以客戶為中心的企業(yè)文化

建立以客戶為中心的企業(yè)文化體系企業(yè)里的行為如同在兩岸間奔流的河水。伴隨時間的推移，奔瀉的河水將河道沖刷得更深，從而加強了企業(yè)文化，不停反復過去曾使企業(yè)走向成功的行為。"―――――――GeoffreyJames（詹姆斯）"中國電信很早就提出了以客戶為中心的經(jīng)營理念，“顧客至上，專心服務”的服務理念也深入人心。但建立以客戶為中心的企業(yè)文化體系，還仍然是一種企業(yè)文化建設(shè)中的難點和重點問題。中國電信的企業(yè)文化為何要以客戶為中心？"以客戶為中心"作為一種商業(yè)模式，是意在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的管理機制。它實行于企業(yè)的市場、銷售、技術(shù)支持等與客戶有關(guān)的工作部門。目的在于通過提供迅速、周到、優(yōu)質(zhì)的服務來吸引和保持更多的客戶，通過優(yōu)化面對客戶的工作流程以減少獲取客戶和保留客戶的成本。中國電信之因此要建立以客戶為中心的企業(yè)文化，是由于：①中國電信是服務企業(yè)。只有圍繞客戶需求，滿足客戶需求，提高客戶價值，中國電信提高自身價值的目的才能實現(xiàn)。更好地滿足客戶需求，首先要去積極理解客戶，站在客戶的立場上思索，懂得客戶想要什么，去挖掘那些深層次的也許客戶自己都沒故意識到的需求。以客戶為中心，規(guī)定企業(yè)將市場營銷、生產(chǎn)研發(fā)、技術(shù)支持、財務金融、內(nèi)部管理這五個經(jīng)營要素所有圍繞著以客戶資源為主的企業(yè)外部資源來展開。企業(yè)的流程要以滿足客戶需求為原則來設(shè)計和運行。企業(yè)的產(chǎn)品和服務要滿足客戶迅速、高質(zhì)量的規(guī)定。這規(guī)定對企業(yè)的每一種環(huán)節(jié)都要精確化管理，而決定性的是員工。用什么樣的企業(yè)文化武裝的員工才能勝任這樣的責任呢？必須通過以客戶為中心的理念變成每個員工在工作中的自覺行動。②中國電信在計劃經(jīng)濟體制下運行了很數(shù)年，歷史印記很深，并不是以客戶為中心的，制度、流程都是以自我為中心的。人的思想觀念的轉(zhuǎn)變也不是一朝一夕就能做到的。只有加強企業(yè)文化建設(shè)，徹底轉(zhuǎn)變大家腦子里殘留的落后觀念，并對應地調(diào)整制度、體制和流程，才能真正使企業(yè)以客戶為中心來運作。過去的老式企業(yè)把著眼點放在內(nèi)部資源管理，即企業(yè)管理后臺部分。而對于直接面對以客戶為主的外部資源的前臺部分，則缺乏對應的管理。這顯然無法適應市場競爭的需要。幾年來，中國電信提出的五項集中管理、五項機制創(chuàng)新，渠道建設(shè)、流程重組等舉措，都是為了適應市場競爭需要而進行制度和機制、流程的變革，也獲得了某些成效。但從某種意義上說，觀念轉(zhuǎn)變的難度更大。確立客戶在員工心目中的地位，真正把客戶看作衣食父母，看作企業(yè)立身之本，必須大力倡導客戶導向的企業(yè)文化?！邦櫩椭辽?，專心服務”不是一句空洞的口號，而應當是行動的指南。以客戶為中心，是實現(xiàn)企業(yè)價值的客觀規(guī)定。市場競爭的格局，使客戶消費的選擇日趨多元化。