市場(chǎng)營(yíng)銷-綠色營(yíng)銷-綠色營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的差異講義

市場(chǎng)營(yíng)銷——綠色營(yíng)銷--綠色營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的差異講義第十二章綠色營(yíng)銷本章教學(xué)目的：通過(guò)本章學(xué)習(xí)，初步了解綠色營(yíng)銷的涵義及其與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別；熟悉綠色營(yíng)銷的實(shí)施過(guò)程；掌握綠色營(yíng)銷組合策略的內(nèi)容以及評(píng)價(jià)綠色營(yíng)銷整體效應(yīng)的方法。9/19/20232第一節(jié)綠色營(yíng)銷的概念伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，人類以空前的規(guī)模和速度毀壞自己賴以生存的環(huán)境，給自己的生存和發(fā)展造成了嚴(yán)重的威脅。大自然的報(bào)復(fù)促使人類猛醒，綠色需求便逐步有潛在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)。20世紀(jì)70年代，美國(guó)人對(duì)環(huán)境保護(hù)的狂熱引來(lái)了地球日的誕生。之后，許多國(guó)家也逐漸認(rèn)識(shí)到環(huán)境保護(hù)及可持續(xù)發(fā)展的重要性，紛紛提出環(huán)保新概念和一些環(huán)保計(jì)劃。進(jìn)入90年代以來(lái)，世界范圍內(nèi)掀起了一場(chǎng)波瀾壯闊的綠色革命，已經(jīng)從經(jīng)濟(jì)到政治、從觀念到行動(dòng)，對(duì)人類的生活產(chǎn)生了極大的沖擊。綠色革命要求企業(yè)順應(yīng)可持續(xù)發(fā)展的潮流，選擇可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略，在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的各方面采用新的營(yíng)銷模式，追求經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益以及環(huán)境效益的和諧統(tǒng)一。9/19/20233一、綠色營(yíng)銷的概念:綠色營(yíng)銷是指以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益、消費(fèi)者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一，企業(yè)根據(jù)科學(xué)性和規(guī)范性的原則，通過(guò)有目的、有計(jì)劃的開(kāi)發(fā)及同其他企業(yè)交換產(chǎn)品價(jià)值來(lái)滿足市場(chǎng)需求的一種管理過(guò)程。綠色營(yíng)銷的最終目標(biāo)是可持續(xù)發(fā)展，而實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的準(zhǔn)則是注重經(jīng)濟(jì)利益、消費(fèi)者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一。因此，企業(yè)無(wú)論在戰(zhàn)略管理還是在戰(zhàn)術(shù)管理上，都必須從促進(jìn)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展這個(gè)基本原則出發(fā)，在生產(chǎn)及銷售產(chǎn)品，賺取經(jīng)濟(jì)利益和滿足消費(fèi)者需求時(shí)，注重按生態(tài)環(huán)境的要求，保持自然生態(tài)平衡和保護(hù)自然資源，為子孫后代留下生存和發(fā)展的權(quán)利。實(shí)際上，綠色營(yíng)銷是人類環(huán)境保護(hù)意識(shí)與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念相結(jié)合的一種現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，也是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略措施，它要求企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，要注重地球生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的協(xié)同發(fā)展，以確保企業(yè)的永續(xù)性經(jīng)營(yíng)。9/19/20234對(duì)于綠色營(yíng)銷的定義，很多學(xué)者從不同的角度進(jìn)行了不同的界定，概括起來(lái)，具有代表性的觀點(diǎn)有以下幾種：(一)、產(chǎn)品中心論產(chǎn)品中心論認(rèn)為：綠色營(yíng)銷是指以產(chǎn)品對(duì)環(huán)境的影響作為中心點(diǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷手段。他強(qiáng)調(diào)以環(huán)境保護(hù)為宗旨，從本質(zhì)上改革產(chǎn)品的構(gòu)成以及與之聯(lián)系在一起的產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程和消費(fèi)后廢棄物的處理方式。它主要從以下四個(gè)方面考慮：1．產(chǎn)品本身。為保護(hù)環(huán)境，企業(yè)要設(shè)計(jì)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，即企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品無(wú)論從生產(chǎn)過(guò)程到消費(fèi)過(guò)程，還是從外包裝到廢舊后的回收都要有利于人體的健康，有利于環(huán)境的保護(hù)和改善，能夠在企業(yè)內(nèi)部經(jīng)濟(jì)的同時(shí)帶來(lái)企業(yè)外部社會(huì)的經(jīng)濟(jì)性。2．產(chǎn)品包裝。產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)必須考慮對(duì)環(huán)境的影響。企業(yè)應(yīng)選用對(duì)環(huán)境污染輕甚至無(wú)污染的材料來(lái)制作包裝物，并應(yīng)考慮包裝廢棄物處理等問(wèn)題。3．產(chǎn)品加工過(guò)程。為了減輕對(duì)環(huán)境的污染，產(chǎn)品的加工過(guò)程應(yīng)該符合“清潔生產(chǎn)”的標(biāo)準(zhǔn)。即盡量避免使用有毒、有害的原料及中間產(chǎn)品，減少生產(chǎn)過(guò)程的各種危險(xiǎn)性因素；采用少?gòu)U、無(wú)廢的工藝和高效的設(shè)備，使用物料的再循環(huán)，采用簡(jiǎn)便的操作和控制等。4．倡導(dǎo)贊助環(huán)保的組織和事業(yè)。為很好的推進(jìn)綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)，實(shí)施綠色營(yíng)銷，必須呼吁社會(huì)盡快成立具有權(quán)威性的、與國(guó)際接軌的組織，承擔(dān)起對(duì)有關(guān)“綠色知識(shí)”的教育培訓(xùn)、宣傳推廣、監(jiān)督控制等任務(wù)，針對(duì)不同對(duì)象、采取不同方式進(jìn)行教育培訓(xùn)，提高全社會(huì)的綠色意識(shí)，利用各種宣傳工具和宣傳形式，開(kāi)展各種保護(hù)生態(tài)環(huán)境的活動(dòng)，發(fā)動(dòng)全社會(huì)的力量來(lái)促進(jìn)企業(yè)增強(qiáng)環(huán)保意識(shí)，監(jiān)督企業(yè)實(shí)施“綠色營(yíng)銷”。9/19/202353．產(chǎn)品加工過(guò)程。為了減輕對(duì)環(huán)境的污染，產(chǎn)品的加工過(guò)程應(yīng)該符合“清潔生產(chǎn)”的標(biāo)準(zhǔn)。即盡量避免使用有毒、有害的原料及中間產(chǎn)品，減少生產(chǎn)過(guò)程的各種危險(xiǎn)性因素；采用少?gòu)U、無(wú)廢的工藝和高效的設(shè)備，使用物料的再循環(huán)，采用簡(jiǎn)便的操作和控制等。4．倡導(dǎo)贊助環(huán)保的組織和事業(yè)。為很好的推進(jìn)綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)，實(shí)施綠色營(yíng)銷，必須呼吁社會(huì)盡快成立具有權(quán)威性的、與國(guó)際接軌的組織，承擔(dān)起對(duì)有關(guān)“綠色知識(shí)”的教育培訓(xùn)、宣傳推廣、監(jiān)督控制等任務(wù)，針對(duì)不同對(duì)象、采取不同方式進(jìn)行教育培訓(xùn)，提高全社會(huì)的綠色意識(shí)，利用各種宣傳工具和宣傳形式，開(kāi)展各種保護(hù)生態(tài)環(huán)境的活動(dòng)，發(fā)動(dòng)全社會(huì)的力量來(lái)促進(jìn)企業(yè)增強(qiáng)環(huán)保意識(shí)，監(jiān)督企業(yè)實(shí)施“綠色營(yíng)銷”。9/19/20236（二）、利益中心論這種觀點(diǎn)認(rèn)為，“綠色營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身利益、消費(fèi)者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一，而對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的觀念、定價(jià)、促銷和分銷的策劃和實(shí)施過(guò)程”。