市場營銷學第五章

市場營銷學第五章消費者決策與購買行為第一節(jié)消費者決策的理論概述（一）消費者市場的特點1.廣泛性與分散性消費購買涉及到每一個人和每個家庭，購買者多而分散。為此，消費者市場是一個人數(shù)眾多、幅員廣闊的市場。由于消費者所處的地理位置各不相同，閑暇時間不一致，造成購買地點和購買時間的分散性。游泳池冬季大變身2.復雜性和差異性消費者購買因受年齡、性別、職業(yè)、收入、文化程度、民族、宗教等影響，其需求有很大的差異性，對商品的要求也各不相同，而且隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，消費者消費習慣、消費觀念、消費心理不斷發(fā)生變化，從而導致消費者購買差異性大。案例大學生電腦購買消費者購買行為6W2H分析法—即Who、What、Which、Why、When、Where、How、Howmuch。6W2H直接反映出消費者的購買行為3.發(fā)展性和多變性隨著社會的發(fā)展和人民消費水平、生活質(zhì)量的提高，消費需求也在不斷向前推進。過去只要能買到商品就行了，現(xiàn)在追求名牌；過去不敢問津的高檔商品如汽車等，現(xiàn)在有人消費了；過去自己承擔的勞務(wù)現(xiàn)在由勞務(wù)從業(yè)人員承擔了等等。這種新的需要不斷產(chǎn)生，而且是永無止境的，使消費者購買具有發(fā)展性特點。案例中華煙從國煙走向民煙“中華”牌香煙的誕生

解放前，上海的卷煙市場大部份被英美煙草占領(lǐng)，高級卷煙就是“白錫包”。新中國成立后，生產(chǎn)自己最好的卷煙品牌提到了卷煙工業(yè)發(fā)展的議事日程上。這個任務(wù)，被國家領(lǐng)導人鄭重地交給了由上海市軍管會接管的中華煙草公司。面對這厚重的信任，中華煙草公司人員上下一心，只用了一年半時間就生產(chǎn)出了優(yōu)質(zhì)的“中華”牌香煙的樣品。當這個精心設(shè)計、精心制作的卷煙樣品專程送到北京，毛澤東等中央領(lǐng)導人品吸后，得到了一致的高度評價。于是。中華煙草公司就為這個“最好的卷煙品牌”起了一個響亮而又自豪的名字——“中華”。

“中華”煙1951年第一次正式與消費者見面便一炮打響，一舉擊敗了長期占主導市場地位的“白錫包”。在那個辭舊迎新、民族意識格外高漲的年代，“中華”這個中國人自己研制生產(chǎn)出來的第一個高檔卷煙品牌的市場定位，很容易激發(fā)起人們的民族自豪感。因此，借助了當時消費者的心理的“中華”煙，能夠輕而易舉地打敗外煙。

