商務談判概述

前言談判是解決沖突與合作問題最有效的方式，是實現(xiàn)雙贏的最佳工具；談判是智慧與實力的較量，是謀略與技巧的角逐，商務談判并不是一件輕而易舉的事情。了解并掌握商務談判的特點和類型，熟悉談判的理論和策略，明確談判的基本原則，善于運用談判技巧和談判藝術處理復雜的商務活動，是從事商務談判工作的基本要求。熟知并正確運用商務活動中的相關禮儀。第1章商務談判概述

案例：不光用嘴，更要用心和腦袋在比利時某畫廊曾發(fā)生過這樣一件事：一位美國商人看中了印度畫商帶來的三幅畫，標價均為2500美元。美國商人不愿出此價錢，雙方各執(zhí)己見，談判陷入僵局。

終于，那位印度畫商被惹火了，怒氣沖沖的跑出去，當著美國人的面把其中的一幅字畫燒掉了。美國商人看到這么好的畫被燒掉，十分心痛，趕忙問印度畫商剩下的兩扶愿意賣多少價，回答還是2500美元，美國商人思來想去，拒絕了這個報價，這位印度畫商心一橫，又燒掉了其中一幅畫。美國人只好乞求他千萬別再燒掉最后那幅畫。當再次詢問這位印度商人愿以多少價錢出售時，賣主說：“最后這幅畫只能是三幅畫的總價錢?！弊罱K，這位印度商手中的最后一幅畫以7500美元的價格拍板成交。

基辛格主動為一位窮老農(nóng)的兒子做媒，他對老農(nóng)說：“我已經(jīng)為你物色了一位最好的兒媳。”老農(nóng)回答說：“我從來不干涉我兒子的事?！被粮裾f：“可這姑娘是羅斯切爾德伯爵的女兒（羅斯切爾德是歐洲最有名望的銀行家）?！崩限r(nóng)說：“嗯，如果是這樣的話......”基辛格找到羅斯切爾德伯爵說：“我為你女兒找了一個萬里挑一的好丈夫?！绷_斯切爾德伯爵忙婉拒道：“可我女兒太年輕?！被粮裾f：“可這位年輕小伙子是世界銀行的副行長?！薄班?.....如果是這樣......”基辛格又去找到世界銀行行長，道：“我給你找了位副行長?！薄翱晌覀儸F(xiàn)在不需要再增加一位副行長。”基辛格：“可你知道嗎，這位年輕人是羅斯切爾德伯爵的女婿?！庇谑鞘澜玢y行行長欣然同意?；粮窆Φ聼o量，促成了這樁美滿的婚姻，讓農(nóng)夫的窮兒子搖身一變，成了世界銀行的副行長和金融寡頭的乘龍快婿?；粮裾f媒第1章商務談判概述商務談判的含義第一節(jié)商務談判的要素和類型第二節(jié)商務談判理論第三節(jié)第一節(jié)商務談判的含義

一、什么是談判二．商務談判及其特征

1．談判并不陌生

在家里，孩子向父母請求買一個mp3或新手機

女朋友問男朋友要天上的月亮

市場上，買主與賣主為了某項交易而討價還價

人才市場上，求職者與用人單位進行雙向選擇

國際會議上，外交官員為改善雙邊關系而頻繁接觸和會晤一、什么是談判

這種切蛋糕的游戲并非始于今日，它是我們祖先的杰作。早在氏族公社的末期，由于生產(chǎn)力的發(fā)展，出現(xiàn)了私有財產(chǎn)，并出現(xiàn)了產(chǎn)品交換。當一個原始人牽著一直羊與另一個原始人交換雞和蛋時，到底是換10只雞、20只蛋，還是換10只雞30個蛋，兩人免不了一番討價還加，這就是最早的談判雛形。談判的起源

