惠州銀星國際商業(yè)定位及發(fā)展戰(zhàn)略

2006略方Generalplan惠州泛CBD首席商務中心【銀星國際】原案名本案目標……站在城市運營的高度以完善惠州市的城市商務開展為出發(fā)點實現(xiàn)惠州江北CBD的擴容和城市北拓開展為工程的成功運營奠定堅實的根底2PART1：惠州房地產市場現(xiàn)狀掠影PART2：惠州市江北區(qū)開展前景規(guī)劃PART3：工程現(xiàn)階段開展狀況SWOT分析PART4：工程市場定位及功能業(yè)態(tài)規(guī)劃PART5：工程開展思路與整合營銷策略PART6：公寓案例分享本案包括六大組成局部3PART1【惠州房地產市場現(xiàn)狀掠影】14惠城區(qū)已經開盤的工程市場情況惠城區(qū)已經開盤〔認購〕的主要住宅工程荷蘭水鄉(xiāng)二期〔印象荷蘭〕帝景灣二期〔愛琴心殿〕御龍山一期-潤園東湖五區(qū)二期日升昌陽光假日二期中鍇-金城花園二期5荷蘭水鄉(xiāng)二期〔印象荷蘭〕建筑面積：40萬平米所屬片區(qū)：東平售價：均價3500元/平米物業(yè)類型：小高層、高層主打賣點：40萬平米荷蘭風情國際社區(qū)客戶群：高收入公務員、私營企業(yè)主以及企業(yè)中高層管理人員、惠陽等地客戶主力戶型：3房〔110~120平米〕4房〔152~250平米〕建筑風格：現(xiàn)代歐陸建筑風格，以冷色調為主/采用坡屋頂、老虎窗設計，屋頂以淡蘭色為主6◆惠州東平半島,新開河的水景◆配套有北師大附屬學校，打教育地產概念◆產品的建筑形態(tài)走異國荷蘭風情,園林差異化路線◆工程所處的地理位置不價，交通不便利◆工程一期工程形象樹立期，由于資金原因，造成項目營銷推廣與工程進度脫節(jié)，造成客戶對工程信心缺乏◆工程是以一個以水景為主題，但是新開河的河水沒有治理,污染比較厲害,水景優(yōu)勢表達不出來

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劣荷蘭水鄉(xiāng)屬性分析表7最大賣點營銷亮點采用了差異化營銷打教育地產概念異國荷蘭風情，風車、郁金香等差異化路線.配套有北師大附屬學校8帝景灣二期〔愛琴心殿〕占地面積：20萬平米建筑面積：40萬平米容積率：2所屬片區(qū)：江北預計：均價6500元/平米物業(yè)類型：二期小高層主力戶型：4室2廳帝華軒170㎡5室2廳3衛(wèi)帝豪軒196㎡5室2廳帝明軒210㎡建筑風格：歐洲皇家宮廷風格9◆工程的歐洲皇家園林風格，給人留下深刻印象◆合生創(chuàng)展在國內房地界有極高的知名度和美譽度，資金雄厚，背景強大，對工程的宣傳有極大的促進作用◆位于江北片區(qū)東江之畔的黃金地塊，位置獨特?！艄こ潭ㄎ粸轫敇O豪宅，品質與水平領先于惠州其它豪宅產品◆推出的價格不菲，對客戶的支付能力要求較高，鎖定的客戶對象相對有限◆銷售樓盤時捆綁1200元/平方米的裝修價格，讓一些喜歡自我裝修風格的業(yè)主受到限制◆小區(qū)緊鄰東江大橋及江北主干道，小區(qū)噪音及塵埃較大

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劣帝景灣屬性分析表10最大賣點營銷亮點1、工程利用以最高土地單價拍得土地，在惠州引起巨大轟動為工程前期形象樹立起到事半功倍作用2、走體驗式營銷，提前做出樣板區(qū)和樣板樓,3、通過合生會走客戶效勞的互動式參謀營銷1、歐洲皇家園林風范，惠州頂極豪宅2、合生創(chuàng)展的企業(yè)品牌和實力11御龍山-潤園位置：紅花湖公園旁占地面積：303228㎡總建筑面積：199600㎡平均價格為4000元/平米別墅：平均570㎡/戶3房2廳138.3-143.6㎡/戶4房2廳177.1-182.7㎡/戶5房2廳205.4-264.2㎡/戶別墅：以歐陸風格為主小高層：以現(xiàn)代風格為主12◆位于紅花湖景區(qū),空氣清新,自然景觀好◆處于山谷的地緣特征，四周群山環(huán)抱，獨享山居生活◆生活配套尚不成熟便利◆位于紅花湖景區(qū),道路配套完善,不便行車◆產品的價格定位較高◆開發(fā)商知名度不高

