《大師》的明星符號(hào)商業(yè)潛能

《大師》的明星符號(hào)商業(yè)潛能

在大眾媒體的背景下，電影明星是一個(gè)文化符號(hào)，是相對(duì)穩(wěn)定的象征形式，具體指的是相對(duì)穩(wěn)定的符號(hào)形式。電影明星作為一種符號(hào),能指就是其生物形態(tài),所指就是其在社會(huì)中的作用。當(dāng)今社會(huì)的符號(hào)化,帶來(lái)了商品和消費(fèi)的符號(hào)化,電影明星作為一種符號(hào)進(jìn)行消費(fèi)與生產(chǎn),推動(dòng)著明星制的發(fā)展。從符號(hào)學(xué)角度而言,明星制是借助電影明星這一強(qiáng)勢(shì)的符號(hào)進(jìn)行甄別、消費(fèi)與傳播的體系制度。電影明星成為一部影片或一系列影片的品牌符號(hào),借助明星的魅力與知名度,獲取電影的最大利潤(rùn)。王家衛(wèi)執(zhí)導(dǎo)的《一代宗師》就充分運(yùn)用了明星制,本文從符號(hào)學(xué)角度來(lái)解讀《一代宗師》的明星制運(yùn)作狀況。一、演員制的內(nèi)涵《一代宗師》的主演有梁朝偉、章子怡、張震、宋慧喬、趙本山、小沈陽(yáng)等。梁朝偉,在亞洲、國(guó)際都具有影響力,問(wèn)鼎重大國(guó)際電影節(jié)影帝;章子怡,國(guó)際影星,對(duì)歐美、內(nèi)地市場(chǎng)具有票房感召力;張震、宋慧喬在本土和亞洲市場(chǎng)具有票房吸引力;趙本山、小沈陽(yáng),深受內(nèi)地觀眾的喜愛(ài)。明星制的基礎(chǔ)在于大批觀眾對(duì)演員及其塑造形象的癡迷,因此,主動(dòng)安排演員吸引不同地區(qū)、不同層次的觀眾群體是必然的策略,王家衛(wèi)選用這些演員,顯然有商業(yè)上的理性考量。《一代宗師》同時(shí)攜手著名動(dòng)作指導(dǎo)袁和平,編劇鄒靜之、徐浩峰,剪輯設(shè)計(jì)張叔平。強(qiáng)大的明星陣容和制作隊(duì)伍,預(yù)示著《一代宗師》穩(wěn)定可靠的影片質(zhì)量。有觀眾認(rèn)為,張震、宋慧喬、趙本山、小沈陽(yáng)幾乎是來(lái)打雜的。張震苦練八極拳,三年學(xué)成冠軍淪為影片中最大的“醬油帝”。宋慧喬僅前半部分有戲份,臺(tái)詞就兩句。趙本山和小沈陽(yáng),那是來(lái)負(fù)責(zé)搞笑的,可有可無(wú)。從明星制的角度而言,張震、宋慧喬、趙本山、小沈陽(yáng)絕不是多余的角色,他們身上蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)潛力?！睹餍侵频钠鹪础芬晃闹兄赋?觀眾去電影院消費(fèi)是去看喜愛(ài)的明星,觀眾的樂(lè)趣來(lái)自于把電影當(dāng)做一個(gè)過(guò)程來(lái)投入,而不僅僅是電影故事本身。這個(gè)“投入過(guò)程”包括了影片放映前影片演員的確定,影片拍攝、放映中的一系列關(guān)于“明星”的宣傳與運(yùn)作……演員/明星的新聞消息歷來(lái)是觀眾讀解、評(píng)判、欣賞影片的重要的方面。沒(méi)有張震、宋慧喬、趙本山、小沈陽(yáng)的加盟,《一代宗師》的宣傳與運(yùn)作就會(huì)單薄很多。因此,雖然飾演馬山的張晉、宮羽田的王慶祥以及姜福星的尚鐵龍的戲份多,但他們絕不會(huì)出現(xiàn)在影片中領(lǐng)銜主演的名單中,影片也不會(huì)有他們的宣傳計(jì)劃,因?yàn)樗麄儾皇敲餍?不具有符號(hào)的宣傳意義。相反,梁朝偉、章子怡、張震、宋慧喬、趙本山、小沈陽(yáng)都是各大領(lǐng)域的明星,能夠發(fā)揮符號(hào)的接收與傳達(dá)意義。