管理決策課件-傳媒的市場營銷策略

傳媒的市場營銷策略

內容提要渠道是傳媒內容生產、有效發(fā)行、廣告消費三者之間的生命紐帶。沒有有效、方便、快捷的渠道，傳媒生產必然是無效的。傳媒的促銷包括報刊實物、節(jié)目的促銷和廣告產品促銷兩種，即發(fā)行促銷和廣告促銷。這里著重談談傳媒的發(fā)行推廣促銷策略。面對競爭日益激烈的傳媒市場，傳媒也不得不做起了促銷，這在計劃經濟時代是不可想象的?？梢哉f，現在幾乎沒有哪家傳媒沒有用過促銷策略。第一節(jié)產品策略傳媒營銷的大部分活動都是圍繞傳媒產品而展開的。一方面，傳媒產品的質量和功能決定了它能否贏得消費者、占領市場，傳媒組織必須以提供高質量的傳媒產品作為自己的經營目標。另一方面，傳媒企業(yè)的經濟效益和社會聲譽取決于消費者對傳媒產品的評價，傳媒產品對傳媒企業(yè)又具有工具性?？傊瑐髅奖仨氠槍Σ粩嘧兓氖袌鲂枨?，提供具有個性和競爭力的產品。傳媒營銷簡單地說就是把傳媒當成生意來做。但決不可把生意理解成一賣了之?？铺乩盏热私忉尩溃谥形睦锩妗吧狻钡淖置嬉馑际恰爱a生主意”，也就是擁有想法、產生創(chuàng)意并給予發(fā)展。仔細地細分市場，選擇好目標消費者，確立理想的市場定位，然后推出合適的新產品，就是生意人的一項重要任務，也是一種充滿創(chuàng)意的活動。一、傳媒產品開發(fā)

（一）傳媒產品開發(fā)的重要性

傳媒產品開發(fā)的重要性，從消費者角度來說，它能夠滿足受眾的多樣性需求；從傳媒角度出發(fā)，它使傳媒企業(yè)能夠永葆青春活力，不斷煥發(fā)勃勃生機。20世紀90年代后半期我國傳媒市場上都市報的迅猛發(fā)展就充分體現了傳媒產品開發(fā)的作用和意義。上世紀80年代末90年代初，我國傳媒市場上最紅火的報紙產品是晚報，因其內容豐富多彩，形象平易近人，深受讀者喜愛，經濟效益直線上升。相形之下，省委機關報級別雖然高于一般晚報，但它說教的嚴肅面孔令多數讀者敬而遠之，形勢日益嚴峻。面對挑戰(zhàn)，省委機關報辦起了與晚報內容和形式都相近的報紙——都市報。這種新型晚報除了模仿競爭對手之外，竭力將自己辦成一張有用的報紙，千方百計為讀者提供各種實用的生活信息，并利用級別高的優(yōu)勢大力開展批評報道，為自己樹立起了“敢說話”的形象。由于定位明確，特色鮮明，都市報剛一問世便贏得了市場青睞，在全國大多數報紙發(fā)行量日益萎縮的情況一支獨秀。目前我國大多數省、市機關報中主要經濟收入都來自都市報的利潤，形成了一種所謂的“小報養(yǎng)大報”的局面。都市報的例子再一次向人們證明，大眾傳媒的誕生與發(fā)展是建立在滿足人們的各種需要的基礎之上的，否則它將失去存在的價值。從總體上來說，現代傳媒就是為了適應工業(yè)化社會中人們在不確定的世界中獲取信息以及商業(yè)企業(yè)推銷商品的需要而得以維系的。根據形勢發(fā)展對這些需求加以明確和細化，就可以找到許多新的市場機會，開發(fā)出適銷對路的新傳媒產品。

