息網(wǎng),做到信息靈通,反應(yīng)敏捷:同時(shí)在產(chǎn)品營(yíng)銷上,采取符合市場(chǎng)需求的營(yíng)銷戰(zhàn)略。采用這種戰(zhàn)略有一定的風(fēng)險(xiǎn),那就是市場(chǎng)不穩(wěn)定,所以中小企業(yè)一定要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的打算,以便隨時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)方向,尋找市場(chǎng)定向,開發(fā)創(chuàng)造新的市場(chǎng),對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)尤其重要。加入WTO后,我國(guó)的市場(chǎng)將發(fā)生巨大變化,可以這么說(shuō),市場(chǎng)是變化的,變化就會(huì)帶來(lái)新的需求,有新的需求,就有新的市場(chǎng)空白,一些特定的小的細(xì)分市場(chǎng),往往被大企業(yè)所忽略,或者無(wú)暇顧及,如果我國(guó)中小企業(yè)填補(bǔ)市場(chǎng)空白,進(jìn)入被忽略的細(xì)分市場(chǎng),足以達(dá)到求生存謀取發(fā)展的目的。(6.服務(wù)戰(zhàn)略。服務(wù)創(chuàng)新是企業(yè)市場(chǎng)創(chuàng)新的重要組成部分。所謂服務(wù)創(chuàng)新就是一切能增加產(chǎn)品附加來(lái)便利消費(fèi)者的新舉措,如服務(wù)項(xiàng)目的增加、服務(wù)態(tài)度的改善、服務(wù)設(shè)施的改進(jìn)、及服務(wù)方式的推陳出新等。隨著消費(fèi)水平的提高,消費(fèi)的需求將日益多樣化、高檔化。這就要求企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)方面應(yīng)該不斷創(chuàng)新,向消費(fèi)者提供更多更好的附加利益,以創(chuàng)造企業(yè)經(jīng)營(yíng)特色,創(chuàng)造消費(fèi)者消費(fèi)需求,企業(yè)必須適應(yīng)這種要求,為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),這不但能增加其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,還會(huì)贏得較高的服務(wù)效益。優(yōu)秀的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷與普通的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的根本區(qū)別在于服務(wù),90年代以來(lái),西方企業(yè)無(wú)不以服務(wù)消費(fèi)者為準(zhǔn)則,他們的口號(hào)是“讓顧客滿意”。IBM提出“就是要為顧客提供企業(yè)界最佳期的銷售服務(wù)”,松下電器公司制定“銷售服務(wù)三十條”,索尼、豐田公司還成立了以總經(jīng)理為首的“顧客滿意委員會(huì)”,對(duì)員工開辦“讓顧客滿意培訓(xùn)班”,要求把“讓顧客滿意”的口號(hào)落實(shí)到每個(gè)員工的每一項(xiàng)工作中,真正體現(xiàn)“顧客至上”。我國(guó)海外企業(yè)創(chuàng)造的著名的售后服務(wù)“一、二、三、四”模式也是服務(wù)營(yíng)銷的典范。服務(wù)是產(chǎn)品延伸。在產(chǎn)品質(zhì)量、性能、價(jià)格趨于雷同的行業(yè),尤其是對(duì)現(xiàn)代生產(chǎn)管理的技術(shù)水平較為接近的中小企業(yè),“服務(wù)”正逐步成為延伸產(chǎn)品附加的價(jià)值,以及建立忠實(shí)消費(fèi)者群體和樹立良好企業(yè)形象的有效手段,因此,加入WTO后,面對(duì)更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),企業(yè)應(yīng)樹立服務(wù)顧客的觀念,建立必要的服務(wù)制度,不斷推出新的服務(wù)項(xiàng)目,提高服務(wù)質(zhì)量,實(shí)現(xiàn)服務(wù)創(chuàng)新,以促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。2.營(yíng)銷環(huán)境的變化促使?fàn)I銷的觀念、理論和策略隨著其不斷創(chuàng)新。(1.營(yíng)銷觀念的新變化①.顧客價(jià)值模式將取代市場(chǎng)占有率模式隨著經(jīng)濟(jì)、科技、文化的發(fā)展,人們對(duì)顧客價(jià)值的認(rèn)識(shí)逐步深入,營(yíng)銷模式將發(fā)生改變。顧客價(jià)值模式將代替市場(chǎng)占有模式,企業(yè)更注重顧客的長(zhǎng)期價(jià)值。傳統(tǒng)的營(yíng)銷是一種交易營(yíng)銷,他強(qiáng)調(diào)將盡可能多的產(chǎn)品或服務(wù)提供給盡可能多的顧客,因此片面重視吸引新顧客而忽視老顧客,企圖保持穩(wěn)定或趨升的市場(chǎng)占有率。顧客價(jià)值模式強(qiáng)調(diào)現(xiàn)有顧客的滿意和忠誠(chéng)。德國(guó)營(yíng)銷學(xué)權(quán)威邁福特教授認(rèn)為:組織應(yīng)當(dāng)把一個(gè)單一的顧客當(dāng)作一個(gè)長(zhǎng)期投資來(lái)看待,保持一個(gè)老客戶比贏得一個(gè)新客戶容易得多,也便宜得多,類似的強(qiáng)調(diào)顧客對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)的還有帕累托原理:企業(yè)的80%利潤(rùn)來(lái)自20%顧客(忠誠(chéng)消費(fèi)者?，F(xiàn)代營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)針對(duì)每一個(gè)顧客而不是那個(gè)匿名的顧客群,應(yīng)當(dāng)說(shuō)服現(xiàn)有的顧客多買或只買本企業(yè)的產(chǎn)品。真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變,企業(yè)不僅要知道消費(fèi)者是誰(shuí)而且要具備完善的溝通手段。只有建立顧客有關(guān)資料數(shù)據(jù)庫(kù),注重服務(wù)營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷的有效結(jié)合,企業(yè)才真正地做到重視顧客的長(zhǎng)期價(jià)值。②.個(gè)性化營(yíng)銷逐步代替大眾化營(yíng)銷的觀念。1999年有關(guān)消費(fèi)的調(diào)查顯示:城市消費(fèi)“二元”結(jié)構(gòu)明顯,由于收入差距的加大和對(duì)收入預(yù)期的不一致,他發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)個(gè)性化和共性化并存的局面。21世紀(jì)隨著改革開放縱深方向發(fā)展,社會(huì)保障體系的完善,人們的收入水平將有較大程度的提高。此外,消費(fèi)者逐漸成熟,其消費(fèi)需求更加復(fù)雜,消費(fèi)行為更加理智,消費(fèi)心理更加穩(wěn)定,人們消費(fèi)越來(lái)越追求時(shí)尚,注重自身的獨(dú)特性,趨向于個(gè)性化消費(fèi)。消費(fèi)者消費(fèi)的表象表現(xiàn)為越來(lái)越易變,解決這一問(wèn)題的最佳途徑就是針對(duì)個(gè)性化需求提供個(gè)性化服務(wù)。這種消費(fèi)狀況將決定企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品的關(guān)系發(fā)生倒置,即企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)是為一個(gè)顧客群找一種產(chǎn)品而不是為一個(gè)產(chǎn)品找一個(gè)顧客群。為了適應(yīng)這種消費(fèi)的人文環(huán)境,企業(yè)應(yīng)進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷。中國(guó)海爾集團(tuán)率先實(shí)施了家電個(gè)性化生產(chǎn)戰(zhàn)略,提出“您來(lái)設(shè)計(jì),我來(lái)實(shí)現(xiàn)”的口號(hào)。由消費(fèi)者提出自己對(duì)該種家電產(chǎn)品的個(gè)性需求集合(包括性能、規(guī)格、款式、色彩等,根據(jù)消費(fèi)者個(gè)體的個(gè)性化配置來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品,滿足其個(gè)性化需求。這種產(chǎn)品凝結(jié)著海爾集團(tuán)的人文概念、消費(fèi)者文化、審美的認(rèn)同,更具有實(shí)用價(jià)值,個(gè)性化生產(chǎn)、個(gè)性化營(yíng)銷、個(gè)性化服務(wù)是對(duì)規(guī)模生產(chǎn)、大眾化營(yíng)銷、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的挑戰(zhàn)。③.向傳統(tǒng)營(yíng)銷說(shuō)不的逆向營(yíng)銷。逆向營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是:管理者應(yīng)親臨現(xiàn)場(chǎng),投身于市場(chǎng)之中,收集信息,把握時(shí)機(jī),進(jìn)行“機(jī)會(huì)營(yíng)銷”。集中目標(biāo)進(jìn)行專業(yè)營(yíng)銷,嚴(yán)禁多種經(jīng)營(yíng)分散企業(yè)資源。逆向營(yíng)銷的思維模式是挖掘并篩選一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)術(shù),從戰(zhàn)術(shù)中推導(dǎo)出戰(zhàn)略,然后調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù),最后是戰(zhàn)略計(jì)劃的制定與推行。在現(xiàn)實(shí)生活中,市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變,時(shí)機(jī)轉(zhuǎn)瞬即失,未來(lái)情況變幻莫測(cè),這無(wú)疑使傳統(tǒng)營(yíng)銷的不確定性放大,此時(shí)長(zhǎng)期戰(zhàn)略方向的正確性暫且不談,它牽制了企業(yè)大量資源和力量,使企業(yè)不得不放棄與戰(zhàn)略無(wú)關(guān)的好時(shí)機(jī),企業(yè)甚至?xí)o(wú)暇顧及競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)。此時(shí)的傳統(tǒng)營(yíng)銷會(huì)陷入尷尬的局面,而逆向營(yíng)銷則提出了新的視角。逆向營(yíng)銷只是一種新的思維觀點(diǎn),它會(huì)給我們一定的啟示。(2.21世紀(jì)擁有廣闊發(fā)展空間的營(yíng)銷理論①.關(guān)系營(yíng)銷(RelationshipMarketing:企業(yè)與有關(guān)各方共同發(fā)展的關(guān)鍵。在商品交易中,服務(wù)業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中作用越來(lái)越突出,關(guān)系營(yíng)銷更優(yōu)于傳統(tǒng)交易營(yíng)銷。第三產(chǎn)業(yè)(服務(wù)業(yè)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的比重不斷加大的趨勢(shì)在21世紀(jì)不可逆轉(zhuǎn),可見關(guān)系營(yíng)銷的前景大好。關(guān)系營(yíng)銷是指企業(yè)為了建立、維系、發(fā)展與其運(yùn)作過(guò)程中相關(guān)的外部市場(chǎng)和內(nèi)部市場(chǎng)的長(zhǎng)期友好關(guān)系,而制定詳細(xì)、適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷計(jì)劃,實(shí)施直接、有效的營(yíng)銷活動(dòng)。關(guān)系營(yíng)銷的內(nèi)涵:·強(qiáng)調(diào)建立、維系和發(fā)展與顧客長(zhǎng)期良好的關(guān)系,并努力實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)。·它以更廣闊的視角來(lái)認(rèn)識(shí)與企業(yè)相關(guān)的各方,通過(guò)協(xié)作、合作等形式同企業(yè)的外部市場(chǎng)和內(nèi)部市場(chǎng)建立緊密持久的關(guān)系。·堅(jiān)持質(zhì)量、服務(wù)顧客、營(yíng)銷活動(dòng)三要素有機(jī)結(jié)合的觀念,為顧客提供經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、技術(shù)的支持。顧客市場(chǎng)(CustomerMarkets其主體包括現(xiàn)有顧客和潛在顧客。內(nèi)部市場(chǎng)(InternalMarkets包括企業(yè)中的每一個(gè)員工和每一個(gè)部門。影響力市場(chǎng)(InfluenceMarkets其主體包括行業(yè)協(xié)會(huì)、政府機(jī)關(guān)、政治團(tuán)體、法制機(jī)構(gòu)、環(huán)保組織等。參考市場(chǎng)(ReferralMarkets其主體主要包括代理商、傳播機(jī)構(gòu)。人才市場(chǎng)(RecruitmentMarkets企業(yè)人力資源主要的獲取場(chǎng)所。供應(yīng)商市場(chǎng)。