中國(guó)慈善聯(lián)合會(huì)-2023中國(guó)數(shù)字慈善發(fā)展報(bào)告

中國(guó)慈善聯(lián)合會(huì)CHINACHARITYALLIANCE中國(guó)數(shù)字慈善發(fā)展報(bào)告中國(guó)慈善聯(lián)合會(huì)北京七悅社會(huì)公益服務(wù)中心2023年9月本報(bào)告調(diào)研歷時(shí)一年多完成，在整個(gè)調(diào)研過(guò)程中得到了各慈善組織互聯(lián)網(wǎng)公開(kāi)募捐信息平臺(tái)的大力支持，各平臺(tái)結(jié)合自身多年來(lái)探索出的典型做法本報(bào)告由中國(guó)慈善聯(lián)合會(huì)和北京七悅社會(huì)公益服務(wù)中心組成的研究團(tuán)隊(duì)在數(shù)字時(shí)代下，公益慈善的參與形式和場(chǎng)景更為多元，數(shù)字慈善可以超越傳統(tǒng)慈善的邊界，迸發(fā)出更大的創(chuàng)造性和擁有巨大的潛力空間。數(shù)字慈善不僅僅著眼于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來(lái)的線(xiàn)上參與的便捷性，還在于數(shù)字技術(shù)的精準(zhǔn)化和高效化也在重塑著公益項(xiàng)目的行動(dòng)，更為核心的價(jià)值在于數(shù)字慈善帶來(lái)的是一種全新數(shù)字時(shí)代下的社會(huì)化公益生態(tài)，這個(gè)場(chǎng)域下強(qiáng)調(diào)多元參與、開(kāi)放表達(dá)、深度交互、共創(chuàng)數(shù)字慈善指的是借助于互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字工具等開(kāi)展的慈善活動(dòng)或形態(tài)，其包括慈善捐贈(zèng)數(shù)字化、公益行動(dòng)數(shù)字化和機(jī)構(gòu)管理數(shù)字化三個(gè)方面：慈善捐贈(zèng)數(shù)字化是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)等方式開(kāi)展線(xiàn)上慈善捐贈(zèng)，也包括各類(lèi)的在線(xiàn)助捐等助力公益的行為。這是互聯(lián)網(wǎng)給慈善帶來(lái)的最為直接、明顯的變化；公益行動(dòng)數(shù)字化是指在數(shù)字化生態(tài)下創(chuàng)造出新的公益行動(dòng)模式，這是最為深度的“科技向善”，即用數(shù)字化技術(shù)創(chuàng)造出新的公益產(chǎn)品或者服務(wù)；機(jī)構(gòu)管理數(shù)字化主要是指機(jī)構(gòu)管理辦公系統(tǒng)的中國(guó)數(shù)字慈善的發(fā)展離不開(kāi)數(shù)字技術(shù)的發(fā)展與創(chuàng)新，例如線(xiàn)上支付。在web3.0時(shí)代背景下，過(guò)去十年中國(guó)數(shù)字慈善以捐贈(zèng)互動(dòng)為核心也經(jīng)歷了三個(gè)第二、借助行為公益的多元?jiǎng)?chuàng)新方式，促進(jìn)廣泛的公眾參與公益；第三、公益深度嵌入到更多的互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景和生態(tài)，借助數(shù)字化工具深度卷入捐贈(zèng)人參指尖公益成為了現(xiàn)實(shí)，帶來(lái)了第一個(gè)臺(tái)階的跨越，即從線(xiàn)下捐贈(zèng)到線(xiàn)上捐贈(zèng)中國(guó)數(shù)字慈善開(kāi)創(chuàng)了行為公益的參與模式，屬于第二次跨越。行為公益主要是借助平臺(tái)本身的優(yōu)勢(shì)特色進(jìn)行創(chuàng)新探索，通過(guò)多種形式讓公眾了解、參與和感知公益的趣味性、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的樂(lè)趣等方式卷入其中。行為公益降低公益參與門(mén)檻，拓寬公益邊界，在公益體驗(yàn)和參與中培育潛在捐款人。這是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)募捐平臺(tái)的一大創(chuàng)新，是十分具有中國(guó)特色的數(shù)字公益示范行為公益并不是數(shù)字慈善發(fā)展的理想終點(diǎn)，行為公益的創(chuàng)新探索僅僅是一個(gè)起點(diǎn)。近些年來(lái)一些數(shù)字慈善的探索已經(jīng)超越了行為公益，讓我們看到了公益深度嵌入互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的多種可能，如從淺度對(duì)接進(jìn)入到基于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的深度對(duì)接（如微信支付愛(ài)心餐）、將公益深度嵌入互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容場(chǎng)景（如公益組織（包括公募組織和執(zhí)行組織）、受益人是鏈條中最為直接的四大利益主體。四大利益主體之外，借助于這一體系將更廣泛的社會(huì)群體卷入?yún)⑴c形成一個(gè)數(shù)字慈善的治理體系。在這個(gè)格局中，法律法規(guī)的嚴(yán)格執(zhí)行作為第一層次，起到最基礎(chǔ)性的底線(xiàn)作用；社會(huì)選擇的良好運(yùn)轉(zhuǎn)作為第二層次，成為促進(jìn)平臺(tái)及平臺(tái)上組織的優(yōu)勝劣汰，并客觀(guān)上實(shí)現(xiàn)更深層次社會(huì)監(jiān)管的核心；政府一系列的引領(lǐng)支持，則構(gòu)成對(duì)該體系全面支持與維護(hù)的第三層次。中國(guó)經(jīng)歷了十年數(shù)字慈善的快速發(fā)展和變化，當(dāng)前呈現(xiàn)出如下的趨勢(shì)：第一、平臺(tái)差異化與數(shù)字生態(tài)體系開(kāi)始出現(xiàn)；第二、公益借助于平臺(tái)開(kāi)始全實(shí)現(xiàn)捐款人、公益機(jī)構(gòu)和受益人的打通；第四、數(shù)字慈善技術(shù)發(fā)展層面也從信息化發(fā)展到數(shù)字化，AI時(shí)代下我們富有更多的數(shù)字化程中，也有不少的挑戰(zhàn)需要突破，如：資源、技術(shù)與人才的瓶頸；公益專(zhuān)業(yè)性仍然是其中的內(nèi)生性難題；捐款人-公益組織-受益人打通的挑戰(zhàn)；數(shù)字這份報(bào)告僅是我們對(duì)中國(guó)數(shù)字慈善研究和記錄的起點(diǎn)，從中看到人們的善意是如何借助于數(shù)字平臺(tái)進(jìn)行擴(kuò)散和夯實(shí)、數(shù)字世界中個(gè)體的參與又發(fā)生了怎樣的變化、數(shù)字化給慈善帶來(lái)了怎樣的信任體系和互動(dòng)過(guò)程……科技帶讓其中的每一個(gè)生命個(gè)體可以綻放特色的價(jià)值，重塑著公益項(xiàng)目和慈善組織 一、數(shù)字時(shí)代與數(shù)字慈善：背景與內(nèi)涵...............................01 二、數(shù)字慈善的演變脈絡(luò)..................................................07 三、數(shù)字慈善的治理格局..................................................33 四、數(shù)字慈善發(fā)展：趨勢(shì)與挑戰(zhàn)........................................45 附錄1：互聯(lián)網(wǎng)募捐平臺(tái)服務(wù)及價(jià)值分析框架......................55（一）平臺(tái)基礎(chǔ)服務(wù)功能的分析框架01數(shù)字化重塑著人類(lèi)社會(huì)的組織運(yùn)作形態(tài)，基于互聯(lián)網(wǎng)、AI等帶來(lái)了新的組織方式、人們互動(dòng)關(guān)系的變化，并建構(gòu)新的虛擬社會(huì)生態(tài)。而這樣的發(fā)展變化并沒(méi)有停止，我們能夠看到持續(xù)涌現(xiàn)的創(chuàng)新、不斷有了顛覆性的變革。在數(shù)字時(shí)代下，公益慈善的參與形式和場(chǎng)景更為多元，數(shù)字慈善可以超越傳近年來(lái)，中國(guó)進(jìn)入了數(shù)字化的快車(chē)道，建設(shè)數(shù)字中國(guó)是數(shù)字時(shí)代推進(jìn)中成為慈善領(lǐng)域增長(zhǎng)速度和活力最為突出的方面。