第2章市場環(huán)境

營銷環(huán)境第二章市場環(huán)境理解市場營銷環(huán)境的內(nèi)涵及宏觀、微觀營銷環(huán)境因素。掌握幾種主要的營銷環(huán)境分析方法與工具。熟悉消費者購買行為和組織市場購買行為的類型、影響因素及決策過程。熟悉市場競爭分析的內(nèi)容和方法。——不謀全局者不足以謀一域知識目標項目二營銷環(huán)境分析能夠結(jié)合具體企業(yè)，運用所學(xué)知識分析評價其所面臨的營銷環(huán)境。能運用所學(xué)知識，分別對某消費品或工業(yè)品的購買者行為進行分析能運用競爭分析的相關(guān)知識，對某一具體企業(yè)、品牌或產(chǎn)品的競爭狀況進行分析，然后制定相應(yīng)的競爭戰(zhàn)略和策略。能力目標——不謀全局者不足以謀一域第二章市場環(huán)境情境引入津巴布韋的通貨膨脹每個企業(yè)的營銷活動都是在不斷發(fā)展、變化的社會環(huán)境中進行的，它的生存和發(fā)展離不開企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)必須時刻監(jiān)測營銷環(huán)境的發(fā)展變化，要善于分析和識別由于環(huán)境變化而帶來的機會和威脅，并及時采取相應(yīng)的對策?！恢\全局者不足以謀一域參考答案：通貨膨脹會給企業(yè)造成生產(chǎn)成本上漲，經(jīng)營風(fēng)險加大的后果。第一節(jié)企業(yè)營銷環(huán)境——順之者昌，逆之者亡一、市場營銷環(huán)境的內(nèi)涵

市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)市場營銷有關(guān)的，影響產(chǎn)品的供給與需求的各種外界條件和因素的綜合。一般來說，市場營銷環(huán)境主要包括兩方面的構(gòu)成要素，一是微觀環(huán)境要素，二是宏觀環(huán)境要素，前者可稱為直接營銷環(huán)境，后者可稱為間接營銷環(huán)境，兩者之間并非并列關(guān)系而是主從關(guān)系，即直接營銷環(huán)境受制于間接營銷環(huán)境。市場營銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境經(jīng)濟自然

政治資源法律科學(xué)社會技術(shù)文化人口競爭者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客第一節(jié)企業(yè)營銷環(huán)境——順之者昌，逆之者亡一、市場營銷環(huán)境概述

（一）市場營銷環(huán)境

市場營銷環(huán)境是一個多因素、多層次且不斷變化的綜合體。其特點主要表現(xiàn)在：1.客觀性2.動態(tài)性3.有限性4.差異性第一節(jié)企業(yè)營銷環(huán)境——順之者昌，逆之者亡（二）宏觀營銷環(huán)境因素

宏觀營銷環(huán)境是指間接影響和制約企業(yè)營銷活動的社會力量和因素。具體而言，包括：（PEST+人口+自然）人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境自然環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境政治和法律環(huán)境社會文化環(huán)境宏觀營銷環(huán)境因素（二）宏觀環(huán)境調(diào)研——順之者昌，逆之者亡

1.政治和法律環(huán)境政治和法律環(huán)境是指那些對企業(yè)經(jīng)濟行為產(chǎn)生強制或制約因素的國家的各項方針政策、法律法規(guī)等所組成的環(huán)境。政治環(huán)境引導(dǎo)著企業(yè)營銷活動的方向，法律環(huán)境則為企業(yè)規(guī)定經(jīng)營活動的行為準則。

政治環(huán)境是指國家的政治制度、政治傾向以及政府的方針政策對企業(yè)的營銷產(chǎn)生直接或間接的影響。

法律環(huán)境是指國家或地方政府所頒布的各種法規(guī)、法令和條例等，它是企業(yè)營銷活動的準則。解析美國輪胎特保案：殺傷力比反傾銷更強是指美國國際貿(mào)易委員會于2009年6月29日提出建議，對中國輸美乘用車與輕型卡車輪胎連續(xù)三年分別加征55%、45%和35%的從價特別關(guān)稅。2011年9月5日，世界貿(mào)易組織（WTO）裁定中國敗訴。

焦點問題：中美輪胎特保案說明了什么？這對中國輪胎企業(yè)有何影響？第一節(jié)企業(yè)營銷環(huán)境——順之者昌，逆之者亡小案例參考答案：說明政治和法律環(huán)境對營銷的影響。要求中國企業(yè)積極了解和遵守國外的法律法規(guī)和有關(guān)的國際法規(guī)、慣例和準則，以從容更應(yīng)對國際市場環(huán)境的變化。第一節(jié)企業(yè)營銷環(huán)境——順之者昌，逆之者亡

2.經(jīng)濟環(huán)境

經(jīng)濟環(huán)境是指企業(yè)市場營銷活動所面臨的社會經(jīng)濟條件及其運行狀況和發(fā)展趨勢，其中最主要的指標是社會購買力，而社會購買力又與居民的收支、儲蓄和信貸以及物價等因素密切相關(guān)。進行經(jīng)濟環(huán)境分析時，要著重分析以下主要經(jīng)濟因素：消費者收入的變化1消費者支出模式2消費者儲蓄和信貸情況3

消費者的收入是消費者的購買力的源泉，它主要包括消費者的工資、紅利、獎金、饋贈、出租收入等其它收入。但通常情況下消費者不會把他的全部收入用來消費的，購買力只是其中的一部分。因此，在研究消費者收入變化時一般用以下幾個指標來衡量：2.經(jīng)濟環(huán)境指在一定時期內(nèi)一個國家物質(zhì)生產(chǎn)部門的勞動者人均所創(chuàng)造的價值，在一定程度上決定了商品需求的構(gòu)成。（1）人均國民收入是指個人從各種收入來源得到的總收入。包括工資，獎金等收入（2）個人收入指個人可支配收入減去消費者用于購買生活必需品的固定支出所剩下的那部分收入。一般都用來購買奢侈品等，所以它是影響奢侈品、汽車、旅游等商品銷售的主要因素。（4）個人可隨意支配收入返回指扣除消費者個人繳納的各種稅款和非商業(yè)性開支后可用于個人消費和儲蓄的個人收入。是影響消費者購買力和消費者支出的決定性因素。（3）個人可支配收入