實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷,首先企業(yè)要樹立關(guān)系營(yíng)銷的觀念,然后針對(duì)6個(gè)市場(chǎng)的特質(zhì)制定特定的營(yíng)銷策略,根據(jù)不同時(shí)期的不同情況,決定6個(gè)市場(chǎng)重要程度的排序,分清輕重緩急實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷。②.全球營(yíng)銷(GlobalMarketing:營(yíng)銷走向無(wú)國(guó)界。經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的勢(shì)不可擋,貿(mào)易、資本、服務(wù)以及技術(shù)的自由化,使全球營(yíng)銷成為企業(yè)發(fā)展的必然選擇。經(jīng)濟(jì)全球化使市場(chǎng)范圍進(jìn)一步由一國(guó)或一地區(qū)轉(zhuǎn)向國(guó)際市場(chǎng),“國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化”、“國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化”的趨勢(shì)以被越來(lái)越多的人士認(rèn)同,21世紀(jì)中國(guó)加入WTO后,中國(guó)的企業(yè)面臨的不是完全開放的大市場(chǎng),而是政府干預(yù)、貿(mào)易保護(hù)主義、非關(guān)稅壁壘、地方保護(hù)主義廣泛存在、影響巨大的市場(chǎng)。中國(guó)企業(yè)要立足、發(fā)展就必須參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng),實(shí)施全球營(yíng)銷。全球營(yíng)銷是將全球看成一個(gè)統(tǒng)一的大市場(chǎng),在對(duì)其進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上,進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分并選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng),實(shí)施營(yíng)銷策略組合。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)在全球范圍內(nèi)尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和最佳市場(chǎng)。全球營(yíng)銷的內(nèi)涵:·它追求全球性的傳播效果?！と蚧癄I(yíng)銷與本土化營(yíng)銷相結(jié)合。即科特勒提出的“雙枝營(yíng)銷”開發(fā)世界性產(chǎn)品的同時(shí)兼顧目標(biāo)市場(chǎng)的差異化。·全球范圍內(nèi)配置資源,康佳在美國(guó)硅谷設(shè)立研究機(jī)構(gòu),海爾集團(tuán)按市場(chǎng)規(guī)律和原則對(duì)企業(yè)進(jìn)行組織層次分解(delayering和外配資源(outscourcing,這些正是適應(yīng)全球營(yíng)銷觀念的一種實(shí)踐?！び贸?jí)營(yíng)銷的技巧,以減少進(jìn)入障礙。③.社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展呼喚綠色營(yíng)銷(GreenMarketing。環(huán)保已成為世界關(guān)注的焦點(diǎn)。從國(guó)內(nèi)方面看,我國(guó)的環(huán)境污染、生態(tài)破壞已經(jīng)成為制約發(fā)展的頭等大事;從國(guó)際方面看,我國(guó)的主要貿(mào)易伙伴如歐盟、美、日、新加坡等國(guó)環(huán)保法規(guī)日益完善和嚴(yán)厲,綠色壁壘應(yīng)運(yùn)而生。同時(shí)我國(guó)對(duì)外貿(mào)易依存度不斷提高,企業(yè)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的依賴程度也不斷提高。我國(guó)最優(yōu)的發(fā)展道路就是發(fā)展綠色經(jīng)濟(jì),企業(yè)開展綠色營(yíng)銷。綠色營(yíng)銷:企業(yè)在這個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識(shí)和社會(huì)意識(shí),向消費(fèi)者提供科學(xué)、無(wú)污染。有利于節(jié)約資源使用和保持生態(tài)平衡的商品和服務(wù),采取無(wú)污染或少污染的生產(chǎn)和銷售方式,引導(dǎo)并滿足消費(fèi)者的有利于環(huán)保及身心健康的消費(fèi)需求。綠色營(yíng)銷其實(shí)質(zhì)是追求企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益的有機(jī)結(jié)合,是社會(huì)營(yíng)銷的一個(gè)分支。它是企業(yè)開拓國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)的必然選擇,是國(guó)家實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的一個(gè)有效支撐。最近,中國(guó)社會(huì)調(diào)查事務(wù)所(SSTC對(duì)北京、上海、廣州等10個(gè)城市開展的一項(xiàng)有關(guān)綠色消費(fèi)觀念及消費(fèi)行為的專項(xiàng)調(diào)查表明53.8%的人群表示樂意消費(fèi)綠色產(chǎn)品,綠色市場(chǎng)潛力巨大?？梢娖髽I(yè)應(yīng)盡早樹立綠色營(yíng)銷觀念,引導(dǎo)并滿足消費(fèi)者的綠色需求,實(shí)施有效的綠色營(yíng)銷策略,培育完善的綠色市場(chǎng)。④.內(nèi)部營(yíng)銷(InternalMarketing:企業(yè)整體營(yíng)銷不可缺少的組成部分瑞典服務(wù)營(yíng)銷學(xué)者克里斯蒂·格魯諾斯在80年代提出內(nèi)部營(yíng)銷概念。他指出內(nèi)部營(yíng)銷與外部營(yíng)銷都是企業(yè)整體營(yíng)銷的組成部分?！皟?nèi)部營(yíng)銷,其目的是獲得受到激勵(lì)的有顧客意識(shí)的員工?！眱?nèi)部營(yíng)銷是指將傳統(tǒng)上企業(yè)用在外部的營(yíng)銷思想、營(yíng)銷方法用于企業(yè)內(nèi)部,以便企業(yè)的每個(gè)員工、每個(gè)部門、每個(gè)層次形成顧客導(dǎo)向的內(nèi)部最大合力來(lái)滿足最終顧客的需求,以求得企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展,交換被認(rèn)為是現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的核心。在企業(yè)內(nèi)部,管理者要將經(jīng)營(yíng)管理思想、觀念同員工的思想進(jìn)行交流,職能部門之間也要進(jìn)行信息交換,可見內(nèi)部營(yíng)銷有它存在的土壤。內(nèi)部營(yíng)銷有其獨(dú)特的作用。a.它有助于企業(yè)內(nèi)部形成最大的合力。一方面它強(qiáng)調(diào)激勵(lì)員工,使員工具有顧客導(dǎo)向意識(shí);另一方面,它有利于各部門的協(xié)調(diào)發(fā)展。由于人們接受的教育和訓(xùn)練不同,接受考核的業(yè)績(jī)指標(biāo)不同,人們會(huì)本能的認(rèn)為本部門最為重要,因而形成部門間沖突,解決的最好辦法就是借助內(nèi)部營(yíng)銷。內(nèi)部營(yíng)銷使員工認(rèn)識(shí)到企業(yè)價(jià)值的形成過(guò)程是由若干緊密相關(guān)的活動(dòng)構(gòu)成,各種活動(dòng)直接或間接的對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值有所貢獻(xiàn)。全體員工、各個(gè)部門只有協(xié)同發(fā)展才能最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈,這就使企業(yè)形成了全員營(yíng)銷、全過(guò)程營(yíng)銷的氛圍。b.內(nèi)部營(yíng)銷是外部營(yíng)銷的最好支持。內(nèi)部營(yíng)銷是外部營(yíng)銷的提提;外部營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)向外部提出承諾,內(nèi)部營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是使員工具備有效履行企業(yè)承諾的能力。外部營(yíng)銷是通過(guò)內(nèi)部營(yíng)銷激勵(lì)的員工來(lái)發(fā)展的。內(nèi)部營(yíng)銷是外部營(yíng)銷活動(dòng)成功的保障。內(nèi)部營(yíng)銷可檢驗(yàn)外部營(yíng)銷計(jì)劃是否具有經(jīng)濟(jì)上、技術(shù)上的可行性。例如,美國(guó)花旗銀行在的自動(dòng)取款機(jī)(ATM服務(wù)項(xiàng)目前,對(duì)企業(yè)員工進(jìn)行了內(nèi)部營(yíng)銷,并經(jīng)過(guò)了數(shù)年的檢驗(yàn)和反復(fù)修改。內(nèi)部營(yíng)銷為企業(yè)解決內(nèi)部管理問(wèn)題提出了新的思路和方法,我國(guó)企業(yè)適當(dāng)運(yùn)用會(huì)收到意想不到的效果。⑤.一對(duì)一營(yíng)銷(OnetooneMarketing——戴爾模式大眾營(yíng)銷時(shí)代即將結(jié)束,大批量生產(chǎn)、大批量銷售、大量制作廣告和大眾營(yíng)銷將被1:1的理念所取代。企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷的市場(chǎng)不再是一個(gè)匿名的顧客群而是針對(duì)每一個(gè)客戶。生產(chǎn)者和中間商以及顧客之間是1對(duì)1的溝通。現(xiàn)代營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是顧客的長(zhǎng)期價(jià)值和個(gè)性化消費(fèi)的特點(diǎn)。為了適應(yīng)這種趨勢(shì),越來(lái)越多的企業(yè)將未來(lái)押在1:1模式上——和顧客進(jìn)行直接溝通,其中戴爾公司是最成功的一例。戴爾公司是《財(cái)富》雜志最大500家公司中,唯一一家連續(xù)三年銷售額和收入增長(zhǎng)均超過(guò)40%的公司。如此輝煌的成就,戴爾只歸納為“直接關(guān)系、直接服務(wù)、直接銷售”。公司建立了一個(gè)復(fù)雜而龐大的全球信息、通信網(wǎng)絡(luò),完全按照顧客的需要配置機(jī)器、安裝各種軟件、提供相應(yīng)的服務(wù)。“三直”使戴爾公司生產(chǎn)的計(jì)算機(jī)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手便宜15%,而且更快捷的到達(dá)顧客的手中(最多12天,減少了利潤(rùn)的中間剝削,形成了顧客的滿意和忠誠(chéng)。一對(duì)一營(yíng)銷是直復(fù)營(yíng)銷的一種,但它需要一個(gè)更高層次的技術(shù)支持系統(tǒng),如全球網(wǎng)絡(luò)、全球通信、高科技人才、嚴(yán)格的控制程序和流程。一對(duì)一營(yíng)銷中一個(gè)尚未解決的問(wèn)題是如何通過(guò)、、因特網(wǎng)或郵件營(yíng)造一個(gè)名牌,增加企業(yè)的品牌資產(chǎn)(BrandEquity。誠(chéng)然,優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,快捷、全面的服務(wù)可逐漸實(shí)現(xiàn)由顧客的知情、接納到顧客滿意、忠誠(chéng)的轉(zhuǎn)變。增加品牌資產(chǎn)或許還得依靠傳統(tǒng)廣告的宣傳。一對(duì)一營(yíng)銷盡管有一種普遍和必然的發(fā)展趨勢(shì),但它并不能取代建立在其他基礎(chǔ)上的營(yíng)銷概念。⑥.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(CyberMarketing,營(yíng)銷界的新視角網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是借助于聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信、數(shù)字交互式媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生基礎(chǔ)包括四方面:觀念基礎(chǔ),商家的價(jià)值觀發(fā)生轉(zhuǎn)向(由關(guān)注短期利益轉(zhuǎn)為長(zhǎng)期利益,消費(fèi)者的心理、價(jià)值觀發(fā)生變化(消費(fèi)追求個(gè)性化、購(gòu)物方便性、消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng);技術(shù)基礎(chǔ)——電子通信技術(shù)的擁有和發(fā)展;現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)——商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化;經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們生活水平的提高,越來(lái)越多的人擁有計(jì)算機(jī),成為網(wǎng)民并具有相當(dāng)?shù)闹Ц赌芰?。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是整體營(yíng)銷的一個(gè)組成部分。它是一種典型的直復(fù)營(yíng)銷(DirectResponseMarketing。直(Direct即直接通過(guò)媒體將企業(yè)和消費(fèi)者連接起來(lái)。復(fù)(Response即回復(fù),企業(yè)與顧客之間的交互。