王老吉廣告策劃書及途眾認(rèn)證二手車廣告計(jì)劃

王老吉廣告策劃書目錄前言正文王老吉品牌背景分析品牌文化分析與加多寶的紅綠之爭(zhēng)市場(chǎng)分析飲料市場(chǎng)概況營(yíng)銷環(huán)境分析產(chǎn)品狀況消費(fèi)者細(xì)分消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)消費(fèi)者行為分析廣告策劃分析銷售分析廣告戰(zhàn)略設(shè)想競(jìng)爭(zhēng)廣告宣傳分析廣告目標(biāo)廣告創(chuàng)意廣告播放策略————第二小組（8-14號(hào)陳志偉，陳智慧，鄧海燕，鄧遜遷，范浩然，范英沛，方凱迪）前言在面對(duì)加多寶集團(tuán)與本產(chǎn)品（王老吉）的品牌分離后，針對(duì)加多寶的改商標(biāo)和一系列廣告詞的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為，我們將對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品王老吉進(jìn)行新一輪的產(chǎn)品定位以及營(yíng)銷策略。正文王老吉品牌背景分析王老吉涼茶成長(zhǎng)背景涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間（1828年），至今已有184年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“涼茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶跟隨著華人的足跡遍及世界各地。20世紀(jì)50年代初，由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國(guó)大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國(guó)大陸以外的國(guó)家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊(cè)。1997年，廣藥集團(tuán)將“王老吉”品牌使用權(quán)出租給了香港鴻道集團(tuán)有限公司，后者獲得獨(dú)家經(jīng)營(yíng)紅色易拉罐裝王老吉涼茶的承諾，租期為20年。雄心勃勃的鴻道集團(tuán)為此投資成立了香港加多寶股份公司，專門負(fù)責(zé)“紅罐”王老吉涼茶的生產(chǎn)和銷售。由于廣藥集團(tuán)之前出租給鴻道集團(tuán)的商標(biāo)使用權(quán)僅限于“紅色易拉罐裝”，這使得王老吉藥業(yè)能夠采用“綠色利樂包”的外包裝分享王老吉的復(fù)興。借“紅罐”的光，2004年推出的綠色利樂包“王老吉”銷售收入達(dá)到8000萬元，而“紅罐”是15億元，二者差距非常明顯。身為正宗王老吉品牌，卻遭受了如此不同的待遇，讓盒裝王老吉的生產(chǎn)企業(yè)——廣州王老吉藥業(yè)倍感焦急。與加多寶的紅綠之爭(zhēng)廣藥集團(tuán)稱：王老吉品牌價(jià)值超千億11月10日，廣藥集團(tuán)在“中國(guó)\o"知識(shí)產(chǎn)權(quán)"知識(shí)產(chǎn)權(quán)(\o"馳名商標(biāo)"馳名商標(biāo))高峰論壇暨廣藥集團(tuán)王老吉大健康\o"產(chǎn)業(yè)發(fā)展"產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃\o"新聞發(fā)布會(huì)"新聞發(fā)布會(huì)”上宣布，廣藥集團(tuán)旗下“王老吉”\o"品牌價(jià)值"品牌價(jià)值，經(jīng)北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司評(píng)估為1080.15億元，成為目前全中國(guó)評(píng)估價(jià)值最高的品牌。在發(fā)布會(huì)上，廣藥集團(tuán)稱，據(jù)2008年\o"國(guó)家統(tǒng)計(jì)局"國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，王老吉在全國(guó)罐裝飲料市場(chǎng)\o"銷售額"銷售額上，已成為“中國(guó)飲料第一品牌”。而\o"AC尼爾森"AC尼爾森相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示，自2007年下半年以來，王老吉在中國(guó)罐裝飲料市場(chǎng)的\o"銷售額"銷售額已遠(yuǎn)超\o"可口可樂"可口可樂碳酸飲料。從2002年到2009年，王老吉涼茶飲料有著96%的平均年\o"增長(zhǎng)率"增長(zhǎng)率。廣藥集團(tuán)\o"總經(jīng)理"總經(jīng)理李楚源還在發(fā)布會(huì)上透露，廣藥集團(tuán)王老吉涼茶今年銷售預(yù)計(jì)可達(dá)150億元，成為中國(guó)涼茶產(chǎn)業(yè)的開拓者和領(lǐng)軍企業(yè)。并表示，“爭(zhēng)取在2015年王老吉大健康產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)500億元”。同時(shí)，廣藥集團(tuán)還宣布在全球范圍內(nèi)公開招募新合作伙伴。