廣告文案的語言與修辭課件

第四章廣告文案的語言與修辭本章重點：1、廣告文案語言的特性、規(guī)范2、廣告文案的語氣與訴求主體3、廣告語言的修辭4、古典詩詞和對聯(lián)在廣告中的運用第四章廣告文案的語言與修辭本章重點：1學(xué)習(xí)要求：1、掌握廣告文案語言的特性、規(guī)范2、掌握廣告文案的語氣與訴求主體3、掌握廣告語言的修辭4、學(xué)會運用古典詩詞、對聯(lián)及成語諺語創(chuàng)作廣告文案學(xué)習(xí)要求：2一、廣告文案的語言要求（1）簡明扼要的語言。（2）準(zhǔn)確的語言。（3）易于理解的語言。（4）便于記憶的語言。第一節(jié)廣告文案語言的特性一、廣告文案的語言要求第一節(jié)廣告文案語言的特性3（5）適應(yīng)媒介的語言。（6）迎合受眾心理的語言。（7）符合受眾語言習(xí)慣的語言。（8）具體、生動、形象的語言。（9）有針對性的語言。廣告文案的語言與修辭課件4二、廣告文案的語言（一）書面語言我們經(jīng)?？梢越佑|到使用規(guī)范的書面語言，卻能達(dá)到非常好的訴求效果的文案。二、廣告文案的語言5（二）口頭語言使用口語往往比使用書面語言更能自由地表達(dá)思想感情，而且口語可以非常有效地拉近你和對方的距離。（二）口頭語言6（三）文學(xué)語言文學(xué)語言是我們這個世界上最美的語言，它講求節(jié)奏、音韻、意境，注重語句的錘煉，富于美感和感染力，在廣告文案中恰當(dāng)?shù)厥褂?，可以增加文案的可讀性、趣味性、美感和感染力。（三）文學(xué)語言7