他強(qiáng)調(diào)企業(yè)在實(shí)施綠色營(yíng)銷時(shí)，不僅要滿足消費(fèi)者的需求并由此獲得利潤(rùn)，而且要符合環(huán)境保護(hù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，正確處理消費(fèi)者需求、企業(yè)利益和環(huán)境保護(hù)之間的矛盾，把三者利益協(xié)調(diào)起來(lái)，統(tǒng)籌兼顧。（三）、發(fā)展中心論“發(fā)展中心論”將綠色營(yíng)銷與企業(yè)的永續(xù)性經(jīng)營(yíng)和人類社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展聯(lián)系起來(lái)，認(rèn)為“綠色營(yíng)銷是一種能辨識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)者與社會(huì)需求，并可帶來(lái)利潤(rùn)及永久性經(jīng)營(yíng)的管理過(guò)程”。9/19/20237二、綠色營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的差異綠色營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的差異，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（一）、營(yíng)銷觀念的升華

經(jīng)過(guò)近一個(gè)世紀(jì)的探索和發(fā)展，企業(yè)的營(yíng)銷觀念已從以產(chǎn)品為導(dǎo)向發(fā)展到以人類社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展為導(dǎo)向，并在此基礎(chǔ)上提出了綠色營(yíng)銷觀。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念相比較，綠色營(yíng)銷觀是在20世紀(jì)50年代由產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向顧客導(dǎo)向的具有根本性變革的基礎(chǔ)上的又一次升華。綠色營(yíng)銷觀是以人類社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展為導(dǎo)向的營(yíng)銷觀。綠色營(yíng)銷觀認(rèn)為，企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，要順應(yīng)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，注重地球生態(tài)環(huán)境保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展。綠色營(yíng)銷應(yīng)以滿足需求為中心，為消費(fèi)者提供能有效防止資源浪費(fèi)、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。綠色營(yíng)銷所追求的是人類的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)與自然環(huán)境的關(guān)系，力求實(shí)現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的融合發(fā)展。綠色營(yíng)銷觀在傳統(tǒng)的社會(huì)營(yíng)銷觀強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者利益、企業(yè)利益和社會(huì)利益三者有機(jī)結(jié)合的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)生態(tài)環(huán)境利益，將生態(tài)環(huán)境利益的保證看作是前三者利益持久的得以保證的關(guān)鍵所在。綠色營(yíng)銷觀更注重社會(huì)效益，要求企業(yè)以社會(huì)效益為中心，以全社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為重點(diǎn)，變“以消費(fèi)者為中心”為“以社會(huì)為中心”。9/19/20238（二）、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的差異：傳統(tǒng)營(yíng)銷，無(wú)論是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，還是以顧客為導(dǎo)向，企業(yè)經(jīng)營(yíng)都是以取得利潤(rùn)為最終目標(biāo)。傳統(tǒng)營(yíng)銷主要考慮的是企業(yè)利益，往往忽視了全社會(huì)的整體利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。其研究焦點(diǎn)是企業(yè)、顧客與競(jìng)爭(zhēng)者，并通過(guò)協(xié)調(diào)三者的關(guān)系來(lái)獲取利潤(rùn)。傳統(tǒng)營(yíng)銷不注意資源的有價(jià)性，將生態(tài)需要置于人類需求體系之外，視之為可有可無(wú)，往往不惜以破壞生態(tài)環(huán)境利益來(lái)獲得企業(yè)的最大利潤(rùn)。綠色營(yíng)銷的目標(biāo)是使經(jīng)濟(jì)發(fā)展同生態(tài)發(fā)展和社會(huì)發(fā)展的目標(biāo)相協(xié)調(diào)，促進(jìn)總體發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。綠色營(yíng)銷不僅考慮企業(yè)自身利益，還考慮全社會(huì)的利益。企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷，往往從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)到材料的選擇、包裝材料和方式的采用、運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)方式的選用，直至產(chǎn)品消費(fèi)和廢棄物的處理等整個(gè)過(guò)程中，都時(shí)刻考慮到對(duì)環(huán)境的影響，做到節(jié)約資源，安全、衛(wèi)生、無(wú)公害，以維護(hù)全社會(huì)的整體利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

9/19/20239（三）、經(jīng)營(yíng)手段的差異：傳統(tǒng)營(yíng)銷通過(guò)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷的機(jī)組合來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的營(yíng)銷目標(biāo)。綠色營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷組合中的“綠色”因素；注重綠色消費(fèi)需求的調(diào)查和引導(dǎo)，注重在生產(chǎn)、消費(fèi)及廢棄物回收過(guò)程中降低公害，注重符合綠色標(biāo)志的綠色產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)，并在定價(jià)、渠道選擇、促銷、服務(wù)、企業(yè)形象樹(shù)立等營(yíng)銷全過(guò)程中都要考慮以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為主要內(nèi)容的綠色因素。此外，從影響營(yíng)銷的環(huán)境因素來(lái)比較，傳統(tǒng)營(yíng)銷受到人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治環(huán)境、文化環(huán)境的制約，而綠色營(yíng)銷除受到以上因素制約外，還受到環(huán)境資源政策及環(huán)境資源保護(hù)法規(guī)的約束。9/19/202310第二節(jié)綠色營(yíng)銷的整體效益綠色產(chǎn)品及綠色營(yíng)銷都是一個(gè)相對(duì)概念，是在與傳統(tǒng)的產(chǎn)品與營(yíng)銷的比較中進(jìn)行確認(rèn)的。由國(guó)際公認(rèn)的權(quán)威組織建立起統(tǒng)一的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)企業(yè)的綠色產(chǎn)品和綠色營(yíng)銷進(jìn)行評(píng)判和檢驗(yàn)，是促進(jìn)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的重要之舉。一、ISO14000環(huán)保認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)1993年，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）成立了環(huán)境管理標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)委員會(huì)，將環(huán)境管理工作納入了國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化的軌道，頒布了ISO14000系列標(biāo)準(zhǔn)。