市場營銷5 消費(fèi)者市場分析

第五章消費(fèi)者市場和購買行為分析第一節(jié)消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為模式第二節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的主要因素第三節(jié)消費(fèi)者購買決策過程1Marketingandenvironmentalstimulienterthebuyer'sconsciousness.Thebuyer'scharacteristicsanddecisionprocessleadtocertainpurchasedecisions.Themarketer’staskistounderstandwhathappensinthebuyer'sconsciousnessbetweenthearrivalofoutsidestimuliandthebuyer'spurchasedecisions2

第一節(jié)消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為模式一、市場的概念及分類

市場是指有購買意愿并有貨幣支付能力的消費(fèi)者群體。因此營銷學(xué)定義的市場包含三個要素，用公式表示如下：市場＝人口＋購買力＋購買欲望對企業(yè)來說，市場營銷活動的范圍和規(guī)模取決于市場的大小，市場大小取決于對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需求的購買力大小和有購買欲望的人口多少。

3市場按消費(fèi)者需求是否立即實(shí)現(xiàn)劃分，市場可以分為現(xiàn)實(shí)市場和潛在市場現(xiàn)實(shí)市場是購買者有購買欲望和購買力并打算立即實(shí)現(xiàn)需求的市場；潛在需求是指因缺乏購買力、購買意愿或需求的產(chǎn)品尚未問世而導(dǎo)致暫時無法實(shí)現(xiàn)需求的市場。4商品特點(diǎn)分類有形商品市場：實(shí)物市場無形商品：服務(wù)市場、技術(shù)市場、信息市場……商品種類分類鋼鐵市場、食品市場、汽車市場房屋市場、服裝市場、玩具市場……購買用途分類消費(fèi)者市場組織市場：產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場、政府市場5人口特點(diǎn)分類年齡：老年、中年、青年、少兒性別：男性、女性心理：革新型、保守型消費(fèi)水平分類高檔、中檔、低檔時間分類春季、夏季、秋季、冬季6地理區(qū)域分類國際：西歐、北美、東南亞……國內(nèi)：東北、華北、華南……城鄉(xiāng)：城市、鄉(xiāng)村自然條件分類氣候：寒帶、溫帶、熱帶地形：山區(qū)、平原、丘陵競爭程度完全壟斷、不完全競爭、完全競爭7二、消費(fèi)者市場的特點(diǎn)

消費(fèi)者市場是為了滿足個人消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的個人和家庭所構(gòu)成的市場。生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)，因而消費(fèi)者市場也稱為最終產(chǎn)品市場或消費(fèi)品市場。

8消費(fèi)者市場具有以下特點(diǎn)：1．廣泛性。

2．分散性。

3．復(fù)雜性。4．易變性。5．發(fā)展性。6．情感性。7．伸縮性。8．替代性。9．地區(qū)性。10．季節(jié)性。

9三、消費(fèi)者購買行為模式1.消費(fèi)者市場研究內(nèi)容市場(markets)該市場由誰構(gòu)成(who)在該市場購買什么(what)為何購買(why)誰參與購買活動(who)怎樣購買(how)何時購買(When)何地購買(Where)消費(fèi)者(consumers)購買者(occupants)購買對象(objects)購買目的(objectives)購買組織(organization)購買行動(operations)購買時機(jī)(occasions)購買地點(diǎn)(outlets)102.消費(fèi)者購買行為模式購買者決策過程問題認(rèn)識信息收集評估決策購后行為購買者特征文化社會個人心理營銷刺激產(chǎn)品價格渠道促銷購買者的反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機(jī)購買數(shù)量外部刺激經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的11第二節(jié)影響購買者行為的主要因素個人因素社會因素文化因素心理因素12CulturalCultureSubcultureSocialclassSocialReferencegroupsFamilyRolesandstatusesPersonalAgeandlifecyclestageOccupationEconomiccircumstancesLifestylePersonalityandself-conceptPsychologicalMotivationPerceptionLearningBeliefsandattitudesBuyerTheFactorsofInfluence13一、文化因素文化亞文化社會階層購買者14文化因素對消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響文化是從家庭或社會重要部門學(xué)到的一整套基本的價值、理解、偏好和行為的整體觀念

文化是人類欲望和行為的最基本的決定因素文化指人類從生活實(shí)踐中建立起來的價值觀念、道德、理想和其它有意義的象征的綜合體。文化是決定人類欲望和行為的基本因素。文化因素15Cultureisthemostfundamentaldeterminantofaperson'swantsandbehavior.Thegrowingchildacquiresasetofvalues,perceptions,preferences,andbehaviorsthroughhisorherfamilyandotherkeyinstitutions.AchildgrowingupintheUnitedStatesisexposedtothefollowingvalues:achievementandsuccess,activity,efficiencyandpracticality,progress,materialcomfort,individualism,freedom,externalcomfort,humanitarianism,andyouthfulness?16亞文化基于共同的生活經(jīng)歷、生活境遇而形成相同的價值體系的人群。