消費者的支出模式是指消費者各種消費支出比例結(jié)構(gòu)，而消費者收入的變化則直接影響了消費者支出模式。為此，德國統(tǒng)計學(xué)家恩斯特.恩格爾早在19世紀就對家庭的消費支出構(gòu)成做了大量的研究，根據(jù)恩格爾的觀點以及后人的修正，總結(jié)出恩格爾定律。其主要內(nèi)容是：2.經(jīng)濟環(huán)境（1）隨著家庭收入的增加，用于購買食物的支出占家庭收入的比重下降，即恩格爾系數(shù)下降。恩格爾系數(shù)=食品支出總額/消費支出總額恩格爾指出，這一系數(shù)越高，這個國家（或家庭）越貧窮，這個系數(shù)越小，這個國家（家庭）越富。恩格爾系數(shù)：聯(lián)合國判別生活水平的標準恩格爾系數(shù)＝食品支出總額/消費支出總額。恩格爾系數(shù)越高，富裕程度和生活水平月底，食物支出的收入彈性就越小。恩格爾系數(shù)：具有可比性的指標

（3）隨著家庭收入的增加，用于服裝、交通、娛樂、衛(wèi)生保健、教育等方面的支出和儲蓄占家庭收入的比重上升。（2）隨著家庭收入的增加，用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營的開支占家庭收入的比重大體不變。除家庭收入影響因素外，影響消費者支出模式變化的因素還有家庭生命周期階段和消費者家庭所處的地點。很顯然，年輕人和老年人家庭、有孩子和沒孩子家庭的支出模式有很大差別；處于大城市或小城市的家庭，消費者的支出模式也大不一樣。因此消費者在進行市場營銷活動中，要注意消費者支出模式對企業(yè)市場營銷活動的影響。返回

消費者的購買行為不僅受到消費者收入、消費者支出模式的影響，還受到消費者儲蓄和信貸的影響。消費者的收入通常分為兩個部分，一部分作為支付手段，用于當前開支；另一部分則儲存起來，暫不開支，用作以后開支，這是一種推遲了的潛在購買力。2.經(jīng)濟環(huán)境當消費者收入一定時，儲蓄越多，現(xiàn)實消費力量就越小，從而影響企業(yè)當前的銷售量；反之，儲蓄越少，給企業(yè)提供的市場機會就越多。影響居民儲蓄的因素有很多，主要有家庭收入的變化、利率水平的變化、通貨膨脹以及消費者消費偏好和儲蓄動機差異等多種因素的影響。

2.經(jīng)濟環(huán)境

消費信貸也是影響消費者購買行為的重要因素。信貸是指消費者先憑信用取得商品使用權(quán)，然后再分期歸還貸款的購買方式，即消費者預(yù)先支出未來的收入，提前消費。它主要有短期賒銷、分期付款、信用結(jié)算等。為了拉動內(nèi)需，促進整個國民經(jīng)濟的增長，消費者信貸也逐漸在我國盛行起來。

2.經(jīng)濟環(huán)境主頁一元錢存款P36

焦點問題：以上案例給你的啟示是什么？第一節(jié)企業(yè)營銷環(huán)境——順之者昌，逆之者亡小案例參考答案：企業(yè)應(yīng)根據(jù)宏觀經(jīng)濟環(huán)境的變化適時的調(diào)整營銷策略。第一節(jié)企業(yè)營銷環(huán)境——順之者昌，逆之者亡

3.社會文化環(huán)境

社會文化環(huán)境是指在一定社會形態(tài)下已經(jīng)形成的價值觀念、生活方式、宗教信仰、職業(yè)與教育程度、相關(guān)群體、風(fēng)俗習(xí)慣、社會道德風(fēng)尚等因素構(gòu)成的環(huán)境。社會文化環(huán)境所蘊含的這些因素在不同的地區(qū)、不同的社會是有所不同的，具體反映在以下幾個方面：

教育水平風(fēng)俗習(xí)慣價值觀念宗教信仰3.社會文化環(huán)境

風(fēng)俗習(xí)慣是指人們在長期的社會生活中所沿襲下來的各種禮節(jié)和習(xí)慣的總和。不同的風(fēng)俗習(xí)慣具有不同的商品要求，研究風(fēng)俗習(xí)慣有利于合理組織和安排好消費用品的生產(chǎn)和銷售，有利于正確、主動地引導(dǎo)健康的消費。企業(yè)開展營銷活動時必須了解目標市場的風(fēng)俗習(xí)慣，尤其是當?shù)氐慕?、避諱、倫理等，要做到“入鄉(xiāng)隨俗”。返回舉例印度認為以“0”結(jié)尾是不祥之兆；“13”這個數(shù)字在西方基督教徒較多的國家里最讓人們忌諱，在這些國家，很多賓館、辦公大廈沒有第13層，12層上面就是14層

宗教是構(gòu)成文化因素的一個重要方面，它對市場營銷活動也會產(chǎn)生深刻的影響。世界上有許多宗教，影響較大的有基督教、伊斯蘭教、佛教、猶太教、印度教等。不同的宗教有著不同的文化傾向和戒律，影響著人們認識事物的方式，對待生活態(tài)度，行為準則和價值觀念，從而影響人們的需求動機和購買行為。主頁

價值觀念是指人們對社會生活中各種事物的評價標準和各種看法。它是文化的最核心的部分，同時也是決定人們態(tài)度和行為的心理基礎(chǔ)。在同一個客觀條件下，具有不同價值觀念的人會產(chǎn)生不同的行為；不同國家、不同民族、不同宗教信仰的人，其價值觀往往有很大的差異，因此企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同的價值觀進行不同的市場營銷活動。返回

教育水平是指世界各國在教育程度和職業(yè)上的差異，也會導(dǎo)致消費者在生活方式，消費行為與消費需求上的差異。一般來說，受教育越多，對商品的鑒別能力越強，購買也越理性，同時對商品包裝及附加功能均有一定的要求。返回第一節(jié)企業(yè)營銷環(huán)境——順之者昌，逆之者亡

4.科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，對人類生活最有影響力的是科學(xué)技術(shù)，人類歷史上的每一次技術(shù)革命，都強烈震撼和改變著社會經(jīng)濟生活的方方面面。作為營銷環(huán)境的一部分，技術(shù)環(huán)境不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)與經(jīng)營，同時還與其他環(huán)境因素互相依賴、互相作用。技術(shù)革命的發(fā)展對于企業(yè)的營銷活動有著巨大影響，這主要體現(xiàn)在：產(chǎn)品壽命周期縮短；技術(shù)革命極大地促進經(jīng)濟的增長；消費模式和生活方式的變革；流通方式向現(xiàn)代化營銷發(fā)展；對企業(yè)管理水平與人員素質(zhì)要求不斷提高；技術(shù)貿(mào)易比重不斷增大等。北京時間2013年9月3日上午消息，微軟今天宣布，將以72億美元收購諾基亞手機業(yè)務(wù)，以及大批專利組合的授權(quán)。微軟將以37.9億歐元收購諾基亞的設(shè)備與服務(wù)部門，同時以16.5億歐元購買其10年期專利許可證，共計54.4億歐元，約折合71.7億美元。