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劣御龍山-潤園屬性分析表13最大賣點營銷亮點◆走體驗式營銷，提前做出樣板區(qū)和樣板樓,◆山景住宅,山系和水系自然資源的利用14東湖花園五號小區(qū)總占地面積：50萬平米五區(qū)占地：10萬平米建筑面積：288100平米所屬片區(qū)：東平售價：均價3400元/平米物業(yè)類型：小高層、高層主打賣點：都市半島生活客戶群：公司高級白領、企業(yè)管理階層以及高級公務員階層、個體生意人群主力戶型：2房/3房/4房/復式建筑風格：歐陸建筑風格屋頂采用坡屋頂設計15◆位于惠州東平半島,主推都市半島生活◆具有大社區(qū)的規(guī)模，生活相關配套比較成熟，品牌效應比較明顯◆東湖雙語學校教育配套到位◆工程產品性價比比較高◆隆生地產，惠州老牌開發(fā)商◆東湖花園已經開發(fā)了10幾年，擁有豐富的客戶資源◆物業(yè)管理口碑較好◆工程沒有很鮮明的主題形象，概念較為模糊◆營銷手段比較單一，主要還是依靠以老帶新的現(xiàn)場銷售主◆在產品的創(chuàng)新上沒有突破，與其他同類型工程相比，競爭稍為不強◆工程的交通不便利

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劣東湖花園五號小區(qū)屬性分析表16最大賣點營銷亮點長期以來形成隆生地產、東湖花園的品牌效應東湖大社區(qū)，花園小城鎮(zhèn)享受都市半島生活，擁有西枝江與新開河水景物業(yè)管理口碑好1、宣傳手法上以企業(yè)品牌宣傳與工程宣傳相結合，為客戶帶來信心保證。例如企業(yè)長期利用“隆生〞雜志這一平臺對企業(yè)品牌、文化進行宣傳，同時對工程品牌有較大促進作用2、利用“東湖花園〞已有的客戶資源帶開工程銷售。17日升昌-陽光假日18日升昌-陽光假日屬性分析表位置江北東平東湖中路，臨東湖花園規(guī)模占地約4.7萬平米，總建面8.5萬平米，容積率2.35綠化綠化率為30.8%總戶數(shù)規(guī)劃近600戶周邊環(huán)境東湖大社區(qū)前5期住宅小區(qū),生活配套豐富規(guī)劃3棟7層、6棟11層、10棟9層多層及帶電梯小高層建筑工字型和聯(lián)體工字型結構的塔樓設計，無梁無柱結構，雙陽臺設計；立面淺米色外墻、棕色墻裙園林亞熱帶風格園林、設置中心水景戶型中小戶型定位3房為主、2房、4房為輔，戶型方正通風采光好配套利用東湖花園成熟的周邊配套，華師大附中、人民醫(yī)院等就在附近19◆地段好，地塊緊臨東湖花園且離西枝江橋較近◆開展商有較成熟的開發(fā)經驗和市場知名度◆可借勢、直接比照提升自我◆地塊被東湖花園半圍合，容易被融入到東湖花園中去；

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劣日升昌-陽光假日屬性分析表20中鍇-金城花園二期21中鍇-金城花園屬性分析表位置西枝江畔惠沙堤二路南側，西距市區(qū)交通主干道西枝江大橋約800米規(guī)模建設總用地面積為1.123萬平方米，規(guī)劃可建總建筑面積近21萬平方米容積率1.86綠化綠地率為35％總戶數(shù)規(guī)劃近1600戶，約5600人周邊環(huán)境沿江規(guī)劃，周邊為待開發(fā)空地規(guī)劃一期工程為15幢多層住宅（層數(shù)為6層半，近500套），建筑板樓結構，一梯兩戶，南北通透立面米色外墻，暖色坡形屋頂園林熱帶風情泳池、九疊泉、湖心休閑廣場、海洋之星雕塑、映綠湖、觀景文化長廊戶型主要戶型有二房二廳、三房二廳、四房二廳及復式戶型標準戶型面積在74.61平方米～148.24平方米配套周邊配套少，交通非常不便22◆臨江而建，自然條件好◆隔江對東湖花園，升值有說法◆規(guī)模大◆低容積率，僅1.86，居住舒適◆工程的性價比較好◆周邊為空地，生活配套缺乏，購物、交通都不方便

