管理決策課件-傳媒的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

傳媒的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

內(nèi)容提要渠道是傳媒內(nèi)容生產(chǎn)、有效發(fā)行、廣告消費(fèi)三者之間的生命紐帶。沒有有效、方便、快捷的渠道，傳媒生產(chǎn)必然是無效的。傳媒的促銷包括報(bào)刊實(shí)物、節(jié)目的促銷和廣告產(chǎn)品促銷兩種，即發(fā)行促銷和廣告促銷。這里著重談?wù)剛髅降陌l(fā)行推廣促銷策略。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的傳媒市場(chǎng)，傳媒也不得不做起了促銷，這在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代是不可想象的?？梢哉f，現(xiàn)在幾乎沒有哪家傳媒?jīng)]有用過促銷策略。第一節(jié)產(chǎn)品策略傳媒營(yíng)銷的大部分活動(dòng)都是圍繞傳媒產(chǎn)品而展開的。一方面，傳媒產(chǎn)品的質(zhì)量和功能決定了它能否贏得消費(fèi)者、占領(lǐng)市場(chǎng)，傳媒組織必須以提供高質(zhì)量的傳媒產(chǎn)品作為自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。另一方面，傳媒企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)聲譽(yù)取決于消費(fèi)者對(duì)傳媒產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，傳媒產(chǎn)品對(duì)傳媒企業(yè)又具有工具性?？傊?，傳媒必須針對(duì)不斷變化的市場(chǎng)需求，提供具有個(gè)性和競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。傳媒營(yíng)銷簡(jiǎn)單地說就是把傳媒當(dāng)成生意來做。但決不可把生意理解成一賣了之?？铺乩盏热私忉尩?，在中文里面“生意”的字面意思是“產(chǎn)生主意”，也就是擁有想法、產(chǎn)生創(chuàng)意并給予發(fā)展。仔細(xì)地細(xì)分市場(chǎng)，選擇好目標(biāo)消費(fèi)者，確立理想的市場(chǎng)定位，然后推出合適的新產(chǎn)品，就是生意人的一項(xiàng)重要任務(wù)，也是一種充滿創(chuàng)意的活動(dòng)。一、傳媒產(chǎn)品開發(fā)

（一）傳媒產(chǎn)品開發(fā)的重要性

傳媒產(chǎn)品開發(fā)的重要性，從消費(fèi)者角度來說，它能夠滿足受眾的多樣性需求；從傳媒角度出發(fā)，它使傳媒企業(yè)能夠永葆青春活力，不斷煥發(fā)勃勃生機(jī)。20世紀(jì)90年代后半期我國(guó)傳媒市場(chǎng)上都市報(bào)的迅猛發(fā)展就充分體現(xiàn)了傳媒產(chǎn)品開發(fā)的作用和意義。上世紀(jì)80年代末90年代初，我國(guó)傳媒市場(chǎng)上最紅火的報(bào)紙產(chǎn)品是晚報(bào)，因其內(nèi)容豐富多彩，形象平易近人，深受讀者喜愛，經(jīng)濟(jì)效益直線上升。相形之下，省委機(jī)關(guān)報(bào)級(jí)別雖然高于一般晚報(bào)，但它說教的嚴(yán)肅面孔令多數(shù)讀者敬而遠(yuǎn)之，形勢(shì)日益嚴(yán)峻。面對(duì)挑戰(zhàn)，省委機(jī)關(guān)報(bào)辦起了與晚報(bào)內(nèi)容和形式都相近的報(bào)紙——都市報(bào)。這種新型晚報(bào)除了模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之外，竭力將自己辦成一張有用的報(bào)紙，千方百計(jì)為讀者提供各種實(shí)用的生活信息，并利用級(jí)別高的優(yōu)勢(shì)大力開展批評(píng)報(bào)道，為自己樹立起了“敢說話”的形象。由于定位明確，特色鮮明，都市報(bào)剛一問世便贏得了市場(chǎng)青睞，在全國(guó)大多數(shù)報(bào)紙發(fā)行量日益萎縮的情況一支獨(dú)秀。目前我國(guó)大多數(shù)省、市機(jī)關(guān)報(bào)中主要經(jīng)濟(jì)收入都來自都市報(bào)的利潤(rùn)，形成了一種所謂的“小報(bào)養(yǎng)大報(bào)”的局面。都市報(bào)的例子再一次向人們證明，大眾傳媒的誕生與發(fā)展是建立在滿足人們的各種需要的基礎(chǔ)之上的，否則它將失去存在的價(jià)值。從總體上來說，現(xiàn)代傳媒就是為了適應(yīng)工業(yè)化社會(huì)中人們?cè)诓淮_定的世界中獲取信息以及商業(yè)企業(yè)推銷商品的需要而得以維系的。根據(jù)形勢(shì)發(fā)展對(duì)這些需求加以明確和細(xì)化，就可以找到許多新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開發(fā)出適銷對(duì)路的新傳媒產(chǎn)品。

