廣告文案的語(yǔ)言與修辭課件

第四章廣告文案的語(yǔ)言與修辭本章重點(diǎn)：1、廣告文案語(yǔ)言的特性、規(guī)范2、廣告文案的語(yǔ)氣與訴求主體3、廣告語(yǔ)言的修辭4、古典詩(shī)詞和對(duì)聯(lián)在廣告中的運(yùn)用第四章廣告文案的語(yǔ)言與修辭本章重點(diǎn)：1學(xué)習(xí)要求：1、掌握廣告文案語(yǔ)言的特性、規(guī)范2、掌握廣告文案的語(yǔ)氣與訴求主體3、掌握廣告語(yǔ)言的修辭4、學(xué)會(huì)運(yùn)用古典詩(shī)詞、對(duì)聯(lián)及成語(yǔ)諺語(yǔ)創(chuàng)作廣告文案學(xué)習(xí)要求：2一、廣告文案的語(yǔ)言要求（1）簡(jiǎn)明扼要的語(yǔ)言。（2）準(zhǔn)確的語(yǔ)言。（3）易于理解的語(yǔ)言。（4）便于記憶的語(yǔ)言。第一節(jié)廣告文案語(yǔ)言的特性一、廣告文案的語(yǔ)言要求第一節(jié)廣告文案語(yǔ)言的特性3（5）適應(yīng)媒介的語(yǔ)言。（6）迎合受眾心理的語(yǔ)言。（7）符合受眾語(yǔ)言習(xí)慣的語(yǔ)言。（8）具體、生動(dòng)、形象的語(yǔ)言。（9）有針對(duì)性的語(yǔ)言。廣告文案的語(yǔ)言與修辭課件4二、廣告文案的語(yǔ)言（一）書面語(yǔ)言我們經(jīng)?？梢越佑|到使用規(guī)范的書面語(yǔ)言，卻能達(dá)到非常好的訴求效果的文案。二、廣告文案的語(yǔ)言5（二）口頭語(yǔ)言使用口語(yǔ)往往比使用書面語(yǔ)言更能自由地表達(dá)思想感情，而且口語(yǔ)可以非常有效地拉近你和對(duì)方的距離。（二）口頭語(yǔ)言6（三）文學(xué)語(yǔ)言文學(xué)語(yǔ)言是我們這個(gè)世界上最美的語(yǔ)言，它講求節(jié)奏、音韻、意境，注重語(yǔ)句的錘煉，富于美感和感染力，在廣告文案中恰當(dāng)?shù)厥褂?，可以增加文案的可讀性、趣味性、美感和感染力。（三）文學(xué)語(yǔ)言7

廣告文案所借助的工具是語(yǔ)言符號(hào)，而語(yǔ)言符號(hào)運(yùn)用得好壞直接關(guān)系到廣告文案的表達(dá)效果。因此，研究廣告文案的語(yǔ)言規(guī)范，對(duì)廣告文案創(chuàng)作很有意義。第二節(jié)廣告文案語(yǔ)言的規(guī)范第二節(jié)廣告文案語(yǔ)言的規(guī)范8一、廣告文案語(yǔ)言的規(guī)范首先，從發(fā)揮廣告的經(jīng)濟(jì)效益來(lái)看，語(yǔ)言規(guī)范可以確保廣告文案?jìng)鬟_(dá)準(zhǔn)確、清晰的信息。一、廣告文案語(yǔ)言的規(guī)范9要使廣告語(yǔ)言規(guī)范化，應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)：（一）用字正確（二）用詞準(zhǔn)確（三）慎用縮略詞要使廣告語(yǔ)言規(guī)范化，應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)：10（四）杜絕病句1、詞類誤用2、成分殘缺3、搭配不當(dāng)4、句子雜糅5、語(yǔ)序紊亂6、標(biāo)點(diǎn)錯(cuò)誤（四）杜絕病句11一、用受眾易于接受的語(yǔ)氣說(shuō)話一般說(shuō)來(lái)，我們對(duì)居高臨下的命令式的語(yǔ)氣比較反感，而對(duì)平等、協(xié)商式的語(yǔ)氣卻很容易接受；對(duì)生硬的語(yǔ)氣很難接受，對(duì)柔和的語(yǔ)氣接受起來(lái)卻很容易；反問(wèn)式的語(yǔ)氣常常會(huì)使人感到困窘，而設(shè)問(wèn)的語(yǔ)氣卻使人感到自然，這也是人們?cè)谶M(jìn)行語(yǔ)言文字交流時(shí)的一種共同的態(tài)度取向。