梧州河西地塊項目前期策劃概念建議案

梧州河西地塊工程

前期籌劃概念建議案二OO五年十一月二十二日專案目錄一、市場分析二、工程分析三、消費者洞察四、定位概念分析五、建筑規(guī)劃設(shè)計六、營銷包裝建議營銷目標(biāo)我們要讓本工程成為梧州房地產(chǎn)的“地標(biāo)〞。我們告訴梧州市民什么是“未來生活典范〞。我們要樹立開展商在梧州的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位。拒絕克隆與抄襲，創(chuàng)意就是一切一、市場分析——我們處在什么樣的房地產(chǎn)市場中市場概括GDP開展情況幾年來保持了同比10%左右的增長速度，經(jīng)濟(jì)運行整體較為平穩(wěn)。

市場概括第三產(chǎn)業(yè)增長最快，商業(yè)及效勞業(yè)得到迅速開展固定資產(chǎn)投資受宏觀調(diào)控政策影響，下半年將有上升的趨勢城市中心西遷河西土地供給大幅增長商業(yè)成多點狀松散開展經(jīng)濟(jì)及規(guī)劃開展情況市場概括房地產(chǎn)供給情況單位：億元萬平方米05年將有較為龐大的供給量積累。市場概括05一季度市場銷售數(shù)據(jù)類別2005年第一季度同比增長開發(fā)完成投資（萬元）7854-58%銷售面積（萬/平方米）5.56+22.3%銷售收入（萬元）6863+28%預(yù)售面積（萬/平方米）4.07+213.4%預(yù)售金額（萬元）4728+164.3%空置面積（萬/平方米）6.91-59.3%市場概括未來開展趨向預(yù)測市場細(xì)分，產(chǎn)品多樣化趨勢日益顯著外來投資日益旺盛，市場競爭日益劇烈商業(yè)模式急待升級，商業(yè)地產(chǎn)充滿機(jī)遇市場開展?fàn)顩r工程開發(fā)規(guī)模樓盤名稱占地面積（㎡）升龍秀灣46667恒祥花園約13萬星朗名都9.6萬豐業(yè)·城中花園26666山水華庭40000國龍花園14500市場開展?fàn)顩r產(chǎn)品類型及戶型比例分析市場主流產(chǎn)品仍然是以洋房為主。別墅產(chǎn)品有增長趨勢，主要為聯(lián)排別墅。90～140㎡需求上升個案分析開展商：中恒房地產(chǎn)開發(fā)位置：梧州市五豐大酒店旁規(guī)模：70畝類型：高層或小高層戶型：二房/三房/四房面積：80平方米～150平方米均價：1980元/m2交樓日期：2005年12月升龍秀灣個案分析開展商：梧州市中恒集團(tuán)股份位置：梧州市大學(xué)路37號規(guī)模：約13萬平方米類型：高層或多層戶型：三房/四房面積：120平方米～160平方米均價：1980元/m2交樓日期：現(xiàn)樓，尾盤恒祥花園個案分析開發(fā)商：豐業(yè)集團(tuán)規(guī)模：40多畝,共11幢類型：3幢高層/8幢多層戶型：兩房/三房/四房面積：110～150平方米,復(fù)式160～220平方米均價：1600元/m2-2100元/m2交樓日期：2006年6月豐業(yè)·城中花園個案分析開展商：廣西眾和房地產(chǎn)開發(fā)位置：西堤三路3號規(guī)模：4萬㎡,共9幢類型：多層戶型：三房/四房/復(fù)式面積：100～300平方米均價：1700元/m2-2000元/m2其它：有會所,游泳池,健身房交樓日期：局部現(xiàn)房2006年6月山水華庭

