汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

目錄豐田汽車(chē)市場(chǎng)背景豐田汽車(chē)市場(chǎng)分析自身優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)分析客戶群體分析豐田卡羅拉[款1.6LGL自動(dòng)天窗版]產(chǎn)品簡(jiǎn)介營(yíng)銷(xiāo)方式簡(jiǎn)介（五）備注豐田汽車(chē)市場(chǎng)背景豐田汽車(chē)企業(yè)百科名片豐田logo豐田汽車(chē)企業(yè)（トヨタ自動(dòng)車(chē)株式會(huì)社，ToyotaMotorCorporation；）是一家總部設(shè)在日本愛(ài)知縣豐田市和東京都文京區(qū)的汽車(chē)工業(yè)制造企業(yè)，從屬于日本三井財(cái)閥。豐田汽車(chē)企業(yè)自始逐漸取代通用汽車(chē)企業(yè)而成為全世界排行第一位的汽車(chē)生產(chǎn)廠商。其旗下品牌重要包括凌志、豐田等系列高中低端車(chē)型等。企業(yè)名稱(chēng)：豐田汽車(chē)企業(yè)外文名稱(chēng)：トヨタ自動(dòng)車(chē)株式會(huì)社(ToyotaMotorCorporation)總部地點(diǎn)：日本愛(ài)知縣豐田市和東京都文京區(qū)成立時(shí)間：1933年經(jīng)營(yíng)范圍：汽車(chē)、鋼鐵、電子、化工等企業(yè)性質(zhì)：外商獨(dú)資品牌標(biāo)志：三個(gè)外形近似的橢圓品牌名稱(chēng)：豐田汽車(chē)(TOYOTA)所屬企業(yè)：豐田汽車(chē)集團(tuán)創(chuàng)始人：豐田喜一郎所屬地區(qū)：日本、

TOYOTA在中國(guó)在中國(guó)，豐田同樣基于“通過(guò)汽車(chē)，發(fā)明富裕社會(huì)”的企業(yè)理念，一直努力通過(guò)提供創(chuàng)新型、高品質(zhì)的產(chǎn)品，為中國(guó)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展做出奉獻(xiàn)。在事業(yè)發(fā)展方面，豐田與一汽集團(tuán)合作，在天津")"天津、成都")"成都、長(zhǎng)春")"長(zhǎng)春建立了4個(gè)整車(chē)生產(chǎn)工廠2個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)")"發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)工廠，至今已經(jīng)推出了8款深受中國(guó)顧客愛(ài)慕的車(chē)型；與廣汽集團(tuán)合作項(xiàng)目的車(chē)及發(fā)動(dòng)機(jī)工廠也已經(jīng)建成，且于5月推出國(guó)產(chǎn)CAMRY凱美瑞")"CAMRY凱美瑞；此外，LEXUS雷克薩斯")"LEXUS雷克薩斯在中國(guó)的進(jìn)口車(chē)事業(yè)也在順利開(kāi)展，目前已經(jīng)建成了12家特許經(jīng)銷(xiāo)店。至此，豐田已經(jīng)勾畫(huà)出在中國(guó)發(fā)展的藍(lán)圖，并正為中國(guó)的消費(fèi)者提供越來(lái)越多的高品質(zhì)產(chǎn)品，以及提供令顧客放心的細(xì)致周到的服務(wù)。至此豐田已在中國(guó)5個(gè)省、市設(shè)置了17家合資、獨(dú)資企業(yè)，有近2萬(wàn)名具有國(guó)際水準(zhǔn)的中國(guó)員工在各自的生產(chǎn)、銷(xiāo)售、管理等崗位上充足發(fā)揮所長(zhǎng)，為中國(guó)汽車(chē)工業(yè)")"中國(guó)汽車(chē)工業(yè)及汽車(chē)市場(chǎng)的健全發(fā)展做出奉獻(xiàn)。除了提供高品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)之外，豐田非常重視企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，廣泛開(kāi)展社會(huì)公益活動(dòng)，在“環(huán)境”、“安全”、“人才培養(yǎng)”等領(lǐng)域力爭(zhēng)有所作為，以期成為最受中國(guó)社會(huì)認(rèn)同和信賴的優(yōu)秀企業(yè)公民。在努力協(xié)調(diào)人類(lèi)、社會(huì)和環(huán)境關(guān)系的同步融入中國(guó)社會(huì)，與中國(guó)社會(huì)共同發(fā)展。

豐田汽車(chē)市場(chǎng)分析自身優(yōu)勢(shì)：亮點(diǎn)配置排量適中，油耗省，乘坐和駕駛的舒適；技術(shù)成熟，質(zhì)量過(guò)關(guān)。整車(chē)內(nèi)外做工精致，質(zhì)感上佳；