在一個社會文化環(huán)境中的一個廣泛的消費(fèi)者群體具有相似的價值觀，這使他們區(qū)別于其他社會群體。17Eachcultureconsistsofsmallersubculturesthatprovidemorespecificidentificationandsocializationfortheirmembers.Subculturesincludenationalities,religions,racialgroups,andgeographicregions.Manysubculturesmakeupimportantmarketsegments,andmarketersoftendesignproductsandmarketingprogramstailoredtotheirneeds.18亞文化為他們的成員提供更多特殊的身份識別和社會化特征許多亞文化群體構(gòu)成了重要的細(xì)分市場文化亞文化民族亞文化宗教亞文化種族亞文化地理亞文化人類行為的產(chǎn)物人類行為的前提和基礎(chǔ)19社會階層

社會階層是在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。20社會階層有幾個特點(diǎn)同一社會階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個不同社會階層的人行為更加相似。人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位。某人所處的社會階層并非由一個變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財富、教育和價值觀等多種變量的制約。個人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動程度因某一社會的層次森嚴(yán)程度不同而不同。21社會階層經(jīng)濟(jì)因素政治因素相互關(guān)系職業(yè)收入財富權(quán)力階層意識變動遷移個人威望聯(lián)系社會化22Virtuallyallhumansocietiesexhibitsocialstratification.Stratificationsometimestakestheformofacastesystemwherethemembersofdifferentcastesarerearedforcertainrolesandcannotchangetheircastemembership.Morefrequently,stratificationtakestheformofsocialclasses.Socialclassesarerelativelyhomogeneousandenduringdivisionsinasociety,whicharehierarchicallyorderedandwhosememberssharesimilarvalues,interests,andbehavior23美國7種主要社會階層的特征上上層（不到1％）：上上層繼承有大量遺產(chǎn)，出身顯赫的達(dá)官貴人。他們捐巨款給慈善事業(yè)，舉行初次參加社交活動的舞會，擁有一個以上的宅第，送孩子就讀于最好的學(xué)校。這些人是珠寶、古玩、住宅和度假用品的主要市場。他們的采購和穿著常較保守，不喜歡炫耀自己，這一階層人數(shù)很少，當(dāng)其消費(fèi)決策向下擴(kuò)散時，往往作為其他階層的參考群體，并作為他們模仿的榜樣。上下層（2％左右）：上下層的人由于他們在職業(yè)和業(yè)務(wù)方面能力非凡，因而擁有高薪和大量財產(chǎn)，他們常常來自中產(chǎn)階級，對社會活動和公共事業(yè)頗為積極，喜歡為自己的孩子采購一些與其地位相稱的產(chǎn)品，諸如昂貴的住宅、學(xué)校、游艇、游泳池和汽車等。他們中有些是暴發(fā)戶，他們擺闊揮霍浪費(fèi)的消費(fèi)形式是為了給低于他們這個階層的人錙上印象，這一階層的人的志向在于被接納人上上層，但情況是，其子女達(dá)到的可能性比他們本人來得大。24中上層（占12％）：這一階層既無高貴的家庭出身，又無多少財產(chǎn)，他們關(guān)心的是職業(yè)前途，已獲得了像自由職業(yè)者、獨(dú)立的企業(yè)家以及公司經(jīng)理等職位，他們注重教育，希望其子女成為自由職業(yè)者或是管理技術(shù)方面的人員，以免落入比自己低的階層。這個階層的人善于構(gòu)思和接觸“高級文化”，參加各種社會組織，有高度的公德心。他們是優(yōu)良住宅、衣服、家具和家用器具的最適宜的市場，同時，他們也追求家庭布置，以招待朋友和同事。中間層（32％）：中間層是中等收入的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人，他們居住在“城市中較好的一側(cè)”，并且力圖“干一些與身份相符的事”。他們通常購買“趕潮流”的產(chǎn)品。25％的人擁有進(jìn)口汽車，其中大部分重看時尚，追求“一種良好品牌”，其理想居住條件是“在城市中較好一側(cè)”，有個“好領(lǐng)居”的“一所好住宅”，還要有“好的學(xué)?！?。中間層認(rèn)為必要為他們的子女在“值得的見識”方面花較多的錢，要求他們的子女接受大學(xué)教育。25勞動階層（38％）：勞動階層包括中等收入的藍(lán)領(lǐng)人和那些過著“勞動階層生活方式”的人，而不論他們的收入多高、學(xué)校背景及職業(yè)怎樣。勞動階層主要依靠親朋好友在經(jīng)濟(jì)上和道義上的援助，依靠他們介紹就業(yè)機(jī)會，購物聽從他們的忠告，困難時期依靠他們的幫助。度假對于勞動階層來說，指的是“呆在城里”，“外出”指的是到湖邊去，或常去不到兩小時遠(yuǎn)的地方。勞動階層仍然保持著明顯的性別分工和陳舊習(xí)慣，他們偏好的汽車包括標(biāo)準(zhǔn)型號或較大型號的汽車，對國內(nèi)外的小型汽車產(chǎn)不問津。下上層（9％）：下上層的工作與財富無緣，雖然他們的生活水剛好在貧困線之上，他們無時不在追求較高的階層，卻干著那些無技能的勞動，工資低得可憐。下上層往往缺少教育，雖然他們幾乎落到貧困線上，但他們千方百計(jì)表現(xiàn)出一副嚴(yán)格自律的形象，并“努力保持清潔”。下下層（7％）：下下層與財富不沾邊，一看就知道貧窮不堪，常常失業(yè)或干“最骯臟的工作”，他們對尋找工作不感興趣，長期依靠公眾或慈善機(jī)構(gòu)救濟(jì)。他們的住宅、衣著、財物是“臟的”、“不協(xié)調(diào)的”和“破的”。26二、社會因素相關(guān)群體角色與地位家庭社會對購買決策的影響27相關(guān)群體是relative一個人的相關(guān)群體是指那些直接或間接影響其態(tài)度或行為的群體成員群體member是對一個人有著直接影響的群體，如家庭、朋友、鄰居28Aperson'sreferencegroupsconsistofallthegroupsthathaveadirect(face-to-face)orindirectinfluenceontheperson'sattitudesorbehavior.Groupshavingadirectinfluenceonapersonarecalledmembershipgroups.Somemembershipgroupsareprimarygroups,suchasfamily,friends,neighbors,andco-workers,withwhomthepersoninteractsfairlycontinuouslyandinformally29相關(guān)群體相關(guān)群體類型直接的間接的首要的次要的追隨性群體隔離性群體30