個案分析山水華庭預(yù)先建造的板式樣板房個案分析開展商：梧州市盛泰建設(shè)開發(fā)位置：新興二路龍山里規(guī)模：9.6萬㎡,類型：多層/小高層/聯(lián)排戶型：二房/三房/四房/復(fù)式面積：80～300平方米均價：1900元/m2-2200元/m2其它：商業(yè)廣場現(xiàn)狀：局部現(xiàn)房星朗名都小結(jié)：大局部工程規(guī)模較小，規(guī)劃簡單、景觀粗糙，且不斷在克隆和抄襲。市場上大量充滿著形象較為一般的中檔次樓盤。存在局部宣傳推廣較為系統(tǒng)的樓盤。開展商品牌整合能力較弱。客戶需求分析排位情況考慮因素第一位綠化生態(tài)第二位價格第三位設(shè)計布局第四位生活配套設(shè)施第五位地段第六位開發(fā)商信譽(yù)和實力第七位物業(yè)管理第八位交通消費者訴求分析客戶需求分析居住區(qū)域選擇居住面積選擇河?xùn)|35％河西65％客戶需求分析居住產(chǎn)品類型需求收入水平分析二、工程分析——我們自己怎么樣地理位置河?xùn)|舊區(qū)河西新區(qū)河?xùn)|區(qū)河西區(qū)本項目本工程地理位置工程周邊分布有：市政綠化工程市政大廈市政廣場市政府文化廣場新迎賓館市新工人文化宮市平安局景觀資源市政工程“兩館一場〞SWOT分析城市西移，本工程位處未來城市中心。兩館一場、沿江綠化景觀帶等市政工程支持。位處西區(qū)，無需受洪水威脅。工程地塊方正，開發(fā)規(guī)模大，可塑性強(qiáng)。優(yōu)勢觀點：大局部優(yōu)勢與地理位置有關(guān)，充分發(fā)揮工程城市核心的優(yōu)勢是營銷推廣的關(guān)鍵。SWOT分析市政配套少，公共交通單調(diào)。周邊商業(yè)氣氛尚未成熟。地塊被分割，增加開發(fā)難度。工程工期長，市場壓力大。劣勢觀點：隨城市開展以及與政府的互動炒作渲染，領(lǐng)導(dǎo)城西區(qū)域開展。精心設(shè)計、完善規(guī)劃、合理開發(fā)、節(jié)奏控制別能降低工程自身的開發(fā)難度。SWOT分析整體商圈擴(kuò)展，城西商業(yè)急需升級?！皟绅^一場〞規(guī)劃讓本案成為行政新核心。目前梧州地產(chǎn)營銷相當(dāng)落后。時機(jī)觀點：工程開展可以說是前路一片光明，時機(jī)真的來了。SWOT分析市場供給量微微膨脹。工程區(qū)域?qū)⒊蔀楦呱凶≌瑓^(qū)，在售競爭對手不斷在進(jìn)步，未來潛在競爭難以預(yù)測。市民消費能力非常局限。威脅觀點：領(lǐng)導(dǎo)市場便能避開競爭，針對推廣選擇高消費群體。三、消費者洞察——我們的房子賣給誰前期客戶20%屬首次置業(yè)，80%屬于二次置業(yè)或以上；居住區(qū)域偏好西部，對傳統(tǒng)的舊區(qū)概念并不拘泥；優(yōu)先考慮工作地點的距離，故要求交通路網(wǎng)的順暢性，希望購房一次到位，故比較看重環(huán)境景觀；會考慮到孩子升學(xué)的具體問題，對工程周邊的配套要求較高。留意市政的開展導(dǎo)向，注重物業(yè)的升值潛力消費特征后期客戶年齡:區(qū)間較大,將在25-45歲之間;職業(yè):以政府官員，企業(yè)主，個體戶為主;家庭年收入:8-15萬元之間;背景:社會身份地位較高的黨政機(jī)關(guān)高級公務(wù)員、企事業(yè)單位高層職員，民企、外企老板等;家庭人口組成:以兩代和三代人為主在組成特征，家庭規(guī)模增大.客戶特征后期客戶估計首次置業(yè)比例縮小到5%-10%左右，二次置業(yè)占90%以上;隨著工程環(huán)境景觀的成熟，對環(huán)境景觀越來越重視;對工程的配套與物業(yè)管理要求將越來越高；市民中對工程的口碑傳播將成為其選擇工程的重要考慮依據(jù)。