戰(zhàn)國時代，趙王無意間得到了一塊寶玉和氏璧，秦昭襄王聽說后非常想要據(jù)為己有，因此就派人到趙國，對趙王說秦國愿意以十五個城與趙國交換這塊玉。趙王心里非常舍不得，但是因為趙國國勢很弱，因此不敢得罪秦王，怕秦王一不高興，就派兵攻打趙國。為了這件事，趙王傷透了腦筋。大臣藺相如知道這件事以后，就自告奮勇帶著和氏璧出使秦國，他心里知道秦王雖然喜歡這塊玉，事實上根本不想用十五個城來交換。到了秦國后，藺相如就抱著和氏璧、大聲對秦王說：“如果大王您不顧信用，想要搶我手上這塊寶玉，我就一頭撞上皇宮里的柱子，相信寶玉一定會粉碎！”秦王聽了雖然很生氣，但是怕他真的撞上柱子而摔壞寶玉，因此一點都不敢輕舉妄動。后來藺相如更趁秦王不注意的時候，派人連夜把和氏璧送回去。秦王雖然惱怒，但是因為知道自己行事不夠光明正大，怕傳出去成為笑柄，只好把藺相如放了。案例：完璧歸趙2．談判的定義談判有廣義與狹義之分。廣義的談判是指除正式場合下的談判外，一切協(xié)商、交涉、商量、磋商等等，都可以看做談判。狹義的談判僅僅是指正式場合下的談判。關于談判的定義有許多說法，這里我們摘引美國和英國的談判學家對談判的理解，以供參考。

代表性的觀點：美國談判學會會長、著名談判專家杰勒德·尼爾倫伯格認為：“談判就是人們?yōu)榱烁淖兿嗷リP系而交流意見，為了取得一致而相互磋商的一種行為?！庇勁屑荫R什(P．D．V．Marsh)在《合同談判手冊》中給談判下的定義是：“所謂談判，是指有關各方為了自身的目的，在每項涉及各方利益的事務中進行磋商，并通過調(diào)整各自提出的條件，最終達成一項各方較為滿意的協(xié)議這樣一個不斷協(xié)調(diào)的過程?！泵绹勁袑＜彝鳌ぐ土_認為：“談判是一種雙方都致力于說服對方接受其要求時所運用的一種交換意見的技能。其最終目的就是要達成一項對雙方都有利的協(xié)議?！蔽覀冋J為談判是指參與各方在一定的時空條件下，為了協(xié)調(diào)彼此之間的關系，滿足各自的需要，通過協(xié)商來爭取達成意見一致的行為過程。

談判是一門綜合藝術人類為什么要談判？

從本質(zhì)上說，談判的直接原因是因為參與談判的各方有自己的需要，或者是自己所代表的某個組織有某種需要，而一方需要的滿足又不能無視他方的需要。因此，談判雙方參加談判的主要目的，就不能以只追求自己的需要為出發(fā)點，而是應該通過觀點的交流、問題的探討與磋商，共同尋找使雙方都能接受的方案。

小案例在“文革”中，一位老藝術家被下放到農(nóng)村勞動。一天，這位老藝術家在偏僻鄉(xiāng)村的集市上，競意外地發(fā)現(xiàn)一把名貴的17世紀的意大利小提琴。地攤賣主索價10元，老藝術家爽快地答應了。賣主卻心里嘀咕：“賣了幾年也沒人要的舊琴，他眼睛都不眨就買了……”于是試著將價格提高一倍，老藝術家也答應了。不想由此卻引起了一連串的提價，一直升到在當時當?shù)厮愕蒙咸煳臄?shù)字的200元……過了幾天，老藝術家湊足了錢去拿琴。幾天功夫，小提琴便被漆得白白的掛在墻上，因為攤主怎么也想不出這破玩意怎么那么值錢，便不惜工本給漆了一遍，算是再添上附加值吧——可是這樣一來，小提琴卻一文不值了。老藝術家沒有與攤主討論價格問題，因而引起了攤主的懷疑，產(chǎn)生了心理上的不信任。以上例子說明，人的需要是多重的，人們希望通過談判來滿足的需要也可能是多方面的。案例：一只皮箱