（二）傳媒產(chǎn)品開發(fā)的步驟

1、創(chuàng)意研發(fā)2、篩選創(chuàng)意3、開發(fā)產(chǎn)品1、創(chuàng)意研發(fā)。傳媒新產(chǎn)品開發(fā)的第一個(gè)階段是創(chuàng)意，也就是在確定市場(chǎng)范圍的基礎(chǔ)上，指出新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)。例如，20世紀(jì)90年代中國(guó)報(bào)刊市場(chǎng)上周末版大戰(zhàn)正酣，行政級(jí)別低靠紅頭文件發(fā)行沒有任何優(yōu)勢(shì)可言的《北京青年報(bào)》意識(shí)到在零售市場(chǎng)上可以開墾出一方屬于自己的天地，在1992創(chuàng)辦了《青年周末》，以富有沖擊力的版面設(shè)計(jì)和具有轟動(dòng)效應(yīng)的社會(huì)大特寫來吸引讀者。該刊問世之后即以狂飆突進(jìn)之勢(shì)占領(lǐng)了零售報(bào)攤上最顯著的位置?！肚嗄曛苣芬约捌渌S許多多傳媒新產(chǎn)品開發(fā)的成功都證明了創(chuàng)意的重要性。那么，創(chuàng)意從哪里來呢？根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷理論，顧客需求和欲望是尋找產(chǎn)品創(chuàng)意的合乎邏輯的起點(diǎn)?！肚嗄曛苣吩诹闶蹐?bào)攤上銷售火爆的因素之一便是報(bào)紙?jiān)诟队≈罢J(rèn)真征求銷售商的意見。報(bào)販看大樣的做法曾經(jīng)引起過強(qiáng)烈爭(zhēng)議，但它也正好從一個(gè)側(cè)面解釋了《青年周末》吸引讀者的原因。從某種程度上講，報(bào)販子直接與讀者接觸，比總編輯更熟悉市場(chǎng)。當(dāng)然，這也是傳媒市場(chǎng)不成熟條件下的權(quán)宜之計(jì)?，F(xiàn)在，傳媒企業(yè)可以通過市場(chǎng)調(diào)查、組織訪談等更為正式的方法去確定傳媒消費(fèi)者的需要和欲求，作為創(chuàng)意靈感的源泉。2、篩選創(chuàng)意。創(chuàng)意產(chǎn)生的目標(biāo)是形成大量的產(chǎn)品開發(fā)思路，接下來傳媒營(yíng)銷者必須從中挑選出有吸引力的可行的創(chuàng)意，發(fā)現(xiàn)和放棄錯(cuò)誤的創(chuàng)意。因此，新產(chǎn)品開發(fā)的第二個(gè)階段便是對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行篩選和評(píng)價(jià)。篩選的標(biāo)準(zhǔn)有：該創(chuàng)意能否增進(jìn)顧客福利？是否符合嚴(yán)格的道德和法律義務(wù)？其投資回報(bào)率如何？等等。評(píng)價(jià)指從消費(fèi)者那里收集信息，以確定潛在顧客對(duì)新產(chǎn)品是否感興趣。通過調(diào)查，產(chǎn)品開發(fā)人員可以判斷其構(gòu)思對(duì)消費(fèi)者是否具有足夠充分的吸引力，還能提供新產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的比較以及消費(fèi)者最理想的目標(biāo)產(chǎn)品等方面的信息。