（二）傳媒產品開發(fā)的步驟

1、創(chuàng)意研發(fā)2、篩選創(chuàng)意3、開發(fā)產品1、創(chuàng)意研發(fā)。傳媒新產品開發(fā)的第一個階段是創(chuàng)意，也就是在確定市場范圍的基礎上，指出新產品開發(fā)的目標。例如，20世紀90年代中國報刊市場上周末版大戰(zhàn)正酣，行政級別低靠紅頭文件發(fā)行沒有任何優(yōu)勢可言的《北京青年報》意識到在零售市場上可以開墾出一方屬于自己的天地，在1992創(chuàng)辦了《青年周末》，以富有沖擊力的版面設計和具有轟動效應的社會大特寫來吸引讀者。該刊問世之后即以狂飆突進之勢占領了零售報攤上最顯著的位置?！肚嗄曛苣芬约捌渌S許多多傳媒新產品開發(fā)的成功都證明了創(chuàng)意的重要性。那么，創(chuàng)意從哪里來呢？根據市場營銷理論，顧客需求和欲望是尋找產品創(chuàng)意的合乎邏輯的起點?！肚嗄曛苣吩诹闶蹐髷偵箱N售火爆的因素之一便是報紙在付印之前認真征求銷售商的意見。報販看大樣的做法曾經引起過強烈爭議，但它也正好從一個側面解釋了《青年周末》吸引讀者的原因。從某種程度上講，報販子直接與讀者接觸，比總編輯更熟悉市場。當然，這也是傳媒市場不成熟條件下的權宜之計?，F在，傳媒企業(yè)可以通過市場調查、組織訪談等更為正式的方法去確定傳媒消費者的需要和欲求，作為創(chuàng)意靈感的源泉。2、篩選創(chuàng)意。創(chuàng)意產生的目標是形成大量的產品開發(fā)思路，接下來傳媒營銷者必須從中挑選出有吸引力的可行的創(chuàng)意，發(fā)現和放棄錯誤的創(chuàng)意。因此，新產品開發(fā)的第二個階段便是對創(chuàng)意進行篩選和評價。篩選的標準有：該創(chuàng)意能否增進顧客福利？是否符合嚴格的道德和法律義務？其投資回報率如何？等等。評價指從消費者那里收集信息，以確定潛在顧客對新產品是否感興趣。通過調查，產品開發(fā)人員可以判斷其構思對消費者是否具有足夠充分的吸引力，還能提供新產品與其他產品的比較以及消費者最理想的目標產品等方面的信息。這一環(huán)節(jié)又稱為產品概念測試。它通過調查獲得的需求—差距程度和購買意圖程度等信息，判斷某個新產品構思是否值得大膽嘗試、是否可能成功。3、開發(fā)產品。第三個階段是開發(fā)，也就是將產品概念發(fā)展成實體產品。產品開發(fā)的目標是找到一種標準的產品原型，這些標準包括：產品概念中的關鍵屬性是否得到了具體體現；在正常條件下，產品功能能否順利發(fā)揮；該產品能否在預算成本下生產出來；等等。產品原型準備好之后，還需要經過一系列的功能測試和消費者測試，對它進行進一步的檢驗。對于傳媒企業(yè)來說，試刊或試播實際上就是產品開發(fā)的環(huán)節(jié)。產品開發(fā)的最后一個階段是商業(yè)化，即以某種形式將新產品最終推向市場。在新產品上市時，應計劃好入市時機、銷售地域、擴展市場的營銷策略等。二、傳媒產品組合在總結當代中國報業(yè)發(fā)展趨勢時，有人這樣寫道：在不同的歷史時期總會有一批報紙應運而生，開風氣之先，沖鋒陷陣，從而為大眾所鐘愛。例如，當大眾都關心經濟生活時，《經濟日報》、《中華工商時報》、《市場報》便備受青睞；而在大眾開始注重休閑生活時，都市類報紙又大行其道。從《中國青年報》到《北京青年報》，從《南方周末》到《新民晚報》，從《參考消息》到《環(huán)球時報》，讀者的選擇總在不斷變化。傳媒市場的發(fā)展變化不斷向人們證明：靠單一品種的傳媒產品在市場競爭中無法適應需要，要提高傳媒企業(yè)的抗風險能力和利潤水平，就必須采取產品組合方式，全方位地覆蓋市場，適應消費者不斷變化的口味和需要。