“中華”煙自誕生起就給消費者“第一”的深刻印象。它是中國第一個高檔卷煙；它是中國唯一獲質(zhì)量金質(zhì)獎的卷煙品牌；它還是中國最神秘的一種卷煙品牌?！爸腥A”從一開始，就被賦予了特殊的品牌文化，它代表了中華民族的形象。特別是那些海外的華人，他們一看到“中華”煙就想到了中國。因此，它被消費者親切地稱為“國煙”。分配生產(chǎn)基地保障質(zhì)量八分飽戰(zhàn)略4.可轉(zhuǎn)換性和可誘導性絕大多數(shù)消費者購買缺乏相應(yīng)的專業(yè)知識、價格知識和市場知識，尤其是對某些技術(shù)性較強、操作比較復雜的商品，更顯得知識缺乏。在多數(shù)情況下消費者購買時往往受感情的影響較大。因此，消費者很容易受廣告宣傳、商品包裝、裝潢以及其他促銷方式的影響，產(chǎn)生購買沖動。如何選購皮鞋1、檢查外觀2、檢查皮子的柔軟度3、檢查鉤心強度消費者購買常常受到時代精神、社會風俗習俗的導向，從而使人們對消費購買產(chǎn)生一些新的需要。如APEC會議以后，唐裝成為時代的風尚，隨之流行起來；又如社會對知識的重視，對人才的需求量增加，從而使人們對書籍、文化用品的需要明顯增加。這些顯示出消費購買的的時代特征。案例：娃哈哈與樂百氏一決高下乳酸奶與純凈水二線作戰(zhàn)影響消費者購買行為的因素案例：夏利2000車型概況：作為1999年上市的豐田公司世界戰(zhàn)略車NBC2的中國版，夏利2000稱得上是一款不折不扣的好車。該車搭載經(jīng)過十九項改進的豐田8A發(fā)動機，動力可與1.6升發(fā)動機相媲美，油耗只相當于1.0升的水平，百公里耗油不超過5升。夏利2000，1999年投入市場，2002年退市，銷量遠遠低于廠家預算，夏利2000失敗在哪？夏利2000的名字取得不好。本來“夏利”就是經(jīng)濟型車的代名詞，更何況在夏利的后面還有一長串拗口的名字：“夏利2000世紀廣場”，讓許多消費者一聽到名字，就失去了興趣；同時，夏利2000的車身采用俯沖式設(shè)計，屁股高高翹起，這種前衛(wèi)的外形并不符合中國人的審美習慣；此外，夏利2000上市時高達13萬多元的定價也排斥了相當一部分消費者。1.推出的夏利2000擁有ABS和氣囊，卻沒有助力轉(zhuǎn)向。而夏利2000定位的主要消費群體是柔弱的女性，她們沒有力氣去轉(zhuǎn)動過分沉重的方向盤。2.低檔車的對手強勁作業(yè)設(shè)計一份市場調(diào)查問卷，調(diào)查福州地區(qū)大學生現(xiàn)有的零食消費情況背景調(diào)查問卷包括表頭、表體、表腳表頭：問卷編號、問候語、填表說明表體：調(diào)查問題、被調(diào)查人情況表腳：調(diào)查人、調(diào)查日期、致謝（二）消費者市場的產(chǎn)品類型1.以消費者行為的差異來劃分（1）便利品（2）選購品（3）特殊品（4）非渴求品案例：洗衣粉市場的競爭寶潔與聯(lián)合利華搶占北美市場案例：V26減肥沙淇2.以產(chǎn)品的耐用程度為劃分依據(jù)（1）耐用品（2）非耐用品二、消費者的決策過程（一）決策過程的參與者關(guān)鍵是區(qū)分決策者北美家具行業(yè)的發(fā)展思考：家中誰是決策者？變化看待顧客的角度（二）消費者購買行為類型1.復雜型針對初次購買價值大、品牌差異大的商品商品房、汽車2.尋求和諧型對于品牌差異不大，決策參與程度高的商品比如DVD、彩電3.多變型價值量小，但品牌差異大的產(chǎn)品比如牙膏習慣型對于價值量小、品牌差異小的商品比如食鹽、白糖（三）消費者購買決策過程消費者決策過程模型（ConsumerDecisionProcessModel，即CDP模型）第一階段：需求確認如果不是因為需要或欲望，沒有人會購買一個產(chǎn)品。任何購買決策的出發(fā)點都是消費者的需求（或問題），當一個人的理想和現(xiàn)實存在差距時，就會產(chǎn)生需求確認。只有當他們相信一件產(chǎn)品能夠滿足自己的需求或解決問題時，才會做出購買的決策。因此，消費者購買產(chǎn)品的第一個階段就是需求確認。消費者在購買某一項商品之前，一定事先體驗到購買此項商品的需要。如天氣炎熱才會感到購買空調(diào)機的需要，天氣冷了才會感受到購置棉衣的需要。第二階段：搜集資料需求一旦被確認以后，消費者就開始搜集有關(guān)能夠滿足他們需求產(chǎn)品的資料。從前不曾注意的廣告、新聞，忽然變得有意義起來，消費者也會向鄰居或朋友詢問與此項商品有關(guān)的信息。這個資料的搜集可以是內(nèi)部搜集，即從記憶中或從事物的起源中尋找。也可以是外部搜集，即從家庭、鄰居、同事或市場上搜集。有的時候，消費者搜集資料時是被動地接受他們周圍的資料。但有時他們也會變得更加活躍，如查看消費出版物、注意廣告、上網(wǎng)查詢。搜集的渠道包括：市場導向和非市場導向渠道搜集信息后，經(jīng)過消費者的加工（1）展露。