全球經(jīng)濟一體化使商品可以在全世界范圍內(nèi)自由流動，賣方市場的膨脹使消費者對商品的選擇有了極大余地，“個性化”和“多元化”的價值觀念及消費需求，促使消費者在選擇商品時將個性化需求提到了前所未有的高度。伴隨社會財富的不停積累，人們的消費觀念已經(jīng)從最初追求物美價廉的理性消費時代過渡到感情消費時代。感情消費時代最突出的一種特點就是消費者在消費時更多地是在追求一種心靈的滿足。在感情消費時代，消費者可以很以便地找到許多在價格、品質(zhì)、外型等方面相似的商品，產(chǎn)品自身已經(jīng)擺在次要位置，最終決定消費者取舍的原因，很有也許是消費者對企業(yè)的感情。感情是難以詳細量化的東西，但它確實能為企業(yè)爭取客戶。在姜煒事跡片中有一種情節(jié)，就是一位網(wǎng)吧老板說的話，他說，中國電信有姜煒這樣的員工，他樂意一直和中國電信合作下去。客戶對中國電信的認識不是抽象的，他們是通過自己所接觸到的、所感知到的人和事，形成對中國電信的見解的。企業(yè)文化自身是影響企業(yè)能否有效地建立與客戶之間的良好感情的關(guān)鍵原因，企業(yè)通過媒介、合作伙伴、員工等渠道傳達給客戶的感覺，會影響客戶的選擇。③拓展業(yè)務領(lǐng)域，做綜合信息服務提供商，打造新型價值鏈，必須以客戶需求為基礎(chǔ)。王曉初總經(jīng)理在國內(nèi)最早提出的轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略目的，不是一時突發(fā)奇想，而是深思熟慮的產(chǎn)物。掙脫老式電信運行商的慣性思維，發(fā)揮中國電信自身的優(yōu)勢，做綜合信息服務提供商，是建立在客戶需求基礎(chǔ)上的。中國要建立信息化強國，政府信息化、企業(yè)信息化、社會信息化，有大量的信息建設(shè)和維護的需求。我們不能囿于已經(jīng)有的業(yè)務領(lǐng)域，要勇于創(chuàng)新業(yè)務、創(chuàng)新服務模式、創(chuàng)新營利模式，由于這是客戶所需要的，我們這樣做可以提高客戶的價值。我們的客戶不用花錢養(yǎng)一支信息人員隊伍，也不用自建信息系統(tǒng)。我們可以提供一攬子的信息化處理方案，并且比他們自己開發(fā)的更好，更專業(yè)，更經(jīng)濟，由于我們具有規(guī)模經(jīng)濟?？蛻艨梢园盐覀兤髽I(yè)當作他們自己的。他們可以充足運用我們的設(shè)備、我們的專業(yè)經(jīng)驗和人才隊伍，同步還隨時可以按自己的個性化需求來定制產(chǎn)品或者服務。在這里，基本的是，客戶為何信任我們？這絕不僅僅是由于我們作為信息專家的形象，更多的是，客戶覺得我們是他們的朋友和伙伴，是真心實意協(xié)助他們的。二、倡導以客戶為中心的企業(yè)文化，用文化力去營銷文化營銷是非常有效的獲得客戶之心的方式。所謂文化營銷，就是運用企業(yè)文化力進行營銷，內(nèi)塑文化營銷理念，外塑文化營銷形象，兩者在詳細的市場運作中，互相融合而形成的一種營銷模式。要獲得文化營銷的成功，必須有強勢的企業(yè)文化。企業(yè)文化的定位，直接關(guān)系到營銷理念和營銷形象的形成和發(fā)揮作用，從而決定文化營銷的成效。有必要用企業(yè)生態(tài)觀來取代軍事觀。技術(shù)，尚有客戶的業(yè)務經(jīng)營和嗜好都在迅速變化。我們的員工隊伍來自不一樣的文化背影，面對的客戶也處在不一樣的文化背景之中。