重慶市主城區(qū)啤酒市場調(diào)研及品牌競爭力研究報告

重慶市主城區(qū)啤酒市場調(diào)研及品牌競爭力研究報告目錄第一部分調(diào)研方案設計一、調(diào)研活動提綱二、調(diào)研過程控制第二部分調(diào)研報告一、重慶啤酒市場規(guī)模（一）重慶啤酒市場的概分（二）重慶啤酒市場的現(xiàn)狀（三）重慶啤酒市場在全國的具體規(guī)模二、重慶地區(qū)啤酒市場增長趨勢（一）重慶地區(qū)主要啤酒價格對比（二）重慶地區(qū)啤酒銷量變化趨勢三、重慶地區(qū)啤酒市場的領導品牌（一）主要啤酒品牌的排名及市場占有率四、影響重慶地區(qū)啤酒市場的未來十年的變化趨勢（一）重慶啤酒近期發(fā)展趨勢（二）重慶啤酒市場未來十年的影響因素第三部分總結(jié)及體會第一部分調(diào)研方案設計一、調(diào)研活動提綱1．調(diào)查時間：2012年42．調(diào)查地點：重慶市南岸區(qū)、九龍坡區(qū)3．調(diào)查目的：了解重慶主城各啤酒品牌銷售情況、策略以及它們的品牌競爭力4．調(diào)查方法：重點調(diào)查、非隨機抽樣、訪問法、觀察法等5．調(diào)查對象：重慶主城區(qū)各啤酒品牌銷售代表（選擇主要銷售代表，如大型超市或者連鎖餐飲機構(gòu)）報告說明：1．由于調(diào)查對象較多，比較具有行業(yè)代表性為大型的超市或者連鎖餐飲機構(gòu)，所以選擇銷售代表2．調(diào)查方式：由于某些資料需要國家統(tǒng)計局、國家家電網(wǎng)的數(shù)據(jù)，所以結(jié)合網(wǎng)絡調(diào)查的方式報告內(nèi)容：1．重慶地區(qū)啤酒市場目前的規(guī)模2．重慶地區(qū)啤酒市場的增長率3．重慶地區(qū)啤酒市場的領導品牌4．影響重慶地區(qū)啤酒市場的未來十年的變化趨勢5．總結(jié)及體會二、調(diào)研過程控制第一次調(diào)查：調(diào)查時間2012年調(diào)查地點南岸區(qū)回龍灣調(diào)查人歐毅、范小虎調(diào)查對象劉一手、德莊、老社長、家福等火鍋店，永輝、人人樂、新世紀等超市調(diào)查方式詢問法、觀察法調(diào)查內(nèi)容價格、銷量第二次調(diào)查：調(diào)查時間2012年調(diào)查地點楊家坪步行商業(yè)區(qū)調(diào)查人歐毅、范小虎調(diào)查對象劉一手、兄弟、秦媽、豬圈等火鍋店，家樂福、永輝、新世紀等超市調(diào)查方式詢問法、觀察法調(diào)查內(nèi)容價格、銷量第二部分調(diào)研報告關(guān)于重慶地區(qū)啤酒市場的調(diào)研報告啤酒是眾多酒類中的一種，它與二十世紀初傳入中國，至今已有一個多世紀的歷程，在一個多世紀的歷程中，啤酒漸漸成為中國市場上消費最為頻繁的酒種，啤酒以大麥芽﹑酒花﹑水為主要原料﹐經(jīng)酵母發(fā)酵作用釀制而成的飽含二氧化碳的低酒精度酒。由于酒精度低，因而受到廣大消費者的喜愛。作為一個外來品牌，我們基于了解競爭對手的初衷，開始對重慶啤酒行業(yè)展開調(diào)查。一、重慶啤酒市場規(guī)模（一）重慶啤酒市場的概分在重慶這個市場，由于飲食文化的原因，使得啤酒受到廣大消費者的青睞。2009年，重啤在重慶市區(qū)的市場占有率高達90%。借助對區(qū)域市場的壟斷地位，公司實現(xiàn)銷售收入22.6億元，利潤總額2.35億元，利潤率為10.4%，高于行業(yè)平均水平約4個百分點。不可置疑的是重啤做為本地企業(yè)，已成為重慶啤酒市場的龍頭老大。