從網(wǎng)上銷售來(lái)講,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種直復(fù)營(yíng)銷,但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還有其他的作用如網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研、廣告公關(guān)媒介等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是整合營(yíng)銷(IntegrateMarketing的一種體現(xiàn)。奧美營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)對(duì)整合營(yíng)銷的定義是融合各種傳播技能和方式為顧客解決市場(chǎng)問(wèn)題或創(chuàng)造宣傳的機(jī)會(huì)。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷將兩者有機(jī)結(jié)合,它不僅強(qiáng)調(diào)“多種工具,一種聲音”,“營(yíng)銷既是傳播的觀點(diǎn)”,而且強(qiáng)調(diào)顧客的整合,即企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)開始并終結(jié)于顧客,以“顧客為中心”實(shí)行目標(biāo)管理;另外,它還強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客的互動(dòng)(即顧客主動(dòng)參與營(yíng)銷過(guò)程,企業(yè)積極與顧客溝通。雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展很快,但我國(guó)仍處于起步階段。我國(guó)企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面臨著一些難題,比如網(wǎng)絡(luò)的安全問(wèn)題、稅收問(wèn)題、商業(yè)慣例問(wèn)題、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)問(wèn)題、具體操作等技術(shù)問(wèn)題。隨著網(wǎng)絡(luò)用戶持續(xù)快速增長(zhǎng),網(wǎng)絡(luò)技術(shù)突飛猛進(jìn),網(wǎng)絡(luò)逐步走進(jìn)人們的日常生活與商務(wù)交易,它在21世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)中將起到越來(lái)越重要的作用。21世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)商機(jī)無(wú)限,企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將大有可為。3.在新的營(yíng)銷環(huán)境中,研究企業(yè)營(yíng)銷策略具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。改革開放以來(lái),隨著西方營(yíng)銷理論的廣泛傳播和我國(guó)的不斷實(shí)踐,營(yíng)銷理論逐漸本土化。與此同時(shí),根植于一定環(huán)境的營(yíng)銷思想、觀念層出不窮。全球一體化的知識(shí)經(jīng)濟(jì)、人類環(huán)保意識(shí)漸增、企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)者日益成熟等等,都將是我國(guó)企業(yè)21世紀(jì)所面臨的主要營(yíng)銷環(huán)境。在新的營(yíng)銷環(huán)境下,研究企業(yè)營(yíng)銷策略具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。企業(yè)執(zhí)行了正確的銷售策略,可以搶占市場(chǎng),擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,賺取更多的利潤(rùn);只有研究了對(duì)手的營(yíng)銷策略,才能制定出適合本企業(yè)的銷售策略來(lái)滿足消費(fèi)者的需求,可見,研究企業(yè)營(yíng)銷策略對(duì)于企業(yè)的生存與發(fā)展具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。二、中國(guó)電信市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)。(一.消費(fèi)者對(duì)電信產(chǎn)品及服務(wù)的需求。隨著信息化、網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代的到來(lái),消費(fèi)者越來(lái)越追求高效、快捷的電信服務(wù),年輕的一代需要的是更具個(gè)性化、理性化的消費(fèi)。同時(shí)固定電話、移動(dòng)通訊工具的普及也要求各家電信運(yùn)營(yíng)商除了要提供良好的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等硬件服務(wù)外,還要提供更加周到細(xì)致、富有人性化的“軟件”服務(wù)。因?yàn)楦鱾€(gè)電信運(yùn)營(yíng)商明白,在硬件水平差距縮小的情況下,未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)是服務(wù)、創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)。(二、目前,中國(guó)電信行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì):電信重組,中國(guó)形成競(jìng)爭(zhēng)性的電信市場(chǎng)格局。2002年5月16日,南北電信公司正式掛牌成立。此次掛牌,意義重大。它標(biāo)志著中國(guó)初步形成了競(jìng)爭(zhēng)性的電信市場(chǎng)格局。在基礎(chǔ)電信領(lǐng)域,形成了中國(guó)電信、中國(guó)網(wǎng)通、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)衛(wèi)通等五大集團(tuán)公司和一個(gè)部屬的鐵通公司等骨干企業(yè)。在增值電信領(lǐng)域,已有4000多家中小企業(yè),其中約70%為民營(yíng)企業(yè)或包含民營(yíng)經(jīng)濟(jì)成分,沿海地區(qū)這一比重更高。我國(guó)電信領(lǐng)域初步形成了不同規(guī)模、不同業(yè)務(wù)、不同所有制企業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、共同發(fā)展的市場(chǎng)格局。到2002年11月底,電信業(yè)務(wù)收入的市場(chǎng)占有率,中國(guó)電信為30%,中國(guó)網(wǎng)通為16.8%,中國(guó)移動(dòng)為40%,中國(guó)聯(lián)通為12.1%;在移動(dòng)用戶方面,中國(guó)移動(dòng)的市場(chǎng)占有率為69.1%,中國(guó)聯(lián)通的市場(chǎng)占有率已上升到30.9%。此次南北公司掛牌也凸現(xiàn)中國(guó)電信業(yè)改革之目的:讓實(shí)力相當(dāng)?shù)膸准译娦牌髽I(yè)迅速進(jìn)入市場(chǎng),展開有效競(jìng)爭(zhēng),使中國(guó)電信業(yè)在整體上向服務(wù)效益型大轉(zhuǎn)變。中國(guó)電信業(yè)迎來(lái)了真正意義上的競(jìng)合時(shí)代。電信競(jìng)爭(zhēng)將出現(xiàn)大轉(zhuǎn)變:向服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變、向全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變、向爭(zhēng)奪大客戶的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變。但同時(shí),競(jìng)爭(zhēng)將由“對(duì)抗性競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)為“合作式競(jìng)爭(zhēng)”。中國(guó)電信業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和合作將向著更多領(lǐng)域、更高層次滲透。三、現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)營(yíng)銷策略研究。(一、企業(yè)營(yíng)銷策略種類。1.產(chǎn)品策略。在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略中,產(chǎn)品策略具有十分重要的地位,它不僅決定著企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)提供何種式樣的產(chǎn)品,而且直接影響著價(jià)格、分銷、促銷策略的制定。2.價(jià)格策略。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,企業(yè)對(duì)其生產(chǎn)和銷售的商品如何定價(jià),是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者最重要的策略之一。價(jià)格的高低會(huì)直接影響產(chǎn)品或服務(wù)的銷路和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力,并且它又是營(yíng)銷組合中唯一同收入和利潤(rùn)相聯(lián)系的因素,所以企業(yè)的價(jià)格策略是一項(xiàng)極為嚴(yán)肅的工作,任何失誤都可能導(dǎo)致不可估量的損失。為進(jìn)行商品的價(jià)格決策,必須了解影響價(jià)格的各種因素,選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法,并采取積極有效的定價(jià)策略。3.分銷策略。分銷渠道,就是指在商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移過(guò)程中由組織者所連接的路線,也就是商品或勞務(wù)從生產(chǎn)者到消費(fèi)者或用戶的所有權(quán)轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的各個(gè)環(huán)節(jié)連起來(lái)的通道。企業(yè)必須尋找最佳的流通渠道,使消費(fèi)者在其適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格購(gòu)買到企業(yè)的產(chǎn)品。4.促銷策略。促銷,就是企業(yè)利用各種方法把有關(guān)企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品的信息傳達(dá)給與企業(yè)有關(guān)的各方面公眾,以幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品或勞務(wù)所能給他們帶來(lái)的利益,引起消費(fèi)者的注意和興趣,激發(fā)購(gòu)買欲望,擴(kuò)大產(chǎn)品的銷路,就是說(shuō),促銷是企業(yè)開展的有目的的傳播信息和溝通信息的活動(dòng)。企業(yè)在開發(fā)了適合市場(chǎng)需要的產(chǎn)品,制定了符合企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的價(jià)格策略,確定了有利于產(chǎn)品銷售的分銷渠道后,還要利用各種方法,把有關(guān)企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品的各種信息傳達(dá)給目標(biāo)顧客、潛在顧客等,同時(shí)接收來(lái)自這些方面的關(guān)于企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品的信息反饋,以使企業(yè)和企業(yè)發(fā)展密切相關(guān)的各個(gè)方面實(shí)現(xiàn)溝通,促使企業(yè)順利地完成企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。5.政治力量和公共關(guān)系。企業(yè)應(yīng)該在更大范圍內(nèi)加強(qiáng)與外部的聯(lián)系,爭(zhēng)取政府的支持、公眾的理解和信任,樹立企業(yè)在社會(huì)上的良好形象。為此,企業(yè)不僅要重視用戶和潛在用戶,還要與市場(chǎng)指導(dǎo)者、公眾、有關(guān)社會(huì)組織和政府部門等保持良好的關(guān)系,以充分利用他們的影響,排除各種障礙、打開市場(chǎng)。(二、中國(guó)電信行業(yè)的后起之秀中國(guó)聯(lián)通企業(yè)營(yíng)銷策略研究。中國(guó)聯(lián)合通信成立于1994年7月19日。當(dāng)時(shí),中國(guó)電信市場(chǎng)由中國(guó)電信一家企業(yè)壟斷,為在電信業(yè)務(wù)領(lǐng)域引入競(jìng)爭(zhēng),打破壟斷的局面,聯(lián)通公司就是肩負(fù)著這樣一個(gè)重大使命而誕生的,她是我國(guó)第二家經(jīng)營(yíng)電信基本業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)的全國(guó)性大型國(guó)有股份制電信企業(yè)。中國(guó)聯(lián)通自成立以來(lái),堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向,以效益為中心,統(tǒng)一規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)建設(shè),合理利用網(wǎng)絡(luò)資源,注重利用社會(huì)力量,保持持續(xù)、健康、快速發(fā)展,努力為社會(huì)提供綜合、便利、有特色的電信服務(wù),使中國(guó)聯(lián)通的整體實(shí)力不斷增強(qiáng)。