廣告文案所借助的工具是語言符號，而語言符號運用得好壞直接關(guān)系到廣告文案的表達(dá)效果。因此，研究廣告文案的語言規(guī)范，對廣告文案創(chuàng)作很有意義。第二節(jié)廣告文案語言的規(guī)范第二節(jié)廣告文案語言的規(guī)范8一、廣告文案語言的規(guī)范首先，從發(fā)揮廣告的經(jīng)濟效益來看，語言規(guī)范可以確保廣告文案傳達(dá)準(zhǔn)確、清晰的信息。一、廣告文案語言的規(guī)范9要使廣告語言規(guī)范化，應(yīng)該做到以下幾點：（一）用字正確（二）用詞準(zhǔn)確（三）慎用縮略詞要使廣告語言規(guī)范化，應(yīng)該做到以下幾點：10（四）杜絕病句1、詞類誤用2、成分殘缺3、搭配不當(dāng)4、句子雜糅5、語序紊亂6、標(biāo)點錯誤（四）杜絕病句11一、用受眾易于接受的語氣說話一般說來，我們對居高臨下的命令式的語氣比較反感，而對平等、協(xié)商式的語氣卻很容易接受；對生硬的語氣很難接受，對柔和的語氣接受起來卻很容易；反問式的語氣常常會使人感到困窘，而設(shè)問的語氣卻使人感到自然，這也是人們在進(jìn)行語言文字交流時的一種共同的態(tài)度取向。第三節(jié)廣告文案的語氣與訴求主體一、用受眾易于接受的語氣說話第三節(jié)廣告文案的語氣與訴求主12二、廣告文案的語氣（一）陳述語氣陳述語氣直接陳述事實或者直接回答問題，語調(diào)平直，但同樣包含說話者的態(tài)度和感情色彩。二、廣告文案的語氣13（二）疑問語氣當(dāng)我們希望將信息傳達(dá)給別人時，常常使用這樣的開頭來引起他們的興趣。（二）疑問語氣14（三）祈使語氣祈使語氣有命令語氣、請求語氣、建議語氣三種。（三）祈使語氣15三、廣告文案的訴求主體廣告文案的訴求主體，其實就是敘事角度的問題。20世紀(jì)60年代末興起的敘事學(xué)理論，經(jīng)過30多年的發(fā)展，取得了令人矚目的成就，為文學(xué)作品的分析與評論開辟了嶄新的天地。三、廣告文案的訴求主體16（一）全知者這種敘事角度給敘述者提供了極為自由的敘事空間，敘述者可以交代商品、企業(yè)的信息，也可以描寫消費者的舉止行為和心理活動。（一）全知者17（二）廣告主許多廣告文案并不引入具體的人物作為訴求主體，而以企業(yè)作為訴求主體，以企業(yè)為第一人稱直接傳達(dá)廣告信息。（二）廣告主18（三）企業(yè)成員有些廣告文案將潛在訴求主體變成企業(yè)的成員，以企業(yè)管理人員、技術(shù)人員或普通員工的身份進(jìn)行訴求，同樣采用第一人稱。（三）企業(yè)成員19（四）消費者消費者本身就是廣告受眾群體中的成員，他們與受眾有著相近的身份、相同的需求，因此以他們?yōu)閺V告文案的訴求主體，對受眾也有比較強的說服力。（四）消費者20（五）與受眾相關(guān)的其他人物一些廣告文案中引入與受眾密切相關(guān)的其他人物，如他們的親人、朋友、同學(xué)、同事等。雖然他們沒有使用產(chǎn)品或接受服務(wù)的直接經(jīng)驗，但是他們通過某種途徑對企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)有所了解，形成了自己的看法。（五）與受眾相關(guān)的其他人物21（六）對產(chǎn)品或服務(wù)有深入了解的專家有些廣告文案為了加強廣告信息的權(quán)威性和說服力，引入某一方面的專家作為潛在訴求主體。（六）對產(chǎn)品或服務(wù)有深入了解的專家22（七）企業(yè)和受眾之間的第三者有些廣告文案是引入一個與企業(yè)和受眾都沒有關(guān)系的第三者進(jìn)行訴求，使廣告訴求顯得客觀公正。（七）企業(yè)和受眾之間的第三者23（八）產(chǎn)品自身有些廣告文案對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行擬人化處理，將產(chǎn)品或服務(wù)本身作為潛在訴求主體，通過它們之口，以第一人稱傳達(dá)廣告信息。（八）產(chǎn)品自身24（九）產(chǎn)品或服務(wù)的象征物有些廣告文案為產(chǎn)品或服務(wù)尋找象征物。這些象征物有時是與產(chǎn)品或服務(wù)有一些關(guān)系的動物，文案以它們作為潛在訴求主體，通過它們之口來傳達(dá)廣告信息。（九）產(chǎn)品或服務(wù)的象征物25（十）綜合角度有時候也可將以上幾種角度綜合起來使用。（十）綜合角度26四、廣告文案的敘事人稱敘事人稱和敘事角度是一個密切相關(guān)的概念，敘事角度往往會影響敘事人稱的選擇。四、廣告文案的敘事人稱27

修辭的任務(wù)，是要把話說得更好聽、更動人、更優(yōu)美。廣告語言應(yīng)該是美的，只有美才能引人注意、引起人們的興趣、給人們帶來心理上的歡悅、達(dá)到推銷目的。為此，越來越多的修辭手法被用到廣告文案中，增強廣告語言的藝術(shù)性，滿足消費者對廣告的審美需要。第四節(jié)廣告語言的內(nèi)在同一美第四節(jié)廣告語言的內(nèi)在同一美28一、同一美的必然性