上述金額將全部通過現(xiàn)金支付。諾基亞預(yù)計，將因此項交易獲利約32億歐元。2012年，諾基亞計劃出售的這部分業(yè)務(wù)帶來了149億歐元的營收，占該公司總營收的約50%。從1996年開始，諾基亞手機連續(xù)15年占據(jù)手機市場份額第一的位置，在2014年農(nóng)歷春節(jié)前夕，剛剛才斥資23億美元收購了IBMX86服務(wù)器業(yè)務(wù)的聯(lián)想再次出手，宣布用29億美元從谷歌手中收購摩托羅拉移動。收購?fù)瓿珊舐?lián)想將立即支付6.6億美元的現(xiàn)金和7.5億美元的聯(lián)想普通股，余下15億美元將以三年期本票支付。要知道，摩托羅拉可是手機的鼻祖，在1973年發(fā)明了手機。此次收購?fù)瓿芍螅?lián)想將成為全球第三大智能手機廠商，不過市場份額與三星和蘋果仍有較大的差距?？逻_膠卷，為了告別的懷念作為柯達歷史最久的膠卷，數(shù)十年來，攝影人用Kodachrome記錄下每一個精彩瞬間，從難忘的家庭回憶到改變世界的重大歷史事件，隨處都可以見到柯達的身影。然而早就被數(shù)碼相機判了死刑緩期執(zhí)行的Kodachrome，現(xiàn)在不得不含淚走進歷史。江山代有才人出，各領(lǐng)風(fēng)騷三兩年?？逻_已經(jīng)領(lǐng)了74年了，現(xiàn)在告別，也應(yīng)該別而無憾了?？逻_膠卷，為了告別的懷念不管是職業(yè)的還是業(yè)余的攝影人現(xiàn)在紛紛選用數(shù)碼相機，所以柯達公司做出一個明智的決定：停止生產(chǎn)Kodachrome品牌的膠卷。Kodachrome是全球首款在商業(yè)上取得成功的彩色膠卷，投產(chǎn)至今已經(jīng)有74年。但是，如今的Kodachrome膠卷在柯達公司所扮演的角色卻十分尷尬，僅占柯達靜止圖像膠片總銷售額的1%，而且，全世界仍在產(chǎn)生這種膠片的實驗室目前只剩下一家。第一節(jié)企業(yè)營銷環(huán)境——順之者昌，逆之者亡

5.人口環(huán)境人口是夠成市場的第一要素?，F(xiàn)代市場營銷觀念認為，企業(yè)必須密切注意自身所處的環(huán)境的變化，因為市場是由哪些有購買欲望并且有購買力的人構(gòu)成的。在一定的環(huán)境條件下，人口的多少直接決定市場的潛在容量，是企業(yè)的服務(wù)對象，對企業(yè)營銷活動及營銷決定起關(guān)鍵性的作用。

1.地理分布

2.年齡結(jié)構(gòu)

3.人口性別

4.家庭不同年齡的消費群體對商品的需求差異很大，一方面是由于他們的愛好及價值觀的不同，另一方面還因為他們的收入的不同影響了購買力的大小。目前，人口的年齡結(jié)構(gòu)正呈現(xiàn)一個明顯的趨勢，即人口老齡化。2015年中國65歲及以上人口為14434萬人，近十年65歲及以上人口逐年增加。人口老齡化，給某些行業(yè)帶來了機會，也給某些行業(yè)帶來了威脅。返回第一節(jié)企業(yè)營銷環(huán)境——順之者昌，逆之者亡中國的人口分布

焦點問題：中國的人口分布狀況對企業(yè)營銷有何影響？小案例參考答案：中國的人口分布不均衡的狀況造成市場潛量上的巨大差別，如東部沿海地區(qū)市場潛力巨大，而西部人口稀少區(qū)域需求不足。第一節(jié)營銷環(huán)境——順之者昌，逆之者亡

6.自然環(huán)境市場營銷學(xué)上的自然環(huán)境，主要是指自然物質(zhì)環(huán)境。這方面的環(huán)境也處于發(fā)展變化之中，當今最主要的動向是：自然原料日益短缺，能源成本趨于提高，環(huán)境污染日益嚴重，政府對自然資源管理的干預(yù)不斷加強。所有這些，都會直接或間接地給公司帶來威脅或機會。自然資源逐漸枯竭1環(huán)境污染日益嚴重2政府對自然環(huán)境的干預(yù)越來越多3目前自然環(huán)境方面的主要動向是：主頁包括該地的自然資源、地形地貌和氣候條件資源短缺環(huán)境污染馬爾代夫或舉國搬遷內(nèi)閣水下商討氣候變暖

焦點問題：試根據(jù)案例分析自然環(huán)境的變化會給企業(yè)營銷帶來的影響。第一節(jié)企業(yè)營銷環(huán)境——順之者昌，逆之者亡小案例馬爾代夫或舉國搬遷內(nèi)閣水下商討氣候變暖中新網(wǎng)2009年10月18日電綜合媒體報道，馬爾代夫總統(tǒng)及內(nèi)閣部長，17日召開全球首個海底內(nèi)閣會議，呼吁國際社會關(guān)注全球氣候暖化造成海水上升，威脅到馬爾代夫的生死存亡。水底內(nèi)閣會議由總統(tǒng)納希德親自主持，副總統(tǒng)、內(nèi)閣秘書以及11名內(nèi)閣部長參加。他們穿上黑色潛水衣、戴上潛水鏡和潛水裝置，潛入約6米深的海底進行會議。每位閣員有1名潛水教練和1名保鏢陪同。參考答案：自然原料日益短缺，能源成本趨于提高，環(huán)境污染日益嚴重，政府對自然資源管理的干預(yù)不斷加強。所有這些，都會直接或間接地給公司帶來威脅或機會。第一節(jié)企業(yè)營銷環(huán)境——順之者昌，逆之者亡補充：微觀營銷環(huán)境因素

微觀營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動直接相關(guān)的各種環(huán)境因素的總和。包括以下幾個方面：營銷中介供應(yīng)商競爭者企業(yè)內(nèi)部環(huán)境顧客社會公眾微觀營銷環(huán)境因素企業(yè)作為一個整體在進行市場營銷活動時，企業(yè)內(nèi)部的其它部門對市場營銷戰(zhàn)略計劃也會產(chǎn)生很大的影響。這些部門就稱為企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，如，企業(yè)的最高管理層、財務(wù)、研究與開發(fā)、采購、生產(chǎn)、會計等部門。（一）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境