下圖顯示的是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)募捐平臺(tái)的籌款總額和參與人次的變化，可以看到籌款金額從2014年的4.36數(shù)字慈善建設(shè)也是數(shù)字中國(guó)建設(shè)的一部分，讓數(shù)字與慈善深度結(jié)合，使得慈善進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展的軌道。在數(shù)字化的助力下，慈善文化建設(shè)可以進(jìn)一步發(fā)展擴(kuò)散躍上新臺(tái)階。數(shù)字技術(shù)的精準(zhǔn)化、便捷化能夠促進(jìn)公益項(xiàng)目效率并從中看到人們的善意是如何借助于數(shù)字生態(tài)進(jìn)行擴(kuò)散和夯實(shí)、數(shù)字世界中個(gè)體的參與又發(fā)生了怎樣的變化，數(shù)字化給慈善帶來(lái)了怎樣的信任體系和互動(dòng)過(guò)程……“數(shù)字+慈善”為慈善事業(yè)提供了新的發(fā)展機(jī)遇，數(shù)字慈善發(fā)展在詳細(xì)闡述數(shù)字慈善的發(fā)展脈絡(luò)之前，我們先對(duì)“數(shù)字慈善①”做一個(gè)明確的界定。數(shù)字慈善指的是借助于互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字工具等開(kāi)展的慈善活動(dòng)或其中“網(wǎng)絡(luò)慈善”的概念更加側(cè)重于以互聯(lián)網(wǎng)為場(chǎng)域開(kāi)展慈善活動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)慈善和數(shù)字慈善的概念大體等同，“公益數(shù)字化”原①在報(bào)告中，我們并沒(méi)有區(qū)分“公益”和“慈善”的概念差異，而是沿用《中華人民共和國(guó)慈善法》中國(guó)數(shù)字慈善發(fā)展報(bào)告02慈善捐贈(zèng)數(shù)字化是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)等方式開(kāi)展線(xiàn)上慈善捐贈(zèng)，也包括各類(lèi)的在線(xiàn)助捐等助力公益的行為。這是互聯(lián)網(wǎng)給慈善帶來(lái)的最為直接、明顯的變化。借助“互聯(lián)網(wǎng)+移動(dòng)支付”的優(yōu)勢(shì)，慈善捐贈(zèng)快速的線(xiàn)上化，較傳統(tǒng)稱(chēng)“互聯(lián)網(wǎng)募捐平臺(tái)”或“平臺(tái)”）主要開(kāi)展的行動(dòng)便是慈善捐贈(zèng)數(shù)字化，同時(shí)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)募捐平臺(tái)也拓寬了線(xiàn)上捐贈(zèng)的邊界，創(chuàng)新性地打造出類(lèi)似于“螞蟻森林”、“一花一夢(mèng)想”、“淘寶公益寶貝”等多種形式的公眾或公益行動(dòng)數(shù)字化是指在數(shù)字化生態(tài)下創(chuàng)造出新的公益行動(dòng)模式，這是最為深度的“科技向善”，即用數(shù)字化技術(shù)創(chuàng)造出新的公益產(chǎn)品或者服務(wù)，例如線(xiàn)上云支教、手機(jī)地震預(yù)警系統(tǒng)、給聽(tīng)障者的語(yǔ)言轉(zhuǎn)換APP、數(shù)字化生物監(jiān)測(cè)體系。在很多具體的教育、環(huán)保、醫(yī)療等細(xì)分的公益領(lǐng)域，數(shù)字化都能03中國(guó)數(shù)字慈善發(fā)展報(bào)告數(shù)字+數(shù)字+····數(shù)字化、智能化可以給公益帶來(lái)更多的想象空間，重塑了行業(yè)格局，改變著公益服務(wù)供給的體系。同時(shí)，公益行動(dòng)數(shù)字化的研發(fā)和執(zhí)行難度很大，有時(shí)候一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在該部分的投入將能夠給公益行業(yè)帶來(lái)巨大的變化，數(shù)字+文物保護(hù)數(shù)字+文物保護(hù)機(jī)構(gòu)管理數(shù)字化主要是指機(jī)構(gòu)管理辦公系統(tǒng)的數(shù)字化和智能化，包括捐款人管理系統(tǒng)、項(xiàng)目管理系統(tǒng)、線(xiàn)上協(xié)同辦公工具、審批流程電子化等。事實(shí)上，機(jī)構(gòu)管理數(shù)字化不僅僅是信息化，更核心的是一種思維變革，如何在管理中嵌入數(shù)字化思維，將多元復(fù)雜的信息流轉(zhuǎn)化為管理系統(tǒng)，涉及到管理在機(jī)構(gòu)管理數(shù)字化中，外部技術(shù)支持與內(nèi)部數(shù)字化思路都不可或缺，但目前國(guó)內(nèi)關(guān)注與機(jī)構(gòu)管理數(shù)字化的行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施比較少，能夠有成本開(kāi)展管②騰訊基金會(huì)、騰訊研究院，《2021年公益中國(guó)數(shù)字慈善發(fā)展報(bào)告04善都可以實(shí)現(xiàn)數(shù)字技術(shù)與傳統(tǒng)慈善行動(dòng)融合，聯(lián)結(jié)更多的參與主體，加速公益模式升級(jí)，促進(jìn)公益行業(yè)業(yè)態(tài)與管理模式的重構(gòu)，改變公益項(xiàng)目運(yùn)作過(guò)程中慈善資源的配置效率。在數(shù)字慈善三個(gè)方面的發(fā)展中，慈善捐贈(zèng)數(shù)字化起所以數(shù)字慈善的早期發(fā)展演變主要是以慈善捐贈(zèng)數(shù)字化方面為主，帶動(dòng)其他兩個(gè)方面的對(duì)應(yīng)變化。我們?cè)谙乱徊糠值臄?shù)字慈善演變脈絡(luò)中，也以慈善捐③騰訊基金會(huì)、騰訊研究院，《2021年公益05中國(guó)數(shù)字慈善發(fā)展報(bào)告0202二、數(shù)字慈善的演變脈絡(luò)I中國(guó)數(shù)字慈善的發(fā)展離不開(kāi)數(shù)字技術(shù)的發(fā)展與創(chuàng)新，例如移動(dòng)支付的生態(tài)體系，這樣的生態(tài)體系決定了中國(guó)公眾捐贈(zèng)跨越了郵件和信用卡捐贈(zèng)的時(shí)代，直接進(jìn)入數(shù)字化生態(tài)時(shí)代。所以，中國(guó)慈善捐贈(zèng)數(shù)字化起點(diǎn)是數(shù)字化的顯示，中國(guó)移動(dòng)支付的普及率在全球位居第一位，高達(dá)77%，遠(yuǎn)超美國(guó)和日12月，中國(guó)移動(dòng)支付用戶(hù)超過(guò)9億人⑤,移動(dòng)支付深刻地改變著每個(gè)人的生活，包括我們捐贈(zèng)的方式。隨著移動(dòng)支付的不斷發(fā)展，近第三臺(tái)階：公益深度嵌入到更多的互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景和生態(tài)，借助數(shù)字化工具④《環(huán)球時(shí)報(bào)》官方微信號(hào)/s?id=1577804397956334868&wfr=spider&07中國(guó)數(shù)字慈善發(fā)展報(bào)告慈善事業(yè)更多還是局限在線(xiàn)下捐贈(zèng)，依托于傳統(tǒng)的共同體紐帶，包括地域、捐贈(zèng)參與人數(shù)和捐贈(zèng)金額有限，在一定程度上也限制了受益面。線(xiàn)下捐贈(zèng)受在線(xiàn)上捐贈(zèng)興起之前，中國(guó)的公眾捐贈(zèng)潛力在一定程度上遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有被開(kāi)發(fā)出來(lái)。大約在2011年左右，郭美美事件也進(jìn)一步打擊了普通公眾基于傳統(tǒng)官辦體制內(nèi)渠道捐贈(zèng)的信心。2010年《世界捐助指數(shù)報(bào)告》（CAFWorld35%⑥。而這十年，讓中國(guó)捐助指數(shù)快速提升的主要因素一定包含數(shù)字化這一 ⑥CharitiesAidFoundation(CAF),/about-us/publications/2021-中國(guó)數(shù)字慈善發(fā)展報(bào)告08根據(jù)《個(gè)人大病求助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)研究報(bào)告（2022）》顯示，自2014年9月年均籌款人數(shù)為63.32萬(wàn)人次⑦。此外，“輕松籌”自2014年9月成立至累計(jì)幫助超過(guò)253萬(wàn)個(gè)家庭，幫助五湖四海的用戶(hù)實(shí)現(xiàn)20億次愛(ài)心傳遞⑧。雖然個(gè)人大病救助不屬于當(dāng)前《慈善法》范疇內(nèi)的公益捐贈(zèng)，但在大部分公中國(guó)公眾捐贈(zèng)在數(shù)字化時(shí)代之前，有著巨大的潛力空間沒(méi)有被挖掘，大家缺乏表達(dá)慈悲之心的機(jī)會(huì)或被觸發(fā)的契機(jī)?