加多寶抗議：紅罐王老吉與廣藥無關(guān)發(fā)布會(huì)召開兩天后，紅罐王老吉\o"生產(chǎn)商"生產(chǎn)商加多寶集團(tuán)即在官網(wǎng)上發(fā)表澄清聲明，稱“紅罐王老吉產(chǎn)品是由香港鴻道(集團(tuán))有限公司中國(guó)內(nèi)地旗下的加多寶企業(yè)生產(chǎn)和銷售的，并非廣藥集團(tuán)生產(chǎn)和銷售”。而“鴻道集團(tuán)是在香港成立的私人企業(yè)，廣藥集團(tuán)與鴻道集團(tuán)、加多寶企業(yè)之間無任何隸屬關(guān)系，也不存在任何形式的控股、參股等投資關(guān)系”。在聲明中加多寶還表示，廣藥集團(tuán)在\o"新聞發(fā)布會(huì)"新聞發(fā)布會(huì)上多次提及汶川大地震1個(gè)億的捐助行為，在未經(jīng)加多寶同意或授權(quán)的情況下使用紅罐王老吉產(chǎn)品圖片以及那句家喻戶曉的“怕上火喝王老吉”等，加多寶“深表遺憾”。記者從加多寶集團(tuán)相關(guān)人士那里獲悉，加多寶此次公布王老吉真相的做法只是為了要討個(gè)公正的說法，“而直到目前，事情已經(jīng)越鬧越大，但廣藥就是避而不談”。租期將滿，廣藥欲另結(jié)新歡？1997年，廣藥旗下的廣州羊城藥業(yè)股份有限公司王老吉食品飲料分公司與香港鴻道集團(tuán)有限公司簽訂了\o"商標(biāo)許可"商標(biāo)許可使用\o"合同"合同，合同規(guī)定，鴻道集團(tuán)有限公司自當(dāng)年取得獨(dú)家使用“王老吉”商標(biāo)生產(chǎn)銷售紅色紙包裝及紅色鐵罐裝涼茶飲料的\o"使用權(quán)"使用權(quán)，合同有效期至2011年12月31日止，有效期15年。而廣藥下屬企業(yè)王老吉藥業(yè)則自主生產(chǎn)銷售綠盒裝王老吉。2002年，加多寶對(duì)“王老吉”重\o"新品牌"新品牌定位后，開始大筆投入\o"品牌推廣"品牌推廣，迅速打開市場(chǎng)。公開數(shù)據(jù)顯示，加多寶從2002年銷售額不及2億元，2003年銷售額躥升至6億元，2007年飆升到50多億，尤其是2008年為地震災(zāi)區(qū)捐款1億元的手筆，更是令王老吉聲名大振，當(dāng)年加多寶銷售額高達(dá)140億元，創(chuàng)造了中國(guó)飲料的奇跡。日前，廣藥集團(tuán)舉行新聞發(fā)布會(huì)，宣布王老吉\o"品牌價(jià)值"品牌價(jià)值高達(dá)1080.15億元，遠(yuǎn)超\o"海爾"海爾此前創(chuàng)下的855億元紀(jì)錄，成為中國(guó)第一品牌，并公開全球招募新合作伙伴。因廣藥集團(tuán)在其網(wǎng)站公開以“王老吉品牌擁有者”名義展示紅罐王老吉產(chǎn)品及銷售數(shù)據(jù)，擁有紅罐王老吉\o"經(jīng)營(yíng)權(quán)"經(jīng)營(yíng)權(quán)的加多寶集團(tuán)很“上火”?！半p方爭(zhēng)議的焦點(diǎn)恐怕正是續(xù)約\o"價(jià)格"價(jià)格上的分歧。”日前，廣藥集團(tuán)一位知情人士向記者透露，“隨著王老吉涼茶市場(chǎng)的增長(zhǎng)，其品牌價(jià)值也必然越來越高。在王老吉品牌價(jià)值重估后，其\o"使用成本"使用成本也應(yīng)該水漲船高”。不過“鴻道集團(tuán)(加多寶資方)與廣藥集團(tuán)之間無任何隸屬關(guān)系，也不存在任何形式的控股、參股等投資關(guān)系”的說法并不準(zhǔn)確。相反，“香港同興藥業(yè)與廣藥集團(tuán)各持有廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司48.0465%\o"股份"股份，而前者與香港鴻道集團(tuán)為同一\o"實(shí)際控制人"實(shí)際控制人”。這樣錯(cuò)綜復(fù)雜的裙帶關(guān)系，意味著“廣州王老吉藥業(yè)若要將王老吉改租他人，恐怕難以繞開同興藥業(yè)的首肯。換句話說，加多寶不主動(dòng)放棄續(xù)約，廣藥則很難另結(jié)新歡”。上述知情人士直言?，F(xiàn)在王老吉屬?gòu)V州藥業(yè)旗下的一個(gè)產(chǎn)品，與2000年與加多寶簽署主商標(biāo)合同（時(shí)限至2010年），于2011年4月廣藥遞交“王老吉商標(biāo)”仲裁申請(qǐng)，2012年5月11日，廣藥集團(tuán)收到中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)日期為2012年5月9日的裁決書，廣藥勝訴。然后于15日贏得王老吉商標(biāo)。從銷售額來說，廣藥的綠裝王老吉遠(yuǎn)不如加多寶的罐裝王老吉（即現(xiàn)在的加多寶）數(shù)據(jù)如下罐裝綠裝2002年1.8億元2003年近5千萬2003年6億元2004年8千萬2004年14.3億元2005年2億元2005年25億元（含盒裝）2006年4億元2006年40億元（含盒裝）2007年8億元2007年約90億元（含盒裝）2008年10億元2008年約150億元（含盒裝）2009年13億元2009年約170億元（含盒裝）2010年14億元為什么會(huì)出現(xiàn)這么大的反差呢？總結(jié)就是產(chǎn)品曝光度不夠，而且由于在消費(fèi)者的認(rèn)知中，這兩種產(chǎn)品是屬于同一種產(chǎn)品，只是規(guī)格不同包裝不同而已。對(duì)于最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加多寶，王老吉應(yīng)該怎么做，這就是我們需要思考的。二、市場(chǎng)分析（一）、飲料市場(chǎng)概況1、市場(chǎng)規(guī)模