美國商人山姆去圣多明哥旅游，在街上一家皮件商店的櫥窗里，看到了一只皮箱和自己家里的一模一樣，忍不住停下來看。皮箱店的老板正在門口拉生意，看見山姆，馬上上前推銷，好話說盡，山姆就是不買。因為山姆為了看看店主到底有些什么推銷的手段，所以站著沒走。店主看山姆不動心，把價格一再下降，從20美元、18美元、16美元、……、12美元、11美元，可是山姆還是不買他的皮箱，而老板又不想再跌價了，在報出了“11美元”以后，突然改變下降的趨勢，報出了一個上升的價格“12美元”來。當感到奇怪的山姆揪住“11美元”不放時，老板順水推舟地以11美元的價格把皮箱賣給了山姆。案例許小姐想為她的男朋友買一套西裝。她已經(jīng)積攢了約1000元。她在廣州天河城一下子被一件標價為1500元的西服吸引住了。她認為這就是她想送給男朋友的生日禮物，但她買不起！該店老板說，你可以過幾個星期來買，但不能保證這套西裝還在。許小姐當然很是沮喪。隨后，她偶然進入另外一家服裝店---宏城服裝店，只見一件與先前那套相似的西裝，標價1000元，她很想買，但仍惦記天河那套西裝。幾星期后，天河那套西裝仍未出售，還降價20%，降為1200元。但許小姐的錢仍然不夠。她把情況向老板講了。老板很樂意幫她，又打了10%的折扣，現(xiàn)付1080元。許小姐懷著喜悅的心情離開了。請問：為什么？其實兩家商店的西服是完全相同的，進價都是900元。但天河服裝店每件獲純利180元，宏城標價雖低卻未能吸引住許小姐。她為自己等待數(shù)星期獲得減價的好處而感到愉快，還為與老板從討價還價中又得到10%的好處而高興。思考：通過這個案例，你從中領悟到商務談判的含義是什么？二、商務談判及其特征1．商務談判的定義

（1）1、商務商務是法人在市場上從事的一切有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)交換或買賣活動的泛指或總稱。即通俗意義上的“做生意”。

（2）商務談判是談判的一種，具體指兩個或兩個以上從事商務活動的組織或個人，為了滿足各自經(jīng)濟利益的需要，對交易標的物的交易條件進行交換和磋商，謀求取得一致和達成協(xié)議的行為與過程。

2．商務談判的特征

（1）以經(jīng)濟利益為目的的；1）“世界上沒有永恒的敵人，也沒有永恒的朋友，只有永恒的利益”——丘吉爾2）“天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往”3）是“給”與“取”兼有的一種互動過程。同時具有“合作”與“沖突”兩種成分。買方利益：以最小的代價獲得最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務；賣方利益：以最合理的價格賣出自己的產(chǎn)品或服務。（2）講求談判的經(jīng)濟效益；商務談判是互惠的，但其結(jié)果又是不平等的。（3）以價格為談判的核心；注重合同條款的嚴密性與準確性。（4）影響因素復雜多變。

2．商務談判的特征

（6）商務談判具有”臨界點“——達成協(xié)議的最低要求。如價格條款的臨界點—保本

（7）不但要重視對方在談判時的口頭承諾，更要注重合同條款的嚴密性與準確性---口說無憑立字為據(jù)字據(jù)嚴密準確(日本商人案例）案例一個日本商人接到了一名猶太商（美國人的智慧在華人的腦袋中，美國人的錢都是揣在猶太人的口袋中的）的一筆大訂單，由于訂購數(shù)量巨大，日商對訂單的條件很馬虎。訂單的末尾寫著：“交貨以前，如遇市場變化，可以由一方通知另一方解除合同?！比毡旧倘苏`以為那是猶太人急于催貨的表示，只要盡快交貨就沒有問題，于是他們趕緊組織擴大生產(chǎn)。實際上，訂單末尾所寫的條件正是猶太人的細心和精明所在。這個條件一加上，猶太人就萬無一失了。事實正是如此。當日本人還來不及交貨時，猶太人發(fā)現(xiàn)該種商品的國際市場價格急劇下跌，于是立即通知日商解除了合同。由于訂單末尾所附加的條件，日本人遭受了巨大損失，但只好自認倒霉。請問：上述案例中日商自認倒霉的原因是什么？3．談判的三要素構(gòu)成談判的三要素，即談判必須有談判對象；談判議題；談判目的。案例

美國“旅店大王”希爾頓曾經(jīng)有過這樣一件他終生引以為豪的事情。當年，希爾頓計劃在達拉斯建造一座耗資數(shù)百萬美元的新旅店，以實現(xiàn)他的“以德克薩斯州為基地，每年增加一座旅館”的發(fā)展計劃。但由于資金短缺，不得不中途停工。希爾頓決定去見賣給他地皮的大商人杜德，他開門見山地告訴杜德，飯店工程無法繼續(xù)。杜德聽后不以為然，認為此事與他無關。希爾頓說：“杜德先生，我來找您是想告訴您，飯店停工對我來講固然不是一件好事，但您的損失會比我更大?！薄拔也幻靼啄谡f什么?！倍诺抡f。