這一環(huán)節(jié)又稱為產(chǎn)品概念測(cè)試。它通過調(diào)查獲得的需求—差距程度和購買意圖程度等信息，判斷某個(gè)新產(chǎn)品構(gòu)思是否值得大膽嘗試、是否可能成功。3、開發(fā)產(chǎn)品。第三個(gè)階段是開發(fā)，也就是將產(chǎn)品概念發(fā)展成實(shí)體產(chǎn)品。產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)是找到一種標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品原型，這些標(biāo)準(zhǔn)包括：產(chǎn)品概念中的關(guān)鍵屬性是否得到了具體體現(xiàn)；在正常條件下，產(chǎn)品功能能否順利發(fā)揮；該產(chǎn)品能否在預(yù)算成本下生產(chǎn)出來；等等。產(chǎn)品原型準(zhǔn)備好之后，還需要經(jīng)過一系列的功能測(cè)試和消費(fèi)者測(cè)試，對(duì)它進(jìn)行進(jìn)一步的檢驗(yàn)。對(duì)于傳媒企業(yè)來說，試刊或試播實(shí)際上就是產(chǎn)品開發(fā)的環(huán)節(jié)。產(chǎn)品開發(fā)的最后一個(gè)階段是商業(yè)化，即以某種形式將新產(chǎn)品最終推向市場(chǎng)。在新產(chǎn)品上市時(shí)，應(yīng)計(jì)劃好入市時(shí)機(jī)、銷售地域、擴(kuò)展市場(chǎng)的營(yíng)銷策略等。二、傳媒產(chǎn)品組合在總結(jié)當(dāng)代中國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)時(shí)，有人這樣寫道：在不同的歷史時(shí)期總會(huì)有一批報(bào)紙應(yīng)運(yùn)而生，開風(fēng)氣之先，沖鋒陷陣，從而為大眾所鐘愛。例如，當(dāng)大眾都關(guān)心經(jīng)濟(jì)生活時(shí)，《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、《中華工商時(shí)報(bào)》、《市場(chǎng)報(bào)》便備受青睞；而在大眾開始注重休閑生活時(shí)，都市類報(bào)紙又大行其道。從《中國(guó)青年報(bào)》到《北京青年報(bào)》，從《南方周末》到《新民晚報(bào)》，從《參考消息》到《環(huán)球時(shí)報(bào)》，讀者的選擇總在不斷變化。傳媒市場(chǎng)的發(fā)展變化不斷向人們證明：靠單一品種的傳媒產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中無法適應(yīng)需要，要提高傳媒企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和利潤(rùn)水平，就必須采取產(chǎn)品組合方式，全方位地覆蓋市場(chǎng)，適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的口味和需要。