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劣中鍇-金城花園屬性分析表23項目名稱規(guī)模（㎡）物業(yè)類型均價（元/M2）套數(shù)主力戶型、面積帝景灣二期（愛琴心殿）6.3萬7棟小高層5800（含裝修）4300（不含裝修）3005X2（210㎡）7X2（260㎡）荷蘭水鄉(xiāng)二期（印象荷蘭）7.04萬6棟小高層35004223X2（99㎡）3X2（122㎡）東湖五區(qū)二期14.4萬9棟小高層34007852X2（88-92㎡）3X2（112-144㎡）4X2（146-165㎡）日升昌陽光假日二期4.25萬3棟小高層30002853X2（79-120㎡）4X2（140-150㎡）中鍇-金城花園二期7.36萬2棟小高層29002522X2（74㎡）3X2（135㎡）4X2（148㎡）御龍山一期潤園7.66萬獨棟別墅\To-Ho\多層\小高層：共33棟預計4000220獨棟別墅：550㎡To-Ho：380㎡多層疊院：290㎡小高層：200㎡匯總47萬—約3516約2264—24——惠城區(qū)已經開盤的住宅工程情況小結——1、05年五一主要是以新盤開盤為主，而06年主要是以老盤推出2期工程的為主，例如有荷蘭水鄉(xiāng)二期〔印象荷蘭〕、帝景灣二期〔愛琴心殿〕日升昌陽光假日二期、中鍇-金城花園二期等。2、整體價格上比05年同期有所上升，其中主要老盤推出的2期工程不但在產品的創(chuàng)新和質量上有很大提升，同時其銷售均價也有了大幅度的提升。例如荷蘭水鄉(xiāng)二期〔印象荷蘭〕均價從原來的3000元/平米提升到現(xiàn)在的3500元/平米；日升昌陽光假日二期均價從原來的2800元/平米提升到現(xiàn)在的3200元/平米等等。3、06年五一在整體市場銷售情況上要好于05年的同期，例如荷蘭水鄉(xiāng)二期〔印象荷蘭〕推出的郁金香組團，在五一期間認購銷售達85%；東湖五號小區(qū)在五一期間銷售了接近60套，其他幾個盤銷售情況也都不錯?；莩菂^(qū)已經開盤的工程市場情況光耀·財富公寓東湖花園外商公寓世紀名都公寓港惠新天地·香格麗舍惠城區(qū)已經開盤〔認購〕的主要公寓工程26光耀·財富公寓建筑面積：首期2萬平米所屬片區(qū)：江北售價：均價5000元/平米物業(yè)類型：小高層主打賣點：精裝小復式，居住投資兩相宜?？蛻羧海焊呤杖牍珓諉T、私營企業(yè)主以及企業(yè)中高層管理人員、惠陽等投資客戶主力戶型：3房〔68-80平米〕4房〔76-86平米〕建筑風格：現(xiàn)代氣息，時尚財富公寓27◆位于惠州江北CBD,主推中央商務區(qū)生活◆屬于光耀集團產品，品牌效應比較明顯◆借助“光耀·荷蘭水鄉(xiāng)〞的勢頭，迅速進入市場◆工程產品性價比比較高，買一送二◆精裝小復式，實用率高◆小戶型，投資、自住兩相宜◆位于中央商務區(qū)，近距離貼近租賃需求市場◆工程停留在產品銷售的宣傳，沒有日后經營模式的開掘◆營銷手段比較單一，主要還是依靠以老帶新的現(xiàn)場銷售為主◆沒有引入經營管理公司，工程后期經營方向不明確◆CBD區(qū)域的商務以及商業(yè)環(huán)境還不成熟

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劣光耀·財富公寓屬性分析表28最大賣點營銷亮點長期以來形成光耀地產、荷蘭水鄉(xiāng)的品牌效應借助“荷蘭水鄉(xiāng)〞形成的良好口碑，積累的客戶關系網享受中央商務區(qū)生活精裝小復式，實用率高1、宣傳手法上以企業(yè)品牌宣傳與工程宣傳相結合，為客戶帶來信心保證。例如在“荷蘭水鄉(xiāng)〞營銷中心做認籌登記等2、利用“荷蘭水鄉(xiāng)〞已有的客戶資源帶開工程銷售。29東湖·外商公寓建筑面積：約2萬平米所屬片區(qū)：東湖花園物業(yè)類型：小/高層住客群：外國客人，外國企業(yè)在惠州公司外籍員工主力戶型：一室一廳至四室二廳共七種戶型配套設施：設有游泳池，網球場，羽毛球場，乒乓球室，臺球室，健身房，咖啡廳，西餐酒廊30◆屬于隆生地產的產品，品牌效應比較明顯◆借助“隆生·東湖系列〞產品的勢頭，迅速進入市場◆擁有東湖花園成熟的社區(qū)環(huán)境作為依托◆配套設施齊全，管理效勞周到◆針對外籍租客，搶占高端市場◆定位局限于外商，排擠了其他的租客◆周邊是居民區(qū)，離商業(yè)、商務區(qū)域較遠