相關(guān)群體指能夠影響消費(fèi)者購買行為的個人或集體。換言之，只要某一群人在消費(fèi)行為上存在相互影響，就構(gòu)成一個相關(guān)群體，不論他們是否相識或有無組織。某種相關(guān)群體的有影響力的人物稱為“意見領(lǐng)袖”或“意見領(lǐng)導(dǎo)者”，他們的行為會引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效。31

按照對消費(fèi)者的影響強(qiáng)度分類：⑴基本群體。也稱為主要群體，指那些關(guān)系密切經(jīng)常發(fā)生相互作用的非正式群體。⑵次要群體。指較為正式但日常接觸較少的群體。⑶其它群體。也稱為渴望群體，指有共同志趣的群體，即由各界名人如文藝明星、體育明星、影視明星和政府要員及其追隨者構(gòu)成的群體。

32家庭家庭購買角色煽動者

影響者

決策制定者

購買者消費(fèi)者子女

對購買決策的影響

33

社會學(xué)家根據(jù)家庭權(quán)威中心點(diǎn)不同，把所有家庭分為4種類型：⑴各自作主型⑵丈夫支配型⑶妻子支配型⑷共同支配型

34社會角色與地位身份是周圍的人對一個人的要求或一個人在各種不同場合應(yīng)起的作用。每種身份都伴隨著一種地位，反應(yīng)了社會對他的總評價。消費(fèi)者做出購買選擇時往往會考慮自己的身份和地位，企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征，將會吸引特定目標(biāo)市場的顧客。35三、個人因素個人影響年齡和生命周期階段生活方式職業(yè)及經(jīng)濟(jì)狀況個性及自我觀念36Abuyer'sdecisionsarealsoinfluencedbypersonalcharacteristics.Theseincludetilebuyer'sageandstageinthelifecycle,occupation,economiccircumstances,lifestyle,andpersonalityandself-concept37年齡和生命周期階段

(buyer`sageandstageinthelifecycle)Peoplebuydifferentgoodsandservicesoveralifetime.Theyeatbabyfoodintheearlyyears,mostfoodsinthegrowingandmatureyears,andspecialdietsinthelateryears.Tasteinclothes,furniture,andrecreationisalsoagerelated.38家庭生命周期和購買行為單身階段(Bachelorstage:young,single,notlivingathome)：特點(diǎn)：幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，流行觀念的帶頭人，娛樂導(dǎo)向。購買產(chǎn)品：普通家庭用品，家具、汽車、模型游戲設(shè)備、度假。新婚階段(newlymarriedcouples:young,nochildren)：特點(diǎn)：購買頻率最高，對耐用品購買力高。購買產(chǎn)品：汽車、家庭用具、耐用家具、度假。39滿巢階段I(fullnestI:youngestchildundersix)：特點(diǎn)：家庭用品采購的高峰期，流動資產(chǎn)少，不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。儲蓄部分錢，喜歡新產(chǎn)品和廣告產(chǎn)品。購買產(chǎn)品：洗衣機(jī)、烘干機(jī)、電視機(jī)、嬰兒食品、胸部按摩器和咳嗽藥、維生素、玩具娃娃、手推車、雪撬和冰鞋。滿巢階段II(fullnestII:youngestchildsixorover)：特點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)狀況較好，對廣告不敏感。喜歡購買大包裝商品和多種商品集中購買。購買產(chǎn)品：各式食品、清潔用品、自行車、音樂課本、鋼琴。40空巢階段III(emptynestII:oldermarried,nochildrenlivingwiththem,headofhouseholdretired)：特點(diǎn)：收入銳減，擁有住房。購買產(chǎn)品：有助于健康、睡眠和消化的醫(yī)用護(hù)理保健產(chǎn)品。鰥寡階段I(solitarysurvivor,inlaborforce)：尚在業(yè)余工作。收入仍較可觀，但也許會出售房子。鰥寡階段II(solitarysurvivor,retired)：需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品，收入銳減，特別需要得到關(guān)注、情感和安全。41職業(yè)(occupation)一個人的職業(yè)也影響其消費(fèi)模式?？偛盟{(lán)領(lǐng)工作褲，工作鞋，高級服裝，高爾夫俱樂部會員證42經(jīng)濟(jì)狀況