方向盤(pán)可四向調(diào)整，駕駛座椅貼身，所有操控部件用起來(lái)都很順手；

方向盤(pán)造型精致、握感舒適，電子助力轉(zhuǎn)向操作輕松完善；

新一代雙VVT-i發(fā)動(dòng)機(jī)，完善可靠性和節(jié)油性能都可以非常放心；

平常路面行駛，底盤(pán)感覺(jué)厚實(shí)，濾震相稱(chēng)舒適；

后座擁有全平地臺(tái)，三個(gè)座位均有頭枕和安全帶，三人乘坐也舒適自在；

整個(gè)車(chē)廂的儲(chǔ)物格非常多，為同類(lèi)車(chē)中一流；

舒適便利裝備齊全，音響、空調(diào)、行車(chē)電腦等都很令人滿意。

自身缺陷：身局部造型有些怪異，需要時(shí)間適應(yīng)；

后座缺乏空調(diào)出風(fēng)口；

自動(dòng)變速箱只有4前速，影響到行車(chē)的感覺(jué)不夠高級(jí)；懸掛構(gòu)造比較簡(jiǎn)樸，導(dǎo)致車(chē)速快時(shí)濾震動(dòng)作不夠精細(xì)，較為生硬；

底盤(pán)隔音一般，行駛在某些路面時(shí)中高頻路噪明顯；

動(dòng)力過(guò)于務(wù)實(shí)，與歐系對(duì)手相比缺乏運(yùn)動(dòng)化的選擇。客戶群體分析在一汽豐田的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)看來(lái)，主流顧客重要集中在25—35歲的人群中，他們大多有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，開(kāi)始組建自己的家庭，和上一輩人相比，這一代人更喜歡享有生活，把車(chē)看作生活的工具而不是家庭的耐用消費(fèi)品。“在這個(gè)群體中，女性消費(fèi)群體開(kāi)始增長(zhǎng)起來(lái)，她們更在意生活質(zhì)量，要駕駛的舒適感。