ISO14000系列標(biāo)準(zhǔn)的宗旨是通過(guò)建立、實(shí)施一系列環(huán)境管理體系，達(dá)到“全面管理，污染預(yù)防，持續(xù)改進(jìn)”的目的。其中ISO14000環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)制度，則是通過(guò)環(huán)境標(biāo)志對(duì)企業(yè)的環(huán)保行為加以確定，以推動(dòng)有益于環(huán)境的產(chǎn)品的發(fā)展，達(dá)到企業(yè)自覺(jué)改善環(huán)境、保護(hù)環(huán)境的目的。我國(guó)是環(huán)境管理標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)委員會(huì)的成員之一，1995年成立了全國(guó)環(huán)境管理標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)和中國(guó)環(huán)境管理體系認(rèn)證指導(dǎo)委員會(huì)，實(shí)施ISO14000環(huán)境指標(biāo)的認(rèn)證工作。1996年12月將ISO14000系列標(biāo)準(zhǔn)等轉(zhuǎn)化為國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)認(rèn)證的企業(yè)可獲得“綠色”標(biāo)志。9/19/202311（一）ISO14000系列標(biāo)準(zhǔn)的基本框架和內(nèi)容ISO14000是一個(gè)國(guó)際環(huán)境管理系列標(biāo)準(zhǔn)，即“是一項(xiàng)關(guān)于某個(gè)組織與實(shí)施、維持或完成其涉及大氣、水質(zhì)、土壤、天然資源、生態(tài)等環(huán)境保護(hù)方針有關(guān)的包括計(jì)劃、運(yùn)營(yíng)、組織、資源等整個(gè)管理體系的標(biāo)準(zhǔn)”。其內(nèi)容主要包括：環(huán)境管理體系，環(huán)境審計(jì)，環(huán)境標(biāo)志，環(huán)境行為評(píng)價(jià)，生命周期評(píng)定及術(shù)語(yǔ)、定義等。ISO14000標(biāo)準(zhǔn)有50個(gè)標(biāo)準(zhǔn)號(hào)和51個(gè)備用標(biāo)準(zhǔn)號(hào)，50個(gè)標(biāo)準(zhǔn)號(hào)從ISO14000到ISO14049；51個(gè)備用標(biāo)準(zhǔn)號(hào)從ISO14050到ISO14100。目前公布的有：《ISO14001：環(huán)境管理體系----規(guī)范及使用指南》；《ISO14004：環(huán)境管理體系----原則、體系和支撐技術(shù)通用指南》；《ISO14010：環(huán)境審核指南----通用原則》；《ISO14011：環(huán)境審核指南----審核程序----環(huán)境管理體系審核》；《ISO14012：環(huán)境審核指南----環(huán)境審核員資格要求》；《ISO14040：生命周期評(píng)估----原則與框架》等。ISO14000是適合一切工礦企業(yè)、各個(gè)部門(mén)和機(jī)構(gòu)的新的環(huán)境管理體系。它不解決絕對(duì)的量化標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題、技術(shù)問(wèn)題和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的問(wèn)題，主要解決是否符合環(huán)保法規(guī)，是否和承諾一致的問(wèn)題。因此，無(wú)論發(fā)達(dá)國(guó)家還是發(fā)展中國(guó)家，無(wú)論什么單位實(shí)施ISO14000系列標(biāo)準(zhǔn)都是可行的。9/19/202312（二）ISO14000的特點(diǎn)ISO14000這一系列標(biāo)準(zhǔn)是一個(gè)將在國(guó)際上通用的管理性標(biāo)準(zhǔn)，它具有如下特點(diǎn)：1．以消費(fèi)者行為為根本動(dòng)力。以往的環(huán)境保護(hù)工作是由政府推動(dòng)的，依靠制定法規(guī)、法令等強(qiáng)制企業(yè)執(zhí)行。ISO14000標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)的是非行政手段，通過(guò)市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)環(huán)境問(wèn)題的共同認(rèn)識(shí)，來(lái)達(dá)到促使生產(chǎn)者改進(jìn)其環(huán)境行為的目的。環(huán)境意識(shí)的普遍提高，使“消費(fèi)”已超過(guò)“法律”成為環(huán)境保護(hù)的第一動(dòng)因。2．自愿申請(qǐng)，不帶任何強(qiáng)制性。企業(yè)建立環(huán)境管理體系、申請(qǐng)認(rèn)證完全是自愿的。企業(yè)處于商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、提升企業(yè)形象、擴(kuò)大市場(chǎng)份額的需要，在企業(yè)內(nèi)部實(shí)施ISO14000標(biāo)準(zhǔn)，并以此向外界展示其實(shí)力和對(duì)保護(hù)環(huán)境的態(tài)度。3．沒(méi)有絕對(duì)量的設(shè)置，以各國(guó)的法律、法規(guī)要求為基準(zhǔn)。整個(gè)標(biāo)準(zhǔn)沒(méi)有對(duì)環(huán)境因素提出任何數(shù)據(jù)化要求，強(qiáng)調(diào)了體系的行動(dòng)要達(dá)到設(shè)定的目標(biāo)、指標(biāo)，并符合各國(guó)的法規(guī)要求。4．強(qiáng)調(diào)持續(xù)改進(jìn)和污染預(yù)防。要求企業(yè)實(shí)施全面管理盡可能把污染消除在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)過(guò)程之中，并且要求企業(yè)注重進(jìn)一步改進(jìn)，環(huán)境行為逐年改進(jìn)。5．是一個(gè)管理體系，注重體系的完整性。要求采用結(jié)構(gòu)化、程序化、文件化的管理手段，強(qiáng)調(diào)管理和環(huán)境問(wèn)題的可追溯性，體現(xiàn)出整體優(yōu)化的特色。6．強(qiáng)調(diào)了生命周期思想的應(yīng)用。對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行從搖籃到墳?zāi)沟姆治?，全面的覆蓋了當(dāng)代的環(huán)境問(wèn)題。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)入手，從根本上解決由于人類不當(dāng)?shù)纳a(chǎn)方式和消費(fèi)方式所引起的環(huán)境問(wèn)題。一旦企業(yè)通過(guò)了ISO14000系列認(rèn)證，就證明企業(yè)已經(jīng)建立了有效的“環(huán)境管理體系”。9/19/202313綠色營(yíng)銷效益評(píng)價(jià)（一）綠色營(yíng)銷效益評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系綠色營(yíng)銷是將綠色引入到企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中，一方面使企業(yè)內(nèi)部生機(jī)盎然、綿綿不息，另一方面有益于社會(huì)、有益于生態(tài)環(huán)境，從而創(chuàng)造一個(gè)雙贏的局面，實(shí)現(xiàn)了人與大自然的和諧相處，人與社會(huì)的相得益彰。綠色營(yíng)銷的效益就是指在綠色營(yíng)銷的整個(gè)過(guò)程中所獲得的全部有形收獲（如利潤(rùn)的增加）、無(wú)形收獲（如企業(yè)形象的提高、生態(tài)環(huán)境的改善等）同全部支出的對(duì)比關(guān)系。按主體的不同，綠色營(yíng)銷的效益可分為企業(yè)效益、企業(yè)外效益（包括生態(tài)效益和社會(huì)效益）；按時(shí)間長(zhǎng)短的不同，綠色營(yíng)銷的效益可分為：短期效益和長(zhǎng)期效益；按是否能用金錢(qián)來(lái)衡量，綠色營(yíng)銷的效益可分為：經(jīng)濟(jì)效益和公共效益。為方便起見(jiàn)，這里僅以不同的主體為線索對(duì)綠色營(yíng)銷的效益進(jìn)行評(píng)價(jià)。9/19/2023141．企業(yè)效益。企業(yè)是從事綠色營(yíng)銷的主力軍，對(duì)企業(yè)來(lái)講，需要搜索綠色信息，開(kāi)發(fā)綠色資源，研制綠色產(chǎn)品，實(shí)施清潔生產(chǎn)，選擇綠色包裝，申請(qǐng)綠色標(biāo)志，制定綠色價(jià)格，選擇綠色渠道，開(kāi)展綠色促銷，實(shí)施綠色管理。這一系列活動(dòng)都需要耗費(fèi)成本，也會(huì)帶來(lái)收益，不同的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益也不一樣。企業(yè)效益中既包括可以定量的企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，又包括只能定性的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力效益。（1）企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。即指企業(yè)從事綠色營(yíng)銷所獲得的經(jīng)濟(jì)效益同非綠色營(yíng)銷所獲得的經(jīng)濟(jì)效益的比較，主要表現(xiàn)為利潤(rùn)率上的比較。