第三節(jié)廣告文案的語(yǔ)氣與訴求主體一、用受眾易于接受的語(yǔ)氣說(shuō)話第三節(jié)廣告文案的語(yǔ)氣與訴求主12二、廣告文案的語(yǔ)氣（一）陳述語(yǔ)氣陳述語(yǔ)氣直接陳述事實(shí)或者直接回答問(wèn)題，語(yǔ)調(diào)平直，但同樣包含說(shuō)話者的態(tài)度和感情色彩。二、廣告文案的語(yǔ)氣13（二）疑問(wèn)語(yǔ)氣當(dāng)我們希望將信息傳達(dá)給別人時(shí)，常常使用這樣的開頭來(lái)引起他們的興趣。（二）疑問(wèn)語(yǔ)氣14（三）祈使語(yǔ)氣祈使語(yǔ)氣有命令語(yǔ)氣、請(qǐng)求語(yǔ)氣、建議語(yǔ)氣三種。（三）祈使語(yǔ)氣15三、廣告文案的訴求主體廣告文案的訴求主體，其實(shí)就是敘事角度的問(wèn)題。20世紀(jì)60年代末興起的敘事學(xué)理論，經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展，取得了令人矚目的成就，為文學(xué)作品的分析與評(píng)論開辟了嶄新的天地。三、廣告文案的訴求主體16（一）全知者這種敘事角度給敘述者提供了極為自由的敘事空間，敘述者可以交代商品、企業(yè)的信息，也可以描寫消費(fèi)者的舉止行為和心理活動(dòng)。（一）全知者17（二）廣告主許多廣告文案并不引入具體的人物作為訴求主體，而以企業(yè)作為訴求主體，以企業(yè)為第一人稱直接傳達(dá)廣告信息。（二）廣告主18（三）企業(yè)成員有些廣告文案將潛在訴求主體變成企業(yè)的成員，以企業(yè)管理人員、技術(shù)人員或普通員工的身份進(jìn)行訴求，同樣采用第一人稱。（三）企業(yè)成員19（四）消費(fèi)者消費(fèi)者本身就是廣告受眾群體中的成員，他們與受眾有著相近的身份、相同的需求，因此以他們?yōu)閺V告文案的訴求主體，對(duì)受眾也有比較強(qiáng)的說(shuō)服力。（四）消費(fèi)者20（五）與受眾相關(guān)的其他人物一些廣告文案中引入與受眾密切相關(guān)的其他人物，如他們的親人、朋友、同學(xué)、同事等。雖然他們沒(méi)有使用產(chǎn)品或接受服務(wù)的直接經(jīng)驗(yàn)，但是他們通過(guò)某種途徑對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)有所了解，形成了自己的看法。（五）與受眾相關(guān)的其他人物21（六）對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有深入了解的專家有些廣告文案為了加強(qiáng)廣告信息的權(quán)威性和說(shuō)服力，引入某一方面的專家作為潛在訴求主體。（六）對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有深入了解的專家22（七）企業(yè)和受眾之間的第三者有些廣告文案是引入一個(gè)與企業(yè)和受眾都沒(méi)有關(guān)系的第三者進(jìn)行訴求，使廣告訴求顯得客觀公正。（七）企業(yè)和受眾之間的第三者23（八）產(chǎn)品自身有些廣告文案對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行擬人化處理，將產(chǎn)品或服務(wù)本身作為潛在訴求主體，通過(guò)它們之口，以第一人稱傳達(dá)廣告信息。（八）產(chǎn)品自身24（九）產(chǎn)品或服務(wù)的象征物有些廣告文案為產(chǎn)品或服務(wù)尋找象征物。這些象征物有時(shí)是與產(chǎn)品或服務(wù)有一些關(guān)系的動(dòng)物，文案以它們作為潛在訴求主體，通過(guò)它們之口來(lái)傳達(dá)廣告信息。（九）產(chǎn)品或服務(wù)的象征物25（十）綜合角度有時(shí)候也可將以上幾種角度綜合起來(lái)使用。（十）綜合角度26四、廣告文案的敘事人稱敘事人稱和敘事角度是一個(gè)密切相關(guān)的概念，敘事角度往往會(huì)影響敘事人稱的選擇。四、廣告文案的敘事人稱27

