寧波鴨擱兒錦繡東城營銷策劃方案

錦繡東城不僅銷售產品,更需要塑造品牌與傳播品牌心領神會的觀點取勢,明道,優(yōu)術雅戈爾錦繡東城營銷推廣整合溝通綱要華星房產咨詢08/04市場篇此次提案的目的就是：挖掘產品獨特的銷售主張〔USP〕，建立工程的價值體系，從而找到工程價值的歸屬——消費群體產品，具有與生俱來的戲劇性，廣告創(chuàng)意的任務是將其開掘并重加利用，形成產品與消費者的相互作用。——羅瑟·瑞夫斯本工程的四大標簽標簽一：“新寧波〞第一城東部新城作為市級新區(qū)概念，其高規(guī)劃起點成為區(qū)別與其他新區(qū)的根本，本工程作為區(qū)域首個住宅工程，它不僅代表東部新城建設的開篇樂章，更代表“新寧波〞第一城。標簽二：寧波第一品牌從雅戈爾最近的拿地策略可以看出，雅戈爾不僅是寧波的領軍企業(yè)，已經成為寧波的旗幟，在區(qū)域內可以與任何國內外一流企業(yè)相抗衡，所以“雅戈爾〞三個字就是區(qū)別于其他工程的重要標志。標簽三：寧波第一人文東部新城以商務、金融、行政、文化為主題，而工程所在區(qū)域為中央走廊文化中心：學校、藝術館、科技館、少年宮等人文配套聚集，成為工程的特色配套。標簽四：寧波第一規(guī)模90/7028萬平方米社區(qū)，是到目前為止寧波最大規(guī)模的90/70樓盤，也是寧波有史以來最大的小戶型社區(qū)。而小戶型產品正好是市場上最稀缺的產品。工程優(yōu)勢眾多？銷售高枕無憂？華星觀點：警惕90/70背后的黑洞！————任何錯誤的發(fā)生都源自無法調和的矛盾宏觀環(huán)境存在的矛盾貨幣流動性過剩未能抑制投資需求仍將釋放銀行政策頻頻出臺，加息限貸投資、改善需求遭到抑制市場供需的矛盾中低價樓盤推出少，剛性需求大首次置業(yè)仍將供不應求高價樓盤供給過多整體價格過高，供給過剩BOBO二期江南一品二期盛世天城二期奧林80二期陽光麗園二期格蘭春晨緣園榮安和院二期風格城事合生國際城本案新星都市三期紫郡金色水岸格蘭春天水岸心境青林灣二期目前主要在售樓盤本工程所在的市場價格已經到達9000元\平方米銀億上上城皇冠花園藍海網(wǎng)新梅墟地塊東外灘花園湖景花園榮安天鵝湖榮安心居香榭麗洲維科置業(yè)住宅工程中海地塊工程本案近期即將推出樓盤本工程在預計同期推出的工程中土地本錢不占優(yōu)勢華辰北9#地塊：總建237600方，樓面價6490元/M2水上公園三期地塊：總建173660方，樓面價2560元/M2北郊路以西地塊：總建748724方，樓面價13100元/M2濱江慶豐I#地塊：總建65640方，樓面價12200元/M2甬港飯店北地塊：占地34841方，樓面價12590元/M2科技園區(qū)中心區(qū)C1-B地塊：總建77206方，樓面價1708元/M2東部新城核心區(qū)B4-6地塊：總建37468方，樓面價4210元/M2本案陳婆渡6號地塊：總建33493方，樓面價3500元/M2姜山鎮(zhèn)3#地塊：總建94888方，樓面價3424元/M2潛在供給地塊遠期來看,工程價格還有一定的剛性上漲空間工程價格起點高,市場在短期內仍然將處于快速上升階段，然而市場環(huán)境的矛盾逐漸鋒利…………市場上在售工程90平方米以下產品銷售情況分析50-70萬元總價的工程銷售較好70-100萬元總價的工程相對緩慢本工程所處的總價范圍工程客戶群體真空化初次剛性需求想買買不起改善型客戶買得起不適宜投資需求受政策環(huán)境影響90/70背后的黑洞：面對工程客戶群體真空化，如何支撐本工程的20多萬㎡的體量？