（2）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力效益。及至企業(yè)從事綠色營(yíng)銷所獲得的競(jìng)爭(zhēng)力的提高寓所增加的成本之間的比較。這是一項(xiàng)定性的指標(biāo)，但對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)相當(dāng)重要，特別是在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的今天，有時(shí)候企業(yè)甚至不惜犧牲一部分經(jīng)濟(jì)利益來(lái)?yè)Q取競(jìng)爭(zhēng)力效益，因?yàn)檫@里蘊(yùn)含著企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力。它主要包括以下幾個(gè)方面：①企業(yè)市場(chǎng)占有率的擴(kuò)大。②企業(yè)知名度。③企業(yè)美譽(yù)度。④企業(yè)文化的形成：A.企業(yè)工作環(huán)境的改善；B.職工的綠色意識(shí)；C.營(yíng)銷人員責(zé)任感的加強(qiáng)。9/19/2023152．企業(yè)外效益。綠色營(yíng)銷是營(yíng)銷經(jīng)歷了一系列的導(dǎo)向變化發(fā)展過(guò)來(lái)的，從產(chǎn)品導(dǎo)向---顧客導(dǎo)向---社會(huì)導(dǎo)向---綠色營(yíng)銷導(dǎo)向。由此可見(jiàn)，綠色營(yíng)銷最大的貢獻(xiàn)就在于引入對(duì)生態(tài)環(huán)境的關(guān)注與保護(hù)，因?yàn)橐獎(jiǎng)?chuàng)造出營(yíng)銷自身的可持續(xù)性，就必須有依賴環(huán)境不斷地提供營(yíng)銷所需資源的能力，以及能持續(xù)吸收營(yíng)銷過(guò)程的產(chǎn)物的能力。所以，必須關(guān)注企業(yè)外部的生態(tài)效益和社會(huì)效益。（1）生態(tài)效益。生態(tài)效益指生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的物質(zhì)循環(huán)、能量轉(zhuǎn)化效率。而生態(tài)系統(tǒng)則包括水、土、氣候、生物、礦產(chǎn)等自然環(huán)境及交通、城鎮(zhèn)及其基礎(chǔ)設(shè)施的人工環(huán)境。具體來(lái)講，生態(tài)效益的內(nèi)容有：①資源的節(jié)約率：A.材料的利用率；B.材料的回收率；C.再生能源的使用量；D.能源利用率；E.資源替代率。②污染減少指數(shù)：A.水污染減少指數(shù)；B.大氣污染減少指數(shù)；C.固體廢料污染減少指數(shù)；D.工業(yè)“三廢”減少指數(shù)；E.土壤污染減少指數(shù)。（2）社會(huì)效益。社會(huì)效益是指企業(yè)綠色營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)狀態(tài)、社會(huì)過(guò)程、社會(huì)消費(fèi)觀念、社會(huì)福利、教育、社會(huì)秩序、社會(huì)參與等方面的利益率。它具體表現(xiàn)在：①企業(yè)進(jìn)行的公益活動(dòng)對(duì)社會(huì)的收益率。②消費(fèi)者高層次的需要得以滿足率。③社會(huì)居民素質(zhì)的提高：A.身體素質(zhì)的提高；B.綠色消費(fèi)觀念的深入。正是由于以上各個(gè)指標(biāo)構(gòu)成了子指標(biāo)層，子指標(biāo)層又構(gòu)成了指標(biāo)層、準(zhǔn)則層、目標(biāo)層，乃至整個(gè)效益評(píng)價(jià)體系。9/19/202316（二）綠色營(yíng)銷的效益評(píng)價(jià)如果將企業(yè)效益量化，并作為橫坐標(biāo)，企業(yè)外效益量化作為縱坐標(biāo)，我們即可建立一個(gè)效益評(píng)價(jià)的矩陣模型（下圖）。通過(guò)這個(gè)模型，我們可以清楚地看到企業(yè)從事綠色營(yíng)銷的效益軌跡，并以此為基點(diǎn)決定企業(yè)的調(diào)整方向。第一象限：企業(yè)效益好，企業(yè)外效益也好，此為最理想狀態(tài)；第二象限：企業(yè)效益差，企業(yè)外效益好；第三象限：企業(yè)效益差，企業(yè)外效益也差；第四象限：企業(yè)效益好，企業(yè)外效益差。如果企業(yè)的效益軌跡是從第二象限趨向第一象限，則表明企業(yè)的綠色營(yíng)銷活動(dòng)是在取得了較好的社會(huì)和生態(tài)效益的基礎(chǔ)上，被消費(fèi)者認(rèn)同，其經(jīng)濟(jì)效益也在穩(wěn)步提高。對(duì)此，國(guó)家和社會(huì)應(yīng)予以提倡，企業(yè)也應(yīng)將其納入重點(diǎn)發(fā)展項(xiàng)目加以保持和擴(kuò)大。如果企業(yè)的效益評(píng)價(jià)軌跡是從第四象限趨向第二象限，則表明企業(yè)的綠色營(yíng)銷活動(dòng)所取得的較好的社會(huì)和生態(tài)效益是以企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)效益為代價(jià)的。例如，不含磷的洗衣粉在各大商場(chǎng)上柜率不高，植物飯盒推廣難度大等，雖然大家都認(rèn)同他們的環(huán)保價(jià)值，但它們?nèi)蕴幱趦r(jià)格、習(xí)慣、消費(fèi)觀念等因素的制約下。單純由企業(yè)來(lái)負(fù)擔(dān)將會(huì)令企業(yè)處于力不從心的地步，所以需要政府加以援手，提供適當(dāng)?shù)恼叻龀趾鸵欢ǖ呢?cái)力支持，以保護(hù)企業(yè)的綠色熱情，更積極地從事其綠色營(yíng)銷活動(dòng)。9/19/202317企業(yè)外效益好---差

企業(yè)外效益好——差二一四三差好企業(yè)效益三9/19/202318第三節(jié)綠色營(yíng)銷過(guò)程一、樹(shù)立綠色營(yíng)銷觀念。不僅是營(yíng)銷部門(mén)，整個(gè)企業(yè)都應(yīng)以綠色營(yíng)銷觀念為指導(dǎo)思想，從戰(zhàn)略制訂到具體實(shí)施過(guò)程中都應(yīng)始終貫徹一種綠色理念。二、收集綠色信息，分析綠色需求綠色信息包括如下內(nèi)容：綠色消費(fèi)信息、綠色科技信息、綠色資源和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)信息、綠色法規(guī)信息、綠色組織信息、綠色競(jìng)爭(zhēng)信息、綠色市場(chǎng)規(guī)模信息等等。在此基礎(chǔ)上，分析綠色消費(fèi)需求所在，及其需求量的大小，為綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定提供依據(jù)。9/19/202319三、制定綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃，樹(shù)立良好的綠色企業(yè)形象企業(yè)為了適應(yīng)全球可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，實(shí)現(xiàn)綠色營(yíng)銷的戰(zhàn)略目標(biāo)，求得自身的持續(xù)發(fā)展，就必須使自己向著綠色企業(yè)方向發(fā)展。為達(dá)到此目的，企業(yè)必須制定相應(yīng)的戰(zhàn)略計(jì)劃。1.綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃。在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之前，制定一個(gè)全盤(pán)的總的計(jì)劃——綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃，包括清潔生產(chǎn)計(jì)劃、綠色產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃、環(huán)保投資計(jì)劃、綠色教育計(jì)劃、綠色營(yíng)銷計(jì)劃等等。2.綠色企業(yè)形象塑造戰(zhàn)略。導(dǎo)入企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)C1S，制定綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略，對(duì)于統(tǒng)一綠色產(chǎn)品標(biāo)志形象識(shí)別，加強(qiáng)綠色產(chǎn)品標(biāo)志管理，提高經(jīng)營(yíng)綠色產(chǎn)品企業(yè)自身保護(hù)能力，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，拓展市場(chǎng)，促進(jìn)銷售等均十分重要。9/19/202320四、開(kāi)發(fā)綠色資源和綠色產(chǎn)品全球可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略要求實(shí)現(xiàn)資源的永續(xù)利用，企業(yè)要適應(yīng)該戰(zhàn)略要求，利用新科技，開(kāi)發(fā)新能源，節(jié)能節(jié)源，綜合利用。綠色資源開(kāi)發(fā)的著眼點(diǎn)可放在：無(wú)公害新型能源、資源的開(kāi)發(fā)，如風(fēng)能、水能和太陽(yáng)能以及各種新型替代資源等；節(jié)省能源和資源的途徑及工藝，采用新科技、新設(shè)備，提高能源和資源的利用率；廢棄物的回收和綜合利用。綠色產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，是企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的支撐點(diǎn)。