飲料市場(chǎng)規(guī)模在不斷增大，消費(fèi)者最近兩年喝飲料的數(shù)量有所增加，飲料市場(chǎng)容量在不斷的擴(kuò)大，整個(gè)飲料行業(yè)市場(chǎng)前景看好。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在1999年至2002年的飲料市場(chǎng)的黃金成長(zhǎng)期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢(shì)日疲，已連續(xù)兩個(gè)年度負(fù)增長(zhǎng)；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn)，穩(wěn)中有升；增勢(shì)最為明顯的還要數(shù)果汁飲料。

2、市場(chǎng)構(gòu)成

飲品市場(chǎng)有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料，以及果汁飲料四大品類。

3、市場(chǎng)熱點(diǎn)

功能性飲料將熱賣飲料市場(chǎng)，隨著我國(guó)城市居民生活水平的不斷提高，人們對(duì)飲料的消費(fèi)需求也發(fā)生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補(bǔ)充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料將會(huì)成為今后飲料行業(yè)中又一個(gè)重要的細(xì)分市場(chǎng)。各種飲料類型在市場(chǎng)所處階段不同，市場(chǎng)空間和拓展策略也表現(xiàn)很大差異。碳酸飲料已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品成熟期，品牌集中度非常高，企業(yè)可以通過擴(kuò)大分銷渠道和市場(chǎng)覆蓋率來實(shí)現(xiàn)效益增長(zhǎng)；果汁飲料和茶飲料均還處于產(chǎn)品成長(zhǎng)期，市場(chǎng)空間仍然很大?，F(xiàn)在很多地方的茶飲料消費(fèi)還屬于培育期，相信市場(chǎng)前景非常廣闊。同時(shí)一些新興成長(zhǎng)的飲料類型如保健和運(yùn)動(dòng)功能性飲料等也有望成為下一個(gè)飲料業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，目前市場(chǎng)上這類飲料還沒有主打產(chǎn)品，消費(fèi)需求也呈現(xiàn)出明顯的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。（二）、營(yíng)銷環(huán)境分析1、劣勢(shì)與威脅

