公共關(guān)系的類型課件

第七章公共關(guān)系的類型

第一節(jié)公共關(guān)系的業(yè)務(wù)類型

第二節(jié)階段型公共關(guān)系

第七章公共關(guān)系的類型第一節(jié)公共關(guān)系的業(yè)務(wù)類1

根據(jù)社會組織所從事的不同業(yè)務(wù)和不同的發(fā)展階段，將公共關(guān)系的類型分為業(yè)務(wù)類型和階段類型，目的是通過對不同業(yè)務(wù)類型組織和同一組織不同的發(fā)展階段公共關(guān)系規(guī)律的探索，豐富公共關(guān)系的內(nèi)容。根據(jù)社會組織所從事的不同業(yè)務(wù)和不同的發(fā)展2

第一節(jié)公共關(guān)系的業(yè)務(wù)類型

根據(jù)社會組織所從事的不同業(yè)務(wù)，公共關(guān)系的業(yè)務(wù)類型主要有企業(yè)公共關(guān)系、事業(yè)（團體）公共關(guān)系和政府公共關(guān)系等三類。

第一節(jié)3

一、企業(yè)公共關(guān)系二、事業(yè)團體公共關(guān)系三、政府公共關(guān)系一、企業(yè)公共關(guān)系4

一、企業(yè)公共關(guān)系隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體制的建立和逐步完善，我國的各種類型的企業(yè)都得到一定程度的發(fā)展，公共關(guān)系在企業(yè)也受到了普遍的重視。我國公共關(guān)系實踐的起步最早就是從企業(yè)開始的，企業(yè)公共關(guān)系在我國公共關(guān)系理論研究中具有重要的地位。企業(yè)公共關(guān)系不僅具有其他社會組織的一般特點，如樹立組織良好形象、承擔(dān)社會責(zé)任和協(xié)調(diào)組織內(nèi)外關(guān)系等共性外，從企業(yè)特點出發(fā)，還有自己特殊的個性，按照企業(yè)經(jīng)營范圍的不同，不同企業(yè)的公共關(guān)系也呈現(xiàn)出不同的特點，現(xiàn)就一些重要企業(yè)的公共關(guān)系的特點分別進行簡單的探討。一、企業(yè)公共關(guān)系5

1．生產(chǎn)性企業(yè)公共關(guān)系生產(chǎn)性企業(yè)是指以工、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品原料加工和采掘自然資源為手段的各種向社會提供新型產(chǎn)品的營利性組織。是現(xiàn)代公共關(guān)系發(fā)展和應(yīng)用最為廣泛的一個領(lǐng)域。其公共關(guān)系的特點體現(xiàn)在以下幾個方面：（1）強化質(zhì)量意識，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。對生產(chǎn)性企業(yè)來說，產(chǎn)品質(zhì)量是整個企業(yè)形象的基礎(chǔ)。名牌企業(yè)，之所以得到公眾的信任，是因為它提供給公眾的是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。因此，生產(chǎn)性企業(yè)應(yīng)該從提高產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)立名牌產(chǎn)品入手，進而塑造企業(yè)的形象。產(chǎn)品質(zhì)量包括客觀和主觀兩個方面，如何提高產(chǎn)品的質(zhì)量呢？首先，強化全員質(zhì)量意識，加強全面質(zhì)量管理。要從產(chǎn)品設(shè)計、原材料購買、生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)工藝到質(zhì)量等環(huán)節(jié)人手，強化全員質(zhì)量意識，加強全面質(zhì)量管理，提高產(chǎn)品的客觀質(zhì)量。其次，充分調(diào)查研究，開發(fā)滿足用戶需要的新產(chǎn)品。影響產(chǎn)品主觀質(zhì)量的因素主要有，產(chǎn)品自身的花色、式樣等物理特性，風(fēng)俗、文化、輿論等環(huán)境與社會因素，用戶自身的需要、嗜好和價值觀念等。產(chǎn)品的主觀質(zhì)量常隨這些因素的變化而發(fā)生變化。因此，企業(yè)有關(guān)部門及公共關(guān)系人員應(yīng)該經(jīng)常開展調(diào)查研究，不斷分析社會環(huán)境及用戶心理等因素的變化，與時俱進，開拓創(chuàng)新，設(shè)計生產(chǎn)滿足用戶需要的新產(chǎn)品。1．生產(chǎn)性企業(yè)公共關(guān)系6

（2）完善銷售服務(wù)，促進產(chǎn)品銷售。銷售服務(wù)，包括售前、售中和售后服務(wù)。售前服務(wù)是購買行為發(fā)生之前企業(yè)向潛在用戶提供的服務(wù)，售中服務(wù)是企業(yè)在用戶購買產(chǎn)品過程中提供的服務(wù)，售后服務(wù)是企業(yè)對已購買產(chǎn)品的用戶提供的服務(wù)。良好的銷售服務(wù)，貴在主動、熱情、誠實、守信和及時，是擴大產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)信譽的關(guān)鍵，是用戶至上，把公共關(guān)系落在實處的具體表現(xiàn)。（3）認(rèn)真開拓市場，提高市場占有率。生產(chǎn)性企業(yè)要進一步增強自身的競爭能力，首先，必須主動加強廣泛的聯(lián)系，建立互相溝通協(xié)調(diào)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，廣結(jié)良緣，爭取有關(guān)公眾的支持、合作和幫助。其次，擴大生產(chǎn)規(guī)模，提高銷售水平，加大市場占有率。因此，生產(chǎn)性企業(yè)公共關(guān)系部門要在市場教育、銷售服務(wù)、消費咨詢、社會培訓(xùn)等方面積極開展公共關(guān)系活動，爭取潛在公眾、吸引穩(wěn)定公眾，不斷開拓市場，促進市場占有率的提高。（2）完善銷售服務(wù)，促進7

2、服務(wù)性企業(yè)公共關(guān)系服務(wù)性企業(yè)是指通過向顧客提供各種形式的服務(wù)，來獲取經(jīng)濟效益的營利性組織。服務(wù)性企業(yè)范圍廣泛，包括如商業(yè)、賓館業(yè)、旅游業(yè)、運輸業(yè)、郵政業(yè)、電信業(yè)、飲食業(yè)、修理業(yè)、理發(fā)業(yè)以及娛樂業(yè)等等。服務(wù)性企業(yè)的公共關(guān)系與生產(chǎn)性企業(yè)既有相似之處，又有自己的特點。（1）商業(yè)企業(yè)公共關(guān)系。商業(yè)企業(yè)是指銷售經(jīng)營的商品，獲取經(jīng)濟效益的營利性組織，是社會再生產(chǎn)的中間環(huán)節(jié)。商業(yè)企業(yè)的競爭日趨激烈，經(jīng)營的環(huán)境特別復(fù)雜。首先，搞好與顧客公眾的關(guān)系。顧客是上帝，是商業(yè)企業(yè)最重要的公共關(guān)系對象之一。要搞好與顧客的關(guān)系，首先需要了解顧客需要，提供貨真價實的商品和服務(wù)。其次，開展宣傳工作，促進顧客對企業(yè)的了解，爭取顧客信任和好感，形成相對穩(wěn)定的顧客隊伍。第三，切實維護顧客利益，妥善處理與顧客的糾紛。2、服務(wù)性企業(yè)公共關(guān)系8