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劣東湖·外商公寓屬性分析表31最大賣點營銷亮點長期以來形成隆生地產、東湖花園的品牌效應借助“隆生東湖系列〞形成的良好口碑，積累的客戶關系網外商公寓已經面市，成熟度較高設施配套、功能規(guī)劃、管理效勞到位1、宣傳手法上以企業(yè)品牌宣傳與工程宣傳相結合，為客戶帶來信心保證。2、定位于外商等外籍客人，搶占這一市場份額。32世紀名都公寓建筑面積：2.5萬平米所屬片區(qū)：麥地路售價：均價3200元/平米物業(yè)類型：高層主打賣點：精裝修小戶型，居住投資兩相宜。客戶群：高收入公務員、私營企業(yè)主以及企業(yè)中高層管理人員、惠陽等投資客戶主力戶型：1房〔25-45平米〕2房〔55-65平米〕優(yōu)勢：位于市區(qū)中心，緊鄰星級酒店33◆位于惠州市區(qū)中心,主推城市中心生活◆低單價，低總價，降低購置門檻◆精裝小戶型，靈活實用◆小戶型，投資、自住兩相宜◆位于市區(qū)中心，周邊環(huán)境和配套成熟◆沒有引入經營管理公司，工程后期經營方向不明確◆住宅與公寓同在一個物業(yè)內，不利于區(qū)別管理

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劣世紀名都公寓屬性分析表34最大賣點營銷亮點位于市區(qū)中心，倡導城市中心生活周邊設施配套成熟，生活十分便利低價位，帶裝修，小戶型，靈活實用湖南省建筑工程集團總公司投資開發(fā)，質量保證1、低價入市，降低投資門檻2、高投資回報，吸引投資客35港惠新天地·香格麗舍位于河南岸演達一路，屬于港惠新天地的組成局部，港惠新天地建成后將成為惠州最大的shoppingmall，公寓以一房一廳，兩房兩廳為主；精裝修，平均售價約4800元/平方米香格麗舍36◆位于惠州最旺最繁華的商業(yè)中心◆于惠州將來最大的shoppingmall之上，繁華之中◆與港惠新天地的其他物業(yè)構成功能齊全的大型綜合物業(yè)◆精裝小戶型，靈活實用◆小戶型，投資、自住兩相宜◆位于市區(qū)中心，周邊環(huán)境和配套成熟◆知名物業(yè)戴德梁行提供酒店式效勞◆舊城區(qū)，交通、路面狀況對工程有一定的限制

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劣香格麗舍屬性分析表37最大賣點營銷亮點位于市區(qū)中心，作用最繁華的商業(yè)中心周邊設施配套成熟，生活十分便利低價位，帶裝修，小戶型，靈活實用知名的百富盈投資開發(fā)，實力、品牌是市場的信心港惠新天地是個綜合性大型物業(yè)，功能齊全，開業(yè)后的商場是惠州最大的shoppingmall,影響力巨大知名公司戴德梁行提供酒店式效勞1、精裝修，便于投資客以及日后經營2、商場招商先行，主力店“沃爾瑪〞搶先進駐，集聚人氣3、商業(yè)帶動公寓，品牌運營商提高物業(yè)價值4、在深圳等地投放廣告、開通看樓巴士，聚集人流38——惠城區(qū)已經開盤的公寓工程情況小結——1、縱觀惠州整體市場，屬于純粹公寓的這一類型物業(yè)并不是相當多，很多都是小戶型住宅充當了商務居住市場上的主力。2、效勞式公寓在惠州處于一個導入開展階段，較為成熟的東湖外商公寓具有較為完善的配套設施，其他的公寓功能都較為單一，而對于提供酒店式效勞那么屬于較為新穎的概念。3、惠州江北CBD的逐漸開展，商住的需求不斷增加，對商住的效勞要求日趨明顯，財富公寓是江北區(qū)域內規(guī)劃起點較高的公寓物業(yè)，但是停留在硬件設施上，沒有進入軟件的效勞體系中?！莩菂^(qū)已經開盤工程的營銷策略分析——會員制參謀式銷售滿足目標客戶心理形象會員制在惠州的中高端樓盤中目前運用的還是比較少，比較成功的是麗日百合家園的“麗日會〞；荷蘭水鄉(xiāng)的“荷蘭會〞等等，目前，外地進駐惠州的開發(fā)商也都著手成立客戶會員組織，采用互動參謀方式銷售，同時也用來增加客戶的忠誠度。中高檔樓盤多采用工程的各個賣點進行立體轟炸，而多采用的元素有如樓盤的低密度、自然資源景觀、園林主題等進行宣傳。各個樓盤根據(jù)客戶的定位不同，打造的樓盤形象也不一致，總體上根據(jù)樓盤的特點和客戶群體，緊抓客戶對樓盤的認同感，確立自身樓盤在市民心中的形象。例如帝景灣、東湖花園。全方位立體轟炸

