酒店式公寓營銷策劃方案

長風(fēng)國盛酒店公寓提案走在城市的鋼筋水泥森林里，身旁匆匆的路人沒人會注意到我的存在。我只作為自己一個本我的原點而活著，只是蕓蕓眾生中的一個符號。我不想這樣，我想在這鋼筋水泥的“叢林”中尋找屬于我的鳥語花香。如果可以，我想離光污染遠點，我想離聲污染遠點，我想離摩肩接踵的人群遠點……但是，我舍棄不了城市。我，已經(jīng)成為城市的組成部分。引語關(guān)于酒店式公寓——酒店式公寓，酒店式公寓普遍位于大型商圈內(nèi)，保持統(tǒng)一裝修模式，配置一整套高標(biāo)準(zhǔn)硬件設(shè)施和酒店服務(wù)系統(tǒng)，聘請專業(yè)酒店物業(yè)管理公司或酒店式公寓管理公司統(tǒng)一經(jīng)營與管理、區(qū)別于純酒店單間的公寓，大多被用于投資使用。酒店式公寓始于1994年。最早的起源是在歐洲，是當(dāng)時旅游區(qū)租給游客供其臨時休憩的物業(yè)。此種物業(yè)的客人雖然只是作短暫的休息和停留，但是需要提供其統(tǒng)一的、必需的上門管理與服務(wù)。所以，此物業(yè)類型既具備酒店的特性，又相當(dāng)于個人的“臨時住家”，這就形成了酒店式公寓的雛形。不久以后，此種物業(yè)在歐洲越來越多，服務(wù)也越來越周到，逐步受到越來越多的特定群體的青睞。如今，酒店式公寓類物業(yè)已遍布全球。我國的酒店式公寓最早出現(xiàn)在深圳。主要由于當(dāng)時的深圳是我國改革開放的前沿陣地，最早吸收了外來的信息與先進的物業(yè)類型與模式。之后，逐步在上海、北京等大城市有所發(fā)展。該類物業(yè)一般都出現(xiàn)在比較發(fā)達的大城市或是一些旅游區(qū)。WHOAMI

唯有清晰的自我認(rèn)知，才可以站在市場的角度上了解自己的方向，洞悉自我的未來。我是誰？我長得什么樣？跟別人比我好在哪里，我的欠缺又是如何？我可以立于市場是因為什么？我如何在疲軟的市場中“火線”突圍？我不敢說，我可以成為酒店式公寓的新貴。但至少，我能肯定，我的重新“入市”，一定會為沉寂許久的“江湖”掀起千層浪。我必將為自己書寫里程碑式的一筆，

因為……我，龍頭

不僅僅是在打造一個項目，

我打造的是一個從我開始的時代！讓我開啟這一場新時代的征戰(zhàn)……案名提議長風(fēng)國盛酒店公寓依據(jù)項目本身的依靠長風(fēng)公園和國盛中心盛世嘉寓建議為推廣案名，簡潔不失大氣，尊榮華貴擬消費目標(biāo)群為高端國盛商務(wù)公寓依托本案周邊環(huán)境以商務(wù)辦公為主，更通俗的案名實體盛世嘉寓～貴之鄰，尊之所盛世嘉寓之征戰(zhàn)江山胸懷于林大隱于市第一回合：市場研判第二回合：定位延展第三回合：專案推廣第一回合