修辭的任務(wù)，是要把話說(shuō)得更好聽、更動(dòng)人、更優(yōu)美。廣告語(yǔ)言應(yīng)該是美的，只有美才能引人注意、引起人們的興趣、給人們帶來(lái)心理上的歡悅、達(dá)到推銷目的。為此，越來(lái)越多的修辭手法被用到廣告文案中，增強(qiáng)廣告語(yǔ)言的藝術(shù)性，滿足消費(fèi)者對(duì)廣告的審美需要。第四節(jié)廣告語(yǔ)言的內(nèi)在同一美第四節(jié)廣告語(yǔ)言的內(nèi)在同一美28一、同一美的必然性

“必然”就是合情合理。一、同一美的必然性29二、同一美的自然性用語(yǔ)言文字反映事物的內(nèi)在同一關(guān)系，應(yīng)自然而然，不應(yīng)牽強(qiáng)附會(huì)，才會(huì)產(chǎn)生美感。二、同一美的自然性30三、同一美的巧妙性修辭是對(duì)語(yǔ)言的運(yùn)用，它本身具有巧妙的內(nèi)涵。運(yùn)用修辭手法反映事物的內(nèi)在同一性，要反映得巧妙，才會(huì)給人美感。三、同一美的巧妙性31四、廣告中的比喻比喻就是通常說(shuō)的打比方，是根據(jù)兩個(gè)不同事物具有相似之處，用其中一事物來(lái)說(shuō)明另一事物。它是廣告文案中運(yùn)用較多的一種辭格。四、廣告中的比喻32五、廣告中的比擬、仿擬比擬是把甲事物當(dāng)作乙事物來(lái)寫的修辭格。具體說(shuō)，就是把物當(dāng)作人，把人當(dāng)作物，或把此物當(dāng)作彼物來(lái)寫。五、廣告中的比擬、仿擬33六、廣告中的借代、引用借代，不直接說(shuō)出原來(lái)的人或事物名稱，而借用與之相關(guān)的人或事物名稱替代它，借彼代此。六、廣告中的借代、引用34一、和諧整齊與美和諧是美學(xué)的一個(gè)基本原則。廣告文案的語(yǔ)言運(yùn)用同樣要注意協(xié)調(diào)，體現(xiàn)和諧整齊美。第五節(jié)廣告語(yǔ)言的和諧整齊美一、和諧整齊與美第五節(jié)廣告語(yǔ)言的和諧整齊美35（一）句式的和諧整齊（二）詞語(yǔ)的和諧整齊（一）句式的和諧整齊36二、廣告中的對(duì)偶（一）廣告中的對(duì)偶對(duì)偶——是將語(yǔ)法結(jié)構(gòu)基本相同或相似、音節(jié)數(shù)目完全相等的句子或短語(yǔ)連接在一起，表達(dá)相似、相關(guān)或相對(duì)、相反的意思的一種修辭格。在廣告文案中，對(duì)偶多用在標(biāo)題和廣告標(biāo)語(yǔ)中。二、廣告中的對(duì)偶371、正對(duì)正對(duì)是指上下兩聯(lián)運(yùn)用對(duì)稱的事物，相互補(bǔ)充、相得益彰。2、反對(duì)反對(duì)是指上下兩聯(lián)運(yùn)用相反的即相對(duì)的事物，形成強(qiáng)烈對(duì)比。3、串對(duì)串對(duì)是指上下兩聯(lián)在內(nèi)容上不是并列的，而是順承下來(lái)，前后兩句是因果關(guān)系或假設(shè)關(guān)系。1、正對(duì)38（二）對(duì)偶在廣告中的作用對(duì)偶在廣告中有如下幾種功能：第一，形式上，使廣告詞整齊美觀。第二，內(nèi)容上，使廣告詞表達(dá)確切完整。第三，音節(jié)上，使廣告詞和諧悅耳、便于朗讀。