（二）重慶啤酒市場的現(xiàn)狀日前，重慶啤酒股份有限公司（下稱“重慶啤酒”）發(fā)布公告稱，重慶啤酒表示將以適當?shù)姆绞綄⑵淇毓晒蓶|重啤集團旗下啤酒資產(chǎn)整合進入上市公司。但是，重慶啤酒同時表示，在未來3個月內(nèi)不再就公司重大資產(chǎn)重組、收購、發(fā)行股份等行為進行商議或討論。此前，重慶啤酒于10月25日發(fā)布公告稱：“因本公司近期將有重大事項討論，待董事會會議召開后將進行公告?！碑斎罩貞c啤酒開始停牌。隨后，公司于11月5日召開董事會會議。而在今天的公告中，重慶啤酒表示：“重大事項提交董事會審議的條件目前尚不成熟，根據(jù)有關(guān)規(guī)定，公司股票將于2007年11月7日復牌。”前重慶啤酒擁有100萬千升啤酒的產(chǎn)能，但據(jù)此前報道，作為大股東的重啤集團擁有接近50萬千升啤酒的產(chǎn)能。分析師指出，重慶啤酒一直希望能將這些相關(guān)資產(chǎn)整體打包到上市公司里，從而完善啤酒產(chǎn)業(yè)鏈（三）重慶啤酒市場在全國的具體規(guī)模啤酒行業(yè)是一個靠規(guī)模實現(xiàn)效益的行業(yè)，但“規(guī)?！傩б妗薄Ｉ晕⒒仡櫼幌?，我們不難發(fā)現(xiàn)，青島啤酒在早期的收購過程中，過于強調(diào)擴張的低成本概念，結(jié)果背負了一大堆“小舢板式”啤酒企業(yè)，當期成本低而運營成本高，較重的歷史包袱使青啤到現(xiàn)在為止仍沒有形成真正的戰(zhàn)斗能力。青啤也認識到了這一點，因此積極探索國際化合作，引入成熟的管理理念，以彌補前期的不足。二、重慶地區(qū)啤酒市場增長趨勢（一）重慶地區(qū)主要啤酒價格對比由上圖可知，各個品牌的啤酒價格都相差不大，并且品牌之間的價格差都不大，趨于相同，所以青島啤酒、燕京啤酒、雪花啤酒、重慶啤酒、金星啤酒、北京啤酒、金威啤酒、百威啤酒、珠江啤酒品牌之間一般比的不是價格，而是產(chǎn)品的口味、品牌聲譽等等。對于看中低價格的消費者較實惠，一般購買聚會。在此圖中，可以看見一個明顯的價格比。（二）重慶地區(qū)啤酒銷量變化趨勢1．各品牌啤酒市場的銷量2．重慶地區(qū)啤酒的銷量變化趨勢SUMMARYOUTPUT回歸統(tǒng)計MultipleR0.174397RSquare0.030414AdjustedRSquare-0.1635標準誤差0.544441觀測值7方差分析dfSSMSFSignificanceF回歸分析10.0464910.0464910.1568420.708416殘差51.4820810.296416總計61.528571Coefficients標準誤差tStatP-valueLower95%Upper95%下限95.0%上限95.0%Intercept2.9221360.4614636.3323270.0014491.7359074.1083651.7359074.108365XVariable10.0547870.1383390.3960330.708416-0.300830.410399-0.300830.410399由上圖可知：由于近幾年重慶地區(qū)啤酒市場分額明朗，價格的相差不大，相信啤酒的前景會越來越寬廣，也將有更多的啤酒品牌，分取主導品牌的市場份額，到時市場競爭將更加的激烈，受利的將會是老百姓。三、重慶地區(qū)啤酒市場的領導品牌在重慶啤酒市場中，眾多的企業(yè)在其中激烈競爭，但作為重慶地區(qū)的重慶山城啤酒占有著獨特的地理優(yōu)勢：在重慶的市場上也是獨樹一幟。除重慶的山城啤酒外雪花的市場競爭也不如忽視，青島，百威，金威等品牌也相繼進入。