網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)

、敘述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)在信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用改變了信息的分析和接受方式，改變了人們生活、工作、學(xué)習(xí)、合作和交流的環(huán)境，企業(yè)也必須積極利用新技術(shù)變革經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)組織、經(jīng)營(yíng)方式和經(jīng)營(yíng)方法，搭上技術(shù)發(fā)展的快速列車，促使企業(yè)飛速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代社會(huì)變革的新生事物，必將成為21世紀(jì)的營(yíng)銷策略?；ヂ?lián)網(wǎng)始建于20世紀(jì)60年代末，為防備核戰(zhàn)爭(zhēng)，而由美國(guó)國(guó)防部建立，當(dāng)時(shí)僅供軍事機(jī)構(gòu)和少數(shù)科學(xué)家使用。1969年美國(guó)國(guó)防部資助其西海岸四所大學(xué)和研究所，通過簡(jiǎn)單的通信電纜將主機(jī)連接起來，實(shí)現(xiàn)互相通訊。但其內(nèi)在的商業(yè)潛質(zhì)，深得企業(yè)界的鐘愛。在90年代初，美國(guó)國(guó)防部將其商業(yè)化，并成立國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)負(fù)責(zé)標(biāo)準(zhǔn)制定和實(shí)施，在隨后短短幾年內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)由美國(guó)發(fā)展到全世界100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的全球化，得益于其自身的開放性、共享性、協(xié)作性和低廉性。據(jù)統(tǒng)計(jì)，因特網(wǎng)目前已有152個(gè)國(guó)家和地區(qū)的近5000萬(wàn)人在使用，而每年全世界網(wǎng)絡(luò)使用者的增長(zhǎng)率維持在50%。因特網(wǎng)的開通和不斷完善，為企業(yè)營(yíng)銷帶來新的契機(jī)，也向傳統(tǒng)營(yíng)銷提出挑戰(zhàn)，預(yù)示著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代即將到來。一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是利用國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷活動(dòng)。它不僅僅是一種技術(shù)手段的革命，而且包含了更深層的觀念革命。它是目標(biāo)營(yíng)銷、直接營(yíng)銷、分散營(yíng)銷、顧客導(dǎo)向營(yíng)銷、雙向互動(dòng)營(yíng)銷、遠(yuǎn)程或全球營(yíng)銷、虛擬營(yíng)銷、無紙化交易、顧客參與式營(yíng)銷的綜合?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)作為跨時(shí)空傳輸?shù)摹俺瑢?dǎo)體”媒體，可以為顧客所在地提供及時(shí)的服務(wù)，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)給的交互性可以了解顧客需求并提供針對(duì)性的響應(yīng)，因此互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以說是消費(fèi)者時(shí)代中最具魅力的營(yíng)銷工具。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷賦予了營(yíng)銷組合以新的內(nèi)涵。1、 產(chǎn)品策略。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，消費(fèi)者不能觸摸到產(chǎn)品實(shí)體，所以網(wǎng)上的產(chǎn)品以提供信息為主要內(nèi)容，利用計(jì)算機(jī)的聲、像及多媒體等功能將產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、品質(zhì)以及為用戶提供的服務(wù)顯示出來。主要做法：①開辟網(wǎng)上對(duì)話區(qū)，了解消費(fèi)者需求和市場(chǎng)趨勢(shì)，尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)。