培訓(xùn)資料(現(xiàn)代渠道)

終端賣場銷售管理技巧培訓(xùn)目錄■前言■幾項(xiàng)基礎(chǔ)知識介紹零售業(yè)態(tài)基本知識銷售術(shù)語新的銷售模式■公司內(nèi)部的協(xié)調(diào)及溝通■賣場管理技巧門店管理巡場技巧DM促銷排期技巧采購約見技巧■談判技巧幾項(xiàng)基礎(chǔ)知識介紹零售業(yè)態(tài)基本知識銷售術(shù)語建立新的銷售模式零售業(yè)的分類：百貨商店及購物中心（departmentstore/shoppingcenter）:中小型百貨商店超市化

在一個大建筑物內(nèi)，根據(jù)不同商品部門設(shè)銷售區(qū)，開展各自的進(jìn)貨、管理、運(yùn)營的零售業(yè)態(tài)。如：上海第一百貨、廣州百貨公司、北京王府井商場、成都太平洋、百盛。中國第一家百貨店是成立于1900年哈爾濱市的秋林公司。大賣場（hypermarket）：零售業(yè)的主要業(yè)態(tài)

至少提供20各類別及20000個規(guī)格以上的產(chǎn)品。營業(yè)面積在2500平方米以上，其主要顧客群為半徑25分鐘路程以內(nèi)的家庭消費(fèi)者，其每次平均的購物花費(fèi)為200元以內(nèi)。例如：美國的沃爾瑪、法國的家樂福（1963年創(chuàng)建于法國，89年引入臺灣，95年進(jìn)入大陸）、泰國的易初蓮花、臺灣樂購、法國歐尚、臺資大潤發(fā)、臺資好又多等等。零售業(yè)的分類：倉儲式及會員制商店（cash&carry）：批發(fā)配送的主力軍

在大型綜合超市經(jīng)營的商品基礎(chǔ)上，篩選大眾化實(shí)用品銷售，并實(shí)行儲銷一體，以提供有限服務(wù)和低價格商品為主要特征的、采取自選方式銷售的零售業(yè)態(tài)。其主要客戶對象為小型零售商、批發(fā)商或職業(yè)購買客戶，如公司/工廠或服務(wù)機(jī)構(gòu)等再銷售或自身批量使用與發(fā)放。如：德國的麥德龍、萬客隆、美國沃爾瑪其下的山姆會員店、普爾斯瑪特等。超級市場（supermarket）：

未來的現(xiàn)代化“菜”市場，向更專業(yè)的超市發(fā)展如生鮮超市、食品超市等如：上海的華聯(lián)、聯(lián)華、農(nóng)工商、頂頂鮮；廣州的百佳，華潤、萬佳。便利店（convenientstore）:

如：7-11，可的個人用品商店（drugstore）：

如：屈臣氏項(xiàng)目賣場超市便利價格敏感度高中低購物環(huán)境大/舒服輕松/整齊整齊/便利停車場有沒有沒有包裝形式大/超大/復(fù)合大/正常中/小/獨(dú)特便利品牌選擇性多中少口味變化多中少每次購物金額多中少趨勢成長平穩(wěn)/微衰退成長商超業(yè)態(tài)的特點(diǎn)常用術(shù)語：單品（sku）：stockkeepingunit存貨控制的最小單位客單價：每一位顧客平均購買商品金額?？蛦蝺r＝商品平均單價*每一位顧客平均購買商品個數(shù)，（2）客單價＝銷售額/顧客數(shù)ABC分析：對重點(diǎn)商品或項(xiàng)目的管理手段。具體做法是：如80％的銷售額約由20％的商品創(chuàng)造，此類商品為A類商品；15％的銷售額約由40％的商品創(chuàng)造，此類商品為B類商品；5％的銷售額約由40％的商品創(chuàng)造，此類商品為C商品。商圈：來商店購物的顧客居住區(qū)域。常用術(shù)語：自有品牌：零售業(yè)為建立商品差異化形象而選定某些合適商品，委托制造商加工，并冠以零售企業(yè)自身的品牌之稱。條碼：6903244954921，690代表中國代碼，3244代表廠商，95492代表產(chǎn)品，1代表校驗(yàn)碼店內(nèi)碼：商店自己編制的代碼。POP廣告:pointofputchase（銷售點(diǎn)廣告）零售店的店內(nèi)海報。DM（derectmail）：簡稱快訊商品廣告：又稱促銷彩頁，一般用于超市商品促銷的宣傳手段，通常使用郵遞、夾報、人工發(fā)放、店內(nèi)領(lǐng)取等形式送到消費(fèi)者手中，DM促銷是超市最有效的促銷手段。常用術(shù)語：端架：貨架兩端的位置，也是顧客在賣場回游經(jīng)過頻率最高的地方。先進(jìn)先出：先進(jìn)的貨物先銷售。理貨：把零亂的商品整理整齊。堆頭：即“促銷區(qū)”，通常用棧板、鐵框或周轉(zhuǎn)箱堆集而成的貨物堆，很多廠家即將堆頭作為陳列展示也作為促銷的手段。換檔：相連兩期快訊產(chǎn)品的更換上架：把商品擺放在貨架上。坪效：指單位面積的銷售額。品類：我們能夠反應(yīng)共同的或相似的消費(fèi)者行為習(xí)慣的產(chǎn)品和服務(wù)集合在一起而組成的一個類別終端控制策略：店面要素的層次管理分銷位置陳列價格庫存助銷促銷對消費(fèi)者購買影響程度店內(nèi)管理要素的重要性建立終端賣場關(guān)系我們應(yīng)扮演的角色資源保障角色這里的資源是指廣義的：包括促銷活動、費(fèi)用支持、形象包裝、廣告投入、新品推介等等，凡是有利于賣場形象與銷售業(yè)績的都視為資源。賣場對廠商是有利益要求的，而這利益的獲取與實(shí)現(xiàn)，靠賣場業(yè)務(wù)與公司內(nèi)部的積極溝通爭取資源來獲得滿足。記住，無論賣場銷售人員多么能干多么善言，如果承諾的利益價值不兌現(xiàn)，賣場是不會認(rèn)你的！所以要獲取賣場的支持和配合，你首先必須有能力為其提供相應(yīng)的資源保障，幫助你所負(fù)責(zé)的賣場達(dá)成其關(guān)心和需要的目標(biāo)，在給予的同時要求，這樣才能給賣場想要的得到你所需的。不然，空口白話是沒人會買你的帳的。建立終端賣場關(guān)系我們應(yīng)扮演的角色問題解決角色

只要有合作進(jìn)行，就不可避免的會出現(xiàn)這樣或那樣的問題：人的問題、帳的問題、庫存問題、訂單問題……，大大小小、形形色色，工作的進(jìn)展就是靠不斷解決問題實(shí)現(xiàn)的?？梢哉f，銷售人員的存在就是為了解決問題的！有了問題不能回避，因?yàn)楦径悴坏?，你不解決，它就一直擺在那里，成為前進(jìn)路上的拌腳石。面對各種各樣的問題，賣場銷售人員應(yīng)該冷靜沉著，分析根本找出問題的突破口，合理調(diào)配人力運(yùn)用資源，與賣場積極溝通。當(dāng)我們面對問題的態(tài)度是積極的，主動的，正面的，往往賣場的回報也是相應(yīng)的。一個不能或不會解決問題的賣場銷售人員，你的賣場管理之路走不遠(yuǎn)了！建立終端賣場關(guān)系我們應(yīng)扮演的角色專業(yè)提供角色因?yàn)槲覀冐?fù)責(zé)的是有著規(guī)范嚴(yán)格管理的大賣場，其采購、管理人員的素質(zhì)也是比較高的，因此對賣場管理人員也提出較高的專業(yè)要求，你必須是你這個公司的產(chǎn)品專家和技術(shù)顧問，你必須清楚表達(dá)，讓賣場了解你們的優(yōu)勢與特點(diǎn)，你越專業(yè)越能讓賣場信服你、信服你的產(chǎn)品。另外，專業(yè)還包括銷售人員對自身行業(yè)動態(tài)的了解，競爭對手的分析，如果你對賣場操作和管理有一定的見解，那更是一個驚喜，你將博得賣場采購、管理人員更多的信任與尊重。在這方面，寶潔、聯(lián)合利華、雀巢等大公司是做得比較出色的。例如寶潔的業(yè)務(wù)員，他會為賣場采購分析洗發(fā)水的銷售趨勢，目前洗發(fā)水的市場格局、新品知識，還會為采購介紹不同的陳列產(chǎn)生的視覺效果和銷售結(jié)果，介紹展示專業(yè)新穎的陳列道具，如何控管洗發(fā)水的庫存他也有非常好的建議，這樣的業(yè)務(wù)員誰不歡迎？工作不是單純的機(jī)械執(zhí)行，在工作中發(fā)揮多一些的附加值，讓自己的專業(yè)知識和視線更深遠(yuǎn)更廣闊一些，你會發(fā)現(xiàn)多了贊賞和喜愛的目光，少了沉悶的程序與壓力，學(xué)會更多的專業(yè)將會有不斷的驚喜！建立終端賣場關(guān)系我們應(yīng)扮演的角色溝通的促進(jìn)角色

