品牌策略精講課件

品牌策略1品牌策略1本章主要內(nèi)容品牌的基本概念*品牌資產(chǎn)與品牌資產(chǎn)模型品牌策略選擇與組合*品牌價值評估我國品牌發(fā)展歷程成功的品牌營銷模式2本章主要內(nèi)容品牌的基本概念*2

品牌的基本概念

品牌(Brand)？

●是一個名字、術語、符號或設計，或者是以上四種的組合，用以識別一個或一群出售者的產(chǎn)品或勞務，并以此區(qū)別于其他競爭者。

●品牌包括品牌名稱、商標和品牌標志。3品牌的基本概念

品牌(Brand)？3

品牌傳達的六層含義品牌屬性利益價值文化使用者個性4

品牌傳達的六層含義品牌屬性利益價值文化使用者個性4

品牌的特征

●排他性

●價值性●風險性和不確定性

●表象性

●擴張性

5

品牌的特征5品牌價值：強化品牌與消費者的關系◆品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者，就沒有品牌。品牌的價值體現(xiàn)在品牌與消費者的關系之中◆品牌之所以能夠存在，是因為它可以為消費者創(chuàng)造價值，帶來利益◆在消費者心目中，品牌不僅代表著產(chǎn)品的品質，還可以是一種儀式，一種偶像，一種社會地位，或一位關懷自己的朋友，因而成為人們直接的消費對象6品牌價值：強化品牌與消費者的關系6全球最有價值的品牌前10名排名品牌名稱2006年品牌價值（百萬美元）2005年品牌價值（百萬美元）變化國家/地區(qū)1Cocacola6700067525-1%美國2Microsoft5692659941-5%美國3IBM56201533765%美國4GE48907469964%美國5Intel3231935588-9%美國6Nokia301312645214%芬蘭7Toyota279412483712%日本8Disney27848264415%美國9McDonald27501260146%美國10M.Benz21795200069%美國7全球最有價值的品牌前10名排名品牌名稱2006年品牌價值（百MillwardBrownOptimor發(fā)布的《世界品牌100強》研究結果（前10名）2007年1.Google（664億美元）2.通用電氣（619億美元）3.微軟（550億美元）4.可口可樂（441億美元）5.中國移動（412億美元)6.萬寶路（392億美元）7.沃爾瑪（369億美元）8.花旗銀行（337億美元）9.IBM（336億美元）10.豐田（334億美元）

2008年1.Google(861億美元)2.通用電氣(714億美元)3.微軟(709億美元)4.可口可樂(582億美元)5.中國移動(572億美元)6.IBM(553億美元)7.蘋果(552億美元)8.麥當勞(495億美元)9.諾基亞(440億美元)10.萬寶路(373億美元)

8MillwardBrownOptimor發(fā)布的《世界品

品牌的功能

●有利于開展商品廣告宣傳和推銷工作●有利于企業(yè)樹立良好的形象

●有利于企業(yè)推出新產(chǎn)品●有利于企業(yè)維護自身的利益

●有利于顧客選購商品

9

品牌的功能9品牌功能示意圖

10品牌功能示意圖10

強勢品牌-聚合效應

-磁場效應

-衍生效應

-內(nèi)斂效應

-宣傳效應

-帶動效應

-穩(wěn)定效應

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強勢品牌-聚合效應11強勢品牌的獲利能力◆擁有40%的市場份額的品牌，會產(chǎn)生3倍于只擁有10%市場份額的品牌的投資回報率◆贏得一個新顧客的成本可能6倍于維持一個老顧客的成本◆獲得利潤和增長的最可行策略是聚焦于品牌差異，這遠勝于注重成本和價格◆溢價品牌會比折扣品牌所獲利潤多20%◆只有那些在細分市場居統(tǒng)治地位的品牌，才是值得保持的品牌12強勢品牌的獲利能力◆擁有40%的市場份額的品牌，會產(chǎn)生3倍于

品牌資產(chǎn)與品牌資產(chǎn)模型

品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)(brandequity)是產(chǎn)品和服務被賦予的附加價值。這種價值可被反映為消費者對品牌如何認識、感知和行動，同樣也可反映為品牌給企業(yè)帶來的收入、市場份額和利潤。品牌資產(chǎn)是與公司的心理價值和財務價值有關的重要無形資產(chǎn)。13品牌資產(chǎn)與品牌資產(chǎn)模型