供應(yīng)商是指為企業(yè)提供原材料、部件、設(shè)備、能源、勞動力等生產(chǎn)經(jīng)營所需的產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)組織或個人。企業(yè)對供應(yīng)商進行分析和選擇時，需要考慮以下的一系列因素：供應(yīng)商的資信；供貨的可靠性、穩(wěn)定性和及時性；供貨的價格變動趨勢；供應(yīng)商與競爭對手協(xié)議的項目及條件。（二）供應(yīng)商主頁

營銷中介是指幫助企業(yè)進行產(chǎn)品促銷、銷售并分銷給顧客的一些渠道企業(yè)或個人。它們主要包括中間商、物流配送機構(gòu)、營銷服務(wù)機構(gòu)和金融機構(gòu)等。（三）營銷中介營銷服務(wù)機構(gòu)物流配送機構(gòu)中間商金融機構(gòu)

這是指幫助企業(yè)尋找顧客或直接與顧客進行交易的商業(yè)企業(yè)或個人，它可以分為經(jīng)銷商和代理商兩類。經(jīng)銷商通過購進和出售產(chǎn)品的差價來獲取利潤，并且擁有所經(jīng)營商品的所有權(quán)，它包括批發(fā)商和零售商。代理商是指通過代理獲得傭金的中間商，但他們對所經(jīng)營的商品沒有所有權(quán)。返回（三）營銷中介

這是指那些幫助企業(yè)儲存產(chǎn)品和把產(chǎn)品從生產(chǎn)者運到消費者手中的倉儲公司和運輸公司等。在我國，更多地是采用中間商和物流配送機構(gòu)相結(jié)合的方式，即中間商除幫助銷售產(chǎn)品外，還同時負責(zé)存儲和運輸。（三）營銷中介返回

這是指營銷咨詢策劃公司、市場調(diào)研公司、廣告公司等，他們幫助企業(yè)選擇目標市場，并幫助企業(yè)促進產(chǎn)品的銷售。部分大中型企業(yè)有自己相關(guān)的營銷部門來承擔營銷服務(wù)機構(gòu)的職能，但對于大多數(shù)的中小型企業(yè)來說，營銷服務(wù)機構(gòu)是不可缺少的。（三）營銷中介返回

這是指對企業(yè)營銷活動提供資金融通、結(jié)算或保險的銀行和其它金融企業(yè)，這主要包括銀行、信托機構(gòu)、保險公司等。在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)的所有交易都在很大程度上依靠金融機構(gòu)完成，企業(yè)的財產(chǎn)和貨物要通過保險機構(gòu)取得風(fēng)險保障，因此，企業(yè)必須與金融機構(gòu)建立密切聯(lián)系，以保證資金來源和運用渠道的暢通以及交易的靈活多樣性。

在市場營銷學(xué)中顧客就是指目標市場，也就是我們通常所說的消費者。企業(yè)的一切營銷活動都是以滿足顧客的需要為中心的，企業(yè)取得了顧客就是取得了市場，失去了顧客就是失去了市場，因此顧客是市場營銷的出發(fā)點和歸宿，也是市場營銷最重要的環(huán)境因素。根據(jù)購買對象的不同，把顧客的類型分為以下幾種：（四）顧客這是指為了個人消費而購買物品和服務(wù)的個人和家庭所構(gòu)成的一個市場。指一切購買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其它產(chǎn)品或服務(wù)。2.生產(chǎn)者市場指那些通過購買商品或者服務(wù)并轉(zhuǎn)手或出租給他人來獲得利潤的個人和組織。1.消費者市場3.中間商市場指為執(zhí)行政府的主要職能而采購或者租用商品的各級政府單位，即政府作為市場時主要是指各級政府的采購機構(gòu)。這是指由其它國家的購買者所形成的一個市場。其中包括消費者、生廠商、經(jīng)銷商和政府。4.政府市場5.國際市場主頁（五）競爭者

市場營銷觀念表明：企業(yè)要想在市場競爭中獲得成功，就必須能夠比競爭者更有效地滿足消費者的需求與欲望。一般來說，企業(yè)在市場主要面臨著四種類型的競爭者：2.一般競爭者(平等競爭者)是指滿足同一需要的各種產(chǎn)品的競爭者。如對于交通工具的需求，購買汽車、摩托車、自行車等可以滿足。

1.愿望競爭者是指滿足消費者目前各種不同愿望的競爭者。（五）競爭者4.品牌競爭者指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品，其提供產(chǎn)品的規(guī)格、型號、價格相似，但其品牌不同的競爭者。3.產(chǎn)品競爭者指在同類產(chǎn)品中提供不同規(guī)格、型號或款式的競爭者。如摩托車有不同的型號、式樣、顏色，其功能也不相同。返回1.金融公眾7.企業(yè)內(nèi)部公眾6.一般公眾3.媒體公眾4.市民行動公眾5.地方公眾（六）社會公眾2.政府公眾社會公眾

金融公眾即那些關(guān)心和可能影響企業(yè)取得資金能力的組織或機構(gòu)。這主要包括銀行、投資公司、證券交易所和保險公司等。返回

政府公眾即負責(zé)企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營活動有關(guān)的政府機構(gòu)，如行業(yè)主管部門及財政、工商、稅務(wù)、物價、商品檢驗等部門。返回

媒體公眾主要指報紙、雜志、廣播電臺、電視和互聯(lián)網(wǎng)等大眾傳播媒體。這些組織不僅是企業(yè)廣告的主要媒體，也對企業(yè)建立良好聲譽、樹立美好形象有著非常重要的作用。返回

市民行動公眾主要包括消費者利益保護組織、環(huán)境保護組織等。返回地方公眾主要指企業(yè)所在地區(qū)附近的社區(qū)居民群眾、地方官員等。社區(qū)公眾如同企業(yè)的“鄰居”一般，某些時候會對企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營活動產(chǎn)生重要的影響。返回

一般公眾主要指與企業(yè)經(jīng)營活動無關(guān)的一般消費者。返回

企業(yè)內(nèi)部公眾主要指股東、董事會和內(nèi)部員工。內(nèi)部公眾對企業(yè)的信任和積極性不僅直接決定了工作效率。而且他們的態(tài)度還會影響企業(yè)與外部公眾的關(guān)系，進而影響企業(yè)的社會形象?！恢\全局者不足以謀一域補充：市場機會分析與對策