希爾頓向他解釋其中的道理：“如果我公開透露一下，飯店停工是因為我想換一個地方蓋飯店，那么飯店周圍的地價一定會暴跌，這樣的結(jié)果對您是不利的，您看是不是呢？”杜德聽后，經(jīng)仔細權(quán)衡利弊，最終同意了希爾頓的要求。由杜德出錢將那家飯店蓋好，然后交給希爾頓，待賺了錢再分期償還給杜德。兩年后，由杜德出錢蓋成的達拉斯希爾頓大飯店正式營業(yè)，使希爾頓又向“旅店王國”邁進了一大步。3．商務談判的職能（1）實現(xiàn)購銷（2）獲取信息（3）開拓發(fā)展4．商務談判的流程（1）準備階段商務談判準備工作一般包括談判背景調(diào)查、談判組織準備等任務。（2）談判階段具體包括：開局、磋商、協(xié)議。（3）履約階段主要指后續(xù)合作，即檢查協(xié)議的落實并做好溝通和總結(jié)，如對方違約應照章索賠，出現(xiàn)爭議需按協(xié)議解決等。上述三個階段，難度最大、情況最復雜的是談判階段。第二節(jié)商務談判的要素和類型

一、商務談判的要素二、商務談判的類型案例：高瞻遠矚抓住機遇

1893年4月，香港光大實業(yè)公司成立不久，一份重要情報擺在董事長王光英先生的辦公桌上：“南美智利一家銅礦倒閉了。礦主在礦山倒閉前訂購了美國的’道奇’、德國的’奔馳’牌各種型號的大噸位載重車、翻斗車共計1500輛，全部是未曾啟用的新車。為了償還債務，礦主決定將這批新車折價拍賣。年過花甲的王光英先生看到這里，精神為之一振?？梢韵胂蟮牡?，此時此刻，內(nèi)容大致相同的報告，很可能也擺到了全世界的許多實業(yè)家的桌面上。

1500輛新的二手車，這是一筆相當誘人的財富！這是我國“四化”建設急需的設備！王光英先生知道，在這千鈞一發(fā)的時刻，時間就是勝利，時間就是金錢。于是，他當機立斷，組織采購人員出國談判。經(jīng)過一番激烈的討價還價，使7噸以上、30噸以下的載重車以原價38%的低價成交，不但節(jié)約了大批外匯，而且僅用了3個月的時間！一、商務談判的要素1．商務談判主體（談判當事人）商務談判的主體指參與商務談判的所有人。在正式的和規(guī)模較大的商務談判中，買賣雙方參加商務談判的人員根據(jù)各自承擔的任務，可分為兩類：一類是在談判桌上直接與對方進行面對面談判的人員，稱為商務談判的臺前人員；另一類是不直接與對方談判而為己方談判人員出謀劃策、準備資料的人員，稱為商務談判的臺后人員。

在一些規(guī)模較小的商務談判中，談判當事人只有單個業(yè)務員與對方談判，對方也可能派出單個業(yè)務員進行談判案例：客主易位

日本一家著名的汽車公司在美國剛剛“登陸”時，急需找一家美國代理商來為其銷售產(chǎn)品，以彌補他們不了解美國市場的缺陷。當日本汽車公司準備與美國的一家公司就此問題進行談判時，日本公司的談判代表路上塞車遲到了。美國公司的代表抓住這件事緊緊不放，想要以此為手段獲取更多的優(yōu)惠條件。日本公司的代表發(fā)現(xiàn)無路可退，于是站起來說：“我們十分抱歉耽誤了你的時間，但是這絕非我們的本意，我們對美國的交通狀況了解不足，所以導致了這個不愉快的結(jié)果，我希望我們不要再為這個無所謂的問題耽誤寶貴的時間了，如果因為這件事懷疑到我們合作的誠意，那么，我們只好結(jié)束這次談判。我認為，我們所提出的優(yōu)惠代理條件是不會在美國找不到合作伙伴的?！比毡敬淼囊幌捳f得美國代理商啞口無言，美國人也不想失去這次賺錢的機會，于是談判順利地進行下去。2．商務談判客體（談判的目的）商務談判客體是指談判涉及的交易或買賣的內(nèi)容，也即標的物，在談判過程中，談判標的是核心，其對談判的影響是深刻的。3．商務談判議題

談判議題的確定，需注意以下6方面內(nèi)容：（1）確定談判議題；（2）哪些問題是主要議題；（3）這些問題之間是什么關系；（4）要預測對方會提出什么問題；（5）哪些問題可根據(jù)情況做出讓步；（6）哪些問題可以不予討論。