解決之道：將產品從備選品升級為必需品參考案例一：金地·國際花園金地國際花園引進寧波首家英國著名國際幼兒園，在市場上取得巨大成功，吸引了大批望子成龍的客戶。參考案例二：東湖馨園成功借助鄞州區(qū)實驗學校，很大程度上拉動了工程的銷售力，擇名校而居成為人們置業(yè)的重要參考對象。通過案例，我們認為：教育配套可以將工程升級為必需品，極大的拉動了工程的可投資性。本工程具有無可比較的教育配套資源：工程社區(qū)本身就配有12班制幼兒園，工程北面為九年一貫制學校。以上配套成為無可復制的優(yōu)勢，完全成為工程獨特的銷售主張。本工程重點訴求對象：社會新銳，望子成龍客戶細分家庭結構識別要點社會新銳青年之家25-34歲青年或青年伴侶（無孩子、無老人）需求交通方便、有健身娛樂場所青年持家25-34歲的青年+父母（無小孩）需求環(huán)境優(yōu)美、周邊有公園、有大醫(yī)院、有健身娛樂場所、交通方便望子成龍小太陽0-11歲小孩+父母關注文化教育及安全需求后小太陽12-17歲小孩+父母需求靠近文化教育高等院校，且希望能靠近父母三代孩子老人+中青年夫婦+18歲以下讀書孩子需求環(huán)境優(yōu)美、靠近高等教育院校、高質量的幼兒、小學、中學，周邊有健身娛樂設施，周邊有大型醫(yī)院健康養(yǎng)老老人一二三代包括老人一代（空巢中年或老年）、老人二代（老人+中年夫婦）、老人三代（老人+中年夫婦+18歲以上孩子）需求環(huán)境優(yōu)美、就醫(yī)方便富貴之家富貴之家各種家庭結構都有家庭收入高，多希望購買市中心公寓或城郊別墅類產品經濟務實務實之家各種家庭結構都有收入較低，追求低成本生活，要求周邊生活便利中年之家中年夫婦+18-24歲的孩子需求小區(qū)品質較高，經常有豐富多彩的社區(qū)活動工程的目標客戶分為三個層次：一、根底型消費者購置動機：區(qū)域周邊原住居民就近購房；今后在東部新城行政中心上班的公務員、事業(yè)單位人員出于工作便利購房客戶區(qū)域：原住居民主要來自邱隘、梅墟、江東區(qū)域；就近上班人員來自寧波市區(qū)范圍群體特點：原住居民長期在這個區(qū)域生活，對區(qū)域產生情感上的依賴；周邊區(qū)域公務員、事業(yè)單位人員購房多帶有投資性質，所購產品多為第二居所，注重居住便利性二、追隨型消費者購置動機：追隨區(qū)域的開展，追隨雅戈爾品牌以及局部雅戈爾關系戶客戶區(qū)域：各個區(qū)域客戶特點：資金充裕，對寧波的開展充滿信心，對雅戈爾充滿信心，希望能夠與雅戈爾企業(yè)獲得共贏的局面三、引導型客戶購置動機：愿意為子女的教育而購置的客戶客戶區(qū)域：以江東為主的各個區(qū)域客戶特點：大多數(shù)已經成家立業(yè)，并且擁有一次以上置業(yè)經歷，生活上無太大壓力，按揭已經接近結束，希望通過置業(yè)進行家庭投資或者為今后子女的教育進行投資·····人文價值品牌價值區(qū)域價值對于本工程，消費者從認識到認知到最后的購置要經過一個過程，我們根據(jù)這個過程建立起一個價值架構的金字塔模型。工程價值體系梳理·····人文配套價值品牌價值區(qū)域價值區(qū)域前景東部新城的前景是工程最為核心的價值所在，區(qū)域的價值是吸引客戶的先決條件?！ぁぁぁぁと宋呐涮變r值品牌價值區(qū)域價值雅戈爾品牌雅戈爾的品牌號召力能夠帶來大批簇擁者，同時品牌效應也是留住客戶的重要條件。