豐田卡羅拉[款1.6LGL自動(dòng)天窗版]產(chǎn)品簡(jiǎn)介款卡羅拉1.6LGL天窗版凈車(chē)價(jià)：￥13.81萬(wàn)車(chē)型：車(chē)體構(gòu)造：三廂生產(chǎn)廠商：上市日期：-09-26生產(chǎn)狀態(tài)：在產(chǎn)燃料種類(lèi)：93號(hào)無(wú)鉛汽油配置/參數(shù)基本參數(shù)生產(chǎn)廠商生產(chǎn)時(shí)間(年式)驅(qū)動(dòng)形式前輪驅(qū)動(dòng)（FF）最高車(chē)速（km/h）MT195/AT180油耗（L/100km）MT6.9/AT6.9重要尺寸與質(zhì)量長(zhǎng)/寬/高（mm）4545×1760×1490軸距（mm）2600輪距（前后）(mm）1535/1535最小離地間隙（mm）160后備箱體積（m3)450油箱容積（L)55總質(zhì)量（kg1300發(fā)動(dòng)機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)位置前置氣缸數(shù)發(fā)動(dòng)機(jī)型式4缸直列頂置雙凸輪軸電噴16氣門(mén)(VVT-i)排量（mL）1600壓縮比10.2:1最大功率（kw）90/60000-100Km/h加速時(shí)間（s）最大扭矩（N.m）154/5200底盤(pán)變速器型式5MT/4AT輪胎類(lèi)型與規(guī)格（km/h）195/65R15懸架（前/后）制動(dòng)裝置型式（前/后）轉(zhuǎn)向器型式車(chē)身車(chē)門(mén)數(shù)4座位數(shù)5風(fēng)阻系數(shù)最小轉(zhuǎn)彎直徑10.4最大爬坡角靠近角拜別角可選顏色超級(jí)白色銀金屬灰金屬紅云母金屬深藍(lán)云母黑云母外觀前大燈（鹵素）前霧燈、后霧燈、組合式尾燈LED高位剎車(chē)燈車(chē)側(cè)方蹭裝飾條（同色）外側(cè)門(mén)把手（同色）車(chē)身同色電動(dòng)后視鏡車(chē)尾裝飾條（鍍鉻）擋泥板（無(wú)噴漆）鋁合金寬幅輪轂防紫外線前車(chē)窗玻璃隱藏式雨刷清洗器隱藏式玻璃天線鍍鉻前格柵前格柵上裝飾條前保險(xiǎn)杠通風(fēng)柵裝飾條保險(xiǎn)杠防擦條帶轉(zhuǎn)向燈后視鏡罩（無(wú)噴漆）車(chē)窗側(cè)擋雨板油箱蓋裝飾擾流尾翼（無(wú)噴漆）尾燈裝飾罩行李箱裝飾條排氣管尾喉車(chē)漆保護(hù)膜內(nèi)飾中控臺(tái)面板指針式儀表盤(pán)儀表盤(pán)燈管控制系統(tǒng)可上下前后調(diào)整式方向盤(pán)（樹(shù)脂）變速箱檔把（樹(shù)脂）迎賓照明踏板（4枚前車(chē)門(mén)照明）自動(dòng)防炫目車(chē)內(nèi)后視鏡行李廂照明燈行李箱托盤(pán)變速箱檔把（樹(shù)脂）前閱讀燈車(chē)內(nèi)照明燈迎賓照明系統(tǒng)電動(dòng)門(mén)窗腳墊遮陽(yáng)板（帶化妝鏡、帶滑蓋、帶照明燈）駕駛席車(chē)門(mén)內(nèi)側(cè)下方照明燈駕駛與安全ABS（帶EBD)BA(剎車(chē)輔助系統(tǒng)）剎車(chē)優(yōu)先系統(tǒng)前排ELR三點(diǎn)式安全帶（預(yù)緊限力式）后排ELR三點(diǎn)式安全帶大燈自動(dòng)控制系統(tǒng)SRS空氣囊（駕駛席、助手席）電子防盜系統(tǒng)（帶警報(bào)）前排座椅安全帶未系報(bào)警（警示燈+提醒音）帶車(chē)?yán)走_(dá)（前2后4+帶位置西安市內(nèi)后示鏡）倒車(chē)?yán)走_(dá)（后4電眼）防盜螺母舒適與便利娛樂(lè)音響系統(tǒng)（含AM/FM及MP3播放功能）單碟CD（帶USB接口、帶AUX接口）6揚(yáng)聲器營(yíng)銷(xiāo)方式簡(jiǎn)介汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型：踏響“創(chuàng)新”的舞步近年來(lái)，汽車(chē)行業(yè)總體是在一派寒云薄霧中前進(jìn)。進(jìn)入，銷(xiāo)售領(lǐng)域卻蕩起了波瀾。各重要廠商包括一汽、東風(fēng)、上汽、天津夏利、豐田、等企業(yè)不約而同地掀起了一輪“營(yíng)銷(xiāo)革命”，以豐田為例，豐田的發(fā)展從某種意義上代表了世界汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過(guò)去和目前，它為汽車(chē)產(chǎn)業(yè)界歸納總結(jié)出了其經(jīng)營(yíng)的最高境界——“營(yíng)銷(xiāo)的豐田、謀略的豐田”，豐田向世人展現(xiàn)的是汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的一種“極致之道”。那么對(duì)于2新款卡羅拉（），我們又將采用怎么樣的營(yíng)銷(xiāo)方式呢？創(chuàng)新方略一：順“勢(shì)”而行在體制不停變換的市場(chǎng)環(huán)境里，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策更多是處在隨“勢(shì)”而行的被動(dòng)位置，尤其是受?chē)?guó)家經(jīng)濟(jì)與政策直接影響的汽車(chē)行業(yè)。在賣(mài)車(chē)這一塊上，卡羅拉將落點(diǎn)定位在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的兩端上：銷(xiāo)售與維修。兩點(diǎn)連一線，一種簡(jiǎn)易的流通渠道搭建起來(lái)了。始端是豐田汽車(chē)銷(xiāo)售總企業(yè)，終端是豐田建立的特約維修站。渠道的建設(shè)基本是在兩點(diǎn)上(銷(xiāo)售始端和維修終端)向國(guó)內(nèi)各區(qū)域的延伸擴(kuò)張。使得這一種銷(xiāo)售方式得以維持下來(lái)的動(dòng)因重要來(lái)自三個(gè)方面： 一是公車(chē)主導(dǎo)的市場(chǎng)消費(fèi)構(gòu)造。 