4、談判環(huán)境

是指當事人與談判標的均處在某個特定的客觀環(huán)境主要包括：政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、人際關系環(huán)境等政治環(huán)境：國內(nèi)商務談判（1）全局狀況（2）局部狀況（3）中央政策（4）地方政策國際商務談判（1）政局（2）外交關系

案例：樂凱與柯達之爭可口可樂收購匯源

20世紀80年代初，當世界上還只有美國、日本、德國3個國家能生產(chǎn)彩色膠卷時，樂凱公司打破了外國人“中國10年之內(nèi)研制不出彩色膠卷”的斷言，僅用3年時間就研制出我國第一代彩色樂凱Ⅱ型膠卷，從此開始了挑戰(zhàn)外國品牌的艱難歷程。90年代初期，樂凱彩色膠卷曾占有國內(nèi)彩色膠卷1/3的市場份額。由于中國市場的巨大潛力，國外大公司將發(fā)展戰(zhàn)略的重心轉(zhuǎn)發(fā)向中國，投入巨資在各種媒介上掀起聲勢浩大的宣傳攻勢，大建專賣店、連銷店，以大大低于本土的零售價(柯達在美國的零售價約5美元左右)傾銷給中國消費者。柯達公司計劃從1997年起在5年內(nèi)投入中國市場15億美元而不圖回報，據(jù)說目標是拖垮“樂凱”，并最終打擊富士。在激烈的競爭中，“公元”、“福達”等國產(chǎn)彩色膠卷相繼落馬，頭戴王冠的“樂凱”成為民族感光工業(yè)的最后一面旗幟，但是市場份額已從占有三分天下退居第三位，保住了不到20%的市場份額。

2008年9月，可口可樂宣布以179.2億港元的價格，收購朱新禮在香港的上市公司匯源果汁(2.26,0.00,0.00%)全部已發(fā)行股本。2009年3月18日，商務部以“對競爭產(chǎn)生不利影響”為由，否決了可口可樂收購匯源果汁的反壟斷申請。3月23日，商務部發(fā)言人向媒體披露了審批可口可樂并購案的更多細節(jié)。商務部解釋，基于對可能出現(xiàn)的壟斷的擔心，他們做出了禁止交易的決定二、商務談判的類型1．按商務談判的內(nèi)容劃分（1）貨物買賣談判（2）勞務合作談判（3）投資談判（4）技術貿(mào)易談判

2．按談判參與方的數(shù)量劃分（1）雙方談判（2）多方談判

3．按談判所在地劃分（1）主場談判（2）客場談判（3）中立地談判

案例：日本與澳大利亞的煤鐵談判

日本的鋼鐵和煤炭資源短缺，渴望購買煤和鐵。澳大利亞生產(chǎn)煤和鐵，并且在國際貿(mào)易中不愁找不到買主。按理來說，日本的談判者應該到澳大利亞去談生意。但日本人總是想盡辦法把澳大利亞人請到日本去談生意。澳大利亞人一般都比較謹慎，講究禮儀，而不會過分侵犯東道主的權(quán)益。澳大利亞人到了日本，使日本方面和澳大利亞方面在談判桌上的相互地位就發(fā)生了顯著的變化。澳大利亞人過慣了富裕的舒適生活，他們的談判代表到了日本之后不幾天，就急于想回到故鄉(xiāng)別墅的游泳池、海濱和妻兒身旁去，在談判桌上常常表現(xiàn)出急躁的情緒；而作為東道主的日本談判代表則不慌不忙的討價還價，他們掌握了談判桌上的主動權(quán)。結(jié)果日本方面僅僅花費了少量款待作“魚餌”，就釣到了“大魚”，取得了大量談判桌上難以獲得的東西。4．按談判方的態(tài)度與方法劃分（1）軟式談判（2）硬式談判（3）原則式談判

5．按談判的溝通方式劃分（1）口頭談判（2）書面談判6．按商務談判的透明度劃分（1）公開談判（2）秘密談判7．按談判參與方的國域界限分類（1）國內(nèi)談判（2）國際談判8．按談判雙方接觸的方式劃分（1）直接談判（2）間接談判9．按談判內(nèi)容與目標的關系劃分（1）實質(zhì)性談判（2）非實質(zhì)性談判練習題1.按談判中雙方所采取的的態(tài)度，可以將談判分為立場