·····人文配套價值品牌價值區(qū)域價值教育、人文配套工程周邊所擁有的教育、人文配套將成為工程銷售的牽引力，推動各類客戶購置，促成購置行動的完成。以工程區(qū)位的開展為支點項目的人文配套為原動力撬動整個項目的銷售雅戈爾品牌為優(yōu)勢力臂以工程區(qū)位的開展為支點工程操作思路——杠桿原理企劃篇策略原點大區(qū)域大品牌大社區(qū)大價錢小戶型策略之道20萬方的大社區(qū)賣什么？高總價下的小戶型賣給誰？東部新城第一城怎么賣？我們的推廣目標1東部新城啟動在即，作為第一個正式工程，錦繡東城如何挖掘區(qū)域潛力，提升城市價值，是我們首要考慮的問題！東海/東湖/海景等形象深入人心，如何通過形象提升,品牌內涵的創(chuàng)新,完善雅戈爾的品牌/產品體系，賦予其更深層次責任感，并使其得以豐富飽滿！我們的推廣目標2我們的推廣目標3錦繡東城20多萬方的規(guī)模社區(qū)，其銷售將持續(xù)一個相對長周期，純從工程本身出發(fā)的推廣難持續(xù)開展,唯源自城市/品牌/人文的高度可以事半功倍！這一次，我們不僅賣房子更是賣東部新城的未來空間；賣雅戈爾的品牌價值與外鄉(xiāng)責任；賣海景的形象，東湖的品質；賣充滿想象的生活方式與夢想；…………整體營銷策略四部曲第一部曲勢/城市運營戰(zhàn)略借勢政府，借勢新城規(guī)劃和配套打造城市與工程共贏第二部曲：市/品牌價值戰(zhàn)略區(qū)域價值嫁接、城市運營提升雅戈爾品牌價值第三部曲：事/生活價值戰(zhàn)略：大盤生活形態(tài)展示與生活體驗第四步曲：式/領跑價值戰(zhàn)略搶占先機，拋開紅海，搶占藍海如何達成？開始一段我們美妙的雅戈爾錦繡東城品牌之旅第一局部市場上需要什么第二局部錦繡東城有什么第三局部我們說或做什么第四局部我們怎么說或做第五局部本錢和成果如何目錄市場上需要什么(對錦繡東城/雅戈爾/消費者來說共同的需求是什么)1對錦繡東城來說還需要什么？錦繡東城，有品牌、有前景、有規(guī)模的城市新城錦繡東城，東部新城啟動的標志工程，將影響整個大寧波錦繡東城，用心創(chuàng)新打造,規(guī)劃/園林/配套/建筑優(yōu)點多多錦繡東城，她是雅戈爾置業(yè)的進步象征,必將成為寧波名盤錦繡東城,標志著寧波房地產進入東部新城時代,叢海景花園到錦繡新城，擔負著雅戈爾置業(yè)品牌精神之承前啟后的重任!錦繡東城——有難以盡數(shù)的產品優(yōu)勢與賣點，有雅戈爾置業(yè)的成功經驗支持，但需要一個具有思想高度的精神內核、能夠占據(jù)東部新城的高度，提升寧波的價值，支撐起大盤的銷售錦繡東城需要一個精神內核作品創(chuàng)新已到瓶頸，只有市場創(chuàng)新才能吸引關注和較長久熱銷可能性今天,開展商市場資源占有度絕對決定一個公司的未來。雅戈爾地產不僅是最有實力最有膽略的外鄉(xiāng)公司，更應成為最具銳意創(chuàng)新精神和引導市場的旗手！錦繡東城總建達20多萬平方,銷售周期較長,必須始終籠絡一群有思想有作為有財富的人,才能保持長久熱銷。市場創(chuàng)新之道：借雅戈爾實力關注一群人，創(chuàng)導一種生活。雅戈爾地產需要一次市場創(chuàng)新目標客戶需要什么目標客戶定位錦繡東城的總價決定了目標客戶是來自中產階層戶型和區(qū)位又決定了他們是其中更具有時代特點、更年輕一些、更接受新事物的一群：中產階層新生代目標客戶之馬斯洛心理學需求層次說明根本生理需求他們已根本實現(xiàn)自我實現(xiàn)