②設(shè)立消費(fèi)者意見專欄和自我設(shè)計(jì)區(qū)，征求消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見和建議，允許消費(fèi)者在網(wǎng)上對(duì)自己訂購(gòu)產(chǎn)品的顏色、樣式、配件等組合提出要求，從而最大限度地滿足消費(fèi)者的需求個(gè)性。③提供網(wǎng)上自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)，根據(jù)產(chǎn)品銷售的品種適時(shí)提供有關(guān)產(chǎn)品的服務(wù)信息。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅可以同時(shí)服務(wù)于所有上網(wǎng)用戶，而且可以開展一對(duì)一的信息咨詢服務(wù)。④域名注冊(cè)，傳統(tǒng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)商標(biāo)注冊(cè)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷首先要進(jìn)行域名注冊(cè)，域名是因特網(wǎng)的單位名稱，它與企業(yè)到工商局辦理營(yíng)業(yè)執(zhí)照一樣重要，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必備條件，是上網(wǎng)消費(fèi)者杳詢企業(yè)信息的“門牌號(hào)”。2、 價(jià)格策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中價(jià)格策略的制定，應(yīng)當(dāng)充分考慮每個(gè)消費(fèi)者的價(jià)值觀。傳統(tǒng)營(yíng)銷定價(jià)主要考慮產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的價(jià)格。但在網(wǎng)絡(luò)上，每個(gè)消費(fèi)者購(gòu)物基本屬于理智型，價(jià)格是否合適取決于其價(jià)值理念，因此企業(yè)要充分掌握消費(fèi)者購(gòu)買信息，使買賣雙方能夠充分相互溝通。主要做法：①提供價(jià)格查詢，客觀準(zhǔn)確地提供同類產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品的不同廠商的價(jià)格目錄，便于消費(fèi)者了解行情及市場(chǎng)總體水平，為其做出理性判斷提供必要的信息；②開發(fā)自動(dòng)調(diào)價(jià)和智能議價(jià)系統(tǒng)，自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng)可根據(jù)季節(jié)、市場(chǎng)供求、促銷狀況等調(diào)整價(jià)格水平，智能議價(jià)系統(tǒng)是給消費(fèi)者一個(gè)在網(wǎng)上直接協(xié)商價(jià)格的環(huán)境，以滿足其心理需要；③設(shè)立價(jià)格討論區(qū)，對(duì)企業(yè)新上市的產(chǎn)品，可以通過該區(qū)了解消費(fèi)者普遍接受價(jià)格，為制定和調(diào)整價(jià)格策略提供參考。3、 渠道策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使生產(chǎn)企業(yè)可以直接面對(duì)消費(fèi)者，將貨物展現(xiàn)在他們面前，并回答有關(guān)產(chǎn)品的信息咨詢，接受訂單。對(duì)中間商的選擇與傳統(tǒng)的要求發(fā)生了一定的變化，特別是選擇國(guó)外中間商不再是以代理商為主，唱主角的是負(fù)責(zé)送貨的寄售或銷售代理。主要做法：①設(shè)立產(chǎn)品展示區(qū)，將產(chǎn)品圖像進(jìn)行電腦技術(shù)設(shè)計(jì)，通過立體形象的聲、影、形、色等虛擬的產(chǎn)品櫥窗展現(xiàn)在上網(wǎng)用戶面前，并且根據(jù)各國(guó)文化、季節(jié)等需要，可以24小時(shí)為各種客戶提供服務(wù)。②選擇合適的銷售代理，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面對(duì)全球顧客，企業(yè)必須在各國(guó)建立相應(yīng)的銷售代理網(wǎng)點(diǎn)，以保證按時(shí)送貨、銷路暢通。