；ヂ?lián)網(wǎng)通過(guò)線(xiàn)上的方式，觸達(dá)到廣泛的社會(huì)公眾，且在一定程度上也借助于互聯(lián)網(wǎng)建立起了捐款人與公益數(shù)字慈善打破了傳統(tǒng)的地域、時(shí)間和空間的限制，讓人人可公益、指尖公益成為了現(xiàn)實(shí)，帶來(lái)了第一個(gè)臺(tái)階的跨越，即從線(xiàn)下捐贈(zèng)到線(xiàn)上捐贈(zèng)的飛09中國(guó)數(shù)字慈善發(fā)展報(bào)告線(xiàn)上捐贈(zèng)的快速發(fā)展也來(lái)自于我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)募捐平臺(tái)的增長(zhǎng)和發(fā)展，從引發(fā)了人們可以通過(guò)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、貼吧等線(xiàn)上渠道進(jìn)行求助信息的發(fā)布，并且開(kāi)始有人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的方式關(guān)注到求助人的情況且進(jìn)行捐贈(zèng)，互聯(lián)網(wǎng)募捐開(kāi)始第二個(gè)階段：多元發(fā)展時(shí)期。隨著國(guó)內(nèi)電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體的發(fā)展，尤其⑨2011中國(guó)慈善捐贈(zèng)總量持續(xù)增長(zhǎng)，總值1544億。中國(guó)發(fā)展門(mén)戶(hù)網(wǎng)－國(guó)家發(fā)展門(mén)戶(hù)。http://報(bào)道傳播，極大地激發(fā)了公眾捐贈(zèng)的熱情，騰訊公益、支付寶公益、易寶支付等借助移動(dòng)支付的渠道進(jìn)行相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)支持，這是互聯(lián)網(wǎng)募捐開(kāi)始呈第三個(gè)階段：規(guī)范體系建立時(shí)期。隨著國(guó)內(nèi)移動(dòng)支付和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)各類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開(kāi)始涌現(xiàn)，尤其是大病求助平臺(tái)的出現(xiàn)，確實(shí)解決在《慈善法》頒布之后，同年民政部啟動(dòng)了第一批慈善組織互聯(lián)網(wǎng)公開(kāi)募捐信息平臺(tái)的遴選工作，并于2017年發(fā)布了《慈善組織互聯(lián)網(wǎng)公開(kāi)募捐信息平陸續(xù)退出）。隨著不同類(lèi)型互聯(lián)網(wǎng)募捐平臺(tái)的出現(xiàn)，這對(duì)平臺(tái)價(jià)值的差異化細(xì)分提出了更高的要求，每家平臺(tái)的獨(dú)特價(jià)值是什么，如何為公眾/用戶(hù)、公益組織提供差異化的服務(wù)，更好服務(wù)捐贈(zèng)人。這是目前各家互聯(lián)網(wǎng)募捐平目前，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)募捐平臺(tái)主要分為兩大類(lèi)，一類(lèi)是以依托企業(yè)生態(tài)搭可以充分運(yùn)用自身的企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)觸達(dá)更多的公眾，為中國(guó)公益做出貢獻(xiàn)；一類(lèi)是以公益基礎(chǔ)搭建的平臺(tái)，相比與依托企業(yè)生態(tài)搭建的平臺(tái)，這類(lèi)平臺(tái)聯(lián)勸網(wǎng)、廣益聯(lián)募、幫幫公益、慈鏈公益等平臺(tái)（詳細(xì)如圖7）。這些平臺(tái)的出現(xiàn)為慈善體系搭建了從線(xiàn)下場(chǎng)景捐贈(zèng)到線(xiàn)上場(chǎng)景捐贈(zèng)實(shí)現(xiàn)的渠道和多元相較于第三部門(mén)發(fā)展較為成熟的國(guó)家，中國(guó)的公益生態(tài)有自身的獨(dú)特之處。在一些國(guó)家，基于自身的慈善文化基礎(chǔ)，公益已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ罘绞降囊环N，成為一種習(xí)慣與常識(shí)，人們基于價(jià)值認(rèn)可或是信任進(jìn)行捐贈(zèng)。依相應(yīng)的行業(yè)生態(tài)可以自行運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。而在國(guó)內(nèi)，仍還需要去培育公眾的捐贈(zèng)由于起點(diǎn)處上的文化差異，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)募捐平臺(tái)需要“多走一步”，即孵化培育捐款人和建構(gòu)慈善文化氛圍。在提供平臺(tái)本身的捐贈(zèng)服務(wù)之外，需要有更多的額外行動(dòng)，以激發(fā)人們的捐贈(zèng)意愿和對(duì)公益的關(guān)注。于是，我們能夠看到許多互聯(lián)網(wǎng)募捐平臺(tái)是“自帶流量”進(jìn)入公益領(lǐng)域。這些平臺(tái)背后的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有著強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感與認(rèn)同“科技向善”的使命，通過(guò)自身互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)優(yōu)勢(shì)進(jìn)入公益領(lǐng)域，貢獻(xiàn)自身的一份力量。通過(guò)平臺(tái)資源優(yōu)勢(shì)讓開(kāi)始有不同的分化。而同樣是依托企業(yè)生態(tài)搭建的平臺(tái)，也逐漸分化出不同的運(yùn)作體系。例如騰訊公益、支付寶公益等平臺(tái)更多的是依賴(lài)企業(yè)本身的互騰訊“99公益日”、“一起捐”等互聯(lián)網(wǎng)公益產(chǎn)品；而字節(jié)跳動(dòng)公益、嗶哩嗶哩公益和新浪微公益則運(yùn)用自身內(nèi)容平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，基于平臺(tái)上創(chuàng)作者生產(chǎn)的公益內(nèi)容觸發(fā)捐贈(zèng)，新華公益和芒果公益則可以借助自身媒介優(yōu)勢(shì)進(jìn)行創(chuàng)整體上，數(shù)字慈善第一個(gè)跨越的價(jià)值在于實(shí)現(xiàn)了從原來(lái)的線(xiàn)下捐贈(zèng)到線(xiàn)同時(shí)，借助于不同互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景下的互聯(lián)網(wǎng)募捐平臺(tái)，讓公益項(xiàng)目進(jìn)入公眾視野范圍之內(nèi)，并為公眾提供了多元多渠道去觸達(dá)、參與和跟進(jìn)公益，實(shí)現(xiàn)了數(shù)字慈善第一個(gè)臺(tái)階是實(shí)現(xiàn)從線(xiàn)下到線(xiàn)上捐贈(zèng)的突破，主要是通過(guò)觸達(dá)的人群面廣，在社會(huì)中總有一部分人在看到捐贈(zèng)項(xiàng)目后，不需要太多干預(yù)，但根據(jù)捐贈(zèng)人漏斗理論，一個(gè)人從吸引、參與到第一次捐贈(zèng)再到持續(xù)捐贈(zèng)是存在漏斗的，而且是逐漸遞減的量。即漏下去的是能夠參與捐贈(zèng)的人，這部分人是少數(shù)，大多數(shù)人是被剩下來(lái)不愿意捐贈(zèng)的人，那么如何能夠讓大多數(shù)人從不捐到捐呢？這一關(guān)鍵問(wèn)題的回應(yīng)，觸發(fā)了中國(guó)行為公益的誕生與圖8捐贈(zèng)人漏斗理論kkMcCabeCallahan,TheEvolutionofPhilanthropy&theFalloftheFundraisingPyramid,行為公益行為公益行為公益也可以稱(chēng)之為“在線(xiàn)助捐”，是指公眾/用戶(hù)通過(guò)線(xiàn)上助力公益捐贈(zèng)的行為，即指用戶(hù)通過(guò)線(xiàn)上化工具以點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、捐能量、捐步、捐公眾從不捐到捐贈(zèng)之間存在著一個(gè)臺(tái)階，行為公益搭了一個(gè)斜坡，讓公眾逐漸了解公益、熟悉公益，并養(yǎng)成關(guān)注和參與公益的習(xí)慣最終走上捐贈(zèng)的臺(tái)面（如圖9)。