（一）傳媒產品組合的作用2、降低市場風險3、有效配置資源1、全面覆蓋市場1、全面覆蓋市場傳媒產品的種類多種多樣，在激烈競爭的條件下，每一種傳媒產品都只能針對特定的消費群體，因而受眾市場的發(fā)展越來越趨向于差異化、個性化和細分化。傳媒企業(yè)要適應這種變化，就必須以不同類型的傳媒產品全面覆蓋市場，滿足消費者的多樣性需求。以南方日報報業(yè)集團為例，其旗下傳媒產品既有綜合類的《南方日報》，又有專業(yè)性較強的《南方體育》；既有大眾化的《南方都市報》，又有面向高層次讀者的《21世紀經濟報道》；既有面向城市的《城市畫報》，又有以農村讀者為對象的《南方農村報》。各子報刊根據市場空間和自己的優(yōu)勢設計傳媒的定位，每種報刊都有自己獨特的品牌理念和個性追求，進行縱橫分割的市場細分布局。2、降低市場風險由于競爭加劇，傳媒產品市場變化越來越快，靠一種傳媒產品穩(wěn)定而持久地占領市場越來越困難。傳媒產品的傳媒企業(yè)在某一時期獨領風騷、創(chuàng)造奇跡，而在另一時期遭受冷落的情況早已屢見不鮮。南方日報報業(yè)集團社長范以錦說：“我們經營媒體多年的觀察認為，靠一份報紙永葆青春，其難度是非常大的。企業(yè)發(fā)展有周期，過一段時間就會走下坡路，需要在原有的基礎上創(chuàng)新。當創(chuàng)新文化還沒起來，發(fā)展有一定難度時，不同媒體之間互相替補，集團總體在時間上可以有緩沖的余地。戰(zhàn)略上是幾個曲線的波峰波谷的交叉，使整體的曲線向上。這樣風險就分散了，降低了?！?、有效配置資源多種傳媒產品的組合搭配，可以使各種物質資源的價值得到充分發(fā)揮，為傳媒人才的成長和發(fā)展提供廣闊的平臺。南方日報報業(yè)集團社長范以錦說：“除了目前有的媒體，我們還要多搞幾個，使人才在我們集團里充分表演。比如，做日報的感覺搶時效筋疲力盡了，可以允許他到周報里做深度新聞，在集團內流動，這樣人才是留得住的?！薄都埨匣ⅰ芬粫淖髡吣峁爬?柯瑞奇報告說，傳媒大亨默多克手下的記者經常抱怨，他們的老板總是隨意地將一家報社記者所寫的稿件轉載到他的其他報刊上，既不另付稿費，甚至連通知一聲都懶得做。默多克的做法在法律和道德層面都存在問題，然而從資源分配的角度來說，確有其過人之處。

