分銷渠道管理培訓(xùn)講座課件

主講：楊海娜

講授班級(jí)：10營(yíng)銷1、2班分銷渠道管理主講：楊海娜講授班級(jí)：10營(yíng)銷1、2班分銷渠道管理課程性質(zhì)：《分銷渠道管理》是專業(yè)核心課程，必修課程

課程的重要性：在現(xiàn)代消費(fèi)品的營(yíng)銷價(jià)值鏈中，“渠道”是其中最復(fù)雜微妙，最難以掌控，又最具潛在能量和張力的環(huán)節(jié)，產(chǎn)品、資金、資源、信息、服務(wù)和人員等營(yíng)銷要素通過在“渠道”中的流動(dòng)實(shí)現(xiàn)其價(jià)值和增值，因此，不少企業(yè)希望渠道建設(shè)能夠成為自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并將渠道當(dāng)做無形資產(chǎn)來經(jīng)營(yíng)。課程性質(zhì)：《分銷渠道管理》是專業(yè)核心課程，必修課程課程2

學(xué)習(xí)目標(biāo)：1、認(rèn)識(shí)分銷渠道的重要性，建立分銷渠道對(duì)企業(yè)產(chǎn)品銷售的重要作用2、了解分銷渠道成員的組成、各自的特點(diǎn)和作用3、了解如何選擇合適的分銷渠道戰(zhàn)略模式，如何設(shè)計(jì)分銷渠道4、了解如何管理分銷渠道

學(xué)習(xí)目標(biāo)：1、認(rèn)識(shí)分銷渠道的重要性，建立分銷渠道對(duì)企業(yè)3考核方法：1、考試2、出勤+課堂表現(xiàn)（30%）+考試（70%）

考核方法：1、考試4單元一認(rèn)識(shí)分銷渠道單元一認(rèn)識(shí)分銷渠道單元一認(rèn)識(shí)分銷渠道1、了解分銷渠道的概念與內(nèi)涵2、了解分銷渠道的功能和流程3、了解分銷渠道的地位與作用4、了解中國(guó)分銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)1、區(qū)分分銷渠道與營(yíng)銷渠道2、繪制中國(guó)分銷渠道構(gòu)成圖3、分析渠道管理存在的問題4、討論深度分銷與渠道扁平化知識(shí)目標(biāo)技能目標(biāo)單元一認(rèn)識(shí)分銷渠道1、了解分銷渠道的概念與內(nèi)涵1、區(qū)分分6單元一認(rèn)識(shí)分銷渠道引例軒尼詩(shī)入川收購(gòu)文君酒意在渠道繼帝亞吉?dú)W成功收購(gòu)水井坊17%的股份之后，劍南春旗下的文君酒被法國(guó)軒尼詩(shī)控股收至麾下。這是為什么呢？軒尼詩(shī)收購(gòu)文君酒已在渠道，而誰(shuí)擁有渠道，誰(shuí)將擁有未來。文君酒本身品牌價(jià)值巨大，它發(fā)軔于明朝萬歷年間的臨邛寇氏燒房，有“一曲鳳求凰，千古文君酒”的美譽(yù)。在上世紀(jì)80年代末，文君酒曾一度躍居川酒前列，年銷售額近三億元。而之后該品牌光芒漸去。目前文君酒廠年產(chǎn)各類飲料酒3萬多噸，擁有文君系列品牌100多種，年產(chǎn)原酒能力2800噸，極具收購(gòu)價(jià)值。而軒尼詩(shī)一直在高端酒產(chǎn)品中位于三甲行列，而背后龐大的LVMH集團(tuán)已經(jīng)成為全球最大的奢侈品集團(tuán)，旗下品牌涵蓋了奢侈品的所有行業(yè)，其中包括路易?威登(LouisVuitton)。

白酒業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，軒尼詩(shī)此次收購(gòu)的真實(shí)意圖是以文君酒為跳板收購(gòu)文君酒背后的劍南春，以全面鋪開產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售

單元一認(rèn)識(shí)分銷渠道引例軒尼詩(shī)入川收購(gòu)文君酒意在渠道繼7問題：

蘇寧、國(guó)美節(jié)假日的促銷費(fèi)用、廣告費(fèi)用由誰(shuí)來承擔(dān)？問題：蘇寧、國(guó)美節(jié)假日的促銷費(fèi)用、廣告費(fèi)用由誰(shuí)來承擔(dān)？8

負(fù)毛利買單

價(jià)格戰(zhàn)目前仍是家電連鎖企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，雖然廠商有規(guī)范的控價(jià)措施，但出于爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額和鞏固市場(chǎng)地位的需要，商家一貫采取“對(duì)手狠，我比對(duì)手更狠”的方式發(fā)動(dòng)價(jià)格大戰(zhàn)。國(guó)美電器在很多市場(chǎng)都自詡為“價(jià)格殺手”，一位國(guó)美的導(dǎo)購(gòu)人員自信滿滿地說：“只有國(guó)美不做的價(jià)格，沒有國(guó)美成交不了的價(jià)格?！?/p>