(economiccircumstance)一個人的經(jīng)濟(jì)環(huán)境會嚴(yán)重影響其產(chǎn)品選擇。人們的經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括：可花費(fèi)的收入（收入水平、穩(wěn)定性和花費(fèi)的時間）儲蓄和資產(chǎn)（包括流動資產(chǎn)比例）債務(wù)借款能力對花費(fèi)與儲蓄的態(tài)度43生活方式(lifestyle)來自相同的亞文化群和社會階層，甚至來自相同職業(yè)的人們，也可能具有不同的生活方式。

生活方式是指一個人在世界上用自己的活動、興趣和看法表達(dá)出來的生活模式。一個人的生活方式描述出他同周圍環(huán)境相互交互的“整個人(wholeperson)”的肖像。44營銷人員要研究自己的產(chǎn)品和品牌與具有不同生活方式的各群體之間的相互關(guān)系。成就導(dǎo)向型生活方式的人：對應(yīng)表現(xiàn)成就的品牌概念。如高級公寓：成功人士。資產(chǎn)階級生活方式VS

無產(chǎn)階級生活方式45活動、興趣、意見結(jié)構(gòu)(AIO)活動ACTIVETIES興趣

INTERESTS意見OPINIONS人口統(tǒng)計(jì)工作業(yè)余愛好社會活動度假文娛活動俱樂部會員社交采購運(yùn)動

家庭住所工作社交娛樂時髦食物媒介成就自我社會輿論政治業(yè)務(wù)經(jīng)濟(jì)教育產(chǎn)品未來文化年齡教育收入職業(yè)家庭規(guī)模居住地地理區(qū)域城市規(guī)模生命周期階段46個性和自我概念

(personalityandself-concept)

個性是指一個人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個人對他或他所處的環(huán)境相對一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)(psychologicalcharacteristics)。47自我概念(self-concept)或稱自我形象(self-image):指一個人對自己的看法和認(rèn)識。實(shí)際自我概念(actualself-concept):howsheviewherself.我實(shí)際上如何看自己理想自我概念(idealself-concept):howshewouldliketoviewherself.我希望如何看自己源于別人的自我概念(others-self-concept):howshethinksothersseeher.我希望別人如何看我自已營銷人員應(yīng)該盡力開發(fā)與目標(biāo)市場顧客自我形象相配匹的產(chǎn)品和品牌形象?；蛘咭龑?dǎo)目標(biāo)顧客變化自己的自我概念從而對本企業(yè)產(chǎn)品的品牌形象產(chǎn)生響應(yīng)。喝減肥飼料，自我概念里有對？？？seek48四、心理因素知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度

動機(jī)49需要動機(jī)積累能量，產(chǎn)生緊張到一定的水平滿足尋求滿足行動緊張解除生理需要心理需要動機(jī)是一種升華到足夠強(qiáng)度來驅(qū)動人們采取行動的需要動機(jī)50Aperson'sbuyingchoicesareinfluencedbyfourmajorpsychologicalfactorsmotivation,perception,learning,andbeliefsandattitudes.51三種流行的人類動機(jī)理論弗洛依德動機(jī)理論馬斯洛動機(jī)理論

赫茨伯格動機(jī)理論

52AbrahamMaslowsoughttoexplainwhypeoplearedrivenbyparticularneedsatparticulartimes.Whydoesonepersonspendconsiderabletimeandenergyonpersonalsafetyandanotheronpursuingthehighopinionofothers?Maslow'sansweristhathumanneedsarearrangedinahierarchy,fromthemostpressingtotheleastpressing.Intheirorderofimportance,theyarephysiologicalneeds,safetyneeds,socialneeds,esteemneeds,andself-actualizationneedsPeoplewilltrytosatisfytheirmostimportantneedsfirst.Whenapersonsucceedsinsatisfyinganimportantneed,thatneedwillceasebeingacurrentmotivator,andthepersonwilltrytosatisfythenext-most-importantneed.Maslow'stheoryhelpsmarketersunderstandhowvariousproductsfitintotheplans,goals,andlivesofconsumers.53馬斯洛--需求層次理論生理需要(饑餓、口渴)1安全需要(安全、保護(hù))2社會需要(歸屬感、愛)3尊重需要(自我尊重、賞識)4自我實(shí)現(xiàn)(自我發(fā)展)5動機(jī)表現(xiàn)產(chǎn)品營銷主題54

