王老吉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告

王老吉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研匯報(bào)一、調(diào)研匯報(bào)（一）市場(chǎng)背景1、涼茶市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)狀況涼茶是中草藥植物性飲料的通稱。涼茶，是指將藥性寒涼和能消解人體內(nèi)熱的中草藥煎水做飲料喝，以消除夏季人體內(nèi)的暑氣，或治療冬日干燥引起的喉嚨疼痛等疾患。涼茶，作為嶺南特有的一種飲食文化，一百數(shù)年前來(lái)源于廣東，并且一直延續(xù)了下來(lái)。涼茶特有的“防上火”功能，加上其獨(dú)有的悠久文化歷史，已發(fā)展成為與碳酸飲料、果汁、茶飲料并列的又一獨(dú)立新品類。伴隨，涼茶產(chǎn)品列入“國(guó)家寶貴非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名目”。以紅色罐裝王老吉為代表的涼茶飲料市場(chǎng)銷量的迅速攀升，同步帶動(dòng)了涼茶行業(yè)的高速發(fā)展和市場(chǎng)增長(zhǎng)。潛力巨大的涼茶市場(chǎng)吸引了諸多國(guó)內(nèi)外著名企業(yè)開始跟進(jìn)涼茶市場(chǎng)。目前市場(chǎng)上重要的涼茶品牌有王老吉涼茶、加多寶涼茶、黃振龍涼茶、和其正涼茶、白云山?jīng)霾?、潘高壽涼茶、鄧?yán)蠜霾?，徐其修涼茶，沙溪涼茶和健生堂涼茶等。中?guó)涼茶銷售量破2500萬(wàn)噸，超過可口可樂全球銷量；其中出口到海外的產(chǎn)品已占到了總量的1/3，美國(guó)是最大出口國(guó)。2、王老吉品牌簡(jiǎn)介王老吉涼茶來(lái)源于清道光年間，有著悠久的歷史，被譽(yù)為“涼茶始祖”。伴隨華人的腳步，王老吉涼茶也走向了全世界。20世紀(jì)50年代，因政治原因，王老吉涼茶鋪提成了兩個(gè)分支，一支完全實(shí)現(xiàn)了公有化改導(dǎo)致了目前的廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限企業(yè)。另一支由王氏后人帶到了香港，形成了港資企業(yè)。廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限企業(yè)是廣州醫(yī)藥集團(tuán)廣州藥業(yè)的子企業(yè)，始建于1828年，其前身為王老吉聯(lián)合制藥廠，王老吉藥業(yè)歷經(jīng)近2的發(fā)展，現(xiàn)已成為我國(guó)中成藥生產(chǎn)企業(yè)50強(qiáng)之一?！巴趵霞笔菑V州著名老字號(hào)，獲得國(guó)家商務(wù)部頒發(fā)的首批“中華老字號(hào)”證書。3、存在現(xiàn)實(shí)問題（1）消費(fèi)者對(duì)“王老吉”品牌的認(rèn)知概念混亂“王老吉”有著200數(shù)年的悠久歷史。“王老吉”的發(fā)展過程中，“紅罐王老吉”的商標(biāo)使用前幾度易主。這使“王老吉”在消費(fèi)者心中的品牌形象不夠清晰。此外在廣東，老式?jīng)霾杈小跋禄稹钡墓δ?，而“王老吉”這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，在消費(fèi)者心中“王老吉”與老式?jīng)霾枋堑葍r(jià)的。但老式的涼茶相稱于“藥”是無(wú)需每天飲用的。且因“王老吉”飲品的口味與老式?jīng)霾璐嬖谝欢ǖ膮^(qū)別，不符合老式觀念上“苦口良藥”的特性。讓消費(fèi)者覺得“是涼茶卻不像涼茶，是飲料卻不像飲料”，陷入認(rèn)知混亂之中。（2）在北方飲料市場(chǎng)擁有率低?！巴趵霞彪y以走出江浙兩廣地區(qū)涼茶是南方地區(qū)的飲食文化之一。但在中國(guó)的北方地區(qū)，消費(fèi)者很少有“上火”、“降火”、“涼茶”等概念，更沒有“王老吉”的百年文化歷史印象。雖然通過數(shù)年來(lái)的宣傳推廣，“王老吉”的形象已經(jīng)漸漸被北方消費(fèi)者認(rèn)知，不過北方消費(fèi)者仍舊沒有飲用王老吉降火的習(xí)慣，多數(shù)“降火”需求被牛黃解毒片所滿足。