買贈(zèng)促銷費(fèi)

但商家贈(zèng)品最終也是要廠家來買單的，雖然一般情況下不會(huì)全額買單，有讓廠家承擔(dān)五成的，也有讓廠家承擔(dān)七成的，沒有固定的承擔(dān)比例，完全取決于當(dāng)期銷售情況和促銷背景，甚至是商家采購(gòu)人員的心情，因此，買贈(zèng)促銷費(fèi)一直存在著較大爭(zhēng)議。廠商云：返利，我己確認(rèn)給商家了，商家自己要讓利或送贈(zèng)品給顧客，與我何干？商家曰：送贈(zèng)品是為了提升銷售，增長(zhǎng)了銷售，廠家承擔(dān)其中部分費(fèi)用，有何不可？

廣告費(fèi)

廣告費(fèi)與買贈(zèng)促銷費(fèi)類似，廠家除了自己要為品牌、產(chǎn)品做廣告宣傳，還會(huì)不定期地收到商家送來的廣告費(fèi)確認(rèn)函，但一般有規(guī)律可循，遇到重大節(jié)假日（五一、十一、元旦、春節(jié)等）、商家公司慶典、店慶、新店開業(yè)等，商家都會(huì)有廣告費(fèi)需求，認(rèn)為理所當(dāng)然，不管你廠家是否愿意，都要掏廣告贊助費(fèi)。

進(jìn)場(chǎng)費(fèi)堆頭費(fèi)。。。。。。負(fù)毛利買單

價(jià)格戰(zhàn)目前仍是家電連鎖企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段9黑心的蘇寧國(guó)美無恥壓榨廠家的內(nèi)幕顧客其實(shí)是很傻1，

廚具廠家由于市場(chǎng)的局限，每個(gè)廠家的年產(chǎn)值最多的才有十幾個(gè)億，不像大家電廠家年產(chǎn)值都是幾百個(gè)億，所以廚具廠家在蘇寧和國(guó)美里是沒地位的。從而決定了銷售模式為-----“代銷”。蘇寧國(guó)美的一大部分利潤(rùn)就是這個(gè)提成的點(diǎn)數(shù)，業(yè)內(nèi)稱“扣點(diǎn)”。

2，

我所在的企業(yè)今年和蘇寧國(guó)美簽的大盤合同里，扣點(diǎn)是26個(gè)點(diǎn)。然后還加上每月分?jǐn)偟墓潭ㄙM(fèi)用為8-9個(gè)點(diǎn)。所以固定的扣點(diǎn)約是35個(gè)點(diǎn)。粗略意思就是顧客在商場(chǎng)買一臺(tái)4000元的油煙機(jī)，實(shí)際有1400元是被蘇寧國(guó)美提成走了。而所謂廠家的暴利去哪里呢？

而一些顧客也很傻，到了買東西時(shí)，是拼命地要贈(zèng)品，要券。試問：這些贈(zèng)品和券的錢其實(shí)不都是顧客自己掏的嗎？哈哈！像剛才4000元的機(jī)器，到廠方辦事處直接購(gòu)買，頂多也就一兩千元。

所以，請(qǐng)顧客朋友們?cè)僖膊灰裨箯N具是越來越貴，只要有蘇寧國(guó)美存在的一天，廚具還得漲價(jià)。因?yàn)楝F(xiàn)在國(guó)內(nèi)知名品牌的廚具5件套（油煙機(jī)，灶具，消毒柜，熱水器，烤箱），價(jià)格加起來已夠買一部奧拓或奇瑞QQ了。廠家其實(shí)不想賣這么貴，但又有什么辦法呢？蘇寧國(guó)美每天的費(fèi)用這么高，都要廠家買單啊，那廠家只能自己先頂，實(shí)在頂不住，那就漲價(jià)，讓顧客去買單。

黑心的蘇寧國(guó)美無恥壓榨廠家的內(nèi)幕顧客其實(shí)是很傻1，

廚具廠103、

每個(gè)雙休日，和節(jié)假日中，蘇寧國(guó)美都有大型的活動(dòng)，我們親愛的顧客都會(huì)選在這個(gè)時(shí)候去購(gòu)買家電。因?yàn)榇藭r(shí)購(gòu)機(jī)時(shí)，商場(chǎng)里有大量贈(zèng)品和購(gòu)物券。我舉一個(gè)今年國(guó)慶時(shí)天津北京國(guó)美蘇寧一些賣場(chǎng)搞的活動(dòng)。顧客買4000元的東西就能返1000元的券，然后再加上電壓力鍋，電磁爐，電飯煲三件贈(zèng)品。同期蘇寧的活動(dòng)也和國(guó)美大致一樣。這些券和贈(zèng)品的費(fèi)用全部是廠家承擔(dān)，總共的費(fèi)用大越在1500元。而且逼迫廠家參加。你就是不參加，等月底結(jié)賬時(shí)，也會(huì)分?jǐn)傔@部分促銷費(fèi)到你頭上！如果廠家不認(rèn)賬，就停止結(jié)算貨款！親愛的顧客們，請(qǐng)明白，不是蘇寧國(guó)美送的這些好東東給你們的，而是我們這些可憐的廠家。這部分促銷費(fèi)用大約占顧客所買這臺(tái)4000元油煙機(jī)又是35個(gè)點(diǎn)。