二次世界大戰(zhàn)后，美國行為科學(xué)家馬斯洛（A．H．Maslow）提出了需要層次論，將人類的需要分為由低到高的5個層次即：生理需要、安全需要、社交需要、尊敬需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。馬斯洛需要層次論進(jìn)一步概括為兩大類：第一大類是生理的、物質(zhì)的需要，包括生理需要和安全需要；第二大類是心理的、精神的需要，包括社交需要、自尊需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。55SigmundFreudassumedthatthepsychologicalforcesshapingpeople'sbehaviorarelargelyunconscious,andthatapersoncannotfullyunderstandhisorherownmotivations.Atechniquecalledladderingcanbeusedtotraceaperson'smotivationsfromthestatedinstrumentalonestothemoreterminalones.Thenthemarketercandecideatwhatleveltodevelopthemessageandappeal.Whenapersonexaminesspecificbrands,heorshewillreactnotonlytotheirstatedcapabilitiesbutalsotoother,lessconsciouscues.Shape,size,weight,material,color,andbrandnamecanalltriggercertainassociationsandemotions.56Motivationresearchersoftencollect"in-depthinterviews"withafewdozenconsumerstouncoverdeepermotivestriggeredbyaproduct.Theyusevarious"projectivetechniques"suchaswordassociation,sentencecompletion,pictureinterpretation,androleplaying.Theirresearchhasproducedinterestingandoccasionallybizarrehypotheses:Consumersresistprunesbecauseprunesarewrinkledlookingandremindpeopleofoldage,mensmokecigarsasanadultversionofthumbsucking,andwomenprefervegetableshorteningtoanimalfatsbecausethelatterarouseasenseofguiltoverkillinganimals,57弗洛依德的動機(jī)理論弗洛依德假定：形成人們行為的心理因素大多是無意識的(unconscious)；并且一個人不可能完全清楚他們自己的(行動)動機(jī)。營銷者不僅要注意發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者表明的需要，還必須注意探找消費(fèi)者沒有表明的潛在需要。58表明了需要(Statedneeds)：我想買一輛不貴的汽車。真正的需要(Realneeds)：顧客需要的汽車是運(yùn)營成本低，而不是首次購買的價格。未表明的需要(Unstatedneeds)：顧客期望從銷售商處得到好的服務(wù)。令人愉悅的需要(Delightneeds)：顧客在購買汽車時，意外地得到了交通地圖冊。秘密的需要(Secretneeds)：顧客想要讓他的朋友認(rèn)為他是一個以價值導(dǎo)向的精明消費(fèi)者。（潛意識需要〕顧客需要(customerneed)59精神分析論的創(chuàng)立者為弗洛伊德，他把人的心理比作冰山，露在水面上的小部分為意識領(lǐng)域，水下的大部分為無意識領(lǐng)域，造成人類行為的真正心理力量大部分是無意識的，這個無意識由沖動、熱情、被壓抑的愿望和情感構(gòu)成。無意識動機(jī)理論建立在三個體系基礎(chǔ)之上，即本我、自我和超我。60

把弗洛伊德精神分析學(xué)說用于購買行為研究的主要代表人物是恩納斯特．狄希特（ErnestDichter），他認(rèn)為研究消費(fèi)者購買行為必須深入到無意識水平，并設(shè)計(jì)了多種投射調(diào)查法如語言聯(lián)想法、語句完成法、圖畫故事法和角色扮演法等調(diào)查無意識動機(jī)與購買情景和產(chǎn)品選擇的關(guān)系。狄希特認(rèn)為，物內(nèi)有“精神”存在，消費(fèi)者把自己投射在各個商品上，購買商品實(shí)際是買進(jìn)自己人格的延伸部分。61赫茨伯格的動機(jī)理論弗雷德里克·赫茨伯格提出了動機(jī)雙因素理論(two-factortheory)這個理論區(qū)別了兩種不同因素即不滿意因素(dissatisfiers:factorsthatcausedissatisfaction)滿意因素(satisfiers:factorsthatcausesatisfaction)。62FrederickHIerzbergdevelopedatwo-factortheorythatdistinguishesdissatisfies(factorsthatcausedissatisfaction)andsatisfiers(factorsthatcausesatisfaction).Theabsenceofdissatisfiesisnotenough;satisfiersmustbeactivelypresenttomotivateapurchase.Herzberg'stheoryhastwoimplications.First,sellersshoulddotheirbesttoavoiddissatisfiers(forexample,apoortrainingmanualorapoorservicepolicy).Althoughthesethingswillnotsellaproduct,theymighteasilyunsellit.Second,themanufacturershouldidentifythemajorsatisfiersormotivatorsofpurchaseinthemarketandthensupplythem.Thesesatisfierswillmakethemajordifferenceastowhichbrandthecustomerbuys63該動機(jī)理論有兩層含義銷售商應(yīng)該盡最大努力防止購買者的各種不滿意因素。如不符合要求的使用訓(xùn)練手冊，不好的產(chǎn)品維修服務(wù)政策。盡管這些事情不會直接促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但會引起消費(fèi)者不買產(chǎn)品。生產(chǎn)廠商要仔細(xì)識別消費(fèi)者購買的主要滿意因素或激勵因素，并且向市場提供這些因素。這些因素直接促使消費(fèi)者購買和形成品牌差異。64知覺（perception)一個被激勵的人隨時準(zhǔn)備行動。然而，他如何行動則受他對情況的知覺程度的影響。