（二）調(diào)研目的為了更好地開發(fā)紅罐王老吉的消費(fèi)市場(chǎng)，確立產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位，拓展本品牌的市場(chǎng)發(fā)展空間，同步也為更好地滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，計(jì)劃針對(duì)紅罐王老吉對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行一次較系統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查，以掌握精確的市場(chǎng)信息為后期的營(yíng)銷方案方略的對(duì)的制定奠定基礎(chǔ)。本次市場(chǎng)調(diào)查的目的包括：（1）消費(fèi)者對(duì)于涼茶市場(chǎng)的理解；（2）明確市場(chǎng)對(duì)于王老吉（紅罐）品牌認(rèn)知與競(jìng)爭(zhēng)狀況；（3）理解和分析各層次消費(fèi)群體的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為；（4）掌握銷售終端對(duì)各品牌的銷售狀況；（5）理解消費(fèi)者及各銷售終端對(duì)王老吉（紅罐）的認(rèn)知和提議，以及與其他品牌相比的優(yōu)缺陷；（三）實(shí)地觀測(cè)成果分析及提議1、實(shí)地觀測(cè)的成果分析為了理解銷售終端對(duì)各涼茶飲料品牌的銷售狀況和王老吉銷售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，我們隊(duì)員在廣州市范圍抽取部分大型的商場(chǎng)、超市，以及部分零售店進(jìn)行實(shí)地考察。在某些大型的商場(chǎng)、超市中，它們都會(huì)將不一樣品牌的涼茶飲料放在同意區(qū)域的商品架上供消費(fèi)者選擇，但在商場(chǎng)里，某些涼茶飲料的品牌會(huì)有一種展銷位，堆滿該品牌的涼茶飲料。相對(duì)放在商品架上的涼茶飲料，在展銷位的涼茶飲料更輕易吸引到消費(fèi)，消費(fèi)者可以很輕易就看見，以及愈加以便消費(fèi)者購(gòu)置。通過就可以隨手拿，不像某些品牌涼茶處在商品架的頂端，相對(duì)會(huì)成為部分消費(fèi)者購(gòu)置的障礙原因。我們觀測(cè)到紅罐王老吉處在商場(chǎng)、超市的商品架上，位置一般位于商品架的中央，相對(duì)是一種比較有利的位置。但紅罐王老吉并沒有展銷位，這樣也許因便利性而失去部分消費(fèi)者。如下是在部分商場(chǎng)、超市觀測(cè)所得的圖片：某商場(chǎng)的各品牌涼茶飲料的擺放狀況某商場(chǎng)的紅罐王老吉的擺放狀況某商場(chǎng)的某品牌涼茶飲料的展銷位而在某些零售店里，相對(duì)于大型商超、超市，涼茶飲料的選擇會(huì)較少，銷售的是較為著名或暢銷品牌的涼茶飲料，如綠盒王老吉、紅罐王老吉、加多寶等。同步店員會(huì)將涼茶飲料簡(jiǎn)樸地跟其他茶類飲料擺放在一起。重要是以便到零售店的消費(fèi)者買到解渴的飲料。如下是在部分零售店觀測(cè)所得的照片：某零售店的各飲料的擺放狀況此外，我們隊(duì)員在調(diào)研過程中，意外發(fā)現(xiàn)某涼茶飲料品牌在人流量較多的商業(yè)中心設(shè)置了產(chǎn)品展示屋。顯然，這個(gè)展示屋很輕易吸引人群的眼光，到達(dá)一定程度上的宣傳效果。如下是某涼茶品牌的展示屋圖片：2、實(shí)地觀測(cè)的提議根據(jù)我們實(shí)地觀測(cè)所得成果，我們隊(duì)認(rèn)為紅罐王老吉與銷售終端建立良好的合作關(guān)系很有必要。跟大型的商場(chǎng)、超市建立良好的合作關(guān)系，可以增長(zhǎng)紅罐王老吉在商場(chǎng)、超市的有利展銷，讓消費(fèi)者更輕易接觸到紅罐王老吉，更輕易記住紅罐王老吉，更以便消費(fèi)者購(gòu)置王老吉。此外，可以再人流量較多的商業(yè)中心或步行街設(shè)置紅罐王老吉的展銷小屋，向人群提供試喝，以增長(zhǎng)人群對(duì)王老吉的認(rèn)識(shí)，增長(zhǎng)紅罐王老吉品牌的宣傳效果。