4，

顧客在買貨是，總有口才很好的促銷員向顧客介紹產(chǎn)品，促進(jìn)成交，別以為這些促銷員是蘇寧國(guó)美的人，都是廠家的促銷員，他們的提成是廠家支付的。一般廚具行業(yè)里給他們的費(fèi)用是3%-4%的提成。就是賣4000元的油煙機(jī)他們要提成160元。

3、

每個(gè)雙休日，和節(jié)假日中，蘇寧國(guó)美都有大型的活動(dòng)，我們親115，

蘇寧國(guó)美基本在全國(guó)的上千家門店每年都要裝修一次，以此來變相地向廠家討錢。像北京天津上海南京這種大城市，好一點(diǎn)的門店向廚具廠家收取的選位費(fèi)一個(gè)位置就達(dá)幾十萬，當(dāng)然了，裝修展臺(tái)的錢都是廠家自己掏了。曾經(jīng)在廣州有個(gè)蘇寧門店開業(yè)，向我所在的廠家要選位費(fèi)60萬，而這個(gè)店年銷售才200萬。大家請(qǐng)算一下，廠家除了支付的固定扣點(diǎn)和那些促銷費(fèi)用，還要再支付這60萬，廠家虧得是欲哭無淚啊。如果不給這60萬，那全國(guó)的蘇寧就把這個(gè)品牌打折銷售！打?qū)φ郏∷晕业膹S家被逼無奈，只能給了60萬！這種逼迫的行徑就是流氓行徑。所以家電行業(yè)里流行一句話：蘇寧是流氓，國(guó)美是無賴！6，

國(guó)美蘇寧現(xiàn)在整廠家的辦法是多的是：

a/停止結(jié)算貨款，或者壓款，本身現(xiàn)在的廠家基本都有2-3個(gè)月的賬期了，有的四個(gè)月也都有。

b/打折銷售廠家的機(jī)器，廠家買單！

c/收取或分?jǐn)偢哳~的選位費(fèi)，促銷費(fèi)等。

d/把廠方的促銷人員清場(chǎng)！

e/國(guó)美蘇寧的工作人員向廠家吃拿卡要，一個(gè)個(gè)就想討飯一樣！一個(gè)小小的柜長(zhǎng)都能向廠家的經(jīng)理吆五喝六，驗(yàn)證了渠道為王的經(jīng)營(yíng)理念！

d/一個(gè)蘇寧國(guó)美分部的普通品類采購(gòu)人員，做了一兩年后，基本都奔小康了！不義之財(cái)都是廠家供應(yīng)的！他們希望天天都是中秋節(jié)，天天都是春節(jié)，這樣就天天有錢收了！哈哈！不愁哪個(gè)不給，不給就給你小鞋穿！

5，

蘇寧國(guó)美基本在全國(guó)的上千家門店每年都要裝修一次，以此來12案例：蘇寧國(guó)美京東新蛋全玩完了！

網(wǎng)上買家電，價(jià)格比實(shí)體連鎖家電賣場(chǎng)還要便宜。日前，淘寶網(wǎng)宣布醞釀數(shù)月的電器城正式上線。淘寶電器城不僅將原廠正品行貨、支持國(guó)家三包、享受全國(guó)聯(lián)保等系列保障優(yōu)惠措施從線下延伸到了線上，同時(shí)為眾多生產(chǎn)廠商減少了銷售環(huán)節(jié)。這也創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)銷售3C家電的一種全新模式。

據(jù)悉，淘寶電器城主打的特色之一就是目前最受消費(fèi)者關(guān)注的“誠(chéng)信”牌，將一批負(fù)責(zé)任、講誠(chéng)信的賣家及其高品質(zhì)網(wǎng)貨集中到淘寶電器城，“他們應(yīng)該為自己付出的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)獲得更多市場(chǎng)機(jī)會(huì)”。

記者看到，目前已經(jīng)有近50家正品品牌廠商加入淘寶電器城，包括惠普、三洋、美的、格蘭仕和諾基亞等。記者發(fā)現(xiàn)，“淘寶電器城”的思路和做法有別于既有的某些家電數(shù)碼B2C網(wǎng)站，既吸納淘寶商城的B2C賣家，也吸納C2C的大賣家。

減少環(huán)節(jié)拉低價(jià)格

消費(fèi)者買電器總要貨比三家，同樣的商品誰(shuí)的價(jià)格低誰(shuí)就占據(jù)了優(yōu)勢(shì)。據(jù)淘寶公關(guān)部負(fù)責(zé)人顏喬介紹，此次淘寶電器城主打的另一張牌就是低價(jià)格。