自尊愛與歸屬安全生理需求高級心理需求他們的夢想實現(xiàn)目標消費群正在中間追求目標客戶的需求

她喜歡旅游，不要太多錢的那種只要有空，她就會拿著相機到陽臺，拍一張?zhí)炜盏哪尤缓蟀堰@些場景一張一張翻看任喜多郎空靈的音樂在身后適時而起她并不是在學小王子，想要一天看六十幾次日落她只是想要零星地記錄，生活里的一些美好瞬間因為記憶的美好會驅散現(xiàn)實的不爽，不是么？目標客戶的需求中產階級新生代的生活方式寫真一個滿腦子數(shù)字，一個滿腦子文藝細胞，不知怎么的就走到一起兩人經常為了一個面盆，或一套茶具爭論不已有時候他讓步，有時候她妥協(xié)，就這樣過了磨合期新婚一周年，他為她做了兩個石膏像，她告訴他就快當爸爸了于是他為她戒了煙，她為他學會下廚有時也會為今后如何教育孩子爭執(zhí)，但日子還長著呢，是不是？目標客戶的需求無事可做的時候，她會從書架上抽出?源氏物語?第二卷隨便翻開一頁，一路讀下去，讀到有些煩了，又合上她喜歡原木家具，除了那套不菲音響，其它的一切從簡。她的家大局部時候是靜靜的，像沒人居住但陽臺桌子上的玻璃總是一塵不染沏茶的茶盤看上去總像剛用過，卻收拾的干干凈凈、不露痕跡她覺得，生活是一件很私人的事，無需展露無遺目標客戶的需求知性、個性、隨性錦繡東城的目標客戶的需求◎主觀上我們需要這樣的客戶◎客觀上產品適合這樣的客戶錦繡東城/雅戈爾置業(yè)/中產階級新生代需要什么？錦繡東城：需要給樓盤注入思想、創(chuàng)意，形象提升雅戈爾置業(yè)：需要一次創(chuàng)新，完成品牌提升和社會責任中產新生代：需要找回內心深處知性/個性/隨性的生活市場上需要什么——總結錦繡東城/雅戈爾置業(yè)/中產新生代需要什么？市場上需要什么——結論1——三者共同的物質需要——一個很品質/很氣質的房子錦繡東城/雅戈爾置業(yè)/中產新生代需要什么？