知覺是個人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個有意義的現(xiàn)實(shí)世界圖像的過程。65選擇性注意選擇性扭曲選擇性保留刺激物與周圍環(huán)境的關(guān)系個人所處的狀態(tài)個人對刺激的知覺（感受〕刺激物特征影響個人行動影響知覺的要素和知覺產(chǎn)生的過程過濾器(filter)66Perceptionistheprocessbywhichanindividualselects,organizes,andinterpretsinformationinputstocreateameaningfulpictureoftheworld.Perceptiondependsnotonlyonthephysicalstimulibutalsoonthestimuli'srelationtothesurroundingfieldandonconditionswithintheindividual.Thekeywordinthedefinitionofperceptionisindividual.Onepersonmightperceiveafast-talkingsalespersonasaggressiveandinsincere;another,asintelligentandhelpful.Peoplecanemergewithdifferentperceptionsofthesameobjectbecauseofthreeperceptualprocesses:selectiveattention,selectivedistortion,andselectiveretention.67注意到的僅有11至20條廣告每天看到超過250條廣告信息選擇性注意68SelectiveAttention.Peopleareexposedtoatremendousamountofdailystimuli:Theaveragepersonmaybeexposedtoover1,500adsaday.Becauseapersoncannotpossiblyattendtoallofthese,moststimuliwillbescreenedoutaprocesscalledselectiveattention.Selectiveattentionmeansthatmarketershavetoworkhardtoattractconsumers'notice69研究結(jié)果人們更多地注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物人們會更多地注意他們期待的刺激物人們會更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物70選擇性扭曲即使是消費(fèi)者注意的刺激物，也并不一定會與刺激提供者預(yù)期的方式相吻合。對于選擇性的扭曲，營銷人員無能為力。

選擇性扭曲就是指人們按自己的理解方式對信息加以扭曲和解釋，使之合乎自己意思的傾向。71SelectiveDistortion.Evennoticedstimulidonotalwayscomeacrossinthewaythesendersintended.Selectivedistortionisthetendencytotwistinformationintopersonalmeaningsandinterpretinformationinawaythatwillfitourpreconceptions.Unfortunately,thereisnotmuchthatmarketerscandoaboutselectivedistortion72選擇性保留人們會忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。

選擇性保留解釋了為什么營銷人員在傳遞信息給目標(biāo)市場的過程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段。吸引顧客注意讓顧客正確理解強(qiáng)化或改變態(tài)度73SelectiveRetention.Peoplewillforgetmuchthattheylearnbutwilltendtoretaininformationthatsupportstheirattitudesandbeliefs.Becauseofselectiveretention,wearelikelytoremembergoodpointsmentionedaboutaproductwelikeandforgetgoodpointsmentionedaboutcompetingproducts.Selectiveretentionexplainswhymarketersusedramaandrepetitioninsendingmessagestotheirtargetmarket.

74知覺的營銷含義重要屬性較高的價格品牌名稱

質(zhì)量和性能認(rèn)知的極限水平產(chǎn)品變化ImportantattributesHigherpriceBrandnamesQualityandreliabilityThresholdlevelofperceptionProductchanges75學(xué)習(xí)(learning)人們要行動就得學(xué)習(xí)，人類的行為大多來源于學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)是指通過形成經(jīng)驗(yàn)引起個人行為改變的過程。一個人的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)動力，刺激物，誘因，響應(yīng)和強(qiáng)化的相互作用而產(chǎn)生的76Whenpeopleact,theylearn.Leaminginvolveschangesinanindividual'sbehaviorarisingfromexperience.Mosthumanbehaviorislearned.Learningtheoristsbelievethatlearningisproducedthroughtheinterplayofdrives,stimuli,cues,responses,andreinforcement77誘因（次要刺激〕響應(yīng)response內(nèi)在刺激或驅(qū)動力外在刺激（產(chǎn)品等〕強(qiáng)化reinforcement變化行為經(jīng)驗(yàn)形成學(xué)習(xí)過程形成驅(qū)動力78營銷啟示營銷人員可以利用以下的手段來建立對本企業(yè)產(chǎn)品的需求。把產(chǎn)品與強(qiáng)烈的驅(qū)動力(strongdrives)聯(lián)系起來采用刺激性誘因(motivatingcue)提供正強(qiáng)化(positivereinforcement)79信念和態(tài)度通過實(shí)踐和學(xué)習(xí)，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，它們又轉(zhuǎn)過來影響人們的購買行為。信念是指一個人對某些事物所持有的描述性想法(descriptivethought)。態(tài)度是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與不好的認(rèn)識上的評價(evaluation)、情感上的感受(emotionalfeeling)和行動傾向(actiontendencies)。80Throughdoingandlearning,peopleacquirebeliefsandattitudes.Theseinturninfluencebuyingbehavior.Abeliefisadescriptivethoughtthatapersonholdsaboutsomething.Beliefsmaybebasedonknowledge,opinion,orfaith.Anattitudeisaperson’senduringfavorableorunfavorableevaluations,emotionalfeelings,andactiontendenciestowardsomeobjectoridea.81營銷啟示人們根據(jù)自己的信念作出行動企業(yè)要密切注意消費(fèi)者頭腦中對其產(chǎn)品或品牌所持有的信念或看法如果某些信念是錯誤的話，就要采取營銷活動來加以糾正如果消費(fèi)者對其產(chǎn)品或品牌的信念不強(qiáng)的話，則應(yīng)加強(qiáng)品牌形象建設(shè)，加強(qiáng)品牌形象的傳播工作。82購買者一個明顯的信念是有關(guān)品牌或產(chǎn)品的原產(chǎn)地的信念。研究表明：對原產(chǎn)地國家的印象因產(chǎn)品而異。消費(fèi)者注重汽車的原產(chǎn)地，但對潤滑油卻無所謂。一些國家喜愛某些代表性商品：日本的汽車和消費(fèi)電子產(chǎn)品；美國的高技術(shù)發(fā)展、軟飲料、玩具、香煙和牛仔褲；法國的酒、香水和奢侈品。對一個國家越偏愛，就越應(yīng)突出這一國家生產(chǎn)的產(chǎn)品，并促銷它的品牌。對“原產(chǎn)地國家”的態(tài)度隨著時間的推移而轉(zhuǎn)變。人們注意到日本產(chǎn)品的質(zhì)量在第二次世界大戰(zhàn)前后有了極大的改進(jìn)。83態(tài)度人們幾乎對所有事物都持有態(tài)度。例如宗教、政治、衣著、音樂、食物等等態(tài)度導(dǎo)致人們對某一事物產(chǎn)生好感或惡感，親近或蔬遠(yuǎn)的心情。態(tài)度能使人們對相似的事物產(chǎn)生相當(dāng)一致的行為。態(tài)度是難以變更的。84