記者發(fā)現(xiàn)在淘寶電器城的價(jià)格相對(duì)于線下店和京東等都具有相當(dāng)優(yōu)勢(shì)，索尼W

290數(shù)碼相機(jī)只需1629元，中關(guān)村電腦城內(nèi)商家的報(bào)價(jià)在1800元~1900元之間，國(guó)美商城的報(bào)價(jià)則是1850元，而蘇寧易購(gòu)網(wǎng)的報(bào)價(jià)則是1740

元。創(chuàng)維32L05HR的液晶電視，淘寶電器城價(jià)格2559元，新蛋網(wǎng)價(jià)格2789元，而京東商城價(jià)格2799元。聯(lián)想型號(hào)Y450

的筆記本電腦，淘寶電器城價(jià)格4799元，新蛋網(wǎng)價(jià)格4899元，而京東商城價(jià)格是4988元。這些商品，淘寶電器城的價(jià)格比其他賣場(chǎng)低了3%~15%。

案例：蘇寧國(guó)美京東新蛋全玩完了！

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相關(guān)人士分析，京東商城和新蛋網(wǎng)等垂直3C網(wǎng)上銷售的模式都是先從廠家訂貨，再由自己進(jìn)行定價(jià)和銷售，而淘寶則是這些廠商直接開店并銷售。所以從渠道特征上講，淘寶商城上的賣家減少了中間環(huán)節(jié)，消費(fèi)者因此可以以更低的價(jià)格買到商品。

據(jù)透露，淘寶電器城的模式還將視情況在淘寶其他商品類目逐步推行，最終推動(dòng)整個(gè)網(wǎng)購(gòu)業(yè)消費(fèi)者保障和網(wǎng)貨行銷的快速發(fā)展。

專家認(rèn)為，如果說幾年前國(guó)美建立了線下3C家電業(yè)銷售平臺(tái)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的話，隨著網(wǎng)絡(luò)的深入人心和逐步廣泛，以國(guó)美為代表的中間渠道商行被網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)直銷，商品網(wǎng)貨化的趨勢(shì)所逐漸取代。淘寶電器城將為高速發(fā)展的網(wǎng)購(gòu)行業(yè)建立新模板，不僅讓廣大消費(fèi)者獲得更好的商品體驗(yàn)和服務(wù)保障，也能讓誠(chéng)信商家、網(wǎng)貨獲得更大的市場(chǎng)。

相關(guān)人士分析，京東商城和新蛋網(wǎng)等垂直3C網(wǎng)14分銷渠道管理培訓(xùn)講座課件15分銷渠道管理培訓(xùn)講座課件16

寶潔公司有一句有名的銷售培訓(xùn)格言：“世界上最好的產(chǎn)品，即使有世界上最好的廣告支持，除非消費(fèi)者能夠在銷售點(diǎn)買到它們，否則，簡(jiǎn)直就銷售不出去?！边@句話的充分道出了銷售網(wǎng)絡(luò)的作用，同時(shí)也告訴我們一個(gè)道理：一流的企業(yè)往往具有一流的銷售網(wǎng)絡(luò)及銷售網(wǎng)絡(luò)管理能力。寶潔公司有一句有名的銷售培訓(xùn)格言：“世界上最好的17任務(wù)一認(rèn)識(shí)分銷渠道的概念與內(nèi)涵一、分銷渠道的概念1.分銷渠道的界定

我們用“渠道”來描述商品流通的現(xiàn)象，認(rèn)為在商品從制造商到消費(fèi)者的流通過程中，自然形成了商品分銷的軌跡，即商品的分銷渠道。

根據(jù)美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)AMA的定義，分銷渠道又叫營(yíng)銷渠道，是指參與商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移或商品買賣交易活動(dòng)的中間商所組成的統(tǒng)一體。

制造商制造商制造商制造商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者零售商零售商零售商批發(fā)商經(jīng)銷商批發(fā)商不同層級(jí)的消費(fèi)品分銷渠道

任務(wù)一認(rèn)識(shí)分銷渠道的概念與內(nèi)涵一、分銷渠道的概念1.分銷18個(gè)人組織消費(fèi)者經(jīng)銷商批發(fā)商代理商終端零售商經(jīng)紀(jì)人分銷商任務(wù)一認(rèn)識(shí)分銷渠道的概念與內(nèi)涵2.分銷渠道與營(yíng)銷渠道廠家

(1)分銷渠道構(gòu)成：個(gè)人消費(fèi)者經(jīng)銷商分銷商任務(wù)一認(rèn)識(shí)分銷渠道的概念與內(nèi)涵2.19個(gè)人組織消費(fèi)者調(diào)研、廣告咨詢、會(huì)計(jì)法律、投資等機(jī)構(gòu)服務(wù)商經(jīng)銷商批發(fā)商代理商終端零售商經(jīng)紀(jì)人分銷商廠家原材料人力資源資金任務(wù)一認(rèn)識(shí)分銷渠道的概念與內(nèi)涵供應(yīng)商

(2)營(yíng)銷渠道構(gòu)成：個(gè)人消費(fèi)者調(diào)研、廣告服務(wù)商經(jīng)銷商分銷商廠家原材料任務(wù)一認(rèn)20任務(wù)一認(rèn)識(shí)分銷渠道的概念與內(nèi)涵