③網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與銀行結(jié)算聯(lián)網(wǎng)，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)結(jié)算系統(tǒng)，將網(wǎng)上銷售的結(jié)算與銀行轉(zhuǎn)賬系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)，使消費(fèi)者能夠輕松地在網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)上結(jié)算。4、促銷策略。網(wǎng)絡(luò)促銷主要借助網(wǎng)絡(luò)廣告，將信息輻射到全球每個(gè)角落，可以與消費(fèi)者建立一對(duì)一的聯(lián)系。主要做法：①網(wǎng)絡(luò)廣告促銷，一類是規(guī)范的產(chǎn)品和企業(yè)信息發(fā)布，另一類是以趣味性、信息性、知識(shí)性的卡通片促銷。②開展網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，宣傳企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)理念，以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的信心。③舉行豐富多彩的網(wǎng)上聯(lián)誼活動(dòng)，吸引消費(fèi)者經(jīng)常參與，以加深對(duì)企業(yè)的印象，擴(kuò)大企業(yè)的知名度。二、網(wǎng)營(yíng)銷的新特點(diǎn)隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的成熟以及聯(lián)網(wǎng)成本的低廉，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)像一種“萬(wàn)能膠”將企業(yè)、團(tuán)體、組織以及個(gè)人跨時(shí)空聯(lián)結(jié)在一起，使得他們之間信息的交換變得“垂手可得”。市場(chǎng)營(yíng)銷中最重要也最本質(zhì)的是組織和個(gè)人之間進(jìn)行信息傳播和交換，如果沒有信息交換，交易也就是無本之源。那么，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有如下特點(diǎn)：1、 跨時(shí)空。營(yíng)銷的最終目的是占有市場(chǎng)份額，由于互聯(lián)網(wǎng)具有超越時(shí)間約束和空間限制進(jìn)行信息交換的特點(diǎn)，因此使得脫離時(shí)空限制達(dá)成交易成為可能，企業(yè)能有更多的時(shí)間和更大的空間進(jìn)行營(yíng)銷，可24小時(shí)隨時(shí)隨地提供全球性營(yíng)銷服務(wù)。2、 多媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)被設(shè)計(jì)成可以傳輸多種媒體的信息，如文字、聲音、圖像等信息，使得為達(dá)成交易進(jìn)行的信息交換以多種形式存在和交換，可以充分發(fā)揮營(yíng)銷人員的創(chuàng)造性和能動(dòng)性。3、 交互式?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)可以展示商品目錄、聯(lián)結(jié)資料庫(kù)提供有關(guān)商品信息的查詢，可以與顧客做互動(dòng)雙向溝通，可以收集市場(chǎng)情報(bào)，可以進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試與消費(fèi)者滿意調(diào)查等。4、 擬人化?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)上的促銷是一對(duì)一的、理性的、消費(fèi)者主導(dǎo)性的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的，而且是一種低成本與人性化的促銷，避免推銷員強(qiáng)勢(shì)推銷的干擾，并通過信息提供和交互式交談與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期良好的關(guān)系。5、 整合性?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)上的營(yíng)銷可由商品信息至收款、售后服務(wù)一氣呵成，因此也是一種全程的營(yíng)銷渠道。另一方面，企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將不同的傳播營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)規(guī)劃和協(xié)調(diào)實(shí)施，以統(tǒng)一的傳播咨詢向消費(fèi)者傳達(dá)信息，避免不同傳播的不一致性而產(chǎn)生的消極影響。