2000年6月21日、22日,中國(guó)聯(lián)通股份分別在紐約和香港掛牌上市,為中國(guó)聯(lián)通進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)邁出了重要一步。中國(guó)聯(lián)通經(jīng)營(yíng)的電信業(yè)務(wù)由成立之初的移動(dòng)(GSM和無(wú)線尋呼發(fā)展到目前的移動(dòng)(包括GSM和CDMA、長(zhǎng)途(193、本地、數(shù)據(jù)通信(包括因特網(wǎng)業(yè)務(wù)和IP、電信增值業(yè)務(wù),以及與主營(yíng)業(yè)務(wù)有關(guān)的其他業(yè)務(wù)。2001年,中國(guó)聯(lián)通全年固定資產(chǎn)投資完成703億元,在全國(guó)通信運(yùn)營(yíng)業(yè)固定資產(chǎn)投資中所占比重達(dá)到30%;移動(dòng)通信系統(tǒng)總?cè)萘窟_(dá)7596萬(wàn)戶;基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)通信和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)能力也大幅度擴(kuò)展,總投資209億元,完成了總?cè)萘繛?581萬(wàn)戶的首期CDMA工程建設(shè),網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)31個(gè)省、區(qū)、市的330個(gè)地市;與147家境外運(yùn)營(yíng)商簽訂了GSM國(guó)際漫游協(xié)議,在56個(gè)國(guó)家和地區(qū)實(shí)現(xiàn)了國(guó)際漫游;IP、193長(zhǎng)途、ATM骨干網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù)累計(jì)開通城市分別達(dá)到304個(gè)、320個(gè)、273個(gè)、276個(gè)。至2001年底,聯(lián)通已基本形成了支撐多業(yè)務(wù)的綜合支撐系統(tǒng)的初步框架。到2001年底,中國(guó)聯(lián)通已在全國(guó)30個(gè)省、自治區(qū)和直轄市設(shè)立了300多個(gè)分公司和子公司。目前,聯(lián)通是中國(guó)電信業(yè)執(zhí)照最全的運(yùn)營(yíng)商,且獨(dú)家擁有代表未來(lái)方向的CDMA運(yùn)營(yíng)權(quán),綜合電信運(yùn)營(yíng)商的優(yōu)勢(shì)正在浮現(xiàn)。在成立之初,還被視作針對(duì)中國(guó)電信的一個(gè)孱弱的挑戰(zhàn)者,并屢屢遭遇麻煩的中國(guó)聯(lián)通,今天,已有人喊出了“它正在成為一只老虎”的驚呼。在僅僅用了9年的時(shí)間,聯(lián)通由一個(gè)名不見經(jīng)傳的一般電信公司發(fā)展成為電信業(yè)務(wù)覆蓋全國(guó),并且能占據(jù)近一半的中國(guó)電信市場(chǎng),可以說(shuō)是一個(gè)奇跡,這個(gè)奇跡主要來(lái)自于聯(lián)通的營(yíng)銷策略。1.分析目標(biāo)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,制定出適合不同用戶消費(fèi)的產(chǎn)品。21世紀(jì)將是一個(gè)國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)劇烈的時(shí)代,很多國(guó)家的經(jīng)濟(jì)解除管制,并鼓勵(lì)市場(chǎng)力量發(fā)揮作用。國(guó)際社會(huì)正在積極融合為新的市場(chǎng),并實(shí)踐全球化的營(yíng)銷。其結(jié)果是公司只能挖掘“競(jìng)爭(zhēng)力”,此外別無(wú)選擇。它們必須像注意目標(biāo)市場(chǎng)的顧客一樣開始充分注重它們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,對(duì)于進(jìn)行有效的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃是很重要的。公司必須經(jīng)常將其產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷與其密切相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較,通過(guò)這種方法,可以確定其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和不足之處。從而公司可以向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起更準(zhǔn)確的攻勢(shì),同時(shí)在受到攻擊時(shí)也能作出更有力的防御。下面以移動(dòng)業(yè)務(wù)為例,進(jìn)行說(shuō)明。(1.中國(guó)聯(lián)通結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn),針對(duì)中低端用群,發(fā)展130(GSM業(yè)務(wù),以低廉的話費(fèi),優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)贏得了中低端用戶的信賴。因?yàn)槁?lián)通公司起步較晚,在網(wǎng)絡(luò)信號(hào)上無(wú)法與中國(guó)移動(dòng)比美,但聯(lián)通公司靈活運(yùn)用了國(guó)家在資費(fèi)上給予的優(yōu)惠,通過(guò)細(xì)分用戶群,制定出適合各種消費(fèi)層次用戶使用的業(yè)務(wù)品牌,真正做到以市場(chǎng)為導(dǎo)向,以用戶為導(dǎo)向,發(fā)展業(yè)務(wù)。(2.2002年1月8日,中國(guó)聯(lián)通CDMA網(wǎng)在北京正式開通,這是聯(lián)通公司針對(duì)高端用戶推出的一種綠色環(huán)保型的網(wǎng)絡(luò)。CDMA網(wǎng)的建成開通,標(biāo)志著我國(guó)移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展進(jìn)入一個(gè)新領(lǐng)域,也標(biāo)志著中國(guó)聯(lián)通的發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)新階段,對(duì)我國(guó)移動(dòng)通信的持續(xù)快速發(fā)展是一個(gè)有力的推動(dòng)。1999年中國(guó)電信拆分后,獨(dú)立出來(lái)的中國(guó)移動(dòng)繼承了中國(guó)電信的移動(dòng)通信業(yè)務(wù)。由于歷史原因,聯(lián)通仍然不是繼承了中國(guó)電信三分之一的資產(chǎn)的中國(guó)移動(dòng)的對(duì)手。從1998年開始,雖然聯(lián)通的用戶暴漲,但是在聯(lián)通用戶大幅增長(zhǎng)的同時(shí),中國(guó)移動(dòng)的用戶也在拼命增長(zhǎng)。2001年聯(lián)通的用戶是4000萬(wàn),而中國(guó)移動(dòng)的用戶則是1億。因此,聯(lián)通雖然增長(zhǎng)速度極快,但也難以在GSM上追上中國(guó)移動(dòng)。2001,2.5G技術(shù)—CDMA在國(guó)際上風(fēng)行?？陀^地說(shuō),CDMA較之GSM在技術(shù)上有著諸多先進(jìn)之處。具有無(wú)線技術(shù)頻譜利用率高、覆蓋廣、低輻射、綠色環(huán)保;保密性好等優(yōu)點(diǎn)。而最重要的是,CDMA是公認(rèn)的向第三代移動(dòng)通信系統(tǒng)平滑過(guò)渡的最經(jīng)濟(jì)的技術(shù)。從CDMA技術(shù)的發(fā)展中,聯(lián)通認(rèn)為,從國(guó)家安全和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益考慮,中國(guó)的移動(dòng)通信事業(yè)很難想象僅立足于單一的GSM網(wǎng)絡(luò)。因此,CDMA必將成為一種國(guó)家戰(zhàn)略。因此,聯(lián)通開始推動(dòng)CDMA技術(shù)在中國(guó)的應(yīng)用,經(jīng)過(guò)多方努力,它終于獲得獨(dú)家經(jīng)營(yíng)CDMA的資格,這就給予聯(lián)通追趕中國(guó)移動(dòng)的機(jī)會(huì)。而聯(lián)通的CDMA戰(zhàn)略也從此展開了。中國(guó)聯(lián)通CDMA網(wǎng)的品牌為“聯(lián)通新時(shí)空”,其市場(chǎng)觀念為“進(jìn)入新時(shí)空,享受新生活”,含義為通過(guò)CDMA的新技術(shù)、新網(wǎng)絡(luò)和新業(yè)務(wù),讓廣大用戶享受到CDMA網(wǎng)特有的話音質(zhì)量好、傳輸速率高、保密性強(qiáng)、發(fā)射功率低、不易掉話以及在無(wú)線數(shù)據(jù)方面的新服務(wù)。聯(lián)通新時(shí)空CDMA網(wǎng)將繼續(xù)秉承中國(guó)聯(lián)通倡導(dǎo)的“用戶至上”的服務(wù)理念,以反應(yīng)快速的客戶服務(wù)系統(tǒng)及客戶管理系統(tǒng)為內(nèi)部支撐平臺(tái),全面導(dǎo)入客戶滿意度標(biāo)準(zhǔn),充分利用綜合業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì),向用戶提供多業(yè)務(wù)一體化服務(wù)。聯(lián)通CDMA網(wǎng)將實(shí)行以中高端用戶為主、兼顧大眾市場(chǎng)的市場(chǎng)定位,使CDMA網(wǎng)和GSM網(wǎng)協(xié)調(diào)發(fā)展,以適應(yīng)中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)差異化和多層次的需要。中國(guó)聯(lián)通CDMA網(wǎng)的建成開通得到了社會(huì)各方面的關(guān)注和響應(yīng)。在1個(gè)月的入網(wǎng)預(yù)登記活動(dòng)中,用戶非常積極踴躍,聯(lián)通CDMA每天發(fā)展用戶數(shù)逐漸由開始的數(shù)千戶到超過(guò)1萬(wàn)戶,最高達(dá)2.5萬(wàn)戶,充分反映了廣大消費(fèi)者對(duì)CDMA網(wǎng)的認(rèn)同和需求欲望。2.價(jià)格策略。聯(lián)通公司由于成立較晚,國(guó)家在產(chǎn)品資費(fèi)上給予聯(lián)通較大的優(yōu)惠,而聯(lián)通公司也靈活運(yùn)用了資費(fèi)上的優(yōu)勢(shì),促進(jìn)了公司綜合業(yè)務(wù)的發(fā)展。以GSM130移動(dòng)業(yè)務(wù)為例,中國(guó)聯(lián)通針對(duì)中低端用戶推出了一系列價(jià)格優(yōu)惠的套餐,如針對(duì)郊縣用戶推出的“郊縣卡”套餐,針對(duì)村鎮(zhèn)用戶推出的“村鎮(zhèn)卡”套餐,針對(duì)高額話費(fèi)用戶推出的“包月卡”套餐等等。用戶消費(fèi)同樣的話費(fèi),卻可享受更長(zhǎng)的通話時(shí)長(zhǎng),用戶真真切切感受到了實(shí)惠。對(duì)于當(dāng)前比較流行的“單向收費(fèi)”現(xiàn)象,聯(lián)通公司也是相當(dāng)?shù)闹?jǐn)慎,在目前聯(lián)通與移動(dòng)尚無(wú)網(wǎng)間結(jié)算的情況下,實(shí)行單向收費(fèi)勢(shì)必影響公司的利潤(rùn),因此,聯(lián)通公司并沒有完全開通單向收費(fèi)業(yè)務(wù)。對(duì)于其全新品牌“聯(lián)通新時(shí)空”CDMA,聯(lián)通公司則立足于高端用戶,月租費(fèi)及通話費(fèi)的資費(fèi)水平同移動(dòng)的“全球通”品牌是一樣的,但用戶享受卻是綠色環(huán)保、通話質(zhì)量清晰、保密性強(qiáng)、不易掉線的良好通話質(zhì)量,在這樣面對(duì)面的較量中,CDMA贏得了越來(lái)越多用戶的青睞。3.品牌的建設(shè)在中國(guó)的電信市場(chǎng),中國(guó)聯(lián)通已經(jīng)形成和中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)網(wǎng)通四家爭(zhēng)鳴的競(jìng)爭(zhēng)格局,打破了中國(guó)電信幾十年來(lái)對(duì)市場(chǎng)的壟斷。2001年,聯(lián)通已經(jīng)在全國(guó)30個(gè)省、自治區(qū)和直轄市設(shè)立了300多個(gè)分公司和子公司。在全國(guó)電信業(yè)務(wù)收入1665.7億元中,中國(guó)聯(lián)通占了159.6億元,增長(zhǎng)達(dá)57.4%。尤其是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的移動(dòng)用戶和長(zhǎng)途光纜線路方面,中國(guó)聯(lián)通的市場(chǎng)占有率已分別達(dá)到26.3%和23.4%。隨著2001年底CDMA網(wǎng)絡(luò)的建成使用,聯(lián)通的用戶市場(chǎng)規(guī)模還將大幅度提高?，F(xiàn)在中國(guó)電信市場(chǎng)正逐步開放,新運(yùn)營(yíng)商不斷加入,電信運(yùn)營(yíng)商之間的關(guān)系也日益激烈,電信市場(chǎng)的利潤(rùn)空間也在不斷減少。要在這個(gè)過(guò)程中立于不敗之地,電信運(yùn)營(yíng)商就必須采取明智的策略。實(shí)施品牌策略就是一種行之有效的方法。從表層意義上來(lái)說(shuō),品牌是一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì),或是它們的組合,其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來(lái)。品牌在本質(zhì)上代表著賣者對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。