安妮特·奎恩認(rèn)為:“明星除了可當(dāng)成一種品牌來(lái)推銷外,更重要的是明星是電影宣傳的主要工具?！保?）在大片的首映式、新聞發(fā)布會(huì)、預(yù)告片、其他各種宣傳場(chǎng)合、報(bào)刊雜志以及網(wǎng)絡(luò)媒體等,明星都是最受矚目的關(guān)注對(duì)象,他們的表現(xiàn)對(duì)一部電影的成功至關(guān)重要。明星不僅是一部電影的具體符號(hào),而且是可以脫離某部電影進(jìn)行娛樂(lè)生產(chǎn)的符號(hào),以明星為中心的娛樂(lè)制度可以生產(chǎn)更多的娛樂(lè)產(chǎn)品,這不僅有利于電影的宣傳,更賦予明星本人更多的名氣。活躍在大眾媒體中的梁朝偉、章子怡、張震、宋慧喬、趙本山、小沈陽(yáng)在電影制作、上映過(guò)程中都是影片宣傳的極好工具。《一代宗師》賣出20個(gè)國(guó)家和地區(qū)的發(fā)行權(quán),陸續(xù)在海外市場(chǎng)上映,在國(guó)內(nèi)也取得了2.8億元的票房,是王家衛(wèi)之前所有電影票房的總和,從這一點(diǎn)而言,《一代宗師》是成功的。二、先文本的干擾“王家衛(wèi)+梁朝偉”這對(duì)黃金組合向來(lái)具有良好的品牌效益和相當(dāng)?shù)钠狈刻?hào)召力。王家衛(wèi)執(zhí)導(dǎo)《一代宗師》,梁朝偉毫無(wú)懸念地成為這部電影的主角,飾演葉問(wèn)。但明星制是雙向的,一方面可以借助明星的個(gè)人魅力宣傳電影、促進(jìn)電影的流行,另一方面卻對(duì)電影明星的角色定位造成了制約。明星制是將明星固定為一個(gè)專門角色,這個(gè)角色是與他的面貌、身材、氣質(zhì)等相吻合的一種類型,一旦飾演成功,他就必須長(zhǎng)期保持這一類型。也就是說(shuō),過(guò)去的角色意味著梁朝偉這個(gè)符號(hào)指向文戲、文藝片等內(nèi)容。一旦要擺脫過(guò)去的角色飾演新的角色,飾演一個(gè)硬橋硬馬真功夫的葉問(wèn),觀眾的質(zhì)疑就來(lái)了:靠文戲取勝的梁影帝不會(huì)武功,如何演繹實(shí)打?qū)嵉墓Ψ蚱?梁朝偉的個(gè)性氣質(zhì)決定了其符號(hào)意義就是文戲,而非武打,一旦要轉(zhuǎn)型,反而是一種危險(xiǎn)的商業(yè)投資。特別是,《一代宗師》遇到了強(qiáng)大的先文本。在符號(hào)表意中,一個(gè)文本要受制于先出的文本,觀眾會(huì)不自覺(jué)地意識(shí)到此文本演化自另一文本。同是講述一代宗師葉問(wèn)的故事(至少上映前是這么宣傳的),之前的《葉問(wèn)》系列電影:《葉問(wèn)》、《葉問(wèn)2》、《葉問(wèn)前傳》成為難以繞過(guò)的伴隨文本。尤其是《葉問(wèn)》和《葉問(wèn)2》,口碑和票房均取得了雙豐收,甄子丹就是葉問(wèn)的代名詞。這個(gè)先文本對(duì)《一代宗師》的干擾是嚴(yán)重的。上映前,觀眾認(rèn)為,《一代宗師》就是《葉問(wèn)3》,宗師就是指葉問(wèn);上映后,觀眾困惑不已:一代宗師葉問(wèn)怎么成次要角色了?到底誰(shuí)是一代宗師?……這都是先文本造成的理解障礙。趙毅衡認(rèn)為,任何一個(gè)符號(hào)文本,都“順便”攜帶了大量社會(huì)約定和聯(lián)系,在解釋中,不僅文本有意義,伴隨文本同樣、甚至比文本有更多的意義。“所有的符號(hào)文本,都是文本與伴隨文本的結(jié)合體,這種結(jié)合,使文本不僅是符號(hào)組合,而是一個(gè)浸透了社會(huì)文化因素的復(fù)雜構(gòu)造?！保?）因此,盡管《一代宗師》努力與甄版《葉問(wèn)》區(qū)別開來(lái),塑造一個(gè)實(shí)力派與偶像派并存、耍功夫和耍帥兼而有之的新的葉問(wèn)形象,但這個(gè)形象并不被觀眾認(rèn)可。