（二）對(duì)偶在廣告中的作用39三、廣告中的對(duì)照、排比（一）廣告中的對(duì)照1、功能對(duì)照2、質(zhì)量對(duì)照3、價(jià)格對(duì)照4、時(shí)間對(duì)照5、內(nèi)外對(duì)照6、安危對(duì)照三、廣告中的對(duì)照、排比40（二）廣告中的排比排比——是用三個(gè)以上結(jié)構(gòu)相似、意義相關(guān)、字?jǐn)?shù)大體相當(dāng)?shù)脑~組或句子排在一起，表達(dá)一個(gè)完整意思的修辭格1、句式排比2、詞語(yǔ)排比（二）廣告中的排比41四、廣告中的頂真、回環(huán)（一）頂真頂真是指用前一句的結(jié)尾做下一句的開頭，上傳下接、首尾蟬聯(lián)的修辭格。（二）回環(huán)回環(huán)是用前一句的結(jié)尾部分作為后一句的開頭部分，又反過(guò)來(lái)用前一句開頭部分作后一句結(jié)尾部分的修辭格。四、廣告中的頂真、回環(huán)42第六節(jié)廣告語(yǔ)言的非對(duì)稱美

非對(duì)稱美——就是突出重點(diǎn)，突出所強(qiáng)調(diào)的某個(gè)方面。合理巧妙地突出重點(diǎn)，即可構(gòu)成非對(duì)稱美，有利于恰當(dāng)完美地表達(dá)創(chuàng)意，取得較好的表達(dá)效果。廣告語(yǔ)言中的非對(duì)稱美，常見的是同一語(yǔ)言形式反復(fù)出現(xiàn)，使要強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)得到突出。

第六節(jié)廣告語(yǔ)言的非對(duì)稱美43一、廣告中的反復(fù)、遞進(jìn)（一）反復(fù)1、品牌反復(fù)2、性能反復(fù)3、評(píng)價(jià)反復(fù)4、誘導(dǎo)反復(fù)5、數(shù)量反復(fù)一、廣告中的反復(fù)、遞進(jìn)44（二）遞進(jìn)遞進(jìn)又叫“層遞”，是把三個(gè)或三個(gè)以上內(nèi)容具有邏輯關(guān)系的事物按一定順序說(shuō)出，來(lái)表達(dá)事物性狀的大小、長(zhǎng)短、高低、輕重、深淺等遞升或遞降的修辭格。（二）遞進(jìn)45廣告中的遞進(jìn)，有如下幾種類型：1、時(shí)間上的遞進(jìn)2、數(shù)量上的遞進(jìn)3、程度上的遞進(jìn)廣告中的遞進(jìn)，有如下幾種類型：46二、廣告中的設(shè)問(wèn)、反問(wèn)（一）設(shè)問(wèn)設(shè)問(wèn)是無(wú)疑而問(wèn)，或自問(wèn)自答，或問(wèn)而不答。一般問(wèn)句是有疑而問(wèn)，并要求回答。作為一種修辭手段，設(shè)問(wèn)有特殊的修辭效果。二、廣告中的設(shè)問(wèn)、反問(wèn)47廣告中的設(shè)問(wèn)有如下幾種形式：1、針對(duì)商品性能設(shè)問(wèn)2、針對(duì)消費(fèi)者心理設(shè)問(wèn)3、針對(duì)消費(fèi)時(shí)尚設(shè)問(wèn)4、針對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)設(shè)問(wèn)廣告中的設(shè)問(wèn)有如下幾種形式：48（二）反問(wèn)反問(wèn)又叫激問(wèn)或反詰，一般是只問(wèn)不答，答案就是問(wèn)句的反面，即用疑問(wèn)句的形式表示確定的意思。（二）反問(wèn)49三、廣告中的夸張（一）夸張夸張指的是為了鮮明地突出某事物的某一特征，運(yùn)用豐富的想象，對(duì)其進(jìn)行有意識(shí)的“言過(guò)其實(shí)”的擴(kuò)大或縮小。三、廣告中的夸張50（二）夸張的種類1、擴(kuò)大的夸張2、縮小的夸張3、超前的夸張（二）夸張的種類51（三）注意事項(xiàng)1、要以事實(shí)為根據(jù)，切忌浮夸、亂夸、說(shuō)假話2、夸張要有度，過(guò)度了則不是夸張，而是欺騙3、夸張要有創(chuàng)新，不要落入俗套4、不要說(shuō)絕對(duì)話（三）注意事項(xiàng)52四、廣告中的雙關(guān)（一）雙關(guān)雙關(guān)指的是在特定的語(yǔ)言環(huán)境中，借助語(yǔ)音或語(yǔ)義的聯(lián)系，使語(yǔ)句同時(shí)關(guān)涉兩種事物，一種是表面的，一種是暗含的。