二是產(chǎn)品單一的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。 其三在銷(xiāo)售網(wǎng)中引入非國(guó)營(yíng)背景的經(jīng)銷(xiāo)商。 創(chuàng)新方略二：應(yīng)“市”而動(dòng)國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)有其自身的發(fā)展規(guī)律。在國(guó)內(nèi)外大的經(jīng)濟(jì)氣候的影響下，轎車(chē)行業(yè)的市場(chǎng)形勢(shì)，是市場(chǎng)內(nèi)多種原因互相作用、此消彼長(zhǎng)變動(dòng)的成果。企業(yè)的產(chǎn)能、產(chǎn)量、市場(chǎng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)格局、市場(chǎng)消費(fèi)構(gòu)造和轎車(chē)市場(chǎng)走勢(shì)，是企業(yè)銷(xiāo)售方略變動(dòng)的重要參照數(shù)據(jù)，卡羅拉的關(guān)鍵是將以生產(chǎn)為中心的渠道架構(gòu)改造建設(shè)成為以客戶為中心的渠道體系，其手段就是通過(guò)企業(yè)銷(xiāo)售系統(tǒng)的信息化建設(shè)，由“生產(chǎn)型”的業(yè)務(wù)運(yùn)作方式向商務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)方式轉(zhuǎn)變。創(chuàng)新方略三：走信息化的整合之路 電子商務(wù)作為在因特網(wǎng)上進(jìn)行的一種全新的商務(wù)活動(dòng)，是信息技術(shù)的進(jìn)步，反過(guò)來(lái)對(duì)老式商業(yè)模式的變革。因此，假如說(shuō)國(guó)外汽車(chē)企業(yè)的電子商務(wù)轉(zhuǎn)型的難點(diǎn)是怎樣將已經(jīng)有的信息系統(tǒng)平滑地集成到新的電子商務(wù)系統(tǒng)中，那么對(duì)于卡羅拉來(lái)說(shuō)，這首先要做的是內(nèi)部進(jìn)行一定程度的信息化建設(shè)，建立起因特網(wǎng)時(shí)代的高效運(yùn)作和管理體系，銷(xiāo)售管理是其中一種子系統(tǒng)。目前已開(kāi)始運(yùn)作的部分包括零配件配送中心和分布國(guó)內(nèi)的整車(chē)分銷(xiāo)中心。分銷(xiāo)中心與配送中心、經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)行聯(lián)網(wǎng)。與此同期進(jìn)行的是渠道架構(gòu)和資源的改造整合。與已往不一樣的是，本次整合按經(jīng)營(yíng)規(guī)模，即25萬(wàn)輛的經(jīng)銷(xiāo)能力組織渠道資源，搭建架構(gòu)。詳細(xì)為對(duì)渠道中樞和末端在縱向?qū)哟紊系膲嚎s與橫向經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量上的調(diào)整。經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)與經(jīng)銷(xiāo)商削減了40%。引入特許經(jīng)營(yíng)方式，規(guī)范經(jīng)銷(xiāo)行為，明確廠家和經(jīng)銷(xiāo)商的協(xié)作方式，以便構(gòu)造層次清晰、層面精練、運(yùn)作規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)體系。 借鑒與創(chuàng)新：中國(guó)汽車(chē)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型之路我們首先運(yùn)用信息技術(shù)整合渠道，建立適應(yīng)于商務(wù)運(yùn)作方式的營(yíng)銷(xiāo)體系。另首先直接進(jìn)入因特網(wǎng)，為打造全新的經(jīng)營(yíng)和銷(xiāo)售模式提供成長(zhǎng)的平臺(tái)。豐田銷(xiāo)售總企業(yè)已建立了自己的網(wǎng)頁(yè)，此后還將與IT網(wǎng)絡(luò)企業(yè)合作，開(kāi)展基礎(chǔ)性的服務(wù)業(yè)務(wù)。通過(guò)以上運(yùn)作，一種速度與成效并舉的轉(zhuǎn)型模式正清晰地凸顯出來(lái)。即以信息技術(shù)為“龍頭”，搭建起商務(wù)型、網(wǎng)絡(luò)化的基礎(chǔ)架構(gòu)。信息技術(shù)在營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型過(guò)程中正充當(dāng)著加速器的作用。營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)備工作（活動(dòng)籌劃，選址，布置場(chǎng)地，規(guī)劃人員，活動(dòng)前期宣傳工作等）活動(dòng)名稱(chēng)：來(lái)穿墻吧活動(dòng)目的：讓顧客親身試駕，在玩樂(lè)的同步充足體驗(yàn)車(chē)的性能，對(duì)本品牌車(chē)產(chǎn)生濃厚的愛(ài)好。活動(dòng)前期宣傳：電視廣告，網(wǎng)絡(luò)微博，報(bào)紙雜志（汽車(chē)導(dǎo)報(bào)汽車(chē)之友等）。活動(dòng)方式：汽車(chē)穿墻游戲比賽場(chǎng)地布置：在開(kāi)闊地帶每隔一定的距離設(shè)置泡沫板墻，在泡沫板墻上挖有一定車(chē)形狀的洞，使車(chē)可以通過(guò)。比勝過(guò)程：1、先由專(zhuān)業(yè)特技人員給大家演出精彩特技，以吸引更多的人來(lái)觀看。2、報(bào)名參與比賽，經(jīng)審定合格后來(lái)才能參與比賽，每輪由五人參與。每人駕駛一輛車(chē)