(3)分銷渠道與營(yíng)銷渠道的比較：制造商制造商分銷商分銷商消費(fèi)者消費(fèi)者供應(yīng)商服務(wù)商分銷渠道營(yíng)銷渠道

任務(wù)一認(rèn)識(shí)分銷渠道的概念與內(nèi)涵(3)分銷渠道與營(yíng)21任務(wù)一認(rèn)識(shí)分銷渠道的概念與內(nèi)涵3.分銷渠道的系統(tǒng)構(gòu)成制造商（廠家）經(jīng)銷商（代理商）分公司（辦事處）批發(fā)市場(chǎng)大賣場(chǎng)連鎖超市購(gòu)物中心便利店專營(yíng)店專賣店小店特殊通道消費(fèi)者（顧客）其他無店鋪經(jīng)營(yíng)形式需求反饋需求反饋直銷、連鎖經(jīng)營(yíng)分銷渠道系統(tǒng)構(gòu)成

任務(wù)一認(rèn)識(shí)分銷渠道的概念與內(nèi)涵3.分銷渠道的系統(tǒng)構(gòu)成制造22任務(wù)一認(rèn)識(shí)分銷渠道的概念與內(nèi)涵二、分銷渠道的分類(一)以生產(chǎn)制造商為主導(dǎo)的分銷渠道1、生產(chǎn)制造商屬下的批發(fā)渠道2、生產(chǎn)制造商的零售渠道3、生產(chǎn)制造商的特許渠道4、生產(chǎn)制造商的寄售渠道5、經(jīng)紀(jì)人渠道任務(wù)一認(rèn)識(shí)分銷渠道的概念與內(nèi)涵二、分銷渠道的分類(一)以23任務(wù)一認(rèn)識(shí)分銷渠道的概念與內(nèi)涵(二)以零售商為主導(dǎo)的分銷渠道1、零售商特許渠道

2、采購(gòu)俱樂部渠道3、倉(cāng)儲(chǔ)式零售或批發(fā)俱樂部4、郵購(gòu)目錄零售5、零售商的連鎖經(jīng)營(yíng)渠道

任務(wù)一認(rèn)識(shí)分銷渠道的概念與內(nèi)涵(二)以零售商為主導(dǎo)的分銷24任務(wù)一認(rèn)識(shí)分銷渠道的概念與內(nèi)涵(三)以服務(wù)商提供者為主導(dǎo)的分銷渠道1、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)營(yíng)商2、跨碼頭運(yùn)營(yíng)商3、聯(lián)運(yùn)商4、采購(gòu)商5、直郵廣告商6、易貨商7、增值再售商8、金融服務(wù)提供商

任務(wù)一認(rèn)識(shí)分銷渠道的概念與內(nèi)涵(三)以服務(wù)商提供者為主導(dǎo)25易貨商：易貨交易是指在買賣雙方之間進(jìn)行的貨物或勞務(wù)等值或基本等值的直接交換，不涉及現(xiàn)金的收付，也沒有第三者介入。在采用易貨方式交易時(shí)，買賣雙方當(dāng)事人以一份易貨合同，確定交易商品的價(jià)值，以及作為交換的商品或勞務(wù)的種類、規(guī)格、數(shù)量等內(nèi)容。為了減少交易商品以及用于交換的商品和勞務(wù)可能的價(jià)格波動(dòng)所造成的影響，一般的易貨均為一次性交易，并且合同履約期較短。直郵：是指企業(yè)通過分析消費(fèi)者需求，將相關(guān)信息以郵寄方式傳遞給目標(biāo)受眾的一種精準(zhǔn)媒介形式，具有精準(zhǔn)分類、定向傳播、保密性好、效果持久、成本低廉等特點(diǎn)。其營(yíng)銷方式稱為直郵營(yíng)銷。增值再售商：將服務(wù)與商品打包出售易貨商：易貨交易是指在買賣雙方之間進(jìn)行的貨物或勞務(wù)等值或基本26任務(wù)一認(rèn)識(shí)分銷渠道的概念與內(nèi)涵(四)其他形式的分銷渠道1、上門推銷2、購(gòu)買者合作采購(gòu)3、機(jī)器自動(dòng)售貨或提供服務(wù)4、第三方發(fā)起的購(gòu)銷渠道5、目錄與技術(shù)支持渠道任務(wù)一認(rèn)識(shí)分銷渠道的概念與內(nèi)涵(四)其他形式的分銷渠道127任務(wù)二

了解分銷渠道的功能與特點(diǎn)一、分銷渠道的運(yùn)作流程制造商消費(fèi)者批發(fā)商零售商實(shí)體流實(shí)體流實(shí)體流所有權(quán)流所有權(quán)流所有權(quán)流促銷流促銷流促銷流洽談流洽談流洽談流融資流融資流融資流風(fēng)險(xiǎn)流風(fēng)險(xiǎn)流風(fēng)險(xiǎn)流訂貨流訂貨流訂貨流支付流支付流支付流信息流信息流信息流分銷渠道的運(yùn)作流程