行為公益主要是借助平臺(tái)本身的優(yōu)勢(shì)特色過(guò)多種形式讓公眾了解、感知和參與公益的趣味性、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的樂(lè)趣等方式卷入其中。這是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)募捐平臺(tái)的一大創(chuàng)新，是十分具有中國(guó)特色行為公益最大的價(jià)值是降低公眾參與公益的門(mén)檻，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)創(chuàng)造l出新的體驗(yàn)和捐贈(zèng)潛力空間。公眾捐贈(zèng)比例不高一直是中國(guó)公益發(fā)展的一個(gè)掣肘，如何吸引更多的社會(huì)公眾參與公益是個(gè)難題。以往傳統(tǒng)公益更多是資金或物資捐贈(zèng)，相對(duì)而言，參與門(mén)檻也較高，可選擇和參與的方式也有限。許多企業(yè)背景的互聯(lián)網(wǎng)募捐平臺(tái)都依托企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，嵌入相應(yīng)的公益元素進(jìn)行創(chuàng)新探索。例如，滴滴公益平臺(tái)的愛(ài)心里程，滴滴用戶(hù)可1飼料，喂飽后小雞會(huì)產(chǎn)生雞蛋，一顆雞蛋等于一顆愛(ài)心，集齊5顆愛(ài)心就蘭幣捐贈(zèng)給自己關(guān)注的公益項(xiàng)目。并且三大互聯(lián)2益打造“小紅花”IP公益符號(hào)，以小紅花記錄億萬(wàn)公眾在騰訊公益平臺(tái)的每3456益7益89益“一個(gè)雞蛋的暴走”通過(guò)公益徒步籌款活動(dòng)，暴走參與走完50km，并通過(guò)創(chuàng)意的方式向熟人網(wǎng)絡(luò)益募益益益訂單公益行動(dòng)，在京東下單，每筆訂單都可以免費(fèi)做公益，在京東APP購(gòu)中國(guó)移動(dòng)愛(ài)“心”行動(dòng)·咪咕善跑公益行：咪咕善跑與中國(guó)移動(dòng)慈善基金會(huì)共同發(fā)起的線(xiàn)上公益健步走活動(dòng)，每1000步可兌換一顆愛(ài)心，相當(dāng)于捐贈(zèng)一元愛(ài)心基金，項(xiàng)目每籌集到3萬(wàn)顆心，咪咕善跑將聯(lián)合中國(guó)移動(dòng)慈善基益行為公益讓用戶(hù)先進(jìn)行參與體驗(yàn)，在參與體驗(yàn)中逐步感知公益的樂(lè)趣和價(jià)值，從而培育潛在的捐款人。以螞蟻森林為例，我們面向支付寶用戶(hù)投放了問(wèn)卷調(diào)查（方便抽樣），一周內(nèi)有約1500名用戶(hù)填寫(xiě)了相關(guān)問(wèn)題，其中用戶(hù)在逐漸參與螞蟻森林種樹(shù)的過(guò)程中，68.30%的用戶(hù)持續(xù)使用螞蟻森林的原因是能種植更多不同種類(lèi)的樹(shù)，44.8%的用戶(hù)是為了收取更多綠色能有73.7%的用戶(hù)認(rèn)為螞蟻森林普及了低碳生活、綠色環(huán)保的理念；有64%的m數(shù)據(jù)來(lái)源：基于面向支付寶公益平臺(tái)用戶(hù)發(fā)布的《中國(guó)公眾行為公益偏好問(wèn)卷調(diào)查》，共回收1472中國(guó)數(shù)字慈善發(fā)展報(bào)告20在這個(gè)公益參與與體驗(yàn)的過(guò)程中，能夠看到80%的用戶(hù)表示在使用螞蟻圖13使用螞蟻森林后，是否愿意為公益慈善事業(yè)投入更多的關(guān)注和捐贈(zèng)相比傳統(tǒng)的公益捐贈(zèng)方式，許多行為公益搭載了相關(guān)的公益場(chǎng)景，其趣味性、娛樂(lè)性更能夠打動(dòng)捐贈(zèng)人的參與和關(guān)注，借助場(chǎng)景化的設(shè)計(jì)能夠感受到公益不是簡(jiǎn)單的只能捐錢(qián)捐物，而是逐漸融入到日常生活中，尤其是現(xiàn)代Z時(shí)代年輕人，更喜歡這樣的公益方式。在自己日常生活行為中也能夠產(chǎn)生例如運(yùn)動(dòng)捐步，用戶(hù)既能感受到運(yùn)動(dòng)的快樂(lè)，同時(shí)也能將自己積累的運(yùn)動(dòng)步數(shù)進(jìn)行捐贈(zèng)，甚至是開(kāi)始關(guān)注公益項(xiàng)目進(jìn)行運(yùn)動(dòng)籌款；再如螞蟻森林上公益捐贈(zèng)場(chǎng)景化，則是在捐贈(zèng)過(guò)程中進(jìn)行相應(yīng)的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，該場(chǎng)景通過(guò)展示、體驗(yàn)或者分析等多種環(huán)節(jié)，讓用戶(hù)感知其中的公益樂(lè)趣與價(jià)值。在參也沒(méi)有很多機(jī)會(huì)體會(huì)到項(xiàng)目之間的差異。而在一段時(shí)間的使用之后，用戶(hù)能夠從公益場(chǎng)景的互動(dòng)或激勵(lì)規(guī)則中不斷獲得關(guān)于此議題下公益行動(dòng)具體在做為什么行為公益能夠促進(jìn)公眾從不捐到捐贈(zèng)的轉(zhuǎn)化？我們是一個(gè)基于差序格局建立的社會(huì)，以血緣、親緣、業(yè)緣為聯(lián)系的紐帶，給一個(gè)公益項(xiàng)目或者是求助的人群捐贈(zèng)更多是基于“我”與這個(gè)發(fā)起公益項(xiàng)目的組織或者是個(gè)人關(guān)系的親疏遠(yuǎn)近來(lái)判斷。雖然互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來(lái)了公眾參與公益的便捷性、便利性，但還是沒(méi)有辦法完全突破基于熟人關(guān)系建立的信任關(guān)系，很大程度上公眾捐贈(zèng)一個(gè)公益項(xiàng)目并不是因?yàn)檫@個(gè)項(xiàng)目有多好，而是因?yàn)槲艺J(rèn)識(shí)這個(gè)發(fā)起項(xiàng)目的人，整體上價(jià)值與信任紐帶尚未建立。這也是中國(guó)公益生態(tài)區(qū)別中國(guó)數(shù)字慈善發(fā)展報(bào)告22因此，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)募捐平臺(tái)充分借助自身企業(yè)生態(tài)的優(yōu)勢(shì)，嵌入了相關(guān)的公益元素，讓公眾逐步感知、認(rèn)識(shí)和了解公益，從而轉(zhuǎn)化為捐贈(zèng)人。其公眾理解項(xiàng)目是做什么，服務(wù)什么人群，具體解決什么問(wèn)題或者回應(yīng)什么需愛(ài)10000名鄉(xiāng)村孤寡老人，其項(xiàng)目組前期通過(guò)實(shí)地走訪(fǎng)拍攝了鄉(xiāng)村孤寡老人的現(xiàn)狀進(jìn)行展示，讓公眾了解孤寡老人的情況，從而知道項(xiàng)目的服務(wù)內(nèi)容和體需要嵌入實(shí)際的業(yè)務(wù)場(chǎng)景中，例如“桃園深處有人家”的游戲，其中將做能夠呈現(xiàn)出其緊迫程度，才能讓用戶(hù)感知到這類(lèi)項(xiàng)目的重要性，也能夠理解有自主選擇權(quán)，即尊重捐贈(zèng)人的自主選擇權(quán)，提供足夠的供貨清單（公益項(xiàng)目類(lèi)型和數(shù)量），讓用戶(hù)可以自行選擇和決策，而不是提供單一的供給，讓說(shuō)能否有共同體的氛圍，或者與共同體一起完成一個(gè)目標(biāo)的氛圍，這是非常重要的；認(rèn)為這是我們?yōu)榱艘粋€(gè)共同目標(biāo)而戰(zhàn)或行動(dòng)，比如明星公益，大家23中國(guó)數(shù)字慈善發(fā)展報(bào)告實(shí)地去做，做的程度如何？這主要是關(guān)注承諾的實(shí)現(xiàn)程度，這決定著用戶(hù)對(duì)原有的業(yè)務(wù)體系相融合，自然而然地產(chǎn)生相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)物質(zhì)，而不是突然產(chǎn)生行為公益并不是數(shù)字慈善發(fā)展的理想終點(diǎn)，行為公益的創(chuàng)新探索僅僅是一個(gè)起點(diǎn)。近些年來(lái)一些數(shù)字慈善的探索已經(jīng)超越了行為公益，讓我們看到了公益深度嵌入互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的多種可能，這些可能有些還在探索之中，但已經(jīng)呈現(xiàn)出了巨大的潛力。在數(shù)字慈善的第三個(gè)跨越中，我們能夠看到這樣的中國(guó)數(shù)字慈善發(fā)展報(bào)告24將公益深度嵌入互聯(lián)網(wǎng)情境，創(chuàng)設(shè)公益場(chǎng)景基于用戶(hù)社群的公益定制與體驗(yàn)數(shù)字慈善的第一階段是將線(xiàn)下捐贈(zèng)線(xiàn)上化，但這僅僅只是讓人們有了一個(gè)更便捷的捐贈(zèng)渠道。