因此，我們必須具有靈活性和適應性。關(guān)鍵在于，保持一種可以接受變化的心態(tài)，成功地應變。1、必須培育和強化文化營銷觀念。文化是企業(yè)的伴生物，只有當企業(yè)文化滲透到員工的內(nèi)心，形成企業(yè)內(nèi)部的倫理和一種企業(yè)內(nèi)部大多數(shù)組員所共識的理念，員工真正明白企業(yè)追求的價值原則，才能自覺維護企業(yè)的主線利益。當這種文化滲透到營銷及營銷有關(guān)人員的意識中，與其營銷專業(yè)知識相結(jié)合，定會產(chǎn)生意想不到的效果，為企業(yè)帶來源源不停的經(jīng)濟利益。2、塑造適合企業(yè)特點的文化形象，塑造和強化在客戶心目中的良好形象。首先，要理解客戶對企業(yè)的認知度和承認度，對那些正面的形象，故意識去強化和鞏固；對扭曲和不利的形象，要有針對性、有計劃地變化，這個難度比前者要大得多。中國電信在社會上著名度很高，但有些客戶并不理解中國電信的業(yè)務范圍，往往把中國電信與中國電信業(yè)混為一談；有些客戶對中國電信的認識還停留在過去計劃經(jīng)濟時期壟斷等強烈的印象上，也許尚有本能的反感。闡明中國電信在文化營銷方面還很落后，另首先，闡明我們尚有很大潛力可挖。3、倡導合作和創(chuàng)新的企業(yè)文化。要做綜合信息服務提供商，意味著我們的商業(yè)運作模式必須發(fā)生大的變化，本來我們做電信運行商的時候，我們更多地靠自己來做，雖然因此而影響到發(fā)展速度和效率，但好賴還能正常運轉(zhuǎn)。而做綜合信息服務提供商，不和其他企業(yè)合作，是主線不也許做好的。我們必須團結(jié)一批有實力、有信譽的合作伙伴，共創(chuàng)價值鏈，共享成果。要尊重疊作伙伴、尊重市場規(guī)律，不以大欺小，搞竭澤而漁的事情，那不僅會直接減弱我們的競爭力，還會損害我們的信譽。創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的源泉。必須鼓勵創(chuàng)新，發(fā)揮個人想象力、成就感，發(fā)明一種渴望發(fā)明未來的企業(yè)文化。這種文化在企業(yè)內(nèi)的廣泛傳播，營銷人員必然把產(chǎn)品的性能，其獨特性作為他們贏得市場的獨門暗器，對應的，別具一格的產(chǎn)品營銷觀念必然落地開花，結(jié)出碩果。鼓勵創(chuàng)新，除了正向鼓勵之外，容忍失敗是非常關(guān)鍵的。假如對創(chuàng)新行為也許導致的后果完全以成敗論英雄，會遏制創(chuàng)新的欲望，扼殺創(chuàng)新的激情。4、提供詳細而專業(yè)的服務，發(fā)明個性化的服務，努力發(fā)展深切、持久的顧客關(guān)系的企業(yè)文化。這種文化在企業(yè)內(nèi)生根發(fā)芽，必然使營銷人員把為顧客提供一直如一的高水平的服務和協(xié)助作為開拓市場的最佳敲門磚。對應地，面向顧客、最佳服務的市場營銷理念也就根深蒂固，甚至成為企業(yè)的關(guān)鍵競爭力。讓我們再來看看這個例子：天津喜來登大酒店住進了一位來自澳大利亞的客人，他外出時將一件掉了扣子的衣服放在房間里，當日晚上回房休息時發(fā)現(xiàn)紐扣已被釘好，衣服整整潔齊的擺在那里。本來是值班服務員整頓房間時，發(fā)現(xiàn)客人衣服上少了一枚紐扣，便在沒有任何監(jiān)督和規(guī)定的狀況下，積極取來針線，選用了一種相似的紐扣釘上了。