任務(wù)二了解分銷渠道的功能與特點(diǎn)一、分銷渠道的運(yùn)作流程實(shí)體28任務(wù)一認(rèn)識(shí)分銷渠道的概念與內(nèi)涵銷售功能溝通功能二、分銷渠道的功能洽談功能服務(wù)功能信息功能物流功能承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)功能融資功能任務(wù)一認(rèn)識(shí)分銷渠道的概念與內(nèi)涵銷售功能溝通功能二、分銷渠29任務(wù)二

了解分銷渠道的功能與特點(diǎn)三、分銷渠道的特點(diǎn)不可復(fù)制性4本土化1排他性2獨(dú)特性3任務(wù)二了解分銷渠道的功能與特點(diǎn)三、分銷渠道的特點(diǎn)不可復(fù)制30將渠道作為無形資產(chǎn)來經(jīng)營(yíng)渠道日益成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的主要力量誰(shuí)擁有渠道，誰(shuí)將擁有未來任務(wù)三

認(rèn)識(shí)分銷渠道的地位與作用一、分銷渠道的地位123水能載舟，亦能覆舟得渠道者得天下沒有蘋果iPhone.doc科特勒：唯有渠道和傳播才能創(chuàng)造真正差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將渠道作為無形資產(chǎn)來經(jīng)營(yíng)渠道日益成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的主要力量誰(shuí)擁31任務(wù)三

認(rèn)識(shí)分銷渠道的地位與作用二、分銷渠道的作用分銷渠道作用主要表現(xiàn)在一下幾個(gè)方面：1.保持競(jìng)爭(zhēng)力2.與中間商協(xié)作共贏3.節(jié)約流通費(fèi)用4.維持效益可持續(xù)增長(zhǎng)作用任務(wù)三認(rèn)識(shí)分銷渠道的地位與作用二、分銷渠道的作用分銷渠道32任務(wù)四

了解分銷渠道領(lǐng)域的新變化一、改革開放30年我國(guó)市場(chǎng)渠道的演進(jìn)123420世紀(jì)80年代的國(guó)營(yíng)配銷體系——官商20世紀(jì)90年代初批發(fā)市場(chǎng)興起——坐商20世紀(jì)90年代末連鎖經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)興起——行商（服務(wù)商）

新世紀(jì)渠道新趨勢(shì)——基于電子渠道的直銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷任務(wù)四了解分銷渠道領(lǐng)域的新變化一、改革開放30年我國(guó)市場(chǎng)33任務(wù)四

了解分銷渠道領(lǐng)域的新變化二、我國(guó)營(yíng)銷渠道管理存在的問題1、信息溝通不暢

2、渠道管理不規(guī)范3、渠道沖突嚴(yán)重4、地方保護(hù)主義嚴(yán)重5、分銷商經(jīng)營(yíng)道德缺陷6、渠道成本居高不下7、“大戶問題”日趨嚴(yán)重

任務(wù)四了解分銷渠道領(lǐng)域的新變化二、我國(guó)營(yíng)銷渠道管理存在的34任務(wù)四

了解分銷渠道領(lǐng)域的新變化三、新時(shí)期中國(guó)營(yíng)銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)我國(guó)營(yíng)銷渠道的發(fā)展現(xiàn)實(shí)出一下趨勢(shì)和特征1渠道體質(zhì)由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變2渠道運(yùn)作由總經(jīng)銷商為中心變?yōu)橐越K端市場(chǎng)建設(shè)為中心3渠道建設(shè)中渠道成員之間的關(guān)系由交易關(guān)系向伙伴關(guān)系轉(zhuǎn)變4市場(chǎng)重心由大城市向小城市和農(nóng)村市場(chǎng)延伸5渠道激勵(lì)由給經(jīng)銷商錢變?yōu)樽尳?jīng)銷商掌握賺錢的方法任務(wù)四了解分銷渠道領(lǐng)域的新變化三、新時(shí)期中國(guó)營(yíng)銷渠道的發(fā)35補(bǔ)充知識(shí)：渠道創(chuàng)新案例分析紫禁城藝?yán)壬虾Ａ鹆囆g(shù)博物館補(bǔ)充知識(shí)：渠道創(chuàng)新案例分析紫禁城藝?yán)?6購(gòu)物中心地下室新加坡大食代：“大食代”是國(guó)內(nèi)首家經(jīng)營(yíng)管理主題美食廣場(chǎng)的公司之一，將多種國(guó)際風(fēng)味與本地特色菜式匯聚一堂，并有效結(jié)合中外餐飲人才，將美食廣場(chǎng)的管理做到既國(guó)際化又本土化，贏得了國(guó)內(nèi)外發(fā)展商、業(yè)主、餐飲經(jīng)營(yíng)者及廣大顧客的青睞與贊賞。

購(gòu)物中心地下室新加坡大食代：“大食代”是國(guó)內(nèi)首家經(jīng)營(yíng)管理主題37辦公樓俏江南辦公樓俏江南38知識(shí)拓展深度分銷、渠道扁平化一、深度分銷(渠道下沉)是一種趨勢(shì)