1、市場機會是指對企業(yè)市場營銷富有吸引力的領(lǐng)域。企業(yè)可以通過市場機會矩陣圖來分析評價市場機會。小案例養(yǎng)生堂市場機會分析

養(yǎng)生堂剛剛涉足果汁行業(yè)，推出農(nóng)夫果園，廣告語是我們熟知的“三種水果在里邊”、“喝前搖一搖”，這極大吸引了青年消費者的注意力和好奇心，但馬上娃哈哈公司推出了一個新產(chǎn)品高鈣果C，廣告語是“三種水果怎么夠？”、“我有四種水果還加了鈣”，它的針對性是非常明顯的。娃哈哈高鈣果C的研制與上市似乎并不是出于市場真正需求的考慮，而是出于競爭的需要。娃哈哈和養(yǎng)生堂在水飲市場競爭多年，一直難分高下，現(xiàn)在又延續(xù)到了果汁市場。所以高鈣果C是娃哈哈的戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品，目的明確，就是要壓制對手，鉗制對手，進而在戰(zhàn)略上贏得時間，打垮對手。

焦點問題：試分析養(yǎng)生堂與娃哈哈分別是如何抓住市場機會的？養(yǎng)生堂通過發(fā)展戰(zhàn)略，及不斷開發(fā)新產(chǎn)品來獲取市場機會；娃哈哈則采取跟隨戰(zhàn)略，即“青出于藍而勝于藍”策略。——不謀全局者不足以謀一域1、邁克爾.波特五力競爭模型邁克爾.波特認為行業(yè)中存在著決定競爭規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力以及現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略決策。五種力量分別為同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、供應(yīng)商的討價還價能力、購買者的討價還價能力。

（三）行業(yè)及競爭者調(diào)研（四）市場供求與消費現(xiàn)狀調(diào)研P18（五）企業(yè)內(nèi)部調(diào)研1.企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及使命P18-192.企業(yè)內(nèi)部資源3.企業(yè)業(yè)務(wù)組合及相互關(guān)系4.既往業(yè)績與成功關(guān)鍵要素。——不謀全局者不足以謀一域5、SWOT分析法

SWOT是四個英文單詞第一個字母的縮寫，其中，S(Strength)企業(yè)優(yōu)勢，W(Weakness)企業(yè)劣勢，O(Opportunities)環(huán)境機會，T(Threats)表示環(huán)境威脅。SWOT分析模型如表2-2所示。（五）企業(yè)內(nèi)部調(diào)研（六）營銷組合調(diào)研P201.產(chǎn)品調(diào)研2.分銷渠道調(diào)研3.價格調(diào)研4.促銷調(diào)研二、市場調(diào)研情境引入芭比娃娃旗艦店敗走申城——打開市場玄妙之門的“鑰匙”三大原因?qū)е峦顺龌春Ｂ愤B卡佛將于2011年3月底告別已經(jīng)入駐了6年的淮海路大上海時代廣場。在滬上百貨商場近來紛紛提升品牌檔次的時候，一直被視為“時尚地標”的連卡佛內(nèi)地首家旗艦店敗走申城的原因何在呢？原因1：經(jīng)營面積小對于在上海的經(jīng)營業(yè)績，連卡佛香港公司以其“是上市公司不便透露相關(guān)數(shù)據(jù)”為由沒有給予正面回答。但據(jù)內(nèi)部人士介紹，連卡佛上海旗艦店的發(fā)展一直受制于經(jīng)營面積。據(jù)悉，香港連卡佛一直以“店堂夠?qū)挸ā⒇浧穳蛐迈r”吸引消費者，而上海的連卡佛經(jīng)營面積不過3500多平方米，只有香港的一半多。原因2：地理位置不佳還有就是連卡佛的地理位置。附近沒有地鐵站、支馬路交通狀況不盡如人意的淮海路東段一直以來似乎都是商場的“傷心地”：當淮海路陜西北路一帶商場人流不斷時，淮海路東段的商店總是冷冷清清，連卡佛對面的東方美莎，商場主已換了一撥又一撥。原因3：模式水土不服巧合的是，就在不久前，位于杭州黃金地段的連卡佛也在開業(yè)不到兩年時間內(nèi)被“易主”。業(yè)內(nèi)人士分析，連卡佛獨特的經(jīng)營模式是其在內(nèi)地遭遇水土不服的最主要原因。

與老字輩的美美百貨、錦江迪生和新生代的恒隆廣場、中信泰福不同，連卡佛采取的是“買貨”的形式經(jīng)營，即派商場買手到世界各地廣泛搜羅新興的高檔設(shè)計師品牌，而非直接引進那些消費者已經(jīng)耳熟能詳?shù)氖澜缑茖Ｙu店。商場內(nèi)，連卡佛的陳列方式也一改往常以品牌專賣店為導(dǎo)向的格局，而是按照產(chǎn)品，在統(tǒng)一設(shè)計的格局內(nèi)陳列。顯然，這種買貨的形式對于那些了解品牌、了解流行趨勢的成熟消費者而言是相當合適的，但在上海，更多的消費者還是只愿為品牌知名度買單，因此，這種形式還沒有遇到足夠多的“知音”。參考答案：芭比娃娃旗艦店敗走申城最根本的原因就是對中國市場的市場調(diào)研不夠到位。引導(dǎo)案例“太子”童裝的成功之道2002年底，位于北京市密云工業(yè)開發(fā)區(qū)的“太子”童裝生產(chǎn)基地開始試產(chǎn)首批童裝。引人關(guān)注的是，投資方不是什么服裝企業(yè)，卻是國內(nèi)最大的乳酸菌企業(yè)湖南太子奶集團。無獨有偶，國內(nèi)的飲料巨頭們均不甘寂寞，紛紛上演“串行”戲：娃哈哈賣上了方便面，統(tǒng)一進軍白酒市場，如今太子奶集團又做起了童裝。據(jù)了解，如此大規(guī)模、行業(yè)性的“串行”在飲料行業(yè)還是第一次。在幾年前，飲料巨頭“百事可樂”大膽跨入運動服飾行業(yè)。但像今年這樣幾家企業(yè)先后行動，卻極為少見：先是“娃哈哈”緊鑼密鼓地為設(shè)在河南的方便面廠招兵買馬，然后是“統(tǒng)一”企業(yè)與吉林白酒集團簽約進軍白酒市場，到現(xiàn)在湖南太子奶集團在京投資數(shù)億元建成“太子”童裝生產(chǎn)基地。這種“大串行”現(xiàn)象，是與市場調(diào)查分不開的。經(jīng)過周密的市場調(diào)查和預(yù)測，太子奶集團發(fā)現(xiàn)童裝市場需求大，前景看好，于是做出了大膽的跨行經(jīng)營舉動。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，我國目前16歲以下的少年兒童約有3.2億，占全國人口的27%，國內(nèi)兒童服裝生產(chǎn)企業(yè)共有4000多家，年生產(chǎn)兒童服裝6億多件，而真正叫得響的兒童品牌服裝也只有200家左右，整個兒童服裝市場從數(shù)量到品質(zhì)遠遠不能滿足市場的需求。據(jù)悉，新落成的“太子”童裝公司占地320多畝，投資數(shù)億元，擁有數(shù)萬平方米的現(xiàn)代化標準廠房和寬大的智能物流中心，世界先進的全智能電腦制衣生產(chǎn)線，獨家從日本、法國進口符合當今國際流行色彩和環(huán)保要求的面料，據(jù)說每季可以推出至少200個以上流行款式。任務(wù)一確定市場調(diào)研項目奢侈品在中國風(fēng)生水起