（四）問卷數(shù)據(jù)分析根據(jù)之前所制定的調(diào)研計(jì)劃和重要針對(duì)的目的消費(fèi)群體，我們選用了華南地區(qū)以廣東省廣州市大學(xué)城內(nèi)的大學(xué)生作為重要調(diào)研對(duì)象，輔以其他資源進(jìn)行調(diào)查。我們采用網(wǎng)上問卷（問卷星——）的形式進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集，共獲得了208份有效問卷。如下是對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整頓后的分析狀況。1、消費(fèi)者的基本狀況根據(jù)回收的問卷所得，我們的重要對(duì)象為年齡19-28歲的女性，其中涵蓋的消費(fèi)群體包括大學(xué)生、剛工作的年輕人以及具有一定消費(fèi)能力的工作群體，與我們所針對(duì)的重要目的市場(chǎng)相對(duì)吻合。2、消費(fèi)者對(duì)涼茶的認(rèn)知狀況（1）消費(fèi)者對(duì)涼茶飲料功能的理解狀況。選項(xiàng)比例純屬消暑飲料50.96%具有一定的保健作用46.15%具有藥效作用39.42%飲用過多引起不適21.63%消費(fèi)者對(duì)涼茶飲料功能的理解上，98.56%的消費(fèi)者表達(dá)他們飲用過涼茶飲料，認(rèn)為涼茶是一種消暑的飲料并具有一定的保健作用。（2）消費(fèi)者購(gòu)置涼茶飲料的動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者選擇購(gòu)置涼茶的原因具有多樣性，但我們可以看出，82.21%的消費(fèi)者選擇購(gòu)置涼茶的原因是但愿涼茶能帶給他們降火的功能，此外，72.6%的消費(fèi)者飲用涼茶飲料是認(rèn)為涼茶飲料可以清熱解毒。而51.92%和50.48%的消費(fèi)者贊同涼茶具有防止上火和解渴的功能。（3）影響消費(fèi)者購(gòu)置涼茶飲料的原因。在影響消費(fèi)者購(gòu)置涼茶飲料的原因中，39.9%的消費(fèi)者人認(rèn)為涼茶飲料的功能最為重要，另一方面是有23.08%和15.87%的消費(fèi)者認(rèn)為涼茶飲料的口味和品牌也是他們看重的原因之一。而相比較之下，價(jià)格、廣告、包裝等原因并不為重要影響源。總體分析：消費(fèi)者對(duì)涼茶飲料具有一定的認(rèn)知程度，并但愿得到降火和清熱解毒的功能，并且看重涼茶飲料的口味和品牌。3、消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉形象的感知狀況（1）消費(fèi)者獲得紅罐王老吉有關(guān)信息和購(gòu)置紅罐王老吉的渠道。選項(xiàng)比例電視廣告90.87%商場(chǎng)促銷47.12%紙質(zhì)媒介15.38%聽他人說(shuō)31.25%戶外廣告23.56%超市64.42%便利店44.71%餐飲店21.15%自動(dòng)販賣機(jī)10.58%其他8.17%從調(diào)查所得，消費(fèi)者獲得紅罐王老吉有關(guān)信息和購(gòu)置紅罐王老吉的渠道重要為電視廣告，占了90.87%，另一方面是從超市購(gòu)置得知紅罐王老吉的消費(fèi)者占了64.42%。而在商場(chǎng)促銷和便利店的渠道中得知的，則占了47.12%和44.71%。而其他渠道如戶外廣告、餐飲店、紙質(zhì)媒介、自動(dòng)販賣機(jī)等則相對(duì)較少。分析：紅罐王老吉在電視廣告上的投入相對(duì)更多，可以在相對(duì)較大的受眾中留下印象，此外，消費(fèi)者可以在超市、商場(chǎng)和便利店中購(gòu)置得到紅罐王老吉。但同步也可以發(fā)現(xiàn)，紅罐王老吉還可以加大在紙質(zhì)媒介和戶外廣告上的宣傳，同步連接餐飲店和自動(dòng)販賣機(jī)等終端，加大紅罐王老吉的銷售渠道。而滿足消費(fèi)者對(duì)購(gòu)置紅罐王老吉的需要，到達(dá)消費(fèi)者滿意，如能形成口碑宣傳，更是紅罐王老吉的一大法寶。（2）消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉的購(gòu)置狀況。針對(duì)我們所調(diào)查的消費(fèi)群體中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)置紅罐王老吉的頻率相對(duì)不怎么固定。