市場研判《孫子兵法》：“名君賢將，所以動而制人，成功出于眾者，先知也”。先知先覺是領(lǐng)導(dǎo)者，后知后覺是追隨者，不知不覺是淘汰者。故此，一場戰(zhàn)爭的成敗，首要條件要清醒地知道形勢發(fā)生了什么變化，問題在哪里，危機在哪里。了解了敵軍之底細，方能攻其不備，出奇制勝！盛世嘉寓區(qū)域引索關(guān)于自己地域陳述我——普陀區(qū)長風(fēng)生態(tài)商務(wù)區(qū)內(nèi)，國盛中心區(qū)塊內(nèi)，大渡河路388弄2號我的周圍，有完善的交通體系——普陀南部，東起長風(fēng)公園，西至真北路中環(huán)線，南臨蘇州河，岸線長達2.7公里，北以金沙江路為界。我的周圍，有可帶動客戶優(yōu)勢的“豪華”物業(yè)——市首批重點推進現(xiàn)代服務(wù)業(yè)集聚區(qū)中唯一以“生態(tài)”為主題的集聚區(qū)，綠化占地面積合計100萬平方米。我的周圍，有相對完善的人文氣氛——傳統(tǒng)居住區(qū)，周邊物業(yè)配套完善我的周圍，有相對成熟的社區(qū)環(huán)境——大社區(qū)概念形成，與周邊完善的商務(wù)辦公環(huán)境相呼應(yīng)我的周圍，有成熟的商業(yè)環(huán)境——購物，日常消費均可在一公里內(nèi)尋找到合適的商業(yè)消費場所項目陳述物業(yè)名稱：長風(fēng)國盛酒店式公寓地理位置：普陀區(qū)大渡河路388弄2號占地：143845平方米（國盛中心占地面積）總建筑面積：31067.22平方米樓層：30層層高：不詳使用年限：50年用地性質(zhì)：商辦車位：3000個（國盛中心總車位）物業(yè)現(xiàn)狀：結(jié)構(gòu)封頂產(chǎn)證：已取得大產(chǎn)證、小產(chǎn)證報價：7.8億人民幣關(guān)于自己市場調(diào)研經(jīng)策劃單位為期一周人群調(diào)查問卷，并進行后期問卷分析。其中，參與調(diào)查的年齡組成為：超過80％的潛在購買客戶年齡介于26-42歲之間關(guān)于自己市場調(diào)研對于該區(qū)域住房，消費者普遍購買傾向為酒店式公寓的高回報率在各種投資相繼疲軟的現(xiàn)下已經(jīng)逐步被市民所認(rèn)知，并可能成為新的投資增長點關(guān)于自己市場調(diào)研目前沒有投入使用對于該區(qū)域住房，消費者普遍單位價格趨向為關(guān)于自己市場調(diào)研目前沒有投入使用對于該區(qū)域住房，消費者購房配套需求交通、教育、商業(yè)是潛在購房客戶最為關(guān)心的配套關(guān)于自己我的總結(jié)

雖然我早已誕生，但面對新生的同類們，我還比他們有多十余年的產(chǎn)權(quán)擁有；雖然我有很多小的問題，但不會因這些而抹殺掉我內(nèi)質(zhì)之美

還有，我的生活成本很高，無論是水、電，我都高于市場常價。但是，我知道，跟下里巴人相比，我注定只能屬于陽春白雪的行列。我有特行許可證書，可以進行酒店式經(jīng)營。我現(xiàn)在已經(jīng)通過酒店的部分，打造好我該有的市場形象。我想，如果要給自己一句話的詮釋。那么，我希望，我的未來是“高貴但不高價，品質(zhì)勝于外觀”。而且，高生活成本的先天劣勢，注定了我沒有辦法去迎合大眾群體的需求……關(guān)于行業(yè)只有了解市場，尊重市場，才可以立于市場不敗的行列。所以，對于宏觀市場的準(zhǔn)確把握，是讓我可以不“走偏”未來道路的一個重要依據(jù)。關(guān)于行業(yè)行業(yè)特點意為“酒店式的服務(wù)，公寓式的管理”，主要模式為提供服務(wù)、沒有酒店經(jīng)營的服務(wù)式公寓。集住宅，酒店、商務(wù)辦公會所等多種功能于一體。關(guān)于行業(yè)客群特點相對比與酒店，酒店式服務(wù)公寓主要針對居住市場中較為長期或頻繁居住的居民，尚無特定的標(biāo)準(zhǔn)。較為長期居住的定義一般在季度、或半年或以上。這個市場的主要客群包括：長期出國的生意人及其家人，長期在外的跨國公司總裁、高級管理人員、高級員工等及其家人，放長假的家庭，以及需要進行商務(wù)交流或者進修的中高級商務(wù)人士等在滬海外社團和駐華使館的工作人員等。另外，一些中小型公司也成為酒店式服務(wù)公司的客群，主要作為商住使用。關(guān)于行業(yè)服務(wù)特點在服務(wù)上，物業(yè)管理一般是由星級酒店直接管理或有酒店背景的物業(yè)公司進行管理。一方面消除客群對物業(yè)管理公司水平的懷疑；另一方面，切實為住客提供高檔、到位的各種服務(wù)，使客戶享受自由舒適、高質(zhì)量的生活。其借鑒酒店服務(wù)及管理模式，提高諸如家具清潔、送餐、宴會安排、洗熨及送衣、鐘點服務(wù)、電召的士等一系列服務(wù)，較之于普通公寓服務(wù)內(nèi)容更多，為特定客群提供更多其所需的服務(wù)內(nèi)容。關(guān)于行業(yè)戶型配套特點酒店式公寓的戶型，根據(jù)各自項目所處的位置及自身定位，從幾十平方米到幾百平方米不等，可以滿足使用者的個性化需求。在裝修上統(tǒng)一為精裝修，并多為提供全套的家居設(shè)計和電器，對于不同戶型也配合不同的格調(diào)。另外，根據(jù)住戶要求提供酒店式服務(wù)的同時，一般酒店式公寓的公共硬件設(shè)施均類似酒店，例如大堂、會所等，居住者的身份和氣派也可彰顯。其他附屬設(shè)施還增加了銀行、小型超市等項目。關(guān)于行業(yè)未來發(fā)展