第四，搞好與貨源公眾的關(guān)系。貨源公眾是商業(yè)企業(yè)的供貨單位，是商業(yè)企業(yè)在現(xiàn)代化分工條件下生存的必要依靠。為此，一要真誠合作，講究信譽，付款準(zhǔn)時。二要積極捕捉市場信息，幫助貨源公眾適銷對路地組織生產(chǎn)，領(lǐng)先占領(lǐng)市場。由于商業(yè)服務(wù)業(yè)的生存發(fā)展與人們的消費狀態(tài)密切相關(guān)，因此，捕捉任何一種足以引起市場變化的消費傾向變化的信息就成為商業(yè)服務(wù)業(yè)公共關(guān)系的內(nèi)容。三要互相支持，在自己的職責(zé)范圍內(nèi)協(xié)助貨源公眾妥善處理與消費者的矛盾。商業(yè)企業(yè)除積極搞好與顧客公眾和貨源公眾的關(guān)系外，搞好同運輸業(yè)、倉儲業(yè)、新聞媒介、社區(qū)及內(nèi)部等公眾關(guān)系也很重要，同時還必須爭取各級政府、財政、稅收、金融等部門的理解和支持。第四，搞好與貨源公眾的關(guān)系。貨源公9

（2）賓館、旅游業(yè)公共關(guān)系。賓館、旅游業(yè)是一種互相依托的營利性服務(wù)行業(yè)，賓館業(yè)提供的是食宿服務(wù)，旅游業(yè)提供的是游覽服務(wù)。其行業(yè)的興旺離不開運輸業(yè)、商業(yè)和城市基礎(chǔ)建設(shè)等行業(yè)的發(fā)展。因此，賓館和旅游業(yè)必須與其他有關(guān)部門關(guān)系協(xié)調(diào)，其公共關(guān)系有特殊的個性。首先，要樹立良好的旅游地形象。一般的企業(yè)或社會組織所要塑造的，主要是自身的形象。賓館、旅游企業(yè)不僅要注重自身的企業(yè)形象，還要積極樹立和推銷旅游地形象。從某種意義上說，旅游地形象的塑造和宣傳比對旅游企業(yè)的宣傳更為重要。其次，要讓游客滿意。要注重全體員工的公共關(guān)系意識培養(yǎng)，充分考慮游客的利益，在自身力所能及的范圍內(nèi)，為游客提供熱情優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)，千方百計地使顧客滿意。要協(xié)調(diào)旅游地居民與游客、旅游企業(yè)的關(guān)系。幫助旅游地居民克服個人認(rèn)識上的局限性，不斷創(chuàng)立“人和”環(huán)境，提高旅游的社會承載力，逐步實現(xiàn)游客、居民與旅游企業(yè)的三滿意。第三，要協(xié)調(diào)好與合作公眾關(guān)系，創(chuàng)立良好的旅游環(huán)境。運輸業(yè)、商業(yè)、郵政業(yè)、電信業(yè)、文化娛樂業(yè)的發(fā)展水平以及社會治安狀況等環(huán)境因素，都是旅游地是否具有吸引力的條件。假如旅游地的社會（2）賓館、旅游業(yè)公共關(guān)系。賓館、旅游業(yè)10

治安狀況不好，旅游者就不敢來。因此，賓館、旅游業(yè)除了要搞好自身的工作外，還要搞好與其他經(jīng)營伙伴的關(guān)系。第四，搞好新聞媒介關(guān)系。宣傳賓館和旅游地，不斷提高賓館和旅游地的知名度和美譽度。第五，正確處理突發(fā)事件和賓客投訴。賓館和旅游地都是公共場所，要有突發(fā)事件處理的預(yù)案，萬一發(fā)生了突發(fā)事件，要積極妥善的處理。接受賓客的投訴，要了解投訴的原因，及時轉(zhuǎn)告有關(guān)部門，按照賓客至上的原則，督促盡快改進。

治安狀況不好，旅游者就不敢來。因此，賓館、旅游業(yè)11

二、事業(yè)團體公共關(guān)系事業(yè)團體公共關(guān)系是事業(yè)組織和團體組織公共關(guān)系的統(tǒng)稱。事業(yè)組織是指為了滿足社會公眾利益的需要，由國家提供資金設(shè)立的有正式人員編制的專門性機構(gòu)。如教育、科研、文化、衛(wèi)生及體育機構(gòu)等。團體組織是指為實現(xiàn)某種社會理想由具有合群意思的人們，自籌資金以義務(wù)兼職為主自愿結(jié)合形成的群眾性組織。如各種專業(yè)學(xué)術(shù)團體、消費者團體、業(yè)余愛好者團體、少數(shù)民族團體和宗教信仰團體等。這兩類組織的行為有一個共同的特點，即不以盈利為主要目的，旨在推動社會公益事業(yè)的發(fā)展，因此在一起進行探討。事業(yè)團體公共關(guān)系工作目標(biāo)除了具有一般公共關(guān)系的共性之外，與企業(yè)性組織相比較，有以下幾個方面的特點。二、事業(yè)團體公共關(guān)系12

1．目標(biāo)和任務(wù)是實現(xiàn)社會效益的最大化創(chuàng)造良好的“人和”環(huán)境，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益，是企業(yè)公共關(guān)系的目標(biāo)和主要任務(wù)。由于盈利不是事業(yè)團體組織的根本目標(biāo)，因此，事業(yè)團體組織公共關(guān)系的目標(biāo)和主要任務(wù)是，通過知名度、美譽度的提高和良好形象的塑造，實現(xiàn)社會效益的最大化。如醫(yī)院通過高超的醫(yī)術(shù)、熱情負(fù)責(zé)的態(tài)度與上乘的配套服務(wù)這三者的最佳結(jié)合塑造醫(yī)院的良好信譽和形象。其公共關(guān)系工作的基礎(chǔ)是提高醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，目的是救死扶傷、實行人道主義精神，在合理收費，取得一定經(jīng)濟收入的同時，實現(xiàn)社會效益的最大化。

2．公共關(guān)系實施人員需要有高尚的品德事業(yè)團體組織主要任務(wù)是追求社會崇高目標(biāo)的實現(xiàn)，切實為社會的公共利益服務(wù)。要完成這一任務(wù)，要求事業(yè)團體組織應(yīng)該有擔(dān)當(dāng)崇高的社會道義責(zé)任和為社會作貢獻的獻身精神，必須有品德高尚的人員來實施。要求公共關(guān)系實施人員不僅要有良好的文化知識水平和業(yè)務(wù)素質(zhì)，而且還要有高尚的道德品質(zhì)、強烈的社會責(zé)任感和愛崗敬業(yè)奉獻的精神。如醫(yī)務(wù)工作者為戰(zhàn)勝“非典”奮勇犧牲的獻身精神，教師教書育人的無私奉獻精神等。1．目標(biāo)和任務(wù)是實現(xiàn)13

3．公共關(guān)系客體的大眾性和廣泛性事業(yè)團體組織服務(wù)的對象非常廣泛，是以整個社會大眾為服務(wù)對象，因此，公共關(guān)系客體是社會大眾，具有大眾性和廣泛性的特點。如學(xué)校公共關(guān)系客體包括教師、職工、學(xué)生、家長、校友、社區(qū)、用人單位、上級主管理部門、兄弟學(xué)校、新聞單位及出版社等公眾。

4．在社會利益關(guān)系格局中的超脫性實現(xiàn)社會效益的最大化目標(biāo)和主要任務(wù)，表現(xiàn)在社會利益關(guān)系格局中，其處于較超脫的地位。因此，事業(yè)團體組織在社會輿論形成中，具有自身的獨特優(yōu)勢和作用。既可以通過參政議政來顯示自身價值，又可以以身作則，在社會各界公眾中帶頭建立一種良好的社會行為作風(fēng)，容易得到社會各界的理解與承認(rèn)。