焦點問題：后經(jīng)濟危機時代奢侈品為何在中國市場高唱凱歌？小案例——明確目標，突出重點參考答案：隨著中國經(jīng)濟不斷增長、人均收入逐步增加、富人階層不斷涌現(xiàn)，炫耀性消費、盲目性消費和個性消費開始出現(xiàn)，奢侈品商審時度勢，順勢而為，終獲成功。二、市場調(diào)研問卷——收集市場信息的第一“利器”（一）調(diào)研問卷的結(jié)構(gòu)P21

1.結(jié)構(gòu)：一份完整的調(diào)研問卷一般包括標題、說明、調(diào)研主題內(nèi)容、致謝語及附錄等。任務(wù)三設(shè)計市場調(diào)研問卷——收集市場信息的第一“利器”2.調(diào)研問卷設(shè)計的程序

任務(wù)三設(shè)計市場調(diào)研問卷——收集市場信息的第一“利器”3.調(diào)研問卷設(shè)計注意事項

一份設(shè)計良好的問卷，一般應(yīng)具備以下條件：

1.能準確反映調(diào)研目的，問題具體，重點突出。即將調(diào)研目的以詢問的方式具體化、重點化地列舉在問卷上。

2.明確針對調(diào)研對象，問卷設(shè)計的語言措辭要選擇得當，促使調(diào)研對象愿意合作并提供準確信息，從而協(xié)助達成調(diào)研目的。

3.問卷問題的設(shè)計要明確，規(guī)范。主要是指問題是否準確？提問是否清晰明確、便于回答；調(diào)研對象是否能夠?qū)栴}作出明確的回答等。

4.便于事后的整理、統(tǒng)計和分析。當今電腦技術(shù)普遍運用，問題的設(shè)計必須是容易錄入的，問卷的形式應(yīng)有利于電腦錄入和后期的數(shù)據(jù)分析。情境引入“牙膏分男女，清新各不同”第二節(jié)市場細分——弱水三千吾只取一瓢飲2011年4月份，各大媒體都在播放一則納愛斯品牌的牙膏廣告，廣告中說“男女生理激素不同，對于牙膏清新的要求也不一樣，牙膏分男女，清新各不同?！边@樣的廣告著實很搶人眼球，聽起來也有幾分道理。納愛斯采取的是差異性營銷戰(zhàn)略。北京“他+她-”飲品

2004年，“他她飲品”的市場細分方法很獨特，在此之前，國內(nèi)飲料界、水廠商的市場細分方法主要按年齡段分類，或是按照飲品的品種來分類，（單品種飲料，比如橙汁、蘋果汁等，混合果汁飲料；混合果汁飲料——農(nóng)夫果園）或按功能分類。而他她飲品的細分方法卻跳出了這種思路：橫向切開，按男女來分。作為一種概念產(chǎn)品，他她營養(yǎng)素水也依照“性別”特質(zhì)，“他＋”中含有補充活力所需的肌醇、?；撬岬瘸煞荩転槟腥思皶r補充活力；而“她－”則含有蘆薈和膳食纖維，具有一定的減肥作用。在產(chǎn)品包裝設(shè)計上，“他她水”從用色、構(gòu)圖、版式等各個方面，都打上了性別的鮮明印記?！八?”飲料用桃紅，顯得非常有女人味，帶有一絲絲浪漫與嫵媚?！八?"飲料采用藍色基調(diào)，表現(xiàn)男性的穩(wěn)重和陽剛之氣，瓶身帶一點流線形，透出優(yōu)雅的氣質(zhì)。左撇子用品商店賣的工具都是右手使用的工具。一德國人分析這個現(xiàn)象:(1)有些工具左撇子用不了。(2)德國人11％是左撇子。(3)左撇子希望買到合心意的工具。于是他開了間左撇子工具公司，生意興隆。案例導(dǎo)引

—左撇子工具公司案例美國愛迪生兄弟公司經(jīng)營了900家鞋店，分為4種不同的連鎖店形式，每一種形式都是針對一個不同的細分市場，有的專售高價鞋，有的專售中價鞋，有的專售廉價鞋，有的出售時髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距離的3個街區(qū)內(nèi)就有該公司的3家鞋店。盡管這些商店彼此很近，但并不影響相互的生意。因為它們是針對女鞋市場上的不同細分市場。第二節(jié)市場細分——其實你不懂我的心一、市場細分所謂市場細分，即從滿足消費者個性化需求出發(fā)，根據(jù)消費者需求和購買行為的明顯的差異性，將整體市場細分為兩個或更多具有類似需求的消費者群即子市場，從而確定企業(yè)目標市場的一系列活動。第二節(jié)市場細分——其實你不懂我的心補充：市場細分的客觀基礎(chǔ)1、消費者需求的差異性市場細分化的過程，實際上是根據(jù)需求差異對消費者進行分類的過程.

消費者需求的同質(zhì)性或類似性，因此稱為“同質(zhì)市場”.

消費者需求的異質(zhì)或差異性，稱為“異質(zhì)市場”。

2、企業(yè)資源的有限性由于市場外部環(huán)境的不可控性和企業(yè)資源的有限性，使得任何一個企業(yè)都不可能滿足市場上所有顧客的要求。不論是產(chǎn)品還是服務(wù)，即使是一個在市場上處于領(lǐng)導(dǎo)地位的大企業(yè)，也不會在市場營銷的全過程中占有絕對優(yōu)勢。第二節(jié)市場細分——其實你不懂我的心（一）市場細分的作用P271.市場細分有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場機會，形成新的富有吸引力的目標市場。2.市場細分有利于小企業(yè)開拓市場，在大企業(yè)的夾縫中生存。3.市場細分有利于確定目標市場，制定有效的市場營銷組合策略。4.市場細分有利于企業(yè)集中使用資源，增強企業(yè)市場競爭能力。案例

南昌日用化工總廠年產(chǎn)“草珊瑚”牙膏8000萬支，而每年只有300萬元的廣告宣傳費，平均每支牙膏的促銷費用僅4分左右，這是無法與大企業(yè)的廣告宣傳費用相比的。面對著市場上強大的對手，南昌日用化工總廠沒有以卵擊石，他們在進行認真的分析和調(diào)查后，細分市場，決定走“農(nóng)村包圍城市”的路子，把銷售工作的重點放在競爭對手尚未涉足或較少涉足的農(nóng)村和小城鎮(zhèn)，先后在省外開拓了淮陽、鹽城、臨沂、陸豐、臨河等一些小城鎮(zhèn)的牙膏市場，銷售額達3000多萬元。

第二節(jié)市場細分——其實你不懂我的心（二）消費者市場細分的依據(jù)

1.