開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品，要從設(shè)計(jì)開(kāi)始，包括材料的選擇，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、功能、制造過(guò)程的確定，包裝與運(yùn)輸方式，產(chǎn)品的使用至產(chǎn)品廢棄物的回收處理等都要考慮對(duì)生態(tài)環(huán)境的影響。五、使用清潔技術(shù)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，進(jìn)行綠色服務(wù)。清潔技術(shù)指可減少或防止產(chǎn)生污染或不產(chǎn)生廢棄物的技術(shù)。例如：可重復(fù)使用的產(chǎn)品——充電電池，可減少污染的產(chǎn)品——無(wú)氟冰箱，減少對(duì)人體健康不利影響的產(chǎn)品——綠色電腦。9/19/202321六、產(chǎn)品包裝綠色化。綠色包裝正成為綠色營(yíng)銷中引人注目且行之有效的一環(huán)。由于產(chǎn)品包裝占用大量的物資材料，污染了自然環(huán)境，或者損害人體健康，而許多不可回收的包裝物更是又浪費(fèi)又污染，所以，推行綠色包裝的重要性日益上升。而且作為最外在表現(xiàn)的產(chǎn)品附加部分，包裝的綠化無(wú)疑能最直接的向消費(fèi)者傳遞消費(fèi)信息，在公眾心目中樹(shù)立綠色產(chǎn)品形象。所以綠色包裝對(duì)于綠色營(yíng)銷的順利實(shí)施無(wú)疑有重大意義。包裝綠化主要表現(xiàn)在：減少產(chǎn)品的包裝物（如減少包裝材料的厚度和層數(shù)），使用可重復(fù)使用的包裝材料，以及使用可降解材料制成的包裝物等等。七、爭(zhēng)取獲得綠色標(biāo)志。在當(dāng)今的綠色社會(huì)中，綠色標(biāo)志無(wú)異于企業(yè)立足于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，打破非關(guān)稅壁壘，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，贏得顧客，獲得發(fā)展的金鑰匙。9/19/202322八、制定綠色價(jià)格在制定綠色產(chǎn)品的價(jià)格時(shí)，首先要擺脫以前投資環(huán)保是白花錢(qián)的思想，樹(shù)立“污染者付費(fèi)”、“環(huán)境有償使用”的新觀念，把企業(yè)用于環(huán)保方面的支出計(jì)入成本，從而成為價(jià)格構(gòu)成的一部分。其次，注意綠色產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象，利用人們的求新、求異，崇尚自然的心理，采用消費(fèi)者心目中的“覺(jué)察價(jià)值”來(lái)定價(jià)，提高效益。九、選擇綠色渠道選擇恰當(dāng)?shù)木G色銷售渠道是拓展銷售市場(chǎng)，提高綠色產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大綠色產(chǎn)品銷售量，成功實(shí)施綠色營(yíng)銷的關(guān)鍵。企業(yè)可以通過(guò)創(chuàng)建綠色產(chǎn)品銷售中心，建立綠色產(chǎn)品連鎖商店，設(shè)立一批綠色產(chǎn)品專柜、專營(yíng)店或直銷點(diǎn)，來(lái)拓展綠色產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)。9/19/202323十、開(kāi)展綠色產(chǎn)品的促銷活動(dòng)運(yùn)用綠色產(chǎn)品的廣告戰(zhàn)略，宣傳綠色消費(fèi)。綠色產(chǎn)品已進(jìn)入中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)，運(yùn)用綠色營(yíng)銷觀念，指導(dǎo)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐已成為必然趨勢(shì)，其中重要的一環(huán)是要推行綠色廣告。綠色廣告是宣傳綠色消費(fèi)的銳利武器，是站在維護(hù)人類生存利益的基礎(chǔ)上推銷產(chǎn)品的廣告，它的功能在于強(qiáng)化和提高人們的環(huán)保意識(shí)，使消費(fèi)者將消費(fèi)和個(gè)人生存危機(jī)及人類生存危機(jī)聯(lián)系起來(lái)，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到錯(cuò)誤的消費(fèi)影響到人類的生存并最終落實(shí)到個(gè)體身上，這樣消費(fèi)者就會(huì)選擇有利于個(gè)人健康和人類生態(tài)平衡的包括綠色食品在內(nèi)的綠色產(chǎn)品。運(yùn)用綠色廣告可以迎合現(xiàn)代消費(fèi)者的綠色消費(fèi)心理，對(duì)綠色產(chǎn)品的宣傳，容易引起消費(fèi)者的共鳴，從而達(dá)到促銷的目的。目前在我國(guó)，綠色廣告作為一種市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略還未引起廣大綠色產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的普遍重視，因此，綠色產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)該利用各種廣告媒體，推行和運(yùn)用綠色廣告，引導(dǎo)綠色消費(fèi)。9/19/202324通過(guò)綠色公共關(guān)系，開(kāi)展促銷活動(dòng)。綠色公關(guān)是樹(shù)立企業(yè)及產(chǎn)品綠色形象的重要傳播途徑。綠色公關(guān)能幫助企業(yè)更直接更廣泛地將綠色信息傳到廣告無(wú)法達(dá)到的細(xì)分市場(chǎng)，給企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。綠色公關(guān)的主要對(duì)象是：客戶、環(huán)保集團(tuán)成員；法律團(tuán)體；一般性團(tuán)體以及企業(yè)內(nèi)部人員。綠色公關(guān)的方式多樣，可通過(guò)一定的大眾媒體開(kāi)展，諸如通過(guò)演講、文章、環(huán)境保護(hù)教材及資料、有聲音像材料、信息服務(wù)中心等。還可通過(guò)某些有關(guān)的公關(guān)活動(dòng)來(lái)宣傳企業(yè)的綠色形象，諸如通過(guò)綠色贊助活動(dòng)及慈善活動(dòng)等開(kāi)展與環(huán)境有關(guān)的有價(jià)值的公關(guān)活動(dòng)。進(jìn)行綠色人員推銷和銷售推廣。人員推銷是工業(yè)企業(yè)主要的促銷通道。要有效地實(shí)施綠色營(yíng)銷策略，推銷人員必須了解消費(fèi)者綠色消費(fèi)的興趣，回答消費(fèi)者所關(guān)心的環(huán)保問(wèn)題，掌握企業(yè)產(chǎn)品的綠色表現(xiàn)及企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的綠色表現(xiàn)。綠色銷售推廣是企業(yè)用來(lái)傳遞綠色信息的促銷的補(bǔ)充形式。通過(guò)試用樣品、競(jìng)賽、贈(zèng)送禮品、產(chǎn)品保證等形式來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者試用新的綠色產(chǎn)品，提高企業(yè)知名度。9/19/202325十一、實(shí)施綠色管理所謂“綠色管理”，就是融環(huán)境保護(hù)的觀念于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理之中的一種管理方式。一方面，通過(guò)建立企業(yè)環(huán)境管理新體系，將強(qiáng)制企業(yè)搞好環(huán)境保護(hù)工作變成企業(yè)自覺(jué)搞好環(huán)保工作。另一方面，通過(guò)全員環(huán)境教育，提高企業(yè)的環(huán)境能動(dòng)性。實(shí)施綠色營(yíng)銷，涉及到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程的每一方面，需要企業(yè)全體人員的積極參與。公司決策者通過(guò)學(xué)習(xí)，了解本國(guó)和它國(guó)有關(guān)規(guī)定以及有法律約束力的國(guó)際環(huán)境協(xié)議的內(nèi)容，以便對(duì)公司的發(fā)展項(xiàng)目和產(chǎn)品生產(chǎn)作出決定：技術(shù)專家需要不斷學(xué)習(xí)新的環(huán)境技術(shù)以設(shè)計(jì)廢物處理裝置和污染控制設(shè)備，以及重新設(shè)計(jì)工業(yè)過(guò)程，不斷減少污染和污物產(chǎn)量，提高生態(tài)效率；對(duì)生產(chǎn)第一線的員工進(jìn)行教育和培訓(xùn)，使其掌握清潔生產(chǎn)的技術(shù)和綠色營(yíng)銷的方法。9/19/202326第四節(jié)綠色營(yíng)銷組合策略綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略作為一種基于環(huán)境和社會(huì)利益考慮的新型營(yíng)銷戰(zhàn)略，其制定和實(shí)行是一個(gè)非常復(fù)雜的過(guò)程，一般而言，戰(zhàn)略性的市場(chǎng)營(yíng)銷可把重點(diǎn)放在如下實(shí)踐中：與顧客以及售后服務(wù)的關(guān)系，生命周期定價(jià)方式，綠色聯(lián)盟，全面質(zhì)量，環(huán)境管理，綠色制造，以及企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)等。