事實(shí)上，很多社會(huì)公眾仍然是對(duì)公益無(wú)感，線(xiàn)下捐贈(zèng)益水源”，其中，仍然需要更深度的對(duì)接，讓公益深度嵌入到不同互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的生態(tài)中才可能更好地觸發(fā)捐贈(zèng)。這便需要做深度對(duì)接，這種深度對(duì)接才案例1：微信支付愛(ài)心餐隨著平臺(tái)不斷的分化發(fā)展，不同的平臺(tái)都在探索公益如何能夠與企業(yè)自身的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)想結(jié)合，實(shí)現(xiàn)公益嵌入到企業(yè)生態(tài)鏈路中。2022年微信支付聯(lián)合騰訊公益慈善基金會(huì)，計(jì)劃通過(guò)“微信支付愛(ài)心餐小程序”向深圳市近6萬(wàn)名環(huán)衛(wèi)工人提供“愛(ài)心餐”福利，每周請(qǐng)吃一餐，支持和感謝環(huán)衛(wèi)工人的25中國(guó)數(shù)字慈善發(fā)展報(bào)告上一個(gè)環(huán)節(jié)主要提的是產(chǎn)品中的嵌入，但更為深入一步的是在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與實(shí)際的內(nèi)容場(chǎng)景深度結(jié)合，這時(shí)候才真正觸達(dá)到公眾內(nèi)心柔軟的部分，激發(fā)其內(nèi)在的捐贈(zèng)沖動(dòng)，這些場(chǎng)景的深度嵌入是目前很多互聯(lián)網(wǎng)募捐平臺(tái)的案例1：米哈游原神帶動(dòng)玩家給希望工程捐贈(zèng)2021年7月，由中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)和上海米哈游網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司共同發(fā)起的旨在關(guān)注與支持國(guó)內(nèi)青少年教育發(fā)展的“2021中國(guó)青基會(huì)希為助力“薪火公益計(jì)劃”，推進(jìn)希望工程1＋1助學(xué)行動(dòng)項(xiàng)目籌款，米哈游中國(guó)數(shù)字慈善發(fā)展報(bào)告26公司在旗下游戲《原神》中引入特定的角色和場(chǎng)景，使玩家在身臨其境中有了更深刻的感受。《原神》發(fā)布了新角色迪希雅的視頻《沙際晨光》，講述了迪希雅的個(gè)人公益故事。迪希雅用自己的積蓄成立基金會(huì)“希望之壁”，用于救助沙漠地區(qū)的流浪兒。不少原神玩家在看到迪希雅的故事后，都被其有些互聯(lián)網(wǎng)募捐平臺(tái)也在探索用戶(hù)社群的深度參與公益體驗(yàn)，這種方式能夠促進(jìn)用戶(hù)社群與其偏好的公益領(lǐng)域或者項(xiàng)目進(jìn)行更加深度的對(duì)接，基于27中國(guó)數(shù)字慈善發(fā)展報(bào)告社群本身的特征進(jìn)行公益定制與體驗(yàn)，比如阿里巴巴公益聯(lián)動(dòng)母嬰、家裝行案例：阿里巴巴公益聯(lián)動(dòng)細(xì)分行業(yè)的探索2018年，阿里巴巴公益平臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)阿里公益平臺(tái)）拓展了商家參與阿里公益平臺(tái)基于天貓母嬰行業(yè)的用戶(hù)畫(huà)像以“女性”“母親”為主，關(guān)注點(diǎn)也大多聚焦于“母嬰”等議題，因此決定以此為切入點(diǎn)，希望打通母嬰行與此同時(shí)，國(guó)家精準(zhǔn)扶貧政策和健康中國(guó)戰(zhàn)略不斷落實(shí)，提高孕產(chǎn)婦、嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)健康水平的成為了現(xiàn)實(shí)需求?；诖?，阿里公益平臺(tái)聯(lián)合愛(ài)德基金會(huì)，根據(jù)實(shí)地需求調(diào)研，共同發(fā)起“大地新芽行動(dòng)”戰(zhàn)略合作項(xiàng)目，為以建檔立卡貧困戶(hù)為主的孕產(chǎn)婦女和新生兒提供孕期檢查、營(yíng)養(yǎng)支持、生長(zhǎng)監(jiān)這是當(dāng)前大部分互聯(lián)網(wǎng)募捐平臺(tái)的薄弱之處，目前大部分平臺(tái)上線(xiàn)的項(xiàng)目都是按照領(lǐng)域來(lái)進(jìn)行分類(lèi)，在其中對(duì)捐款人來(lái)說(shuō)是很難在同質(zhì)項(xiàng)目中自主目的“大眾點(diǎn)評(píng)”或“專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)”體系一直沒(méi)有建構(gòu)出來(lái)，也沒(méi)有將公益項(xiàng)目從其發(fā)展層級(jí)o或者公益機(jī)構(gòu)執(zhí)行專(zhuān)業(yè)性等維度進(jìn)行分類(lèi)。當(dāng)然，有價(jià)值o公益項(xiàng)目發(fā)展層級(jí)是指將公益項(xiàng)目劃分為五層級(jí)。即第一層級(jí)基礎(chǔ)散財(cái)類(lèi)項(xiàng)目；第二層級(jí)流程化公共服務(wù)；第三層級(jí)社會(huì)服務(wù)；第四層級(jí)社區(qū)治理；第五層級(jí)是社會(huì)系統(tǒng)變革類(lèi)項(xiàng)目，通過(guò)社會(huì)創(chuàng)新和中國(guó)數(shù)字慈善發(fā)展報(bào)告28案例：美國(guó)公益績(jī)效數(shù)據(jù)平臺(tái)概覽在美國(guó)的整個(gè)公益生態(tài)之中，越來(lái)越多的機(jī)構(gòu)、捐贈(zèng)人和包括政府在內(nèi)的資助方開(kāi)始關(guān)注公益項(xiàng)目產(chǎn)生的效果影響和過(guò)程中的效率問(wèn)題。基于此，在美國(guó)公益慈善行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施p建設(shè)體系之中，逐漸出現(xiàn)了一類(lèi)關(guān)注“公益慈善績(jī)效”的相關(guān)研究、樞紐及行業(yè)支持組織，并在數(shù)字化時(shí)代，逐漸通過(guò)數(shù)字化平臺(tái)的方式來(lái)助力于公益組織與項(xiàng)目的績(jī)效呈現(xiàn)、對(duì)公益組織問(wèn)責(zé)第一類(lèi)為展示評(píng)級(jí)類(lèi)平臺(tái)。這類(lèi)平臺(tái)歷史最為悠久，其主要還是關(guān)注機(jī)構(gòu)整體的信用情況并基于公開(kāi)數(shù)據(jù)信息、機(jī)構(gòu)填報(bào)信息等信息加工及評(píng)級(jí)評(píng)其通過(guò)多種方式和維度展示項(xiàng)目并直接進(jìn)行不同程度的推薦，幫助捐款人更第三類(lèi)為展示干預(yù)效果與機(jī)理類(lèi)平臺(tái)。這類(lèi)平臺(tái)最為創(chuàng)新化、多元化，且很多都需要大量的專(zhuān)業(yè)方法或知識(shí)積累來(lái)進(jìn)行支撐，才能夠在平臺(tái)上深入pWINGS將慈善領(lǐng)域行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施定義為包括正式的會(huì)員協(xié)會(huì)、非正式網(wǎng)絡(luò)、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、研究機(jī)構(gòu)和⑦由于這些數(shù)據(jù)平臺(tái)很多沒(méi)有官方的中文翻譯，為避免誤解，本文使用英文簡(jiǎn)稱(chēng)而非中文譯名代指各29中國(guó)數(shù)字慈善發(fā)展報(bào)告在公益項(xiàng)目智能推薦方面，許多平臺(tái)已經(jīng)做了嘗試，有些平臺(tái)本身便是基于視頻內(nèi)容等方面來(lái)進(jìn)行對(duì)應(yīng)的推薦（如字節(jié)跳動(dòng)公益），還有些平臺(tái)也在試圖將優(yōu)質(zhì)的公益項(xiàng)目遴選出來(lái)，結(jié)合用戶(hù)的特點(diǎn)設(shè)計(jì)呈現(xiàn)頁(yè)面或者專(zhuān)題前面幾個(gè)方面主要還是涉及慈善捐贈(zèng)數(shù)字化的相關(guān)環(huán)節(jié)，但公益行動(dòng)數(shù)字化與機(jī)構(gòu)管理數(shù)字化在這個(gè)過(guò)程中也是一并發(fā)展起來(lái)的，尤其是慈善捐贈(zèng)數(shù)字化本身對(duì)于公益組織的數(shù)字化管理能力便提出了一定的需求，要求公益組織自身需要建立起相關(guān)的數(shù)字化管理體系，例如捐贈(zèng)資金的管理、月捐人中國(guó)數(shù)字慈善發(fā)展報(bào)告30同時(shí)，在這個(gè)過(guò)程之中，數(shù)據(jù)信息安全、捐款人與受益人的隱私保護(hù)、數(shù)字時(shí)代下的籌款倫理、新媒體視角下的傳播與公眾互動(dòng)等內(nèi)容也需要一并納入視野，成為數(shù)字慈善生態(tài)中的內(nèi)容組份。