69.23%的消費(fèi)者選擇其他，只有少數(shù)消費(fèi)者會(huì)每天購(gòu)置一罐或者每周購(gòu)置一罐。（3）消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉的效用評(píng)價(jià)狀況。在飲用紅罐王老吉后，40.38%的消費(fèi)者表達(dá)飲用后并不清晰與否具有效用，而35.1%則表達(dá)飲用后并沒有應(yīng)有的效用，有24.52%認(rèn)為飲用紅罐王老吉后可以滿足其效用需求。分析：近半成消費(fèi)者表達(dá)飲用后并不清晰與否具有效用，這表明紅罐王老吉在滿足效用需求的方面仍有進(jìn)步的空間?？梢圆捎谜嫒俗粉?、專家鑒定或者消費(fèi)者反饋等手段展示其功能，以轉(zhuǎn)化此部分消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)，到達(dá)對(duì)紅罐王老吉的消費(fèi)信任。（4）紅罐王老吉給消費(fèi)者留下的感覺印象。在提及消費(fèi)者認(rèn)知的涼茶飲料品牌中，98.56%的人想到了王老吉，91.35%的人想到了加多寶，此外，尚有81.25%和74.04%的消費(fèi)者提到了和其正和鄧?yán)蠜霾?。而?成的消費(fèi)者對(duì)黃振龍涼茶也有一定的認(rèn)知。此外，在問卷設(shè)計(jì)中，我們采用了開放式的問題：用一種形容詞形容紅罐王老吉給你的感覺。提取關(guān)鍵字后，我們總結(jié)出消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉的總體印象為一種相對(duì)可以滿足消費(fèi)者防止上火或降火效用的涼茶飲料。分析：在關(guān)鍵字提取中我們可以得知紅罐王老吉在消費(fèi)者認(rèn)知中具有較深的印象，可以滿足消費(fèi)者的功能需求。但同步也可以得知，王老吉在與其他涼茶品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不明顯，尤其是紅罐王老吉與加多寶之間的辨別。（五）結(jié)論與提議從調(diào)研數(shù)據(jù)我們可以得出絕大數(shù)消費(fèi)者都飲用過涼茶飲料，其中以王老吉，加多寶，和其正品牌的認(rèn)知度最大，靠近99%的消費(fèi)者懂得王老吉品牌，闡明王老吉在消費(fèi)者心中已經(jīng)建立較為深刻的印象。消費(fèi)者購(gòu)置涼茶飲料的重要需求是降火，防止上火，清熱解毒，而最影響消費(fèi)者購(gòu)置涼茶飲料的原因重要是功能，口味以及品牌，這闡明消費(fèi)者對(duì)涼茶的功能需求占主導(dǎo)原因。不過40%的消費(fèi)者表達(dá)飲用王老吉后不清晰與否有成效，35%的消費(fèi)者表達(dá)沒有成效，僅有25%的消費(fèi)者表達(dá)有成效，這意味著王老吉在功能實(shí)效上尚有待增強(qiáng)。消費(fèi)者重要通過電視廣告，超市，商城促銷，便利店等渠道理解王老吉的有關(guān)信息。通過調(diào)研消費(fèi)者對(duì)王老吉的感知，王老吉品牌給消費(fèi)者的印象重要是老品牌，值得信賴，可以滿足消費(fèi)者的功能需求。此外，消費(fèi)者對(duì)于開罐有獎(jiǎng)，公益活動(dòng)等活動(dòng)具有較大的愛好。針對(duì)消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉和涼茶飲料的調(diào)研，初步理解涼茶飲料和王老吉在消費(fèi)市場(chǎng)的某些消費(fèi)狀況以及存在的某些問題，在此提出如下提議：（1）加大紅罐王老吉的宣傳力度，在保持電視廣告投入力度不變下，可合適加強(qiáng)其他宣傳方式，如報(bào)紙、特定群體雜志、戶外廣告等，強(qiáng)調(diào)王老吉的百年品牌，在消費(fèi)者心中建立起老品牌，值得信賴的形象；（2）擴(kuò)寬紅罐王老吉的銷售渠道，盡量增長(zhǎng)產(chǎn)品的曝光率。加強(qiáng)與各分銷渠道的聯(lián)絡(luò)與合作，與超市，零售店，火鍋店等終端銷售建立良好戰(zhàn)略關(guān)系；建立完善的產(chǎn)品方略：1）產(chǎn)品口味：產(chǎn)品口味是消費(fèi)者選擇涼茶飲料產(chǎn)品的重要原因之一，產(chǎn)品口味一定要通過消費(fèi)者測(cè)試。