最佳品牌就是對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)、文化、個(gè)性等一系列優(yōu)秀特征的保證。隨著競(jìng)爭(zhēng)和技術(shù)的趨同化,任何產(chǎn)品間的差異性將逐漸減小,最終,能真正區(qū)別服務(wù)的標(biāo)志只有品牌。正如“可口可樂”和“百事可樂”一樣,其真正的區(qū)別是微乎其微的。但是電信中的一些企業(yè)似乎并沒有意識(shí)到這一點(diǎn)。一些電信運(yùn)營(yíng)商們?yōu)榱宋M(fèi)者,一直采取“價(jià)格導(dǎo)向”的思維方式,激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),使本來(lái)就不大的利潤(rùn)空間日益縮小。然而,在產(chǎn)品趨同化的今天,真正能吸引消費(fèi)者的,往往并不是價(jià)格,而是知名品牌所內(nèi)涵的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和高品質(zhì)的產(chǎn)品。實(shí)際上,擁有一個(gè)知名品牌能為電信運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)大量的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如,由于消費(fèi)者的品牌知曉度和忠誠(chéng)度很高,電信運(yùn)營(yíng)商可以節(jié)省大量的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用;因?yàn)橄M(fèi)者愿意買電信運(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)品,因而與分銷商和零售商談判時(shí)處于有利的地位;由于品牌代表的可覺察質(zhì)量高,電信運(yùn)營(yíng)商可以為產(chǎn)品制定比競(jìng)爭(zhēng)者更高的價(jià)格;由于品牌名稱代表著更高的信譽(yù),公司能很容易地進(jìn)行品牌擴(kuò)展。同時(shí),品牌還為電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)抗激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)提供了有效手段。此外“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”或者“娛樂經(jīng)濟(jì)”的出現(xiàn),也要求電信運(yùn)營(yíng)商提供品牌服務(wù)。使用這類經(jīng)濟(jì)模式獲得成功的企業(yè),不再只是單純地出售商品或服務(wù),相反,他們出售的是一種體驗(yàn)。而與優(yōu)質(zhì)品牌交易的體驗(yàn)就比較豐富有趣,所有的愉快都會(huì)隨著品牌而來(lái)。由此可見,一個(gè)優(yōu)秀的品牌對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)是極為重要的。那么聯(lián)通是如何實(shí)施品牌戰(zhàn)略的?總結(jié)來(lái)說(shuō),它主要實(shí)施了如下的幾種策略:(1.重視中小型客戶聯(lián)通在創(chuàng)建品牌的過(guò)程中,一直注重與市場(chǎng)保持著緊密的聯(lián)系,確信用戶在每一個(gè)時(shí)刻都能感受到其服務(wù)品牌的魅力。如今,電信運(yùn)營(yíng)商,特別是歐洲的運(yùn)營(yíng)商,更多地將注意力放在大型商業(yè)客戶身上。對(duì)于那些大型企業(yè)用戶,電信運(yùn)營(yíng)商早就使出全身解數(shù),投其所好。但是對(duì)于眾多的個(gè)人或小型企業(yè)用戶卻不聞不問(wèn)。這對(duì)于實(shí)施品牌戰(zhàn)略是極為不利的。聯(lián)通明白,作為一個(gè)優(yōu)秀的品牌,對(duì)各種客戶必須一視同仁,需積極同中小客戶進(jìn)行接觸。對(duì)這些中小型用戶而言,他們需要的是誠(chéng)實(shí)明確的服務(wù),而不是討價(jià)還價(jià)。因?yàn)?如果暗示提供的通信服務(wù)是可以降價(jià)的,那么,他們就會(huì)對(duì)此疑竇叢生,認(rèn)為服務(wù)有水分,透明度不夠,無(wú)疑會(huì)對(duì)商標(biāo)品牌打一個(gè)折扣。(2.選準(zhǔn)市場(chǎng)定位,確定戰(zhàn)略品牌。目前,全世界的大品牌、大企業(yè)集團(tuán)也不過(guò)五百?gòu)?qiáng),成功進(jìn)行品牌開發(fā)的關(guān)鍵是,在目前消費(fèi)品越來(lái)越趨于同質(zhì)化的情況下,開發(fā)的同質(zhì)化商品服務(wù)必須體現(xiàn)出異質(zhì)性。這一異質(zhì)性要根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)需求來(lái)開發(fā)。所有著名品牌正是擁有了這種異質(zhì)性才獲得成功的。為了這獲取這種異質(zhì)性,就必須了解市場(chǎng)需求,跟著市場(chǎng)走。中國(guó)聯(lián)通經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查,從實(shí)際出發(fā)開發(fā)出中國(guó)聯(lián)通CDMA的品牌“聯(lián)通新時(shí)空”,并獲得了較好的市場(chǎng)反應(yīng)。(3.運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng),加快開發(fā)速度。資本運(yùn)營(yíng)是加快品牌開發(fā)的有效方法。資本運(yùn)作的形式是通過(guò)兼并、收購(gòu)、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營(yíng)和有償使用等方式,嫁接和引進(jìn)國(guó)際國(guó)內(nèi)現(xiàn)成的品牌。品牌發(fā)展的初級(jí)階段是創(chuàng)立品牌,品牌發(fā)展的高級(jí)階段則是經(jīng)營(yíng)品牌。美國(guó)商品品牌的發(fā)展過(guò)程經(jīng)歷了創(chuàng)立品牌——經(jīng)營(yíng)品牌——買賣品牌的三部曲。到底是運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)去收購(gòu)、兼并別人的品牌,還是將自己的品牌運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)讓、有償使用和特許經(jīng)營(yíng)出去,這要根據(jù)自身的具體情況來(lái)確定。聯(lián)通強(qiáng)調(diào),要有資本經(jīng)營(yíng)的理念,懂得買一個(gè)好的有市場(chǎng)的商品品牌,就等于買到了一個(gè)好的市場(chǎng)。另外,聯(lián)通為了保護(hù)自己品牌的優(yōu)勢(shì)地位,還采取如下幾點(diǎn)策略:增加研究與開發(fā)投入,努力推出新的品牌和特色,并不斷改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量;發(fā)動(dòng)強(qiáng)有力的廣告攻勢(shì),努力保持其品牌的高知名度;加強(qiáng)與主要分銷商的合作,尋求節(jié)約后勤支出、提高競(jìng)爭(zhēng)力的最佳方式。未來(lái)經(jīng)濟(jì)社會(huì),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要形式是品牌競(jìng)爭(zhēng),而品牌塑造的根本是文化因素。即品牌所蘊(yùn)含的文化傳統(tǒng)和價(jià)值取向是決定品牌能否持久占據(jù)市場(chǎng)的關(guān)鍵。美國(guó)斯坦福大學(xué)商學(xué)研究院列舉出世界100家最知名的品牌,在這些品牌中,有一個(gè)共同特點(diǎn)就是其品牌創(chuàng)立歷史較長(zhǎng),有一半以上在百年左右。在中國(guó)諾如同仁堂(1837,全聚德(1864,張?jiān)?1892……一批百年老字號(hào),在國(guó)人心目中的形象也是歷久彌堅(jiān)。可見,品牌在很大程度上,是一種文化傳統(tǒng)的時(shí)間沉淀過(guò)程。那么,一個(gè)越傳統(tǒng)越民族的品牌,往往也是一個(gè)越知名的品牌。而知名品牌的塑造,其重心應(yīng)源于成功的產(chǎn)品命名?？梢哉f(shuō),品牌中沉淀的文化傳統(tǒng)成分,是喚起人們心理認(rèn)同感、民族自豪感和歷史責(zé)任感的核心所在,品牌在沉淀的文化傳統(tǒng)成分,是品牌中最寶貴的無(wú)形資產(chǎn),是品牌塑造的內(nèi)在原動(dòng)力。工業(yè)革命改變了上個(gè)世紀(jì)人們的生活,而信息革命如今正迅猛地改變著我們的生活,人們從機(jī)械化、大眾化生活模式中解脫出來(lái),去追求更自由、更有個(gè)性、充滿想象力和創(chuàng)造力的生活。在這種生活模式里,品牌中包含的質(zhì)量、服務(wù)等概念都因產(chǎn)品的同質(zhì)化已變得不再重要,而由于社會(huì)生活的多元化、消費(fèi)的個(gè)性化,使品牌凸現(xiàn)出的文化情感將更為人關(guān)注。因而決定了未來(lái)品牌競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)質(zhì)是品牌對(duì)文化傳統(tǒng)的融合,即融合文化傳統(tǒng)后的品牌,將具有新的內(nèi)涵。其內(nèi)涵一:品牌有選擇性地與文化傳統(tǒng)的一些價(jià)值(如真善美等進(jìn)行有機(jī)融合。其內(nèi)涵二:融合文化傳統(tǒng)后的品牌與消費(fèi)者的文化心理和價(jià)值取向的有機(jī)融合。一個(gè)品牌體現(xiàn)出的人文關(guān)懷,極易得到人們的普遍心理認(rèn)同,給人們帶來(lái)的已不僅是物質(zhì)的上滿足,更是心理上道德上的升華和愉悅。像新飛冰箱,海爾空調(diào),伊利牛奶等體現(xiàn)的“健康無(wú)污染,安全又可靠”的綠色概念,張?jiān)?、五糧液體現(xiàn)出的“平衡統(tǒng)一,和諧自然”的自然回歸概念……這些個(gè)性化的概念,都使品牌從其他同類產(chǎn)品品牌中凸現(xiàn)出來(lái),從而更符合個(gè)性化消費(fèi)者的心理、文化需求,讓消費(fèi)者得到一種文化心理滿足。綜上所述,21世紀(jì)的產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),主要是品牌間的競(jìng)爭(zhēng),21世紀(jì)的品牌戰(zhàn)就是文化戰(zhàn),這是文化本身接受市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn),也是傳統(tǒng)本身融入產(chǎn)品而被接納的創(chuàng)新過(guò)程。中國(guó)移動(dòng)公司的“全球通”品牌的知名度很高,移動(dòng)公司通過(guò)長(zhǎng)期的廣告宣傳、媒體發(fā)布等細(xì)致地工作,已經(jīng)讓用戶從內(nèi)心中對(duì)“全球通”這三個(gè)字有很深的印象。目前,聯(lián)通的CDMA品牌“聯(lián)通新時(shí)空”,通過(guò)聯(lián)通公司近兩年的電視廣告宣傳以及向悉尼奧運(yùn)會(huì)新聞報(bào)導(dǎo)部門、韓國(guó)釜山亞運(yùn)會(huì)新聞采訪部門提供CDMA的通訊服務(wù),已經(jīng)在用戶中有一定的知名度。2002年底,聯(lián)通公司又同在美國(guó)NBA打球的中國(guó)球員姚明簽訂了協(xié)議,由姚明出任“聯(lián)通新時(shí)空”的品牌代言人。經(jīng)過(guò)一系列的宣傳策劃,聯(lián)通公司的CDMA品牌“聯(lián)通新時(shí)空”進(jìn)一步提高了品牌的知名度?？梢?品牌營(yíng)銷在企業(yè)日常營(yíng)銷工作中所占的比重還是很大的。4.代理渠道的建設(shè)。中國(guó)聯(lián)通各級(jí)代理商遍布全國(guó),聯(lián)通在代理渠道的建設(shè)方面一直信奉“得渠道者得天下”的原則。聯(lián)通系統(tǒng)的營(yíng)銷渠道目前有以下幾個(gè)層次:代理商是銷售主渠道,營(yíng)業(yè)廳是服務(wù)主渠道,大客戶中心和直銷隊(duì)伍是針對(duì)特殊目標(biāo)群體的輔助渠道。在目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,聯(lián)通與其他電信公司的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)在,誰(shuí)能夠?yàn)榇砩烫峁└玫姆?wù)和激勵(lì)措施,誰(shuí)就能獲得代理商更大的忠誠(chéng),從而在市場(chǎng)爭(zhēng)奪中占得先機(jī)。因此,聯(lián)通為了能在營(yíng)銷渠道這個(gè)層面上不輸于甚而超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,在對(duì)代理商渠道進(jìn)行規(guī)劃、建設(shè)和整合中堅(jiān)持了以下幾個(gè)原則:第一,必須保證對(duì)代理商有一定的控制。代理商是獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)個(gè)體,他們與企業(yè)之間是一種互利合作的關(guān)系,企業(yè)為了保證企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),必須從各個(gè)方面控制代理商的行為,保證其不偏離正常的軌道。這種控制主要體現(xiàn)在三個(gè)方面:一是防止代理商的競(jìng)爭(zhēng)行為違反國(guó)家和企業(yè)的價(jià)格政策,要從價(jià)格政策上進(jìn)行控制;二是要從傭金上進(jìn)行控制,通過(guò)傭金來(lái)調(diào)整代理商的經(jīng)營(yíng)行為;三是從服務(wù)上進(jìn)行控制,包括企業(yè)形象、店面宣傳品等方面。第二,要堅(jiān)持渠道的暢通性。渠道的暢通是商品流通的重要保證。作為連接企業(yè)與消費(fèi)者的紐帶。