5．組織參與各種社會活動的自愿平等性事業(yè)團體組織組織參與各種社會活動，主要是圍繞社會的某一公益目標(biāo)來進行，體現(xiàn)的是自愿平等的參與原則，因此，容易被公眾較普遍的接受。3．公共關(guān)系客體的大14

6．公共關(guān)系實務(wù)的艱巨性隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的建立和完善，各項改革措施的不斷深入，事業(yè)團體性組織的內(nèi)外部門環(huán)境正也發(fā)生了一系列深刻地變化，公眾越來越關(guān)心事業(yè)團體性組織的信譽和責(zé)任，事業(yè)團體組織的經(jīng)費不足又制約了其作用的發(fā)揮，籌集活動經(jīng)費成了艱巨的公共關(guān)系實務(wù)。既要籌集到必要的活動經(jīng)費，又要避免商業(yè)行為。既要開展內(nèi)部公共關(guān)系工作、理順內(nèi)部關(guān)系，按時收取會費,又要策劃巧妙地能夠使公眾感興趣的公共關(guān)系方案，爭取社會贊助與募捐。如許多學(xué)校把喚起社會公眾對教育的認(rèn)識、理解、支持，爭取辦學(xué)經(jīng)費（財政援助、社會支持）作為公共關(guān)系活動的重要任務(wù)。

三、政府公共關(guān)系政府即國家行政機關(guān)，是國家權(quán)力的執(zhí)行機構(gòu),包括行政、立法、司法以及代表國家管理的各級權(quán)利機構(gòu),它對國家各方面事務(wù)行使著指導(dǎo)、管理、監(jiān)督、協(xié)調(diào)、保衛(wèi)和服務(wù)等基本職能。第六章中,我們從企業(yè)的角度分析了處理政府關(guān)系的方法與藝術(shù)，在這我們將從政府自身的角度來探討如何做好政府公共關(guān)系工作。6．公共關(guān)系實務(wù)的艱15

在企業(yè)公關(guān)如火如荼的時候，政府公關(guān)也浮出水面。2001年12月27日，上海市優(yōu)秀公關(guān)案例評選中，浦東新區(qū)政府與黃浦區(qū)建委兩個公關(guān)項目雙雙獲得上海市優(yōu)秀公關(guān)金獎。據(jù)悉，政府公關(guān)項目獲獎，在全國也是頭一回。專家評論說，其意義遠遠超過了獲獎本身。它表明，政府越來越注重對自身形象的塑造。一個現(xiàn)代化的政府將是一個互動的政府，是一個注重民眾參與溝通的政府。注重溝通與互動，將成為一個現(xiàn)代政府的重要標(biāo)志。作為與公眾溝通的強有力手段，公關(guān)正越來越受到各級政府的重視。眾所周知，北京申奧成功，良好的公關(guān)功不可沒。事實上，政府公關(guān)，不僅被當(dāng)成政府從事管理活動的一個重要方法，也被看成是社會政治生活民主化程度的一個標(biāo)尺。在企業(yè)公關(guān)如火如荼的16

1．政府公共關(guān)系目標(biāo)和任務(wù)政府形象的好壞，特別是政府美譽度和可信度的高低，直接影響著公眾對政府的接受、親近和支持的程度，對各級政府基本職能的充分發(fā)揮至關(guān)重要，是政府公關(guān)活動乃至全部行政活動的前提和基礎(chǔ)。因此，塑造良好的政府形象是現(xiàn)代政府公共關(guān)系目標(biāo)和任務(wù)?，F(xiàn)代政府公共關(guān)系應(yīng)該塑造怎樣的政府形象呢？（1）全面發(fā)展的政府形象。物質(zhì)文明、精神文明建和政治文明同步發(fā)展和同步推進，是現(xiàn)代政府形象的主要特征。而在一些地方政府那里，抓物質(zhì)文明建設(shè)，目標(biāo)明確、思路清晰、部署得當(dāng)、措施有力；而在精神文明建設(shè)和政治文明建設(shè)方面，還存在差距；展現(xiàn)在公眾面前的，不是全面發(fā)展的政府形象，而是一個殘缺不全、畸形發(fā)展的政府形象。1．政府公共關(guān)系目標(biāo)和17

（2）“形神兼?zhèn)洹钡恼蜗蟆，F(xiàn)代政府不僅要有華麗的外觀，更要有良好的內(nèi)在氣質(zhì)。“形”主要是指能夠直觀地體現(xiàn)政府價值的外在的物質(zhì)層面的形象要素。它既包括良好的基礎(chǔ)設(shè)施，如良好的市容市貌、衛(wèi)生的城鄉(xiāng)環(huán)境、便捷的交通、齊全的公共設(shè)施等，又包括發(fā)達的物質(zhì)建設(shè)成就，如合理的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、較快的經(jīng)濟增長速度、較高的發(fā)展成就、強勁的發(fā)展?jié)摿Φ?。“神”是指能體現(xiàn)政府形象的精神層面要素，真正打動和吸引公眾的內(nèi)在氣質(zhì)。它包括：展現(xiàn)“廉潔政府”形象的克勤克儉，廉潔奉公；展現(xiàn)“法治政府”形象的遵紀(jì)守法、依法行政；展現(xiàn)“服務(wù)政府”形象的快速高效和全心全意為人民服務(wù)等等。這些要素不僅使政府形象更加富有神采，而且也在一定程度上構(gòu)成政府合法性的基礎(chǔ)，是應(yīng)予以高度重視并精心加以塑造的政府形象要素。但在實踐的過程中，一些地方政府還存在著重“形”輕“神”，有“形”無“神”的現(xiàn)象，因而難以得到公眾的認(rèn)同與支持。（2）“形神兼?zhèn)洹钡恼?8

（3）“表里如一”的政府形象?，F(xiàn)代政府除了擁有華麗的外在形象以外，它還必須有與外表相一致的健康的軀體和強勁的活力。一方面，作為政府形象“器官”形態(tài)的各內(nèi)部機構(gòu)應(yīng)能良性運行，另一方面，更要求作為政府形象“細胞”形態(tài)的政府組成人員嚴(yán)格要求自己，注意自身形象的塑造，并保持飽滿的工作熱情，努力工作，從而使得政府形象表里如一、活力四射。但在實際生活中，這種整體形象與個體形象的一致性并未得到充分重視，有些地方政府的工作人員表面上，奉公廉潔、一本正經(jīng)，但私下里貪污受賄、腐化墮落；口頭上依法行政、民主決策，但實際上官僚主義、獨斷專行。雖然這只是政府肌體上少數(shù)“細胞”地變異，但是極大地?fù)p害了政府的整體形象，降低了公眾對地方政府形象的認(rèn)同和接受程度。（3）“表里如一”的政府19