2）產(chǎn)品包裝：包裝要突出王老吉百年品牌的形象，給消費(fèi)者一種新奇的視覺沖擊。（3）在宣傳上強(qiáng)調(diào)王老吉本草飲料的功能，引進(jìn)消費(fèi)者，第三方的對(duì)王老吉功能的評(píng)價(jià)（可以舉行試飲活動(dòng)、真人追蹤、專家鑒定或者消費(fèi)者反饋等），讓消費(fèi)者相信王老吉的祛火功能。（4）為了增大紅罐王老吉的銷售量，可以舉行某些促銷活動(dòng)（例如開罐有獎(jiǎng)），加大促銷力度。同步為了增長(zhǎng)消費(fèi)者對(duì)王老吉品牌的美譽(yù)度以及忠誠(chéng)度，應(yīng)當(dāng)在公益活動(dòng)上加大投入，建立起王老吉是一種有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)。二、完整產(chǎn)品闡明（一）產(chǎn)品的詳細(xì)闡明1、紅罐王老吉的包裝闡明整體外觀是紅底黃字，罐身兩面均有“王老吉”三個(gè)字豎寫，在主名稱兩側(cè)都印有黑色的闡明文字。一面的左側(cè)印有“名族品牌王老吉涼茶，廣藥集團(tuán)專業(yè)出品?！?；右側(cè)印有“涼茶始祖王老吉，百年傳承，始創(chuàng)于1828年?！贝送庖幻娴淖髠?cè)印有“王老吉涼茶，采用本草植物材料配制而成?！保挥覀?cè)印有“涼茶始祖王老吉，始創(chuàng)于清朝道光年，已逾百年歷史?！?。罐口上印有特色設(shè)計(jì)的“王老吉”品牌商標(biāo)。在紅罐王老吉罐底印有藍(lán)色字體的“廣藥集團(tuán)”大字和黑色的“廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限企業(yè)”。2、紅罐王老吉的重要配方包裝上印有王老吉涼茶植物飲料公布的部分派料：水、白砂糖、仙草、雞蛋花、布渣葉、菊花、金銀花、夏枯草、甘草。3、紅罐王老吉涼茶的重要功能清熱降火的功能，對(duì)外呼吸道感染有很好的療效。4、適合飲用人群一般人群都合用。5、紅罐王老吉的保質(zhì)期二年。（二）產(chǎn)品在目的市場(chǎng)的定位及其闡明和產(chǎn)品予以目的客戶的價(jià)值分析防止上火的植物飲料涼茶是中草藥植物性飲料的通稱，是指將藥性寒涼和能消解人體內(nèi)熱的中草藥煎水做飲料喝，以消除夏季人體內(nèi)的暑氣，或治療冬日干燥引起的喉嚨疼痛等疾患。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已經(jīng)有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更伴隨華人的足跡遍及世界各地。但涼茶并不是茶，而是中草藥熬出來(lái)的藥湯，帶澀苦味道的藥湯并不能被所有消費(fèi)者所接受，如兩廣地區(qū)和江浙地區(qū)外，其他地區(qū)的人對(duì)“涼茶”這一概念并不理解甚至是錯(cuò)誤理解，并且某些特定的人群（如孕婦、小朋友等）也不合適大量飲用。而王老吉這一非老式的涼茶（味帶甜），更會(huì)讓消費(fèi)者質(zhì)疑與否能到達(dá)涼茶的功能。在之前的調(diào)研中，我們可以得到的是大多數(shù)購(gòu)置王老吉的消費(fèi)群體對(duì)其的功能規(guī)定卻不是“降火”，而僅是但愿能“防止上火”。也就是說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)置王老吉的時(shí)候，但愿能在吃燒烤，香辣、煎炸食物，或者熬夜的時(shí)候可以防止上火，盡量防止上火后遺癥，如長(zhǎng)痘痘、咳嗽等。同步通過二手資料等措施，理解到由于中醫(yī)幾千年來(lái)的悠久歷史，“上火”的說(shuō)法深入人心，可認(rèn)為廣大消費(fèi)者所接受，可以突破地區(qū)界線，推向全國(guó)。此外，近年來(lái)多種添加劑引起的食物安全問題，廣大消費(fèi)者深感憂慮。植物飲料，指的是以植物或植物抽提物（茶、咖啡除外）為原料（非果蔬類植物的根、莖、葉、花、種子及竹或樹木自身分泌的汁液，如谷物、食用菌、食用藻類和蕨類、可可、菊花等）經(jīng)加工或發(fā)酵制成的飲料制品。