（一）主要啤酒品牌的排名及市場占有率。排名品牌1重慶2雪花3青島4百威5燕京6珠江7金威由圖可知，重慶啤酒名第一，雪花啤酒雖然也占有不少的市場，但不會對重慶啤酒老大的地位構(gòu)成威脅。重啤集團董事長華正興介紹說，經(jīng)過近50年的發(fā)展，“山城”啤酒在鞏固西南地區(qū)市場優(yōu)勢的基礎上，采用“沿長江流域，沿東部沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)擴張”的發(fā)展策略已取得良好效果。目前，重啤集團華東市場產(chǎn)能達到100多萬噸，是重啤集團第二大利潤來源。雖然重慶啤酒在技術(shù)包裝方面沒有絕對的優(yōu)勢，但其良好的口感深的重慶消費者的愛戴。由表可知技術(shù)、銷量、價格等方面的影響，重慶啤酒在重慶的市場地位通過數(shù)據(jù)的表述更為科學準確。雖然重慶啤酒在重慶市場占有絕對的主導地位，但在全國的市場還任重而道遠。四、影響重慶地區(qū)啤酒市場的未來十年的變化趨勢（一）重慶啤酒近期發(fā)展趨勢近期公司發(fā)布2009年度報告，擬按2009年12月31日的總股本為基數(shù)，每10股派現(xiàn)金3元（含稅）。2009年公司銷售啤酒100萬千升，實現(xiàn)銷售額22.6億（啤酒21.9億），凈利潤1.82億，分別同比增長2.11%、6.56%（啤酒7.2%）和10.9%，2009年完全攤薄EPS為0.37元。公司2009年現(xiàn)金流量數(shù)據(jù)表現(xiàn)一般，銷售商品收到現(xiàn)金同比負增長約2.4%，產(chǎn)生的經(jīng)營性現(xiàn)金流量依舊為負，而且相比2008年負數(shù)更大。據(jù)了解，重慶啤酒股份公司擁有的品牌主要有：重慶、山城、國人、大梁山和天目湖等。其中零售價在3元以下的單品共有：山城綠色大瓶型、重慶牌啤酒、易拉罐裝山城啤酒等；零售價在3-5元的中檔產(chǎn)品有：清爽山城水晶裝（白色瓶型）；零售價在5-8元之間的中高檔產(chǎn)品有：山城1958、山城1958國賓系列、重慶純生的。公司目前還沒有10元以上的主打產(chǎn)品。公司目前的銷量結(jié)構(gòu)仍是金字塔型，低檔產(chǎn)品攤費用、中檔產(chǎn)品要收入、中高檔產(chǎn)品要利潤。（二）重慶啤酒市場未來十年的影響因素1．在未來的十年里，重慶啤酒市場的發(fā)展趨勢必然會走上，高質(zhì)量、高品質(zhì)、高服務的路線，在重慶十年的變化里，重慶經(jīng)濟必然會告訴發(fā)展，對于高檔商品的需求會大大提高。2．根據(jù)啤酒的特性，和啤酒的場合，時間，以及一些氣候變化情況都不可豁免的再影響著未來重慶啤酒市場的走向。3．人們的消費觀念在變化，十年后90、新世紀青年都成長起來，他們的消費觀念是未來影響啤酒市場的主要原因。4．未來十年的重慶啤酒市場必然會受國際市場發(fā)展的影響。啤酒行業(yè)快速發(fā)展主要靠80后的人支撐著，90后的人開始關(guān)注非酒精飲料。80后人群的特征是現(xiàn)實浪漫主義，雖然懂得浪漫，但更為現(xiàn)實，所以有句話叫“漂著的70后，結(jié)婚的80后”。第三部分總結(jié)及體會通過本次調(diào)查，了解到在重慶甚至全國的啤酒市場，雖然在近幾年啤酒的市場份額不大，但是在未來的10年時間里，沒有了白酒對人體的傷害。隨著“低碳生活”成為主導時尚，越來越多的消費者將從根本上注意環(huán)保，所以啤酒的具有很大的發(fā)展空間。