1.消費(fèi)者對(duì)涼茶存在認(rèn)知上的混亂2.“王老吉商標(biāo)”所有權(quán)及使用權(quán)之爭(zhēng)3.外國(guó)品牌占據(jù)了飲料市場(chǎng)的大部分市場(chǎng)份額4.各個(gè)飲料品牌陸續(xù)推出了涼茶產(chǎn)品2、優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)

1.王老吉?dú)v史悠久，公認(rèn)的涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。2.涼茶下火功效顯著，可以預(yù)防上火3.王老吉涼茶與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料不同，沒有不適合長(zhǎng)期飲用的禁忌。4.飲料市場(chǎng)的產(chǎn)品雖然多但是涼茶品牌少5.直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，市場(chǎng)上的菊花茶、清涼茶缺少品牌推廣并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的定位三、產(chǎn)品狀況1.目前市場(chǎng)上的品種/特點(diǎn)/價(jià)格/包裝:（1）目前市場(chǎng)上的品種有：紅罐王老吉涼茶、綠色盒裝王老吉、王老吉涼茶顆粒等。（2）產(chǎn)品的特點(diǎn)：①淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐；②4元的紅罐零售價(jià)格和2.5元的綠色盒裝價(jià)格，因?yàn)椤邦A(yù)防上火”的功能，不再“高不可攀”；③“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的有力的支撐2.品類內(nèi)對(duì)比（王老吉VS和其正VS黃振龍）

王老吉和其正黃振龍楊協(xié)成鄧?yán)蟽?yōu)勢(shì)先行者集團(tuán)優(yōu)勢(shì)涼茶集團(tuán)優(yōu)勢(shì)涼茶配方源劣勢(shì)品牌之爭(zhēng)支線產(chǎn)品地域認(rèn)知局限品牌之爭(zhēng)定位不清晰機(jī)遇規(guī)模效應(yīng)明星效應(yīng)增長(zhǎng)潛力支線產(chǎn)品現(xiàn)代涼茶威脅市場(chǎng)追隨者模糊定位連鎖乏力市場(chǎng)追隨者老字號(hào)涼茶3.跨品類對(duì)比（王老吉VS汽水VS果汁）

王老吉汽水果汁產(chǎn)品功能飲料解渴飲料健康飲料價(jià)格4元約3-4元約5元渠道終端滲透大面積終端覆蓋選擇性滲透與覆蓋賣點(diǎn)緊扣“降火”舒暢消渴補(bǔ)充水果中的營(yíng)養(yǎng)成分4.與加多寶對(duì)比

王老吉加多寶包裝紅罐（豬血紅）紅罐（鮮紅）價(jià)格4元3.5-4元渠道終端滲透大面積終端覆蓋大量促銷口味偏中藥配方味道稍微甜，易入口四、消費(fèi)者細(xì)分1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)

（1）、有1/4的消費(fèi)者表示最近兩年喝飲料的數(shù)量基本上沒有變化，僅有少量消費(fèi)者最近兩年喝飲料的數(shù)量減少了，表明有近1/2的消費(fèi)者喝飲料的數(shù)量在增加，飲料市場(chǎng)容量在不斷的擴(kuò)大，整個(gè)飲料行業(yè)市場(chǎng)前景看好。

（2）、根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查分析看出，喝功能性飲料的消費(fèi)者越來越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費(fèi)者將會(huì)逐漸減少。