消費者市場細分的標準（1）地理環(huán)境因素（2）人口因素（3）消費心理因素（4）消費行為因素地理細分按消費者居住的地區(qū)、自然氣候、城市狀況等。劃出不同的細分市場。人口細分根據(jù)人口統(tǒng)計變量如國籍、民族、年齡、性別、職業(yè)、受教育程度、宗教、收入、家庭人數(shù)、家庭生命周期等因素將市場進行細分。心理細分根據(jù)消費者的社會階層、生活方式和個性特點等將他們分成不同的群體。同樣性別、年齡、相同收入的消費者，由于其所處的社會階層、生活方式或性格不同，往往會表現(xiàn)出不同的心理特征。行為細分即根據(jù)消費者的不同購買行為來進行市場細分，包括購買時機、追求利益、使用者狀況、使用率和品牌忠誠度等。第二節(jié)市場細分——其實你不懂我的心（三）生產(chǎn)者市場細分的依據(jù)P281、用戶的行業(yè)性質(zhì)。工業(yè)品一般可以用于多種行業(yè).2、用戶的規(guī)模。不同規(guī)模的用戶對同一生產(chǎn)資料的購買量是不同的，在生產(chǎn)資料市場，有大量用戶、中量用戶、少量用戶之分。3、用戶的地理位置。4、用戶的購買狀況。

第二節(jié)市場細分——其實你不懂我的心二、市場細分的原則P29

（一）可衡量性原則（三）可進入性原則（三）有效性原則（四）穩(wěn)定性原則隨堂檢測－－案例1統(tǒng)一“鮮橙多”，通過深度市場細分的方法，選擇了追求健康、美麗、個性的年輕時尚女性作為目標市場，首先選擇的是500ML、300ML等外觀精制適合隨身攜帶的PET瓶，而賣點則直接指向消費者的心理需求：“統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮”。其所有的廣告、公關(guān)活動及推廣宣傳也都圍繞這一主題展開，如在一些城市開展的“統(tǒng)一鮮橙多TV-GIRL選拔賽”、“統(tǒng)一鮮橙多陽光女孩”及“陽光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮DJ大挑戰(zhàn)”等，無一不是直接針對以上群體，從而極大地提高了產(chǎn)品在主要消費人群中的知名度與美譽度。隨堂檢測－－案例1可口可樂專門針對兒童市場推出的果汁飲料“酷兒”，“酷兒”卡通形象的打造再次驗證了可口可樂公司對品牌運作的專業(yè)性，相信沒有哪一個兒童能抗拒“扮酷”的魔力，年輕的父母也對小“酷兒”的可愛形象大加贊賞。案例思考：上案例采用了哪些市場細分的標準和具體變量?1、地理環(huán)境：城市。2、人口因素：統(tǒng)一“鮮橙多”，通過深度市場細分的方法，市場細分的方法，選擇了追求健康、美麗、個性的年輕時尚女性作為目標市場?？煽诳蓸穼ｉT針對兒童市場推出的果汁飲料“酷兒”。3、心理因素：統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮?！翱醿骸薄Ｌ砑恿司S他命（維生素）及鈣。案例2美國著名的化妝品制造企業(yè)——寶潔公司，早在20世紀80年代就開始進人中國市場，并在護膚及衛(wèi)生用品市場展開了一系列成功的市場細分。當時，寶潔公司針對中國消費者頭皮屑患者較多的現(xiàn)象，敏銳地觀察到這一細分市場，并針對這一細分市場，推出具有去頭屑功能的“海飛絲”洗發(fā)水，在市場上獲得巨大成功，成為時尚的消費品。以后，寶潔公司又針對城市女性推出“玉蘭油”系列護膚品。除以上品牌之外，寶潔公司陸續(xù)推出了針對不同細分市場的多個品牌的護膚及洗滌衛(wèi)生用品，如“飄柔”二合一洗發(fā)水，既方便又有利于頭發(fā)飄逸柔順，“潘婷”則含有維他命原B5，可以令頭發(fā)健康而亮澤。這一系列細分市場明確的產(chǎn)品，在市場上所獲得的成功，為寶潔公司的發(fā)展壯大起了決定性作用。寶潔公司采用了哪些市場細分的標準和具體變量?1、地理環(huán)境：城市。2、人口因素：針對消費者頭皮屑患者較多這一細分市場，推出具有去頭屑功能的“海飛絲”洗發(fā)水，針對城市女性推出“玉蘭油”系列護膚品等。3、心理因素：既方便又有利于頭發(fā)飄逸柔順的“飄柔”二合一洗發(fā)水，可以令頭發(fā)健康而亮澤的“潘婷”。寶潔擁有11個品牌的洗衣粉；8個品牌的香皂；5個品牌(海飛絲;飄柔;潘婷;沙萱;伊卡璐)的洗發(fā)水；4個品牌的洗滌劑.海飛絲：頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾潘婷：富含維他命，令頭發(fā)更營養(yǎng)，加倍亮澤飄柔：頭發(fā)更加飄逸柔順第二節(jié)市場細分——其實你不懂我的心三、市場細分的程序和方法（一）市場細分的程序P30

1.選定產(chǎn)品的市場范圍2.列舉潛在顧客的基本需求7.估計每一細分市場的規(guī)模3.了解潛在用戶的不同需求4.抽掉潛在的顧客的共同需求5.根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異將其劃分為不同的群體或子市場，并賦予每一子市場一定的名稱6.進一步分析每一細分市場需求與贖買行為特點，并分析其原因第二節(jié)市場細分——其實你不懂我的心三、市場細分的程序和方法（二）市場細分的方法P31

1.單一因素法2.主導(dǎo)因素法3.綜合因素法課間案例20世紀70年代，美國最大的生活日用品制造商強生公司針對老年人的發(fā)質(zhì)特點，推出一種新型的洗發(fā)香波。在進行廣告促銷時特別指出“此香波極適于年齡在50歲以上的老年人”。然而，公司發(fā)現(xiàn)銷售情況極不理想。調(diào)研結(jié)果表明，許多老年人都在試圖隱藏他們真實的年齡，不愿意接受自己已在衰老這一事實，自然不愿意購買這樣一種提醒自己年齡的產(chǎn)品。返回第三節(jié)目標市場選擇一、目標市場選擇（一）細分市場評價P321.市場上存在尚未滿足的需求，有充分的發(fā)展?jié)摿?.市場上有一定的購買力3.競爭者未完全控制的市場4.企業(yè)有能力開拓的市場第三節(jié)目標市場選擇——眾里尋他千百度（二）目標市場策略