首先，產(chǎn)品信息與銷售服務(wù)必須到達客戶。之后就會激發(fā)消費意識，從而也就開始了消費決策過程的起始階段。（2）注意。經(jīng)過展露階段，下一步就是考慮是否給現(xiàn)有的信息分配信息處理能力。和產(chǎn)品越多相關(guān)的信息與內(nèi)容，將越會引起人們的注意。（3）理解。當有關(guān)產(chǎn)品的信息吸引了消費者的意圖時，該信息就會被進一步分類，并儲存在記憶中。經(jīng)營者期望著消費者能夠準確地理解產(chǎn)品信息。（4）接受。消費者理解產(chǎn)品信息后，要么就會接受該產(chǎn)品，要么就會選擇放棄。產(chǎn)品信息的目標是更正或更改產(chǎn)品在人們心目中的現(xiàn)有形象。但是，在這之前，該信息必須被接受，那么至少也就會有一些機會讓消費者購買該產(chǎn)品。（5）保持。最后，說服者的目的就是讓新產(chǎn)品信息被消費者接受，而且儲存在記憶中，以便以后的購買需要。第三階段：購買前評估消費者決策過程的下一個步驟就是在搜集資料過程中做出選擇性評估。這個階段中，在對各種各樣產(chǎn)品、服務(wù)的比較、對比、挑選中，消費者會考慮這樣的問題：“我的選擇對象是什么？”“哪一個是最好的？”等等。消費者首先會在他們認為極為重要的產(chǎn)品特性方面比較各種品牌的商品。然后縮小選擇范圍，最后制定購買決策。消費者利用新的或已經(jīng)存在于記憶中的評估來選擇產(chǎn)品、服務(wù)、商標或最能滿足優(yōu)良購物與消費的商店。不同的消費者采用不同的評價標準——比較不同產(chǎn)品和品牌的準則或規(guī)則。影響消費者選擇性評估的因素有來自環(huán)境的和個人的。結(jié)果，評估標準也就變成了個人需求、價值觀、生活方式等在某特定產(chǎn)品上的反映。第四階段：購買消費者決策過程的下一步就是購買。在決定是否購買以后，消費者將進入兩個階段。在第一個階段，消費者從很多零售商（可以是一些其他形式的銷售商，如目錄、電視或計算機輔助的電子銷售、直銷）中選擇其中的一個。第二個階段包括在店里的選擇，這當然會受到銷售人員、產(chǎn)品陳列、電子媒介、銷售點廣告的影響。一個消費者是否必須經(jīng)歷前三個決策階段的每一個，決定于其對某件產(chǎn)品或品牌所做的購買計劃。但有的時候，消費者竟然會做出和他們原先計劃完全不同的購買決策。因為在購買階段會發(fā)生—些意外。盡管一個消費者喜歡一家經(jīng)銷店，但有時會在另外一家經(jīng)銷店購買商品，可能因為另外一家商店正在搞促銷、或者在營運時間、地點、交通狀況等方面占有優(yōu)勢。在商店里，消費者也可能通過和售貨員交談而改變主意。獲悉有優(yōu)惠券、折扣、或沒發(fā)現(xiàn)他們需要的產(chǎn)品或品牌、錢不夠或信用卡不對等問題，都會讓他們在柜臺的轉(zhuǎn)角處改變了決策。最好的銷售人員為了爭取顧客再次惠顧的機會，會盡可能將產(chǎn)品的所有優(yōu)良特性介紹得清清楚楚，也盡可能維護商店的產(chǎn)品形象，詳細布置商店的購物氣氛以有利于消費者的現(xiàn)場決策。第五階段：使用當購買完成后，消費者就擁有了該產(chǎn)品，使用該產(chǎn)品的過程也就隨之發(fā)生，這就是產(chǎn)品使用階段。買了產(chǎn)品以后，可以立即使用，也可以延遲使用。舉個例子，假如一個消費者看到有好幾場促銷活動，他或她很有可能買比正常時候更多的商品，囤積起來以備后用。消費者怎樣使用該產(chǎn)品也會影響他們對該產(chǎn)品或品牌的滿意程度和以后的購買決策。產(chǎn)品的使用和維修情況也會影響該產(chǎn)品的使用壽命。第六階段：用后評價消費者決策的下一個階段就是用后評價。在此階段，消費者會體驗到滿意或不滿意的感覺。當消費者在使用產(chǎn)品達到他們的預期要求時，就會滿意該產(chǎn)品。相反，產(chǎn)品不能達到預期效果時，就會感到不滿意。使用的滿意程度具有非常重要的意義。因為，消費者會把此結(jié)果儲存在記憶中，為以后的購買決策做參考。假如消費者對某品牌的產(chǎn)品很滿意，其他同類產(chǎn)品就很難有機會進入消費者的頭腦與決策計劃中，因為，大部分消費者都趨于在同一個商店購買同一品牌的產(chǎn)品。而消費者對某種牌子的產(chǎn)品或商店不滿意時，其他牌子的同類產(chǎn)品也許因為承諾可以做得更好，就有機會進入消費者的購買決策，進而替代消費者原來使用的品牌。第七階段：處置處置是消費者決策過程模型的最后一個階段。消費者有好幾種選擇，可以將其完全丟棄、回收利用或者是低價轉(zhuǎn)讓。假如上例中的張三，已經(jīng)完成了對該車的使用，如果沒有特殊的原因，必須把它處置？他可以選擇將其再次出售，也可以在市場上和別人交易以換取另外一種交通工具，還可以把它拉到廢品收購處回收。案例：美國hallmark案例1:Hallmark賀卡