2、消費(fèi)者行為分析

在影響飲料購(gòu)買的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過50%以上。可見，口味是影響消費(fèi)群體購(gòu)買的最重要因素。其次，價(jià)格的影響也不容忽視，被列為影響購(gòu)買的第二大因素。同時(shí)，品牌知名度、保質(zhì)期、購(gòu)買方便也成為人們購(gòu)買時(shí)普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當(dāng)重要,美國(guó)健康部，包裝對(duì)購(gòu)買也有一定的吸引力。五、廣告策劃分析王老吉的配料：水，白砂糖，仙草，蛋花，布渣葉，菊花，金銀花，夏枯草，甘草。喝起來有淡淡的中藥味，讓消費(fèi)者感覺有預(yù)防上火的功效。最后將其定位為預(yù)防上火的飲料。（個(gè)人看解）在我看來，綠裝王老吉和現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加多寶最大的區(qū)別在于口感，加多寶的由于是做飲料的，講求消費(fèi)者的需要，偏甜。而綠裝王老吉稍微沒那么甜，這也許就是兩個(gè)品牌不同的區(qū)別，而對(duì)我來說，我們需要的就是擴(kuò)大這樣的差距，讓消費(fèi)者明白到，這就是我們王老吉與加多寶的區(qū)別，我們的王老吉，歷史更悠久，涼茶始祖，功效更好，不是加多寶那些做飲料的人可以比擬的。我們廣藥做了多少年藥，加多寶絕對(duì)無法跟我們相比，所以我們的王老吉的功效絕對(duì)比加多寶要好，而且要突出好很多。而未來