樹(shù)立企業(yè)綠色形象;減少原材料的消耗，使用可再生性原材料資源;節(jié)約產(chǎn)品生產(chǎn)耗用的能源，降低使用商品的能耗;進(jìn)行綠色清潔生產(chǎn)，減少產(chǎn)品制造時(shí)產(chǎn)生的污染和廢棄物;消除商品中潛在的有害有毒或危險(xiǎn)成分，提高產(chǎn)品質(zhì)量，延長(zhǎng)產(chǎn)品的使用頻次和壽命;使用可回收和可化解的材料和包裝;降低使用和丟棄產(chǎn)品時(shí)所產(chǎn)生的污染和浪費(fèi);教育消費(fèi)者（對(duì)外綠色教育）和企業(yè)內(nèi)部員工（對(duì)內(nèi)綠色教育），提高綠色意識(shí);宣傳綠色生活方式，引導(dǎo)消費(fèi)者樹(shù)立綠色消費(fèi)觀念。在制定出宏觀戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，企業(yè)更需制定具體的綠色營(yíng)銷組合策略，一般包括綠色產(chǎn)品組合策略、綠色產(chǎn)品包裝策略、綠色產(chǎn)品商標(biāo)策略、綠色產(chǎn)品定價(jià)策略、綠色產(chǎn)品分銷策略和綠色產(chǎn)品促銷策略等。9/19/202327一、綠色產(chǎn)品組合策略在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，任何企業(yè)的生存與發(fā)展都必須以滿足社會(huì)需求為前提。對(duì)于提供綠色產(chǎn)品與服務(wù)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，在滿足社會(huì)的物質(zhì)與文化的需要的同時(shí)，還必須滿足社會(huì)日益增長(zhǎng)的綠色消費(fèi)需要，并在滿足社會(huì)綠色消費(fèi)過(guò)程中獲得盈利，尋求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。綠色產(chǎn)品組合策略是在對(duì)產(chǎn)品組合的分析評(píng)價(jià)基礎(chǔ)上，為尋求企業(yè)最優(yōu)的綠色產(chǎn)品組合而采取的對(duì)策。其主要涵義時(shí)，經(jīng)常根據(jù)環(huán)境變化與企業(yè)發(fā)展需要調(diào)整企業(yè)綠色產(chǎn)品線與產(chǎn)品項(xiàng)目的構(gòu)成，促進(jìn)企業(yè)推進(jìn)技術(shù)進(jìn)步以不斷加入新的綠色產(chǎn)品，淘汰老產(chǎn)品，以得到企業(yè)綠色產(chǎn)品組合的合理性與盈利性。對(duì)注重良好的綠色產(chǎn)品組合的企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)在對(duì)現(xiàn)有綠色產(chǎn)品組合評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，從以下幾個(gè)方面對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品加以重要性分類：①未來(lái)的主要產(chǎn)品，即新的或改進(jìn)后有良好發(fā)展前景的綠色產(chǎn)品；②目前的主要產(chǎn)品，即目前企業(yè)盈利的主導(dǎo)產(chǎn)品；③在市場(chǎng)環(huán)境劇烈變化中，可能成為主要盈利品或維持企業(yè)運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品；④過(guò)去的主要產(chǎn)品，即成熟后期或進(jìn)入衰退期的產(chǎn)品；⑤仍可繼續(xù)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，即雖不能帶來(lái)較大盈利但仍能繼續(xù)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品；⑥應(yīng)立即淘汰的產(chǎn)品。企業(yè)針對(duì)不同的產(chǎn)品，可采取不同的策略。9/19/202328（一）對(duì)生產(chǎn)多條產(chǎn)品線的綠色產(chǎn)品的企業(yè)而言，有四種可供選擇的策略：1．產(chǎn)品線全面策略。產(chǎn)品線全面策略，是指企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的各條產(chǎn)品縣都在其目標(biāo)市場(chǎng)上大力發(fā)展。2．產(chǎn)品線專業(yè)性策略。即企業(yè)重點(diǎn)發(fā)展某一條或幾條所選用的產(chǎn)品線。3．特殊產(chǎn)品專業(yè)性策略。即企業(yè)重點(diǎn)發(fā)展某些特殊環(huán)保用途或特定綠色特征的產(chǎn)品。4．地區(qū)性策略。即是在某些特定地區(qū)銷售某一產(chǎn)品線的綠色產(chǎn)品，以符合地區(qū)生態(tài)或環(huán)保需求。（二）對(duì)于所經(jīng)營(yíng)的綠色產(chǎn)品線，可以采用產(chǎn)品線填完或產(chǎn)品線延伸策略。1．產(chǎn)品線填完策略。企業(yè)任一條產(chǎn)品線中都包含若干產(chǎn)品項(xiàng)目，產(chǎn)品線填完策略指為滿足市場(chǎng)不同的需求，或因競(jìng)爭(zhēng)及產(chǎn)品發(fā)展的需要而在產(chǎn)品線中增加產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)。2．產(chǎn)品線延伸策略。產(chǎn)品線延伸策略，指以某一條產(chǎn)品線為軸心，向其上游（如更高檔產(chǎn)品）或其下游（如低檔產(chǎn)品）或雙向延伸，以擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋面。9/19/202329（三）產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略有時(shí)候，企業(yè)綠色產(chǎn)品線的長(zhǎng)度是適當(dāng)?shù)?，但由于科技進(jìn)步，其產(chǎn)品線的生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)、工藝已難以適應(yīng)新的環(huán)境要求，就應(yīng)考慮采用何種方式（漸進(jìn)還是快速）使產(chǎn)品線現(xiàn)代化；此外，推動(dòng)產(chǎn)品線上產(chǎn)品的改進(jìn)也是產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略的重要內(nèi)容。（四）、產(chǎn)品線差異化策略產(chǎn)品線差異化策略是企業(yè)在眾多競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中突出本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)形象的重要策略，對(duì)于綠色產(chǎn)品線而言，該策略重點(diǎn)在產(chǎn)品線中的某一或某幾個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目上突出其綠色特征，以提高本條產(chǎn)品線的整體市場(chǎng)形象。9/19/202330二、綠色產(chǎn)品包裝策略

包裝的主要作用是保護(hù)產(chǎn)品，便利使用。但在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，包裝已成為強(qiáng)有力的營(yíng)銷手段，它能給企業(yè)帶來(lái)諸如增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力，提高企業(yè)綠色形象等多方面的益處。設(shè)計(jì)良好的包裝能為消費(fèi)者創(chuàng)造方便價(jià)值，為企業(yè)創(chuàng)造促銷價(jià)值。隨著綠色營(yíng)銷的興起，以無(wú)污染包裝為營(yíng)銷策略重要內(nèi)容的綠色包裝正在興起。企業(yè)使用綠色包裝的策略主要有以下內(nèi)容：（一）減少包裝材料在不少發(fā)達(dá)國(guó)家，有許多企業(yè)實(shí)施了減少包裝材料的策略，主要做法是：1．該校包裝偉大包裝，即原來(lái)對(duì)單個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行包裝，而現(xiàn)在改為較多數(shù)量的產(chǎn)品合起來(lái)包裝。2．提倡使用可再充填包裝，例如為顧客提供化妝品空瓶再充填業(yè)務(wù)。3．減少包裝材料的厚度，如歐洲制造商使用的鐵聽(tīng)的厚度和重量比70年代減少了40%。4．使用最有效的設(shè)計(jì)形式。不同形狀的包裝容積率不同，如短而圓的瓶子要比細(xì)長(zhǎng)而扁平的瓶子使用效率更高，因而使用效率已成為設(shè)計(jì)形式時(shí)考慮的一個(gè)重點(diǎn)。5．轉(zhuǎn)向材料使用較少的包裝，如PET（聚酯）塑料碧波力生產(chǎn)飲料容器需用較少材料，且種糧也大為減輕，便于產(chǎn)品的運(yùn)輸，因而在包裝中得到廣泛的運(yùn)用。6．簡(jiǎn)化包裝。9/19/202331（二）重復(fù)使用包裝目前，許多國(guó)家生產(chǎn)啤酒、飲料、礦泉水等產(chǎn)品的企業(yè)采用可重復(fù)充裝的容器，以達(dá)到既不污染環(huán)境，又能節(jié)約資源的雙重效果。玻璃成為最理想的可重復(fù)使用的包裝材料之一。（三）使用再生材料或可再生材料包裝減少包裝對(duì)資源耗費(fèi)和環(huán)境污染的有效方法之一是使用再生材料包裝。使用再生材料制作包裝已成為當(dāng)前許多國(guó)家的流行做法，如德國(guó)為便利紙箱回收，進(jìn)口商要求出口國(guó)的生產(chǎn)企業(yè)配合，不能在紙箱表面上蠟、上油，也不能涂塑料、瀝青等防潮材料，紙箱上的商標(biāo)必須用水溶性顏料，而不能用油溶性顏料。