這位客人非常感動，他說：“我的這顆紐扣丟失已久，沒想到住進貴店的第一天，服務員小姐就積極給釘上了，她們的服務真是無微不至呀！”。5、營銷形象的塑造這是文化營銷獲得成功的另一種關(guān)鍵要素?，F(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，由于產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)的普遍提高以及商品種類的日益繁多，只靠質(zhì)量和技術(shù)很難具有市場優(yōu)勢。在眾多企業(yè)和商品形成汪洋大海之時，只有那些營銷形象好的企業(yè)才有長期的生命力，才會受到消費者和社會公眾的青睞。只有贏得客戶的心，提高客戶忠誠度，才能贏得市場份額。重視客戶利益，為客戶提供卓越的服務，滿足客戶個性化、多元化的需求，是提高客戶對企業(yè)的忠誠度的有效措施。企業(yè)由于客戶的忠誠度，不僅可以低成當?shù)貜睦峡蛻羯砩汐@取利益，并且可以因客戶推介而提高新增客戶銷售額。只有這樣，企業(yè)才能獲得好的經(jīng)濟效益和社會效益。著名的DELL企業(yè)之因此可以在群雄紛爭IT市場脫穎而出，非常重要的一點就是DELL建立了一套可以快捷地滿足客戶個性需求的企業(yè)文化體系。6、塑造形象力形象力是文化力中的一種重要的構(gòu)成部分。形象代表著一種企業(yè)的市場信譽，關(guān)切到企業(yè)被消費者承認的程度和速度，不可小覷。形象力有三個必不可少的構(gòu)成因子：一是企業(yè)信譽。包括企業(yè)的道德責任，即不是為了趨利避害才遵守企業(yè)倫理規(guī)范，而是把企業(yè)道德當作一種責任。到處從消費者的關(guān)切點考慮企業(yè)的經(jīng)營和服務，把追求經(jīng)濟利益和履行道德責任結(jié)合起來。二是企業(yè)美譽度。也就是社會對一種企業(yè)的承認程度。包括對產(chǎn)品質(zhì)量的美譽，對服務的美譽，對企業(yè)經(jīng)營理念的美譽。文化力強調(diào)企業(yè)的倫理責任，重視企業(yè)對“人”“己”的處理方式，與否關(guān)注消費者的利益，能否把企業(yè)的經(jīng)營基點放在極大滿足社會需求上。把消費者的利益融入企業(yè)的利益中。三是市場親和力。海爾的產(chǎn)品廣為社會承認，其中的一種原因就是海爾的市場親和力好。其他某些名牌企業(yè)的產(chǎn)品之因此被消費者承認，保持相稱的市場擁有率也是這個原因。市場親和力包括企業(yè)的自律行為，即企業(yè)員工可以認識到什么是應當做的，什么是不應當做的，并以這種認識來指導企業(yè)的行為。處理好企業(yè)與處、利益有關(guān)者的關(guān)系，從社會整體考慮企業(yè)的經(jīng)營決策和市場營銷方略等。建立以客戶為中心的企業(yè)文化（一）、以客戶為中心的企業(yè)文化的內(nèi)容：1、重視以客戶資源為主的企業(yè)外部資源的運用能力建立健全CRM系統(tǒng)。CRM作為一種專門管理企業(yè)前臺的管理思想和管理技術(shù)，提供了一種運用多種方式搜集和分析客戶資源的系統(tǒng)，也提供了一種全新的商業(yè)戰(zhàn)略思維。它可以協(xié)助企業(yè)充足運用以客戶為主的外部商業(yè)關(guān)系資源，擴展新的市場和業(yè)務渠道，提高客戶的滿意度和企業(yè)的獲利能力。