1.無差異性營銷戰(zhàn)略實行無差異營銷戰(zhàn)略的企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合來應(yīng)對整體市場。第三節(jié)目標市場選擇——眾里尋他千百度（二）目標市場策略

2.差異性營銷戰(zhàn)略

差異性市場營銷戰(zhàn)略是把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力選擇部分細分市場作為目標市場，并為各目標市場制定不同的市場營銷組合策略。第三節(jié)目標市場選擇——眾里尋他千百度（二）目標市場策略

3.集中性營銷戰(zhàn)略

集中性市場戰(zhàn)略是在將整體市場分割為若干細分市場后，只選擇其中某一細分市場作為目標市場。江崎糖業(yè)公司成功進入日本泡泡堂市場P36 1.江崎糖業(yè)公司在日本泡泡糖市場的競爭中處于什么地位？處于該地位的競爭者一般將來采取何種競爭策略？ 江崎糖業(yè)公司在日本泡泡糖市場的競爭中處于后來者或跟隨者的地位，出于該地位的競爭者一般會采取市場跟隨者的策略或市場補缺者的策略。

2.江崎糖業(yè)公司采取的是那種營銷策略？ 江崎糖業(yè)公司采取的是市場補缺者的策略。

3.江崎糖業(yè)公司獲得成功地原因是什么？江崎糖業(yè)公司獲得成功的原因是：以成年人泡泡糖市場為目標市場，并制定了相應(yīng)的市場營銷策略，從而避開了與市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭，同時又較好的滿足了空白市場的需求。第三節(jié)選擇目標市場——眾里尋他千百度（三）目標市場策略的選擇P35

1.企業(yè)資源或?qū)嵙?/p>

2.產(chǎn)品的情況3.市場情況3.市場競爭情況第四節(jié)市場定位——特別的愛給特別的你一、市場定位的概念和定位原則（一）市場定位概述

市場定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，就是針對競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，根據(jù)消費者或用戶對該產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計和塑造一定的個性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個性或形象強有力地傳達給顧客，從而適當確定該產(chǎn)品在市場上的位置。第四節(jié)市場定位——特別的愛給特別的你小案例味千拉面的傳奇

十五年前，味千拉面還只是日本九州一個較為普通的拉面館，但僅過了短短十幾年的時間，它卻在中國的土地上生根發(fā)芽、開枝展葉。如今的味千拉面已經(jīng)在大陸、香港開設(shè)了600多家分店，并成功登陸海外資本市場，成為獲得國際聲譽的國內(nèi)第一連鎖餐飲店品牌?！耙煌霚拟}質(zhì)含量是牛奶的四倍、普通肉類的數(shù)十倍”

已經(jīng)出爐的味千拉面2010年報，年度營業(yè)額高達22.8個億人民幣，凈利潤高達3.8億人民幣，凈利率為16.7%。贏利能力甚至已經(jīng)的超過了大哥級的麥當勞和肯德基等跨國餐飲連鎖。1、差異化的定位味千利用差異化明顯的日式風(fēng)格定位成功的切入了中國餐飲業(yè)，避免了和中國傳統(tǒng)面食業(yè)的混戰(zhàn)，成為日式風(fēng)格面食的第一品牌，這非常符合“成為第一勝過做的更好”這一營銷定律。2、相對高端的定位我們會很難接受一碗蘭州牛肉面賣20塊的，即便告訴你里面加了雙倍的牛肉，用了最好的面條和獨家秘制骨頭湯。畢竟，在我們身邊尋常見，再怎么優(yōu)秀也無非是碗蘭州拉面。而味千拉面，是帶著全新的，濃郁的異域風(fēng)情切入市場的，日式的裝修風(fēng)格，日式的餐具，別具風(fēng)格的濃湯拉面等等，都與國內(nèi)市場傳統(tǒng)的面食餐飲風(fēng)格迥異。差異化和相對高端的定位味千拉面后來的大發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。2011年7月，味千拉面承認公司拉面產(chǎn)品所用的湯底并非熬制的，而是用濃縮液勾兌而成的；11月上海市工商局在日前以反不正當競爭法為由，決定對味千進行行政處罰，罰款20萬元受困骨湯門，多地關(guān)店，2012年凈利猛降56%2012年味千公司實現(xiàn)銷售額30.43億港元，同比僅下滑了1%，但凈利潤卻出現(xiàn)了大幅下降，同比降幅達56%，僅為1.54億港元。這意味著，味千2011年1.54億港元的凈利潤為其上一年的一半不到。數(shù)據(jù)顯示，味千2011年實現(xiàn)凈利3.5億港元（二）市場定位的原則P361.根據(jù)具體的產(chǎn)品特點定位2.根據(jù)特定的使用場合及用途定位3.根據(jù)顧客得到的利益定位4.根據(jù)使用者類型定位二、市場定位的步驟P381.識別潛在競爭優(yōu)勢2.確定核心競爭優(yōu)勢3.傳播獨特的競爭優(yōu)勢第四節(jié)市場定位——特別的愛給特別的你三、市場定位的策略P38

1.搶占或填補市場空位策略

2.與競爭者并存或?qū)χ诺氖袌龆ㄎ徊呗?.重新定位的市場定位策略“小說旅館”生意興隆、在美國，有一家名叫西爾維亞奇的小旅館，共有20間客房，其布置和擺設(shè)都極為奇特。每個房間的設(shè)計都以世界一位著名作家為主題。旅客通過房間中的擺設(shè)聯(lián)想到不同作家名作品的精辟句子和情節(jié)，從而引起一連串遐想。這家“小說旅館”吸引了眾多愛好讀書的游客，生意十分興隆。[試析]“小說旅館”生意興隆的原因？[分析]“小說旅館”生意興隆的原因是這個旅館與其它旅館相比獨具特色。由此，不禁使人想到那句“特色是金”的俗語。消費者由于其社會地位、經(jīng)濟收入、個人愛好的不同，形成了不同的消費層次和消費特點。依據(jù)消費者各不相同的消費需求，開設(shè)具有鮮明特色的服務(wù)項目，在市場競爭中具有獨特的魅力。那些適應(yīng)市場規(guī)律，真正滿足了某一消費群體需求的“特色店”，大多是能取得成功的?；涌臻g－－作為麥當勞的競爭對手，肯德基的市場定位策略是什么？中、小型企業(yè)的產(chǎn)品定位