賀卡是最不像生意的生意之一。然而，Hallmark給美國消費者制造了一種可出售的情感。事實上，賀卡是能用紙和墨水制造的最有利可圖的東西。

它的一種簡單的賀卡上寫到：

“紫羅蘭總是代表了思想——

至少民間是這樣說，

所以我用它來表達我的思緒，

今天與你在一起?！?/p>

從1941年起，Hallmark已經(jīng)售出了2200萬張這種簡單的賀卡。在1985年，這種卡的制造成本估計為7美分，而零售價達到大約40美分。假定在零售時加價100%，Halllmark在整個銷售中的收入大約20美分，利潤大約為200%。憑借這些財務(wù)數(shù)字，Hallmark已經(jīng)以每年17%的速度增長了80多年。1985年年銷售收入達到了20億美元。雖然接近50%的收入來自輔助的產(chǎn)品，像禮品包、填充動物和紙盤等，但賀卡仍然是公司最有利可圖的產(chǎn)品線。

賀卡的成本并不反映用了多少紙，甚至也不反映藝術(shù)工作的工作量，而是反映組織分銷體系的投資與努力。Hallmark每天生產(chǎn)超過150萬張卡，它們被送往37，000個分銷點，這些分銷點大多是獨立的商店。這家公司已投巨資建立了追蹤產(chǎn)品的計算機系統(tǒng)。一位公司的銷售代表說：“我們對每一張賀卡都了如指掌?！备鶕?jù)每種賀卡過去的銷售情況，公司由兩間巨大的自動倉庫運出補充的訂貨。每年有90%的卡片要被新設(shè)計替代，所以記錄必須不斷更新。通常，Hallmark有大約32，000種卡要追蹤。Hallmark并不銷售商業(yè)賀卡。富裕的美國人早在19世紀70年代就開始在朋友之間交換昂貴的圣誕卡了。這種紳士習慣被美國賀卡公司的JacobSapirstein和Hallmark公司的JoyceHall普及了。他們勸說消費者購買畢業(yè)卡、結(jié)婚卡、情人卡和各種用于其他活動的卡片。