為此，我們將王老吉定位為植物飲料，告訴消費(fèi)者我們的飲料并無(wú)其他添加劑，天然健康，并且并非老式的涼茶，不會(huì)味苦澀而難以入口，可以適合大眾的口味，也不會(huì)有其他不良反應(yīng)和危害身體健康的后果，可放心飲用。故我們終將其定位為：防止上火的植物飲料。其獨(dú)特的價(jià)值在于——喝紅罐王老吉能防止上火，讓消費(fèi)者可以盡情享有生活，吃煎炸、香辣美食，燒烤，徹夜達(dá)旦看足球等。（三）與同類產(chǎn)品的差異化特性1、優(yōu)勢(shì)被公認(rèn)為涼茶始祖的王老吉這一品牌誕生于1828年，至今已經(jīng)有184年的悠久歷史。由當(dāng)時(shí)清熱解毒的中成藥做成的飲品發(fā)展到目前防止上火的植物飲料“紅罐王老吉”，都是通過不停的改良與創(chuàng)新而來(lái)的。其功能相對(duì)于其他同類型飲料來(lái)說(shuō)愈加明顯及可信，這是由王老吉悠久的歷史底蘊(yùn)作保證的。這樣數(shù)年來(lái)，王老吉一直在南方地區(qū)享負(fù)盛名，成為廣大消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放?、劣勢(shì)目前紅罐王老吉所面臨的重要問題是：華南地區(qū)的休閑解渴型飲料市場(chǎng)已經(jīng)相對(duì)飽和以及同類型的降火類飲料的劇烈競(jìng)爭(zhēng)。相比只下，紅罐王老吉是近幾年來(lái)才崛起的一種繼承老字號(hào)品牌的飲料，必須要使出全力去贏得消費(fèi)者的支持。三、市場(chǎng)分析（一）企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述和分析1、營(yíng)銷戰(zhàn)略概述（1）市場(chǎng)機(jī)會(huì)，涼茶產(chǎn)品列入“國(guó)家寶貴非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名目”。以紅色罐裝王老吉為代表的涼茶飲料市場(chǎng)銷量的迅速攀升。涼茶飲料市場(chǎng)存在著巨大的發(fā)展?jié)摿?。廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限企業(yè)旗下的紅罐王老吉在涼茶市場(chǎng)中占有一定的優(yōu)勢(shì)地位。在諸多消費(fèi)者心中王老吉是涼茶的代名詞，加上涼茶消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉的熟悉程度，形成了紅罐王老吉在涼茶市場(chǎng)中存在消費(fèi)者心目中形成的知覺的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限企業(yè)是當(dāng)年的“涼茶始祖”——王老吉涼茶鋪的一種分支，歷史悠久，正宗老式?？梢宰プ∠M(fèi)者的“正宗”情懷，讓消費(fèi)者領(lǐng)會(huì)正宗的王老吉涼茶。（2）目的市場(chǎng)根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分，目的市場(chǎng)重要有一下：①華南地區(qū)常常出入餐飲娛樂場(chǎng)所和熬夜的青少年。把紅罐王老吉定位于老字號(hào)的功能性涼茶飲料，功能在于防止上火。②華南地區(qū)有購(gòu)置能力的中年婦女和喜歡購(gòu)置飲料的青少年。把紅罐王老吉定位于適合居家旅行小區(qū)生活的功能性保健飲料。③華中地區(qū)和華東地區(qū)飲料消費(fèi)市場(chǎng)大，目前市場(chǎng)上防止上火的功能性飲料較少，將紅罐王老吉定位為百年品牌的防止上火功能性飲料。2、PEST分析（1）政治環(huán)境（Politics）早在，涼茶就成為了我們國(guó)家的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，涼茶事業(yè)的發(fā)展是得到國(guó)家政府的支持的。紅罐王老吉是由“涼茶始祖”王老吉推出的一款采用本草植物材料配置而成的飲料，傳承了涼茶這一關(guān)鍵價(jià)值。它的推出將為涼茶這一非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播出一份力，這是符合現(xiàn)今國(guó)家的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)戰(zhàn)略以及文化發(fā)展戰(zhàn)略的。