專業(yè)人士認為在2020年之后，這個時間雖然還有點長，但是啤酒行業(yè)已經(jīng)開始了大刀闊斧的準備，主要品牌的啤酒已經(jīng)了50%的數(shù)量比?，F(xiàn)在的啤酒的價格雖然較低，但是細算下來還是比較便宜，它的便宜主要集中在“實惠”的范疇之中，而這也是消費者購買空調(diào)時最關(guān)心的問題。近幾年重慶地區(qū)的發(fā)展非常迅速，加上2010年的“兩江新區(qū)”的成立，更大的推動了重慶的經(jīng)濟發(fā)展水平，消費者有消費能力也會隨之提升。正所謂“有吃的地方就有可能有酒”，重慶近兩年來經(jīng)濟發(fā)展，也會帶動啤酒的火爆。所以，各個啤酒銷售商必須抓住這些機會，大力的宣傳啤酒的好處，與白酒進行對比，讓消費者自己發(fā)現(xiàn)啤酒的優(yōu)勢，促進啤酒的銷售。重慶的啤酒市場目前有國內(nèi)的山城，雪花，青島，哈爾濱等，外資品牌:七喜,百威,嘉士伯等,其中山城和雪花的產(chǎn)品線豐富,市場占有率最高,而外資啤酒主要酣戰(zhàn)在夜場,憑借高昂的入場費等費用投入,占領了大部份夜場.但是一些小的,低端娛樂場所目前仍然混戰(zhàn).罐裝啤酒目前主要混戰(zhàn)在商超,參與的品牌眾多,價格也很亂.而目前消費量最大的玻瓶市場主要由山城,雪花控制,山城憑借本土優(yōu)勢以及品牌積累占據(jù)絕對優(yōu)勢,而雪花憑借餐飲的大筆投入,占據(jù)了少量的市場分額!居民點的分銷點,更是山城的絕對優(yōu)勢!據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，消費者在選擇啤酒包裝的時候首選是瓶裝，占了89%，選擇罐裝和其他包裝的一共占了11%，從中可以看出廣大消費者對啤酒的消費偏好仍是傾向于瓶裝。這主要受傳統(tǒng)習慣和一些營銷方式的影響，許多人認為啤酒就是瓶裝的，瓶裝的更經(jīng)濟且更易顯示出山城人的豪爽和耿直，符合人們的消費習慣。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，選擇山城啤酒的占了68%，占了大多數(shù)；其次是雪花啤酒，占了21%；再次是青島啤酒，占了6%；最后選擇燕京啤酒和其他啤酒的分別占了3%和2%。從調(diào)查結(jié)果中可以看出，山城啤酒仍是眾多山城人的首選，山城啤酒以其悠久的歷史和獨特的口感在不僅是包括山城人民在內(nèi)的廣大消費者心中都留下了良好的形象。在調(diào)查問卷中，消費者對于山城啤酒的滿意度下降，主要有以下幾個原因：1，部分消費者認為山城啤酒的味道變了，喝著沒有以前的口感；2，有消費者在喝了山城啤酒之后會發(fā)生頭痛的癥狀，而喝其他啤酒沒有發(fā)生這種情況；3，隨著生活水平越來越高，山城啤酒相對于比較低的定價已經(jīng)不能吸引部分中高端消費者。調(diào)查問卷也顯示，有部分消費者選擇放棄山城啤酒，而轉(zhuǎn)投雪花、青島等。山城啤酒市場分析：重慶作為重啤集團的創(chuàng)始地和總部所在地，擁有大量生產(chǎn)線和子公司，出貨量無人能及，而且建立了穩(wěn)固的分銷渠道；山城品牌更是擁有外來品牌難以追趕的知名度，甚至成為重慶文化的一部分。然而因為過于重慶化，對于外來人群的口味和一部分求變的重慶人并沒有全面的照顧。因此中低端市場正在被雪花啤酒蠶食；山城因為其品牌過于傳統(tǒng)，渠道老化問題，因此基本失去了酒吧，KTV等高端市場。山城啤酒現(xiàn)狀分析：山城啤酒的品牌只在重慶地區(qū)有較高的知名度，在全國范圍知名度一般。雖然核山城獲得了中國馳名商標的稱號，但是其影響力只在西南地區(qū)比較明顯，對于全國大部分地區(qū)而言，重啤集團依然很陌生，山城啤酒這一品牌更是被認為只是重慶地區(qū)的品牌，并不具有全國性，因此它的市場也局限于本地中低檔餐館等地。