必須充分有效地發(fā)揮渠道的作用,其衡量標(biāo)準(zhǔn)就是渠道是否有序、暢通無(wú)阻,是否在與用戶之間順利搭建一條溝通的橋梁。要保證代理商渠道的暢通,一方面必須對(duì)代理商渠道進(jìn)行整體設(shè)計(jì)和規(guī)劃,從企業(yè)發(fā)展的需要和代理商的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、商業(yè)位置和信譽(yù)等方面進(jìn)行統(tǒng)籌考慮,另一方面,渠道必須具有很強(qiáng)的反應(yīng)能力,使信息能夠及時(shí)地雙向流動(dòng)。第三,要保證企業(yè)自身的效益至上。從企業(yè)成本方面分析,代理商渠道相對(duì)于企業(yè)自建營(yíng)業(yè)廳,可變成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于營(yíng)業(yè)廳,而固定成本要比營(yíng)業(yè)廳低得多。從投資效益方面分析,代理商渠道點(diǎn)多面廣、接近用戶,所以利用代理商渠道可以迅速做大業(yè)務(wù),而且可以減少企業(yè)的固定資產(chǎn)投資。為了提高代理商渠道的效益,企業(yè)應(yīng)鼓勵(lì)代理商代理公司更多的業(yè)務(wù),通過(guò)各項(xiàng)業(yè)務(wù)的交叉,發(fā)揮代理商渠道的整體效益,以避免在渠道建設(shè)上的重復(fù)投資。而且由于許多代理商同時(shí)代理聯(lián)通與移動(dòng)的移動(dòng)通信業(yè)務(wù),許多用戶對(duì)聯(lián)通的其他業(yè)務(wù)積極性不高,因此發(fā)揮代理商渠道的綜合效益還必須注意聯(lián)通各項(xiàng)業(yè)務(wù)的相關(guān)性。第四,在各級(jí)代理商之間保證一定的層次性。聯(lián)通的代理商渠道包括聯(lián)合營(yíng)業(yè)廳、專營(yíng)店、一級(jí)代理和普通代理等幾個(gè)層次。劃分渠道層次的標(biāo)準(zhǔn),一是代理聯(lián)通業(yè)務(wù)的種類,是否代理其他電信運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù);二是代理主要業(yè)務(wù)(移動(dòng)業(yè)務(wù)的規(guī)模、數(shù)量和業(yè)績(jī);三是服務(wù)功能的狀況。與聯(lián)通合作最緊密的代理方式——聯(lián)合營(yíng)業(yè)廳,是聯(lián)通與代理商共同建設(shè)的營(yíng)業(yè)廳,它代理了聯(lián)通的所有業(yè)務(wù),可以辦理130入網(wǎng)、過(guò)戶、交費(fèi)等業(yè)務(wù),具有一定的服務(wù)功能。專營(yíng)店原則上只能代理聯(lián)通的業(yè)務(wù),而對(duì)一級(jí)代理和普通代理的劃分主要是從協(xié)議上代理商包銷聯(lián)通卡的數(shù)量來(lái)規(guī)定的。從代理商傭金上來(lái)說(shuō)也是不同的,聯(lián)合營(yíng)業(yè)廳和專營(yíng)店是同一水平,一級(jí)代理商其次,普通代理最低。第五,物質(zhì)激勵(lì)和精神激勵(lì)是必不可少的。對(duì)代理商進(jìn)行激勵(lì)是為了保證公司各項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)一步發(fā)展的需要,也是為了提高代理商的積極性。聯(lián)通主要從以下幾個(gè)方面激勵(lì)代理商:物質(zhì)激勵(lì),例如在完成既定目標(biāo)任務(wù)的前提下,提高超額數(shù)量的傭金,開展銷售競(jìng)賽,對(duì)獲獎(jiǎng)?wù)哌M(jìn)行貴重物品獎(jiǎng)勵(lì),等等;精神激勵(lì),像服務(wù)支持、廣告支持、授予特殊稱號(hào)等。以上只是聯(lián)通代理商渠道建設(shè)的幾個(gè)方面,市場(chǎng)營(yíng)銷工作的重中之重是做好代理商的管理工作。當(dāng)然,隨著宏觀和微觀市場(chǎng)環(huán)境的改變,企業(yè)對(duì)代理商的管理也要做相應(yīng)的調(diào)整和變動(dòng),因此,“應(yīng)時(shí)而動(dòng)”,是對(duì)代理商管理的一個(gè)基本要求。與中國(guó)移動(dòng)相比,中國(guó)聯(lián)通的業(yè)務(wù)是綜合性的,聯(lián)通代理商不僅可以發(fā)展移動(dòng)業(yè)務(wù),還可以發(fā)展長(zhǎng)途業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。這樣對(duì)代理商來(lái)說(shuō),他的利益來(lái)源于多種業(yè)務(wù)不至于某種業(yè)務(wù)發(fā)展停滯不前時(shí),影響到他的總體收益。但移動(dòng)公司因?yàn)槭艿狡錁I(yè)務(wù)發(fā)展本身的局限性,當(dāng)移動(dòng)公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)展不順利時(shí),代理商會(huì)受到沉重地打擊,代理商不可能從其他業(yè)務(wù)上彌補(bǔ)收益的損失。中國(guó)聯(lián)通發(fā)展代理商時(shí),政策靈活多變,而且不會(huì)因?yàn)榇砩桃呀?jīng)經(jīng)營(yíng)了中國(guó)移動(dòng)的業(yè)務(wù),而拒絕接受這個(gè)代理商加入中國(guó)聯(lián)通的行列。因?yàn)橹袊?guó)聯(lián)通知道,經(jīng)銷商是“利”字當(dāng)頭的,哪家運(yùn)營(yíng)商能夠讓代理商賺到錢,代理商就經(jīng)營(yíng)哪家業(yè)務(wù),經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度是有限的。但如果運(yùn)營(yíng)商以強(qiáng)制手段禁止代理商經(jīng)營(yíng)其他運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù),這種措施或手段是蒼白無(wú)力的。舉例說(shuō)明,甲現(xiàn)在是移動(dòng)代理商,但有用戶向甲咨詢中國(guó)聯(lián)通的業(yè)務(wù),甲因?yàn)槭且苿?dòng)代理商,所以暫時(shí)無(wú)法向用戶提供中國(guó)聯(lián)通的業(yè)務(wù)。甲通過(guò)接觸更多的用戶,發(fā)現(xiàn)中國(guó)聯(lián)通的業(yè)務(wù)在用戶中有一定的消費(fèi)群,作為代理商,他對(duì)商機(jī)的敏感性特別強(qiáng),他就認(rèn)為經(jīng)營(yíng)中國(guó)聯(lián)通的業(yè)務(wù)獲利非淺。甲就會(huì)通過(guò)一定的方式與中國(guó)聯(lián)通公司取得聯(lián)系,同中國(guó)聯(lián)通再簽訂一份代理協(xié)議,甲既是移動(dòng)代理商又是聯(lián)通代理商,移動(dòng)公司與甲簽訂的獨(dú)家代理協(xié)議也就很自然地成為一紙空文。而且移動(dòng)公司或者聯(lián)通公司也沒有時(shí)間、精力去經(jīng)常檢查代理商有無(wú)違反協(xié)議的行為。5.建立一支優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)銷售代表是公司和顧客之間的紐帶,對(duì)許多消費(fèi)者來(lái)說(shuō),銷售代表就是公司。反過(guò)來(lái),銷售代表又從客戶那里帶回許多公司需要的有關(guān)客戶的信息。因此,對(duì)銷售隊(duì)伍的設(shè)計(jì)問(wèn)題,即制定銷售隊(duì)伍目標(biāo)、策略、結(jié)構(gòu)、規(guī)模和報(bào)酬問(wèn)題,公司應(yīng)該作最深入的考慮。中國(guó)聯(lián)通就有一支充滿活力、極具挑戰(zhàn)精神的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。(1.銷售隊(duì)伍目標(biāo)銷售目標(biāo)包括潛在客戶、交流、銷售和服務(wù)、信息搜集和分配等,銷售隊(duì)伍的目標(biāo)是銷售,銷售是一門藝術(shù),是一個(gè)七步驟的過(guò)程:尋找潛在客戶和鑒定客戶、接觸前的準(zhǔn)備、接觸、介紹和解釋、處理反對(duì)意見、達(dá)成協(xié)議和后續(xù)工作以及維持關(guān)系。銷售的另一方面是談判,這是達(dá)成雙方都感到滿意的交易條件的藝術(shù)。中國(guó)聯(lián)通專門成立了大客戶部,管理直銷員隊(duì)伍。直銷員作為銷售代表直接面對(duì)客戶,通過(guò)其自身的現(xiàn)場(chǎng)演示,介紹業(yè)務(wù),引導(dǎo)用戶消費(fèi),最后用戶選擇使用聯(lián)通公司的業(yè)務(wù),但這僅僅是直銷員工作的開始,他們還需要花更多的精力在日后問(wèn)候用戶,了解用戶使用業(yè)務(wù)的情況,使用戶感到他們對(duì)于聯(lián)通公司來(lái)說(shuō)是很重要的用戶,從而避免用戶流失?？傊?售后服務(wù)及維護(hù)工作是很必要也是很重要的。(2.銷售隊(duì)伍的管理聯(lián)通公司通過(guò)制定一整套的績(jī)效考核辦法,科學(xué)的報(bào)酬分配,來(lái)吸引優(yōu)秀銷售人員的加盟,在日常管理中,實(shí)行末位淘汰制。比如大客戶部設(shè)高級(jí)客戶經(jīng)理一名,客戶經(jīng)理四名,銷售代表若干名,通過(guò)月初下達(dá)計(jì)劃指標(biāo),對(duì)每個(gè)客戶經(jīng)理及業(yè)務(wù)代表進(jìn)行考核。完不成任務(wù)的業(yè)務(wù)代表將直接被淘汰,完不成任務(wù)的客戶經(jīng)理將降為業(yè)務(wù)代表,而那些個(gè)人業(yè)績(jī)突出的業(yè)務(wù)代表則被提拔為客戶經(jīng)理。對(duì)超額完成任務(wù)的業(yè)務(wù)代表及客戶經(jīng)理,將給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)。中國(guó)聯(lián)通就是這樣通過(guò)發(fā)展直銷團(tuán)隊(duì),利用直銷人員豐富的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)和良好的社會(huì)關(guān)系,來(lái)發(fā)展聯(lián)通自身的大客戶,挖掘競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大客戶資源。當(dāng)然作為中國(guó)移動(dòng)也有自身的大客戶發(fā)展中心,VIP貴賓俱樂部等部門,其下屬的業(yè)務(wù)代表也是在不斷地開發(fā)大客戶,維護(hù)大客戶,因?yàn)椴还苁侵袊?guó)聯(lián)通還是中國(guó)移動(dòng)都明白這個(gè)道理:自建營(yíng)業(yè)廳、合作營(yíng)業(yè)廳,代理商做的是門店生意,他不會(huì)去主動(dòng)聯(lián)系用戶,發(fā)展用戶;而直銷隊(duì)伍的建立則彌補(bǔ)了這方面的空缺,直銷隊(duì)伍是主動(dòng)推銷業(yè)務(wù),挖掘市場(chǎng),尋找潛在用戶。而這些大客戶給兩個(gè)公司帶來(lái)的收益在公司總收益中占有舉足輕重的地位。6.媒體廣告的投放(促銷策略。(1.媒體投放策略在中國(guó)傳播力最大的電視媒體,無(wú)論從覆蓋率、傳達(dá)率,還是從傳播成本上看,電視媒體都有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)。因此,許多產(chǎn)品在行銷中國(guó)市場(chǎng)時(shí),電視媒體已經(jīng)成為商家營(yíng)銷策略組合的重要部分。中國(guó)聯(lián)通在媒體選擇上,央視媒體占其首位。在電視頻道和欄目的選擇上。中國(guó)聯(lián)通主要選擇央視1頻道和2頻道,2000年中國(guó)聯(lián)通1頻道廣告投放占總投放的42%,2001年,策略上有所改變,中國(guó)聯(lián)通降低了對(duì)1頻道的投放,砍掉了5、7、8頻道,3、6頻道投放有明顯上升,分別比上一年提高19%、12%。另外,聯(lián)通選擇的主要是綜藝類、新聞節(jié)目、音樂、電影等欄目,其投放比例分別達(dá)到18%、41%、11%和13%。從消費(fèi)季節(jié)費(fèi)用來(lái)看,中國(guó)聯(lián)通有兩個(gè)波峰,第一次出現(xiàn)在6-7月,第二次出現(xiàn)在10月份。聯(lián)通以低價(jià)行銷為特點(diǎn),在央視投放的費(fèi)用以及營(yíng)銷活動(dòng)推廣費(fèi)用也都圍繞著兩個(gè)波峰展開,投放費(fèi)用也集中在這兩個(gè)階段。從中國(guó)聯(lián)通在電視和報(bào)紙的投放比例看,中國(guó)聯(lián)通比較重視在報(bào)紙上的廣告投放。2001年,其投放比例報(bào)紙占68%,電視只占32%。從2001年1-12月中國(guó)聯(lián)通的投放費(fèi)用來(lái)看,在圣誕節(jié)、元旦、五一節(jié)以及春節(jié)過(guò)后,中國(guó)聯(lián)通在此的廣告投放費(fèi)用平均在1500萬(wàn)元左右。在報(bào)紙版色、版塊選擇方面,中國(guó)聯(lián)通在彩色版面投放上有5300萬(wàn)元左右,套色版面約有3500多萬(wàn)元,黑白版面達(dá)5990多萬(wàn)元。中國(guó)聯(lián)通注重1/2版面和整版的投放。充分利用整版的沖擊效果強(qiáng),來(lái)顯示企業(yè)實(shí)力,以大大提升聯(lián)通的企業(yè)品牌形象。(2.媒體投放效果其一,品牌認(rèn)知度。媒體投放是為了提高企業(yè)的知名度和占有率,中國(guó)聯(lián)通在此方面指標(biāo)據(jù)調(diào)查呈上升態(tài)勢(shì)。例如,用戶對(duì)中國(guó)聯(lián)通認(rèn)知已經(jīng)達(dá)到13.57%。從中國(guó)聯(lián)通內(nèi)部企業(yè)的調(diào)查來(lái)看,有28.89%的人能夠認(rèn)知本企業(yè)的品牌名稱。在中國(guó)電信業(yè)務(wù)替代性很強(qiáng)的情況下,提升品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度對(duì)中國(guó)聯(lián)通來(lái)說(shuō)十分重要。