這部分內(nèi)容許多屬于行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施內(nèi)容需要投入研究和支持，其中有些需要形成行業(yè)共識(shí)性規(guī)范、有些需要在數(shù)字慈善體系中形成良性的社會(huì)選擇機(jī)制，通過(guò)機(jī)制運(yùn)轉(zhuǎn)來(lái)發(fā)揮作用，0303三、數(shù)字慈善的治理格局I數(shù)字慈善屬于新興發(fā)展的領(lǐng)域，其相關(guān)政策也伴隨著數(shù)字慈善的變化和逐漸形成，目前主要政策的著力點(diǎn)還是網(wǎng)絡(luò)募捐和相關(guān)主體的監(jiān)管層面。在2016年《中華人民共和國(guó)慈善法》頒布之前，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)等主體并沒(méi)有納入管理體系之中，當(dāng)時(shí)更多是從基金會(huì)等組織監(jiān)管的角度來(lái)考量線(xiàn)上募捐和其善組織通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展公開(kāi)募捐的，應(yīng)當(dāng)在國(guó)務(wù)院民政部門(mén)統(tǒng)一或者指定的慈善信息平臺(tái)發(fā)布募捐信息”。于是民政部于同年啟動(dòng)了第一批的互聯(lián)網(wǎng)募基本技術(shù)規(guī)范》、《慈善組織互聯(lián)網(wǎng)公開(kāi)募捐信息平臺(tái)基本管理規(guī)范》（MZ/T088-2017）兩項(xiàng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)?；竟蠢粘?023年，中國(guó)人大網(wǎng)公布了《中華人民共草案中對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)募捐和個(gè)人求助等都有了更加明確的條款，并將慈善信息發(fā)布和公開(kāi)募捐服務(wù)平臺(tái)做了區(qū)分，前者為民政部門(mén)建立的統(tǒng)一平臺(tái)，后者在《關(guān)于<中華人民共和國(guó)慈善法（修訂草案）>的說(shuō)明未來(lái)修訂的《慈善法》將“完善網(wǎng)絡(luò)慈善有關(guān)規(guī)定。適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)募捐蓬勃發(fā)展的實(shí)際，總結(jié)吸收近年來(lái)指定慈善信息平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)公開(kāi)募捐服務(wù)平臺(tái)的33中國(guó)數(shù)字慈善發(fā)展報(bào)告人人人人人人人人好做法，明確指定部門(mén)，區(qū)分不同平臺(tái)的功能和責(zé)任，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)慈善秩序，保障網(wǎng)絡(luò)慈善各方參與主體的權(quán)益。同時(shí)，填補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)個(gè)人求助法治空白。針對(duì)近年來(lái)個(gè)人求助活動(dòng)平臺(tái)規(guī)?；l(fā)展、糾紛時(shí)有發(fā)生、負(fù)面輿情涌現(xiàn)的新情況，回應(yīng)社會(huì)各界加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)個(gè)人求助治理的呼聲，在附則中新增關(guān)于個(gè)人求助和個(gè)人求助網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者的規(guī)定。明確求助人和信息發(fā)布人的誠(chéng)信義務(wù)，授權(quán)國(guó)務(wù)院有關(guān)部門(mén)制定個(gè)人求助網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者管理規(guī)則，促進(jìn)個(gè)人《中華人民共和國(guó)慈善法（修訂草案）》并未正式公布，但從已有的修訂條款和內(nèi)容中，基本能夠勾勒出在數(shù)字慈善層面的監(jiān)管體系。其中，民政體系是慈善募捐和互聯(lián)網(wǎng)公開(kāi)募捐服務(wù)平臺(tái)的主要監(jiān)管者，個(gè)人求助和其網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者也納入本次修訂視野中，但具體制度體系需要國(guó)務(wù)院有關(guān)部門(mén)臺(tái)中國(guó)數(shù)字慈善發(fā)展報(bào)告34在數(shù)字慈善的治理體系中，政府是主要的監(jiān)管部門(mén)，互聯(lián)網(wǎng)募捐平臺(tái)、捐款人、公益組織（包括公募組織和具體負(fù)責(zé)執(zhí)行的公益組織）、受益人是鏈條中最為直接的四大利益主體。四大利益主體之外，借助于這一體系將更廣泛的社會(huì)群體卷入?yún)⑴c進(jìn)來(lái)之后，包括媒體、普通社會(huì)公眾、企業(yè)、第三對(duì)于數(shù)字慈善的管理，政府相關(guān)部門(mén)角色存在兩種選擇：一種角色是政府成為“天花板”，類(lèi)似于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的政府全方位主導(dǎo)和兜底，政府將板”之上發(fā)揮作用，政府主要是在底線(xiàn)處進(jìn)行監(jiān)管，即治理模式。監(jiān)管模式平臺(tái)的一些具體工作，民政部門(mén)出臺(tái)的是屬于推薦性質(zhì)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，而非法律規(guī)章3）民政部門(mén)對(duì)平臺(tái)資格認(rèn)定是開(kāi)放的、分批次的，而并不打算作為一項(xiàng)稀缺資源4）民政部門(mén)對(duì)平臺(tái)的“評(píng)估考核”也主要關(guān)注其是否違那治理模式是什么呢？當(dāng)政府把自身角色定位為“地板”，中間讓各個(gè)主體自發(fā)行動(dòng)時(shí)，便能形成一種由社會(huì)的自然選擇而產(chǎn)生的作用機(jī)制，實(shí)現(xiàn)捐款人、平臺(tái)、公益組織等之間自發(fā)的進(jìn)行資源傳遞與對(duì)接。各方發(fā)揮應(yīng)有35中國(guó)數(shù)字慈善發(fā)展報(bào)告在這個(gè)格局中，法律法規(guī)的嚴(yán)格執(zhí)行作為第一層次，起到最基礎(chǔ)性的底線(xiàn)作用；社會(huì)選擇的良好運(yùn)轉(zhuǎn)作為第二層次，成為促進(jìn)平臺(tái)優(yōu)勝劣汰，并客觀(guān)上實(shí)現(xiàn)更深層次社會(huì)監(jiān)管的核心；政府一系列的引領(lǐng)支持，則構(gòu)成對(duì)該體系全面支持與維護(hù)的第三層次。這三個(gè)層次環(huán)環(huán)相扣，有機(jī)互補(bǔ)，共同構(gòu)建雖然我們看到了治理模式的理想圖景，但目前治理模式并沒(méi)有達(dá)到理想情況，也存在著不少挑戰(zhàn)。在這里，我們能夠看到數(shù)字慈善中的平臺(tái)、公益慈善組織等作為前行者，他們可能會(huì)出現(xiàn)發(fā)展中的種種問(wèn)題與挑戰(zhàn)，但這些問(wèn)題與挑戰(zhàn)并不意味著政府就需要進(jìn)入到全面監(jiān)管的軌道，“一管就死、一中國(guó)數(shù)字慈善發(fā)展報(bào)告36此我們有足夠的理由加以指責(zé)；而Q問(wèn)題則是進(jìn)行提問(wèn)，認(rèn)為對(duì)方正處于一種發(fā)展的過(guò)程中，由于發(fā)展而出現(xiàn)了某些附帶性的問(wèn)題或體系障礙，于是通過(guò)提問(wèn)來(lái)消除疑惑，以促使其加以改變，獲得我們所期盼的結(jié)果。本研究是“平臺(tái)應(yīng)接受全國(guó)慈善工作主管部門(mén)或其委托機(jī)構(gòu)的質(zhì)詢(xún)、評(píng)價(jià)、約談，如實(shí)提供材料，配合開(kāi)展工作。”