（四）可降解包裝由于不易分解的塑料等包裝材料嚴(yán)重污染環(huán)境，近年來(lái)可降解包裝已在許多企業(yè)得到使用?？山到獠牧戏譃樯鷳B(tài)降解和生物降解兩種，前者是通過(guò)陽(yáng)光照射使包裝材料的化學(xué)結(jié)構(gòu)遭到破壞而分解，后者是利用微生物所分泌的酶將包裝材料蝕解成小塊碎片，再由這些微生物吞噬、消化。9/19/202332（五）、注意保護(hù)公眾安全由于包裝具有保護(hù)商品和消費(fèi)者利益的作用，目前各國(guó)對(duì)此均十分重視。因而，企業(yè)在使用包裝時(shí)，還應(yīng)注意包裝對(duì)于消費(fèi)者健康與安全的影響，如藥物包裝應(yīng)具備防止兒童誤食的功能；食品、藥物、化妝品等應(yīng)標(biāo)明生產(chǎn)日期和有效期等。（六）、實(shí)施包裝設(shè)計(jì)圖案綠色化包裝設(shè)計(jì)圖案綠色化，一是要注意保護(hù)本企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，同時(shí)防止有意或無(wú)意地仿冒他人的知識(shí)產(chǎn)權(quán)；二是對(duì)包裝圖案應(yīng)注意內(nèi)容健康、簡(jiǎn)練，并注意事實(shí)求是的標(biāo)上產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)志、環(huán)境標(biāo)志、玩具安全標(biāo)志、使用方法標(biāo)識(shí)等載有商品信息的圖案。9/19/202333三、綠色產(chǎn)品定價(jià)策略企業(yè)從事綠色營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者需求情況、產(chǎn)品成本、競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素及其變化趨勢(shì)，采取相應(yīng)定價(jià)策略，以適應(yīng)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。（一）新產(chǎn)品定價(jià)策略企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí)，必然考慮給產(chǎn)品定價(jià)，這是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。價(jià)格策略的正確與否關(guān)系到新產(chǎn)品上市的成功與否，它是產(chǎn)品推廣的一個(gè)重要策略內(nèi)容。當(dāng)某種綠色產(chǎn)品第一次投入市場(chǎng)，或者第一次進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)，或者企業(yè)通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新開(kāi)發(fā)的綠色產(chǎn)品都可視為新產(chǎn)品。9/19/202334綠色產(chǎn)品也可根據(jù)情況分別采取撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)、滿意定價(jià)策略。1．綠色產(chǎn)品的撇脂定價(jià)策略。這種方法是指綠色產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)，采取盡可能高的銷售價(jià)格，以盡快收回綠色成本，并獲得相應(yīng)利潤(rùn)。這種定價(jià)策略適用條件是：第一，產(chǎn)品有鮮明的綠色特色。例如，企業(yè)通過(guò)技術(shù)攻關(guān)開(kāi)發(fā)出無(wú)毒、無(wú)害、安全、健康、天然的綠色產(chǎn)品，就可通過(guò)強(qiáng)調(diào)其鮮明的綠色特色進(jìn)行撇脂定價(jià)；第二，面對(duì)的是一個(gè)綠色消費(fèi)意識(shí)濃厚的市場(chǎng)，對(duì)價(jià)格不是太敏感；第三，其“綠色工藝”受專利保護(hù)是撇脂定價(jià)策略實(shí)施的最有利條件。9/19/2023352．綠色產(chǎn)品的滲透定價(jià)策略。當(dāng)綠色產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)事，也可采用滲透定價(jià)策略，以較低的價(jià)格吸引較多的顧客，提高市場(chǎng)占有率。這種定價(jià)策略適用的條件是：第一，該種綠色產(chǎn)品的潛在顧客較多，市場(chǎng)較大，這種潛在需求將隨著綠色市場(chǎng)的培育轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實(shí)需求；第二，綠色企業(yè)的該產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用會(huì)隨著生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的積累而下降；第三，隨著銷量的增加，市場(chǎng)占有率的擴(kuò)大，單位產(chǎn)品成本會(huì)下降，即取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益；第四，產(chǎn)品針對(duì)的市場(chǎng)對(duì)價(jià)格較敏感，低價(jià)更能促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)，喚起綠色消費(fèi)意識(shí)；第五，滲透定價(jià)要有比較好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，即低價(jià)不會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)化的威脅。9/19/202336（二）綠色產(chǎn)品組合定價(jià)策略在綠色營(yíng)銷中，為減少資源浪費(fèi)、提高資源利用率，要實(shí)施資源的綜合利用。對(duì)于具有多種用途的自然資源，需要進(jìn)行綜合開(kāi)發(fā)、綜合加工，不能進(jìn)行單一的某一種資源開(kāi)發(fā)而把其他資源作為廢物擯棄。同時(shí)，對(duì)于生產(chǎn)和生活中排放環(huán)境中的廢物，也要加以利用，提高廢舊物資的回收、綜合利用率。這必然要求企業(yè)改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，即產(chǎn)品組合。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的改變要求企業(yè)實(shí)施綠色產(chǎn)品組合定價(jià)策略。傳統(tǒng)的產(chǎn)品組合定價(jià)包括兩種：產(chǎn)品線定價(jià)和單一價(jià)格定價(jià)。產(chǎn)品線定價(jià)策略是對(duì)企業(yè)生產(chǎn)的某條產(chǎn)品線，在定價(jià)時(shí)，首先確定一個(gè)最低價(jià)，在產(chǎn)品線中充當(dāng)領(lǐng)袖價(jià)格，以吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品線中的其他產(chǎn)品；其次，確定產(chǎn)品線中某種產(chǎn)品的最高價(jià)格，它在產(chǎn)品線中充當(dāng)品牌質(zhì)量和收回投資的角色；再者，產(chǎn)品線中的其他產(chǎn)品依據(jù)其在產(chǎn)品線中的角色不同而制定不同價(jià)格。單一價(jià)格定價(jià)策略是指企業(yè)銷售品種較多而成本懸殊不大的產(chǎn)品時(shí)，為了方便顧客挑選和內(nèi)部管理的需要，企業(yè)所銷售的全部產(chǎn)品實(shí)行相同的價(jià)格。9/19/202337綠色產(chǎn)品組合定價(jià)策略不同于傳統(tǒng)上的產(chǎn)品組合定價(jià)策略。綠色產(chǎn)品組合定價(jià)策略，是根據(jù)綠色產(chǎn)品的需求、綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和綠色產(chǎn)品生產(chǎn)資源利用三方面的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性實(shí)施定價(jià)的一種策略。一般來(lái)講，有強(qiáng)烈需求的綠色產(chǎn)品，如健康、安全、無(wú)毒、無(wú)害的產(chǎn)品，制定比較高的價(jià)格，而對(duì)于提高資源利用率的副產(chǎn)品，或?yàn)闇p少環(huán)境壓力，對(duì)生產(chǎn)主產(chǎn)品過(guò)程中所產(chǎn)生的廢物回收利用形成的產(chǎn)品則實(shí)施低價(jià)，甚至低于成本的價(jià)格策略?？梢?jiàn)，綠色產(chǎn)品組合定價(jià)策略實(shí)際上是發(fā)揮價(jià)格的調(diào)節(jié)作用，建立合理的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，從而減少資源消耗、保護(hù)環(huán)境，貫徹綠色營(yíng)銷觀念，協(xié)調(diào)企業(yè)、消費(fèi)者和生態(tài)環(huán)境關(guān)系，達(dá)到企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)的目的。9/19/202338（三）綠色產(chǎn)品差別定價(jià)策略這種策略是指根據(jù)消費(fèi)者需求強(qiáng)度和對(duì)某種綠色產(chǎn)品的了解程度不同，采用不同價(jià)格，而這種產(chǎn)品的成本相同，即綠色產(chǎn)品的利潤(rùn)因不同消費(fèi)群體而有差異。