（4）真實可信的政府形象。政府作為一個特殊的社會組織，其公關(guān)活動的客體是廣大的人民群眾，其展現(xiàn)在公眾面前的形象，應(yīng)該真實可信。要克服某些地方政府在輸出政府形象時，弄虛作假和功利主義思想嚴(yán)重的現(xiàn)象。首先是要克服“重外輕內(nèi)”的現(xiàn)象。當(dāng)前多數(shù)地方政府更加重視向外部公眾輸出自己的形象，而忽視對內(nèi)部公眾的公關(guān)努力。錯誤地認(rèn)為內(nèi)部公眾對“自己”的理解和支持理所當(dāng)然，要不然，也可以通過非公關(guān)的如使用強制的行政手段來做到這一點。其次是要克服“重優(yōu)輕弱”的現(xiàn)象?，F(xiàn)實中一些處于優(yōu)勢地位的公眾，如上級領(lǐng)導(dǎo)、上級政府中要害部門的工作人員等，他們對地方政府的發(fā)展，對地方政府建設(shè)成就的評價，乃至對地方政府領(lǐng)導(dǎo)人的政治前途等，都能產(chǎn)生極大的影響，因此，優(yōu)勢公眾成了地方政府公關(guān)的重點，如通過經(jīng)常匯報工作、邀請來指導(dǎo)工作、私下交往等方式向他們輸出政府形象。而其他處于弱勢地位的公眾，則經(jīng)常地被排除在地方政府的視線之外。第三是克服“有名無實”的現(xiàn)象。有些地方政府過于追求形象的知名度、美譽度，而忽視或損害了政府形象的可信度。如，經(jīng)濟效益報盈不報虧、社會發(fā)展報喜不報憂等現(xiàn)象十分普遍。有名無實，久而久之，公眾對政府形象的可信度必然降低。（4）真實可信的政府形象。20

2．政府公共關(guān)系內(nèi)容和途徑（1）推行政務(wù)公開，實行協(xié)商對話。政府作為社會組織，它擁有制定政策、頒布法令、強制執(zhí)行等特殊權(quán)力。為了克服政府的官僚主義、主觀主義、命令主義和腐敗現(xiàn)象，既需要政府自身的不斷完善，又需要廣大人民群眾的監(jiān)督。推行政務(wù)公開，實行協(xié)商對話，是增加政府工作的透明度，切實加強民主管理、民主監(jiān)督、民主參與的迫切要求。通過政務(wù)公開，協(xié)商對話，可以提高政府機構(gòu)的工作效率，可以使政府機構(gòu)吸收和集中廣大民眾的智慧與力量，做出符合實際的科學(xué)決策，避免和減少決策的失誤，人民可以更多地了解政府工作的各種情況，理解政府決策的科學(xué)性、合理性和必然性。有利于提高廣大人民群眾參政、議政的意識和水平，明確自己的社會責(zé)任和義務(wù)，充分調(diào)動廣大人民群眾工作的積極性和創(chuàng)造性，發(fā)揮人民群眾的監(jiān)督作用,從而贏得廣大人民群眾對政府的認(rèn)同、配合、服從和支持。2．政府公共關(guān)系內(nèi)容21

（2）傳播政府信息，傾聽公眾呼聲。首先是及時向社會大眾傳播政府機構(gòu)的有關(guān)信息。要通過多種方式和途徑，如報紙、電臺、電視臺、互聯(lián)網(wǎng)、新聞發(fā)布會和記者招待會、發(fā)布文件、張貼告示等，把政府重要的活動情況及本區(qū)發(fā)生的重大事件向人民群眾及社會各界作傳播。其次是開辟政民之間的多種聯(lián)系渠道，認(rèn)真傾聽公眾呼聲，虛心聽取其意見和建議，借以了解公眾對政府的印象，并以之作為施政參考。如建立“市長信箱”、“專線電話”、“首長接待日”等聯(lián)系形式，以盡可能多地加強與公眾聯(lián)系。第三是發(fā)揮新聞媒介的作用，一方面擴大對政府的宣傳，另一方面加強“輿論監(jiān)督”。（2）傳播政府信息，傾聽22

（3）加強廉政建設(shè)，貫徹執(zhí)政為民思想。勤政廉政是政府形象的一個重要方面，加強廉政建設(shè)、克服官僚主義作風(fēng)、清除腐敗現(xiàn)象和糾正不正之風(fēng)是完善政府形象迫切要求。首先要發(fā)揮社會監(jiān)督的作用，加大反腐倡廉的力度，使廉政建設(shè)經(jīng)常化、規(guī)范化、制度化。其次要貫徹執(zhí)政為民的思想，樹立一切為了人民的意識。不斷提高政府工作人員的素質(zhì)，特別領(lǐng)導(dǎo)干部素質(zhì)，提高政府的管理效益，發(fā)展社會福利事業(yè)，開展社會公益活動，踏踏實實為民眾解決實際問題，講信譽、辦實事，辦好事，謀實利。例如北京市在“防非”的關(guān)鍵時期建立小湯山醫(yī)院，正是辦好事，辦實事的表現(xiàn)，得到了公眾的認(rèn)可。世界衛(wèi)生組織官員和專家

６月３日考察小湯山非典定點醫(yī)院時稱，北京市政府建設(shè)小湯山醫(yī)院的決策是非常正確的。小湯山醫(yī)院的建設(shè)速度、管理水平給他們留下深刻印象。６月３日上午，世界衛(wèi)生組織北京專家組組長、感染控制專家婭普女士等官員和專家一行８人，在北京市有關(guān)部門負(fù)責(zé)人陪同下，（3）加強廉政建設(shè)，貫徹23

專程趕到小湯山非典定點醫(yī)院，就醫(yī)院基本情況，醫(yī)療、空調(diào)設(shè)備和通風(fēng)情況及有關(guān)控制院內(nèi)感染等問題進行考察?？疾炱陂g，世衛(wèi)組織專家聽取了小湯山醫(yī)院院長張雁靈就醫(yī)院建設(shè)、設(shè)備設(shè)施、醫(yī)療救治、感染預(yù)防、環(huán)境保護等方面的情況介紹，觀看了小湯山醫(yī)院模型，通過電視監(jiān)視系統(tǒng)察看了病區(qū)的運行情況，并進入部分病區(qū)作了認(rèn)真細致的實地考察。他們還與醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)、醫(yī)院承建單位、臨床專家和住院患者進行了座談，就所關(guān)心的問題進行了交流。官員和專家們一致認(rèn)為，一周時間建成這樣一所大型傳染病專科醫(yī)院，而且醫(yī)院運行狀況良好，病房管理有序，實現(xiàn)了工作人員零感染，這在世界上應(yīng)算一個奇跡。專程趕到小湯山非典定點醫(yī)院，就醫(yī)院基24

第二節(jié)階段型公共關(guān)系所謂階段型公共關(guān)系，是指組織在不同發(fā)展階段的公共關(guān)系。同一組織在不同發(fā)展階段的公共關(guān)系重點不同，必須用不同的公共關(guān)系活動方式去實施、滲透和貫徹與組織業(yè)務(wù)類型的公共關(guān)系。按照組織發(fā)展的過程和規(guī)律，階段型公共關(guān)系可以分初創(chuàng)階段公共關(guān)系、發(fā)展階段公共關(guān)系和逆境階段公共關(guān)系等三種類型。探討組織不同階段公共關(guān)系的方法和內(nèi)容，對豐富公共關(guān)系理論，指導(dǎo)公共關(guān)系實踐有著重要的現(xiàn)實意義。第二節(jié)階段25一、初創(chuàng)階段的公共關(guān)系二、發(fā)展階段的公共關(guān)系