目前中國(guó)聯(lián)通的品牌認(rèn)知度在15%-20%之間,已經(jīng)進(jìn)入名牌的外環(huán)。其二,用戶忠誠(chéng)度。只有穩(wěn)定的客戶才能帶來(lái)穩(wěn)定的收益,中國(guó)聯(lián)通十分重視培養(yǎng)用戶的忠誠(chéng)度。例如,將用戶按收入?yún)^(qū)分為500元以下,501-2000元和2001元以上三類。從高端用戶的忠誠(chéng)度來(lái)看,中國(guó)聯(lián)通的忠誠(chéng)度為88.24%,從低端用戶的忠誠(chéng)度來(lái)看,中國(guó)聯(lián)通的忠誠(chéng)度為82.35%,從中端用戶的忠誠(chéng)度來(lái)看,中國(guó)聯(lián)通的忠誠(chéng)度為74.36%。中國(guó)聯(lián)通由于價(jià)格低,不斷推出高端產(chǎn)品以及高質(zhì)量的服務(wù),對(duì)高中低收入用戶都有很強(qiáng)的吸引力。其三,營(yíng)業(yè)收益。廣告的最終作用是為了提高企業(yè)效益。從中國(guó)聯(lián)通的用戶調(diào)查來(lái)看,中國(guó)聯(lián)通用戶每月平均移動(dòng)業(yè)務(wù)費(fèi)用支出總體程下降趨勢(shì)。但是,用戶數(shù)量的上升直接提高了其經(jīng)濟(jì)效益。而且,由于整體上廣告投放增長(zhǎng),加上品牌認(rèn)知度高,所以中國(guó)聯(lián)通業(yè)務(wù)收益基本呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。其四,業(yè)務(wù)效益。中國(guó)聯(lián)通目前大力推廣的主要業(yè)務(wù)是CDMA,聯(lián)通CDMA的廣告在大眾媒體亮相的頻次很高。因此,在一定程度上,廣告為聯(lián)通CDMA項(xiàng)目的推廣起了非常重要的促進(jìn)作用。作為中國(guó)聯(lián)通競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的中國(guó)移動(dòng)在廣告媒體投放的力度也是相當(dāng)大的。中國(guó)移動(dòng)在央視1頻道的黃金時(shí)間播出其最新品牌“動(dòng)感地帶”以及其最早開發(fā)的品牌“全球通”的廣告,效果不錯(cuò)。另外,中國(guó)移動(dòng)公司在省會(huì)城市以及一些大城市的出市口制作了巨型廣告牌,來(lái)宣傳其“全球通”品牌,宣傳效果及用戶反應(yīng)良好。中國(guó)網(wǎng)通鄭州分公司為了宣傳其“小靈通”業(yè)務(wù),除在電視、報(bào)紙等主要媒體上發(fā)布新業(yè)務(wù)廣告外,還在鄭州市的各主要干道、街道以及一些高層建筑物上制作了巨型廣告牌,宣傳用彩旗,使“小靈通”業(yè)務(wù)逐漸深入人心。此外,中國(guó)網(wǎng)通鄭州分公司還利用鄭州市豐富的公交車資源,在公交車身上噴繪了“小靈通”的廣告畫,在城市中形成一道亮麗的移動(dòng)宣傳線?？梢姼麟娦胚\(yùn)營(yíng)商在廣告宣傳、媒體發(fā)布上都做了大量細(xì)致入微的工作,首先使消費(fèi)者了解企業(yè),進(jìn)而了解企業(yè)業(yè)務(wù),最后使消費(fèi)者接受其企業(yè)所開展的業(yè)務(wù)。7.信息策略。獲取市場(chǎng)信息,了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售政策,只有這樣,才能在激烈地競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。中國(guó)聯(lián)通利用經(jīng)銷商渠道、直銷員渠道、用戶渠道、客服渠道,建立了自己的信息網(wǎng)絡(luò),通過(guò)信息員將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售策略收集匯總,并且針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略,及時(shí)調(diào)整本公司的銷售策略。8.綠色營(yíng)銷策略。針對(duì)目前GSM網(wǎng)絡(luò)輻射大、易掉線、通話質(zhì)量差等實(shí)際情況,中國(guó)聯(lián)通推出了綠色環(huán)保、低輻射、通話質(zhì)量清晰、保密性強(qiáng)、不易掉線的CDMA網(wǎng)絡(luò)。綠色營(yíng)銷迎合了消費(fèi)者更加追求健康、優(yōu)質(zhì)生活質(zhì)量的消費(fèi)心理,同時(shí)也是21世紀(jì)人類生活可持續(xù)發(fā)展的需要。9.內(nèi)部營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷相結(jié)合的營(yíng)銷策略。中國(guó)聯(lián)通通過(guò)開展全員促銷活動(dòng)、招聘親友直銷員發(fā)展業(yè)務(wù)等措施,最大程度的利用了員工親友的社會(huì)關(guān)系、拓寬了企業(yè)的營(yíng)銷渠道。開展全員促銷活動(dòng),意義深遠(yuǎn)。首先,它使企業(yè)的每一位員工意識(shí)到自己有責(zé)任也有義務(wù)發(fā)展企業(yè)的業(yè)務(wù),樹立企業(yè)的憂患意識(shí);其次,通過(guò)親友發(fā)展的用戶比較穩(wěn)定,出現(xiàn)問(wèn)題也比較好解決,保證了企業(yè)利潤(rùn)的穩(wěn)定性及長(zhǎng)期性。四、研究現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)營(yíng)銷策略后的啟示。通過(guò)對(duì)聯(lián)通公司營(yíng)銷策略的研究,我深深地感到,市場(chǎng)營(yíng)銷工作在企業(yè)日常工作中的重要性。企業(yè)若想在競(jìng)爭(zhēng)中取勝,一定要生產(chǎn)適合企業(yè)自身特點(diǎn)的產(chǎn)品、制定符合企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的價(jià)格策略、建立良好的銷售渠道、采用各種促銷手段、還要取得政府的支持、公眾的信任。企業(yè)營(yíng)銷策略不是一成不變的，是企業(yè)在日常的生產(chǎn)中摸索和總結(jié)的。優(yōu)秀的企業(yè)，一定要不斷成不變的，是企業(yè)在日常的生產(chǎn)中摸索和總結(jié)的。優(yōu)秀的企業(yè)，一定要不斷的學(xué)習(xí)先進(jìn)的營(yíng)銷理念，結(jié)合本企業(yè)的實(shí)際情況，制定正確、合適的營(yíng)銷政策。－３１－萬(wàn)方數(shù)據(jù)萬(wàn)方數(shù)據(jù)萬(wàn)方數(shù)據(jù)中小型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略賀盛瑜(西南交通大學(xué)管理學(xué)院,四川成都610031摘要:分析了電子商務(wù)給中小型企業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn),并結(jié)合實(shí)例論述了中小型企業(yè)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)采取的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略。關(guān)鍵詞:中小型企業(yè);網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;渠道策略中圖分類號(hào):F713136文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1004—3926(200306—0078—04收稿日期:2003204210作者簡(jiǎn)介:賀盛瑜,成都信息工程學(xué)院電子商務(wù)系副主任、副教授,西南交通大學(xué)管理學(xué)院在讀博士。一、引言Internet的發(fā)展使計(jì)算機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷成為可能,而市場(chǎng)營(yíng)銷的計(jì)算機(jī)化……網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)致傳統(tǒng)營(yíng)銷模式發(fā)生巨大變化。這種營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變?yōu)橹行⌒推髽I(yè)提供了有利的手段,使它們能夠智勝那些過(guò)去不可一世的大企業(yè)。中小企業(yè)尤其是高科技中小企業(yè),因?yàn)槠湟?guī)模小實(shí)力相對(duì)較弱,雖然有很好的技術(shù)、產(chǎn)品,但由于信息不通暢,無(wú)法使顧客知道并訂購(gòu)自己的產(chǎn)品。而電子商務(wù)則為中小企業(yè)帶來(lái)先進(jìn)的信息手段,從而為中小企業(yè)創(chuàng)造了與大企業(yè)相對(duì)平等的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì),電子商務(wù)給中小企業(yè)帶來(lái)了良好的發(fā)展條件與機(jī)遇。一家小企業(yè)在網(wǎng)上做的廣告可以把企業(yè)的促銷信息傳遞到世界各地的潛在顧客手中。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能讓企業(yè)以傳統(tǒng)營(yíng)銷手段1/10的成本,獲得10倍于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式所取得的商業(yè)機(jī)會(huì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為新的營(yíng)銷方式和營(yíng)銷手段,一方面,針對(duì)新興的網(wǎng)上虛擬市場(chǎng),為企業(yè)在網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)提供可靠的數(shù)據(jù)分析和營(yíng)銷依據(jù);另一方面,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在網(wǎng)上開展?fàn)I銷活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)上直銷正以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)沖擊著傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念,實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為中小企業(yè)的發(fā)展提供了新的機(jī)遇。中小企業(yè)可以依據(jù)自身情況,選擇使用適當(dāng)?shù)姆椒?在網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)上爭(zhēng)取更多的商機(jī)。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促進(jìn)中小企業(yè)營(yíng)銷國(guó)際化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(Cybermarketing,onlinemarketing是指借助國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò),實(shí)施企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略,以求實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一對(duì)一的分銷渠道,是跨時(shí)空進(jìn)行銷售的,顧客可以隨時(shí)隨地利用網(wǎng)絡(luò)訂貨和購(gòu)買產(chǎn)品。借助于Internet,企業(yè)可以以較低費(fèi)用完成以下工作:建立與個(gè)人計(jì)算機(jī)使用者相連的新的銷售渠道;接觸新的潛在顧客;為深層次廣告提供新的渠道,將大量可變信息轉(zhuǎn)化為符合需要的適用信息,收集大量消費(fèi)者信息,從而使面向消費(fèi)者的營(yíng)銷活動(dòng)更明確、更有針對(duì)性;建立更為有效的渠道,以自動(dòng)解決問(wèn)題、回答消費(fèi)者問(wèn)題;敏感地收集消費(fèi)者反饋,并利用反饋改善產(chǎn)品、服務(wù)和銷售。因此,在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略對(duì)中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。中小企業(yè)由于各方面的實(shí)力無(wú)法與大企業(yè)相比,所以很難實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷國(guó)際化。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn),改變了這種狀況,中小企業(yè)完全可以利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷國(guó)際化。以法國(guó)鋼鐵制造商猶齊諾?洛林公司為例,該公司創(chuàng)立于8年前,因?yàn)椴捎昧穗娮余]件和世界范圍的訂貨系統(tǒng),從而把加工時(shí)間從15天縮短到24小時(shí)。目前,該公司正在使用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò),以提供比對(duì)手更好、更快的服務(wù)。該公司通過(guò)內(nèi)部網(wǎng)與汽車制造商建立聯(lián)系,從而能在對(duì)方提出需求后及時(shí)把鋼材送到對(duì)方的生產(chǎn)線上,在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上營(yíng)銷。