如企業(yè)在進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)即可根據(jù)國(guó)家的情況不同而對(duì)同一產(chǎn)品制定不同價(jià)格。對(duì)綠色產(chǎn)品實(shí)施差別定價(jià)需注意：過(guò)高的價(jià)格可能影響其競(jìng)爭(zhēng)力，過(guò)低的價(jià)格可能引起低價(jià)競(jìng)銷或傾銷，因此，要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析、評(píng)價(jià)。9/19/202339（四）綠色產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格來(lái)確定自己的價(jià)格，尤其是在供應(yīng)者相對(duì)稀少的情況下采用這種定價(jià)方法，綠色產(chǎn)品也可以采用競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略。但是，綠色產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略的采用有其特殊意義：1．競(jìng)爭(zhēng)者之間通過(guò)維持相同或相似的價(jià)格可以發(fā)展和壯大某些綠色產(chǎn)業(yè)，特別是投資比較大、利潤(rùn)比較低、見(jiàn)效比較慢、比較脆弱的綠色產(chǎn)業(yè)，如生態(tài)農(nóng)業(yè)等。2．對(duì)于整個(gè)社會(huì)福利有重大作用，而經(jīng)濟(jì)效益差的某些產(chǎn)業(yè)，比如環(huán)保產(chǎn)業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)者之間可采用戰(zhàn)略聯(lián)盟，并采取相同的價(jià)格策略，以避免價(jià)格戰(zhàn)，損壞整個(gè)產(chǎn)業(yè)。3．對(duì)于某些生產(chǎn)資源比較稀缺的產(chǎn)業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)者之間應(yīng)簽訂價(jià)格協(xié)議，以限制需求，控制供應(yīng)，維持產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。9/19/202340（五）綠色產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值定價(jià)策略綠色產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值定價(jià)策略，就是把價(jià)格變量與其他營(yíng)銷組合變量協(xié)調(diào)起來(lái)，從而達(dá)到增加銷售的目的。通過(guò)綠色產(chǎn)品的定位、綠色產(chǎn)品的質(zhì)量、綠色產(chǎn)品的促銷，以及企業(yè)綠色形象的塑造，在消費(fèi)者心目中建立獨(dú)特的認(rèn)知價(jià)值，再根據(jù)消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值確定相應(yīng)價(jià)格。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)的關(guān)鍵是協(xié)調(diào)營(yíng)銷組合的價(jià)格要素和非價(jià)格要素，保持二者高度的一致性。這首先要使顧客期望值與產(chǎn)品體驗(yàn)價(jià)值一致，即在綠色促銷中所傳達(dá)的好處要與產(chǎn)品體驗(yàn)價(jià)值保持一致，這樣才會(huì)讓顧客滿意。其次，產(chǎn)品定價(jià)與顧客認(rèn)知價(jià)值一致，這樣才會(huì)讓顧客覺(jué)得物有所值。9/19/202341四、綠色產(chǎn)品的分銷策略（一）影響綠色產(chǎn)品分銷渠道選擇的因素企業(yè)在綠色產(chǎn)品分銷渠道選擇上應(yīng)考慮的因素很多，除有傳統(tǒng)產(chǎn)品的雙向選擇問(wèn)題外，還受綠色產(chǎn)品本身特點(diǎn)、消費(fèi)需求特性、宏微觀環(huán)境等因素的影響和制約。首先，產(chǎn)品特性。綠色產(chǎn)品有許多不同類型，既有大小之分，也由物理化學(xué)性能之別。一般而言，鮮活易腐產(chǎn)品應(yīng)采用最直接的分銷渠道；體積大、分量重、技術(shù)性強(qiáng)的專用產(chǎn)品也適于盡可能短的分銷渠道；許多綠色產(chǎn)品由于單價(jià)高，加上不少產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)還難以為市場(chǎng)所接受，或者市場(chǎng)需求尚不穩(wěn)定時(shí)，通常要由生產(chǎn)企業(yè)自己派人直接從事推銷和市場(chǎng)開(kāi)拓活動(dòng)。其次，市場(chǎng)需求特性。綠色產(chǎn)品市場(chǎng)既有個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)分散、購(gòu)買(mǎi)頻繁，要求就近方便購(gòu)買(mǎi)的特點(diǎn)，也有產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)批量大而集中，希望與供貨廠家直接交易的特點(diǎn)。因此，對(duì)前者可考慮采用較長(zhǎng)一些得分銷渠道，而對(duì)后者，則可考慮利用較短的渠道甚至直接渠道類型來(lái)組織分銷。9/19/202342再次，宏微觀環(huán)境特性。從宏觀環(huán)境看，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和有關(guān)的政策法規(guī)對(duì)綠色產(chǎn)品的分銷渠道選擇有較大的制約作用。如在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，消費(fèi)者就比較青睞低價(jià)產(chǎn)品，更喜歡通過(guò)便利或廉價(jià)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，對(duì)專賣(mài)店的高價(jià)位綠色產(chǎn)品可能會(huì)置之不理。綠色產(chǎn)品的分銷渠道選擇，還要受國(guó)內(nèi)外有關(guān)的政策法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)的影響和制約。綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)與流通乃至消費(fèi)，許多國(guó)家及有關(guān)的國(guó)際組織都制定了法規(guī)制度和標(biāo)準(zhǔn)，如ISO14000國(guó)際環(huán)境管理標(biāo)準(zhǔn)體系和各國(guó)有關(guān)的環(huán)境保護(hù)法規(guī)等都提出了對(duì)綠色產(chǎn)品的包裝、儲(chǔ)運(yùn)、使用、處理等方面的要求，這些無(wú)疑會(huì)影響到企業(yè)對(duì)分銷渠道的選擇和利用。此外，在分銷渠道的使用上還需要考慮競(jìng)爭(zhēng)者的渠道策略及其反應(yīng)。最后，企業(yè)狀況。如果企業(yè)的聲譽(yù)高、財(cái)力雄厚，具有良好的營(yíng)銷管理技能和經(jīng)驗(yàn)，在選擇營(yíng)銷渠道方面就有更大的主動(dòng)權(quán)。相反，如果企業(yè)知名度低，資金緊張，又缺乏營(yíng)銷管理技能和經(jīng)驗(yàn)，在選擇分銷渠道上就會(huì)處于被動(dòng)地位。9/19/202343（二）綠色產(chǎn)品分銷渠道的選擇策略分銷渠道一旦建立，便難以輕易變動(dòng)，因而綠色產(chǎn)品分銷渠道選擇必須慎重。分銷渠道選擇主要考慮三方面的內(nèi)容，即確定分銷渠道類型、確定中間商數(shù)目以及規(guī)定分銷渠道成員的權(quán)利和義務(wù)。1．確定分銷渠道類型。即確定渠道模式或渠道長(zhǎng)度。綠色產(chǎn)品分銷企業(yè)首先應(yīng)根據(jù)目標(biāo)顧客需求特點(diǎn)、制約因素、現(xiàn)有中間商情況及企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的要求，同時(shí)參考其他同類產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)驗(yàn)，決定采用什么類型的分銷渠道，如是直接銷售還是間接分銷，是利用一層渠道還是兩層渠道，是利用經(jīng)銷商還是委托代理商等。9/19/2023442．確定中間商數(shù)目。綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)必須決定在每一渠道層次利用中間商的數(shù)目，即決定渠道寬度。一般而言，有三種策略可供選擇：密集分銷、選擇分銷和獨(dú)家分銷。1）密集分銷。即綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)盡可能通過(guò)更多的批發(fā)商、零售商等為其推銷產(chǎn)品。這種寬渠道推銷策略的重心是謀求擴(kuò)大市場(chǎng)占有率或加速進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，在特別關(guān)注綠色產(chǎn)品的空間便利性和要獲得最大限度的品牌顯露時(shí)，包括作為綠色消費(fèi)品中的便利品和工業(yè)用途中的通用設(shè)備，都可以采用這種寬渠道的密集策略。2）選擇分銷。即綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在某一地區(qū)選擇幾個(gè)最合適的中間商來(lái)推銷其產(chǎn)品。這一策略的重心是穩(wěn)定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位和維護(hù)本