內部認購、認酬等截客方式

登記認購目前在惠州的中高端樓盤當中運用的比較多，這也是眾多中高端樓盤在競爭日漸劇烈情況下攔截客戶的一種做法，通過客戶認購登記，攔截客源?；葜莘康禺a市場綜述目前居住類的房產的競爭集中在住宅領域，其供給量相當大，各樓盤的素質相當接近，并且各有各的獨特優(yōu)勢，競爭相對劇烈；作為商住類型的物業(yè)：公寓，其市場的供給量那么相對要小得多，并且在惠州房產市場當中，公寓還處于開展階段，其產品開發(fā)、市場運作、經營管理都尚未成熟，具有較大的提升空間；江北，作為惠州重點規(guī)劃開展的區(qū)域，其起點相對其它區(qū)域要高，惠州眾多知名的中高檔樓盤大局部都集中于該區(qū)域，因此，從政府規(guī)劃角度以及市場接受角度，該區(qū)域中低端產品生存空間相對困難。41PART2【惠州市江北區(qū)開展前景規(guī)劃】

242定位：?惠州市江北中心區(qū)詳細規(guī)劃?明確：江北為惠州市的行政中心、文化中心和商貿中心，未來惠州的CBD。規(guī)模：整個片區(qū)東南面臨東江，規(guī)劃總面積到達233.5公頃。功能規(guī)劃：江北中心區(qū)將成為集辦公、會展、文化、娛樂、休閑、運動、商業(yè)效勞、居住于一體的綜合片區(qū)。

惠州CBD落戶江北43江北CBD中心區(qū)“一軸十區(qū)〞

一軸：是指以市行政中心所在地為起點，延伸至東江對岸的城市景觀軸線，軸線控制寬度為220米，其中在10號區(qū)內軸線控制寬度那么為150米。十區(qū)：是指江北17號區(qū)的市行政中心區(qū)、市民樂園區(qū)、文化區(qū)、體育運動區(qū)、科技展示區(qū)、江北8號區(qū)的生態(tài)休閑區(qū)、江北10號區(qū)的商業(yè)效勞區(qū)、江北16號區(qū)的綜合開展區(qū)、江北18號區(qū)的商務辦公區(qū)以及江北9號區(qū)的居住區(qū)等10個不同的功能區(qū)。44一軸十區(qū)示意圖45江北開展現(xiàn)狀住宅：沿江高檔樓盤已成規(guī)模

繼城市花園，相繼建成金寶·江畔花園、金裕·碧水灣、麗日·百合家園、合生帝景灣等高檔樓盤，代表了惠州樓市的高端水平，目前價格在3500~6000元/平方米之間,引導著惠州房地產市場價格的走向。46商務：高檔寫字樓扎堆江北

雙子星國際商務大廈、交銀大廈、德賽大廈、盛豐大廈4幢就坐落在江北行政中心附近。這些新寫字樓在規(guī)劃設計上日臻完善，且定位比較高檔，外觀那么更具現(xiàn)代、明快風格。其中雙子星大廈是惠州惟一的純商務寫字樓，短短一年內已銷售近九成，目前根本已經出租完。金融、地產等大公司新近紛紛入伙，令江北商務氣氛逐漸濃厚起來，商業(yè)龍頭地位日趨彰顯。47商貿：專業(yè)市場漸聚物流氣氛