集團(tuán)購置或群體購置趨勢明顯。消費特征總體來說，我們的目標(biāo)客戶將會是社會的上層高端群體，他們需要的是一個能夠表達(dá)自我身份價值的社區(qū)。四、定位概念分析——我們要扮演一個怎樣的角色差異化分析大局部工程規(guī)模較小，規(guī)劃簡單、景觀粗糙，且不斷在克隆和抄襲。市場上大量充滿著形象較為一般的中檔次樓盤。存在局部宣傳推廣較為系統(tǒng)的樓盤?？傮w上沒有一個豪宅的概念，更不用說品牌的整合力?？芍獙κ秩绾危客黄泣c只要系統(tǒng)地整合工程的各樣競爭優(yōu)勢，創(chuàng)造出屬于本工程自己的高端個性形象，滿足目標(biāo)客戶的需求，已能到達(dá)引導(dǎo)市場的效果，實現(xiàn)差異化。分析市場理解市場引導(dǎo)市場客戶需求利益點他們是梧州市內(nèi)的高消費群體，身份尊貴，懂得享受，屬于城市中的“上層建筑〞。作為向往都市高品質(zhì)生活的上層群體，對改善居住品質(zhì)，能表達(dá)尊貴身份的居所有著較強(qiáng)的追求與向往。強(qiáng)調(diào)本工程不可復(fù)制資源和唯一性，創(chuàng)造一個為社會上層群體度身訂造的尊貴居所。突破點：市場定位都市中心首席全景觀豪宅河西新城市核心位置，是城市的未來的景觀中軸線和新行政區(qū)市場的領(lǐng)導(dǎo)地位與領(lǐng)先優(yōu)勢體現(xiàn)江景資源“兩館一場”人文景觀本項目的生態(tài)園林景觀梧州最現(xiàn)代化的高端高層電梯豪宅形象定位我司建議將形象定位把握成一句廣告口號！全景觀·江岸·都會完成了產(chǎn)品力的高度整合，直白易懂，清晰且瑯瑯上口，極具傳播力。特別解釋江岸——“濱江生活〞的尊貴表達(dá)，江岸邊的生活已經(jīng)成為了一種生活的名片，江岸已成為社會名流聚會的圈子。都會——未來城市行政中心的黃金區(qū)域，另一方面指工程的會所、商業(yè)中心等配套能為客戶提供便捷、舒心的都會生活。案名建議城市上都打造梧州市的第一高度，以此穩(wěn)固工程的市場領(lǐng)導(dǎo)地位。目標(biāo)客戶為社會的上層建筑，上都指上流社會的高品質(zhì)生活都會。案名建議爵世灣港式味道重名爵名流會聚的尊貴港灣案名建議濱江一號強(qiáng)調(diào)江邊的景觀和奢華生活案名建議灝景新都強(qiáng)調(diào)工程全景觀的園林社區(qū)五、建筑規(guī)劃設(shè)計——我們的房子究竟長什么樣子地塊概述工程地塊總面積57013m2，被未來梧州最大型的市政工程“兩館一場〞分割為A,B兩個地塊。其中A地塊43680m2，B地塊13333m2,是梧州市絕無僅有的可以緊鄰市政重點工程開發(fā)的臨江大型工程。210m220m會所25層高層17層小高層180mA地塊建筑空間布局廣場車流入口小區(qū)主入口人流主入口西江ABBCDEA型品字型兩梯三戶，用于臨江單位160㎡136㎡136㎡B型、D型01020304B型133133140140D型12512511711701020304風(fēng)車型兩梯四戶，用于臨江單位及南北向園景單位C型、E型0102030401020304C型1091098585E型1011019393風(fēng)車型兩梯四戶，用于東西向園景單位戶型次選工字型設(shè)計方正實用分區(qū)清晰陽光電梯間戶型配比100～130㎡的三房，140～160㎡的四房非常配合工程的豪宅定位。類型80～9090～100100～110110～120120～130130～140>140合計比例兩房136