（一）傳媒產(chǎn)品組合的作用2、降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)3、有效配置資源1、全面覆蓋市場(chǎng)1、全面覆蓋市場(chǎng)傳媒產(chǎn)品的種類多種多樣，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的條件下，每一種傳媒產(chǎn)品都只能針對(duì)特定的消費(fèi)群體，因而受眾市場(chǎng)的發(fā)展越來越趨向于差異化、個(gè)性化和細(xì)分化。傳媒企業(yè)要適應(yīng)這種變化，就必須以不同類型的傳媒產(chǎn)品全面覆蓋市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者的多樣性需求。以南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)為例，其旗下傳媒產(chǎn)品既有綜合類的《南方日?qǐng)?bào)》，又有專業(yè)性較強(qiáng)的《南方體育》；既有大眾化的《南方都市報(bào)》，又有面向高層次讀者的《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》；既有面向城市的《城市畫報(bào)》，又有以農(nóng)村讀者為對(duì)象的《南方農(nóng)村報(bào)》。各子報(bào)刊根據(jù)市場(chǎng)空間和自己的優(yōu)勢(shì)設(shè)計(jì)傳媒的定位，每種報(bào)刊都有自己獨(dú)特的品牌理念和個(gè)性追求，進(jìn)行縱橫分割的市場(chǎng)細(xì)分布局。2、降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)由于競(jìng)爭(zhēng)加劇，傳媒產(chǎn)品市場(chǎng)變化越來越快，靠一種傳媒產(chǎn)品穩(wěn)定而持久地占領(lǐng)市場(chǎng)越來越困難。傳媒產(chǎn)品的傳媒企業(yè)在某一時(shí)期獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷、創(chuàng)造奇跡，而在另一時(shí)期遭受冷落的情況早已屢見不鮮。南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)社長(zhǎng)范以錦說：“我們經(jīng)營(yíng)媒體多年的觀察認(rèn)為，靠一份報(bào)紙永葆青春，其難度是非常大的。企業(yè)發(fā)展有周期，過一段時(shí)間就會(huì)走下坡路，需要在原有的基礎(chǔ)上創(chuàng)新。當(dāng)創(chuàng)新文化還沒起來，發(fā)展有一定難度時(shí)，不同媒體之間互相替補(bǔ)，集團(tuán)總體在時(shí)間上可以有緩沖的余地。戰(zhàn)略上是幾個(gè)曲線的波峰波谷的交叉，使整體的曲線向上。這樣風(fēng)險(xiǎn)就分散了，降低了?！?、有效配置資源多種傳媒產(chǎn)品的組合搭配，可以使各種物質(zhì)資源的價(jià)值得到充分發(fā)揮，為傳媒人才的成長(zhǎng)和發(fā)展提供廣闊的平臺(tái)。南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)社長(zhǎng)范以錦說：“除了目前有的媒體，我們還要多搞幾個(gè)，使人才在我們集團(tuán)里充分表演。比如，做日?qǐng)?bào)的感覺搶時(shí)效筋疲力盡了，可以允許他到周報(bào)里做深度新聞，在集團(tuán)內(nèi)流動(dòng)，這樣人才是留得住的。”《紙老虎》一書的作者尼古拉斯?柯瑞奇報(bào)告說，傳媒大亨默多克手下的記者經(jīng)常抱怨，他們的老板總是隨意地將一家報(bào)社記者所寫的稿件轉(zhuǎn)載到他的其他報(bào)刊上，既不另付稿費(fèi)，甚至連通知一聲都懶得做。默多克的做法在法律和道德層面都存在問題，然而從資源分配的角度來說，確有其過人之處。