根據(jù)惠州市根底設施戰(zhàn)略規(guī)劃，惠州要建設珠三角東部公路樞紐和現(xiàn)代物流樞紐。在江北片西區(qū)和東區(qū)都有著物流中心的規(guī)劃定位。江北的物流氣氛正在一點點地增濃，八大專業(yè)市場之一的義烏小商品市場已經開門營業(yè)。此外，占地41萬平方米的農副產品批發(fā)中心已經奠基，方案投資3.5億元。位于江北56號小區(qū)的金澤物流市場，占地29萬平方米，投資約3.2億元，將為生產企業(yè)提供從采購到倉儲、分銷等一條龍式的物流供給鏈效勞，是集多功能為一體的綜合物流市場。48惠州泛CBD領域目前而言，政府規(guī)劃的惠州CBD落戶于江北區(qū)，其中心區(qū)為“一軸十區(qū)〞。作為整個具有龐大輻射力的惠州CBD，其中還包括環(huán)繞中心區(qū)“一軸十區(qū)〞的區(qū)域，即泛CBD區(qū)域。其輻射范圍可以遠達大亞灣、淡水、惠東、博羅等地。49泛CBD領域示意圖CBD中心區(qū)泛CBD區(qū)域本工程區(qū)位50惠州城市規(guī)劃開展綜述江北作為惠州CBD的地位日趨明顯，自身開展的步伐日漸彰顯作為惠州CBD當仁不讓的姿態(tài)。各組團的功能規(guī)劃已顯明朗與清晰，CBD中心區(qū)與泛CBD區(qū)域的開展步入高速開展軌道。CBD中心區(qū)地投入使用引領著整個江北區(qū)域進入各自規(guī)劃的功能角色，義烏小商品城的開業(yè)已經昭示了工程所在的泛CBD區(qū)域將建成現(xiàn)代物流樞紐的進程。CBD通過輻射周邊區(qū)域，起到促進商貿開展作用，工程位于泛CBD的北大門，是北部進出惠州CBD的首站。51PART3：【工程現(xiàn)階段開展狀況SWOT分析】

352工程在哪里?……位于江北惠州大道北東側，南面相隔50米是“義烏小商品城〞，馬路對面是“工商行政管理〞；處于城市總體規(guī)劃中的CBD區(qū)域——江北區(qū)；距離市政中心、體育中心約1公里，距離江北汽車站約2公里。本工程位置義烏小商品城工商行政管理53工程目前狀況掠影臨主干道，正南正北朝向，西塔49層，惠州第二高，江北第一高。54工程認識和理解工程參數(shù)〔技術指標〕總建筑面積：11.27萬平方米建筑規(guī)劃：地下2層，1-4裙樓，西塔49層，東塔31層周邊環(huán)境：近鄰“惠州義務小商品城〞、“工商行政管理〞、“亞太市場〞，居民區(qū)較為分散，缺少高尚住宅區(qū)和商業(yè)區(qū)樓高:西塔49層，高161.3米；東塔31層，高97.8米層高：西塔層高3米；東塔2.8米座向：南北朝向戶型：以三室二廳為主，局部四室二廳，甚至更大；55工程SWOT分析Strengths優(yōu)勢工程最高的塔樓位居惠州第二高，江北第一高；現(xiàn)樓，可以馬上裝修進駐；交通便利，位于惠州大道東側，有多路公交車經過地段潛力無限，踞南北交通要道，是連接博羅、增城、廣州的交通干道綜合物業(yè)，功能規(guī)劃先進，能夠提供多種效勞；接近CBD中心區(qū)，是泛CBD的首席商務中心；坐落于專業(yè)市場扎堆的物流樞紐，占得商貿開展帶來的先機56Weaknesses劣勢工程是十多年前的爛尾樓，美譽度不是很理想；工程的建筑設計規(guī)劃是十多年前，在一定程度上與現(xiàn)階段的要求有差距；缺少綠化以及容積率過高；周邊的環(huán)境及生活配套比較差封頂后，遲遲未能入市，市場猜疑較大工期進度緩慢，工程時停時復工，顯得實力不夠；由于工程立項于1993年，50年產權，如果原立項的條款不變，那么實際的產權期限不到40年。57Weaknesses時機惠州CBD落戶江北，城市規(guī)劃開展使片區(qū)獲得巨大的開展契機；CBD中心區(qū)規(guī)劃完成，大局部功能組團已建成投入使用或在建設中，這帶動了泛CBD區(qū)域建設和開展；泛CBD區(qū)域目前缺少一個可以統(tǒng)籌全部的商業(yè)/務中心，區(qū)域內沒有高檔的酒店、餐飲購物、休閑娛樂、寫字樓、商住樓，甚至住宅。工程可以憑借江北第一高度配合先進規(guī)劃以及裝修效果，搶占這一空白點；縱觀惠州房產，競爭集中在住宅領域，高檔公寓、效勞式公寓還處于萌芽狀態(tài)，江北作為城市的中央商務區(qū)，對公寓、效勞式公寓的需求是必然的，地標式的建筑作為中央商務區(qū)的居住后花園，此乃上乘之選。58Threats威脅由于爛尾時間長久，工期緩慢，造成的負面影響較為深遠，不利于工程的品牌與形象的再造和推廣傳播；相隔不到一千米的靠近CBD中心區(qū)的凱賓斯基酒店已經開工，一年內就可以交付使用，這將成為最大的潛在威脅；周邊的環(huán)境相對不理想、生活配套、商業(yè)/務配套設施不完善，將給工程帶來一定的壓力；同類型的物業(yè)的供給量可能會在段時間內有較大的增加。59分析結論綜述避開建筑規(guī)劃的缺乏，依靠江北乃至惠州地標式的建筑，打造具有代表性的綜合物業(yè)工程抓住機遇，爭取時間避開同類工程的正面競爭，搶占目前江北乃至惠州較為空白的房產市場賦予物業(yè)全新的理念與完善的功能配套，降低周邊環(huán)境及設施配套跟不上所產生的不良影響60PART4【工程市場定位及功能業(yè)態(tài)規(guī)劃】