三、逆境階段的公共關(guān)系一、初創(chuàng)階段的公共關(guān)系26

一、初創(chuàng)階段的公共關(guān)系

1．開創(chuàng)新局面，提高知名度在組織的初創(chuàng)階段或組織新產(chǎn)品首次推出時，組織公共關(guān)系的重點首先應(yīng)該為開創(chuàng)組織的新局面而努力，在這一階段公共關(guān)系活動的特點應(yīng)突出創(chuàng)新和開拓，要努力向公眾宣傳組織的產(chǎn)品或者服務(wù)，引起公眾的注意，擴大組織的知名度，促進組織的發(fā)展。組織可以舉行開業(yè)典禮，新產(chǎn)品展銷，免費試用，招待參觀，開業(yè)折價酬賓，贈送宣傳品和社會贊助等活動。廣東一家生產(chǎn)仿古銅工藝品的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，在廣州市非鬧市區(qū)開辦了一間20平方米的門市部，沒有精致豪華的商號牌匾，只用本廠產(chǎn)品樹起一座3米高的標(biāo)志。開業(yè)之日，沒有打折優(yōu)惠大酬賓，沒有鑼鼓、鞭炮、剪彩，但卻引起了各界人們的關(guān)注與興趣，前往購買、觀看的人絡(luò)繹不絕。《羊城晚報》的記者特別為此店寫了《奇特商店的奇特開張》，海內(nèi)外7家報紙、電臺先后為其發(fā)了報道，使這家新辦企業(yè)名聲大振。一、初創(chuàng)階段的公共關(guān)系27

天津某公司，1991年底生產(chǎn)了一種娛樂產(chǎn)品——呼啦圈。但當(dāng)時人們并不熟悉這種產(chǎn)品，因此銷路不好。公司便不惜重金，請著名藝術(shù)體操運動員編排了一套呼啦圈動作，并制成錄相帶，首先在天津各大商場的柜臺前反復(fù)播放，還請人設(shè)計了精美的宣傳招貼畫，大造聲勢。但是這些措施并不怎么有效，為此他們又采取了新舉措。贊助天津電視臺“家庭生活”節(jié)目，讓人在電視上晃了幾分鐘呼啦圈。這一招果然生效，天津人開始愛上了呼啦圈。天津某公司緊追不舍，主動找到天津市婦聯(lián)，提出要贊助即將開展的“三八”杯群眾性體育活動，條件是在這次活動中增加比賽項目——集體晃呼啦圈比賽。這次呼啦圈大賽，無疑是火上澆油，使天津的“呼啦圈熱”熱到了“發(fā)燒”的程度。1992年春節(jié)前后，呼啦圈活動熱也蔓延到了北京，不久又蔓延到全國。當(dāng)時在商店里，最搶手的貨就是呼啦圈。時至現(xiàn)今，全民健身，抗擊非典，呼啦圈活動熱又逐步升溫，著實讓生產(chǎn)廠家和銷售商大賺了一筆。天津某公司，199128

2．根據(jù)自身實際，選好宣傳媒介在組織的初創(chuàng)階段，利用各種宣傳途徑、方式向外進行自我宣傳，對提高組織知名度，形成對組織有利的社會輿論，爭取公眾支持有重要的作用。當(dāng)前，可以提供選擇的宣傳媒介主要有四種：一是新聞媒介，如報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電臺和電視臺等；二是廣告媒介，如路牌廣告、車船廣告、印刷廣告、幻燈廣告等；三是自控媒介，如廣播站、黑板報、廠報等。四是會議媒介，如報告會、新聞發(fā)布會、記者招待會、訂貨會、展銷會和交流會等。組織初創(chuàng)階段，如何選擇宣傳媒介呢？應(yīng)該根據(jù)組織的需要和經(jīng)費情況，選擇有針對性、主導(dǎo)性和時效性強的宣傳媒介。例如，譽滿京城的神牛牌三輪車廠剛成立時，外邊知道的人很少，對于擴大銷路不利。但是做廣告宣傳則需要花很多的錢，當(dāng)時廠里資金十分緊張。后來，廠家經(jīng)過認(rèn)真調(diào)查分析，凡是蹬三輪車的“板兒爺”，或是準(zhǔn)備蹬三輪車的“預(yù)備板兒爺”都愛聽半導(dǎo)體和看電視。廠家的辦法很簡單，就是花四分錢郵票（當(dāng)時市內(nèi)郵票每張四分錢）寫信給廣播電臺或電視臺，點播節(jié)目，點播一些諸如《朝陽溝》之類“板兒爺”喜歡聽的節(jié)目，而點播者就是：北京大興縣舊宮鄉(xiāng)神牛三輪車廠全體職工。這樣，他們的廠址、產(chǎn)品就實實在在地“廣而告之”了。廣播電視臺每廣播一次，他們的訂戶就增加許多，生意越來越好。2．根據(jù)自身實際，選29

3、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，贏得公眾支持在組織的初創(chuàng)階段，要完善服務(wù)設(shè)施，加強售后服務(wù)，開展各種公益性活動，追求長遠利益，不拘泥于眼前效益，提供商品銷售和文化娛樂等活動相結(jié)合，堅持利他原則，尊重公眾利益，重視社會整體效益，樹立組織的良好形象，贏得廣大公眾的信任和支持。逐步引起新聞界和公眾的興趣與重視，通過大眾傳播達到揚名在外的目的。例如，聞名世界的“快餐帝國”麥當(dāng)勞，其經(jīng)營的理念是：QSCV（Quality、Service、Cleanliness、Value）,即為顧客提供高品質(zhì)的食品，熱情周到的服務(wù)，清潔優(yōu)美的用餐環(huán)境，以及更有價值的高品質(zhì)產(chǎn)品。憑借這一經(jīng)營理念，小小漢堡包走遍了全世界，贏得了各國消費者的信任。3、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，贏30

二、發(fā)展階段的公共關(guān)系

1．加強感情聯(lián)絡(luò)、維持良好關(guān)系在組織的發(fā)展階段，可以通過各種傳播媒介，持續(xù)地傳遞組織信息，對公眾進行潛移默化，通過長期地優(yōu)惠服務(wù)和不間斷的交往和感情聯(lián)絡(luò)來維持現(xiàn)狀，以穩(wěn)定和鞏固原有的良好關(guān)系。通常采取的方法有，讓長期顧客享有低價優(yōu)惠，節(jié)假日向老主顧贈送小禮品，邀請參加組織的有關(guān)活動，以加強感情聯(lián)絡(luò)。

2．加強日常管理，進一步樹立形象在組織發(fā)展階段，日常運行的各個環(huán)節(jié)、各個渠道都要加強管理，注意產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、職工形象和環(huán)境形象的樹立，進一步樹立形象，不斷擴大組織影響。（1）加強質(zhì)量管理。要樹立質(zhì)量為本、質(zhì)量第一的思想，不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量。（2）文明經(jīng)營。注意環(huán)境的維護，不破壞社區(qū)環(huán)境；堅持實事求是，不弄虛作假；堅持一視同仁，保證童叟無欺；堅持嚴(yán)于律已，寬以待人。（3）依法管理。注意建立和健全組織內(nèi)部的各項規(guī)章制度，堅強監(jiān)督，嚴(yán)格貫徹。二、發(fā)展階段的公共關(guān)系31

3．重視人際交往，開展交際型公關(guān)在組織發(fā)展階段，要重視交往在公共關(guān)系中的作用，積極開展交際型公關(guān)活動。首先要認(rèn)識交際型公關(guān)的重要性。開展交際型公關(guān)活動，可以在人與人的直接接觸中，使溝通直接、靈活、方便地進入情感階段，有利于使參加交往的人與人建立友誼和感情，從而達到組織和有關(guān)公眾建立良好關(guān)系的目的。其次需要樹立全員公關(guān)交往的意識，正確地掌握交往的禮儀，善于在交往中宣傳組織，通過完善自我形象，展示組織形象。第三和重要公眾需要保持經(jīng)常的接觸與聯(lián)絡(luò)，縮短人際交往的心理距離，密切相互間的感情聯(lián)系，保持長期良好關(guān)系。注意平時的感情投資，“無事要登三寶殿，有事登殿事好辦”。第四積極開展團體交往，有計劃、有目的地利用舉辦招待會、聯(lián)誼會、聯(lián)歡會、宴會、茶會、舞會和慰問等活動進行交往，增進感情，加強團結(jié)，促進組織的發(fā)展。3．重視人際交往，開展32