“深度分銷”是一種渠道技術(shù)，它是指企業(yè)通過一定的手段和方法，將產(chǎn)品盡可能銷售到目標(biāo)市場(chǎng)的每一個(gè)層次和每一個(gè)角落，達(dá)到渠道充滿和隨手可及。

橫向的深度分銷指的是區(qū)域市場(chǎng)的密集分銷，即找更多的客戶進(jìn)行分銷，目的是實(shí)現(xiàn)“渠道充滿”

縱向的深度分銷指的是“渠道重心下移”，深入基層市場(chǎng)開展分銷，目的是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)的精耕細(xì)作。

知識(shí)拓展深度分銷、渠道扁平化一、深度分銷(渠道下沉)39知識(shí)拓展深度分銷、渠道扁平化【案例】

為了解決銷售渠道效率低，流通費(fèi)用大，難以掌握貨流情況，以及渠道間竄貨、亂價(jià)等惡性競(jìng)爭(zhēng)的問題，就要求企業(yè)直接滲透到渠道中間去，減少渠道的銷售環(huán)節(jié)、合理的布局經(jīng)銷商的區(qū)域、形成合理的價(jià)差，康師傅把它稱之為“通路精耕”?！巴肪敝饕獜娜齻€(gè)方面入手：一、降低渠道的層次，對(duì)于重要城市，尋找能夠直接為零售點(diǎn)服務(wù)的批發(fā)商作為經(jīng)銷商，康師傅把他們形象的稱為“郵差”，意喻能夠主動(dòng)配送的人。少了一道中間環(huán)節(jié)，減少了渠道“盤剝”，貨物能夠以合理的價(jià)格到達(dá)消費(fèi)者手中。二、合理劃分區(qū)域，保證每個(gè)“郵差”都有合適的銷售區(qū)域，這是市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定的前提。三、提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，有專門的推廣業(yè)代協(xié)助“郵差”拜訪零售點(diǎn)，幫助其拓展市場(chǎng)?？祹煾档摹巴肪?/p>

“通路精耕”使康師傅更加貼近市場(chǎng)，與客戶之間的關(guān)系更加緊密，對(duì)于新產(chǎn)品的上市可以保證在最短的時(shí)間內(nèi)十分順暢達(dá)到區(qū)域內(nèi)各個(gè)零售點(diǎn)。而經(jīng)銷商在穩(wěn)定的區(qū)域內(nèi)獲得了豐厚的利潤(rùn)的同時(shí)也提升了自身“商譽(yù)”，是典型的“雙贏”。“通路精耕”的策略使康師傅在中國(guó)市場(chǎng)取得了巨大的成功，引領(lǐng)了“深度分銷”的潮流。知識(shí)拓展深度分銷、渠道扁平化【案例】為了解40如今，在北京、上海、廣州等大城市要買一輛車真不容易。北京采取了搖號(hào)的政策，在上海一個(gè)汽車牌照達(dá)到了幾萬元，在廣州，日益增長(zhǎng)的停車費(fèi)、堵車的時(shí)間成本抑制了部分購(gòu)車需求。各大車商紛紛布局三四線城市。大型連鎖對(duì)平板電視銷售貢獻(xiàn)首次下滑——調(diào)查顯示，地方性家電和精品店的貢獻(xiàn)首次超過大型連鎖，居于首位。企業(yè)在專賣店和精品店加大力度，一是家電的銷售主戰(zhàn)場(chǎng)向三、四級(jí)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，在那里，大型連鎖的布局并不完善，平板電視的銷售只好靠精品店和專賣店；二是大型連鎖盤剝了彩電企業(yè)的大部分利潤(rùn)，讓企業(yè)不得不自立門戶如今，在北京、上海、廣州等大城市要買一輛車真不容易。41知識(shí)拓展深度分銷、渠道扁平化二、渠道扁平化是一種必然

渠道扁平化一方面是指企業(yè)通過減少中間分銷商層級(jí)，使產(chǎn)品通過最簡(jiǎn)短的銷售體系流向消費(fèi)者，目的是提高渠道管理效率和銷售的有效性。另一方面，企業(yè)可以通過建立更多的直接銷售渠道，包括直供零售商（直接面對(duì)零售終端）和自建銷售渠道（直接面對(duì)消費(fèi)者），以加強(qiáng)企業(yè)對(duì)零售終端和終端消費(fèi)者的把控，提高整體渠道效率。從原來單一的多層級(jí)的渠道體系轉(zhuǎn)型成為扁平的多渠道的模式，建立一個(gè)低成本，高效率，高利潤(rùn)的渠道網(wǎng)絡(luò)。它既能使企業(yè)通過適當(dāng)?shù)那雷畲笙薅鹊亟佑|到目標(biāo)消費(fèi)者，又能將不同渠道間的沖突降到最低，使渠道組合形成合力而不是相互掣肘。