461定位思路：國際五星級大酒店的定位思路高級寫字樓的定位思路效勞式國際公寓的定位思路名牌精品時尚購物的定位思路特色風情餐飲的定位思路高檔休閑健身場所的定位思路頂級娛樂場所的定位思路連鎖中小型超市的定位思路62產品定位：

集酒店、辦公、商住、購物、餐飲、休閑、娛樂等多種功能于一體的泛CBD首席商務中心。

63工程形象定位銀星國際惠州泛CBD首席國際時尚生活商務中心64工程市場目標：打造惠州泛CBD首席商務中心

塑造城市的旅游和文化中心

營造城市的時尚餐飲娛樂中心

65功能業(yè)態(tài)規(guī)劃西塔〔49層〕：五星級酒店〔27-46層+48層總統(tǒng)套房〕、寫字樓〔16-26層〕、經濟型快捷酒店〔5-15層〕作為娛樂業(yè)態(tài)的配套；東塔〔31層〕：效勞式國際公寓；裙樓〔1-4層〕：首層：品牌服裝專賣店、化裝品專門店、珠寶首飾專門店、高檔箱包皮具專賣、連鎖中小型超市、便利店、酒店大堂、公寓大堂；2-4層：大型中高檔餐飲〔中西餐廳〕、特色餐飲；中高檔KTV、大型夜總會、美容美發(fā)美體、康體健身/水療SPA、洗浴桑拿/沐足中心。66PART5【工程開展思路與整合營銷策略】567工程開展思路引進知名的大型酒店管理公司，對西塔〔27-46+48層〕的酒店物業(yè)進行經營管理；引進知名的物業(yè)管理公司對整體工程進行管理；引進知名的效勞式公寓管理公司對東塔的公寓物業(yè)進行經營管理；與知名的房產效勞公司合作，統(tǒng)一規(guī)劃布局、統(tǒng)一招商/租賃、統(tǒng)一銷售管理；經濟性快捷酒店引入知名的品牌連鎖酒店管理公司；高檔酒樓引入國內知名的品牌餐飲集團進行經營管理；服裝店、專賣店、特色餐飲、娛樂、健身等業(yè)態(tài)按照整體需要實行集中管理、統(tǒng)一形象、分散經營的原那么進行；成立客戶效勞管理中心，提供人性、體貼、關心商貿效勞平臺。68工程啟動原那么形象再造，信心重挽：知名的房產效勞公司通過其自身的品牌知名度、美譽度沖淡工程不好的過去，賦予全新理念與魅力。酒店、寫字樓、商鋪的經營性質很強，在沒有租約的前提下，難以吸引投資者，而購置自用的客戶群數(shù)量少；而公寓可以自住，也可以投資用于出租，因此公寓成為工程資金回籠的突破口，是工程整體運作的資金鏈最關鍵環(huán)節(jié)。大型知名酒店、餐飲、娛樂公司是工程招商的主力店，是整個工程的核心，其進駐將極大提升工程的綜合價值，提升對小品牌商戶的號召力，對消費者的吸引力，對商圈的輻射力。69啟動步驟一工程，啟動前須引入知名公司房產效勞公司〔物業(yè)管理、物業(yè)運作代理〕70啟動步驟二東塔，引入知名公寓經營管理公司，效勞式國際公寓那么可率先啟動公開銷售71啟動步驟三西塔，同時進行非公開的知名大型酒店管理公司進駐洽談，寫字樓，經濟型快捷酒店在知名大型酒店管理公司進駐后再啟動招商，以及西塔的物業(yè)銷售；〔西塔可以打造成產權式酒店，具體的思路再進一步溝通中提供〕72啟動步驟四裙樓，同時進行非公開的知名大型餐飲管理公司/大型娛樂公司進駐洽談，其他業(yè)態(tài)組合在大型餐飲/娛樂公司進駐后再啟動招商，以及裙樓物業(yè)的銷售。73工程整合營銷推廣營銷推廣是工程價值實現(xiàn)的重要環(huán)節(jié)，是一個慎密的銜接過程。