目前，民政部門(mén)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)募捐平臺(tái)的監(jiān)管評(píng)價(jià)、約談機(jī)制”，但“具體應(yīng)該提交哪些數(shù)據(jù)，書(shū)面報(bào)告是否應(yīng)該類(lèi)似于年檢報(bào)告一樣標(biāo)準(zhǔn)化，平臺(tái)上出現(xiàn)的一些違規(guī)行為該如何界定平臺(tái)和公益組織的責(zé)任，平臺(tái)在法律層面上應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任的邊界在哪”……對(duì)于平臺(tái)上的主要違規(guī)行為，基本的監(jiān)管懲戒應(yīng)當(dāng)如何施加也缺乏明確而在很多平臺(tái)看來(lái)，從他們對(duì)用戶(hù)負(fù)責(zé)的角度來(lái)說(shuō)，他們似乎承擔(dān)著“無(wú)限的責(zé)任”，所有上線(xiàn)項(xiàng)目的問(wèn)題最終公眾往往容易歸結(jié)到平臺(tái)，而他們除了把切實(shí)違規(guī)的部分報(bào)給民政部門(mén)和對(duì)“潛在有問(wèn)題的項(xiàng)目進(jìn)行下線(xiàn)處理”之⑩中國(guó)慈善聯(lián)合會(huì)，《互聯(lián)網(wǎng)公開(kāi)募捐信息平臺(tái)運(yùn)行和管理機(jī)制研究報(bào)告》，2022年。37中國(guó)數(shù)字慈善發(fā)展報(bào)告主體也是企業(yè)，這些平臺(tái)許多目前都屬于低水平的運(yùn)作狀態(tài)，真正活躍的平價(jià)值感，或者說(shuō)一些平臺(tái)始終在探索中，還沒(méi)有找到適合自己的道路，還在前幾年民政部門(mén)開(kāi)展年度總結(jié)評(píng)估會(huì)議時(shí)，大部分的專(zhuān)家或者平臺(tái)自身，關(guān)注重點(diǎn)核心是籌款量和人次。而在這一維度上騰訊公益平臺(tái)具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，但對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，除了資金量這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)外還可以有其他方面，如平臺(tái)如何對(duì)待捐款人、如何在公益組織和互聯(lián)網(wǎng)募捐平臺(tái)之間建構(gòu)信任關(guān)系、如然而，對(duì)于眾多平臺(tái)而言，他們有時(shí)甚至不知道在這些方面的優(yōu)劣差異是至關(guān)重要的，更不用談知曉該怎樣判斷自身在這方面做的優(yōu)劣。如果連平臺(tái)自身都沒(méi)有這一視角，看不清自身的獨(dú)特價(jià)值，那么政府就更難擁有這一視角。如果平臺(tái)和政府等都未必有這一視角，那么社會(huì)中的捐贈(zèng)人在選擇平3、快速發(fā)展過(guò)程中社會(huì)選擇機(jī)制的失靈④理想情況下互聯(lián)網(wǎng)募捐平臺(tái)能夠進(jìn)一步促使公益行業(yè)朝向?qū)I(yè)發(fā)展，將④其中有部分內(nèi)容引自作者另一本書(shū)，盧瑋靜、陶傳進(jìn)、孫聞健、馬莎著《互聯(lián)網(wǎng)募捐平臺(tái)：價(jià)值與中國(guó)數(shù)字慈善發(fā)展報(bào)告38第一，當(dāng)前這個(gè)鏈條中，平臺(tái)跟公益組織都處于一個(gè)起步期。目前平臺(tái)自帶用戶(hù)也意味著有資源依賴(lài)的陷阱。在資源流量面前，公益組織如何與平臺(tái)對(duì)話(huà)，傳遞公益領(lǐng)域的有效與專(zhuān)業(yè)，而不是單純被動(dòng)迎合平臺(tái)，進(jìn)而提高第二，多數(shù)平臺(tái)背后具有商業(yè)屬性，其如何與公益領(lǐng)域平衡與共贏(yíng)也是因此，此類(lèi)平臺(tái)負(fù)責(zé)人的話(huà)語(yǔ)權(quán)在機(jī)構(gòu)商業(yè)體系中比較弱。在此過(guò)程當(dāng)中對(duì)第三，平臺(tái)非?？粗?cái)?shù)據(jù)和公眾捐款人的互動(dòng)參與，而目前平臺(tái)上的很多捐款人對(duì)公益捐贈(zèng)理解停留在基礎(chǔ)的散財(cái)階段和流程化公共服務(wù)的階段，對(duì)于深度的社會(huì)服務(wù)的建構(gòu)、人的深度改變、社會(huì)治理體系建構(gòu)、社會(huì)創(chuàng)新的理解，對(duì)公眾來(lái)說(shuō)，理解起來(lái)相對(duì)比較困難，這就使得平臺(tái)上的公益項(xiàng)目39中國(guó)數(shù)字慈善發(fā)展報(bào)告另一個(gè)方面，國(guó)內(nèi)公益組織平均年齡特別年輕，整個(gè)行業(yè)也剛剛起步，他們面臨制度、資源、技術(shù)的約束，無(wú)論是《慈善法》頒布之前還是之后，制度環(huán)境一直在快速變化著，技術(shù)和資源的約束也很多，使得整個(gè)后半段面受益人的份量在這個(gè)體系相對(duì)比較輕。第二個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，由于社會(huì)不知情和社會(huì)選擇體系捐款人和受益人整個(gè)鏈條的貫穿存在難度，于是大家有一個(gè)巨大的信息不對(duì)稱(chēng)和相互理解的不對(duì)稱(chēng)，比如捐款人認(rèn)為是在做好事，事實(shí)上對(duì)受益人卻不盡然；第三個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，不成熟的多方主體和整體的專(zhuān)業(yè)性不足。產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)是有可能過(guò)度在意捐贈(zèng)數(shù)額的增長(zhǎng)與項(xiàng)目多停留在低端層面的競(jìng)爭(zhēng)，在商業(yè)領(lǐng)域，一旦遇到市場(chǎng)失靈最容易想到的是政府介入，其中政府與 市場(chǎng)之間既是一種拉鋸戰(zhàn)式的張力關(guān)系，又是一種互相補(bǔ)位的合作關(guān)系。但 是商業(yè)領(lǐng)域里的這種結(jié)論目前還很難推廣到數(shù)字慈善領(lǐng)域，其原因就在于互聯(lián)網(wǎng)募捐平臺(tái)這種社會(huì)選擇的失靈并不在于該領(lǐng)域里的固有缺陷，而是與該中國(guó)數(shù)字慈善發(fā)展報(bào)告40市場(chǎng)鑒證類(lèi)機(jī)構(gòu)會(huì)晚于平臺(tái)主體本身而出現(xiàn)，至少迄今為止尚未見(jiàn)到一些成熟的專(zhuān)業(yè)化中介組織體系。因此，正確的做法是推動(dòng)這類(lèi)中介組織、鑒證機(jī)構(gòu)的發(fā)育，而不是讓政府來(lái)承擔(dān)主體責(zé)任。一旦過(guò)多地訴諸于政府，將政府當(dāng)數(shù)字慈善領(lǐng)域發(fā)展初期出現(xiàn)這些現(xiàn)象時(shí)，我們或許有時(shí)候會(huì)陷入深深管就死、一放就亂”的循環(huán)之中。在社會(huì)選擇機(jī)制發(fā)育的起點(diǎn)處，我們或許當(dāng)然這也不意味著我們就只能等待社會(huì)選擇市場(chǎng)的完善，一味等待屬于需要的是積極行動(dòng)改變，逐步將領(lǐng)域中積極的、正向的因素?cái)U(kuò)大，從而進(jìn)入到正向的循環(huán)體系之中。其中，行動(dòng)的第一步就是對(duì)當(dāng)前的現(xiàn)狀和理想的社會(huì)選擇機(jī)制有一個(gè)清晰地認(rèn)識(shí)；再接下來(lái)便應(yīng)該積極推動(dòng)整個(gè)領(lǐng)域各個(gè)組份目前平臺(tái)面臨的一個(gè)治理層面的痛點(diǎn)問(wèn)題是，許多公眾把平臺(tái)作為“政府”，即在平臺(tái)上線(xiàn)的公益項(xiàng)目所有問(wèn)題都需要平臺(tái)來(lái)解決。但事實(shí)上，從理論和政策框架上講，平臺(tái)類(lèi)似于“天貓”這樣的體系定位，但在天貓上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，用戶(hù)首先找的是商家，也不會(huì)因?yàn)?家“商家”問(wèn)題而否定整個(gè)平事實(shí)上，平臺(tái)也不得不承擔(dān)了“全包攬家長(zhǎng)式的責(zé)任”，面對(duì)輿情、媒體和公眾的壓力，有時(shí)候只能不得不采取保守的“一刀切”策略，最終損害為什么公眾還是把責(zé)任歸結(jié)到平臺(tái)，公益機(jī)構(gòu)也是一種被動(dòng)應(yīng)對(duì)而不是一種主動(dòng)擔(dān)責(zé)的狀態(tài)呢？原因其實(shí)很簡(jiǎn)單，很多情況下，平臺(tái)上的捐款人本質(zhì)上是平臺(tái)的“用戶(hù)”而不是公益機(jī)構(gòu)的“用戶(hù)”。