其原因在于甄版“葉問(wèn)”這個(gè)符號(hào)對(duì)梁版“葉問(wèn)”符號(hào)的強(qiáng)大干擾。甄版的葉問(wèn)形象會(huì)不斷地干擾梁飾演的葉問(wèn)形象,作為一種潛在的文本暗藏于中,有時(shí)甚至喧賓奪主,解構(gòu)梁版的葉問(wèn)形象。而梁朝偉在王家衛(wèi)系列電影中的出色表演,其飾演的“663”、“黎耀輝”、“周慕云”等形象又不斷延伸出來(lái)對(duì)抗,觀眾在電影中似乎看到了《花樣年華》中的“周慕云”,更加突出了葉問(wèn)的文人氣質(zhì),遺忘了他作為武林宗師的身份。甄版葉問(wèn)做到了演員形象與歷史人物的和諧統(tǒng)一,符合觀眾欣賞心理的慣例。甄版葉問(wèn)不僅武功高強(qiáng),而且為人低調(diào)平和,尊妻愛(ài)妻護(hù)家庭,國(guó)難當(dāng)頭具有英雄氣概和民族精神。在接受了甄版《葉問(wèn)》再來(lái)看《一代宗師》,有觀眾反映,梁朝偉飾演的葉問(wèn)與歷史上枯瘦如柴的葉問(wèn)相差太遠(yuǎn),氣質(zhì)過(guò)于文弱,同時(shí)不具備甄版葉問(wèn)的高貴品質(zhì)。例如,與宮二搞曖昧、?？嶙载?fù)等。寧財(cái)神表示:“看完《一代宗師》,我才發(fā)現(xiàn)甄子丹是好演員?！逼鋵?shí),不是梁朝偉飾演的葉問(wèn)不好,而是甄版葉問(wèn)這個(gè)符號(hào)太過(guò)于強(qiáng)勢(shì),在符號(hào)表意和接收過(guò)程中,先文本控制了后文本的傳達(dá)與表意,從而造成梁版葉問(wèn)不被觀眾認(rèn)可。因此,要建立一個(gè)成功的明星運(yùn)作機(jī)制,首先,要將演員的形象氣質(zhì)與影片角色和諧統(tǒng)一,盡量保持他長(zhǎng)期以來(lái)飾演的類型,同時(shí)又要仔細(xì)研究觀眾的接受心理,使先文本與后文本在一個(gè)理想的層面上展開聯(lián)想和接收。三、利用“大眾文化機(jī)制”塑造林人“前文本是一個(gè)文化中先前的文本對(duì)此文本生成產(chǎn)生的影響?！保?）王家衛(wèi)選用章子怡飾演八卦掌武林宗師宮二,就充分利用了前文本。章子怡蜚聲國(guó)際的代表作幾乎就是武打片:《臥虎藏龍》、《英雄》、《十面埋伏》等?！杜P虎藏龍》成功塑造了一個(gè)武藝高強(qiáng)、倔強(qiáng)狂野、至叛至傲的玉嬌龍,成為觀看章子怡武打片中繞不過(guò)的經(jīng)典形象。這樣一個(gè)前文本對(duì)海內(nèi)外觀眾而言都是記憶深刻的?！兑淮趲煛贩▏?guó)版預(yù)告片、俄羅斯版預(yù)告片與國(guó)內(nèi)預(yù)告片不同,特別重視章子怡的篇幅,以吸引國(guó)際市場(chǎng)。章子怡版海報(bào)氣氛肅穆,突出章子怡那張皎潔肅穆、明顯是東方女人的臉,提醒海內(nèi)外觀眾她就是《臥虎藏龍》、《藝伎回憶錄》、《英雄》的女主角。海報(bào)中,章子怡亮出迎敵的招式,雪花從她眼前飄落,頭戴小白花,著黑色貂皮大衣,大衣領(lǐng)口露出玉蘭花旗袍,讓人聯(lián)想王家衛(wèi)舊作《花樣年華》里張曼玉抵擋不住的旗袍風(fēng)情,也讓人聯(lián)想到《2046》中追愛(ài)的風(fēng)塵女子白玲。海報(bào)似在告訴觀眾,章子怡飾演的角色中既有玉嬌龍似的武打又有王家衛(wèi)特有的愛(ài)情戲。《一代宗師》中的宮二既有玉嬌龍的桀驁不馴,又有俞秀蓮的沉穩(wěn)內(nèi)斂,更兼具孟小冬的大氣凜冽。從血?dú)夥絼偟拇揲|女,到立誓報(bào)仇,最后孤身病逝,章子怡把宮二的內(nèi)心演繹得絲絲入扣。章子怡飾演的宮二,不像梁朝偉飾演的葉問(wèn),沒(méi)有先文本的牽絆和限制,只要盡力演好宮二的角色也就成功了,觀眾完全可以帶著空白的記憶全身心投入到宮二的戲份中,與角色融為一體。