“必然”就是合情合理。一、同一美的必然性29二、同一美的自然性用語言文字反映事物的內(nèi)在同一關(guān)系，應(yīng)自然而然，不應(yīng)牽強附會，才會產(chǎn)生美感。二、同一美的自然性30三、同一美的巧妙性修辭是對語言的運用，它本身具有巧妙的內(nèi)涵。運用修辭手法反映事物的內(nèi)在同一性，要反映得巧妙，才會給人美感。三、同一美的巧妙性31四、廣告中的比喻比喻就是通常說的打比方，是根據(jù)兩個不同事物具有相似之處，用其中一事物來說明另一事物。它是廣告文案中運用較多的一種辭格。四、廣告中的比喻32五、廣告中的比擬、仿擬比擬是把甲事物當(dāng)作乙事物來寫的修辭格。具體說，就是把物當(dāng)作人，把人當(dāng)作物，或把此物當(dāng)作彼物來寫。五、廣告中的比擬、仿擬33六、廣告中的借代、引用借代，不直接說出原來的人或事物名稱，而借用與之相關(guān)的人或事物名稱替代它，借彼代此。六、廣告中的借代、引用34一、和諧整齊與美和諧是美學(xué)的一個基本原則。廣告文案的語言運用同樣要注意協(xié)調(diào)，體現(xiàn)和諧整齊美。第五節(jié)廣告語言的和諧整齊美一、和諧整齊與美第五節(jié)廣告語言的和諧整齊美35（一）句式的和諧整齊（二）詞語的和諧整齊（一）句式的和諧整齊36二、廣告中的對偶（一）廣告中的對偶對偶——是將語法結(jié)構(gòu)基本相同或相似、音節(jié)數(shù)目完全相等的句子或短語連接在一起，表達(dá)相似、相關(guān)或相對、相反的意思的一種修辭格。在廣告文案中，對偶多用在標(biāo)題和廣告標(biāo)語中。二、廣告中的對偶371、正對正對是指上下兩聯(lián)運用對稱的事物，相互補充、相得益彰。2、反對反對是指上下兩聯(lián)運用相反的即相對的事物，形成強烈對比。3、串對串對是指上下兩聯(lián)在內(nèi)容上不是并列的，而是順承下來，前后兩句是因果關(guān)系或假設(shè)關(guān)系。1、正對38（二）對偶在廣告中的作用對偶在廣告中有如下幾種功能：第一，形式上，使廣告詞整齊美觀。第二，內(nèi)容上，使廣告詞表達(dá)確切完整。第三，音節(jié)上，使廣告詞和諧悅耳、便于朗讀。（二）對偶在廣告中的作用39三、廣告中的對照、排比（一）廣告中的對照1、功能對照2、質(zhì)量對照3、價格對照4、時間對照5、內(nèi)外對照6、安危對照三、廣告中的對照、排比40（二）廣告中的排比排比——是用三個以上結(jié)構(gòu)相似、意義相關(guān)、字?jǐn)?shù)大體相當(dāng)?shù)脑~組或句子排在一起，表達(dá)一個完整意思的修辭格1、句式排比2、詞語排比（二）廣告中的排比41四、廣告中的頂真、回環(huán)（一）頂真頂真是指用前一句的結(jié)尾做下一句的開頭，上傳下接、首尾蟬聯(lián)的修辭格。（二）回環(huán)回環(huán)是用前一句的結(jié)尾部分作為后一句的開頭部分，又反過來用前一句開頭部分作后一句結(jié)尾部分的修辭格。四、廣告中的頂真、回環(huán)42第六節(jié)廣告語言的非對稱美

非對稱美——就是突出重點，突出所強調(diào)的某個方面。合理巧妙地突出重點，即可構(gòu)成非對稱美，有利于恰當(dāng)完美地表達(dá)創(chuàng)意，取得較好的表達(dá)效果。廣告語言中的非對稱美，常見的是同一語言形式反復(fù)出現(xiàn)，使要強調(diào)的重點得到突出。