用戶(hù)只能找到且把所有責(zé)任歸結(jié)于平臺(tái)，而平臺(tái)和公益組織的權(quán)責(zé)并不明確。如何在現(xiàn)有的情況下實(shí)現(xiàn)多元主體有效治理，支持用戶(hù)形成認(rèn)知選擇，平臺(tái)對(duì)用戶(hù)和公益組織負(fù)從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度，可以從三個(gè)方面發(fā)力：第一，促進(jìn)公眾社會(huì)認(rèn)知層面的平臺(tái)給公益機(jī)構(gòu)更多的相關(guān)權(quán)益（用戶(hù)對(duì)接也讓公益機(jī)構(gòu)主動(dòng)承擔(dān)更多責(zé)任；第三，形成多方協(xié)同的治理機(jī)制，包括把其中的專(zhuān)業(yè)力量、多元主體等的參與。協(xié)同共治體系中需要有行業(yè)生態(tài)視角，中小型專(zhuān)業(yè)型機(jī)構(gòu)也需要從眼前的角度，平臺(tái)也可以引入公益組織、專(zhuān)業(yè)第三方機(jī)構(gòu)等的參與，開(kāi)展公益組織的能力建設(shè)，尤其是公益機(jī)構(gòu)項(xiàng)目設(shè)計(jì)、項(xiàng)目呈現(xiàn)和公眾溝通在治理體系中，行業(yè)自律和行業(yè)規(guī)范共建體系非常重要，一些研究也認(rèn)中國(guó)數(shù)字慈善發(fā)展報(bào)告42為“互聯(lián)網(wǎng)公開(kāi)募捐信息平臺(tái)的健康發(fā)展需要積極加強(qiáng)行業(yè)自律，并通過(guò)加強(qiáng)行業(yè)自律探索解決平臺(tái)之間的信息共享和管在行業(yè)自律、信息共享和管理協(xié)作等方面，目前平臺(tái)之間、平臺(tái)和社會(huì)組織之間的交流，協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)機(jī)制才剛剛有了一些零星的探索，大部分的平臺(tái)之間交流也都還停留在表面做法的交流。能否在此基礎(chǔ)上，基于平臺(tái)之間的了解和信任的建立，進(jìn)一步形成相關(guān)行業(yè)協(xié)調(diào)體系或者網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)展一些行業(yè)④中國(guó)慈善聯(lián)合會(huì)，《互聯(lián)網(wǎng)公開(kāi)募捐信息平臺(tái)運(yùn)行和管理機(jī)制研究報(bào)告》，2022年。43中國(guó)數(shù)字慈善發(fā)展報(bào)告04四、數(shù)字慈善發(fā)展：趨勢(shì)與挑戰(zhàn)I第一批平臺(tái)開(kāi)始運(yùn)作的前幾年，從政府部門(mén)到社會(huì)關(guān)注度集中在捐贈(zèng)金額、捐贈(zèng)人次等方面，捐贈(zèng)量成為最重要甚至是唯一的標(biāo)準(zhǔn)。但到了平臺(tái)發(fā)展的第二個(gè)五年，我們較為欣喜地發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的平臺(tái)已經(jīng)在開(kāi)始探索自身的差異化發(fā)展方向，尤其是第三批平臺(tái)進(jìn)入后，有了視頻內(nèi)容籌款、基于互聯(lián)網(wǎng)社群籌款等模式出現(xiàn)。所以，平臺(tái)開(kāi)始關(guān)注自身的差異化轉(zhuǎn)型，更為深度地聯(lián)結(jié)捐款人、公益組織和受益人。在這樣的背景之下，包括平臺(tái)、公益組織在內(nèi)都逐漸形成了數(shù)字慈善行業(yè)生態(tài)的視角，開(kāi)始注重“涵養(yǎng)公益水源”、關(guān)注用戶(hù)的深度公益參與、支持公益組織的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展、支持?jǐn)?shù)字公益○1、第三批平臺(tái)加入，差異化方向出現(xiàn)○2、越來(lái)越多的平臺(tái)開(kāi)始從流量導(dǎo)向進(jìn)行轉(zhuǎn)型○3○4○5○645中國(guó)數(shù)字慈善發(fā)展報(bào)告1依托微信群、朋友圈等社交媒體及互動(dòng)帶動(dòng)公眾端做公益的典型平臺(tái)，同2阿里巴巴依托淘寶、天貓等商家平臺(tái)，帶動(dòng)商家在商品銷(xiāo)售過(guò)程中做公益（帶動(dòng)B3支付寶公益依托支付寶本身的支付、金融等多方面服務(wù)特性，通過(guò)支付寶本身公信力4字節(jié)跳動(dòng)5嗶哩嗶哩6依托互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)技術(shù)嵌入半官方組織、社區(qū)體系，尤其是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)結(jié)7依托企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)嵌入企業(yè)生態(tài)觸達(dá)米粉用戶(hù)參與公益，未來(lái)在米粉社群8系統(tǒng)內(nèi)捐贈(zèng)方面探索捐贈(zèng)服務(wù)體系，同時(shí)探索易寶支付體系帶動(dòng)B端用戶(hù)9在區(qū)域生態(tài)內(nèi)服務(wù)公益組織，形成分工協(xié)作，結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣蛟旃娲壬埔劳兄秀y企業(yè)的銀行支付屬性，在特定群體（高校、國(guó)企）等系統(tǒng)內(nèi)開(kāi)展依托平臺(tái)+公募基金會(huì)的業(yè)務(wù)模式，以支持上線(xiàn)幫幫公益平臺(tái)的項(xiàng)目嘗試中國(guó)數(shù)字慈善發(fā)展報(bào)告46在平臺(tái)追求自身不可替代的優(yōu)勢(shì)中，一些平臺(tái)（尤其是企業(yè)）開(kāi)始探索將公益和自身的生態(tài)鏈路全面和深度結(jié)合，實(shí)現(xiàn)公益和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的融合共創(chuàng)，將公益基因嵌入互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中。這也是在數(shù)字慈善的發(fā)展脈絡(luò)中整體的演變趨勢(shì)，即從第一個(gè)跨越（捐贈(zèng)線(xiàn)上化）進(jìn)入到第二個(gè)跨越（行為公益多元?jiǎng)?chuàng)新）和第三個(gè)跨越（公益+互聯(lián)網(wǎng)深度嵌合）。例如，目前騰訊已經(jīng)在80多個(gè)騰訊系列產(chǎn)品中開(kāi)始嵌入公益體系，并且用小紅花的IP全面打通不同產(chǎn)品生態(tài)。而阿里巴巴公益中，其則在探索淘寶和天貓商家細(xì)分產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域目前一些平臺(tái)也開(kāi)始創(chuàng)設(shè)更多的數(shù)字化交互場(chǎng)景，這種數(shù)字化交互場(chǎng)景早期的典型代表是螞蟻森林，此后衍生了一系列類(lèi)似的互動(dòng)產(chǎn)品。螞蟻森林47中國(guó)數(shù)字慈善發(fā)展報(bào)告公益內(nèi)容深度.將公益內(nèi)容與場(chǎng)景深.公益內(nèi)容本身與企業(yè)公益內(nèi)容深度.將公益內(nèi)容與場(chǎng)景深.公益內(nèi)容本身與企業(yè).尋找到合適、能勝任.培育支持行業(yè)內(nèi)專(zhuān)業(yè)優(yōu)質(zhì)公益項(xiàng)目?jī)H是數(shù)字化交互場(chǎng)景設(shè)計(jì)的起點(diǎn)，其核心還是讓人們可以簡(jiǎn)單、真實(shí)地用數(shù)字化的方式參與公益。但如何將不同類(lèi)別和層級(jí)的公益項(xiàng)目利用數(shù)字化交互場(chǎng)景與捐款人嵌合，如何讓公益組織本身提供“公益產(chǎn)品”的專(zhuān)業(yè)能力進(jìn)一步提升。這些未來(lái)都可以通過(guò)數(shù)字化交互場(chǎng)景的設(shè)計(jì)進(jìn)一步讓捐款人和受益..吸引更多人參與及捐贈(zèng).留住捐款人，使其深捐款人卷入很多公益組織把信息化建設(shè)當(dāng)成數(shù)字化，認(rèn)為公益組織數(shù)字化發(fā)展方向就是掌握了信息化管理的工具等等。事實(shí)上，更為重要的是一套數(shù)字化思維的數(shù)字化想象力，開(kāi)始在技術(shù)向善、數(shù)字化創(chuàng)新有更多的探索。我們看到少數(shù)平臺(tái)也開(kāi)始關(guān)注公益行業(yè)端本身的公益行動(dòng)數(shù)字化突破和機(jī)構(gòu)管理的數(shù)字中國(guó)數(shù)字慈善發(fā)展報(bào)告