賣場業(yè)務(wù)接觸的多是賣場的實(shí)際操作人員和執(zhí)行者（如采購助理、主管、經(jīng)理等），是中游的主導(dǎo)者，當(dāng)出現(xiàn)重大問題或進(jìn)行重要聯(lián)盟關(guān)系締結(jié)時，往往會涉及到各自的上司甚至是老板出面。這時候，賣場業(yè)務(wù)應(yīng)該為高層的會晤創(chuàng)造溝通的良好時機(jī)與環(huán)境。創(chuàng)造得恰當(dāng)，可以賓主盡歡，問題迎刃而解或重大聯(lián)盟關(guān)系建立；反之，很可能關(guān)系僵化，合作停滯甚至斷交。這其中的微妙與分寸拿捏可是一門學(xué)問，作為賣場的銷售人員要細(xì)心揣摩用心體會。建立終端賣場關(guān)系我們應(yīng)扮演的角色合作平臺的提升角色

在不斷的合作往來中，廠方的價值與地位是處在賣場的動態(tài)考察之中的。每一年，賣場都為根據(jù)前一個銷售年度的業(yè)績、利潤貢獻(xiàn)、配合溝通程度、共同價值的實(shí)現(xiàn)來設(shè)定廠商排名與等級，從而確定在新的合作年度給予不同程度的支持，包括陳列、SKU、促銷、結(jié)帳等等方面。那么這個排名與等級的成績單就是我們賣場管理人員的考試成績，你是否有能力為公司考到高分，鞏固公司的終端地位，提升合作平臺，推動公司良性積極的運(yùn)作？你當(dāng)認(rèn)真思考！因?yàn)榉N種原因，并不是每個廠家都能有雀巢、寶潔那樣的實(shí)力，輕易占據(jù)絕對的優(yōu)勢，先天不足后天補(bǔ)。目錄■前言■幾項(xiàng)基礎(chǔ)知識介紹新的銷售模式■公司內(nèi)部的協(xié)調(diào)及溝通■賣場管理技巧門店管理巡場技巧DM促銷排期技巧采購約見技巧■談判技巧公司內(nèi)部關(guān)系的協(xié)調(diào)與溝通技巧大部分的客戶經(jīng)理出于提升銷售業(yè)績的考慮，往往疲于拜訪客戶、安排銷售促進(jìn)計劃、巡場，而忽略了加強(qiáng)和公司各個部門的有效溝通。這樣的直接結(jié)果就是我們的業(yè)務(wù)在和客戶打交道的時候如魚得水，但回到公司內(nèi)部時，但在落實(shí)時卻困難重重，需要促銷費(fèi)用時，得不到經(jīng)理和片區(qū)的支持，在缺貨時，卻得不到后勤部門的有效支持，去財務(wù)部拿些業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)總是不順利，種種麻煩接踵而來……賣場業(yè)務(wù)的條理性和計劃性一樣重要，很多業(yè)務(wù)一頭扎進(jìn)客戶業(yè)務(wù)里，把客戶的業(yè)務(wù)工作梳理的井井有條，但卻忘記了大環(huán)境、大資源的整合。其實(shí)從成熟的消費(fèi)品企業(yè)銷售隊(duì)伍來看，賣場業(yè)務(wù)人員應(yīng)該以精干為主并且在財務(wù)、物流等方面的得到有力的協(xié)調(diào)與保障，這是做好賣場工作的基礎(chǔ)，才能確保產(chǎn)品的正常供應(yīng)和市場活動的有序進(jìn)行。公司內(nèi)部關(guān)系的協(xié)調(diào)與溝通技巧：財務(wù)主要問題：賣場好象總有辦法讓你的貨款延遲一段時間，還有一些部/辦更是連賣場到底欠自己多少錢都沒能搞清楚，或者總會冒出一些莫名其妙的費(fèi)用來。在銷售人員眼里的KA賣場是大客戶，在財務(wù)的眼里就是麻煩制造者，這其實(shí)是有效資源能否滿足的問題。