紅罐王老吉要想取得巨大成功，根據(jù)以上調(diào)研結(jié)果總結(jié)起來的關(guān)鍵在：為紅罐王老吉品牌準(zhǔn)確定位；廣告對(duì)品牌定位傳播到位廣告表達(dá)準(zhǔn)確；包裝視覺沖擊感強(qiáng)烈，帶給消費(fèi)者的品牌識(shí)別力足夠。廣告投放量足夠，確保品牌定位進(jìn)入消費(fèi)者心智。企業(yè)決策人準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力；優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力強(qiáng)；量力而行，滾動(dòng)發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)確保市場(chǎng)推廣力度處于相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。銷售分析現(xiàn)在的加多寶，可以說全國(guó)鋪貨基本上完成，在哪里都能見到加多寶的身影，不管是大超市，還是小商店，加多寶可以說是哪里都有，而廣告，加多寶的強(qiáng)勢(shì)攻擊也讓我們王老吉應(yīng)付不暇，我認(rèn)為王老吉必須加大紅罐的鋪貨力度，雖然9月已經(jīng)開始進(jìn)行全國(guó)鋪貨，但是乃至在廣東，這個(gè)發(fā)源地，很多地方都沒有辦法買到王老吉，可以說真的是很失敗，所以必須加大鋪貨。最起碼就是能讓想買的人，能夠買。不然大部分人認(rèn)為加多寶跟王老吉其實(shí)差不多，全部都轉(zhuǎn)買加多寶，這樣就很麻煩了。而對(duì)我來說我認(rèn)為，現(xiàn)在首要的任務(wù)是將廣東鋪貨完成，對(duì)于其他省來說，廣東省可以說是最大的購(gòu)買力，因?yàn)樵谶@里，誰不知道王老吉，王老吉是一個(gè)強(qiáng)當(dāng)當(dāng)?shù)拿?，大家都知道王老吉是涼茶，都知道王老吉是涼茶始祖，我們根本不需要做什么宣傳，消費(fèi)者就能了解到我們的品牌。（個(gè)人見解）六、廣告戰(zhàn)略設(shè)想1、競(jìng)爭(zhēng)廣告宣傳分析加多寶的廣告，主要突出就是幾點(diǎn)，一就是原來的配方原來的味道，二就是涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌，正宗涼茶，三就是正式改名為加多寶。口號(hào)也改了，變成怕上火，現(xiàn)在喝加多寶。而鋪天蓋地的廣告，不斷的轟炸也是其策略的重點(diǎn)。2、廣告目標(biāo)本廣告突出的是王老吉與加多寶的區(qū)分，不能讓消費(fèi)者認(rèn)為兩種產(chǎn)品是差不多的，第二就是要強(qiáng)調(diào)我們廣藥的優(yōu)勢(shì)，我們是做藥的，我們需要讓消費(fèi)者明白，我們王老吉的功效絕對(duì)比加多寶好，做藥有良心，做飲料也一樣！3、廣告創(chuàng)意首先要展示的是我們的加工場(chǎng)，顯示出我們的專業(yè)和用心，然后鏡頭轉(zhuǎn)到另一個(gè)場(chǎng)景，炎炎夏日中，一個(gè)人不斷流汗，好像要中暑了似得，朋友叫他一起玩吧，他搖了搖頭，然后喝了一罐王老吉，瞬間涼爽了，全身舒服了，然后活潑地跟朋友一起玩了起來。然后口號(hào)就是，“王老吉，從不改名，防上火，還是王老吉好”，（為什么不用怕上火呢？因?yàn)榕律匣鹨呀?jīng)被加多寶用臭用爛了，沒有必要跟其沖突）最后來一個(gè)畫面，王老吉，涼茶始祖。從上面我們體現(xiàn)的第一點(diǎn)就是我們做藥的專業(yè)性，然后突出我們的功效，最后突出的就是我們的權(quán)威性，涼茶始祖，我們歷史悠久，我們是第一個(gè)做涼茶的人，第一的做涼茶能不正宗嗎，始祖還不夠領(lǐng)導(dǎo)嗎？我們要做的就是抨擊加多寶的涼茶領(lǐng)導(dǎo)者和正宗涼茶的稱號(hào)。4、廣告播放策略個(gè)人覺得我們王老吉的廣告不用一直播個(gè)不停，頻率不用那么多，適當(dāng)就好，免得讓人討厭。然后POP廣告突出口號(hào)，還有我們的紅罐包裝?？梢酝ㄟ^鮮艷的顏色來吸引人們的眼球。以pop廣告為主，電視廣告為輔。為什么呢，因?yàn)橐郧暗耐趵霞膊⒉唤?jīng)常賣廣告，所以不能因?yàn)榧佣鄬毜脑蚨淖冃蜗?。另外，也可以在新浪微博、騰訊微博、MSN等新型媒體論壇上面制作一些吸引人的視頻或段子，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的這一個(gè)平臺(tái)。（據(jù)了解，加多寶在這方面還沒大力進(jìn)軍）發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)力量，不僅僅依靠C2B,更應(yīng)開發(fā)B2B，廣泛傳播王老吉涼茶的正統(tǒng)地位。途眾認(rèn)證二手車廣告計(jì)劃(一)企業(yè)地位探討綜觀寧波市的同類企業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)，二手車中介總數(shù)計(jì)成百上千家之多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常的激烈，以其企業(yè)規(guī)模、專業(yè)化程度及產(chǎn)品知名度三要項(xiàng)比較區(qū)分，應(yīng)以寧興豐田安心認(rèn)證二手車、寧波途眾認(rèn)證二手車、寧波江東二手車市場(chǎng)為第一級(jí)品牌，平泰二手車、轎辰二手車、嘉禾二手車為第二級(jí)品牌，其他中介則多以游擊、滲透的方式存在于市場(chǎng)。