市場上需要什么——結論2——三者共同的精神需要——一個有思想/有歸屬的生活錦繡東城有什么(比照對手錦繡東城之廣告推廣競爭的主要出路與手段)2錦繡東城的核心資源分析綜合分析我們理解錦繡東城核心優(yōu)勢源于三個方面：A.雅戈爾置業(yè)：實力/外鄉(xiāng)/品質/責任B.東部新城：區(qū)域前景值得信賴C.錦繡東城:品質之城/前瞻之城/教育之城錦繡東城的核心資源分析雅戈爾的強大品牌力雅戈爾強大實力與外鄉(xiāng)責任東海/東湖/海景三大名盤的口碑信賴雅戈爾成熟的開發(fā)銷售經驗雅戈爾品質體驗……錦繡東城的核心資源分析東部新城的未來空間東部新城多年規(guī)劃已臻成熟開發(fā)周期與區(qū)域未來預期同步增長區(qū)域價值尚未過度透支，仍具較大提升空間……錦繡東城之競爭核心優(yōu)勢在于樓盤自身完美硬件:A.超大規(guī)模：總建20萬平方米，寧波少有品質大盤B.景觀優(yōu)美：與新楊木槭河比鄰而居，鐘秀靈旒C.產品純粹：高層小高層，戶型集中，氣質純粹D.建筑品質：雅戈爾實力打造，品質值得信賴E.名校教育：自配12班幼兒園，對面九年一貫制學?！\繡東城的核心資源分析雅戈爾錦繡東城的核心競爭優(yōu)勢：一是東部新城;二是教育資源;三是雅戈爾置業(yè)之品牌實力錦繡東城的核心資源——結論我們說或做什么(錦繡東城的廣告訴求、廣告定位、工程命名與傳播溝通策略)3錦繡東城要保證長期熱銷,必須直面三個關鍵問題:價格：樓盤周邊60萬安置房價格沖擊，如何最大程度提升產品價值，價值超越價格?區(qū)域：東部新城作為新區(qū)，市場信任度有限，如何與板塊互動，同時自己成為最大贏家？客戶：客源競爭就是開展商的文化競爭，如何面臨市區(qū)搶客壓力，經營/穩(wěn)定客戶群？錦繡東城推廣三大關鍵問題錦繡東城之營銷對應競爭出路面對三大問題,我們的具體競爭手段是什么?形象升華/板塊提升/文化對接通過核心優(yōu)勢整合,使錦繡東城的銷售與品牌同成長:品牌定位策略回憶錦繡東城需要思想高度的精神內核東部新城/區(qū)域前景：新城市；配套優(yōu)勢/教育資源：人文雅戈爾置業(yè)/品牌實力；典范

我們的定位〔說〕和傳播〔做〕我們有什么雅戈爾需要：品牌體系的完善創(chuàng)新客戶需要品質的社區(qū)/知性的生活新城市人文典范廣告定位板塊文化形象新城市人文典范廣告定位區(qū)域社區(qū)品牌新城市人文典范廣告定位將來現(xiàn)在過去新城市人文典范廣告定位潛質氣質品質知性·成熟·風格·溫暖〔與生活本質趨勢相同，自然與建筑一切為了適應人的本性而存在〕品牌調性：人文解構哪些品牌跟“錦繡東城〞近似鳳凰衛(wèi)視，它表達了東方視角、全球化視野，也表達了很強的城市傾向。清新淡雅，知性成熟，關注民生，卻又充滿現(xiàn)代國際感正是中產階級經濟地位與責任的表現(xiàn)以人來具象錦繡東城她是曾子墨品牌受眾定位工程定位品牌個性品牌定位錦繡東城錦繡東城中產階級新生代新城市人文典范知性/成熟/溫暖/風格策略梳理我們怎么說或做(錦繡東城相應廣告創(chuàng)意、新聞炒作、公關與促銷活動規(guī)劃建議)4品牌溝通策略項目導入期通過懸念制造以及區(qū)域價值引起公眾高關注度,從而_建立知名度銷售前期逐步導入項目形象信息,培養(yǎng)對產品的認識,建立認知度強銷期傳播品牌強大的產品核心利益以達到全面理解度分階段整合品牌信息持續(xù)傳播新城市人文榜樣非他莫屬進入品牌名單又有一個新牌子決策心