4．認(rèn)真收集信息，提供咨詢建議發(fā)展階段的公共關(guān)系，要收集內(nèi)外公眾對組織的政策行動的各種反應(yīng)，提供給組織的領(lǐng)導(dǎo)者，為改進工作，進行決策提供依據(jù)，或者根據(jù)對市場、社會情況及公眾意向等信息的收集、整理、研究和分析，提出改進組織政策行動的方案。4．認(rèn)真收集信息，33

（1）多渠道地收集信息。收集信息是提供咨詢建議的基礎(chǔ)，為全面、科學(xué)地收集與征求有關(guān)信息，必須建立必要制度。首先是建立信訪反饋制度。首先要設(shè)立信訪機構(gòu)，接待公眾來訪，及時發(fā)現(xiàn)公眾的反應(yīng),如，廠長信箱、市長專用電話、監(jiān)督電話，舉報電話、投訴電話、網(wǎng)上對話，民主接待日等,為公眾直接向領(lǐng)導(dǎo)反映意見提供方便的條件，暢通民主渠道。其次要為公眾提供咨詢和反饋服務(wù),如企業(yè)舉行的產(chǎn)品咨詢、服務(wù)部門設(shè)立的問詢處。公關(guān)部門要作好組織與社會公眾之間的中介與橋梁。一方面將公眾對組織要求的各種信息收集起來，提供組織決策參考，另一方面將組織的有關(guān)情況及時地反饋給公眾，使公眾與組織增進了解、互相溝通、團結(jié)支持。其次是建立調(diào)查研究制度。開展輿論調(diào)查、民意測驗、市場調(diào)查、社會調(diào)查等，有目的、有計劃地收集公眾的反應(yīng)。為了順利地開展調(diào)查研究，可以采用靈活多樣、公眾歡迎地形式來進行。如鼓勵合理化建議、舉辦征求所需信息比賽、開展征論文、征產(chǎn)品設(shè)計意向、有獎測驗等。廣州市政府曾舉辦的“假如我是廣州市長”的征文活動，充分地了解了市民的心聲，有效地幫助市長了解民情。第三是建立新聞監(jiān)測制度，從公開的媒體報道中，了解掌握信息和社會動態(tài)，為組織決策提供參考。（1）多渠道地收集信息。34

（2）創(chuàng)造性地分析信息。公關(guān)人員要將收集來的各種信息，分類加工整理，認(rèn)真地分析研究，編寫成簡報、報告等，根據(jù)信息的不同內(nèi)容，選擇不同的傳播渠道，提供有用的信息給有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)參考。（3）科學(xué)性地咨詢建議。公關(guān)人員要對收集來與本組織發(fā)展相關(guān)的各種信息，認(rèn)真地分析研究，要從組織的事業(yè)發(fā)展需要出發(fā)，設(shè)計適宜的或最優(yōu)化的理論、策略和方法，以及對有關(guān)情況進行預(yù)測，為組織發(fā)展出謀獻策，或者向組織決策提供有關(guān)資料或數(shù)據(jù)，為組織有效地管理，提供科學(xué)地依據(jù)。

三、逆境階段的公共關(guān)系現(xiàn)代社會發(fā)展迅速，競爭激烈，任何組織都不可能一帆風(fēng)順，長期處于順利發(fā)展的境地，逆境階段的公共關(guān)系是指組織在逆境中開展公共關(guān)系工作，促進組織健康的發(fā)展。（2）創(chuàng)造性地分析信息。35

1．積極防御，及時改進組織的公共關(guān)系部門，要采用調(diào)查、預(yù)測手段，及早地分析、了解和預(yù)測組織在現(xiàn)在及將來可能存在的潛在危機（或不協(xié)調(diào)），為防止自身公共關(guān)系失調(diào)，及時地提出改進方案，預(yù)防組織出現(xiàn)危機或者減少危機對組織的不利影響。采取以防御和引導(dǎo)相結(jié)合，以防為主的策略，敏銳地發(fā)現(xiàn)自身公共關(guān)系失調(diào)的癥狀和前兆，及時采取措施調(diào)整自身的政策和行為，促使其向有利于良好公共關(guān)系方面轉(zhuǎn)化。

2．主動進攻，改善關(guān)系在組織及外部環(huán)境發(fā)生某種沖突時，組織的公共關(guān)系應(yīng)該以改善關(guān)系，改變環(huán)境，擴大公眾，以攻為守，創(chuàng)造新局面為重點來開展工作。公共關(guān)系方案的設(shè)計，要內(nèi)容豐富，形式新穎，大大吸引公眾的注意和興趣，迅速提高組織的知名度和美譽度。1．積極防御，及時改進36

例如，2003年7月初，為了盡快恢復(fù)旅游市場，北京市旅游局制定了一系列救市措施，最先到京的1500名境外游客將免費享受一次國宴就是其中之一。據(jù)介紹，宴請境外游客的做法曾經(jīng)在接待慶祝中日邦交正?；?0周年到京的日本團時采用過，不少客人將此視為一種殊榮。7月4日晚6時30分，人民大會堂三樓大宴會廳燈火輝煌，大會堂成為歡樂的海洋，“雙解除”后來京的549名境外游客受到北京市旅游局的“國宴”招待。宴會還沒開始，澳大利亞團就迫不及待地走上臨時舞臺，唱了一首自己的民歌，感謝北京人的熱情招待，博得陣陣掌聲。參加宴請的境外旅游者分別來自韓國、東南亞、日本、美國、英國、澳大利亞及我國香港。其中來自澳大利亞和英國的33名游客是“雙解除”后第一批來京的歐美旅游團。按照有關(guān)規(guī)定，這次盛宴實行了分餐制。菜譜更是經(jīng)過了市旅游局有關(guān)人士的精心選定，包括水果在內(nèi)共有十道大菜，分別為：單吃冷盤、枸杞豆花湯、佛跳墻、煎烤三文魚、白玉蝦仁、宮?；痣u脯、煲鍋鮮蔬、點心、水果、南瓜酪。其中佛跳墻是人民大會堂里的一道名菜，實在難得吃上一回。為了活躍現(xiàn)場氣例如，2003年7月初37

氛，旅游局還安排了雜技、民樂表演，供游客們觀看。北京市旅游局局長于長江透露，對于來京旅游的境外旅游者和境外組團社，北京還將采取“重獎”的政策。2004年2月初，北京將對在2003年為北京的旅游業(yè)做出突出貢獻的境外旅行社給予表彰并頒獎，獎勵內(nèi)容為北京市人民政府頒發(fā)的榮譽證書及北京市旅游局提供的免費旅游名額，并對境外主要旅行社在境外所做的北京旅游業(yè)務(wù)廣告給予一定的經(jīng)費補貼。北京市旅游局還將同境內(nèi)外旅游企業(yè)合作，與北京的主要客源國及地區(qū)共同開展公眾廣告宣傳活動，最大限度地宣傳北京的旅游資源。氛，旅游局還安排了雜技、民樂表演，供38