第六節(jié)廣告語言的非對稱美43一、廣告中的反復(fù)、遞進(jìn)（一）反復(fù)1、品牌反復(fù)2、性能反復(fù)3、評價反復(fù)4、誘導(dǎo)反復(fù)5、數(shù)量反復(fù)一、廣告中的反復(fù)、遞進(jìn)44（二）遞進(jìn)遞進(jìn)又叫“層遞”，是把三個或三個以上內(nèi)容具有邏輯關(guān)系的事物按一定順序說出，來表達(dá)事物性狀的大小、長短、高低、輕重、深淺等遞升或遞降的修辭格。（二）遞進(jìn)45廣告中的遞進(jìn)，有如下幾種類型：1、時間上的遞進(jìn)2、數(shù)量上的遞進(jìn)3、程度上的遞進(jìn)廣告中的遞進(jìn)，有如下幾種類型：46二、廣告中的設(shè)問、反問（一）設(shè)問設(shè)問是無疑而問，或自問自答，或問而不答。一般問句是有疑而問，并要求回答。作為一種修辭手段，設(shè)問有特殊的修辭效果。二、廣告中的設(shè)問、反問47廣告中的設(shè)問有如下幾種形式：1、針對商品性能設(shè)問2、針對消費者心理設(shè)問3、針對消費時尚設(shè)問4、針對消費趨勢設(shè)問廣告中的設(shè)問有如下幾種形式：48（二）反問反問又叫激問或反詰，一般是只問不答，答案就是問句的反面，即用疑問句的形式表示確定的意思。（二）反問49三、廣告中的夸張（一）夸張夸張指的是為了鮮明地突出某事物的某一特征，運用豐富的想象，對其進(jìn)行有意識的“言過其實”的擴大或縮小。三、廣告中的夸張50（二）夸張的種類1、擴大的夸張2、縮小的夸張3、超前的夸張（二）夸張的種類51（三）注意事項1、要以事實為根據(jù)，切忌浮夸、亂夸、說假話2、夸張要有度，過度了則不是夸張，而是欺騙3、夸張要有創(chuàng)新，不要落入俗套4、不要說絕對話（三）注意事項52四、廣告中的雙關(guān)（一）雙關(guān)雙關(guān)指的是在特定的語言環(huán)境中，借助語音或語義的聯(lián)系，使語句同時關(guān)涉兩種事物，一種是表面的，一種是暗含的。這種言在此而意在彼的修辭方式就是雙關(guān)。四、廣告中的雙關(guān)53（二）雙關(guān)的種類1、語音雙關(guān)即利用音同或音近的條件，使一個詞具有兩種不同的意義。2、語義雙關(guān)指利用詞語的多義性特點，使之在特定的語言環(huán)境下，既可指此，也可指彼，取得一石二鳥的效果。（二）雙關(guān)的種類54（三）注意事項（1）要處理好表里兩層意義的關(guān)系。（2）不可濫用雙關(guān)。（3）運用雙關(guān)既要含蓄深刻，又不能晦澀難懂；既要生動活潑，又不能低級庸俗；既要表意明確，又不能讓人產(chǎn)生歧義。（三）注意事項55一、古典詩詞的活用古典詩詞是我國文學(xué)寶庫中的一顆璀璨明珠。在廣告界就有不少廣告人，利用大眾所熟悉的中國古典詩詞的妙詩佳句來構(gòu)思廣告創(chuàng)意和廣告文案。第七節(jié)古典詩詞和對聯(lián)在廣告中的運用

第七節(jié)古典詩詞和對聯(lián)在廣告中的運用56在廣告中，古典詩詞的活用形式有下面四種：1、直接引用古典詩詞2、改動古典詩詞3、嵌入產(chǎn)品或企業(yè)名稱4、藏頭詩在廣告中，古典詩詞的活用形式有下面四種：57二、對聯(lián)的活用（一）對聯(lián)廣告概念對聯(lián)廣告就是用對聯(lián)的形式制作廣告的寫作體式。二、對聯(lián)的活用58（二）對聯(lián)廣告的形式（1）對聯(lián)廣告中嵌入廠家或產(chǎn)品、品牌的名稱。（2）對聯(lián)中突出產(chǎn)品特點或服務(wù)方式。（3）對聯(lián)廣告中使用典故。（二）對聯(lián)廣告的形式59（三）注意事項（1）使用對聯(lián)作為廣告文案應(yīng)貼切、自然、巧妙，不能玩文字游戲，或生拼硬湊。（2）運用典故的對聯(lián)廣告應(yīng)使用大眾熟知的典故。（三）注意事項60

成語和諺語屬于熟語，是千百年以來人民群眾喜聞樂見的語言形式。它們在民間流傳極廣、影響很大，是中國語言文化的瑰寶，為廣告文案寫作提供了豐富的語言資源，促生了很多優(yōu)秀的廣告文案。第八節(jié)中國成語和諺語的活用第八節(jié)中國成語和諺語的活用61一、成語活用（一）成語廣告的定義成語，是長期以來形成的意義完整、結(jié)構(gòu)定型的固定短語，它言簡意賅、內(nèi)涵豐富、字字珠璣、語意精辟，具有極其深刻的表現(xiàn)力，是中華民族千百年來智慧的結(jié)晶，被譽為是中國語言皇冠上的明珠。一、成語活用62（二）成語廣告的形式（1）直接引用成語。（2）改變成語，換成同音異義的字詞。（3）在成語前后加上一句短語，短語中一般會包含企業(yè)或商品的名稱。（二）成語廣告的形