而且在高端啤酒品牌基本被國際大牌覆蓋，且主要在酒店夜場等地銷售的現(xiàn)狀下，國賓這一重啤集團高端品牌已經(jīng)接近淪落為中端品牌，且不為年輕消費群體和高端消費人群的認可。質(zhì)量：重慶啤酒集團的主要產(chǎn)品多年以來在質(zhì)量上沒有出現(xiàn)過什么問題，但是其口感多年沒有太大的變化。從他主要產(chǎn)品山城被重慶當?shù)厝擞H切的稱為老山城可以看出這一點，然而從側(cè)面反映了重啤集團的產(chǎn)品多年以來口感等沒有明確的變化，在功能性上也沒有太大的提升。雖然穩(wěn)固了固有市場，但是對于走出去和吸引新的消費者缺乏力度。包裝：山城在包裝的選擇上顯得較為有特色，不過有些傳統(tǒng)有余現(xiàn)代不足的感覺。而且缺少小瓶包裝，難以進入KTV，白領家庭等市場；缺少大罐扎啤包裝，難以在夜市市場穩(wěn)固。易拉罐包裝則太過傳統(tǒng)，相比雪花等產(chǎn)品又顯得過于繁瑣，難以吸引年輕消費群體的注意。定價：調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，在很多超市和社區(qū)零售店中山城啤酒的價格一般都高于雪花啤酒定價3-5角錢不等，作為主打中低端市場的本地品牌山城居然會出現(xiàn)價格比雪花高的情況，實在讓人覺得很奇怪。雖然價格適當提高有利于渠道商的利益，但是我們認為山城在重慶的渠道應當比雪花穩(wěn)定，所以在定價上不一定要比雪花低，但是不應該高出3-5角錢，這樣的價格在大規(guī)模采購中不具明顯優(yōu)勢，因此定價高出1-2角錢或者持平足矣。促銷：不論是在重慶地區(qū)還是在新進入的地區(qū)，幾乎都沒有見到山城啤酒組織的任何促銷活動。相較于青島，雪花層出不窮的各種促銷方案，重啤集團的產(chǎn)品顯得沉寂而且沒有自信。沒有買幾送一，也沒有有獎銷售，也沒有參與或組織任何促銷活動。使得在很多地區(qū)消費者對于山城啤酒幾乎都沒有什么了解。

產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢分析：重啤集團在重慶地區(qū)經(jīng)營多年，市場占有率高達70%，在重慶地區(qū)的地位根深蒂固，甚至對當?shù)氐奈幕a(chǎn)生了重大的影響。近幾年重慶經(jīng)濟高速發(fā)展，對周邊地區(qū)產(chǎn)生了深刻的影響，重啤集團也將借著重慶的崛起影響力不斷提升。劣勢分析：隨著經(jīng)濟的發(fā)展，越來越多的其他品牌開始進入重慶市場，重慶本地消費者對于新品牌有著一定的好奇與認可。外來人口更傾向于接受全國品牌而不是當?shù)仄放啤８叨似【剖袌?，百威，銀子彈，德國黑啤等占有度越來越高；中低端市場山城面臨雪花的沖擊。而且重啤集團沒有控制哪怕一個周圍的省，而且雪花集團在周圍的擴展越來越犀利，一旦對重慶形成包圍之勢，重啤集團的本土優(yōu)勢也很難保證。重啤集團近幾年的對外擴張少有成功案例，基本都受到國內(nèi)大廠的強勢阻擊，而且缺乏對策，基本處于內(nèi)憂外患的狀態(tài)?？偨Y(jié)：山城啤酒本土優(yōu)勢依然存在，但是市場占有率有小幅度下滑，在傳統(tǒng)市場沒有新的作為，在KTV、夜市也沒有突破性的發(fā)展，整體局面尚能維持住但是不容樂觀。青啤公司在重慶市場的優(yōu)勢1.消費者對青島啤酒品牌有較高的美譽度;2.渠道建設已初具規(guī)模;3.品種結(jié)構(gòu)齊全;4.集團化的采購體系;5.