又如，白酒市場的競爭，向來非常激烈。古井酒廠重視公關(guān)活動，常常借助于新聞媒介，主動宣傳本企業(yè)和“古井”系列產(chǎn)品。把“徐——哈”列車命名為“古井號”，就是古井酒廠開展形式新穎公關(guān)的又一杰作。古井酒廠領(lǐng)導(dǎo)者考慮到，華北地區(qū)和東北地區(qū)是“古井”系列產(chǎn)品的主銷區(qū)；而“徐——哈”列車則恰恰運行于華北地區(qū)和東北地區(qū)，穿越6省23市，?？?5個車站，因而就想力爭把“徐——哈”列車變成“古井”的廣告宣傳車，以便在這一地區(qū)進一步提高本企業(yè)及產(chǎn)品的知名度與美譽度。徐州鐵路部門領(lǐng)導(dǎo)者的思想也挺解放，爽快地答應(yīng)了古井酒廠的要求，立即把169／170、171／172次“徐——哈”列車命名為“古井號列車”，并且聘請古井酒廠廠長王效金為名譽列車長。從此，“徐——哈”列車就“古井”化了，每節(jié)車廂和餐車都設(shè)有“古井”的標(biāo)牌。于是，凡坐上“徐——哈”“古井號列車”的人，便都會結(jié)識或進一步了解“古井”，不但把“古井”的大名牢牢地記在心里，還可以品嘗到“古井”美酒。古井酒廠在開出“古井號列車”后，無論是在企業(yè)聲譽上，還是在產(chǎn)品銷售上，收到了可喜的效果。又如，白酒市場的競爭，向39

再如“人壽保險”這個詞從一般人的心理來說是不太受歡迎的字眼。不少人一聽到“人壽保險”這個詞就產(chǎn)生討厭情緒，形成心理隔閡，這使得業(yè)務(wù)在推廣過程中，遭受極大的阻力。為了突破這一障礙，臺灣新光人壽公司的吳家錄親筆撰文在報紙上發(fā)表了一篇《討厭的人壽保險》的文章。這篇文章題目是貶意，正中不少人的下懷，非要看看文章是怎樣寫的。其實，文章的內(nèi)容與標(biāo)題并不相符，是正面文章反面做，它采用有獎?wù)鞔鸬男问?，所提出的問題大都與人壽保險有關(guān)。由于答題設(shè)有獎品，讀者反應(yīng)非常熱烈。最后邀請明星公開抽獎，對于未中獎的讀者，新光人壽保險公司特派外勤業(yè)務(wù)人員登門拜訪，并贈送紀(jì)念品，爭取讀者對新光的好感。這篇《討厭的人壽保險》的文章一舉成功，為新光人壽保險公司爭取到了近3億元的保險。吳家錄的智慧和計策，為他的經(jīng)營開創(chuàng)了新局面。再如“人壽保險”這個40

3．妥善處理，重塑形象組織在發(fā)展的逆境階段，損害組織形象的不利事件有時不可避免的要發(fā)生，及時發(fā)現(xiàn)、措施果斷、妥善處理、挽回?fù)p失和重塑形象是這一階段公共關(guān)系工作的重點。（1）分析原因、公布真相。當(dāng)一個組織形象受到損害時，公共關(guān)系部門應(yīng)立即派人去向有關(guān)公眾了解事情真相，迅速協(xié)同有關(guān)部門分析事故原因，找出主要責(zé)任者。一般組織形象受到損害的情況有兩種：一種是外因如，外界的某種誤解或者是人為的破壞；另一種是內(nèi)因,即組織內(nèi)部管理不善所致。（2）積極補救，爭取諒解。組織形象受損的原因以后，要認(rèn)真對待，積極協(xié)調(diào)，會同有關(guān)公眾，制定補救措施，對癥下藥，妥善處理。態(tài)度要誠懇，安撫要及時，爭取有關(guān)公眾諒解與合作。3．妥善處理，重塑形象41

對外因，應(yīng)迅速公布真相，澄清事實，消除公眾的某些誤會，指出問題的真實所在，同時也表明自己工作的某些不周到之處，請求公眾諒解，并進一步表露本組織對公眾的誠懇態(tài)度與合作精神，這樣做的話，不但可以消除公眾的誤會，顯示自己的清白，而且能夠進一步完美組織的形象，爭取到更好的公眾輿論。對內(nèi)因，比如產(chǎn)品質(zhì)量下降、服務(wù)不周、工作失誤、污染環(huán)境等問題而引起公眾對組織的不滿。組織及其公共關(guān)系部門應(yīng)主動出面承擔(dān)責(zé)任，向有關(guān)公眾賠禮道歉，甚至可通過新聞媒介公開致歉，同時表明自己已經(jīng)或?qū)⒁扇〉难a救措施，以爭取盡可能快地平息這次風(fēng)波，使組織形象受損的程度與范圍控制在一定限度。對外因，應(yīng)迅速公布真相42

案例分析：護舒寶新產(chǎn)品上市公關(guān)策劃案美國寶潔公司是全球最大的日用消費品公司之一，始創(chuàng)于1837年，迄今已經(jīng)有了162年的歷史。1998至1999財政年度，寶潔公司在全球的銷售額為381億美元，在《財富》雜志評選的全美五百家最大的工業(yè)/服務(wù)企業(yè)中，排名第十九位。作為寶潔旗下眾多知名品牌之一的“護舒寶”，是全球最大的衛(wèi)生巾品牌。她于1983年正式進入世界市場，短短的兩年后，即成為婦女產(chǎn)品世界的領(lǐng)導(dǎo)品牌?，F(xiàn)在，護舒寶衛(wèi)生巾在60多個國家生產(chǎn)，行銷世界140多個國家。護舒寶衛(wèi)生巾于1993年首次進入中國。受寶潔公司委托，北京福萊靈克公關(guān)咨詢公司為“護舒寶”透氣絲薄衛(wèi)生巾新產(chǎn)品在中國上市，于1999年8月18日在北京王府飯店舉辦了大型產(chǎn)品上市發(fā)布會。案例分析：護舒寶新產(chǎn)品43

一、公關(guān)目標(biāo)

1.傳播寶潔公司奉行的“生產(chǎn)世界一流產(chǎn)品，美化您的生活”的宗旨，宣傳寶潔一貫關(guān)注婦女健康，盡心盡力，不斷創(chuàng)新，為婦女提供高質(zhì)量保健品的承諾。

2.準(zhǔn)確傳播新產(chǎn)品－—護舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾給經(jīng)期婦女帶來的福音。

3.取得廣泛的媒介覆蓋率，包括電視、廣播、報紙和雜志。二、公關(guān)策略

1.將活動分為三個階段，即：產(chǎn)品上市前、產(chǎn)品上市時和產(chǎn)品上市后。

2.在產(chǎn)品上市前，最大限度的運用媒體的力量，來引發(fā)公眾對于“透氣”這個話題的興趣。向全國100家媒體同時發(fā)送一份“護舒寶套盒”，其中，有兩個關(guān)于護舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾的小試驗品；產(chǎn)品上市發(fā)布會的活動介紹；兩包新產(chǎn)品。使媒介對于即將上市的護舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾有一個全面的認(rèn)識。并在媒體刊登“透氣”話題的報道。一、公關(guān)目標(biāo)443.鑒于衛(wèi)生巾產(chǎn)品的特殊性和敏感性，不適宜用產(chǎn)品本身展示，需要借用能展示產(chǎn)品良好透氣性的形式。將這次活動的口號定位為“透氣保護，時尚潮流”，除設(shè)計透氣性能試驗外，主要推出一臺風(fēng)格清新的“透氣”時裝表演，為媒體報道提供豐富生動的內(nèi)容。

4.邀請為護舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾做驗證的中國女醫(yī)師協(xié)會的婦科專家參加活動，從專家的角度，對這種新型衛(wèi)生巾產(chǎn)品做認(rèn)證，提高產(chǎn)品的可信度。