（二）傳媒產品組合策略

1、核心產品策略2、結構一致策略3、生命周期策略1、核心產品策略傳媒產品組合并非不同傳媒產品的簡單相加或針對傳媒市場的平均用力，而應有所側重突出重點，以一兩個核心產品帶動整個產品群體，形成自己的競爭優(yōu)勢。因而核心產品往往是傳媒組織配置資源最為集中的層次。例如，廣州日報社旗下的產品線非常長，幾乎覆蓋了報紙市場的各個層面，但《廣州日報》和《足球報》卻始終是該報團的核心產品。以1995年為例，廣州日報社經營收入8億元，其中《廣州日報》廣告營業(yè)額4.6億元，占一半以上。《足球報》總收入達8000萬元，是唯一在經濟上具有舉足輕重地位的子報。其他報刊，雖然在社會效益等方面能為報社創(chuàng)造價值，但經濟效益并不顯著。2、結構一致策略結構一致策略指傳媒產品組合在最終價值、分銷網絡、使用群體以及價格范圍等方面應具有某種程度的共性關聯度。貌合神離的產品結構只會浪費傳媒資源。一般情況下，在尚未積累起足夠的市場經驗之前，傳媒企業(yè)應遵循“不熟不做”的產業(yè)操作原則，不要盲目進入陌生的產品市場。比如，南方日報社早年利用主報的人力資源、技術設備和資金創(chuàng)辦了《南方周末》，然后又利用《南方周末》的主要骨干和發(fā)行渠道、印刷網絡等資源創(chuàng)辦了《21世紀經濟報道》，成長起來之后再從《南方周末》分離出來。創(chuàng)辦《南方都市報》成功之后，又從它的體育采編部門選出部分骨干，利用南方都市報的各種資源，創(chuàng)辦了《南方體育》。2003年9月南方日報報業(yè)集團與光明日報報業(yè)集團協(xié)議合作創(chuàng)辦《新京報》，又是以《南方都市報》的班底為先遣部隊開往北京。南方日報報業(yè)集團的產品組合成功之處在于通過創(chuàng)辦子報延伸品牌，滾動發(fā)展“多品牌”模式，這種產品組合方式具有文化整合、人脈傳承、資源共享上的穩(wěn)定性，便于設計子媒體定位時有效分割市場，并塑造起一個統(tǒng)一的、整體的品牌形象。3、生命周期策略傳媒產品組合還應結合傳媒產品的生命周期特點，對處于不同階段的傳媒產品分別采取不同的策略，達到對傳媒產品的動態(tài)最佳優(yōu)化控制，實現傳媒產品的最佳組合。傳媒產品生命周期分析的一個重要作用就是通過綜合持有不同發(fā)展階段的產品以實現產品結構優(yōu)化。很多傳媒從生命周期的層面保持產品的結構平衡，使新產品、成長中的傳媒產品和成熟的傳媒產品各占一定比例，不至于把所有的雞蛋放在一個籃子里，達到分散市場風險的目的。例如，20世紀80年代，新華日報社根據當時農村改革形勢，曾創(chuàng)辦了以農村讀者為對象的《致富報》。創(chuàng)辦初期該報銷量較好。但隨著傳媒市場的變化，都市類報紙成為新的熱點，新華日報社及時停辦了《致富報》，創(chuàng)辦了《揚子晚報》，后又創(chuàng)辦了《服務導報》，形成了日報、晚報、生活服務類報紙的有機組合。實踐證明，新華日報的決策是正確的：到1996年《揚子晚報》躋身全國發(fā)行量最大的晚報之列，廣告收入達到9900萬元，是《新華日報》的四倍。這一做法的成功經驗在于適時地淘汰了處于衰退期的產品，積極開發(fā)了具有市場潛力的新產品，實現了傳媒產品的優(yōu)化組合。

三、傳媒產品生命周期

（一）傳媒產品生命周期的劃分

（二）傳媒產品生命周期各階段的營銷策略

2、成長期銷售策略3、成熟期策略4、衰退期策略1、導入期營銷策略

（三）傳媒產業(yè)的市場演進

產品生命周期描述的是某一特定產品或品牌的情況，而不是全部市場的演變狀況。對于營銷者來說，僅有上述微觀分析還不夠，他們必須經常以開闊的眼光去看待各種市場因素，對整個產業(yè)的發(fā)展趨勢作出準確判斷。這就需要一種預測市場演進的方法。

第二節(jié)

價格策略

第二節(jié)

價格策略（一）成本因素（二）需求因素。傳媒產品的定價要考慮供求規(guī)律。從某種意義上講，傳媒市場需求決定了傳媒產品價格能被市場接受的最高經濟界限。通過對需求價格彈性的了解，有助于對市場需求狀況的了解。（三）競爭因素（四）心理因素（五）政策法規(guī)因素

二、定價目標：

（一）利潤目標（二）生存目標（三）市場占有率目標（四）質量目標

三、定價策略：

（三）滿意定價（二）滲透定價（一）取脂定價

四、傳媒市場價格戰(zhàn)及應對策略

（一）維持原價（二）提高質量（三）降價(四）提價同時改進質量（五）推出廉價產品線

第三節(jié)分銷策略

一、傳媒分銷渠道概說（一）傳媒分銷渠道的重要性現代經濟社會中，人們越來越認識到分銷渠道的重要意義。有所謂“得渠道者得天下”之說。在整個傳媒產業(yè)的生產鏈條中，分銷渠道日顯重要。只有通過有效的渠道，才能保證傳媒產品的內容有市場，只有通過有效渠道，方能保證有效發(fā)行。渠道是傳媒內容生產、有效發(fā)行、廣告消費三者之間的生命紐帶。沒有有效、方便、快捷的渠道，傳媒生產必然是無效的。中國傳媒發(fā)展史上有一個重大的革命性的標志性事件，即1985年，洛陽日報自辦發(fā)行。這種渠道革命也反映出傳媒對傳統(tǒng)的渠道——郵發(fā)的失望和不滿。（二）傳媒渠道的類型