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（Economic）在目前的消費(fèi)市場(chǎng)上，盡管飲料市場(chǎng)已經(jīng)靠近飽和，可是伴隨經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者逐漸變得重視起自己的所吃所喝與否對(duì)身體有益處。在這一時(shí)刻，紅罐王老吉這一以防止上火的植物飲料定位的產(chǎn)品將可以很好地得到消費(fèi)者青睞。在消費(fèi)者的消費(fèi)能力逐漸提高的時(shí)候，這種調(diào)理性為主的飲料將會(huì)可以很好地打動(dòng)消費(fèi)者。（3）社會(huì)環(huán)境（Society）近百年來(lái)，涼茶逐漸成為了南方地區(qū)家喻戶曉的產(chǎn)品，人們都或多或少地有喝涼茶的習(xí)慣。在這其中，王老吉更是家喻戶曉。在南方，王老吉涼茶是一種消費(fèi)者們十分熟悉的品牌。在人們看來(lái)，王老吉就相稱于涼茶的代表，這一百數(shù)年來(lái)都是王老吉伴伴隨人們走過來(lái)的，而這次紅罐王老吉的推出也將因此能很快地成為消費(fèi)者的選擇。（4）技術(shù)環(huán)境（Technology）自王老吉涼茶開辦以來(lái)，涼茶配方一直都被很好地保留下來(lái)。在這一百數(shù)年的時(shí)間里，王老吉不停革新技術(shù)、精益求精。而這次的紅罐王老吉也是在這一基礎(chǔ)上進(jìn)行改良、創(chuàng)新而來(lái)的植物性飲料。傳承了功能，改良了口味，這將可以保證它在競(jìng)爭(zhēng)劇烈的飲料市場(chǎng)上占有一席之地。（二）企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)實(shí)狀況二十一世紀(jì)是健康產(chǎn)業(yè)的世紀(jì)，健康產(chǎn)業(yè)將成為帶動(dòng)整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。據(jù)調(diào)查，我國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭用于醫(yī)療保健食品的花費(fèi)約占其總支出的7.0%，而歐美國(guó)家占其總支出的25%。近幾年，我國(guó)內(nèi)地城鎮(zhèn)居民保健類消費(fèi)支出以15%—30%的速度增長(zhǎng)，明顯高于發(fā)達(dá)國(guó)家的增長(zhǎng)速度。有關(guān)資料顯示，中國(guó)有1500億元左右的保健食品市場(chǎng)容量。據(jù)保守估計(jì)，到我國(guó)保健食品市場(chǎng)總量可望突破4500億元人民幣。廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限企業(yè)是廣州藥業(yè)股份有限企業(yè)（A股代碼：600332；H股代碼：0874）全資子企業(yè)。廣藥集團(tuán)的大健康產(chǎn)業(yè)已具規(guī)模，王老吉涼茶成為首個(gè)在中國(guó)飲料市場(chǎng)超越可口可樂世界著名跨國(guó)企業(yè)的民族品牌。與此同步，白云山?jīng)霾?、潘高壽涼茶、陳李?jì)植物飲料、明興清開爽、星群夏桑菊和菊普茶等系列飲料產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售也有迅速的增長(zhǎng)，白云山和黃中藥還開發(fā)了養(yǎng)生酒系列，廣藥集團(tuán)將以此為基礎(chǔ)打造大健康產(chǎn)業(yè)模塊。未來(lái)，大健康產(chǎn)業(yè)將堅(jiān)持多元化、多品牌的發(fā)展道路，涵蓋藥物、保健品、化妝品、家庭醫(yī)療器械、美容用品、孕嬰護(hù)理用品、老人護(hù)理用品等領(lǐng)域，形成植物飲料和涼茶、食品和養(yǎng)生酒、藥妝產(chǎn)品等產(chǎn)品系列，創(chuàng)新營(yíng)銷模式和經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)廣藥集團(tuán)王老吉大健康產(chǎn)業(yè)在“十二五”末到達(dá)500億元的銷售目的。