三、主要活動整個活動從策劃到實施，歷時三個月時間,具體安排如下：3.鑒于衛(wèi)生巾產(chǎn)品的特45

1.調(diào)動媒體和公眾的興趣－－產(chǎn)品上市之前的準(zhǔn)備工作。（1）所有被邀請參加活動的記者，在產(chǎn)品上市發(fā)布會之前，都收到一份精美的“護舒寶套盒”。打開套盒會發(fā)現(xiàn)三個信封，每個信封的內(nèi)容不同，分別是“護舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾透氣的秘密在哪里？”“護舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾吸收力大挑戰(zhàn)”和“護舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾隆重登場”。前兩個信封內(nèi)分別裝有一個試驗品，后一個信封內(nèi)裝的是即將舉行的護舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾產(chǎn)品上市發(fā)布會的活動簡介。記者同時收到的還有兩包新的護舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾產(chǎn)品。（2）這個小小的“護舒寶套盒”引起了媒體廣泛的興趣，尤其是裝在“護舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾透氣的秘密在哪里？”這個信封中的兩只分別用普通材料和透氣材料制成的手套，讓記者可以有一個對于“透氣”材料的親身體會的機會，所附的調(diào)查表，90％反饋給了福萊靈克公司，媒體普遍反映這種實驗方式非常獨特，且具有說服力。1.調(diào)動媒體和公眾的興46

（3）在上市之前，在全國19家時尚、健康和消費類的媒體刊登了關(guān)于“透氣”給人們帶來的益處，并引發(fā)公眾聯(lián)想到曾經(jīng)風(fēng)靡一時的“透氣”運動服裝和“透氣”運動鞋等。激發(fā)出了對于“透氣”這個話題的極大興趣。（4）此外，福萊靈克公司還為參加活動的記者精心準(zhǔn)備了一本“會務(wù)手冊”，其中具體說明了在北京舉行的“護舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾產(chǎn)品上市發(fā)布會”的會議安排等，為邀請來京的全國100家媒體提供了極大的方便。在活動當(dāng)天，不少外地來京的記者找到福萊靈克公司表示，他們參加過許多活動，但是從未有一個公司象福萊靈克公司這樣為記者著想。（5）為寶潔公司大中國區(qū)副總裁官達迪和中國女醫(yī)師協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)準(zhǔn)備發(fā)言稿，記者問答稿，并為他們接受記者采訪進行媒介培訓(xùn)。（3）在上市之前，在全國47

2.護舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾產(chǎn)品上市發(fā)布會在北京舉行。（1）產(chǎn)品上市發(fā)布會于1999年8月18日，在北京王府飯店的水晶廳舉行。為了突出“透氣保護，時尚潮流”這個主題，500平方米的大宴會廳被裝點得清新時尚，主色調(diào)是蘭白兩色，給人以清爽剔透的感覺。大到背景板，小到接待臺用以盛放名片的托盤，無一不透出組織者的精心安排。為產(chǎn)品的上市發(fā)布會營造了一個非常好的氛圍。（2）為了使與會的記者更加了解護舒寶衛(wèi)生巾這個品牌，在會議廳外的走廊上，還搭建了一個護舒寶展區(qū)，并邀請受過專業(yè)培訓(xùn)的護舒寶產(chǎn)品推廣小姐當(dāng)場為大家演示有關(guān)護舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾的實驗，并邀請記者積極參加。同時，將在“透氣”時裝表演中演示的30套“透氣”時裝制成精美的照片陳列在展板上，供記者評選出最受歡迎的一套“透氣”時裝。此外，護舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾的廣告片也被搬上展區(qū)，使記者了解到廣告片拍攝的花絮。2.護舒寶透氣絲薄衛(wèi)生48

（3）邀請中國女醫(yī)生協(xié)會的領(lǐng)導(dǎo)，副秘書長于東女士及著名婦科專家胡永芳教授參加護舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾的產(chǎn)品上市發(fā)布會并做了發(fā)言，增加了產(chǎn)品的權(quán)威性和可信性。（4）邀請來自北京、天津、上海、廣州、杭州、?？凇⒋筮B、南京、成都、重慶、武漢等地的百余名記者參加了護舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾的產(chǎn)品上市發(fā)布會，二十家電視臺和四家電臺對活動進行了報道。有三分之二的記者在產(chǎn)品上市發(fā)布會結(jié)束之后，采訪了寶潔公司大中國區(qū)副總裁官達迪(Mr.GuentherTrieb)先生；中國女醫(yī)生協(xié)會的婦科專家、北京醫(yī)科大學(xué)人民醫(yī)院婦產(chǎn)科主任胡永芳教授等人，歷時兩個小時。（5）當(dāng)來自中國新絲路模特公司的十五名靚麗的模特身著著名青年設(shè)計師孫儉設(shè)計的“透氣”時裝出現(xiàn)在T形臺上時，無數(shù)個閃光燈聚焦在這些以代表浪漫優(yōu)雅的藍色、清新時尚的綠色的“透氣”時裝上，整個會場的氣氛達到了高潮。護舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾的特點“透氣、時尚”被這些優(yōu)秀的模特生動地演示出來。（3）邀請中國女醫(yī)生協(xié)會的49

四、項目評估

1.護舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾的產(chǎn)品上市發(fā)布會的成功舉行，引起了媒介廣泛的報道，取得轟動效應(yīng)。全國二十家電視臺給予專題報道。四家電臺報道了護舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾產(chǎn)品上市的情況。截至99年11月末，全國省市97家報刊包括香港大公報、文匯報報道了此次活動，報刊的媒體覆蓋率達76％。在產(chǎn)品上市發(fā)布會前，于全國19家時尚雜志及重要報刊上刊登了宣傳透氣時尚的文章，旨在宣傳透氣是一種健康的時尚潮流。產(chǎn)品上市發(fā)布會后，有關(guān)活動的報道有87篇。

2.獨特的創(chuàng)意，生動活潑、豐富多彩的產(chǎn)品展示形式是取得媒體廣泛報道的重要條件。本來衛(wèi)生巾產(chǎn)品單一而敏感，很難在公眾面前充分展示，但我們沒有就產(chǎn)品論產(chǎn)品，而是圍繞新產(chǎn)品的主要特點“透氣”兩字做文章。發(fā)布前通過媒體廣泛宣傳“透氣”的重要性，發(fā)布時不僅營造會場的清新透亮的氛圍，而且通過“透氣”小試驗，專家論證，尤其是一臺獨特的“透氣時裝表演”，吸引了媒體的巨大興趣。媒體通過這些展示形式，可以寫出生動的報道。如將新產(chǎn)品標(biāo)題為“可呼吸的衛(wèi)生巾”。全國各地電視臺主要通過“透氣時裝表演”來報道，有的臺長達15分鐘。如果沒有這些有獨特創(chuàng)意的豐富多彩的展示形式，很難取得如此廣泛的媒介報道。四、項目評估503.通過此次活動，許多記者了解到護舒寶品牌為中國女性所做出的貢獻，其中包括自1997年，同教育部合作開展的“護舒寶青春期教育”活動，目前已經(jīng)有120多個城市的1,300多萬中小學(xué)女生通過了這個教育項目，獲得了包括經(jīng)期衛(wèi)生健康在內(nèi)的青春期衛(wèi)生知識。而作為一個世界知名的品牌，護舒寶品牌自在中國上市起，便連創(chuàng)佳績，第一個推出護翼衛(wèi)生巾、絲薄衛(wèi)生巾和透氣衛(wèi)生巾。這些成績