（二）傳媒產(chǎn)品組合策略

1、核心產(chǎn)品策略2、結(jié)構(gòu)一致策略3、生命周期策略1、核心產(chǎn)品策略傳媒產(chǎn)品組合并非不同傳媒產(chǎn)品的簡(jiǎn)單相加或針對(duì)傳媒市場(chǎng)的平均用力，而應(yīng)有所側(cè)重突出重點(diǎn)，以一兩個(gè)核心產(chǎn)品帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品群體，形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因而核心產(chǎn)品往往是傳媒組織配置資源最為集中的層次。例如，廣州日?qǐng)?bào)社旗下的產(chǎn)品線非常長(zhǎng)，幾乎覆蓋了報(bào)紙市場(chǎng)的各個(gè)層面，但《廣州日?qǐng)?bào)》和《足球報(bào)》卻始終是該報(bào)團(tuán)的核心產(chǎn)品。以1995年為例，廣州日?qǐng)?bào)社經(jīng)營(yíng)收入8億元，其中《廣州日?qǐng)?bào)》廣告營(yíng)業(yè)額4.6億元，占一半以上?！蹲闱驁?bào)》總收入達(dá)8000萬元，是唯一在經(jīng)濟(jì)上具有舉足輕重地位的子報(bào)。其他報(bào)刊，雖然在社會(huì)效益等方面能為報(bào)社創(chuàng)造價(jià)值，但經(jīng)濟(jì)效益并不顯著。2、結(jié)構(gòu)一致策略結(jié)構(gòu)一致策略指?jìng)髅疆a(chǎn)品組合在最終價(jià)值、分銷網(wǎng)絡(luò)、使用群體以及價(jià)格范圍等方面應(yīng)具有某種程度的共性關(guān)聯(lián)度。貌合神離的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)只會(huì)浪費(fèi)傳媒資源。一般情況下，在尚未積累起足夠的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)之前，傳媒企業(yè)應(yīng)遵循“不熟不做”的產(chǎn)業(yè)操作原則，不要盲目進(jìn)入陌生的產(chǎn)品市場(chǎng)。比如，南方日?qǐng)?bào)社早年利用主報(bào)的人力資源、技術(shù)設(shè)備和資金創(chuàng)辦了《南方周末》，然后又利用《南方周末》的主要骨干和發(fā)行渠道、印刷網(wǎng)絡(luò)等資源創(chuàng)辦了《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》，成長(zhǎng)起來之后再從《南方周末》分離出來。創(chuàng)辦《南方都市報(bào)》成功之后，又從它的體育采編部門選出部分骨干，利用南方都市報(bào)的各種資源，創(chuàng)辦了《南方體育》。2003年9月南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與光明日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)協(xié)議合作創(chuàng)辦《新京報(bào)》，又是以《南方都市報(bào)》的班底為先遣部隊(duì)開往北京。南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的產(chǎn)品組合成功之處在于通過創(chuàng)辦子報(bào)延伸品牌，滾動(dòng)發(fā)展“多品牌”模式，這種產(chǎn)品組合方式具有文化整合、人脈傳承、資源共享上的穩(wěn)定性，便于設(shè)計(jì)子媒體定位時(shí)有效分割市場(chǎng)，并塑造起一個(gè)統(tǒng)一的、整體的品牌形象。3、生命周期策略傳媒產(chǎn)品組合還應(yīng)結(jié)合傳媒產(chǎn)品的生命周期特點(diǎn)，對(duì)處于不同階段的傳媒產(chǎn)品分別采取不同的策略，達(dá)到對(duì)傳媒產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)最佳優(yōu)化控制，實(shí)現(xiàn)傳媒產(chǎn)品的最佳組合。傳媒產(chǎn)品生命周期分析的一個(gè)重要作用就是通過綜合持有不同發(fā)展階段的產(chǎn)品以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化。很多傳媒從生命周期的層面保持產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)平衡，使新產(chǎn)品、成長(zhǎng)中的傳媒產(chǎn)品和成熟的傳媒產(chǎn)品各占一定比例，不至于把所有的雞蛋放在一個(gè)籃子里，達(dá)到分散市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的目的。例如，20世紀(jì)80年代，新華日?qǐng)?bào)社根據(jù)當(dāng)時(shí)農(nóng)村改革形勢(shì)，曾創(chuàng)辦了以農(nóng)村讀者為對(duì)象的《致富報(bào)》。創(chuàng)辦初期該報(bào)銷量較好。但隨著傳媒市場(chǎng)的變化，都市類報(bào)紙成為新的熱點(diǎn)，新華日?qǐng)?bào)社及時(shí)停辦了《致富報(bào)》，創(chuàng)辦了《揚(yáng)子晚報(bào)》，后又創(chuàng)辦了《服務(wù)導(dǎo)報(bào)》，形成了日?qǐng)?bào)、晚報(bào)、生活服務(wù)類報(bào)紙的有機(jī)組合。實(shí)踐證明，新華日?qǐng)?bào)的決策是正確的：到1996年《揚(yáng)子晚報(bào)》躋身全國(guó)發(fā)行量最大的晚報(bào)之列，廣告收入達(dá)到9900萬元，是《新華日?qǐng)?bào)》的四倍。這一做法的成功經(jīng)驗(yàn)在于適時(shí)地淘汰了處于衰退期的產(chǎn)品，積極開發(fā)了具有市場(chǎng)潛力的新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了傳媒產(chǎn)品的優(yōu)化組合。