另外,章子怡主演影片中存在的前文本,如《臥虎藏龍》、《英雄》、《2046》等不僅不會(huì)妨礙宮二這個(gè)角色的塑造,反而以潛文本的方式襯托宮二復(fù)雜圓滿的形象,譬如葉問(wèn)與宮二在金樓中的比武就容易讓觀眾聯(lián)想到李慕白與玉嬌龍竹林比武這一前文本,預(yù)示著故事將走向“情”的發(fā)展方向。以玉嬌龍為始,宮二為終,章子怡成功演繹了一個(gè)獨(dú)有的武俠世界,做到了演員形象與角色形象的和諧一致。章子怡這個(gè)符號(hào)本身就含有多重的意義所指,一直以來(lái)都是大眾關(guān)注和爭(zhēng)議的焦點(diǎn)。影片上映前后,她與撒貝寧的戀情炒作得沸沸揚(yáng)揚(yáng),而娛樂(lè)媒體關(guān)于她的個(gè)人信息也是源源不斷的,在大眾媒體面前,她是聚焦的中心,其作品、身體、生活、情感都在不斷地賦予“被看”的意義,滿足觀眾的“知情渴望”。本杰明·漢普頓認(rèn)為:“電影界的明星制實(shí)際上是觀眾建立的,在其整個(gè)建立過(guò)程中,觀眾是完完全全的、不容置疑的主宰?！保?）章子怡顯然是在“大眾文化機(jī)制”中成長(zhǎng)起來(lái)的明星,換句話說(shuō),正是觀眾成就了章子怡的演藝生涯。喜愛(ài)章子怡飾演的“玉嬌龍”形象,觀眾對(duì)章子怡長(zhǎng)期保持一種窺視和欣賞的意愿。電影、廣告、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò),皆以章子怡的各種新聞和噱頭招攬大眾,不斷被賦予明星的符號(hào),人氣高漲。王家衛(wèi)選用章子怡作為《一代宗師》的主演,是深諳大眾文化機(jī)制,利用明星這個(gè)符號(hào)創(chuàng)造巨大的商業(yè)價(jià)值?？傊?章子怡在《一代宗師》中的成功是大眾文化、前文本等二者共謀達(dá)成的結(jié)果,這為電影明星制的運(yùn)作提供了一個(gè)成功的范例。四、兩個(gè)符號(hào)的聯(lián)想王家衛(wèi),王氏電影的品牌符號(hào),其作品具有強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格,視覺(jué)影像極端風(fēng)格化,臺(tái)詞精致文藝,表述方式富有后現(xiàn)代意味,能夠敏銳把握都市人群的精神氣質(zhì),成功建構(gòu)了獨(dú)特的“王家衛(wèi)”電影美學(xué)?！兑淮趲煛冯m然添加了動(dòng)作場(chǎng)面和華麗的畫面,但骨子里仍是典型的王家衛(wèi)電影,標(biāo)志性的獨(dú)白、詭譎的拍攝角度、文藝腔的王氏臺(tái)詞以及多重故事時(shí)間軸混亂的敘事手法……都在告訴觀眾,久別重逢依然王家衛(wèi)。趙本山的“白云黑土系列”、“忽悠三部曲”、“不差錢”等塑造了一個(gè)典型的東北農(nóng)民形象,這是趙本山特有的鮮明符號(hào)。小沈陽(yáng)也是一個(gè)符號(hào),指向梳著小分頭,身著小花襖,花紅柳綠闊腿褲的娘娘腔形象。“王家衛(wèi)”這個(gè)符號(hào)指向個(gè)人化的藝術(shù)性的陽(yáng)春白雪,“趙本山”和“小沈陽(yáng)”這兩個(gè)符號(hào)指向喜劇搞笑的下里巴人。在充滿詩(shī)意的《一代宗師》加入趙本山和小沈陽(yáng)這兩個(gè)符號(hào),就構(gòu)成了不和諧的存在,讓觀眾備感突兀。一個(gè)簡(jiǎn)單的演員名字,可以帶來(lái)大量的關(guān)于此文本未經(jīng)宣布的信息,這些信息不能代替文本,但觀眾的解讀往往不可能局限于文本本身。因此,當(dāng)鏡頭跳到兩人身上,“春晚舞臺(tái)”這一潛文本不自覺(jué)地呈現(xiàn)出來(lái)。