品牌資產(chǎn)13品牌資產(chǎn)示意圖14品牌資產(chǎn)示意圖14

品牌資產(chǎn)模型●品牌資產(chǎn)評價者模型●Aaker模型●BRANDZ模型●品牌共鳴模型15

品牌資產(chǎn)模型●品牌資產(chǎn)評價者模型15品牌價值評估

品牌價值評估的傳統(tǒng)方法-成本法-市場法-收益法

基于企業(yè)的品牌價值評估方法-英特品評估法-MSD評估法

基于消費者的品牌價值評估方法16品牌價值評估

品牌價值評估的傳統(tǒng)方法16

品牌化決策：是否要給產(chǎn)品建立品牌

品牌歸屬決策

▲使用制造商品牌

▲使用中間商品牌)自有品牌PrivateBrand）

利：可低成本進貨；有分銷的優(yōu)勢

弊：要改變顧客偏好；廣告宣傳

▲制造商品牌與中間商品牌混合使用

☆同時使用

☆先采用中間商品牌后改用制造商品牌品牌策略17

品牌化決策：是否要給產(chǎn)品建立品牌品牌策略17

品牌名稱決策

▲個別品牌：不同產(chǎn)品采用不同品牌

利：

☆某個品牌的成敗不影響其他產(chǎn)品或公司的聲譽

☆為每個新產(chǎn)品尋找最佳的名稱☆對不同價格不同質量的產(chǎn)品起到“隔離”作用

弊：加大產(chǎn)品的促銷費用，影響產(chǎn)出效果

▲家族品牌：采用統(tǒng)一的品牌

利：

☆減少發(fā)展多種產(chǎn)品的各種費用

☆新產(chǎn)品上市可以借助已有品牌的聲譽更容易打入市場敝：一損俱損

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品牌名稱決策18

▲對不同類別產(chǎn)品使用不同的品牌企業(yè)生產(chǎn)截然不同的產(chǎn)品時，即關聯(lián)度較低的產(chǎn)品時

▲將企業(yè)名稱與個別品牌相結合享受企業(yè)已有的信譽

特許品牌和共同品牌

▲特許品牌：以付費的方式合法地采用其他制造商已經(jīng)創(chuàng)立的品牌名稱或符號?！餐放疲簝蓚€已經(jīng)創(chuàng)立的不同企業(yè)品牌名稱用在同一個產(chǎn)品上。1919

品牌戰(zhàn)略決策品牌擴展品牌名稱新現(xiàn)有產(chǎn)品目錄現(xiàn)有新品牌延伸新品牌多品牌20

品牌戰(zhàn)略決策品牌擴展品牌名稱新現(xiàn)有產(chǎn)品目錄現(xiàn)有新品牌延伸新▲品牌擴展在同樣的品牌名稱下，增加改進型產(chǎn)品▲品牌延伸利用現(xiàn)有品牌名稱來推出一個新品種。利：節(jié)約促銷費用，借勢造勢弊：對改進型產(chǎn)品和新產(chǎn)品的失望損壞對公司其他產(chǎn)品的信任度

品牌延伸的基礎：符合品牌的核心價值；與原有產(chǎn)品的關聯(lián)性21▲品牌擴展21▲多品牌：對同類產(chǎn)品使用多個品牌（兩個以上）

利：獲更多貨架面積，爭取品牌不堅定形忠誠者的購買，吸引不同細分市場的顧客弊：可能每種品牌的份額很小，利潤極低，避免自相殘殺▲新品牌在新產(chǎn)品（種類）上使用新的品牌。

原因：現(xiàn)有品牌不適合新品種或現(xiàn)有品牌力量微弱●品牌再定位決策22▲多品牌：對同類產(chǎn)品使用多個品牌（兩個以上）22我國品牌發(fā)展歷程

我國品牌發(fā)展演變●品牌意識啟蒙期（20世紀90年前）－合資陷阱的刺激－OEM的反差●自創(chuàng)品牌期（20世紀90年－95年）－設計公司推動CI－社會活動造勢－政府主導名牌工程－老字號品牌再造23我國品牌發(fā)展歷程

我國品牌發(fā)展演變23●品牌競爭期（20世紀95年－98年）－價格戰(zhàn)－廣告戰(zhàn)－服務戰(zhàn)－通路建設●品牌競爭期（20世紀99年－）－品牌自主－品牌標識國際化24●品牌競爭期（20世紀95年－98年）24

品牌管理趨勢●品牌管理的內(nèi)容：從傳播品牌形象轉變?yōu)榉e累品牌資產(chǎn)●品牌管理的戰(zhàn)略目標：從做大做強轉變?yōu)殚L期生存●產(chǎn)品質量：從客觀質量轉變?yōu)榭筛兄|量●品牌深度：從品牌能夠做什么轉變?yōu)槠放埔馕妒裁础駨氖袌稣加新噬仙秊轭櫩驼加新省耦櫩蜕矸荩簭钠放频南M者轉變?yōu)槠放频膭?chuàng)造者●品牌經(jīng)營原則：從守法經(jīng)營上升到以德經(jīng)營25

品牌管理趨勢25成功的品牌營銷模式

縱聯(lián)品牌模式

模塊營銷

品牌經(jīng)理

品牌聯(lián)合26成功的品牌營銷模式

縱聯(lián)品牌模式26思考題

1.什么是品牌？它有哪些特點？品牌與名牌有異同？2.什么是品牌資產(chǎn)？品牌資產(chǎn)模型帶給你什么啟示？3.企業(yè)如何選擇自己的品牌策略？怎樣理解品牌延展策略的雙刃劍特征？4.品牌價值如何評估？