知識(shí)拓展深度分銷、渠道扁平化二、渠道扁平化是一種必然42從廠商的角度看，可以節(jié)約成本，更直接地接觸市場(chǎng)；對(duì)渠道商來說，通過向物流和增值服務(wù)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，可以頂住直銷和電子商務(wù)的挑戰(zhàn)，成為新市場(chǎng)條件下不可替代的角色；對(duì)于最終用戶，產(chǎn)品價(jià)格的下降和購(gòu)買的便捷，無異對(duì)他們富于吸引力。渠道為什么要扁平化？渠道為什么要扁平化？43知識(shí)拓展深度分銷、渠道扁平化【案例】

據(jù)報(bào)道，格蘭仕集團(tuán)的組織架構(gòu)進(jìn)行了大調(diào)整，過去微波爐、空調(diào)、小家電三大業(yè)務(wù)主要通過格蘭仕營(yíng)銷公司這個(gè)平臺(tái)統(tǒng)一運(yùn)作，而現(xiàn)在格蘭仕已經(jīng)開始實(shí)行渠道扁平計(jì)劃，單獨(dú)成立了14個(gè)子公司，分管不同的業(yè)務(wù)。

過去格蘭仕的管理過分集中，傳達(dá)指示時(shí)需要層層上報(bào)下達(dá)，面對(duì)迅速變化的市場(chǎng)和緊急情況時(shí)反應(yīng)速度過慢，成立子公司能大大提高各大業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)效率。格蘭仕空調(diào)內(nèi)部的組織架構(gòu)將正式調(diào)整，由過去的代理商模式轉(zhuǎn)向“立體化分銷模式”——代理商模式+強(qiáng)勢(shì)終端合作模式。格蘭仕空調(diào)將建立專門的KA部，KA部里面將成立國(guó)美科、蘇寧科等，為強(qiáng)勢(shì)終端提供一對(duì)一的服務(wù)。此外，還將培養(yǎng)一批門店經(jīng)理，實(shí)行銷售渠道的扁平化管理。

格蘭仕“立體化分銷”格蘭仕空調(diào)“立體化分銷模式”：制造商強(qiáng)勢(shì)終端終端上游供應(yīng)商區(qū)域代理商終端知識(shí)拓展深度分銷、渠道扁平化【案例】據(jù)報(bào)道44單元小結(jié)

思考題

1.你認(rèn)為渠道在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中應(yīng)該扮演什么樣的角色？2.以某產(chǎn)品為例繪制該產(chǎn)品在某目標(biāo)市場(chǎng)可能的渠道結(jié)構(gòu)圖？3.你認(rèn)為營(yíng)銷渠道的功能與流程中哪些功能流程最為重要？4.請(qǐng)根據(jù)我國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析中國(guó)營(yíng)銷渠道的未來趨勢(shì)？/news/people/20120120/5501818.shtml單元小結(jié)思考題1.你認(rèn)為渠道在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中45ThankYou!ThankYou!5、世上最美好的事是：我已經(jīng)長(zhǎng)大，父母還未老;我有能力報(bào)答，父母仍然健康。

6、沒什么可怕的，大家都一樣，在試探中不斷前行。

7、時(shí)間就像一張網(wǎng)，你撒在哪里，你的收獲就在哪里。紐扣第一顆就扣錯(cuò)了，可你扣到最后一顆才發(fā)現(xiàn)。有些事一開始就是錯(cuò)的，可只有到最后才不得不承認(rèn)。

8、世上的事，只要肯用心去學(xué)，沒有一件是太晚的。要始終保持敬畏之心，對(duì)陽(yáng)光，對(duì)美，對(duì)痛楚。

9、別再去抱怨身邊人善變，多懂一些道理，明白一些事理，畢竟每個(gè)人都是越活越現(xiàn)實(shí)。

10、山有封頂，還有彼岸，慢慢長(zhǎng)途，終有回轉(zhuǎn)，余味苦澀，終有回甘。

11、人生就像是一個(gè)馬爾可夫鏈，你的未來取決于你當(dāng)下正在做的事，而無關(guān)于過去做完的事。

12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果兩者你都不占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，那你就選擇善良。

13、時(shí)間，抓住了就是黃金，虛度了就是流水。理想，努力了才叫夢(mèng)想，放棄了那只是妄想。努力，雖然未必會(huì)收獲，但放棄，就一定一無所獲。

14、一個(gè)人的知識(shí)，通過學(xué)習(xí)可以得到;一個(gè)人的成長(zhǎng)，就必須通過磨練。若是自己沒有盡力，就沒有資格批評(píng)別人不用心。開口抱怨很容易，但是閉嘴努力的人更加值得尊敬。

15、如果沒有人為你遮風(fēng)擋雨，那就學(xué)會(huì)自己披荊斬棘，面對(duì)一切，用倔強(qiáng)的驕傲，活出無人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒發(fā)生什么，我們誰(shuí)也不知道。所以，放下心里的糾結(jié)，放下腦中的煩惱，放下生活的不愉快，活在當(dāng)下。人生喜怒哀樂，百般形態(tài)，不如在心里全