三、傳媒產(chǎn)品生命周期

（一）傳媒產(chǎn)品生命周期的劃分

（二）傳媒產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略

2、成長(zhǎng)期銷售策略3、成熟期策略4、衰退期策略1、導(dǎo)入期營(yíng)銷策略

（三）傳媒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)演進(jìn)

產(chǎn)品生命周期描述的是某一特定產(chǎn)品或品牌的情況，而不是全部市場(chǎng)的演變狀況。對(duì)于營(yíng)銷者來說，僅有上述微觀分析還不夠，他們必須經(jīng)常以開闊的眼光去看待各種市場(chǎng)因素，對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)作出準(zhǔn)確判斷。這就需要一種預(yù)測(cè)市場(chǎng)演進(jìn)的方法。

第二節(jié)

價(jià)格策略

第二節(jié)

價(jià)格策略（一）成本因素（二）需求因素。傳媒產(chǎn)品的定價(jià)要考慮供求規(guī)律。從某種意義上講，傳媒市場(chǎng)需求決定了傳媒產(chǎn)品價(jià)格能被市場(chǎng)接受的最高經(jīng)濟(jì)界限。通過對(duì)需求價(jià)格彈性的了解，有助于對(duì)市場(chǎng)需求狀況的了解。（三）競(jìng)爭(zhēng)因素（四）心理因素（五）政策法規(guī)因素

二、定價(jià)目標(biāo)：

（一）利潤(rùn)目標(biāo)（二）生存目標(biāo)（三）市場(chǎng)占有率目標(biāo)（四）質(zhì)量目標(biāo)

三、定價(jià)策略：

（三）滿意定價(jià)（二）滲透定價(jià)（一）取脂定價(jià)

四、傳媒市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)及應(yīng)對(duì)策略

（一）維持原價(jià)（二）提高質(zhì)量（三）降價(jià)(四）提價(jià)同時(shí)改進(jìn)質(zhì)量（五）推出廉價(jià)產(chǎn)品線

第三節(jié)分銷策略

一、傳媒分銷渠道概說（一）傳媒分銷渠道的重要性現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，人們?cè)絹碓秸J(rèn)識(shí)到分銷渠道的重要意義。有所謂“得渠道者得天下”之說。在整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)鏈條中，分銷渠道日顯重要。只有通過有效的渠道，才能保證傳媒產(chǎn)品的內(nèi)容有市場(chǎng)，只有通過有效渠道，方能保證有效發(fā)行。渠道是傳媒內(nèi)容生產(chǎn)、有效發(fā)行、廣告消費(fèi)三者之間的生命紐帶。沒有有效、方便、快捷的渠道，傳媒生產(chǎn)必然是無效的。中國(guó)傳媒發(fā)展史上有一個(gè)重大的革命性的標(biāo)志性事件，即1985年，洛陽日?qǐng)?bào)自辦發(fā)行。這種渠道革命也反映出傳媒對(duì)傳統(tǒng)的渠道——郵發(fā)的失望和不滿。（二）傳媒渠道的類型

所謂分銷渠道是指促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依靠的組織，傳媒分銷渠道的目標(biāo)就是使傳媒生產(chǎn)的傳媒產(chǎn)品——報(bào)刊、圖書、電影、節(jié)目等順利地被使用或消費(fèi)，其具體任務(wù)就是把傳媒產(chǎn)品從傳媒單位那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者——受眾手里，使消費(fèi)者能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)買到滿足自己需求的商品。