74購置市場分析目標客戶群體：香港、澳門、臺灣的投資客珠三角地區(qū)〔深圳、廣州〕的投資客進駐惠州的國內外知名企業(yè)購置自用當?shù)毓S老板、企業(yè)家、商人、富裕居民購置投資自由職業(yè)人士購置自住、辦公兩用小型企業(yè)購置用于辦公及居住75產品策略酒店式效勞公寓戶型：一室一廳及兩室一廳為主，局部三室一廳甚至更大；面積：每戶60-85平方米為主，局部大單位每戶100-150平方米；裝修程度：精裝修，配主要家私與電器、網絡、、電視端口；配套：提供功能較為齊全的公寓會所〔具備，會議、休閑/娛樂、商務中心、室內運動、咖啡座/茶藝館〕效勞：室內清潔、衣物送洗、更換床單、送餐、小孩接送、物件維修等系列貼心效勞，讓居住擁有酒店般的享受建議：在具有可行性的前提下，將局部戶型調整為比較小的單位，在研究過工程目前的戶型圖后，將進一步提供具體的調整建議。76主題策略以“地域〞為主題：泛CBD首席國際時尚公寓以“效勞〞為主題：惠州首席純粹意義的效勞式公寓以“投資〞為主題：惠州物流樞紐首席財富中心以“配套〞為主題：星級酒店、頂級商場為配套的居住殿堂以“運營商〞為主體：知名XX房產效勞公司提供全程營運效勞77市場攻擊策略第一階段：蓄勢待發(fā)選好入市時機，好時機等于占盡了天時，能夠事半功倍軟文渲染，通過軟文向目標客戶與公眾市場植入“泛CBD、純粹意義的效勞式公寓、首席商務中心、知名運營商〞等概念電臺播送襯托，通過以電臺采訪工程有關負責人〔如開展商代表、代理商代表、專家/知名人士〕講述效勞式公寓與工程的開展工程外包裝，在大樓頂懸掛大幅噴繪〔內容可選自“主題〞〕，施工現(xiàn)場的外墻體包上噴繪售樓中心、樣板間裝修完畢，沙盤、宣傳資料、輔助物料等準備就緒備注：入市前落實預售證、工程在“國六條〞頒發(fā)后的屬性等事項78第二階段：內部登記，引爆銷售制定主體銷售政策，高層內部使用，嚴防泄漏公開出售前半個月，第一期廣告出街〔包括電視廣告、戶外廣告、報紙平面廣告、宣傳單張、海報〕，掀起社會的極大關注，同時傳遞工程正在進行內部登記銷售現(xiàn)場的導視系統(tǒng)、通道、人員、物料、停車場進入迎客狀態(tài)利用各種渠道廣發(fā)邀請函，在公開出售前一個星期舉行工程推介會，為公開出售預熱及蓄勢公開出售前三天，內部公布內部認購的銷售政策，鼓勵銷售人員促意向客戶下定金公開出售前一天再舉行推介會，再次宣布內部認購期的優(yōu)惠政策，促使更多的意向客戶下定金，為第二天公開出售的火爆蓄勢79第三階段：公開出售，火爆搶購提前一天明確公開出售政策〔優(yōu)惠、折扣、禮品、團購……〕公開出售廣告提前一天全面出街，當天以及接下來的一周，廣告投放量有增不減，同時聘請臨時工作人員在各重要的路段、商業(yè)區(qū)、人流多的地方散發(fā)傳單，在重要的區(qū)域設咨詢點以及免費看樓巴士……公開出售當天舉行盛大開盤儀式，邀請各方面領導，安排媒體……已作內部認購、下定金的準業(yè)主進行現(xiàn)場的簽約，以帶動其他客戶盡快下定金、簽合同銷售中心群策群力做好銷控，其他工作人員做好現(xiàn)場秩序、平安、衛(wèi)生維護工作80第四階段：熱浪過后，回歸平緩火爆銷售后，銷售成交量會逐漸降低，看樓的客流量也在逐步減少。該階段應分析總結過去的銷售情況，擬定局部策略，有選擇地在媒體做廣告宣傳以及戶外現(xiàn)場