在未來幾年中，與世界更為緊密的融合和交流將極大地刺激上海的高端租務(wù)市場，中國強勁的經(jīng)濟形勢、日益完善的投資環(huán)境和即將召開的2010年世博會對市場將起到積極的推動作用。根據(jù)2010年世博會簽約的百家星級飯店給出的會時房價：在世博會間上海市簽約飯店中，五星級飯店的平均房價為429美元，其中53%是標(biāo)準(zhǔn)間，平均價格353美元。四星級飯店平均房價305美元，標(biāo)準(zhǔn)間平均價格272美元。三星級飯店的平均房價193美元，其中70%為標(biāo)準(zhǔn)間，均價為176美元。根據(jù)上海旅游局的統(tǒng)計，預(yù)計世博會期間海外觀眾將有26-39萬人，旅游者有15-20萬人，預(yù)計需要客房9-10萬間；國內(nèi)觀眾225-258萬人，預(yù)計客房需求16-18萬間?？傮w世博會的客房需求量近30萬。

關(guān)于行業(yè)橫向比較知己知彼，百戰(zhàn)不殆。只有了解到行業(yè)，只有了解到對手的作為洞悉全局，才可屹立于不敗所以，認(rèn)識到自己后，我想，我還需要認(rèn)知的是——市場的對手們關(guān)于行業(yè)利好上海市有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)明確指出，虹橋商務(wù)區(qū)是上海加速發(fā)展的重點區(qū)域。大虹橋無疑成為了備受關(guān)注的區(qū)域。而作為既是大虹橋內(nèi)屬區(qū)域又是市中心區(qū)域的長風(fēng)板塊來說，在上海市乃至普陀區(qū)“十二五”規(guī)劃的推動下，正在步入新的發(fā)展階段。長風(fēng)生態(tài)商務(wù)區(qū)是全市首批重點推進的九大現(xiàn)代服務(wù)業(yè)集聚區(qū)之一，區(qū)域總開發(fā)量預(yù)計將達到290余萬平方米，其中辦公樓商業(yè)娛樂設(shè)施約為200萬平方米，酒店式公寓、高尚住宅約為70萬平方米。橫向比較樣本調(diào)研與分析----戶型戶型方面，上述項目中，位于CBD核心區(qū)的高端品牌項目古北公寓，衡辰酒店公寓以小戶型項目占有較大的比例，大多數(shù)戶型面積在60－100多平方米之間。戶型靈活度方面，大多數(shù)酒店式公寓的戶型大戶型種類都較少。從目前的發(fā)展趨勢來看，戶型面積有逐步增大的趨勢，一個方面由于小戶型供應(yīng)充足，具有較大同質(zhì)化，而對需要大面積戶型的客戶不能有效滿足，另外有的項目在酒店式公寓的居住功能之外增加了行政辦公的功能，無形中增加了對大面積套型的需求。橫向比較樣本調(diào)研與分析----戶型出售方式方面，少部分項目采用包租的方式，固定包租年限，并在規(guī)定年限之內(nèi)給予客戶一定比例租金收益，保證客戶的投資收益。此種方式一定程度上促進了項目的銷售，但是目前國家政策將嚴(yán)厲打擊此類投資性產(chǎn)品，包租行為處于國家嚴(yán)厲整治的范疇。這對投資客群占主力的酒店式公寓的產(chǎn)品本身、升值潛力挖掘、以及投資客群的要求均有所提高。橫向比較物業(yè)配備及取費酒店式公寓運營的成敗，關(guān)鍵在于服務(wù)，在于有沒有專業(yè)的公司進行管理。從上表可以看出，這些項目大多數(shù)依托于五星級酒店，并聘請國際知名的酒店管理公司進行酒店的后期運營，如第一太平戴維斯、凱萊物業(yè)管理公司、賽特酒店管理集團、中原物業(yè)管理集團等，都是比較有影響力的專業(yè)酒店管理公司，有了這些公司的加盟，是其后期運營、以及對客戶的良好的收益保障。橫向比較自我總結(jié)