這種言在此而意在彼的修辭方式就是雙關(guān)。四、廣告中的雙關(guān)53（二）雙關(guān)的種類1、語(yǔ)音雙關(guān)即利用音同或音近的條件，使一個(gè)詞具有兩種不同的意義。2、語(yǔ)義雙關(guān)指利用詞語(yǔ)的多義性特點(diǎn)，使之在特定的語(yǔ)言環(huán)境下，既可指此，也可指彼，取得一石二鳥的效果。（二）雙關(guān)的種類54（三）注意事項(xiàng)（1）要處理好表里兩層意義的關(guān)系。（2）不可濫用雙關(guān)。（3）運(yùn)用雙關(guān)既要含蓄深刻，又不能晦澀難懂；既要生動(dòng)活潑，又不能低級(jí)庸俗；既要表意明確，又不能讓人產(chǎn)生歧義。（三）注意事項(xiàng)55一、古典詩(shī)詞的活用古典詩(shī)詞是我國(guó)文學(xué)寶庫(kù)中的一顆璀璨明珠。在廣告界就有不少?gòu)V告人，利用大眾所熟悉的中國(guó)古典詩(shī)詞的妙詩(shī)佳句來(lái)構(gòu)思廣告創(chuàng)意和廣告文案。第七節(jié)古典詩(shī)詞和對(duì)聯(lián)在廣告中的運(yùn)用

第七節(jié)古典詩(shī)詞和對(duì)聯(lián)在廣告中的運(yùn)用56在廣告中，古典詩(shī)詞的活用形式有下面四種：1、直接引用古典詩(shī)詞2、改動(dòng)古典詩(shī)詞3、嵌入產(chǎn)品或企業(yè)名稱4、藏頭詩(shī)在廣告中，古典詩(shī)詞的活用形式有下面四種：57二、對(duì)聯(lián)的活用（一）對(duì)聯(lián)廣告概念對(duì)聯(lián)廣告就是用對(duì)聯(lián)的形式制作廣告的寫作體式。二、對(duì)聯(lián)的活用58（二）對(duì)聯(lián)廣告的形式（1）對(duì)聯(lián)廣告中嵌入廠家或產(chǎn)品、品牌的名稱。（2）對(duì)聯(lián)中突出產(chǎn)品特點(diǎn)或服務(wù)方式。（3）對(duì)聯(lián)廣告中使用典故。（二）對(duì)聯(lián)廣告的形式59（三）注意事項(xiàng)（1）使用對(duì)聯(lián)作為廣告文案應(yīng)貼切、自然、巧妙，不能玩文字游戲，或生拼硬湊。（2）運(yùn)用典故的對(duì)聯(lián)廣告應(yīng)使用大眾熟知的典故。（三）注意事項(xiàng)60

成語(yǔ)和諺語(yǔ)屬于熟語(yǔ)，是千百年以來(lái)人民群眾喜聞樂(lè)見的語(yǔ)言形式。它們?cè)诿耖g流傳極廣、影響很大，是中國(guó)語(yǔ)言文化的瑰寶，為廣告文案寫作提供了豐富的語(yǔ)言資源，促生了很多優(yōu)秀的廣告文案。第八節(jié)中國(guó)成語(yǔ)和諺語(yǔ)的活用第八節(jié)中國(guó)成語(yǔ)和諺語(yǔ)的活用61一、成語(yǔ)活用（一）成語(yǔ)廣告的定義成語(yǔ)，是長(zhǎng)期以來(lái)形成的意義完整、結(jié)構(gòu)定型的固定短語(yǔ)，它言簡(jiǎn)意賅、內(nèi)涵豐富、字字珠璣、語(yǔ)意精辟，具有極其深刻的表現(xiàn)力，是中華民族千百年來(lái)智慧的結(jié)晶，被譽(yù)為是中國(guó)語(yǔ)言皇冠上的明珠。一、成語(yǔ)活用62（二）成語(yǔ)廣告的形式（1）直接引用成語(yǔ)。（2）改變成語(yǔ)，換成同音異義的字詞。（3）在成語(yǔ)前后加上一句短語(yǔ)，短語(yǔ)中一般會(huì)包含企業(yè)或商品的名稱。（二）成語(yǔ)廣告的形