趙本山飾演嚴(yán)肅霸氣的高手丁連山,他用東北腔講著:“火候不夠,眾口難調(diào)啊?！薄叭藚?過(guò)什么河脫什么鞋,有多大的屁股就穿多大的褲衩”……本山大叔依然用那種把范偉忽悠至瘸、板著臉扯淡的獨(dú)有格式一本正經(jīng)地調(diào)戲觀眾,就是有一種說(shuō)不出的喜感?！摆w本山—小品—春晚”,觀眾對(duì)趙本山符號(hào)的接收,達(dá)到一種“伴隨文本執(zhí)著”,不管他如何嚴(yán)肅表演都無(wú)法掩蓋“趙本山”這個(gè)符號(hào)的春晚所指。小沈陽(yáng)的符號(hào)接收同樣如此。“我想我娘了。”“人都沒(méi)了講什么規(guī)矩,干脆我捅你三刀你捅我三刀算了!”“你的眼神跟我爹是一樣的,你就收我為徒吧?！薄@些臺(tái)詞加上他的哭腔、諂媚,十足的“小沈陽(yáng)”風(fēng)格范兒。趙本山和小沈陽(yáng)的出場(chǎng),讓整體基調(diào)頗為沉重的影片,瞬間跳脫為“間歇性喜劇”,與影片整體風(fēng)格格格不入,引起非議。不管王家衛(wèi)選用趙本山、小沈陽(yáng)初衷如何,從媒體和觀眾的反應(yīng)看,《一代宗師》的明星配置是有問(wèn)題的。趙本山、小沈陽(yáng)的符號(hào)所指是喜劇演員,如果出演喜劇片,如小沈陽(yáng)主演、趙本山參演的《三槍拍案驚奇》就很合適,但王家衛(wèi)的電影一貫內(nèi)斂悶騷華美,用喜劇演員去表演見(jiàn)功底的藝術(shù)片,其形象和表現(xiàn)力都不合適?！鞍殡S文本是符號(hào)表意過(guò)程造成的特殊的語(yǔ)境,是任何符號(hào)文本不可能擺脫的各種文化制約?！保?）這提醒我們,明星制的運(yùn)行要仔細(xì)考察伴隨文本對(duì)符號(hào)表意的限制,選擇一組合適的明星符號(hào),使之對(duì)電影情境之間形成積極的正向聯(lián)想關(guān)系。明星制的基本原則是樹立個(gè)人品牌,王家衛(wèi)每一部電影都在樹立自己的品牌,王氏電影無(wú)論是導(dǎo)演、演員、編劇,還是攝影師、作曲家、服裝設(shè)計(jì)和武術(shù)指導(dǎo)等,都具有品牌標(biāo)識(shí)的意義?！兑淮趲煛肪陀羞@樣的符號(hào)標(biāo)識(shí),選用東北喜劇演員卻在破壞這個(gè)標(biāo)識(shí),殊不知,明星的搭配與組合,不僅要理性考量明星身上隱含的商業(yè)潛力,同時(shí)也要慎重考慮演員所代表的符號(hào)意義,運(yùn)行在一個(gè)有效的伴隨文本解釋的意義中,才能產(chǎn)生更大的藝術(shù)價(jià)值和商業(yè)利潤(rùn)。嚴(yán)格的明星制中國(guó)進(jìn)入國(guó)產(chǎn)大片時(shí)代之后,明星作為一種大片的配置元素得到了強(qiáng)調(diào)和突出。越來(lái)越多的華語(yǔ)大片加入了明星制的商業(yè)運(yùn)作模式,卻普遍存在以下問(wèn)題:選用眾多明星大多卻成為客串、跑龍?zhí)椎慕巧?盲目起用大牌明星而忽略其符號(hào)所指與歷史人物的和諧統(tǒng)一;明星戲份少,角色表演臉譜化、符號(hào)化;重視明星的商業(yè)配置卻沒(méi)能重視電影故事本身。高曉松在《曉說(shuō)》第46期中談到,好萊塢大片實(shí)行嚴(yán)格的明星制,首先,大牌明星主演,必須安排75場(chǎng)戲,不能淪為配角、客串;其次,重視故事情節(jié),一部影片中事件必須達(dá)到40—60個(gè),每一個(gè)事件必須有小轉(zhuǎn)折,節(jié)奏冗長(zhǎng)不行、事件太多不行、敘述不清楚也不行。按照這個(gè)界定,《一代宗師》顯然沒(méi)有實(shí)行嚴(yán)格的明星制,明星的符號(hào)運(yùn)用未得到理性有效的配置。故事情節(jié)支離破碎,敘