因此，可見本品牌在眾多同類產(chǎn)品中，顯有其優(yōu)異的地位，然而除了同級(jí)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，其他如二級(jí)品牌潛在壓力(如車源資源豐富、高檔二手車居多等)，二手車的分化市場(chǎng)沖擊品牌二手車占有率等諸多因素，均直接、間接影響本品牌認(rèn)證二手車的行銷，其有待由廣告促進(jìn)，保持消費(fèi)者知名度及了解度，以拓展目前的市場(chǎng)占有率，廣羅指名購(gòu)買者，實(shí)不容掉以輕心。(二)消費(fèi)傾向分析1.根據(jù)回答“您所知道的二手車品牌名稱?”所作的統(tǒng)計(jì)(有效卷數(shù)109份表見下表16.3.1)根據(jù)1、2兩表數(shù)據(jù)顯示，寧波地區(qū)市民對(duì)途眾認(rèn)證二手車品牌認(rèn)知度不是很高，并且還沒有完全認(rèn)同二手車消費(fèi)，市場(chǎng)尚處于開發(fā)階段，因此目前推廣的主要任務(wù)是提高途眾品牌認(rèn)知度，提升二手車消費(fèi)市場(chǎng)，提高二手車在消費(fèi)者心目中的形象為主要任務(wù)。根據(jù)表5的數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)二手車的售后服務(wù)越來越重視，消費(fèi)市場(chǎng)日益成熟，對(duì)品牌二手車或者有售后服務(wù)的二手車會(huì)比較愿意接受。由上表可知，消費(fèi)大眾對(duì)途眾認(rèn)證二手車認(rèn)識(shí)很少，是故本認(rèn)證二手車在市場(chǎng)推出，不僅是二手車市場(chǎng)的新品牌，也是整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的新認(rèn)證二手車形象(雖然其他品牌認(rèn)證二手車已上市有期)。因此，除了商品訊息的告示，如何塑造領(lǐng)導(dǎo)地位，造就品牌認(rèn)知應(yīng)為首要任務(wù)及目標(biāo)。(三)廣告戰(zhàn)略1.廣告目標(biāo)：(1)提高途眾品牌知名度，提升途眾認(rèn)證二手車形象。(2)“品牌認(rèn)知”訴求延續(xù)(途眾認(rèn)證二手車，有保障的二手車)。(3)塑造企業(yè)形象，提高指名購(gòu)買率。(4)擴(kuò)大消費(fèi)層，滲透市場(chǎng)。(5)達(dá)成途眾認(rèn)證二手車的信息滲透目的，并塑造企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。2.戰(zhàn)略運(yùn)用：［A案］：理性的直敘訴求實(shí)施期間：2月21日起至11月30日任務(wù)：(1)提高途眾認(rèn)證二手車知名度。(2)銷量達(dá)到寧波地區(qū)品牌認(rèn)證二手車前三位。目標(biāo)：(1)提升途眾知名度，促進(jìn)指名購(gòu)買機(jī)率。(2)達(dá)成途眾認(rèn)證二手車的訊息滲透目的。(3)“品牌認(rèn)知”再教育方法：(1)借助二手車中介路邊店或汽車美容店，與其聯(lián)合推廣途眾認(rèn)證二手車，提高途眾品牌的滲透力。(2)“發(fā)放精美宣傳手冊(cè)”提高品牌知名度。(3)塑造企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)形象，堅(jiān)固品牌消費(fèi)忠誠(chéng)度。(4)密集媒體定向運(yùn)用。文案處理：大標(biāo)題：途眾認(rèn)證二手車，您可以放心選購(gòu)的二手車。內(nèi)文標(biāo)題：7大類120項(xiàng)認(rèn)證服務(wù)，為您的愛車保駕護(hù)航文案：寧波二手車市場(chǎng)魚目混雜，二手車中介數(shù)量繁多，且二手車市場(chǎng)規(guī)范制度尚未成熟，因此市場(chǎng)比較混亂，讓普通消費(fèi)者暈頭轉(zhuǎn)向。而途眾認(rèn)證二手車就是為了規(guī)范二手車市場(chǎng)次序，為消費(fèi)者打造可以信任的二手車而產(chǎn)生的，也體現(xiàn)了二手車市場(chǎng)日益趨向成熟的一面，所以以后再也不用為挑選放心的二手車而煩惱了。內(nèi)文標(biāo)題：沒有錢照樣可以過有車一族文案：房子可以貸款購(gòu)買、新車可以貸款購(gòu)買，為什么二手車就不能貸款購(gòu)買呢？途眾二手車交易市場(chǎng)的老總王鵬就是這么考慮的，也是這么努力去實(shí)現(xiàn)這個(gè)夢(mèng)想的?，F(xiàn)在到途眾二手車交易市場(chǎng)購(gòu)買二手車就可以享受二手車貸款服務(wù)，再也不需要為錢發(fā)愁了。內(nèi)文標(biāo)題:一條龍服務(wù)，為您打造輕松的購(gòu)車平臺(tái)。文案：途眾二手車交易市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)一條龍服務(wù)，您如果到途眾二手車市場(chǎng)購(gòu)買任何一款途眾認(rèn)證二手車，其繁雜的過戶手續(xù)全部可以在一天內(nèi)辦理完畢，真正實(shí)現(xiàn)“喝著咖啡，輕松把車開回家”的夢(mèng)想。