（三）既有市場(chǎng)分析企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)都是為了滿足顧客的需求，企業(yè)的顧客構(gòu)成了企業(yè)的目的市場(chǎng)，這是企業(yè)的服務(wù)對(duì)象。王老吉的消費(fèi)者市場(chǎng)十分廣泛。首先它是歷史悠久的涼茶，在兩廣及浙南地區(qū)被大家普遍接受。再有它一直以來(lái)給人防止上火的印象，使它成為餐飲場(chǎng)所很受歡迎的涼茶飲料。接著它又是茶飲料，有降火功能的茶飲料，可謂老少皆宜。尚有就是國(guó)際市場(chǎng)，王老吉作為涼茶大王，也被尊為涼茶的始祖。在經(jīng)歷了歲月的滄桑和無(wú)多次的沉浮之后，成為了最著名的老字號(hào)品牌。不管是在東南亞、還是在歐、美華人聚居地區(qū)，一提到王老吉，幾乎無(wú)人不知。伴隨老式消費(fèi)旺季“金九銀十”的到來(lái)，王老吉市場(chǎng)消費(fèi)需求也全面井噴，不少“手慢”的消費(fèi)者表達(dá)很難買到王老吉！某些店主也表達(dá)，紅罐王老吉賣得很火，剛上架，一下子就賣光了。面對(duì)市場(chǎng)火爆的狀況，廣藥王老吉有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴媒體，為了滿足市場(chǎng)需求，紅罐王老吉正在全國(guó)批量上市，在廣州、北京、福建、浙江等地獲得紅罐王老吉分銷權(quán)的經(jīng)銷商們，其貨源補(bǔ)充得到極大緩和。而在渠道上，廣藥王老吉也在積極鋪貨，新裝上市的紅罐王老吉已覆蓋全國(guó)各地主流的KTV賣場(chǎng)、士多店、餐飲渠道等。以廣州為例，東山百貨、友誼百貨、全家便利店、采芝林、健民醫(yī)藥等上千個(gè)超市、士多和餐飲渠道，消費(fèi)者都能買到紅罐王老吉?？梢姡t罐王老吉在南方市場(chǎng)上仍然占據(jù)著雄厚的優(yōu)勢(shì)，并且在北方市場(chǎng)上仍然可以憑巨大發(fā)展?jié)摿?lái)占據(jù)有利地位。（四）消費(fèi)者心理分析從消費(fèi)階層方面來(lái)看，紅罐王老吉價(jià)格適中，普遍大眾都能消費(fèi)起，并且其廣告大力宣傳產(chǎn)品適合人多、喜慶的場(chǎng)所飲用，因此紅罐王老吉并不是針對(duì)某一階層的飲料，而是適合男女老少的平常消費(fèi)品。這首先有助于加大消費(fèi)者的需求量，不至于把銷售人群限定在某一范圍內(nèi)，另首先有助于這一品牌在百姓生活中互相口傳，增長(zhǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的接受量。新品牌定位模型下消費(fèi)者購(gòu)置紅罐王老吉的詳細(xì)動(dòng)機(jī)如下：求實(shí)動(dòng)機(jī)：防止上火求便動(dòng)機(jī)：喝飲料就能防上火價(jià)值觀動(dòng)機(jī)：支持民族品牌模仿或從眾動(dòng)機(jī)：受周圍的朋友或廣告的影響從眾以及群體壓力也是王老吉熱賣的重要原因之一，共同的信念、態(tài)度和規(guī)范，它們對(duì)消費(fèi)者的行為將產(chǎn)生潛移默化的影響。群體規(guī)范和壓力會(huì)促使消費(fèi)者自覺或不自覺地與群體的期待保持一致。諸多王老吉的購(gòu)置行為是與群體的存在密不可分的。由于紅罐王老吉屬于功能性飲料，當(dāng)社會(huì)群體對(duì)飲料的規(guī)定從解渴變?yōu)榻】禃r(shí)，普遍消費(fèi)者都會(huì)受其影響。中國(guó)龐大的人口數(shù)量，為涼茶的發(fā)展壯大奠定了基礎(chǔ)；王老吉價(jià)格適中，口味更是讓大多數(shù)消費(fèi)者滿意，一般大眾均可消費(fèi)得起，并且樂意消費(fèi)。涼茶品牌眾多，王老吉因其品牌名稱獨(dú)特而與其他品牌形成鮮明的區(qū)隔，在消費(fèi)者的記憶中搶先占位。綜上所述，從各方面來(lái)看，紅罐王老吉在消費(fèi)者的心目中仍然能占據(jù)重要的位置。（五）.目的市場(chǎng)的規(guī)模分析以及成長(zhǎng)前