酒店式公寓總體分布區(qū)域依托于經(jīng)濟發(fā)達區(qū)域或者環(huán)境優(yōu)良位置。但統(tǒng)一都擁有交通便捷，動靜皆宜的特性。上?，F(xiàn)有知名酒店式公寓均存在價格挑高，但租賃火爆的現(xiàn)象。上?，F(xiàn)有知名酒店式公寓均配備良好的物業(yè)管理團隊。物業(yè)費均等于或大于一美元以便于支撐更優(yōu)秀的的物業(yè)服務(wù)。上海現(xiàn)有承租率較高的酒店式公寓均佩有全套室內(nèi)設(shè)施，可以讓承租人能達到“拿著牙刷‘就可以入住的方便，快捷。經(jīng)過若干年的市場預(yù)熱期，酒店式公寓已經(jīng)開始逐步進入市場成熟期。新項目陸續(xù)出現(xiàn)。需要更明確自身定位及同位差異值。市場分析SWOTS地域優(yōu)勢，整體社區(qū)氛圍已形成現(xiàn)房,沒免除后顧之憂購房后即可見到投資收益品質(zhì)優(yōu)勢，優(yōu)良的內(nèi)功，高素質(zhì)的“鄰居”，人文環(huán)境等可帶動整個樓盤品質(zhì)W生活配套設(shè)施還不齊備產(chǎn)品類型同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重O2010世博會對于酒店的需求缺口投資型酒店可填補目前市場的空白合理的價格勢必可以攪動疲軟的市場產(chǎn)品市場已經(jīng)逐步進入成熟期T所面對客戶群體較窄陳舊的內(nèi)飾可能會引起的二次裝修市場整體的疲軟階段市場分析根據(jù)SWOT分析，在可以規(guī)避的條目中，可以在少投入，多產(chǎn)出的前提條件下，對建筑外進行粉刷或者局部點綴部分家具及裝修的更換地毯的清洗及更換部分房間銷售后入住前的裝修（二次收益）市場分析人群分析投資客居多酒店式服務(wù)公寓的購買客戶中，投資者占絕對比例。根據(jù)上海中原的調(diào)研結(jié)果分析，投資客戶主要可以分為兩大類型。第一類為純投資型客戶，主要有個人投資者和機構(gòu)投資者組成，個人投資者年齡在30-35歲范圍內(nèi)，機構(gòu)投資者主要是具備一定經(jīng)濟實力的中小型企業(yè)。他們購買酒店式服務(wù)公寓的主要目的就是看中了酒店的增值潛力，他們的預(yù)期投資回報率一般在8%-15%。這部分客戶占整個客戶總數(shù)的60%左右。市場分析人群分析養(yǎng)老型客戶，以個人投資者為主，年齡普遍在40歲以上，購買的目的主要是希望退休后能夠得到豐厚、穩(wěn)定的經(jīng)濟來源。這類客戶的投資風(fēng)格比較穩(wěn)健，經(jīng)濟實力也比較強，多投資于100平米以上的較大戶型，預(yù)期投資回報率多在10%以下，最看重項目的發(fā)展?jié)摿?，占客戶總?shù)的15%左右。除投資型客戶外，其他客戶也有相當(dāng)比例，包括以自主兼投資為主要目的私營業(yè)主和辦公族和以滿足內(nèi)部需要為目的的海外跨國集團客戶等等。市場分析人群分析租賃客戶分析上海酒店式服務(wù)公寓的目標(biāo)租賃客戶主要為外籍公司派出的高級員工、國內(nèi)大型私企的老板、高層人士等高階層人士，均以商務(wù)居住為主，并具有長期居住及安置家人的需求，這些客戶的租期一般為半年以上或更長，由公司擔(dān)負高額的房租費用，同時自己在異地沒有買房定居的需要。其中，歐美人占到65%，其他是港臺人、日本人和華裔等。另外，隨著酒店式公寓在國人眼中的認(rèn)可，有不少商務(wù)人士因為工作的需要也會選擇一些酒店式公寓作為他們的暫時居所市場分析產(chǎn)品主題由于酒店式服務(wù)公寓所具有“酒店式的服務(wù)，公寓式的管理”的定位和特點，就決定了服務(wù)是酒店式服務(wù)公寓的靈魂和永恒的主題。在硬件水平和品質(zhì)相當(dāng)?shù)那闆r下，服務(wù)水平將成為競爭的焦點。如何提升物業(yè)管理水平和服務(wù)品質(zhì)，保持物業(yè)的長久生命力，對于自住和投資酒店式公寓的業(yè)主來說，是保證其投資價值的關(guān)鍵因素。在租務(wù)市場中，客戶的去留很大程度上取決于物業(yè)管理的質(zhì)量。提供良好的服務(wù)是評定物業(yè)好壞最基本的條件，是產(chǎn)品的附加值，直接影響到物業(yè)今后的租金和收益回報。對客戶來講，不斷提升的服務(wù)、管理水平以及穩(wěn)中有升的租金將給他們帶來最大的實惠。市場分析主題延伸

將酒店式公寓與SOHO進行了結(jié)合并全新演繹，在充分考慮了滿足各種商務(wù)個性化需求同時也將滿足了人們對高檔住宿的要求。這種模式將居室分為居住與辦公兩大區(qū)域，這樣即具備酒店式公寓的高檔生活區(qū)又滿足SOHO的高級商務(wù)區(qū)，例如24小時商務(wù)中心，可以提供24小時秘書服務(wù)、翻譯服務(wù)以及會議服務(wù)。這種產(chǎn)品不僅填補了S