公司內(nèi)部關(guān)系的協(xié)調(diào)與溝通技巧：財務(wù)解決辦法

a、建立業(yè)務(wù)員臺帳。這里的臺帳不僅指銷售臺帳，更包括是發(fā)票和費(fèi)用帳。很多賣場業(yè)務(wù)借口平時業(yè)務(wù)繁忙、工作量大沒有嚴(yán)格的進(jìn)行臺帳登記，甚至根本不做臺帳，這是導(dǎo)致財務(wù)不清的最主要原因。作為業(yè)務(wù)人員，如果建立起增值稅票、賣場費(fèi)用票據(jù)的臺帳，就可以及時反映出客戶真實(shí)的財務(wù)情況。

b、針對很多賣場的規(guī)避性拖欠和費(fèi)用扣除不透明行為，除了要求公司財務(wù)部門加大審核力度的同時，可在經(jīng)營部設(shè)立專職的信用控制員，由其對財務(wù)結(jié)算、合同回款以及促銷費(fèi)用進(jìn)行有效監(jiān)督，并將異常情況告知經(jīng)理及財務(wù)會計，做到有效控制。公司內(nèi)部關(guān)系的協(xié)調(diào)與溝通技巧：物流主要問題：除了價格管理外，最困擾賣場管理人員的就是不斷的投訴：缺貨！缺貨??！隨之而來的是缺貨的罰款及與賣場客情關(guān)系的損害，業(yè)務(wù)員必須花大量的時間去協(xié)調(diào)物流問題及彌補(bǔ)因物流問題而造成與賣場合作關(guān)系的損害。公司與很多消費(fèi)品企業(yè)一樣，隨著KA賣場的快速發(fā)展自身也隨之壯大。但不可否認(rèn)的是，我們的物流發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上業(yè)績的增長，導(dǎo)致了高頻率、長期性的存在缺貨問題。公司內(nèi)部關(guān)系的協(xié)調(diào)與溝通技巧：物流解決辦法

我們必須高度重視并解決物流發(fā)展瓶頸，只專注于業(yè)務(wù)而忽視業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，會給企業(yè)帶來經(jīng)營上的高風(fēng)險。改善物流可以從以下幾個方面入手：

a、提高促銷的計劃準(zhǔn)確性，這可以確保向生產(chǎn)部下達(dá)的生產(chǎn)計劃或向總部調(diào)貨不會因?yàn)殄e誤的預(yù)估而導(dǎo)致數(shù)量和時間上的差異，導(dǎo)致缺貨。

b、業(yè)務(wù)員根據(jù)公司產(chǎn)品的銷售情況和賣場及時溝通，每天早上進(jìn)行日常的訂單審核工作，降低運(yùn)輸成本、減少缺貨和大規(guī)模退貨。

c、改善物流，業(yè)務(wù)量大且配送頻繁的賣場，在各個中心城市尋找具有良好配送能力的專業(yè)物流商，這樣可以較好的解決缺貨。目錄■前言■幾項(xiàng)基礎(chǔ)知識介紹新的銷售模式■公司內(nèi)部的協(xié)調(diào)及溝通■賣場管理技巧門店管理巡場技巧DM促銷排期技巧采購約見技巧■談判技巧賣場管理技巧■門店管理技巧■巡場技巧■DM檔期安排技巧■采購約見技巧如何做好賣場的門店管理主要問題