13610%三房

136272136136332

101274%四房

21221216%合計1361362721361363322121360100%比例10%10%20%10%10%24%16%100%——A地塊經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)總用地面積43680㎡總戶數(shù)1360戶均人口3.5人/戶規(guī)劃住戶4760總建筑面積172636㎡其中住宅面積162636㎡商業(yè)面積10000㎡共建面積1000㎡建筑密度19％容積率3.98綠化率&綠化面積40％，17472㎡車位500A地塊交通環(huán)境示意首層架空向園林位置全部設(shè)置為停車位，合共約500個黃色為小區(qū)道路設(shè)置紅色為車輛行駛方向小區(qū)主入口廣場車流導(dǎo)向如何處理人車分流？創(chuàng)新架空景觀連廊住戶大堂設(shè)置在架空的二層，首層只作車位商鋪；7米高架空連接每棟樓體；住戶需要在園林步行上二層才能乘坐電梯回家；住戶可通過架空連廊隨意選擇到達(dá)園林位置；由于連廊的高角度位置可增加園林的欣賞性和立體感。實例列舉架空連接每棟二層大堂與車流互不影響綠化空間利用架空飄臺的利用連廊下層的利用景觀最大化連廊上空俯視圖模擬效果園林車行方向園林規(guī)劃特色新加坡風(fēng)情園林，健康、生態(tài)、現(xiàn)代。層次清楚，物種豐富。曲徑通幽，到達(dá)“步移景換〞。層次清楚錯落有致物種豐富亞熱帶主題廣場泳池會所與泳池的連接讓客戶能夠感受到泳池的美觀和舒適感生態(tài)休閑的一角層次清楚不同高度的植物形成視覺上的分層，增加景觀的角度。物種豐富豐富的物種令園林的生態(tài)感覺更強(qiáng)，這是現(xiàn)代都市人最希望看到的。步移景換曲曲折折的小路，每走一步，都是一副與別不同的景觀圖。園林公司建議建議采用的合作園林公司如下：貝爾高林〔擅長水景的營造，景觀性強(qiáng)，參與性弱〕普邦園林〔價格廉價，施工能力強(qiáng)，園林設(shè)計具一定根底〕英柏園林〔擅于新加坡亞熱帶園林設(shè)計，知名度較低〕公建配套建議A地塊會所1000㎡健身房、球類運動場、咖啡廳、棋牌……公建配套建議建議工程增加一間較具規(guī)模的品牌幼兒園。開展商對目標(biāo)客戶的照顧周到，從他們子女的教育開始。公建配套建議B地塊設(shè)置泛會所小區(qū)開發(fā)分期工程外圍臨路面位置全部設(shè)置為臨街商鋪，共10000㎡。二期一期一期二期超寬樓距特大園林臨街商鋪建議B地塊模擬規(guī)劃兩層商場兩棟高層江景豪宅B地塊規(guī)劃舉例外立面立面色調(diào)立面構(gòu)造外立面的創(chuàng)意個性造型流線型的彩色陽臺細(xì)節(jié)處理空調(diào)機(jī)位的處理園景單位設(shè)置圓弧大飄窗樓梯頂部構(gòu)造六、營銷包裝建議——檔次是這樣做出來的總體推廣思路第一步：首先提升區(qū)域價值度，以炒作的方式升華區(qū)域的整體概念和形象，附加產(chǎn)品；第二步：以高姿態(tài)的形象面市，以全方位覆蓋的方式導(dǎo)入工程；第三步：引入板塊概念，整合競爭對手，提升工程的美譽(yù)度；第四步：根據(jù)開發(fā)和銷售的進(jìn)程，不斷炒作工程硬件，加強(qiáng)工程的品牌知名度。入市時機(jī)階段劃分內(nèi)部認(rèn)購期 06年7月20日~9月30日硬件配