理驅動階段推廣總目標：完成品牌的高度建設，達到積累符合目標客戶定位并有購買動機的有效客源．預熱期4月－5月節(jié)點：1、隱性蓄客2、4月戶外媒體亮相3、現(xiàn)場引導系統(tǒng)到位核心攻擊點：業(yè)內渠道戶外媒體4月—新聞發(fā)布強勢啟動6－7月節(jié)點：1、銷售環(huán)境到位2、〔樣板間落成〕3、內部認購核心攻擊點：強勢入市多渠道攻勢客戶渠道8月－9月節(jié)點：1、現(xiàn)場環(huán)境成熟2、工程進度實景3、客戶分析核心攻擊點：公關活動促銷方案節(jié)點：形象建設攻擊點：亮相登記—6月節(jié)點：內部認購攻擊點：銷售環(huán)境落成開盤熱銷10-11節(jié)點：開盤核心攻擊點：開盤活動推廣方案第一階段第二階段第三階段第四階段客戶維護活動—8節(jié)點：強銷到位攻擊點：客戶針對性篩選確認開盤—10月節(jié)點：開盤攻擊點：開盤活動第四波攻擊高潮目標：開盤啟動時間：10月……〕第二波攻擊高潮目標：確立市場地位啟動時間：6-7月

〔內部認購〕第一波攻擊高潮目標：市場預熱啟動時間：4-5月推廣軸線時間：4-5月6－7月8－9月10年－11月

攻勢風暴第三波攻擊高潮目標：強銷攻勢啟動時間：8－9月第二波第四波

第三波

第一波營銷推廣整體營銷指導策略1統(tǒng)籌謀定磅礴登場人文持續(xù)整體營銷指導策略2向星巴克學習這不是一杯咖啡，這是一杯星巴克營銷總策略1.區(qū)域資源:利用政府對東部新城的規(guī)劃，配合政府步驟，強化區(qū)域價值，資源共享，提升工程形象.關鍵詞:東部新城嘉年華2.品牌借力:在區(qū)域資源的前提下,通過雅戈爾的品牌積累，以原有工程的品牌效應與業(yè)主資源，完成與競爭對手的區(qū)隔.關鍵詞:老業(yè)主新品牌3.搶先占位:搶先占位,以“人文典范〞形成自己的領先化差異化優(yōu)勢,形成自己的核心競爭力,為今后的推廣提供源源不斷的新鮮素材關鍵詞:品質典范價值典范人文典范4.熱點不斷:通過人文的持續(xù)演繹,通過產品本身附加值/推廣熱點提煉,為社會提供熱點,為媒體提供看點為受眾提供賣點.關鍵詞:產品附加值起/區(qū)域導入東部新城區(qū)域前景

承/品牌提升雅戈爾品牌體系完善

轉/形象落地工程形象與目標群體對接

合/生活解讀工程所創(chuàng)導的生活價值解讀

品牌傳播推進詳解起：區(qū)域導入東部新城的明天會怎樣？階段時間：工程前期鋪墊提升板塊價值，在各層次展開先期的理念傳播，提升高度。形式：軟文炒作/新聞發(fā)布/戶外傳播板塊啟動：東部新城嘉年華狂歡節(jié)目的：聯(lián)動政府和媒體，共同掀起東部新城板塊熱潮主題：“居在此，樂在此〞嘉年華暨雅戈爾產品新聞發(fā)布會。地點：會展中心/工程現(xiàn)場操作要點：1.政企共贏：與政府合作，共同打造東部新城，達成共贏從而完成與其他板塊的客源搶奪．２．利益獨享：借力政府和會展中心，形成口碑效應，不是東部新城提升雅戈爾，而是雅戈爾為東部新城創(chuàng)造價值承：品牌提升雅戈爾，提升寧波價值階段時間：銷售中心開放前隱性蓄客讓市場對工程有所期待，值得信賴進入他們的品牌名單。形式：業(yè)內懇談/會員征募/老業(yè)主互動雅戈爾的“寧波城市印記〞目的：提升雅戈爾的外鄉(xiāng)/實力/負責的品牌形象形式：編撰一本“原來的寧波〞，記錄寧波的城市精神印記其中以寧波人文及雅戈爾開展為背景內容，倡導寧波固有的“守望相助/相濡以沫〞的人文精神操作要點：1.高調亮相：前期炒作，重金懸賞尋找“原來的寧波〞寫手