賣場管理的一個顯著特點(diǎn)就是集中度高。無論是大型的促銷、年度品項(xiàng)規(guī)劃、新品的推廣、產(chǎn)品價格的設(shè)定等各個方面都依賴賣場總部的力量去完成。但是我們很多賣場門店的業(yè)務(wù)都習(xí)慣性的等其賣場部所在地來排促銷、進(jìn)新品、談統(tǒng)一的費(fèi)用……更為嚴(yán)重的情況是有部分門店業(yè)代將自己定位為除了跟進(jìn)門店補(bǔ)貨，確保貨源穩(wěn)定外，其他的全部依賴總部來完成。這樣的結(jié)果必然是門店的細(xì)節(jié)管理嚴(yán)重缺失，執(zhí)行功能的喪失。如何做好賣場的門店管理解決辦法：

a、端正的心態(tài)是做好集權(quán)制賣場的基礎(chǔ)實(shí)行統(tǒng)一管理后賣場運(yùn)作的主動權(quán)仍在我司實(shí)行統(tǒng)一管理后門店操作仍大有作為

b、多方面了解賣場的制度與文化是做好集權(quán)制賣場的前提

c、靈活運(yùn)用門店權(quán)限是做好集權(quán)制賣場的關(guān)鍵端正的心態(tài)是做好集權(quán)制賣場的基礎(chǔ)賣場實(shí)行統(tǒng)一管理一方面是順應(yīng)規(guī)范化的賣場制度的必然，一方面是順應(yīng)現(xiàn)代零售業(yè)管理發(fā)展的趨勢。以正確的心態(tài)去面對這種必然和趨勢，方能時刻掌握賣場運(yùn)作的主動權(quán)。對于集權(quán)制的賣場，以積極的心態(tài)去應(yīng)對，通過實(shí)踐的指導(dǎo)與學(xué)習(xí)，充分利用門店的權(quán)限及賣場管理的真空仍能摸索出一套行之有效的運(yùn)作辦法來。統(tǒng)配統(tǒng)結(jié)統(tǒng)一談判的賣場并不是所有的協(xié)議都由公司總部和賣場總部達(dá)成的，不僅門店有門店的操作空間可利用，即使是在門店執(zhí)行總部指令的時候在執(zhí)行層面上我們也能大有作為。多方面了解賣場的制度和文化是做好集權(quán)制賣場的前提兵家有云“知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆”，只有了解了一個賣場的制度和文化才能對癥下藥、采取適當(dāng)?shù)姆椒ㄈ?yīng)對它。在良好客情關(guān)系的基礎(chǔ)上，對于在賣場制度范圍內(nèi)的工作不管是采購還是門店主管都是能靈活處理的。正面幾個不可改變的事實(shí)：

1、總部統(tǒng)一配貨（沃爾瑪、百佳、萬佳、易初蓮花）

2、總部統(tǒng)一對帳結(jié)款

3、總部統(tǒng)一洽談DM促銷

4、由總部決定新品的引進(jìn)及商品的淘汰

5、不同賣場因價格競爭造成的投訴靈活利用門店權(quán)限是做好集權(quán)制賣場的關(guān)鍵雖然很多賣場實(shí)行的是中央集權(quán)管理體制，門店的權(quán)限很小，大部分扮演的是執(zhí)行角色，但是執(zhí)行也有偏差，正所謂“現(xiàn)官不如現(xiàn)管”，更何況門店也有門店的權(quán)利。

以沃爾瑪為例其門店擁有的權(quán)利有以下幾條：

——門店擁有零售價格調(diào)控權(quán)，即可以根據(jù)市場同類賣場價格變化自行決定自己門店同類產(chǎn)品的零售價格?！T店對總部指定堆頭位置和堆頭的大小擁有具體執(zhí)行權(quán)——門店對暢銷單品可以免費(fèi)提供TG或N架陳列——與門店溝通妥當(dāng)可以進(jìn)駐便衣導(dǎo)購員，平時歸屬門店主管管理，檢查時可事先得到信息回避?！獣充N單品手工定單的臨時補(bǔ)貨權(quán)以家樂福為例，其門店擁有權(quán)利如下：——零售價格及供應(yīng)價格的調(diào)控權(quán)——堆頭的所有權(quán)及決定權(quán)——導(dǎo)購的進(jìn)駐權(quán)——補(bǔ)貨權(quán)賣場管理技巧■門店管理技巧■巡場技巧■DM檔期安排技巧■采購約見技巧巡場技巧巡場時間安排技巧：