第三節(jié)消費(fèi)者購買決策過程Marketershavetogobeyondthevariousinfluencesonbuyersanddevelopanunderstandingofhowconsumersactuallymaketheirbuyingdecisions.Specifically,marketersmustidentifywhomakesthebuyingdecision,thetypesofbuyingdecisions,andthestepsinthebuyingprocess.85一、參與購買角色Wecandistinguishfiverolespeoplemightplayinabuyingdecision:Initiator:Apersonwhofirstsuggeststheideaofbuyingtheproductorservicelnfluencer:ApersonwhosevieworadviceinfluencestiledecisionDecider:Apersonwhodecidesonanycomponentofabuyingdecision:whethertobuy,whattobus,howtobuy,orwheretobuyBuyer:ThepersonwhomakestheactualpurchaseUser:Apersonwhoconsumesorusestheproductorservice.86發(fā)起者indicator首次提出購買建議的人影響者influencer其觀點(diǎn)對最終購買決策具有影響的人決策者decider做出諸如買什么、如何買的決策的人購買者buyer實(shí)際采購的人使用者user實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品、服務(wù)的人企業(yè)的任務(wù)87二、消費(fèi)者購買行為類型BuyingBehaviorConsumerdecisionmakingvarieswiththetypeofbuyingdecision.Thedecisionstobuytoothpaste,atennisracket,apersonalcomputer,andanewcarareallverydifferent.Complexandexpensivepurchasesarelikelytoinvolvemorebuyerdeliberationandmoreparticipants.Assaeldistinguishedfourtypesofconsumerbuyingbehaviorbasedonthedegreeofbuyerinvolvementandthedegreeofdifferencesamongbrands88阿薩爾（Assael）根據(jù)購買者的購買介入和產(chǎn)品品牌差異程度區(qū)分出四種復(fù)雜程度不同的購買類型復(fù)雜的購買行為ComplexBuyingBehavior減少失調(diào)的購買行為Dissonance-ReducingBuyingBehavior尋找多樣化的購買行為Variety-SeekingBehavior習(xí)慣性的購買行為HabitualBuyingBehavior品牌間差異很大品牌間差異很小高度介入低度介入89復(fù)雜的購買行為高度介入、品牌間差異很大復(fù)雜的購買行為包括3個步驟：購買者對產(chǎn)品產(chǎn)生信念對產(chǎn)品形成態(tài)度做出慎重的購買選擇90營銷人員應(yīng)采取的策略理解消費(fèi)者信息收集并評估行為提出營銷戰(zhàn)略以幫助購買者學(xué)習(xí)有關(guān)產(chǎn)品類別的屬性熟知各屬性之間的重要關(guān)系品牌在比較重要的屬性方面的名望區(qū)分品牌特征利用印刷媒體描述本品牌優(yōu)點(diǎn)激勵商店銷售人員91