6、 超前性?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)是一種功能最強(qiáng)大的營(yíng)銷工具，它同進(jìn)兼具渠道、促銷、電子交易、互動(dòng)顧客服務(wù)，以及市場(chǎng)信息分析與提供的多種功能。它所具備的一對(duì)一營(yíng)銷能力，正是符合營(yíng)銷的未來趨勢(shì)。7、 高效性。電腦可儲(chǔ)存大量的信息，待消費(fèi)者查詢，可傳送的信息數(shù)量與精確度遠(yuǎn)超過其他媒體，并能適應(yīng)市場(chǎng)需求，及時(shí)更新產(chǎn)品或調(diào)整價(jià)格，因此能及時(shí)有效了解并滿足顧客的需求。8、 經(jīng)濟(jì)性。通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息交換，代替以前的實(shí)物交換，一方面可以減少印刷與郵遞成本，可以無店面銷售，免交租金，節(jié)約水電與人工成本；另一方面可以減少由于迂回多次交換帶來的損耗。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種全新營(yíng)銷理念，具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，它的發(fā)展速度是前所未有的。雖然現(xiàn)在很多公司上網(wǎng)淘金，大多數(shù)公司還未見收益，甚至出現(xiàn)虧損，但沒有一個(gè)公司愿意放棄。因?yàn)槿藗冎?1世紀(jì)是信息世紀(jì)、網(wǎng)絡(luò)世紀(jì)，營(yíng)銷也必將是信息化的、網(wǎng)絡(luò)化的。因此，應(yīng)加大投入的力度，搞好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，以積極的態(tài)度、飽滿的熱情去迎接21世紀(jì)的到來二、簡(jiǎn)述凡客誠(chéng)品的網(wǎng)絡(luò)策略凡客誠(chéng)品是國(guó)內(nèi)這段時(shí)間比較突出的時(shí)尚服裝品牌，它在中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)的時(shí)間相比要比其他品牌要晚，而對(duì)于時(shí)尚服裝營(yíng)銷而言，想在一個(gè)新市場(chǎng)當(dāng)中搶得一席之地，即使大量的營(yíng)銷投入，也未必完全可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。縱觀凡客誠(chéng)品的營(yíng)銷策略，應(yīng)該說他們很懂市場(chǎng)，他們所做的事情，完全符合市場(chǎng)切入的需要與開展?fàn)I銷的必要元素。研究凡客誠(chéng)品的體驗(yàn)營(yíng)銷和整合營(yíng)銷的這些環(huán)節(jié)，可以對(duì)凡客誠(chéng)品所作的策略進(jìn)行深入的洞察，凡客成品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣方式大致有以下幾點(diǎn)：一、 網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷互聯(lián)網(wǎng)是消費(fèi)者學(xué)習(xí)的最重要的渠道，在新品牌和新產(chǎn)品方面，互聯(lián)網(wǎng)的重要性第一次排在電視廣告前面。VANCL凡客誠(chéng)品采用廣告聯(lián)盟的方式，將廣告遍布大大小小的網(wǎng)站，因?yàn)椴捎迷囉玫牟呗?，廣告的點(diǎn)擊率也是比較高，因?yàn)椴捎昧舜竺娣e的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，其綜合營(yíng)銷成本也相對(duì)降低，并且營(yíng)銷效果和規(guī)模要遠(yuǎn)勝于傳統(tǒng)媒體。二、 體驗(yàn)營(yíng)銷一次良好的品牌體驗(yàn)（或一次糟糕的品牌體驗(yàn)）比正面或負(fù)面的品牌形象要強(qiáng)有力的多。凡客誠(chéng)品采用“VANCL試用啦啦隊(duì)”，免費(fèi)獲新品BRA——魅力BRA試穿寫體驗(yàn)活動(dòng)的策略，用戶只需要填寫真實(shí)信息和郵寄地址，就可以拿到試用裝。當(dāng)消費(fèi)者試用過VANCL凡客誠(chéng)品產(chǎn)品后，那么就會(huì)對(duì)此評(píng)價(jià)，并且和其他潛在消費(fèi)者交流，一般情況交流都是正面的。三、 口碑營(yíng)銷消費(fèi)者對(duì)潛在消費(fèi)者的推薦或建議，往往能夠促成潛在消費(fèi)者的購(gòu)買決策。鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)，媒體逐漸有失公正的公關(guān)，已經(jīng)讓消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告信任度下降，口碑傳播往往成為消費(fèi)最有力的營(yíng)銷策略。四、 會(huì)員制體系類似于貝塔斯曼書友會(huì)的模式，訂購(gòu)VANCL凡客誠(chéng)品商品的同時(shí)自動(dòng)就成為VANCL凡客誠(chéng)品會(huì)員，無需繳納任何入會(huì)費(fèi)與年會(huì)費(fèi)。VANCL凡客誠(chéng)品會(huì)員還可獲贈(zèng)DM雜志，成為VANCL凡客誠(chéng)品與會(huì)員之間傳遞信息、雙向溝通的紐帶。采用會(huì)員制大大提高了VANCL凡客誠(chéng)品消費(fèi)者的歸屬感，拉近了VANCL凡客誠(chéng)品與消費(fèi)者之間的距離。五、 博客話題營(yíng)銷以產(chǎn)品為話題讓多個(gè)博客寫用戶體驗(yàn)文章，以用戶角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)式營(yíng)銷。六、 網(wǎng)絡(luò)媒體推廣利用網(wǎng)絡(luò)媒體的報(bào)道來提高品牌的影響力，增加對(duì)產(chǎn)品和網(wǎng)站的信任度。七、 網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟凡客誠(chéng)品在多家網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟上投放CPS廣告，CPS是指的按銷售提成廣告費(fèi)用，許多個(gè)人站長(zhǎng)在網(wǎng)站上投放了他們的廣告。八、 網(wǎng)站銷售聯(lián)盟現(xiàn)在他們成立了自己的網(wǎng)站聯(lián)盟，讓廣大站長(zhǎng)和店長(zhǎng)加入，根據(jù)銷售額進(jìn)行提成費(fèi)用，這個(gè)形式也是屬于CPS。九、 使用聯(lián)盟策略不管你是瀏覽某個(gè)門戶網(wǎng)站，還是進(jìn)入某個(gè)不太知名的中小網(wǎng)站，或者瀏覽某個(gè)人的博客，你都會(huì)發(fā)現(xiàn)VANCL的影子。也許你是不經(jīng)意的點(diǎn)擊，就進(jìn)入了VANCL的官方網(wǎng)站。然而你卻不知道，你已經(jīng)為你開始登陸的那個(gè)網(wǎng)站或者blogger貢獻(xiàn)了一份點(diǎn)擊量，他們據(jù)此可以從VANCL那里領(lǐng)取一定的合作分成。這些都是VANCL的“聯(lián)盟網(wǎng)站”。據(jù)許曉輝介紹，如果消費(fèi)者從VANCL的“聯(lián)盟網(wǎng)站”進(jìn)入到VANCL的官方網(wǎng)站并且形成購(gòu)買，VANCL會(huì)把最高達(dá)18%的利潤(rùn)分給聯(lián)盟網(wǎng)站。十、善用網(wǎng)絡(luò)娛樂營(yíng)銷2009年6月，VANCL的女裝Bra-t吊帶衫推出后，很多人發(fā)現(xiàn)王希維被推上了凡客的首頁(yè)，頓時(shí)VANCL網(wǎng)站的流量和點(diǎn)擊率大增。據(jù)許曉輝透露，未來VANCL還會(huì)找一些其他的網(wǎng)絡(luò)紅人來?yè)?dān)任代言，這可能是未來娛樂營(yíng)銷的一個(gè)方向。除了網(wǎng)絡(luò)紅人，VANCL也在尋求與綜藝節(jié)目和影視劇的合作。比如，吳宗憲在山東衛(wèi)視主持一檔名為《中華達(dá)人》的節(jié)目，VANCL已經(jīng)與該欄目達(dá)成合作，在節(jié)目中會(huì)有VANCL的很多衣服和品牌形象植入其中。吳宗憲作為臺(tái)灣地區(qū)知名綜藝節(jié)目主持人，具有相當(dāng)高的知名度，其名人效應(yīng)對(duì)于VANCL的品牌知名度是一個(gè)很大的提升。十^一、認(rèn)真的態(tài)度在VANCL創(chuàng)立之初，陳年曾不止一次在公開場(chǎng)合表示，“希望代工商不要忽悠我們”。許曉輝告訴記者，VANCL不停地在更新自己的供應(yīng)鏈，一直在尋求加工企業(yè)里面最好的上游。尤其是從2008年第二季度開始，VANCL開始與很多國(guó)際一線服裝品牌的中國(guó)供應(yīng)商進(jìn)行合作，并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了全面升級(jí)。這些和國(guó)際一線品牌進(jìn)行了十幾年甚至二十幾年合作的供應(yīng)商，接受了國(guó)際品牌的培訓(xùn)和規(guī)范要求，也有各自非常規(guī)范的支付條件和要求。通過長(zhǎng)