要把市場營銷、生產(chǎn)研發(fā)、技術(shù)支持、財務金融、內(nèi)部管理這五個經(jīng)營要素所有圍繞著以客戶資源為主的企業(yè)外部資源來展開。2、重視客戶利益，讓客戶滿意企業(yè)在此前的市場競爭中，往往會形成一種以企業(yè)自身利益最大化為唯一目的的企業(yè)文化，這種企業(yè)文化由于可以有效地使企業(yè)各項資源圍繞企業(yè)怎樣獲取更多利潤而展開，在很長一段時間內(nèi)為企業(yè)的發(fā)展帶來了協(xié)助。于是“以獲利為唯一目的”成為企業(yè)經(jīng)營所遵守的一條定律，在這一思想指導下，許多企業(yè)為獲利自覺不自覺地損害客戶利益，客戶對供應商或品牌的忠誠普遍偏低。開發(fā)一種新客戶的成本是保留一種老客戶成本的5倍，企業(yè)以自身利益為唯一目的的作法極有也許會有如猴子掰玉米，導致老客戶不停流失，自然企業(yè)的長期利益也會因此受損。在重視客戶利益方面，日本企業(yè)做得比較成功。當西方企業(yè)還在產(chǎn)品質(zhì)量的競賽中沖刺，日本企業(yè)已開始將重點轉(zhuǎn)移到怎樣讓客戶滿意上來。日本企業(yè)家認為，讓客戶滿意其實是企業(yè)管理的首要目的。日本日用品與化妝品業(yè)龍頭花王企業(yè)的年度匯報曾經(jīng)這樣寫著：“顧客的信賴，是花王最寶貴的資產(chǎn)。我們相信花王之因此獨特，就在于我們的首要目的既非利潤也非競爭定位，而是要通過實用、創(chuàng)新、符合市場需求的產(chǎn)品，來增長顧客滿意度。對顧客的承諾，將持續(xù)主導我們的一切企業(yè)決策”。豐田企業(yè)目前也正在著手改造它的企業(yè)文化，使企業(yè)的各組織部門和員工，可以將視線關(guān)注于怎樣在接到訂單一周內(nèi)向客戶交車，以便縮短客戶等待交貨時間，讓客戶更為滿意。日本企業(yè)的作法，使日本品牌的產(chǎn)品遠遠高于世界其他地區(qū)，以汽車品牌為例，歐洲車在歐洲的品牌忠誠度平均不到50％，而豐田車在日本的忠誠度高達65％。由此可見，重視客戶利益，讓客戶滿意是提高客戶對企業(yè)的忠誠度的有效措施。企業(yè)由于客戶的忠誠度，不僅可以低成當?shù)貜睦峡蛻羯砩汐@取利益，并且可以因客戶推介而提高新增客戶銷售額。3.關(guān)注客戶個性化需求資料表明，越來越多的消費者在選擇商品時，將能否滿足個性需求當作首要前提。全球經(jīng)濟一體化使商品可以在全世界范圍內(nèi)自由流動，賣方市場的膨脹使消費者對商品的選擇有了極大余地，“個性化”和“多元化”的價值觀念及消費需求，促使消費者在選擇商品時將個性化需求提到了前所未有的高度。4、適應客戶感情消費趨勢的經(jīng)營思緒伴隨社會財富的不停積累，人們的消費觀念已經(jīng)從最初的追求物美價廉的理性消費時代過渡到感情消費時代，感性消費時代最突出的一種特點就是消費者在消費時更多地是在追求一種心靈的滿足。感情消費時代產(chǎn)品自身已經(jīng)擺在次要位置，消費者可以很以便地找到許多在價格、品質(zhì)、外型等方面相似的商品，最終決定消費者取舍的原因，很有也許是消費者對企業(yè)的感情。感情是難以詳細量化的東西，但它確實能為企業(yè)爭取客戶。企業(yè)文化自身是影響企業(yè)能否有效地建立與客戶之間的良好感情的關(guān)鍵原因，企業(yè)通過媒介、合作伙伴、員工等渠道傳達給客戶的感覺，會影響客戶的選擇?？