瑞士一家生產(chǎn)火車模型的小企業(yè)只有l(wèi)5名員工,其中有6人就專門負(fù)責(zé)外出參展等事宜,并且利用網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷,這家企業(yè),模型火車占據(jù)了世界市場(chǎng)份額的40%。時(shí)下97%的瑞士中小企業(yè)都在網(wǎng)上注冊(cè),企業(yè)的網(wǎng)址一般都設(shè)在著名的網(wǎng)站或相關(guān)產(chǎn)業(yè)的搜索引擎上。瑞士中小企業(yè)努力實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的增值化,通過(guò)消費(fèi)者反饋的信息,加快產(chǎn)品測(cè)試過(guò)程,積極提供定制服務(wù)、個(gè)性化服務(wù);注重培養(yǎng)忠實(shí)顧客,在網(wǎng)上提供各種免費(fèi)咨詢,從過(guò)總24卷第6期2003年6月西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)?人文社科版JournalofSouthwestUniversityforNationalities1Humanities&SocialSciencesVol124No16Jun12003去一味宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)轉(zhuǎn)而指點(diǎn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的全面認(rèn)識(shí),滿足消費(fèi)者的求知欲,促進(jìn)了產(chǎn)品的國(guó)際化。企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售,積極搶占市場(chǎng)。三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略營(yíng)銷渠道是指與提供產(chǎn)品或服務(wù)以供使用或消費(fèi)這一過(guò)程有關(guān)的一整套相互依存的機(jī)構(gòu),它涉及到信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和產(chǎn)品轉(zhuǎn)移等。網(wǎng)上銷售渠道就是借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié),它一方面要為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息,讓消費(fèi)者進(jìn)行選擇。另一方面,在消費(fèi)者選擇產(chǎn)品后要能完成支付的交易手續(xù)。(一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道也可分為直接分銷渠道和間接分銷渠道。但與傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道相比較。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)要簡(jiǎn)單得多。網(wǎng)絡(luò)的直接分銷渠道和傳統(tǒng)的直接分銷渠道都是零級(jí)分銷渠道,這方面沒有多大差別;而對(duì)間接分銷渠道而言,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中只有一級(jí)分銷渠道,即只有一個(gè)信息中間商(商務(wù)中心來(lái)溝通買賣雙方的信息,而不存在多個(gè)批發(fā)商和零售商的情況所以也就不存在多級(jí)分銷渠道。在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中,分銷包括渠道、覆蓋面、分類、地點(diǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)及運(yùn)輸?shù)纫?它主要是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的一系列過(guò)程,其基本組成如圖1所示。圖1傳統(tǒng)分銷渠道的基本組成圖2互聯(lián)網(wǎng)分銷渠道的具體劃分相對(duì)傳統(tǒng)的分銷渠道,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道可分為直接分銷和間接分銷,其具體劃分見圖2。對(duì)于直接分銷而言,它主要是指生產(chǎn)企業(yè)自己建立網(wǎng)站,通過(guò)網(wǎng)站銷售自己的產(chǎn)品,如DEIL電腦公司。對(duì)于間接分銷而言,它主要是指互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在網(wǎng)上建立電子商城,從生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)貨,在網(wǎng)上銷售,如亞馬遜網(wǎng)上圖書城。(二網(wǎng)絡(luò)直銷———網(wǎng)上直接銷售模式電子商務(wù)的出現(xiàn),為每一種商品帶來(lái)了最直接的流通渠道。它把生產(chǎn)者、中間商和消費(fèi)者連結(jié)起來(lái),克服時(shí)空界限,實(shí)現(xiàn)充分的互動(dòng)交流,因而打破了傳統(tǒng)時(shí)空概念的廣域互連渠道,縮短了他們之間的距離,為企業(yè)的銷售體系提供了全新的產(chǎn)品和服務(wù)再分配系統(tǒng),實(shí)施生產(chǎn)商直接向終端經(jīng)銷商和最終消費(fèi)者銷售的基本營(yíng)銷策略。市場(chǎng)交易變得更為直接、便捷和迅速,減少了許多交易支出。11網(wǎng)上直銷及優(yōu)勢(shì)網(wǎng)上直銷即是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費(fèi)〔使用〕者的網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷渠道。它不僅包括企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)方式(BtoC,而且包括企業(yè)對(duì)企業(yè)(BtoB的網(wǎng)上直接交易。網(wǎng)上直銷渠道的建立、與傳統(tǒng)分銷渠道相比、有諸多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì):首先,利用互聯(lián)網(wǎng)的交互特性、過(guò)去單向信息溝通變成雙向直接信息溝通、增強(qiáng)了生產(chǎn)者與消費(fèi)者的直接聯(lián)系。一方面,企業(yè)可以在互聯(lián)網(wǎng)上直接發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格、性能、使用方法等信息;另一方面,消費(fèi)者也可以直接通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接訪問(wèn)了解產(chǎn)品信息?？梢宰龀龊侠淼馁?gòu)買決策,同時(shí)生產(chǎn)者還可以直接了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買和使用的反饋。其次,網(wǎng)上直銷可以提供更加便捷的服務(wù)。一是生產(chǎn)者可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供支付服務(wù),顧客可以直接在網(wǎng)上定貨和付款,然后就等著送貨上門,這一切大大方便了顧客。二是生產(chǎn)者可以通過(guò)網(wǎng)上營(yíng)銷渠道為客戶提供售后服務(wù)和技術(shù)支持,特別是對(duì)于一些技術(shù)性比較強(qiáng)的行業(yè)如IT業(yè),提供網(wǎng)上遠(yuǎn)程技術(shù)支持和培訓(xùn)服務(wù)、既方便顧客,同時(shí)生產(chǎn)者也可以最低成本為顧客服務(wù)。再次,網(wǎng)上營(yíng)銷渠道的高效性,可以大大減少過(guò)去傳統(tǒng)分銷渠道中的流通環(huán)節(jié),有效降低成本。對(duì)于網(wǎng)上直接營(yíng)銷渠道、生產(chǎn)者可以根據(jù)顧客的訂單按需生產(chǎn),實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存管理。同時(shí)網(wǎng)上直接銷售還可以減少過(guò)去依靠推銷員上門推銷的昂貴的銷售費(fèi)用、最大限度地控制營(yíng)銷成本。網(wǎng)絡(luò)直銷確實(shí)是一種具有相當(dāng)潛在利益的商業(yè)模式、這種模式對(duì)擁有大量市場(chǎng)占有率和有明確定價(jià)策略的企業(yè)來(lái)說(shuō)絕對(duì)有著潛在的贏利基礎(chǔ)。網(wǎng)上直接銷售模式被國(guó)內(nèi)一些企業(yè)在探索中應(yīng)第6期賀盛瑜中小型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略79用,但從目前的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看有一定的制約。主要表現(xiàn)為:企業(yè)信用水平和個(gè)人信用能力較低,市場(chǎng)機(jī)制不健全,市場(chǎng)體系不完善;產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量難以保證;網(wǎng)絡(luò)建設(shè)有待提高;配套的法規(guī)、銀行、運(yùn)輸服務(wù)體系尚未確立;消費(fèi)觀念存在差距;企業(yè)應(yīng)用因特網(wǎng)的能力有待提高等。從網(wǎng)上直接銷售的低成本優(yōu)勢(shì)看,由于大多數(shù)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格十分敏感因此一般能夠接受這一消費(fèi)方式,但其發(fā)展的前提是應(yīng)盡快完善上述環(huán)節(jié)和克服眾多制約因素。21DELL公司的網(wǎng)上直銷DELL計(jì)算機(jī)公司是世界上最成功的網(wǎng)絡(luò)直銷的計(jì)算機(jī)公司,這個(gè)公司于1984年由企業(yè)家M?DELL創(chuàng)立。他的理念非常簡(jiǎn)單:按客戶要求制造計(jì)算機(jī)、并向客戶直接發(fā)貨。這個(gè)理念使DELL公司能夠更有效和明確地了解客戶的需求,繼而迅速地做出回應(yīng)。DELL公司作為最著名的網(wǎng)上電腦直銷商,它推出的一對(duì)一的柔性定制網(wǎng)上電腦的銷售,使公司取得了很大的成功和效率。正是這種大膽的直接與客戶接觸的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念使得DELL成為20世紀(jì)90年代最成功的公司之一。這種革命性的舉措和獨(dú)到的先見之明己使DELL公司成為全球領(lǐng)先的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)直銷商,躋身業(yè)內(nèi)主要制造商之列。DELL公司通過(guò)首創(chuàng)的“直線訂購(gòu)模式”,與大型跨國(guó)企業(yè)、政府部門、教育機(jī)構(gòu)、中小型企業(yè)以及個(gè)人消費(fèi)者建立直接聯(lián)系。公司的管理者認(rèn)為,DELL公司的網(wǎng)站帶來(lái)了巨大的商機(jī),并且將會(huì)繼續(xù)在整個(gè)業(yè)務(wù)中占據(jù)越來(lái)越大的比重。在今后的幾年中,預(yù)計(jì)公司50%的業(yè)務(wù)將在網(wǎng)上完成。為了應(yīng)付這樣一個(gè)巨大的商業(yè)網(wǎng)站面臨的技術(shù)上商業(yè)上的挑戰(zhàn),DELL公司一直在進(jìn)行廣泛的市場(chǎng)調(diào)研,以便使因特網(wǎng)這一銷售渠道更加完善。DELL公司的理念是按客戶要求制造計(jì)算機(jī),并向客戶直接發(fā)貨。在實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中,DELL也具有特色,這種特色尤其表現(xiàn)在DELL的網(wǎng)站上。DELL公司站點(diǎn)容量可以在訪問(wèn)時(shí)很容易伸縮,在網(wǎng)站訪問(wèn)量急劇上升時(shí),DELL公司可以在一個(gè)小時(shí)內(nèi)增加需要的硬件容量滿足技術(shù)服務(wù)高速運(yùn)轉(zhuǎn)的要求。這個(gè)方案同時(shí)保證客戶可以以最少的等候時(shí)間盡快得到他們正在查找的數(shù)據(jù),例如價(jià)格和樣品信息。但是,網(wǎng)絡(luò)直銷也有其自身的不足。面對(duì)大量的分散的網(wǎng)站,網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)者很難有耐心一個(gè)個(gè)去訪問(wèn)。特別是對(duì)于一些不知名的中小企業(yè),大部分網(wǎng)絡(luò)漫游者在此浪費(fèi)時(shí)間,或者只是走馬觀花。為解決這一問(wèn)題,必須從兩方面入手:一方面需要盡快組建具有高水平的專門服務(wù)于商務(wù)活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)點(diǎn);另一面需要從間接分銷渠道中去尋找解決方法。(三網(wǎng)絡(luò)間接銷售電子商務(wù)盡管在迅猛發(fā)展,但相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道而言其份額仍然是很小的。為了克服網(wǎng)絡(luò)直銷的缺點(diǎn),網(wǎng)絡(luò)商品交易中心應(yīng)運(yùn)而生。中介機(jī)構(gòu)成為連接買賣雙方的樞紐,使網(wǎng)絡(luò)間接銷售成為可能。如中國(guó)商品交易中心、商務(wù)商品交易中心、中國(guó)國(guó)際商務(wù)中心、美國(guó)的鄧白氏、日本的帝國(guó)數(shù)據(jù)庫(kù)等屬于此類中介機(jī)構(gòu)。他們具有簡(jiǎn)化市場(chǎng)交易過(guò)程、有利于平均訂貨量的規(guī)?；?、使交易活動(dòng)常規(guī)化、便利了買賣雙方的信息收集過(guò)程等