在美國，賀卡市場充滿風險、競爭激烈但市場巨大。1988年美國消費者花了大約37億美元在賀卡上。這種產(chǎn)品如此普遍以致在美國家庭之間的全部郵件中有大約50%是賀卡。

1993年，這一市場增長到56億美元，這一增長很大程度上應(yīng)歸功于“可選”卡的銷售的提高?？蛇x卡被寬泛地定義為任何對這個市場來說有新鮮感的卡。例如，有為各種人群如祖父（母）、新近離婚者、工作壓力過大的父母和小伙子準備的卡。除了傳統(tǒng)的生日卡還有畢業(yè)卡、母親節(jié)卡，還有為特殊事件，如得到一份新工作或被從舊工作上解雇，一次浪漫的小口角后的補償以及實施減肥計劃等制作的卡。

在美國有三家從事此業(yè)的主要的公司。Hallmark有大約45%的市場份額，美國賀卡公司有大約30%-35%的市場份額，Gibson大約有10%的份額。Hallmark在一場變革中已經(jīng)加快步伐，其競爭領(lǐng)先者的地位從未被動搖過。然而，“可選”卡已經(jīng)成了嚴重的威脅，占了大約17%的市場份額。例如，銷售額達1億美元的可回收紙制造的古怪的動物卡正在以每年30%的速度增長。幾個小公司通過占領(lǐng)Hallmark忽略的細分市場而繁榮了起來。

對美國消費者來說賀卡的魅力是什么呢？沒有其他的社會每人會送這么多卡。賀卡滿足發(fā)賀卡的人什么目標或目的呢？它們確實并不是很方便。“開車去商店挑一張卡確實比寫一封信更費時間”，一位社會學教授如是說。一個手寫的便條，一個電話或一次探訪有什么不妥嗎？

在1986到1987年間，Hallmark將全部營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)閺娬{(diào)“形象”。執(zhí)行這樣一種戰(zhàn)略是因為它認識到了在選擇一張賀卡的過程中消費者選擇店鋪的重要性。Hallmark之所以對店鋪選擇有特殊的興趣是因為它的大多數(shù)賀卡都在“Hallmark商店”中出售，這種商店只賣（或主要賣）Hallmark的產(chǎn)品，如卡、包裝紙、生日禮物、玩具和小飾品。雖然這些店鋪主要是私人擁有，但許多在店名中標明“Hallmark商店”例如，“琳達的Hallmark商店”。在這類分銷系統(tǒng)中，為了買一張Hallmark卡消費者必須首先決定去Hallmark商店。

為提醒消費者他們應(yīng)該去什么地方買Hallmark卡，該公司在他們的著名的宣傳用語“如果你確實想送最好的……”后又增加了一條新的宣傳用語：“……去Hallmark”。Hallmark也在報紙上列出所有本地的Hallmark零售商和他們的地址。美國賀卡公司在零售商店、社區(qū)商店和折扣商店銷售它的賀卡。它的宗旨是：你不必改變你的習慣去尋找“美國賀卡”，因為我們在你每日光顧的各種商店中”。為了保持消費者光顧Hallmark商店的興趣，Hallmark將它的一種賀卡從每張1.65美元降價到每張1.29美元并增加了一個800號碼以幫助消費者找到最近的Hallmark零售店。這場影響消費者對商店選擇的戰(zhàn)爭還在繼續(xù)。思考題

1.對賀卡的評價標準是什么？它們主要的目標是什么？在不同的細分市場中這些指標有何不同？

2.據(jù)估計在美國賣出的所有賀卡中約85%是