系禄望湲攧谠谥袊某晒?，是用感情和文化影響消費者的經(jīng)典例子，很值得借鑒。目前時常在街頭可以見到這樣一幕：小孩拽著他們父母(或爺爺奶奶)的手叫嚷著要吃麥當勞，要跟麥當勞叔叔攝影，這些小消費者消費的并不是漢堡包、油炸雞自身，而是但愿在麥當勞的氣氛里得到心靈的滿足和快樂。麥當勞建立在客戶心目中的深厚感情，與“麥當勞叔叔”親切的微笑，服務生熱情和周到的服務息息有關(guān)。我一直在抵制這種影響。但為數(shù)寥寥的幾次去麥當勞，仍然留下了女兒和麥當勞叔叔的合影，感受到麥當勞文化的魅力所在。（二）意義1.企業(yè)文化的生命力企業(yè)文化的價值觀能不能為員工所接受，決定了企業(yè)文化對員工的凝聚力和向心力。假如企業(yè)所有的人都相信企業(yè)文化，企業(yè)文化的力量就會很大，對人的約束力也就會很大。企業(yè)文化使員工的凝聚力越強、你的企業(yè)未來的實力就越大?！奔偃缒硞€文化能被諸多人接受，這個文化能根深蒂固地延長很久，那么這個文化是比較有生命力的。2.企業(yè)文化是體制、制度和流程變革的基礎(chǔ)。對企業(yè)的經(jīng)營理念進行革命式再造。僅僅只是變化企業(yè)的體制、制度和流程是不夠的。好的企業(yè)文化會推進體制、制度和流程的進程，提高體制、制度和流程的效果。反之，則會使體制、制度和流程的變革大打折扣。（三）措施1.制度、體制和流程狹隘地理解企業(yè)文化的范圍，并把他與組織文體活動、思想政治工作等混為一談，是目前企業(yè)文化建設(shè)中的共性問題。制度文化，是企業(yè)文化的重要構(gòu)成部分。企業(yè)的價值觀不能簡樸地通過宣貫傳遞到員工那里，那不僅輕易影響效果，并且難以穩(wěn)固持久。企業(yè)文化的形成，非常需要制度、體制和流程的保證和支持。以流程再造為例。再造后來的業(yè)務流程，以客戶為起點和歸宿，一切圍繞著客戶的利益來運行，績效考核KPI重點關(guān)注客戶滿意度和市場反應速度，這可以強化和固化“顧客至上、專心服務”的理念。2.宣貫和培訓。宣傳企業(yè)行為準則中“企業(yè)價值與客戶價值共同成長”的概念。建立“從客戶利益出發(fā)”的企業(yè)理念、關(guān)注客戶個性需求、建立“客戶導向”的經(jīng)營組織和流程，需要企業(yè)每一位員工的配合。只有讓每一位員工都理解了新的企業(yè)理念，才能使理念得以貫徹。只有讓每一位員工都能在新的經(jīng)營組織和流程中運作自如，才能產(chǎn)生最大效益。培訓是讓企業(yè)員工防止理念沖突，迅速在新經(jīng)營組織中產(chǎn)生效益的有效途徑。培訓工作應重要集中在：文化理念、新型組織和流程的運作措施、客戶溝通技巧等方面。3.重視企業(yè)文化的投入①精神首先是真正從企業(yè)戰(zhàn)略的高度來認識企業(yè)文化，把企業(yè)文化做實。假如各單位的一把手沒有對的的認識，企業(yè)文化建設(shè)肯定會流于形式。把推進企業(yè)文化建設(shè)的工作看做是黨群部門的事情，和大家沒有多大的關(guān)系，是常見的問題。企業(yè)文化常常被認為是務虛的事情，但我們不能往虛里做。企業(yè)文化中的價值觀，要貫徹到各項詳細工作中去，變成行動的指南。②人力大家都很忙，市場的壓力那么大，怎么有空去做企業(yè)文化的事情呢？這是基層常常