所謂分銷渠道是指促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依靠的組織，傳媒分銷渠道的目標就是使傳媒生產的傳媒產品——報刊、圖書、電影、節(jié)目等順利地被使用或消費，其具體任務就是把傳媒產品從傳媒單位那里轉移到消費者——受眾手里，使消費者能在適當的時間、適當的地點買到滿足自己需求的商品。

二、中間商的作用及類型

中間商的作用主要表現在：1．促進生產者擴大生產和銷售，專業(yè)化中間商的出現，傳媒將優(yōu)勢和實力集中于生產上，有效地實現生產目標。2．協(xié)調生產與需求之間的矛盾。3．方便消費者的購買。目前，中國傳媒的中間商按資金來源，可分為國有，即國家郵發(fā)系統(tǒng)及傳媒自辦的發(fā)行公司、民營發(fā)行公司及外資或合資發(fā)行公司。據悉，7家外資傳媒公司已正式或向國家新聞出版總署提高及進入中國的申請，同時，還有50多家正接踵而至。這是我國加入WTO，對外資開放報刊分銷市場的必然結果。中國傳媒的分銷市場將不再單純和平靜。外資進入傳媒分銷渠道市場，對中國傳媒是挑戰(zhàn)也是機遇。郵發(fā)渠道、民營代理及自辦發(fā)行將受到外資渠道的嚴峻挑戰(zhàn)。但傳媒和消費者將在這種渠道競爭中獲得更多的好處。

三、渠道管理與策略

（一）渠道設計策略（二）渠道成員的選擇策略（三）渠道的控制與協(xié)調策略（四）渠道激勵策略（五）渠道的評估策略第四節(jié)促銷策略一、傳媒促銷的概念促銷指短期的宣傳行為，目的是鼓勵購買的積極性。菲利普·科特勒指出，“公關為購買商品或享受服務提出了理由，而促銷則提出了現在就買的理由?！贝黉N手段已被傳媒經常采用。好的促銷策略能夠有效地刺激傳媒產品的銷售。但刺激銷售不是促銷的唯一目的。通過促銷，建立一種與目標消費者的緊密關系，而且要著眼于長期。

二、促銷手段

（一）針對消費者的促銷手段：1、買貨送報，即報社與一些商家、廠家合作，采取買產品送報紙的優(yōu)惠行動。如2003年，《北京娛樂信報》開展“喝梨汁，贈《信報》活動”。顧客到北京的蘇寧電器連鎖店買東芝彩電，可獲贈《北京現代商報》。2、低價傾銷。早在1872年上海的《申報》就以此招勝過對手《上海新報》。香港《蘋果日報》售價2元/份（其他報皆為5元/份），并送一個蘋果，轟動香港市場。2000年，南京《現代快報》以1角錢傾銷，成為早報老大。然而低價傾銷不是萬能的，最終還要靠質量說話。3、促銷員賣報。選擇特殊的時機，組織一批促銷員上攤賣報?！赌戏蕉际袌蟆菲赣么髮W生促銷，效果不錯，《楚天金報》的“金報天使進社區(qū)”活動等都屬此類。4、買報刊送禮品，如買報送牛奶、送果汁、送米、送油、送紅包等。5、買報刊抽獎。如武漢晨報的“找晨晨送大獎”活動?！段錆h晚報》搞的“刮刮獎”（當場兌現），效果都還不錯。6、報刊中藏寶。此模式由南京報人發(fā)明，并波及其他城市。7、香味報紙?！赌戏蕉际袌蟆肥讋?chuàng)，轟動不少，既為商家做了廣告，也刺激了發(fā)行。8、袋裝報刊。袋裝形象，刺激讀者購買欲，又可以用包裝袋做廣告，一舉兩得。2000年《南方都市報