二、中間商的作用及類型

中間商的作用主要表現(xiàn)在：1．促進(jìn)生產(chǎn)者擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售，專業(yè)化中間商的出現(xiàn)，傳媒將優(yōu)勢(shì)和實(shí)力集中于生產(chǎn)上，有效地實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)目標(biāo)。2．協(xié)調(diào)生產(chǎn)與需求之間的矛盾。3．方便消費(fèi)者的購買。目前，中國(guó)傳媒的中間商按資金來源，可分為國(guó)有，即國(guó)家郵發(fā)系統(tǒng)及傳媒自辦的發(fā)行公司、民營(yíng)發(fā)行公司及外資或合資發(fā)行公司。據(jù)悉，7家外資傳媒公司已正式或向國(guó)家新聞出版總署提高及進(jìn)入中國(guó)的申請(qǐng)，同時(shí)，還有50多家正接踵而至。這是我國(guó)加入WTO，對(duì)外資開放報(bào)刊分銷市場(chǎng)的必然結(jié)果。中國(guó)傳媒的分銷市場(chǎng)將不再單純和平靜。外資進(jìn)入傳媒分銷渠道市場(chǎng)，對(duì)中國(guó)傳媒是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。郵發(fā)渠道、民營(yíng)代理及自辦發(fā)行將受到外資渠道的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。但傳媒和消費(fèi)者將在這種渠道競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多的好處。

三、渠道管理與策略

（一）渠道設(shè)計(jì)策略（二）渠道成員的選擇策略（三）渠道的控制與協(xié)調(diào)策略（四）渠道激勵(lì)策略（五）渠道的評(píng)估策略第四節(jié)促銷策略一、傳媒促銷的概念促銷指短期的宣傳行為，目的是鼓勵(lì)購買的積極性。菲利普·科特勒指出，“公關(guān)為購買商品或享受服務(wù)提出了理由，而促銷則提出了現(xiàn)在就買的理由。”促銷手段已被傳媒經(jīng)常采用。好的促銷策略能夠有效地刺激傳媒產(chǎn)品的銷售。但刺激銷售不是促銷的唯一目的。通過促銷，建立一種與目標(biāo)消費(fèi)者的緊密關(guān)系，而且要著眼于長(zhǎng)期。

二、促銷手段

（一）針對(duì)消費(fèi)者的促銷手段：1、買貨送報(bào)，即報(bào)社與一些商家、廠家合作，采取買產(chǎn)品送報(bào)紙的優(yōu)惠行動(dòng)。如2003年，《北京娛樂信報(bào)》開展“喝梨汁，贈(zèng)《信報(bào)》活動(dòng)”。顧客到北京的蘇寧電器連鎖店買東芝彩電，可獲贈(zèng)《北京現(xiàn)代商報(bào)》。2、低價(jià)傾銷。早在1872年上海的《申報(bào)》就以此招勝過對(duì)手《上海新報(bào)》。香港《蘋果日?qǐng)?bào)》售價(jià)2元/份（其他報(bào)皆為5元/份），并送一個(gè)蘋果，轟動(dòng)香港市場(chǎng)。2000年，南京《現(xiàn)代快報(bào)》以1角錢傾銷，成為早報(bào)老大。然而低價(jià)傾銷不是萬能的，最終還要靠質(zhì)量說話。3、促銷員賣報(bào)。選擇特殊的時(shí)機(jī)，組織一批促銷員上攤賣報(bào)。《南方都市報(bào)》聘用大學(xué)生促銷，效果不錯(cuò)，《楚天金報(bào)》的“金報(bào)天使進(jìn)社區(qū)”活動(dòng)等都屬此類。4、買報(bào)刊送禮品，如買報(bào)送牛奶、送果汁、送米、送油、送紅包等。5、買報(bào)刊抽獎(jiǎng)。如武漢晨報(bào)的“找晨晨送大獎(jiǎng)”活動(dòng)?！段錆h晚報(bào)》搞的“刮刮獎(jiǎng)”（當(dāng)場(chǎng)兌現(xiàn)），效果都還不錯(cuò)。6、報(bào)刊中藏寶。此模式由南京報(bào)人發(fā)明，并波及其他城市。7、香味報(bào)紙?！赌戏蕉际袌?bào)》首創(chuàng)，轟動(dòng)不少，既為商家做了廣告，也刺激了發(fā)行。8、袋裝報(bào)刊。袋裝形象，刺激讀者購買欲，又可以用包裝袋做廣告，一舉兩得。2000年《南方都市報(bào)