業(yè)務(wù)由于時間很緊，所以用來巡場的時間非常有限，但采購比你的時間更緊，而他也要巡場，你知道他們是怎樣巡場的嗎？這個其實(shí)和海報時間安排有很大聯(lián)系的，一般來說采購都是安排在周一上午、周四上午來巡場的。周一上午來巡場主要是檢查上個周末的銷售情況，好的要繼續(xù)保留，不好的要調(diào)整，調(diào)整的時間就安排在周二、周三，周四的巡場主要是為本周周末的銷售做好準(zhǔn)備，同時也是對周一巡場需要調(diào)整的地方做個檢查。巡場技巧巡場路線安排技巧：

巡場的路線是怎么安排的呢？除了本身經(jīng)營的賣場之外，采購還要了解其他的競爭對手在干什么，他們有沒有什么比較新穎的做法，有沒有什么熱銷的商品，有沒有什么驚爆的價格，這一點(diǎn)就需要對整個市場的主要賣場有個全盤的了解，包括分店的特性。譬如CARREFOR，大家都會去看他的梅林分店，為什么很少關(guān)注南頭分店呢？那就要了解在深圳幾個比較旺的商圈，東門附近、華強(qiáng)北附近、福田新區(qū)委附近、南頭學(xué)府路附近，布吉信義附近、寶安工業(yè)區(qū)附近。關(guān)內(nèi)這幾個商圈都有零售業(yè)的領(lǐng)頭羊，采購都會去這些地方看的。

如果采購的巡場路線和時間你都掌握了的話，你不妨開始裝做很偶然的碰到并聊點(diǎn)東西，而后就是你和他一起巡場了，我相信對你以后工作的開展會很有幫助。巡場技巧巡場工作五要素：——品項(xiàng)：主要工作為檢驗(yàn)建檔品項(xiàng)與實(shí)際上柜品項(xiàng)的出入，分析原因并加以及時解決。觀察我們適銷但未建檔品項(xiàng)在本商場的商機(jī)和潛力?！獌r格：主要工作為觀察同一單品不同門店價格的差異，及和同類競品對比差異。如果發(fā)現(xiàn)自己在本商場的零售價比同類賣場或針對性競品高很多，就必須盡快從賣場加價率、促銷兩個方向著手改善，力爭使自己在超市的價格和競品相比至少不占劣勢，否則，你就處在一個“陪綁”的地位（付出進(jìn)店費(fèi)用、陳列費(fèi)用得不到銷量）?！?/p>

陳列：在和競品付出同等買位費(fèi)用的前提下，該超市的本品排面數(shù)與競品相比誰更優(yōu)？本品的陳列排面有沒有盡可能的集中擺放，形成視覺沖擊力？超市的自選式購物環(huán)境決定了消費(fèi)者在超市里購物帶有更多的沖動性成分，所以排面，是商超業(yè)務(wù)巡場時的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。排面效果的提升需從兩個方向入手，其一是提高本品的排面數(shù)量。其二是增加本品的集中陳列面積。超市里產(chǎn)品排列一般可分為廠牌別陳列、規(guī)格區(qū)別陳列、價格區(qū)別陳列三種模式，而在后兩種模式中，想做到集中陳列就要費(fèi)一點(diǎn)心思。巡場技巧巡場工作內(nèi)容五要素：——促銷：促銷在商超渠道幾乎已經(jīng)成了常規(guī)銷售方式而非臨時促進(jìn)銷售的方法，商超促銷不力同樣會導(dǎo)致產(chǎn)品處在“陪綁”地位。商超促銷效果取決于以下幾方面：

a、促銷力度：讓利幅度和贈品選擇；

b、促銷布置：現(xiàn)場陳列造勢效果；

c、促銷告知：海報書寫規(guī)范、張貼位置及其他宣傳告知手段的運(yùn)用；

d、促銷管理：現(xiàn)場人員工作效