如果消費(fèi)者屬于高度介入，并且了解現(xiàn)有各品牌、品種和規(guī)格之間具有顯著差異，則會產(chǎn)生復(fù)雜的購買行為。復(fù)雜的購買行為指消費(fèi)者購買過程完整，要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評估、慎重的購買決策和認(rèn)真的購后評價等各個階段。營銷者必須注意高度介入的消費(fèi)者的信息渠道和評估行為，制定各種策略幫助消費(fèi)者認(rèn)識產(chǎn)品屬性的多少，各屬性的重要性、企業(yè)產(chǎn)品屬性的功能效用，使企業(yè)品牌明顯區(qū)別于競爭者的品牌。92減少失調(diào)的購買行為有時，消費(fèi)者在購買對于品牌差異不大的產(chǎn)品時也持慎重態(tài)度。雖然品牌差異不大，但由于購買的是花錢很多的產(chǎn)品，偶爾購買的產(chǎn)品和風(fēng)險產(chǎn)品，所以消費(fèi)者高度介入購買行動。消費(fèi)者一般要比較，看貨，只要價格公道，購買方便，時機(jī)合適，消費(fèi)者就會決定購買。93但是，產(chǎn)品購買后，消費(fèi)者有時會產(chǎn)生一種購后不協(xié)調(diào)感覺，因?yàn)樗⒁獾搅水a(chǎn)品上的一些使他感到煩惱的缺點(diǎn)，或是聽了有關(guān)其他品牌的一些優(yōu)點(diǎn)。于是，他開始積極了解更多有關(guān)該類產(chǎn)品的信息，以便增強(qiáng)和支持自己的購買決策。化解失調(diào)的購買行為的步驟：購買--失調(diào)產(chǎn)生--獲得新的信念---形成態(tài)度94向消費(fèi)者溝通信息以便增強(qiáng)消費(fèi)者的信念，培養(yǎng)消費(fèi)者的態(tài)度。使購買者在購買自己品牌產(chǎn)品之后有一種滿意的感覺。營銷人員應(yīng)采取的策略95習(xí)慣性的購買行為許多產(chǎn)品的購買是在消費(fèi)者低度介入，品牌之間無明顯差異的情況下進(jìn)行的。消費(fèi)者對大多數(shù)價格低廉、經(jīng)常購買的產(chǎn)品介入程度很低。如毛巾，食鹽。對這類產(chǎn)品，消費(fèi)者的購買往往是出于習(xí)慣，而不是出于品牌忠誠。96在低度介入的產(chǎn)品中，消費(fèi)者的購買行為并沒有經(jīng)過正常的信念/態(tài)度/行為順序的過程。他們沒有廣泛的搜尋品牌信息，也不對品牌特征進(jìn)行評價，對決定購買什么品牌也不重視。相反，他們只是被動地接受電視或印刷廣告所提供的信息。廣告的重復(fù)會產(chǎn)生品牌熟悉（brandfamiliarity)，而不產(chǎn)生品牌信念(brandconviction)。在購買之后，由于對所購買產(chǎn)品介入程度低，消費(fèi)者可能不會評價自己的購買選擇。97習(xí)慣性的購買過程：通過被動的學(xué)習(xí)形成品牌信念，隨后產(chǎn)生購買行為，也可能對該購買行為進(jìn)行評價（隱含著不進(jìn)行評價〕。對這類品牌差異小，介入程度低的產(chǎn)品的營銷人員發(fā)現(xiàn)用價格和促銷手段來刺激產(chǎn)品嘗試(producttrial)是有效的。電視廣告比平面廣告更有效，因?yàn)殡娨晱V告是一種低度介入的媒介，適合于被動的學(xué)習(xí)。98通過4種技術(shù)使低度介入產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)檩^高度介入產(chǎn)品：把產(chǎn)品跟與之有關(guān)的觀點(diǎn)聯(lián)系在一起。如草珊瑚牙膏-----保健治療相聯(lián)系產(chǎn)品也可同某些涉及個人的具體狀況相聯(lián)系。麥?zhǔn)峡Х?--提神通過設(shè)計(jì)廣告來激發(fā)與一個人的價值觀念和自我防御有關(guān)的強(qiáng)烈情感(strongemotion)在產(chǎn)品上增加一種重要特色來吸引顧客。營銷策略99尋找品牌的購買行為/多樣性的購買行為這類購買情況是以消費(fèi)者低度介入但品牌差異很大為特征的。在這種情況下，消費(fèi)者經(jīng)常改變自己的品牌選擇。購買面包消費(fèi)者會有某些信念，不先作充分評價，就挑選某一品牌的面包，在消費(fèi)過程中對產(chǎn)品進(jìn)行評價。但在下一次購買時，消費(fèi)者也許想嘗新，或想體驗(yàn)一下口味而轉(zhuǎn)向買另外一種品牌。品牌的選擇變化常起因于產(chǎn)品的多品種，而不是起因于對產(chǎn)品不滿意。100市場領(lǐng)先企業(yè)營銷者的任務(wù)：通過占據(jù)店面貨架，避免商品脫銷，和經(jīng)常做提醒性的廣告來鼓勵對該品牌的習(xí)慣性的購買行為。挑戰(zhàn)型企業(yè)營銷者的任務(wù)：采用低價格，提供各種優(yōu)惠，贈券，免費(fèi)樣品和宣傳試用新產(chǎn)品的廣告來鼓勵消費(fèi)者進(jìn)行品牌選擇。營銷策略101三、消費(fèi)者購買決策過程Smartcompaniesresearchthebuyingdecisionprocessinvolvedintheirproductcategory.Theyaskconsumerswhentheyfirstbecameacquaintedwiththeproductcategoryandbrands,whattheirbrandbeliefsare,howinvolvedtheyarewiththeproduct,howtheymaketheirbrandchoices,andhowsatisfiedtheyareafterpurchase.Theconsumerpassesthroughfivestages:problemrecognition,informationsearch,evaluationofalternatives,purchasedecision,andpostpurchasebehavior.Clearlythebuyingprocessstartslongbeforetheactualpurchaseandhasconsequenceslongafterward.102消費(fèi)者購買決策過程問題認(rèn)識信息收集方案評估購買決策購后行為103西方營銷學(xué)者對消費(fèi)者購買決策的一般過程作了深入研究，提出若干模式，采用較多的是五階段模式，分別是：認(rèn)識需要

信息收集

備選產(chǎn)品評估

購買決策

購后行為

104一、認(rèn)識需要

PROBLEMRECOGNITIONThebuyingprocessstartswhenthebuyerrecognizesaproblemorneed.Theneedcanbetriggeredbyinternalorexternalstimuli.Intheformercase,oneoftheperson'snormalneeds--hunger,thirst,sex--risestoathresholdlevelandbecomesadrive.Marketersneedtoid